2019/Grupo4/DimensionamientoComercial
Definición de la IDEA-PROYECTO
El proyecto consiste en la fabricación de papel, y luego el armado integral de cajas de cartón corrugado, incluyendo la venta de las mismas.
Para ello partiremos de la compra de cartón, el cual reciclaremos para formar papel Kraft en forma de bobinas y posteriormente convertirlo en cartón corrugado para formar las cajas corrugadas.
Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Análisis de la Situación Macro-económica en Argentina y en el Mundo.
Argentina es un país con una economía inestable partiendo de las altas tasas de interés, pasando por la elevada inflación que viene sufriendo hace ya más de una década son los factores principales de esta crisis actual.
Las elevadas tasas de interés son un factor clave a la hora de realizar inversiones, si tenemos en cuenta que la tasa de referencia del BCRA (Banco Central de la República Argentina) alcanzo el 70% durante el año 2019, podemos concluir el principal motivo por el que nos hallamos en una recesión de las inversiones, ya que el costo del dinero para la inversión es extremadamente alto.
Otro efecto de las altas tasas es el hecho de que es muy difícil que una persona esté dispuesta a invertir en bienes de capital, asumiendo el riesgo que esto conlleva, teniendo como posibilidad de inversión de mucho menos riesgo y elevada rentabilidad los activos financieros como pueden ser plazos fijos, fondos comunes de inversión de renta fija, etc.
Por otro lado, a pesar de que en el último tiempo se ha normalizado de manera bastante eficiente el régimen de importaciones, encontramos un gran obstáculo para esta actividad en el tipo de cambio, teniendo en cuenta que la relación US$/$ se supera mes a mes. Así, el hecho de adquirir por ejemplo maquinaria importada, la cual seguramente necesitemos, cuyo precio en la gran mayoría de los casos se estipula en dólares se hace terriblemente difícil.
La inflación, otro de los fenómenos tan discutidos en la actualidad, se define como la variación del IPC año a año y en Argentina se encuentra en valores altos desde hace ya muchos años, siendo vista por los diferentes gobiernos de diferentes maneras. Durante un tiempo se consideró que no era importante o que no era necesario combatirla, ocultándola. Actualmente se asume el problema y se promete combatirla, pero sin resultados efectivos al menos por el momento.
La situación macroeconómica mundial ha contribuido a profundizar nuestra crisis por diversos factores.
Primero, la crisis de los mercados emergentes ha castigado a países como Turquía, Brasil, Indonesia, India y Rusia además de argentina. Todos estos países han sufrido una gran devaluación debido a la suba de tasas de interés continuada en EE. UU, esta devaluación se debe a que los grandes fondos de inversión internacionales, de los cuales dependen de gran manera los países nombrados anteriormente para financiarse han decidido ante la suba de tasas estadounidense retirar su dinero de estos mercados más pequeños, produciendo así la falta de divisas y como consecuencia la devaluación del Dólar.
Otro factor fundamental es la guerra comercial entre dos grandes potencias como son China y Estados Unidos, si EE. UU, como consecuencia de esta contienda, incentiva inversiones en su propio territorio, puede desalentar inversiones de empresas estadounidenses (principal emisor de inversión extranjera en el mundo y el principal inversor externo en Argentina) fuera del país.
También puede afectar nuestro mercado ya que se genera una incertidumbre a nivel mundial, por lo que muchas empresas pueden postergar sus inversiones o bien disminuirlas, generando una baja en la producción de bienes y ocasionando así una baja en la demanda de nuestro producto.
Por otro lado, podemos analizar el PBI de Argentina y ver como este fue evolucionando a lo largo del tiempo. Un primer acercamiento para hacer esto es ver la variación porcentual del mismo año a año. Tomando los datos del Banco Mundial podemos ver como Argentina tiene una estructura cíclica en su economía, donde aproximadamente cada 10 años tiene un ciclo de recesión y crecimiento. Si vemos los datos de los últimos 60 en el gráfico de la derecha, podemos apreciar que las fases de crecimiento presentan entre un 6 y 10% anual de crecimiento, mientras que las etapas de recesión alcanzan entre 4 y 6% de decrecimiento, con el caso particular de los años 2001/2002 donde la caída superó los 11 puntos. Los últimos datos que se tienen son del 2017, y se refleja que actualmente nos encontramos en una etapa de recesión. Sin embargo, debido a la naturaleza cíclica de la economía, se puede esperar que el país se recupere en los próximos años.
