2017/Grupo2/DimensionamientoComercial
Análisis del sector industrial
Situación del mercado internacional
El producto es especialmente atractivo para los mercados de alto consumo y la expansión de su uso es relativamente reciente, de ahí que sea muy razonable esperar que se mantenga el crecimiento sostenido de la demanda. Los principales productores de mármol travertino a nivel mundial se localizan al sur de Europa, Asia y América Central, siendo los más importantes entre ellos Turquía, Italia, Egipto, Omán, Grecia, China y España, los que a su vez destinan una porción importante de su producción hacia EE.UU y países asiáticos, dada la gran demanda existente en sus sectores decorativos y proyectos de infraestructura.
En el año 2014 Francia fue el principal importador de mármol a nivel mundial. Hong Kong y Estados Unidos ocuparon el segundo y tercer lugar dentro del ranking de países importadores, al concentrar el 7% y 8% del total, respectivamente.
Principales 9 países importadores
| N° | País |
%Var |
%Part |
Total Imp. (Millon USD) |
|---|---|---|---|---|
|
1 |
Francia |
18% |
8% |
35.93 |
|
2 |
Hong Kong |
-9% |
7% |
38.53 |
|
3 |
Estados Unidos |
5% |
6% |
31.29 |
|
4 |
Reino Unido |
-0.09 |
6% |
34.03 |
|
5 |
México |
-1% |
5% |
23.9 |
|
6 |
Canadá |
2% |
4% |
22.38 |
|
7 |
Bélgica |
51% |
3% |
11.55 |
|
8 |
Singapur |
-36% |
3% |
26.76 |
|
9 |
Israel |
-11% |
3% |
18.69 |
|
Otros Países (93) |
53% |
271.58 |
Fuente: COMTRADE (2014)
Por su parte, las exportaciones mundiales de mármol como materia prima en el año 2014 estuvieron lideradas por Turquía. Italia ocupó el segundo lugar dentro de las exportaciones mundiales, aportando el 28% del total, tras disminuir sus ventas en 3% respecto al año anterior. Le siguieron Egipto y Omán, que aportaron 8% del total cada uno de ellos.
Principales 10 países exportadores
|
Nº |
País |
%Var |
%Part |
Total Exp. (millon US$) |
|---|---|---|---|---|
|
1 |
Turquía |
31% |
30% |
229.29 |
|
2 |
Italia |
-3% |
28% |
286.76 |
|
3 |
Egipto |
4% |
8% |
75.03 |
|
4 |
Omán |
-- |
8% |
0 |
|
5 |
Grecia |
36% |
7% |
54 |
|
6 |
China |
-19% |
4% |
45.47 |
|
7 |
España |
-34% |
4% |
54.55 |
|
8 |
Perú |
7% |
2% |
17.57 |
|
9 |
Portugal |
5% |
2% |
17.14 |
|
10 |
México |
17% |
1% |
7.83 |
|
Otros Países (68) |
6% |
60.71 |
Fuente: COMTRADE (2014)
La columna de " %Var " marca la variación porcentual de las ventas (en el caso de la tabla de exportadores) de cada país con respecto al año anterior, es decir, el año 2013; y la variación porcentual de las compras (en el caso de la tabla de importadores) de cada país con respecto al año anterior, es decir, el año 2013.
Situación del mercado Nacional
Se puede ver que en este momento la situación de Argentina a nivel macro económico está en una etapa de recesión, y con una inflación que ronda en el 20% anual según datos del INDEC, se ha tenido una baja en el negocio de la construcción, ya que es un rubro afectado por dicha inflación. Como es de público conocimiento, según del INDEC, la construcción ha caído un 5% en el 2016, esto se debe a distintos factores, como desempleo, suba de precios en general, suba de servicios, especulación financiera, etc., lo que hace que la gente deje de orientarse por este tipo de inversión como se pudo contemplar años anteriores. El presidente de la Cámara Argentina de la Construcción, Gustavo Weiss, se mostró muy optimista con relación a la proyección económica del sector para este año y aseveró que tendrá un crecimiento del 10 por ciento, que servirá para recuperar la caída del reportada en 2016.
