2016/Grupo5/DimensionamientoComercial

De Evaluación de Proyectos
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Sumario

Análisis del sector industrial

Introducción

El proyecto que se desarrollará a continuación se centra en la posibilidad de poner en funcionamiento una empresa que se dedique en principio a la fabricación y comercialización de HOGARES PARA MASCOTAS o su nombre comercial, las famosas cuchas. En este caso, fabricadas integramente de polietileno. El análisis que se presenta a continuación pretende determinar como se encuentra el sector industrial al que pertenece el producto en cuestión y la factibilidad comercial de este en el futuro.

En los últimos años, el sector industrial dedicado a la producción de artículos para mascotas ha crecido considerablemente. Esto se debe a que, entre otras cosas, las mascotas se han convertido en un miembro más de la familia por lo que las personas invierten en una alimentación especial, hogares, compran “premios” para jugar, y hasta algunos les ponen zapatos. Como correlato, el mercado de alimentos balanceados y accesorios para perros y gatos crece al calor de la demanda.

Sector industrial en Argentina

“El país es muy “mascotero”: según la CAENA (Cámara Argentina de Empresas de Nutrición Animal) es una industria de 820 millones de dólares anuales”[1], explica Julieta Masino, ex-gerente de marca de la empresa Mars (propietaria de firmas como Pedigree, Whiskas y Royal Canin). Para comenzar, esto nos da un pantallazo general de donde está ubicado y la importancia que tiene este sector industrial en nuestro país.

Una encuesta realizada por Mars para analizar el mercado dio como resultado, que en Argentina, casi el 80% de los argentinos tiene mascotas en su casa y muchas veces más de una, lo que la coloca por encima de países como Chile, México, Brasil y Colombia[1]. Esto no solo pone en evidencia el gran futuro de este sector industrial, sino también la gran oportunidad para invertir en él.

Por otro lado, se puede observar la expansión de este mercado en un segmento más específico, para verificar que realmente los argentinos están dispuestos a invertir en productos para el cuidado y bienestar de sus mascotas. La industria de los alimentos para mascotas se acrecienta firmemente año tras año en el país. El negocio del Pet Food creció de tal modo que hoy mueve alrededor de $6.000 millones anuales (aproximadamente 400 millones de dólares solo en alimentos), según estimaciones del sector. El nivel de producción de alimentos para mascotas en Argentina aumentó un 170% en los últimos 10 años. En CAENA, aseguran que el consumo de comida balanceada ronda las 570.000 toneladas anuales, cuyos responsables son los 14,5 millones de perros y gatos que tienen los argentinos. Y según datos reportados en el año 2014 por el mismo organismo, “en el período 2012-2013, la industria (empresas nacionales y también multinacionales como Nestlé y Mars) realizó inversiones en bienes de capital por un valor superior a los 375 millones de pesos y para el trienio 2014-2016 tiene proyectos de inversión por otros 500 millones”, lo que asegura el futuro próspero del sector industrial en el país.

Para finalizar y reafirmar la fortaleza del sector en nuestro país. ¿Cuánto cuesta mantener una mascota?

Presupuesto: Perros y gatos conllevan, además de cuidados especiales, un presupuesto económico importante en materia de alimentos y accesorios. Según un estudio realizado por Pedigree y Whiskas, por acto de compra, un dueño destina aproximadamente de 40 a 45 dólares en alimento balanceado. Si a eso le sumamos otros gastos como salud, higiene, accesorios, juguetes, ropa y golosinas, el presupuesto asciende aproximadamente a 100 dólares en total.

  • Accesorios: Son un complemento importante. Abrigos, correas y cuchas son los más solicitados en veterinarias, pet shops e importantes cadenas como Jumbo, Carrefour y Sodimac, entre otras, que aprovechan el auge de la humanización de las mascotas para ofrecer todo tipo de productos. Además, del total de personas que compran alimento para sus mascotas, el 20 % agrega también un accesorio.
  • Alimento: el alimento balanceado es un producto totalmente involucrado en la vida de las mascotas. Las personas tienen claro que es más fácil, práctico, rendidor e incluso saludable para su perro o gato.

Sector industrial en el mundo

El sector mueve la exorbitante cifra de más de US$102.000 millones mundialmente y este buen momento que vive el mercado de las mascotas es aprovechado por empresas de distinto tamaño, lo que demuestra la competitividad en la industria.

El negocio en torno a los animales domésticos se afianza en la Latinoamérica y Brasil disputa con Japón el segundo lugar como principal mercado a nivel mundial. En Estados Unidos, quien ocupa el primer lugar, aseguran que la unión de los dueños con sus animales, junto con la voluntad de los adultos a gastar su dinero para mantener a las mascotas saludables y felices son los principales factores en estos incrementos de ventas.

Según Euromonitor International, los gastos en mascotas en Latinoamérica han aumentado casi un 50% en los últimos cinco años, reflejado en una cifra aproximada a los US$11.000 millones.

Brasil es el mercado de productos para mascotas más grande de Latinoamérica. En el año 2013, según la Asociación Brasileña de Productos para Mascotas (Abinpet), las ventas de este sector llegaron a US$7.500 millones y continúa en expansión. En ese país, hay 106,2 millones de mascotas y se espera que la población crezca entre el 7% y el 8% para 2017, lo que representa una clara oportunidad.

En Chile, el mercado también se encuentra en expansión y, al igual que en los otros países latinoamericanos, con grandes picos de ventas en los últimos diez años. Para dar un ejemplo, según Euromonitor International, el negocio (que considera alimentos y productos de cuidado) creció 37% entre 2008 y 2012, pasando de los US$416 millones a los US$572 millones. Un analista de la consultora explica que este crecimiento, se debe a una tendencia a la "humanización" de las mascotas por parte de sus dueños. De hecho, los productos para mascotas, han experimentado el mayor crecimiento del mercado en ese periodo con un alza del 63% y se espera que para 2017 este mercado alcance una facturación de US$650 millones anuales. Impulsado por una mayor demanda de productos para animales domésticos no tradicionales.