La segunda parte a analizar es la evolución del PBI nominal, en donde tomamos los datos del Banco Mundial del PBI argentino de los últimos 60 años, con precios del 2010 en dólares. Claramente hay una tendencia creciente, casi constante, desde el 1965 hasta la actualidad. Sin embargo, cabe destacar que desde el 2011 hasta el 2019 el nivel de actividad se mantuvo prácticamente constante, oscilando los 450.000.000.000 de dólares.
La tercer parte a analizar es la evolución del PBI per cápita. Si vemos la tendencia de los últimos 60 años es de un crecimiento por etapas, teniendo un primer ciclo entre 1965 y 1990, otro entre 1990 y 2002, y el último entre el 2002 y la actualidad. Sin embargo, a grandes rasgos el PBI per cápita creció sustancialmente si analizamos todo este período, duplicándose entre 1965 y 2015. A pesar de esto, es importante remarcar que desde el 2011 hasta el 2019 el PBI per cápita viene cayendo gradualmente, lo que indica que la situación económica actual es peor que la de hace 8 años. Relacionándolo con el cuadro anterior, el PBI se mantuvo relativamente constante, pero la población aumento, lo que significa que en términos reales estamos peor.
Por ultimo, analizamos las proyecciones del PBI para los años 2019 y 2020. En base a datos del Banco Mundial obtuvimos la información de la evolución histórica del mismo, para la proyección utilizamos información proveniente del FMI, el cual indica una caída del 1,2% para el año 2019 y un crecimiento del 2,2% para el año próximo.
Por el lado del consumo, las proyecciones son en general negativas para el año 2019. Ya sufrió una caída en el año 2018 del 1%, que se agravaría en el corriente año con una caída del 1,5%, siendo este el cuarto año de caída consecutiva.
De todas maneras, para el año 2020 los datos son alentadores, ya que la mayor caída del consumo de este año se da en el primer trimestre (6,2%), siendo menor en el segundo trimestre (3,1%) y se pronostica una recuperación del 1,2% en el ultimo, abriendo la posibilidad a una recuperación del consumo en el año 2020.
Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.
El sector industrial a investigar es la industria del envase y embalaje.
Dentro de la industria del envase y embalaje encontramos los siguientes materiales de fabricación:
· Madera
· Metal
· Vidrio
· Papel y cartón
· Plástico
Los datos más recientes sobre la distribución en la fabricación para cada material son del año 2016 y son los siguientes:
Como se observa en la imagen, el 28% del total producido de envases y embalajes son fabricados a partir de papel y cartón, segmento que nos interesa para este trabajo.
En cuanto a la evolución histórica de la actividad, logramos obtener información gracias a la colaboración de CAFCCo, quienes nos brindaron un informe sectorial de 2018 que generalmente se le otorga únicamente a las empresas pertenecientes a la cámara.
En la tabla adjuntada se observa la evolución de la producción de cartón corrugado entre los años 1996 y 2018, teniendo en la columna derecha la variación interanual.
| Producción de Cartón Corrugado | ||
| 1996 – 2018 en miles de M2 | ||
| Año | Producción Anual | Variación |
| 1996 | 966.844 | |
| 1997 | 1.096.055 | 13,36% |
| 1998 | 1.130.887 | 3,18% |
| 1999 | 1.084.616 | -4,09% |
| 2000 | 1.193.054 | 10,00% |
| 2001 | 1.190.478 | -0,22% |
| 2002 | 986.059 | -17,17% |
| 2003 | 1.237.702 | 25,52% |
| 2004 | 1.456.524 | 17,68% |
| 2005 | 1.576.095 | 8,21% |
| 2006 | 1.487.457 | -5,62% |
| 2007 | 1.606.927 | 8,03% |
| 2008 | 1.637.028 | 1,87% |
| 2009 | 1.524.781 | -6,86% |
| 2010 | 1.703.441 | 11,72% |
| 2011 | 1.836.072 | 7,79% |
| 2012 | 1.735.291 | -5,49% |
| 2013 | 1.860.951 | 7,24% |
| 2014 | 1.725.288 | -7,29% |
| 2015 | 1.744.036 | 1,09% |
| 2016 | 1.661.393 | -4,74% |
| 2017 | 1.710.191 | 2,94% |
| 2018 | 1.569.303 | -8,24% |
Producción de cartón corrugado en miles de m2
Los mercados de destino de la producción de cartón corrugado son los siguientes.
| Productos Alimenticios | 45% |
| Carnes | 14% |
| Pescado | 15% |
| Lácteos | 7% |
| Otros Alimenticios | 9% |
| Químicos y derivados | 6% |
| Frutas y Hortalizas | 11% |
| Pollos y Aves | 7% |
| Farmacéuticos | 3% |
| Vinos y Bebidas | 5% |
| Otros | 23% |
| Industriales | 14% |
| Bienes de Consumo | 9% |
| 100% |
Como puede observarse, la mayor parte del cartón está destinado a productos alimenticios en sus diferentes variedades, seguido por las frutas y hortalizas, pero con una diferencia significativa.