Identificación del negocio
Definición del negocio
Nuestro proyecto se enfoca en la fabricación y venta de mesadas de mármol para la industria de la construcción. Las mesadas a fabricar son de mármol Travertino y sus medidas son a pedido del cliente. Con esta flexibilización podremos captar mayor cantidad de consumidores y abarcar mas porción de mercado.
Se espera que las exportaciones mundiales de mármol continúen su senda expansiva sobre todo hacia los países asiáticos, debido a la mayor demanda de dicha región.
Sin embargo, ya que por el momento a nivel Internacional Argentina tiene una posición desfavorable frente a otros países potencia en el rubro, vemos con mayor importancia centrarnos en el mercado nacional.
Barreras de entrada y salida
Consideramos que las barreras de entrada a esta industria son altas, porque aunque ya tengamos la cantera, hace falta la compra de la maquinaria para los distintos procesos, la cual tiene un costo elevado, como por ejemplo, la máquina utilizada en el proceso de corte del mármol en la cantera. Ademas hay que agregarle los costos para poder conseguir la autorización de explotación de la cantera. Con respecto a las barreras de salida las mismas son también altas ya que al salir del mercado nos quedarían todas las maquinarias, mas allá de que algunas son de múltiples usos en varias industrias, otras máquinas son muy especificas del rubro y de muy difícil reventa y gran valor, sumado a la materia prima, al material en proceso y los productos terminados remanentes. Pero sin duda lo que influye mas en que nuestras barreras de salida sean altas es que nos quedaría la cantera sin terminar de explotar, por ejemplo, si incurrimos en los gastos para la explotación de la cantera en 10 años, y nuestro negocio fracasara en 3 años, nos quedaría 7 años sin utilización de la cantera.
Oportunidades y amenazas
Oportunidades:
- Esperado aumento de la economía correspondiente al sector de la Construcción, según proyecciones realizadas por la Cámara Argentina.
- No contamos con competencia que realice el servicio completo (extracción, fabricación y colocación).
Amenazas:
- Negocio atado a la situación económica nacional
- Competencia extranjera por apertura de las importaciones
- Otras políticas económicas que puedan perjudicar el negocio.
Factores claves para el éxito
Bajo el concepto de situar al consumidor en el foco de nuestro negocio, las políticas que nos situarán diferenciados ante el público serán fundamentalmente las del bajo costo y la adaptación de los productos a las necesidades de nuestros clientes. Esto radica en la posibilidad que nos otorga tener la materia prima en nuestro poder, esto quiere decir que los costos entorno a los insumos primarios serán lo más bajo posible. Finalmente esta reducción de costos se traduce en un precio final cautivador para el consumidor que no solo seleccionara el producto porque posee un precio módico sino que también la estrategia es apelar al apoyo que el consumidor puede darle al producto nacional. En combinación con estos factores, se le presentara al consumidor la opción de múltiples maneras de pago y a su vez múltiples cuotas o periodos de pago que permitan acceso a una mejor financiación del proyecto hogareño. Por último la empresa ofrecerá la instalación del producto a los consumidores para asegurar un servicio integro y fiel. De esta manera aseguramos la satisfacción del cliente abarcando todas las posibilidades.
Definición inicial del Producto
Producto
Nuestra empresa se dedicará a la extracción, procesamiento y colocación de mesadas de mármol travertino, las cuales serán dimensionadas a pedido del cliente y de la forma solicitada por el mismo.
Aclaración: Disponemos de la cantera para la extracción del material mencionado anteriormente, aportada por el inversionista.
Descripción del producto
Travertino o sinter es la denominación de una roca sedimentaria de origen parcialmente biogénico, formada por depósitos de carbonato de calcio y que es utilizada ampliamente como piedra ornamental en construcción, tanto de exterior como de interior. Utilizado para revestimientos - materiales y acabados para la construcción. El mármol se utiliza principalmente en la construcción, decoración y escultura. A veces es translúcido, de diferentes colores, entre los que más frecuentemente se encuentran: blanco, marrón, rojo, verde, negro, gris, azul y amarillo. En cuanto al producto que vamos a fabricar nosotros, podemos distinguir los siguientes aspectos:
Producto básico: Mesadas de mármol travertino, extraído directamente de la cantera de Albardon, provincia de San Juan.
Producto real: El mármol travertino posee propiedades de alta calidad en comparación a otros tipos de mármol y posee una amplia gama de colores.