Evolución histórica de la actividad

Historia y actualidad de las mascotas y el hombre

Una mascota o animal de compañía  es un animal domesticado que se conserva con el propósito de brindar compañía o para disfrute del cuidador. Los animales de compañía son seleccionados por su comportamiento y adaptabilidad, y por su interacción con los humanos, en la que posiblemente se utilicen como herramientas de caza o seguridad. Poseer un animal de compañía puede traer a la salud consecuencias positivas, ya que el cuidado diario hace olvidar a muchas personas otro tipo de preocupaciones y evita la depresión. Los animales domésticos más populares son el perro y el gato.

Un animal de compañía se adapta al ambiente de un ser humano sin importar su naturaleza: se adhiere a un grupo, familia o sociedad, la cual le dota de todo lo necesario para su desarrollo.

En adaptabilidad y comportamiento, se dice que los perros como animales de compañía, superan a la mayoría. Su adaptabilidad ha ayudado al hombre en diversos ámbitos sociales, culturales y recreativos, como en su uso terapéutico en hospitales, como guías de personas ciegas, como apoyo policial, y en complicados rescates de personas.

La mayoría de las personas muestran una actitud positiva a través de su relación con una mascota.

Hay aproximadamente 800 razas —más que de cualquier otro animal— que varían significativamente en tamaño, fisonomía y temperamento, presentando una gran variedad de colores y de tipos de pelo según la raza de perro. Tienen una gran relación con los humanos, para quien son animales de compañía, animales de guardia, perros de trabajo, perros de caza, perros de aguas, galgos de carrera, perros guía, perros pastores o perros boyeros por ejemplo. En 2001, se estimaba que había 400 millones de perros en el mundo.

Historia y actualidad del sector industrial

Antiguamente el perro tenía su collar y, con suerte, su casa, hecha por sus propios dueños en sus tiempos libres del domingo y; el gato era acreedor de una pelota de lana y de una cucha, hecha con restos de ropa de sus mismos amos.

La historia del alimento comercial para mascotas es similar, corta en comparación con la cantidad del tiempo que los perros han sido animales de compañía. Las mascotas dependían de las sobras de la mesa de sus dueños, asaduras, cortes baratos de carne cruda procedentes del carnicero local y de comidas no muy elaboradas, generalmente a base de cereales y/o granos, que cocinaban sus dueños especialmente para ellos.

La “humanización” de las mascotas comienza con el producto nombrado anteriormente, el uso de comida enlatada y empacada se volvió muy popular en Estados Unidos, los primeros registros son de los años ’50. La venta de comida seca para perros se disparó considerablemente cuando los operadores de molinos y comerciantes de granos encontraron una buena salida para sus subproductos dentro de la industria de comidas para perros. Los mataderos también les vendían a los fabricantes de comida carne dañada, partes inutilizables y subproductos de carne. Esto creo un mercado para productos que anteriormente eran descartados. Lo que se hacía era mezclar ese tipo de carne con los granos y cocinarlos por horas para matar las bacterias y otros patógenos. La mezcla final se convertía en pequeñas bolas que eran fácilmente empacadas para la conveniencia de los dueños a la hora de alimentar.

Este mercado se fue expandiendo rápidamente (hasta el día de hoy) y globalizando, acompañado por innovaciones y mejoras que solicitaban los clientes y exigían los organismos que fueron surgiendo de la mano de esta industria.

Sumado a esto, hace aproximadamente 20 años, empezaron a cobrar relativa importancia en el sector industrial los distintos tipos de accesorios y variados servicios para mascotas.

Durante el último tiempo, el mercado de productos y accesorios para mascotas ha aumentado en un gran porcentaje, cada año mayor y, según los estudiosos del mercado, da para mucho más.

Lo que sucedió fue que la gente se fue dando cuenta que los animales también requerían otras cosas, no sólo para “mimarlos”, sino también por necesidad. Se fue diversificando el mercado y comenzaron a aparecer distintos tipos de juguetes, camas, jaulas de transporte, hogares, premios, etc.

Los accesorios de vanguardia fueron los arneses y collares. Luego surgieron algunos abrigos para el invierno, placas identificatorias, las camas y algunas cuchas.

Lo que sucede hoy, es que los productos nombrados anteriormente pasaron a ser totalmente básicos y hasta obsoletos. Desde los años ’90, la industria de las mascotas no ha parado de crecer. Las personas “humanizaron” a sus canes y gatos y desde entonces el mercado se expandió y continúa hasta el día de hoy, con muy buen futuro.

Esta situación que se comenzó a percibir a nivel mundial, llevo a que grandes cadenas de supermercados, hipermercados y otros, como por ejemplo Carrefour, Sodimac, Easy y Jumbo le concedan un sector a este rubro dentro de sus locales.

También, muchos emprendedores vieron esta oportunidad y decidieron insertarse en este rubro tan amplio que abarca desde un “pet shop”, locales muy comunes en las ciudades a nivel global, hasta servicios sorprendentes. Algunos de ellos son prepagas para mascotas, seguros, registros civiles y hasta crematorios. Además, pueden encontrarse productos innovadores como ¡cerveza para perros! (Elaborada por el empresario Marco Melo, la Dog Beer es una cerveza sin alcohol ni gas carbónico, que según Melo se fabrica siguiendo el mismo procedimiento que la cerveza humana) y servicios de organización de “pet parties”, eventos para mascotas como: cumpleaños, navidades, caminatas e incluso matrimonios. Estas son algunos de los impensados productos que se pueden adquirir o contratar en hoy en día y que demuestran lo que las personas están dispuestas a hacer por sus mascotas.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Nuestro proyecto se enfocara en la creación, puesta en marcha y puesta a punto de una empresa productora de Hogares para Mascotas de calidad Premium. El objetivo principal de la empresa será brindar soluciones para todos aquellos problemas que surgen de la compartición del espacio entre las personas y sus mascotas. Tales como:

  • Pelos: En caso de no designar un lugar propio para el animal, este se irá acaparando de otras zonas de la casa depositando en ellas parte de su pelaje, condición que no solo interfiere con la limpieza sino que puede traer, en algunos casos problemas de salud.
  • El hecho de que la mascota cuente con un lugar "propio" hace que ésta respete los espacios de las personas de su familia y no se interfieran y molesten mutuamente.
  • Olor: Por condiciones intrínsecas de los animales, estos no pueden bañarse (ya sea por sus propios medios o con asistencia humana) con la misma periodicidad que las personas, esto eventualmente determina que las mascotas cuenten con un olor particular y en algunos casos molestos. De no tener un espacio designado para su descanso, este lo tendrían en otras partes de la casa impregnándolas con su olor característico.
  • Tendencia al híper-apego de las mascotas: hay casos donde el sobre-cuidado que las personas le efectúan hacia sus mascotas las vuelve dependientes, limitando así su personalidad innata (según que animal y de que raza sean).

