2019/Grupo5/DimensionamientoComercial
Dimensionamiento Comercial
Definición de la IDEA-PROYECTO
Desarrollamos credenciales de tarjetas de crédito/débito dual interface para realizar transacciones financieras de manera totalmente segura.
Análisis Macroeconómico y del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Las tarjetas como medio de pago, ya sea crédito o débito, dependen de la bancarización de la población y esta aumenta por dos razones principalmente:
- Un salto en la tecnología disponible en el país
- Aumento en la actividad económica
Al comparar la cantidad de tarjetas con el crecimiento de la economía Argentina se puede ver que al resentirse la actividad económica se aplana la curva de crecimiento de tarjetas , por otro lado cuando la actividad aumenta la cantidad de tarjetas aumenta.Otra fuente de crecimiento de este mercado puede ser un desarrollo en la tecnología disponible en el país. Este es el caso de la Argentina reciente, en la cual el Banco Central de la República Argentina (BCRA), con medidas para favorecer el uso de medios de pagos electrónicos y la bancarización dieron como resultado un crecimiento de las tarjetas plásticas. En el gráfico se pueden observar crecimientos importantes en los últimos años.
En Argentina, como en América Latina, existe una baja penetración de las tarjetas de crédito y débito en la población. Aunque Argentina se encuentre entre los países con mayor penetración de pagos electrónicos, el porcentaje de transacciones que se realizan de esta manera sigue siendo bajo ya que la amplia mayoría de estas se realizan en efectivo. Por lo mencionado anteriormente es que todavía hay mucho espacio para que este tipo de medios de pago crezcan. Aunque la penetración de medios de pagos electrónicos sea bajo, un porcentaje no despreciable de terminales POS (Posnet) son compatibles con medios de pagos contactless.
| Porcentaje estimado de terminales POS que estan listas para pagos sin contacto | |
|---|---|
| Brasil | 75% |
| Mexico | 60% |
| Argentina | 40% |
| Colombia | 37% |
| Peru | 75% |
| Chile | 75% |
| Costa Rica | 56% |
Fuente: AMI
Esto sumado a que es casi nula la cantidad de tarjetas contactless emitidas en América Latina,permite concluir que se puede crecer en los pagos electrónicos y sobre todo en las contactless debido a la capacidad ociosa.
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
Nos dedicaremos a la fabricación de credenciales de tarjetas de crédito/débito de interface doble (dual interface) con contacto y sin contacto (contactless). Funcionan mediante tecnología EMV con contacto y/o tecnología RFID (radiofrecuencia), la cual permite que la comunicación entre la tarjeta y el lector se realice por proximidad y sin que sea necesario el contacto físico entre ambos. Mediante una señal de radio, la antena que se encuentra en el interior de la tarjeta genera la electricidad necesaria para activar el chip.
Oportunidades y amenazas
- Oportunidades: Es un mercado que se encuentra en crecimiento, un ejemplo podria ser el caso de VISA que incorporó la tecnología contactless, por lo que nuestras ventas tienen el potencial de incrementarse. Esta tipo de tarjetas, también puede ser utilizado para efectuar pagos en otros lugares del mundo.
- Amenazas: Empresa nueva en el mercado compitiendo con empresas multinacionales que,a diferencia nuestra, cuentan con años de experiencia. Posible digitalización total en un futuro, donde se pueda prescindir de las tarjetas físicas.
Factores Claves del Éxito
A raíz de la modernización de los sistemas de pagos electrónicos se observa un mayor nivel de eficacia debido a que la operación no requiere la presentación del DNI ni la emisión del cupón. También una reducción de los riesgos ya que el plástico tiene un chip con datos encriptados que permiten que no se clone la tarjeta. El cliente apoya la tarjeta sobre el lector para abonar, sin necesidad de entregarla a un tercero.
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Descripción
Las tarjetas, que solemos utilizar para diferentes operaciones (pagos, retiro de dinero, entre otros), son pequeñas piezas de forma rectangular, de diferentes materiales resistentes, que contienen datos personales encriptados. Cuentan con banda magnética, chip y sensor contactless.
Nombre según denominación corriente
Tarjeta de crédito/débito.
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar
De Seguridad
El Estándar de Seguridad de Datos para la Industria de Tarjeta de Pago (Payment Card Industry Data Security Standard) o PCI DSS fue desarrollado como una guía que ayude a las organizaciones que procesan, almacenan y/o transmiten datos de titulares de tarjeta a asegurar dichos datos, con el fin de evitar los fraudes que involucran tarjetas de pago débito y crédito.