Llevando la tabla anterior a un gráfico de torta, para observar mejor la distribución de la producción en los mercados obtenemos lo siguiente:
Finalmente, nos pareció interesante investigar sobre el consumo nacional de cartón corrugado y que cantidad de este es importado o producido domésticamente, los resultados obtenidos a partir de la información de CAFCOo se observan en el grafico a continuación.
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
El negocio al que nos vamos a abocar es al de la fabricación de cajas de cartón corrugado para todo tipo de industrias haciendonos cargo de la producción del papel kraft. Nosotros recibiremos los fardos de cartón corrugado, los cuales son la principal materia prima requerida para la fabricación de las bobinas de papel. Luego se hacen las planchas de cartón corrugado, con la forma y tamaño adecuado según el tipo de caja. Luego se imprimen las cajas, se paletizan, y se las guarda en el depósito hasta su entrega.
Amenazas
Con respecto a las amenazas, la industria en Argentina cayó un 14,7% en promedio en el 2018 para todos los rubros. Sin embargo, la caída en la industria de cartón corrugado en el 2018 fue de un 8,24%, por lo que, si bien el rubro ha estado en baja los últimos años, la situación no es tan mala como en otros rubros. Además, la caída de la industria alimenticia entre febrero de 2018 y marzo de 2019 fue de un 5,6%, lo cual es un gran riesgo para nosotros puesto que este es nuestro principal mercado. Por esto es que hay que considerar que la situación económica actual del país no es la ideal para involucrarse en este negocio, por lo que hay que tener en cuenta los riesgos para los próximos años, principalmente la inflación y la devaluación. Otra amenaza muy fuerte es el cambio en las preferencias de los clientes hacia distintos tipos de envases, principalmente aquellos que sean reutilizables, ya que existe una tendencia a pasar cada vez más a envases y productos más ecológicos. Esto incluye envases o embalaje de plástico u otros materiales, principalmente aquellos que sean reciclables o reutilizables. También existe la posibilidad de que se desarrollen nuevos materiales que sustituyan nuestro producto, y para los cuales no se pueda adaptar nuestro proceso.
Oportunidades
Con respecto a las oportunidades, la materia prima puede ser obtenida en el mercado interno debido a que las cajas se fabrican con grandes cantidades de cartón reciclado, lo cual permite que aun ante una gran devaluación y encarecimiento de las importaciones, la mayor parte del costo de la producción no se vería afectado.
El mercado posee altas barreras de entrada, principalmente por la inversión inicial que se debe hacer en maquinarias, las cuales incluyen la máquina pulper (aproximadamente US $20000), la máquina continua de fabricación del papel (US $14000), la máquina corrugadora (US $14000) y las impresoras (US $26000), las cuales pueden ser de diferentes tamaños y calidades. Esto es una oportunidad, debido a que evita que ingresen fácilmente nuevos competidores, lo que es beneficioso para nuestro proyecto.
Otra oportunidad es la caída en la venta de productos substitutos. Esto puede ocurrir debido a que los substitutos de las cajas de cartón suelen ser envases menos ecológicos, como las cajas de madera o plásticos no reciclables.
Factores Claves del Éxito
La clave del negocio es la variedad y adaptabilidad del mismo, puesto que se pueden hacer cajas de diferentes tamaños y con diferentes calidades de impresión y textura. Debido a esto el proyecto es capaz de satisfacer la demanda de diversos rubros diferentes de la industria, con lo cual el mercado potencial es muy grande. Es importante destacar que las corrugadoras que fabrican las planchas de cartón no requieren adaptarse mucho para variar los tamaños y diseños de las cajas, siendo que para modificar el tamaño de las mismas lo que se debe adaptar son las impresoras. Debido a que apuntamos a contar con múltiples impresoras se puede lograr fabricar en simultáneo distintos modelos de cajas, y en caso de necesitar adaptar las máquinas solo se debe variar una parte del proceso, haciendo así mas rápido y fácil el set up de las mismas.
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Descripción.