Nuestra solución será brindarle a los clientes la posibilidad de que sus mascotas cuenten con un espacio propio, cómodo y agradable para descansar. La materia prima básica para la fabricación será el polietileno de media densidad, conocido técnicamente como MDPE, lo cual nos permitirá alcanzar los mejores estándares de calidad del mercado, esto nos dará un valor diferencial con respecto a la competencia. Por otro lado, existirá una amplia gama de tamaños y colores que nos permitirá adaptarnos a los gustos y requisitos de cada cliente. Nos encargaremos de agregarle mayor valor al producto a través de un diseño y una terminación inmejorable, brindándole a los consumidores una cucha de material prácticamente irrompible, sin necesidad de mantenimiento, y sin la fragilidad que ofrecen los productos de resina o fibra de vidrio.

Barreras de entrada y salida

Barreras de Entrada

A la hora de ingresar al mercado, podemos observar que si bien los productos son muy variados y los productores muchos y muy diversos, estos no se enfocan en el desarrollo de una marca que los diferencie de la competencia, esta característica de la industria facilita el ingreso de nuevos agentes a la disputa del market-share. Por otro lado no existe en el mercado un producto específico que se destaque por exceder los requisitos básicos de la funcionalidad del producto final, sea cual sea el material o el proceso de fabricación, los productos se basan en el cumplimiento (en mayor o menor medida), únicamente de los rasgos obligatorios que posee el producto. Los niveles de inversión requeridos son un factor importante a analizar, ya que este depende del material y las tecnologías usadas en la fabricación. Los productores que utilizan madera como materia prima requieren una inversión muy pequeña (pero su producción es sumamente acotada), mientras que aquellas empresas que elijan la fibra de vidrio, resinas, o distintos tipos de polímeros, deberán contar con una mayor inversión inicial.

Por otro lado, La facilidad o no de alcanzar los canales de distribución es el factor clave del proyecto ya que de esto depende la comercialización con el público masivo, esto definirá, no solo las posibilidades de cada empresa, sino que también consideramos que es la clave para lograr la diferenciación del producto.

El mercado se encuentra en expansión, lo cual posibilita el ingreso de nuevos competidores.

Barreras de salida

Nuevamente encontramos que el nivel de perdida al abandonar el mercado depende de las características tecnológicas de producción y el tamaño de la empresa. La lógica sugiere que los productores menos desarrollados (artesanales, que fabrican en maderar) deberán contar con mayor cantidad de recurso humano, pero no consideramos que esto sea una barrera de salida importante ya que la versatilidad en la producción de diferentes productos de estas empresas les permite mudarse rápidamente hacia otro sector ( Por ejemplo: Muebles para el hogar). Por el otro lado tenemos a los productores industrializados, que utilizan fibra de vidrio, resinas o plásticos; los cuales requieren mayor nivel tecnológico y menos cantidad de recurso humano. Teniendo en cuenta que el valor de reventa de las tecnologías mencionadas es alto debido a que el método básico no ha variado en años y se pueden utilizar en diferente tipo de aplicaciones (las matrices para fabricar no resulten excesivamente costosas y son muy versátiles, con distintos tamaños posibles y diseños intrincados y complejos) consideramos que tampoco poseen altas barreras de salida.

Conclusiones

Al encontrarnos en un mercado en expansión donde la Marca no posee un valor preponderante para el cliente definimos las barreras de entrada como Bajas ; No obstante destacamos la importancia que representa el alcance a los canales de distribución y los niveles de inversión necesario ya que los consideramos clave para el éxito de nuestro proyecto. Por otro lado, analizando el contexto general y las tecnologías utilizadas para la producción de Hogares para mascotas definimos las barreras de salida como Bajas.

Oportunidades y amenazas

Dada la expansión del mercado, ya descrita anteriormente, las cadenas de distribución orientadas al consumo masivo han comenzado a crear espacios dedicados especialmente al sector (Jumbo Mascotas[2]; Carrefour Huellas[3]; Sodimac[4]; Easy). Por otro lado, las marcas de comercialización “PetShop” más conocidas han comenzado a expandir su negocio hacia los principales centros comerciales de la capital (Cenco sud, Plaza) Esto se nos presenta como una oportunidad inmejorable ya que no solo aumenta la oferta del mercado hacia los clientes sino que también permite a las empresas, desarrolladas tecnológicamente y dedicadas enteramente a los productos para mascotas, competir con el gran número de productores artesanales existentes en todo el país.

Por otro lado, las recientes políticas orientadas a la libre importación de productos extranjeros se nos presenta como una amenaza ya que esto le permite, a las recién mencionadas cadenas de distribución orientadas al consumo masivo, comercializar productos importados de menor costo. Cabe destacar que estas empresas extranjeras ofrecen un producto de menor calidad y pobre diseño aunque sus costos sean mucho menores a los productos de procedencia nacional.

Factores clave del éxito

En primer lugar identificamos la diferenciación como un factor clave en el éxito de nuestro proyecto. Nuestro objetivo es lograr ocupar el espacio de producto diferencial que el mercado todavía no tiene. Para cumplir este objetivo contamos con dos valores destacados:

  1. Contamos con un diseño inmejorable, el cual no solo garantiza la comodidad, retención del calor y aislación de la contaminación sonora, sino que también permite el ensamblado del producto en escasos minutos y sin la necesidad del uso de herramientas complejas. No esta demás hacer hinchapié en la importancia de que el diseño del producto sea moderno y este a la moda.
  2. El material con el que se elabora nuestro producto (polietileno de media densidad) es considerado como “Irrompible” y garantiza una terminación superficial incomparable respecto a los productos fabricados con resinas o fibra de vidrio. Por otro lado es re-utilizable, lo que nos posiciona en la categoría "Eco-Friendly", y es extremadamente fácil de limpiar.