De Calidad
Para poder fabricar credenciales es necesario cumplir con una norma de calidad. Esta es la formulada por la ISO(''International Organization for Standardization'') que es requisito a la hora de hacer un Sistema de Gestión de Calidad.
ISO 7810: define las características físicas de las tarjetas de identificación, resistencia a la curvatura, al fuego, a exposición con productos químicos, temperatura y humedad, así como su toxicidad.
Desperdicios
Una vez finalizado el proceso de fabricación de las tarjetas, los residuos tales como plásticos, tintas y distintos solventes, serán gestionados por una empresa contratada para el tratamiento de residuos industriales.
Usos y características
Usos
Las tarjetas son utilizadas para efectuar transacciones como cobros, pagos, depósitos o retiros de dinero. Éstas se efectúan acercándola a un Posnet, insertándola en el mismo, o ingresando los datos de forma manual en caso de que la operación se realice de forma virtual.
Características
- El efecto táctil que otorga permite verificar rápidamente su autenticidad, a la vez que impide su falsificación.
- La tinta utilizada es sensible únicamente a la luz ultravioleta, añadiendo así singularidad a la tarjeta, dificultando su réplica y asegurando su autenticidad.
- Diferentes propuestas de materiales tales como PVC, PET entre otras que se utilizan para satisfacer diversas necesidades tales como durabilidad, resistencia, etc..
- Banda magnética: Compuesta por partículas ferromagnéticas incrustadas en una matriz de resina que permite la grabación de datos alfanuméricos.
- Diversas opciones de diseño y material que otorgan un diferencial a la tarjeta, haciéndola más atractiva y original. (Black, Gold, Platinum).
- Los plásticos mantienen el chip integrado y la banda magnética. En caso de que el Posnet no cuente con esta tecnología, también se integra la antena en el mismo.
Destino de los bienes y servicios
Es un bien de consumo final durable. A partir de su uso, se satisface la necesidad de realizar una transacción de dinero, cobro o pago. No pierde su utilidad en su primer uso.
Análisis del Mercado Consumidor
El mercado de tarjetas de crédito y débito de la Argentina es de aproximadamente 33.000.000 unidades anuales.
El mercado consumidor de las tarjetas son los bancos (tanto los públicos como los privados). Dependiendo de qué tipo de entidad bancaria sea la que estemos analizando, variará la forma de compra que efectúa cada una y por ende la evaluación que harán a la hora de decidir efectuar la adquisición.
Los bancos públicos se manejan mediante licitaciones públicas mientras que los privados varían entre compra directa y licitaciones privadas.
En las licitaciones públicas se exigen, en orden de prioridad, requerimientos técnicos y precio de venta.
Los bancos privados se encuentran influenciados principalmente por requerimientos técnicos, diseño, tiempos de entrega y respuesta (más reducidos en empresas nacionales que internacionales), precio de venta y relación comercial.
Análisis del Mercado Competidor
- Nacional o Internacional
- Pyme o multinacional
Es un mercado ya establecido el cual posee 2 grandes empresas que absorben alrededor del 80% del mercado en Argentina. Las barreras de entrada son altas sumado a que es un mercado prácticamente oligopólico, sin embargo, los cambios en las nuevas tecnologías otorgan la oportunidad de poder comenzar a competir. Aprovechando el auge de las tarjetas que poseen tecnología contactless, orientando nuestro negocio hacia éstas y ofreciendo un precio competitivo, podemos posicionarnos de forma óptima en el mercado.
Actualmente los fabricantes de tarjetas de crédito se dividen de la siguiente manera el mercado argentino:
VALID: empresa brasileña fundada en 1957 que se encuentra entre las 10 mayores productoras de tarjetas financieras en el mundo, concentra en Argentina alrededor del 50% del mercado.
GPC (General Plastic Corp): empresa argentina fundada en 2005 que tiene el 30% del mercado.
Análisis del Mercado Proveedor
Teniendo en cuenta todas las etapas de fabricación del producto, elegimos a aquellos proveedores que brindan plazos de entrega eficientes, precio conveniente, calidad y confianza, para que las tarjetas cumplan con todas las especificaciones requeridas. Los proveedores que elegimos son fabricantes europeos pero que fabrican en China, algunos de ellos son: SPS (proveedor de chips), CPPC (proveedor de PVC), Shandong (proveedor de Overlay), entre otros.