Producto aumentado: Ofrecemos servicio de colocación, de tal manera de asegurarle al cliente que el producto lo tendrá directamente disponible para su uso y goce, así como también si la colocación fuera defectuosa, le entregamos y colocamos otro producto sin costo adicional.
Desperdicios y subproductos
Durante el proceso de producción se van generando desperdicios, que si bien son inevitables se intentan reducir de forma continua. Los desperdicios que se producen en los procesos de corte y pulido no se recuperan pero, las porciones de chapas que sobran y que tienen un tamaño inutilizable para hacer otra mesada, se pueden cortar en cuadraditos más pequeños y hacer decorados de paredes o piedras, scrap, que son vendidos como subproductos.
Determinación de bienes sustitutos y complementarios
Bienes Sustitutos:
- Como bienes sustitutos se encuentran bachas de otros materiales u otros tipos de mármol.
- Como material de decoración y acabados de pared: rocas decorativas, piedra París, granito, vidrio, azulejo, etc.
Bienes Complementarios: para poder conformar la mesada completa a entregar
- Bachas
- Griferías
- Pegamento
Análisis del mercado proveedor
Maquinaria
Sierra diamantada:
Se utiliza para cortar los bloques de mármol de la cantera ubicada en San Juan. Posee dientes de diamante ya que es el elemento con mayor dureza para realizar este tipo de cortes.
Amoladora para cortar mármol:
Marca: COCH
Modelo: MC1
Descripción: Cortadoras a puente ha sido diseñadas para el corte de chapas o espesores de mármol y granito. El carro portadisco se desplaza sobre el puente sobre guías lineales a reciclo de esferas por medio de un motorreductor con variador electrónico de frecuencia. Guías cubiertas en laberinto.
Todo el proceso de corte es refrigerado por agua para evitar la rutura de la placa en el proceso.
Traforadora:
Broca intercambiable
Grúa:
Se la utiliza para cargar y descargar las placas y piezas de mármol en los camiones. Se desplaza en los 3 ejes.
Pulidora:
Máquina de eje flexible que posee un paño para pulir el mármol luego de la etapa de corte. También se le coloca una copa de desbaste diamantada o piedras de carburo de silicio para hacer los chaflanes o redondeos.
Insumos
Listamos los insumos necesarios para el proceso productivo:
Tenax :
- Se lo utiliza para granitos/ mármoles para pegar pedazos rotos.Hay blanco/negro.
- Se lo utiliza dependiendo el color del material.
- Es un mastico italiano.
Sprint:
- Se lo utiliza para granitos/ mármoles para pegar pedazos rotos.
- Hay blanco/negro. Se lo utiliza dependiendo el color del material.
- Es un mastico italiano.
Ciano:
- Se lo utiliza para pequeñas roturas en los mármoles.
- Es un pegamento sintético estilo ¨ La gotita¨.
Lijas al agua:
- Se las utiliza para lijar los planos de los mármoles finos.
- Vienen de distinto nivel de granos.
Piedras de carburo de silicio:
- Se Las utiliza en la máquina de eje flexible para devastar, rebajar los espesores, para ingletear o para hacer biseles.
- También se la utiliza para pulir bachas ovaladas.
Copa de desbaste diamantada:
- Se la utiliza para desgastar o para hacer biseles en los materiales.
Metros Rumanos de precisión:
- Se los utiliza para mediciones en taller y obra.
Lijas de amoladora grande:
- Se las utiliza en la amoladora.
- Vienen de distintos granos.
Flaps/Puletines:
- Se los utiliza en las amoladoras chicas
- Hay de distintos granos
Flaps/Puletines con velcro:
- Se los utiliza en las moladoras chicas.
- Hay de distintos granos.
Paños de pulir:
- Se lo utiliza en la máquina de eje flexible para pulir los materiales.
- Es un paño que se le puede aplicar la terva/pasta de pulir.
Klaucol grandes piezas:
- Se lo utiliza como cemento para los mármoles y granitos
- Es el pegamento de mayor calidad y rápido.
Klaucol blanco pro:
- Se lo utiliza como cemento para mármoles y granitos blancos únicamente.
Klaucol común:
- Se lo utiliza como cemento para los mármoles y granitos.
- Es de menor calidad que las grandes piezas.