En segundo lugar consideramos un factor clave abarcar la mayor cantidad de canales de distribución posible, logrando así llegar no depender de la venta directa o por internet (como el 90% de los competidores) y maximizando el flujo de nuestros productos hacia el mercado. Para lograr esto contamos ya con un contacto en el sector de compras de Cencosud[5] quien nos garantiza la comercialización de nuestros productos en Easy desde el primer momento. Por ultimo planeamos contratar a un RRPP con experiencia en el sector industrial para mantener comunicaciones constantes con el resto de los Pet-shop's.

Definición inicial del Producto

Producto

El Producto sobre el cual se basará el proyecto serán los denominados "Hogares para mascotas". Estos se fabricaran en principio en cuatro tamaños, para los distintas razas de perros, y contará también con una amplia paleta de colores. En particular serán cuchas de polietileno de media densidad o MDPE conformadas mediante un proceso de rotomoldeado.

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Descripción

Se denomina hogar para mascota o cucha a un pequeño habitáculo que se instala en los hogares tanto en espacios abiertos, como cerrados y sirve de refugio a una o más mascotas domésticas. En general con este producto se trata de conseguir una proporcionalidad entre el tamaño del producto y del usuario (en este caso la mascota) ya que de lo contrario se perderían algunas características del mismo tales como la retención interna de calor (si la cucha es demasiado grande en relación al tamaño del animal este se dispersaría), o una notoria incomodidad para el animal si el espacio es acotado.

Como bien resulta evidente, el "lugar" de nuestras mascotas debe cumplir ciertos requisitos básicos, entre ellos se destacan, el resguardo que deben brindar ante las inclemencias del clima en caso de estar al aire libre y que sean seguras para el animal, siempre teniendo en cuenta la comodidad como característica excluyente.

En el caso particular de estudio, se decidió fabricarlas mediante un proceso de rotomoldeo, utilizando polietileno de media densidad, justamente porque era el material que mejores características y respuestas nos brinda a las especificaciones mencionadas en el párrafo anterior.

Poseen una muy buena resistencia al impacto, a la corrosión, son impermeables y su facilidad de diseño nos permite variar las formas y tamaños de manera tal de conseguir la cucha mas apropiada para cada tipo y tamaño de mascota.

Nombre según denominación corriente

Normalmente se las llama Cuchas o Casetas pero acordamos llamarlas "Hogares para mascotas" ya que la consideramos una denominación más técnica y acertada.

Importancia de la marca

Como se explicó anteriormente, actualmente no existe ninguna empresa con una superioridad competitiva respecto al resto desde el punto de vista de la marca o del marketing. Esto se debe a que las empresas líder del sector industrial (Pedigree, Eukanuba, etc) no fabrican ni comercializan Cuchas; lo que deja un vació más que importante el mercado. Por otro lado, una porción del mercado es la que acaparan la totalidad de los productores artesanales, estos no se caracterizan por la necesidad de instalar su marca, tienen una fabricación discreta, a pedido y su desenvolvimiento en el área de marketing es en general prácticamente nula.

Tomando en consideración estas dos aristas de la evaluación del mercado, podemos decir que de poder instalar una marca en el mercado, contaríamos con un valor diferencial que podría convertir a esta empresa en líder en el mercado argentino.

Nivel de calidad

No existe ninguna norma en la que se registre una serie de requisitos que una empresa fabricadora de accesorios para mascotas deba cumplir. El nivel de calidad al que nos debemos ajustar será aquel que nos exija el cliente para satisfacer de manera sobrada sus expectativas. Esa es la razón por la cual el enfoque de nuestro producto está puesto en el diseño y la resistencia a las solicitaciones.

Características de los hogares para mascotas

  • Higiénicos: Los modelos de cuchas plásticas no absorben humedad ni ningún olor, por lo que la formación de bacterias es muy poca y es totalmente lavable de manera simple gracias al fácil desarme de su techo.
  • Confortables: Las posibilidades a la hora de diseñar con esta tecnología, permite producir productos finales que sean cómodas para cualquier mascota, las terminaciones logradas son muy lisas, factor que contribuye a la comodidad del animal. El material térmico protege el interior del "hogar" de las temperaturas más frías como así también, las mas calurosas, manteniendo una temperatura agradable cualquiera sea el momento del año. Por otro lado, el piso de la cucha está elevado por sobre el nivel de la superficie de apoyo para que la temperatura del suelo no sea transmitida directamente a la cucha.
  • Durables: Cabe resaltar, que si bien el material con que se fabrican las cuchas es muy liviano, posee coeficientes de resistencia al impacto, a la corrosión, al percudido externo y las filtraciones muy elevados, factores que contribuyen a la durabilidad del producto a lo largo del tiempo
  • Estéticos: Son armoniosas con cualquier tipo de ambiente por el perfecto balance que poseen entre sencillez y funcionalidad en cuanto al diseño y por la gran variedad de colores que se pueden utilizar.
  • Adaptables: Dado que las cuchas por su tamaño y practicidad pueden ir en cualquier ambiente de una casa o departamento, deben ser utilizables en todos y cada uno de ellos. Es por esto que el producto nos permite, mediante el agregado de aditivos (antioxidantes, aminas, éteres,etc.), modificar determinadas caracteristicas del producto para abastecer cada uso que se le de a la cucha. Esto dependerá de si las cuchas seran utilizadas a la intemperie, o en el interior del hogar. Si estará constantemente expuesta a los rayos ultravioletas del sol o no, si es propensa a recibir golpes contundentes por el lugar en que se encuentra, etc.

Principales compradores

Pensamos orientar la comercialización del producto hacia las grandes cadenas de distribución masiva (previamente nombradas) ya que por su llegada directa a la gente nos permitirá abarcar una porción importante del mercado, sin desmerecer las veterinarias locales que teniendo menos llegada, sus clientes se enfocan exclusivamente en el cuidado de las mascotas y la extensión de estas veterinarias a lo largo de todo el territorio está bien distribuida (caso contrario con las cadenas que suelen asentarse en ciudades centrales)

Principales proveedores

El principal es el que nos provea del material básico para la fabricación el MDPE, que depende el proceso que se determine para este proyecto, podrá ser comprado en forma de pelets (el proceso debería incluir la pulverización) o directamente como polvo fino (puede ingresar directamente al molde). En una segunda instancia, encontramos los posibles proveedores de los aditivos necesarios para potenciar las características del producto (dependiendo que aditivo se necesita, se encontrará el proveedor adecuado).