Los distintos productos/servicios que nos proveeremos:
-Tintas: utilizaremos tinta sensible únicamente a la luz ultravioleta, asegurando su autenticidad.
-Pliegos(planchas): Se compran los pliegos (24 tarjetas por pliego). Cada 24 tarjetas se utilizan dos pliegos de PVC, un INLAY, un Overlay con banda magnética y otro liso.
-Holograma, banda de firmas y chip
-Maquinaria:
- Soldadora de Pliegos: Este equipamiento permite armar y soldar todas las capas que construyen el pliego que contiene las tarjetas pre-impresas. Formando un conjunto que pueda ser posteriormente laminado.
- Laminador Encolador: Este equipamiento mediante presión, calor y enfriamiento modifican el pliego de múltiples capas, fusionándose en una hoja de una sola capa que contiene las tarjetas.
- Troquelador: Este equipamiento corta la hoja con múltiples tarjetas, creando las tarjetas individuales.
-Servicios Conexos: Instalación, puesta en servicio, entrenamiento, transferencia tecnológica, soporte durante los primeros pasos de personalización y marcha blanca.
-Repuestos de maquinarias
-Servicios: Distribución de entrada y salida para el transporte de los materiales y el producto final.
Relación contractual
Luego de elegir a aquellos proveedores que nos proporcionen confianza, otorgándonos el mejor precio y calidad, nos relacionaremos con ellos de la forma mas optima para evitar pérdidas de tiempo a la hora de conseguir los insumos necesarios. Contamos además, con proveedores alternativos que nos puedan abastecer ante cualquier inconveniente.
Análisis de Productos Sustituto
- Dinero en efectivo: Fácil de utilizar, todos los establecimientos aceptan este método de pago; no así el pago con tarjeta. En desventaja, genera temor en cuanto a la seguridad frente a robos/hurtos. Manejarse únicamente en efectivo no genera ningún historial crediticio, el cual es influyente a la hora de que nos acepten un préstamo solicitado o realizar grandes operaciones. Para transacciones en el exteriores, es altamente conveniente y cómodo. Los costos del efectivo son una de las principales razones para limitar su uso. Mastercard insiste en que imprimir y distribuir efectivo puede suponer un costo de hasta el 1,5% del PIB para las economías nacionales, por lo que defiende que utilizar otros medios de pago no sólo mejora la velocidad de las transacciones y reduce los costos, sino que también aumenta la trazabilidad, con las consiguientes ventajas fiscales y de seguridad.
El año 2016, fue el primer año en el que la cantidad de dinero gastado a través de las tarjetas superó al efectivo. Desde entonces los cambios se suceden a diferente velocidad según las geografías, pero el cambio hacia una sociedad en la que el cash pierde el dominio parece no tener vuelta atrás. La innovación tecnológica, impacta negativamente en el mercado de dinero en efectivo, que, aunque se resista a perder su puesto de privilegio, ya no es una primera opción a la hora de realizar transacciones. El Banco Central sueco predice que las transacciones en efectivo. Si bien en Argentina, el peso de este medio de pago aun es muy grande, su tendencia a futuro es seguir disminuyendo, como ocurre en otros países donde su porcentaje en el mercado es cada vez menor.
- Criptomonedas: Medio digital de intercambio. Si bien este medio continúa prosperando, no lo hace en gran medida, y cabe destacar que no es usual ni cotidiano. No se utiliza para movimientos/transacciones diarias. Su valor de mercado supera los 700,000,000,000 dólares. Siempre se encontró por debajo del 10% y actualmente ya representa más del 20%. Este tipo, se recuperó de ser uno de los activos con peor desempeño del año a uno de los más vistosos a la hora de invertir, gracias al rally astronómico de BTC en abril. Sin embargo, la extrema volatilidad de BTC hace que sea una inversión arriesgada para aquellos que necesitan un acceso confiable a los fondos invertidos. Además, el rendimiento anterior de BTC no se mantiene necesariamente para predecir rendimientos futuros. Todavía hay una gran cantidad de escépticos que creen que está destinado a fallar o caer en la irrelevancia. Esta incertidumbre y su no cotidianidad, no permite que dejen de ser un producto sustituto.