Análisis del mercado consumidor
Debido a que nuestro producto no es un bien normal, sino que de lujo y es de alta calidad, su precio es acorde a sus características. Esto significa que a la hora de elegir un material para hacer una mesada o construir un piso, etc., el mármol travertino no es el mas económico. Sin embargo, nuestro precio es competitivo por las fortalezas y ventajas comentadas anteriormente en "Factores claves para el éxito".
Por estas razones nuestros potenciales clientes serán constructoras que realicen edificaciones de gran nivel; y personas que quieran construir su casa o re-modelar su cocina, bacha, mesada, etcétera, las cuales posean un nivel económico medio-alto.
Evolución del nivel de actividad
Esta publicación difunde las variaciones porcentuales del Índice del Costo de la Construcción (ICC), así como sus
principales aperturas, registradas en el mes de mayo de 2017. El objetivo del Índice del Costo de la Construcción es medir las variaciones mensuales que experimenta el costo de la construcción privada de edificios destinados a viviendas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en los 24 partidos del conurbano bonaerense
El Nivel general del Índice del Costo de la Construcción en el Gran Buenos Aires correspondiente al mes de mayo de 2017 registra, en relación con las cifras de abril último, una suba de 1,3%. Este resultado surge como consecuencia del alza de 1,8% en el capítulo “Materiales”, de 1,0% en el capítulo “Mano de obra” y de 1,2% en el capítulo “Gastos generales”.
Según los datos del Indicador Sintético de la Actividad de la Construcción (ISAC), durante el mes de mayo de 2017 el índice subió 10,3% con respecto a igual mes del año anterior. El dato del acumulado durante los cinco primeros meses del año 2017 en su conjunto registra un aumento de 5,1% con respecto a igual período del año 2016
Esto nos habla de que el sector de la construcción esta en crecimiento en los últimos años transcurridos del 2017 lo que favorecería nuestro negocio
Evolución de las exportaciones
Este aspecto no lo hemos analizado ya que nos enfocaremos en el mercado interno y, en principio no seremos competentes a nivel internacional.
En caso de expandirnos, luego realizaremos el análisis correspondiente para ver si es redituable exportar o no.
Análisis del mercado competidor
Segmentación
La segmentación que nosotros realizamos en base a nuestro producto básico, el cuál es la mesada de mármol travertino, es tanto al mercado de clase media - alta refiriéndonos a clientes particulares, como también a las empresas constructoras a una escala demandante mayor. En estos dos segmentos centramos nuestro interés considerándolos nuestro mercado potencial.
Al tener claro al mercado al que apuntamos y pudiendo segmentar el mercado, agrupando así las personas, grupos o empresas que tienen interés en nuestro producto. Podemos evitar perder tiempo, dinero, producción y demás variables o indicadores en mercados que no lograremos penetrar ni mucho menos tener éxito.
El análisis de dicha segmentación está basado en el cumplimiento de diferentes variables entre las cuales podemos identificar:
- Accesibilidad: Poder establecer un vínculo entre el cliente y nosotros, para que exista la comercialización del producto. Que el cliente pueda llegar a nosotros, que nos conozca a través de las políticas de publicidad que adoptaremos, y que a sí mismo podamos nosotros llegar a él con la logística que implementemos.
- Sustanciabilidad: Basado en que el cliente pueda acceder económicamente al producto. Nosotros segmentamos el mercado a las personas que dispongan del poder adquisitivo para comprar el mármol, bien de lujo, y puedan aprovechar la calidad del mismo
- Accionabilidad: Poder comunicar las ventajas de dicho material sobre el resto, en nuestro caso nuevamente con los métodos de publicidad, remarcando las características.
- Mensurabilidad: Tener consideración de que el mercado elegido, tenga suficiente clientes para poder mantenernos económicamente y que el negocio sea rentable.
Análisis de Porter
Nuestro producto es un bien de lujo, por lo tanto hay que ser bastante meticuloso en las estrategias que elegiremos para ganarnos una posición en el mercado y poder establecerla adecuadamente.
Intentaremos mantener los costos de fabricación lo más bajo posible, para competir con las empresas vendedoras de mármol de calidad similar al travertino, pero esto no nos ayudará mucho frente a la venta de materiales de calidad inferior o una gama más baja.