Por último los proveedores periféricos, el que provea las etiquetas para la cucha, los elementos de sujeción como ser tornillos, tuercas, etc. y los que provean de herramental para la fabricación diaria.

Bienes complementarios

Si bien se analizarán con mayor detalle más adelante vamos a determinar como principal bien complementario el "colchón" o "almohadón" para mascotas ya que se puede introducir en la cucha mejorando aún más la superficie de apoyo de la mascota, aumentando su comodidad.

Bienes sustitutos

Si bien puede parecer contradictorio, el principal bien sustituto para las cuchas es también los almohadones o colchones para mascotas, si estos se utilizan de manera independiente a la cucha. Luego, podemos encontrar casos en los que se utilice el sillón familiar cubierto con algún tipo de manta y que cumpla la misma función, pero a los fines del estudio, lo excluimos del análisis ya que no es un bien que se comercialice con ese fin. Por último podemos agregar (si bien tiene cierta similitud con los almohadones), el llamado "moises" para perros, este cumple la función de albergar cómodamente al animal para su descanso, pero no sirve para exteriores y la diferencia en los materiales de fabricación hace que posea otras características, algunas en detrimento de las que tienen las cuchas (Adquieren olor, no están fabricadas con materiales impermeables, etc.)

Análisis del mercado Consumidor

Aunque en un principio nuestro cliente directo no sea el consumidor final, ya que la venta se realizará a través de  distribuidores, debemos analizarlo para saber qué es lo que quiere o necesita.  Como piensa, cómo compra, qué necesita o prefieren  nuestros consumidores es la clave para permanecer en el mercado.  De todas maneras tampoco debemos dejar de lado el eslabón que facilita nuestro producto ya que de él depende también el éxito. 

Factores como los cambios en las estructuras sociales, han modificado el modelo de la familia tradicional, es decir más parejas que deciden esperar para tener hijos o no tenerlos, han desatado una afición creciente por incluir una mascota en el seno del hogar. La demanda de artí­culos para mascotas rebasa la oferta de las veterinarias tradicionales, y cada vez más amantes de los animales buscan otro tipo de productos para sus fieles compañeros.

Características y tipos de consumidores

  • Hombres o mujeres de 25 años o más que viven solos por elección propia.

 No es que sean solitarios, sino que de manera individual ellos integran su propia familia. Complementan sus actividades con amigos o con sus demás parientes. Las mascotas son su compañía y las consienten con productos y servicios de primera. Cualquier negocio que atienda a sus mascotas es rentable, como spa para perros, masajes, alimentos gourmet, ropa y disfraces, fotografía profesional, etc.

  • Parejas de entre 20 y 45 años sin hijos, profesionales y con buen poder adquisitivo.  Son parejas donde ambos perciben un sueldo y que al no tener hijos, gastan el 72% de sus recursos en ellos. Algunos poseen mascotas, que sustituyen a los hijos que no han tenido.
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Evolución de la Actividad

La venta de productos y servicios destinados a las mascotas alcanza los u$s 200 millones anuales en la Argentina y no para de crecer  la presencia cada vez más frecuente de mascotas en los hogares y la creciente “humanización” de los animales de compañía, impulsan un mercado que va mucho más allá del alimento balanceado y abarca: vestimenta, productos para el aseo, servicio de veterinaria y paseos, entre muchos otros.

La posibilidad de seguir creciendo se da no sólo porque, en la opinión de quienes manejan el negocio, el mercado tiene una potencialidad no explotada de al menos un 40% sino también debido a que el público que consume lo que los llamados pet shop's tienen para ofrecer, es multitarget. Es decir que no se segmenta por su nivel económico sino por el lugar que la mascota ocupa en el hogar. 

Por ejemplo: los locales en la Capital y el Gran Buenos Aires son alrededor de 471 entre pet shops y veterinarias, 30% más que en 2005.

Evolución de la Demanda

 Argentina es el país de América Latina con mayor penetración de mascotas en hogares, con 9 millones de perros y 3 millones de gatos, y supera en porcentajes a Chile (71%), México (54%), Brasil (44%) y Colombia (35%)(6), El perro es la mascota preferida de los argentinos: en 1 de cada 3 hogares donde tienen un perro, hay más de uno, siendo Mendoza la ciudad con mayor penetración de perros por hogar (69%), mientras que la Ciudad de Buenos Aires es la ciudad encuestada con menor cantidad de perros por hogar (58%). El nivel de penetración de gatos a nivel país es del 26%, siendo Rosario la ciudad con el mayor porcentaje (28%). En promedio, las personas tienen un gato por hogar y la mitad convive con perros en la misma casa.

 Pero con 9 millones de perros y 3 millones de gatos en los hogares de Argentina, se espera que el mercado mejore. “Estoy seguro de que una vez que se recupere la situación económica, el mercado va a seguir creciendo”, expresó.“Los países de América Latina han, crecido más o menos entre un  8%-12% en los últimos cuatro o cinco años, por lo que creo que en el futuro, el mercado de Argentina crecerá nuevamente.”[6]  

Influencia de Compra

Analizando al consumidor se detecta que la adquisición no depende del poder adquisitivo si no del lugar que ocupa la mascota en la familia, y es lugar es cada vez más importante.

La clave del negocio pasa, por el amor que los dueños tienen por sus perros y gatos que los lleva a invertir no sólo en un buen alimento sino también en golosinas, juguetes, ropas y otros regalos hasta para el día de su cumpleaños. A esto hay que agregar los servicios de peluquería, corte de pelo, baño y -por supuesto- las reglamentarias visitas al veterinario que incluye vacunación y otros servicios básicos de salud.