El cartón corrugado es una estructura formada por un nervio central de papel ondulado, reforzado externamente por dos capas de papel, las cuales son pegadas con adhesivo en la cresta de la onda, llamadas liners. Es un material liviano, cuya resistencia se basa en el trabajo conjunto y vertical de estas tres láminas de papel
Por su composición el cartón corrugado puede ser:
A su vez también se clasifica según su tipo de onda
| Tipos | Onda | Grosor | Paso | Nº olas por m | Vista Frontal |
| A | Grande | 4,8mm | 8,6 a 9,1 mm | 110 a 116 |  |
| B | Pequeña | 2,4 mm | 6,3 a 6,6 mm | 152 a 159 |  |
| C | Mediana | 3,6mm | 7,3 a 8,1 mm | 123 a 137 |  |
| E | Micro | 1,2 mm | 3,2 a 4,3 mm | 294 a 313 |  |
Las cajas de cartón corrugado es uno de los elementos mas utilizados para envases y embalajes en todo el mundo. Esto es así, ya que cuenta con grandes ventajas por sobre sus productos sustitutos.
Sus costos son muy bajos y es respetuoso con el medio ambiente ya que es 100% reciclable. El material es ligero, flexible y resistente a la presión vertical, además de lograr absorber las vibraciones, golpes e impactos. Todas estas características lo convierten en un envase en el cual un producto puede ser transportado, manejado y almacenado con facilidad desde el fabricante hasta el consumidor final.
A su vez la posibilidad de imprimir sobre las cajas la identificación del producto, logo y otros signos corporativos es muy apreciada por el sector empresarial
Según las necesidades de cada cliente se podrá establecer las medidas, dimensiones, tipo y composición del cartón, además de la calidad de impresión. Todas estas especificaciones se tendrán en cuenta a la hora de elegir la maquina en la que se llevara a cabo el proceso de fabricación.
A modo de ejemplo a lo largo del análisis del proyecto, haremos uso de una caja genérica (modelo 0201 de acuerdo a la denominación establecida por la FEFCO)
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.
En lo que a Cartón Corrugado respecta, existe un “Código Internacional para cajas de cartón ondulado” desarrollado por la Federación Europea de Fabricantes de Cartón Ondulado (FEFCO) que luego fue adoptado por la Asociación Internacional de Cajas de Cartón Ondulado (ICCA) , el cual se encuentra diseñado para ser comprendido en todo el mundo y poder utilizarlo en las transacciones comerciales.
En este se estipula las simbologías y códigos internacionales, la unidad de medición utilizada (mm), el orden de las dimensiones (longitud (L) x ancho (B) x altura (H)), la codificación para el tipo de montaje (manual, automático, ambos), tipos de cierre (encolado, con cinta adhesiva, automontaje o grapado) y los tipos de cajas:
· 01: Rollos y planchas comerciales
· 02: Cajas tipo ranurado
· 03: Cajas telescópicas
· 04: Cajas plegables y bandejas
· 05: Cajas tipo deslizante
· 06: Cajas tipo rígidas
· 07: Cajas de encolado rápido
· 09: Cajas con acondicionadores interiores
Para cada tipo de caja se estipula las características, dimensiones y planos de cada una
A su vez también existen normas IRAM vigentes para la fabricación y comercialización de cartón corrugado, entre las que se incluyen las normas específicas sobre papeles para corrugar y de cajas.