Por eso donde hacemos foco y creemos que está la ventaja competitiva es en la diferenciación, ya que contamos con un producto que posee propiedades de muy alta calidad comparado a otros tipos de mármol y una amplia gama de colores característicos del mismo, acompañado al servicio que ofrecemos, tanto de colocación como post venta (atención, cambio en caso de coloración defectuosa, etc). Esto nos permitirá posicionarnos en el mercado sin problemas y poder llegar a liderarlo en caso de que se cumplan nuestras expectativas a nivel demanda y plan de ventas en nuestro nicho de mercado.
Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento
Estratégicamente en función de asegurar el progresivo crecimiento de la empresa, consideramos clave penetrar en el mercado con un producto de calidad acompañado por un precio que capte la demanda. El consumidor al que esta apuntado el producto son las empresas constructoras, pero también las familias, unidades familiares, o personas solas que habitan CABA. La característica fundamental será que todos pueden poseer el mismo producto de calidad y finalmente gozar del mismo beneficio. La promoción será fundamental para que entre en circulación el nombre y la idea de la empresa. Con el paso del tiempo el crecimiento otorgara la posibilidad de abrir puntos de venta estratégicos que abran aun mas el margen de compradores.
El mercado final estará conformado, al igual que el inicial, por el mismo perfil de consumidores al cual atentamos en un comienzo, solo que se vera incrementado por el alcance que involucraría llegar a todo el país. Al mismo tiempo penetrar en el mercado de la construcción aparece como una posibilidad de generar ganancias y establecer un camino de crecimiento posible, en el caso de que el mercado hogareño se torne fluctuoso, la posibilidad de la industria constructora es una buena oportunidad.
Plan de ventas
En base a lo analizado anteriormente, hemos realizado el plan de ventas en función de los metros cuadrados de mármol travertino a utilizar en cada caso.
Si bien la bacha lleva un modelado y un trabajo adicional en comparación con el revestimiento , al tener recortes y agujeros (para colocar la pileta, las griferías, etc.), notamos en los cálculos que se compensan los costos. Es por esto que todo esta en función de metros cuadrados de travertino. De todas formas, en el dimensionamiento técnico, entraremos con mas detalle en estas especificaciones y cálculos.
Teniendo en cuenta que nuestro negocio se centrara principalmente en CABA y analizando las ventas y demandas de otras empresas del rubro (que venden productos de mármol de cualquier tipo importado) las cuales establecen un total de ventas de aproximadamente 20 a 30 vanitorys al mes, pudimos establecer que venderíamos un total de 120 vanitorys de 1m2 de marmol al año, lo cual se traduce en 10 al mes aproximadamente ya que nuestro producto es solo mármol travertino.
Lo mismo ocurre con los revestimientos, el resto de empresas pueden llegar a vender un total de entre 8000 y 10000 m2 de revestimientos de mármol, por lo que decidimos establecer nuestras ventas en 4880 m2 en régimen. Esto traducido a datos reales seria como revestir 100 habitaciones con 4 paredes de 4x3m aproximadamente
En cuanto al precio pudimos ver en Internet que bachas de mármol travertino que utilizan para su entera construcción 1,2 m2, rondan los 2500 pesos, por lo tanto decidimos colocar el precio de 1800 pesos el m2.
Teniendo en cuenta que la producción del primer año seria menor por la puesta en marcha el plan de ventas seria el siguiente:
Conclusión comercial
Terminado el análisis comercial estamos muy satisfechos tanto con el producto elegido, como también el posicionamiento estratégico de la empresa. Sabemos que tenemos un producto caro, de lujo, pero también sabemos que es muy aceptado por el segmento que hemos seleccionado como nuestro dicho de mercado y creemos que cumplirá con nuestras predicciones a nivel demanda. Gran parte de esta seguridad está basada en que nos diferenciamos del resto por ocupar todos los eslabones de esta cadena productiva, no solamente trabajar sobre el mármol, sino también lo que es la extracción, y la logística tanto interna como referida al consumidor final. De esta manera esperamos profundizar más el tema en los dimensionamientos siguientes y ser lo más claro y concisos a nivel detalle.
Bibliografía
https://es.wikipedia.org/wiki/Travertino
http://www.marmolesygranitosmm.com.ar/productos/rubro/marmol