Fuentes:

(1)  http://archivo.losandes.com.ar/notas/2011/8/7/mascotas-mueven-millones-585384.asp

(2) http://www.apertura.com/historico/Crece-el-mercado-de-los-productos-para-mascotas-20100701-0005.html  2010

(3) http://caprove.com.ar.ci1.toservers.com 2011

(4) http://www.lanacion.com.ar/993145-las-mascotas-un-negocio-multimillonario  nota 6/2008

(5) Cita director del Grupo Pilar SA

(6) http://www.infobae.com/2013/07/08/719176-indice-big-cat-los-gatos-como-medidores-riqueza ( encuesta nacional de mascotas, elaborada por Millward Brown Argentina, para las marcas de alimento balanceado Pedigree® y Whiskas®. )

(7) http://es.slideshare.net/adelgado6/los-consumidores-de-latinoamrica

Análisis del mercado competidor

Características -Segmentación

El mercado competidor se caracteriza por producir un mix  de productos variados del mismo material constructivo que  los “hogares para mascotas”.

Así podemos clasificar a los competidores según los materiales usados para fabricar Cuchas:

  • Madera Cucha-mad-G5.jpg
  • Distintos tipo de polímeros Cucha-plast-G5.jpg
  • Fibra de vidrio Cucha-fibravid-G5.jpg

Los competidores que utilizan madera como material base se caracterizan por un nivel tecnológico Artesanal. Por otro lado, para estas empresas, la comercialización de Cuchas no representa un porcentaje importante de facturación, sino que constituye una pequeña parte de su mix de producción.

Los competidores que utilizan Plásticos y fibra de vidrio también suelen contar con un mix de productos variados fabricados a partir de estos materiales pero su amplitud es mucho menor, por ende, la importancia de la comercialización de cuchas se torna más importante.

Competidores[7][8]

Plásticos y fibra de vidrio

  • Keter: Es una empresa multinacional ubicada en Israel que comercializa todo tipo de productos para el hogar, entre ellos Hogares para mascotas. Si bien el producto que ofrecen es de menor calidad y no ofrece ninguna garantía consideramos que adquiere una gran importancia ya que debido a su amplio mix de productos para el hogar esta empresa comercializa directamente con diferentes hipermercados de consumo masivo como Easy y Sodimac.
  • Cat-It: Es una multinacional ubicada en china y comparte las mismas características que la empresa anterior; Producto de menor calidad, comercialización directa con Sodimac.
  • Plásticos INDISAN: Consideramos “Plásticos Indisan” como nuestra mayor competencia a nivel nacional (que utilice esta tecnología) ya que no solo está ubicado en la Provincia de Buenos Aires y distribuye a todo el país, sino que también ofrece un producto similar al nuestro ,fabricado con plástico reforzado y diseño moderadamente moderno. Por otro lado consideramos un atenuante importante el hecho de que esta empresa no distribuye directamente a ninguna cadena de hipermercado ya que solo realizan ventas directas.
  • VICENTE PLÁSTICOS: Ubicada en córdoba, ofrece un Mix de productos de Bajo precio muy numeroso, de los cuales las Cuchas son las de menor importancia (siquiera están promocionadas en la página web). Solo realiza venta directa.

Madera

  • Productores Artesanales: Sin identificar ninguna empresa en especial podemos caracterizar a el conjunto como nuestro competidor más importante, no por el producto que ofrecen (que puede ser muy variado) sino por la cantidad y extensión geográfica que alcanzan. Toda empresa de Carpintería puede comercializar hogares para perros como una pequeña extensión de su mix de producto y en su conjunto garantizan una oferta a nivel nacional que debe ser considerada.
  • Mikiu Design : Es una empresa argentina que cuenta con una moderna línea de productos para mascotas. Si bien sus diseños están a la moda, su precio es el más alto en el mercado; Por otro lado sus productos necesitan mantenimiento y requieren un ensamblaje más complejo. A pesar de esto consideramos que toma importancia como competidor ya que su producto se comercializa en Sodimac y Royal Canin.
  • Pets home: Es una empresa argentina dedicada solo a la venta de Hogares para mascotas de grandes dimensiones (cabañas) con pobre diseño y un precio moderado. Cuenta solo con venta directa y envíos a todo el país por lo cual no representa una amenaza importante.

Conclusión

            El nivel competitivo del sector es alto debido a la capacidad de producción artesanal del producto sumado a la presencia de productos importados en el mercado.            

Estrategias según Porter

Diferenciación

Nos encargaremos de agregarle mayor valor al producto a través de un diseño y una terminación inmejorable, brindándole a los consumidores una cucha de material irrompible, sin necesidad de mantenimiento, y sin la fragilidad que ofrecen los productos de resina o fibra de vidrio. Sumado a eso, es indispensable para lograr la diferenciación, que no solo conozca la marca nuestro cliente directo, sino también (y es el agente más importante que debe conocerla, el usuario final.

            Nos encontramos frente a un mercado en expansión, donde será Importante captar las nuevas oportunidades de comercialización mediante cadenas de hipermercados enfocadas al consumo masivo tales como Carrefour-Mascotas, Sodimac, Easy, Eukanuba, Pet-store y otras cadenas de pet-shop reconocidas. Esta será la clave del éxito del proyecto.

Posicionamiento en el mercado[9]

Materia prima principal Cálidad Precio mínimo ($/Un) Precio máximo ($/Un)
Madera Baja 600 1000
Madera Media 1000 3000
Madera Tamaños especiales 5000 varía con el tamaño
Fibra de vidrio Baja-Media 800 1200
Plásticos reforzados Baja-Media 1000 3000
Plásticos reforzados Alta 1500 5500

            Este cuadro determina un amplio espectro de posibilidades a la hora de pagar por una cucha. Nuestra posición de cara al mercado será en el sector de cuchas de plástico reforzado de alta calidad. Esto lo podemos lograr gracias al ya antes mencionado, diseño moderno y funcional y la inmejorable calidad y resistencia del producto final.            

Análisis del mercado Proveedor

Características de las materias primas

Las materias primas utilizadas para la fabricación de cuchas plásticas son las siguientes:

·         Polietileno de media densidad

·         Polietileno de alta densidad

En cualquiera de los dos casos el color de la Materia prima será el color del producto final.

Mercado del polietileno

Actualmente no existen excesivos fabricantes de polietileno en argentina, de cualquier forma, podemos observar países que gracias al contexto podrían facilitar la importación de la materia prima sin demasiados inconvenientes y a un precio competitivo. Entre ellos podemos destacar principalmente a Brasil, Estados Unidos y Japon, luego en menor escala se encuentran Francia, Bélgica, Alemania y Gran Bretaña.