Análisis de Productos Complementarios
Para que sea posible realizar las distintas operaciones a través de estas tarjetas, es necesario tener al alcance un Posnet, donde se apoya la tarjeta al momento de efectuar el pago. O para compras virtuales cuyo medio de pago son tarjetas de crédito/débito, es necesario contar con acceso a sitios web o aplicaciones como Mercado Pago.
Análisis de Entrantes Potenciales
Barreras de Entrada
- Presencia de competidores
- Atraer a grandes entidades bancarias, que ya son clientes de nuestros competidores
- Falta de experiencia: al contener datos personales, es necesario transmitir confianza asumiendo la responsabilidad de preservar los mismos.
- Inversión inicial muy alta.
- Aprobación de cumplimiento de ciertos estándares de calidad y seguridad obligatorios para poder manejar datos confidenciales.
Barreras de Salida
- Maquinaria: Su valor es elevado, por lo que su amortización es a largo plazo. Al ser maquinaria especializada, será difícil encontrar compradores al momento de finalizar nuestro negocio.
- Personal: El personal deberá ser indemnizado.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Sobre la Plaza
- Venta únicamente a entidades bancarias.
- Venta a través de nuestra página web, contacto telefónico o contacto directo en nuestras oficinas.
- Ventas mayoristas.
Sobre la Promoción
Nos haremos presentes en distintas entidades que consideramos posibles potenciales clientes, presentándonos y generando una comunicación directa, mostrando que somos una empresa consolidada de confianza, brindándoles un trato personalizado.
Sobre la Política de Precios
Estimamos que nuestros productos se venderán entre $47,56 y $48,45. Cuanto menor sea la cantidad demandada por la entidad, mayor será el precio, ya que el costo de transporte, setup, embalaje, entre otros, es absorbido por una menor cantidad de tarjetas.
En el comienzo, no tendremos grandes márgenes de ganancia, ya que en un principio priorizamos insertarnos en el mercado atrayendo la mayor cantidad posible de clientes.
Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo
El cliente del proyecto serán los bancos públicos, en los cuales se realizan licitaciones para decidir al proveedor y allí se podrá competir por precio. Una vez ubicadas en el mercado ademas de mantenernos en las licitaciones de los bancos públicos buscaremos conquistar el mercado de los bancos privados, mas difícil ya que a este tipo de bancos no suelen cambiar de proveedor debido a que les garantizan cierto grado de calidad.
Plan de Ventas
Teniendo en cuenta que la innovadora tecnología de Contactless, está siendo cada vez más incorporada por los bancos, mercado al que apuntamos, creemos que existe un espacio para ocupar en el mismo.
Como somos una empresa nueva, en un mercado con gran cantidad de competidores, aspiramos a vender durante el primer año 1,155,000 unidades, equivalente al 3,5% del mercado.
Como se mencionó previamente, el precio de venta dependerá de la cantidad solicitada por la entidad. Por eso, elegimos $48; un precio promedio para realizar el plan de ventas.
Considerando que nos estamos iniciando e insertando en el mercado, el primer año, nuestra cantidad vendida será menor, apuntando mayormente al mercado público, mientras que a partir del segundo año, apuntaremos tanto al mercado público como privado, aumentando nuestras ventas al 7%.
Partimos de un dato del mercado (Empresa VALID), sobre la proyección de ventas del año 2019; 33 millones de tarjetas al año (este número es el total de todas las empresas que participan en este mercado); y considerando conjuntamente, el gráfico adjunto en Mercado Competidor. De allí comenzamos a estimar nuestro plan de ventas de acuerdo a los porcentajes que establecimos (3,5% y 7%).
| Año | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Unidades | 1,155,000 | 2,310,000 | 2,310,000 | 2,310,000 | 23,100,000 |
| Monto | $55,440,000 | $110,880,000 | $110,880,000 | $110,880,000 | $110,880,000 |
Bibliografía
Personal de empresa VALID principalmente.
https://www.bcra.gob.ar/SistemasFinancierosYdePagos/Entidades_financieras_informacion_estructura.asp?bco=AAA10&tipo=2&Tit=2
https://www.iprofesional.com/notas/163128-Los-argentinos-y-las-tarjetas-de-crdito-qu-lugar-ocupa-el-pas-en-el-ranking-de-uso-de-plsticos
https://www.academia.edu/Estudio_de_Mercado
https://www.iprofesional.com
https://www.bbc.com/mundo/noticias-47559991
https://www.mastercard.com.ar
https://www.argentina.gob.ar/defensadelacompetencia/estudiosdemercado
http://www.cardtek.com.ar