Relación insumo - producto

Denominación Tamaño Q de materia prima [Kg/Un]
Tamaño 1 Chica 3,5
Tamaño 2 Mediana 5
Tamaño 3 Grande 11
Tamaño 4 Extra Grande 14

Precio aproximado de materia prima: 1 U$D/kg

Proveedores nacionales de materia prima que consideramos más convenientes[10]:

En forma de pellets:

  • Mundileno : Almafuerte 1876, San Justo, Buenos Aires
  • Surplast: Lomas del Mirador 1752, Buenos Aires

En forma de polvo fino:

  • Ecotecnica del Pilar: Ruta 25, Km 11, Ramal Moreno Pilar, Buenos Aires

Los primeros dos son importadores dedicados a la reventa de Materias primas plásticas. También se puede analizar la posibilidad de importar la MP directamente del exterior por tonelada para disminuir los costos. Consideramos que el poder negociador de estos proveedores no es tan alto pero que la variación de precios en sus productos son de alta influencia

El último, es en rasgos generales una planta de reprocesamiento, que recibe distintos tipos de polímeros y los reprocesa para generar materia prima para la industria de los plásticos. El costo de la materia prima es relativamente más elevado que en los dos casos primeros, pero su estado de polvo fino, descarta el proceso de pulverizado de los pellets en la planta, siendo este un factor fuerte a la hora de analizar el proveedor y el producto que provee.

Industria Plástica en Argentina

En los siguientes gráficos se muestra la distribución geográfica de las empresas plásticas en Argentina, su aporte al Producto Bruto Interno y al Producto Bruto Industrial, los porcentajes en los campos de aplicación de los productos plásticos y el origen de las importaciones de productos terminados.

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Fuente: http://caip.org.ar/

Proveedores de Tecnología

La máquina mas importante es la roto-moldeadora y el horno por convección utilizado para derretir la materia prima. Actualmente no existe ningún comerciante de roto-moldeadoras de origen nacional, lo mismo ocurre con los hornos.

Por esta razón decidimos no enfocar nuestra búsqueda en dos máquinas diferentes para cumplir estas 2 funciones sino, de ser posible, adquirir una máquina que cumpla las dos funciones. Existen varios proveedores de estas características, de los cuales resaltamos a Reduction International[11] (ya que cuenta con envío e instalación a Buenos Aires.

Cualquiera sea el proveedor finalmente elegido creemos que las variaciones en los impuestos a la importación presentan una influencia importante.

Por ultimo encontramos maquinaria de menor relevancia técnica, por ejemplo:

  • Amoladoras
  • Agujereadoras
  • Lijadoras
  • Autoelevador de transporte

Todas estas tienen una oferta mas que amplia en la ciudad de Bs. As. por lo que consideramos que la influencia y el poder negociador de los mismos es casi nulo.

Análisis de productos sustitutos

MOISES G5.jpg

Como producto sustituto de las cuchas para perros aparece el,también muy conocido, “moisés” o “cama” para perros. Si bien el fin último también lo satisfacen, lo hacen de manera menos abarcativa que las cuchas, no pueden ser utilizados en ambientes externos ya que tanto la acción de las lluvias y del sol daña su material constitutivo, son propensos a retener olores, líquidos, manchas y son de difícil lavado.

Al igual que las cuchas, existe una oferta variada de camas de distintos tipos y tamaños pero los moisés tienen una gran desventaja con respecto a nuestro producto. Ésta es la relación calidad-precio.

Los precios de éstas son muy variables, van desde los $180 (las más simples y de menor calidad) y algunas hasta superan los $1200, pero la vida útil de las camas es de aproximadamente 1(un) año. También es importante recalcar que estos productos son, entre otros, algunas de las principales “víctimas” cuando los amos no están en casa, por lo que la duración puede ser aún menor. Por eso, aquí es donde se diferencia nuestro producto, ya que ofrecemos una cucha de muy alta calidad, con un diseño que hace un perfecto balance entre la estética del producto final y su funcionalidad y además, con una vida útil de 10 años.

Por otra parte, cabe destacar la presencia de almohadas o colchones para las mascotas, estos son relativamente similares a las camas o "moises", sobre todo por los materiales de fabricación, su uso, funcionalidad y sus restricciones, pero como se comentó en el apartado Definición inicial del Producto, podrían eventualmente ser productos complementarios ya que pueden ser introducidos en la cucha.

Análisis de productos complementarios

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Como ya se mencionó en varias oportunidades, como producto complementario encontramos principalmente los colchones o almohadones para perros, los mismos pueden utilizarse para suavizar aún más el área de apoyo dentro de la cucha, de modo que esta sea más confortable. En última instancia, se podrían llegar a adaptar ciertos productos (también para el uso de las mascotas) al exterior de la cucha (imaginamos algún tipo de tazón para agua colgante), pero estos no existen, o no son aplicables al producto en la actualidad.

Entrantes potenciales

Considerando el cambio de políticas de comercio exterior de nuestro País, existe una gran posibilidad de ingreso de productos importados.  En Europa y EEUU el boom de las mascotas viene de hace mucho más tiempo que en Argentina y la diversidad de productos es mucho mayor.  Tanto en materiales, como opciones.  Ante esta amenaza contamos con la ventaja de disponer del producto de forma inmediata, poder verlo y analizarlo antes de comprar, entre otras cosas. 

De todas maneras la mayor oferta se ve en la variedad de camas y colchones, por lo que la potencial competencia en ese aspecto no seria tan grande ya que los hogares para mascotas que ofrecemos tienen prestaciones distintas a las " camas y colchones", siendo las mismas únicamente para interior.  En cuanto a las "cuchas para exterior" la oferta no es tan variada.

Toma de Decisiones Estratégicas

Definiciones Estratégicas de MKT

Producto

Venderemos "Hogares para mascotas", utilizando polietileno de media densidad, procesado mediante rotomoldeo, comercializados en cuatro tamaños, para las distintas razas de perros, y contarán también con una amplia paleta de colores. Son fáciles de armar y desarmar, la entrega es inmediata y como el “hogar para mascotas” es encastrable, el producto final embalado para su entrega ocupa la mitad de espacio físico.

Es necesario contar con (como mínimo) un diseñador industrial, que nos permita, mediante su experiencia, mantenernos a la vanguardia en concepto de diseño. Este punto es de vital importancia si la intención de la empresa es liderar el mercado de cuchas en término de calidad y diseño.

Plaza

Mediante el contacto directo con personal de grandes cadenas de hipermercados, ya pudimos establecer a priori una intención de compra por parte de las antedichas compañías, este es un factor que nos permitirá ingresar en locales visitados por una inmensa cantidad de potenciales clientes finales. No obstante, somos conscientes, que estas cadenas no están exclusivamentes dedicadas a las mascotas y que debemos también establecernos en determinados locales como veterinarias o pet shop´s para llegar a los clientes que esten buscando específicamente este tipo de artículos.

En cuanto a la distribución, las entregas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, tendrán una periodicidad semanal, es decir se entregará la mercadería una vez por semana. Mientras que potenciales entregas al interior del país, deberán desarrollarse mensualmente y con una cantidad mayor de piezas por pedido, ya que de lo contrario la rentabilidad de la operación sería prácticamente nula o hasta perjudicial a nuestros intereses.

Promoción

Siendo ésta, una industria en donde la marca del producto no es de vital importancia, lo que resultaría más conveniente a la hora de promocionar el producto, es obtener posiciones prioritarias en las estanterías o mostradores de los locales donde este se comercialice (similar a la disputa por las posiciones de góndolas en los supermercados). Por otra parte, si bien para el público final, la marca de la cucha suele carecer de importancia, no lo es así para tiendas pequeñas, veterinarias, que buscan la mejor calidad posible y se internalizan más en el mercado. Es por esto que también se puede atacar por medio de publicidad gráfica en revistas o páginas web destinadas al sector.

Precio

El precio de venta se determinó en función de los precios del mercado y lo  que podría llegar a poner como MarkUp del distribuidor. Como se mostró en la tabla de comparación de precios van desde $1500 a $5500 dependiendo la calidad, tamaño y el diseño. Nosotros apuntamos a la calidad y a la diferenciación, por lo que el precio de venta al público oscilará entre los $3000 o $5000, dependiendo el tamaño de cada cucha. En función de esto y de los costos observados de manera preliminar, el valor de venta al distribuidor se definió en $2250 (precio equivalente entre los distintos tamaños).

Plan de Ventas

El Plan de ventas se determino en función del crecimiento de la cantidad de mascotas esperado en Argentina.  El análisis se basó en el % de crecimiento de los últimos años, tomando un mercado meta del 10% de ese crecimiento.

Cantidad de mascotas en Arg 2013 12000000
% de crecimiento de mascotas anual 8%
Crecimiento

anual esperado

960000
% de mercado meta 10%
Mercado meta anual 96000
Mercado meta mensual 8000
Plan de ventas G5.PNG

Conclusión comercial

El producto que analizamos para este proyecto es de mucha demanda por tratarse de un producto básico, común y continuamente utilizado por lo que reduce los riesgos de introducirnos en este mercado con ya bastantes productores. Este resultado del análisis nos da suficiente estabilidad para embarcarnos en el resto del proyecto y dimensionar correctamente la empresa a construir.

Bibliografia

Análisis del sector industrial

En Argentina:

http://www.lavoz.com.ar/suplementos/negocios/empresas/alimentos-accesorios-para-mascotas-mercado-que-crece-argentina

http://www.telam.com.ar/notas/201410/82174-produccion-alimento-mascotas.html

http://www.veterinariargentina.com/revista/2013/06/alimentos-para-mascotas-estadisticas-argentina/

http://dogrun.com.ar/mascotacasi-costumbre-argentina/

En el Mundo:

http://www.eltiempo.com/economia/sectores/gastos-por-el-cuidado-de-animales/14533603

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=107054

http://es.alltech.com/animal-nutrition/pet/health

http://www.romerlabs.com/es/industries/petfood/

http://www.manufactura.mx/industria/2015/07/06/crecera-el-mercado-de-alimento-para-mascotas-en-2016

http://pyme.lavoztx.com/cmo-venderle-tu-producto-la-industria-de-las-mascotas-8417.html si

http://www.t13.cl/videos/tendencias/el-creciente-mercado-cuidado-y-accesorios-perros

http://www.soyentrepreneur.com/100ideas/2011/01/ropa-para-mascotas/

http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/enterese-de-los-negocios-en-torno-las-mascotas-en-la-region

Evolución histórica:

http://www.guioteca.com/mascotas/accesorios-para-mascotas-un-mundo-entero-por-descubrir/

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=121206

http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/enterese-de-los-negocios-en-torno-las-mascotas-en-la-region

http://elperrunodigital.blogspot.com.ar/2006/11/historia-de-la-comida-para-perros.html

Análisis del mercado proveedor

·          www.wikipedia.com

·         http://caip.org.ar/

Cámara argentina de la industria

plástica

  1. 1,0 1,1 http://www.lavoz.com.ar/suplementos/negocios/empresas/alimentos-accesorios-para-mascotas-mercado-que-crece-argentina
  2. http://www.jumbo.cl/mascotas/
  3. http://huellas.carrefour.es/
  4. http://www.sodimac.com.ar/sodimac-ar/category/cat20368/Mascotas
  5. http://www.cencosud.com/
  6. Cita del comentario realizado por el gerente de Grupo Pilar al díaro La Nación.
  7. Existen muchos fabricantes de Hogares para perros; por esta razón hemos decidido agrupar a todos aquellos “Productores Artesanales” en un mismo grupo y solo nombrar particularmente a aquellas empresas cuya cantidad de producto ofertado sugiera una línea de montaje dedicada solo a Cuchas.
  8. Los posibles competidores fueron ordenados partiendo del de mayor importancia hast el de menor.
  9. Nota: el cuadro muestra los precios de venta al público, no es el precio al que la empresa venderá el producto final.
  10. Se dividen en dos categorías, según provean la materia prima en forma de pellets, o en forma de polvo fino de polímero (preparada ya para el rotomoldeo)
  11. http://www.quiminet.com/shr/es/reduction-international-855432740/productos.htm