| Norma | Título |
| IRAM-ISO 2244 | Envases y Embalajes. Métodos de ensayo de impacto horizontal |
| IRAM 6731 | Envases y Embalajes. Método de ensayo de compresión y apilamiento utilizando una máquina de compresión |
| IRAM 6732 | Envases y Embalajes. Método de ensayo de vibración aleatoria vertical |
| IRAM 6734 | Envases y Embalajes. Método de ensayo de apilamiento utilizando una carga estática |
| IRAM 6736 | Cajas de Cartón: Lineamientos para el desarrollo, optimización y consolidación de las cargas unitarias de expedición |
| IRAM 33042 | Cartón corrugado. Determinación del espesor. |
| IRAM 33043 | Cajas de cartón corrugado para exportación de manzanas. |
| IRAM 33044 | Método de determinación de la resistencia a la compresión |
| IRAM 33045 | Método de determinación de la resistencia al reventado |
| IRAM 33046 | Cartón corrugado, doble faz, para envases tipo exportación. Clasificación por su resistencia al reventado y limitaciones de uso |
| IRAM 33047 | Cartón corrugado. Determinación de la masa por unidad de área («peso por metro cuadrado»). |
| IRAM 33049 | Método de determinación de la resistencia a la compresión de la onda |
| IRAM 33050 | Cartón corrugado, doble faz, para cajas tipo uso interno. |
| IRAM 33052 | Cartón corrugado. Definiciones de tipos y de ondulaciones. |
| IRAM 33053 | Cartón corrugado. Símbolos convencionales empleados en el dibujo de cajas. |
| IRAM 33054 | Cartón corrugado. Datos que deben incluirse en el pedido de cajas. |
| IRAM 33056 | Cajas de cartón corrugado. Método de ensayo de la resistencia al agua, aplicada por pulverización. |
| IRAM 33060 | Cajas de cartón corrugado. Método de ensayo para determinar la penetración de líquidos en cajas sumergidas. |
| IRAM 33062 | Cajas de cartón corrugado. Método de determinación de las medidas internas en cajas desarmadas. |
| IRAM 33063 | Cartón corrugado doble faz. Método de determinación de la carga de despegue. |
| IRAM 33066 | Cartón corrugado. Método de determinación de la resistencia a la compresión en columna. |
| IRAM 33068 | Cartón corrugado. Código de cajas y accesorios de cartón corrugado. |
| IRAM 33069 | Cajas de cartón corrugado para botellas de aceite comestible. |
| IRAM 33075 | Cartón corrugado y sus cajas. Defectos. |
| IRAM 33077 | Cartón corrugado. Método de determinación del coeficiente de fricción estático mediante el uso de un plano inclinado. |
| IRAM 33079 | Cajas de cartón corrugado para exportación de frutas cítricas. Tipo telescópico. |
| IRAM 33080 | Cajas de cartón corrugado para exportación de manzanas. Tipo media caja, telescópica. |
| IRAM 33081 | Cajas de cartón corrugado para exportación de peras. Tipo caja entera, telescópica. |
| IRAM 33083 | Cajas de cartón corrugado para exportación de peras. Tipo media caja, telescópica. |
| IRAM 33085 | Cajas de cartón corrugado para exportación de duraznos. Tipo telescópico. |
| IRAM 33089 | Cartón Corrugado. Determinación de la resistencia al agua de la adhesión entre onda y cara. Requisito y método de ensayo |
| IRAM 33090-1 | Cajas de cartón corrugado para exportación de productos pesqueros previamente congelados o salados. |
| IRAM 33090-2 | Cajas de cartón corrugado para exportacion de productos pesqueros congelados luego de su envasamiento. |
| IRAM 33091 | Cartón corrugado. Clasificación del cartón corrugado, doble faz, onda tipo C, de acuerdo con su propiedad autoportante. |
| IRAM 3130 | Materiales celulósicos reciclables. Clasificación y requisitos |
Así mismo si las cajas que estén destinadas a estar en contacto con alimentos son encuadrados como Riesgo Medio ya que podrían ser cedidos a los alimentos y resultar perjudiciales para la salud, por ello el ANMAT establece el procedimiento a seguir para ser autorizados a la fabricación y comercialización de los mismos.
ANMAT - Disposición 10088-E/2017: http://www.anmat.gov.ar/boletin_anmat/BO/Disposicion_10088-E-2017.pdf
Subproductos y desperdicios
Aquellas bobinas de papel Kraft que no cumplan con los requisitos y estándares para la fabricación de cajas (humedad, gramaje, etc) no se las considera un desperdicio ya que serán vendidas para la fabricación de rollos para papeles tissue (cocina y baño)
Los desperdicios de cartón que se obtienen de los procesos en los cuales se extrae material del producto (cortado, troquelado y plegado) son totalmente recuperables y renovables, ya que se pueden vender a fábricas de papel, por lo que tienen un valor económico importante.
Destino de los bienes y servicios
Las cajas de cartón corrugado son un producto intermedio las cuales serán vendidas en el mercado industrial tanto a fabricantes como a comerciantes, quienes las utilizaran como un producto complementario al suyo con el objetivo de transportar y almacenar sus productos.
Análisis del Mercado Consumidor
Características del mercado consumidor
Nosotros apuntamos a un consumo industrial, y no a uno masivo. Esto es porque las cajas de cartón corrugado que haremos tienen como objetivo el transporte y almacenamiento de productos de todo tipo, y es la industria manufacturera la que adquiere las cajas con este fin. Dicho esto, según el tipo de material a almacenar o transportar las cajas deberán tener diferentes características, ya sea la dureza, resistencia, calidad de impresión o tamaño, entre otras. Por esto es que la ventaja competitiva que nosotros podemos brindar es la adaptabilidad a las variables de consumo del mercado, es decir, decidir que tipo de cajas producir de acuerdo a la fluctuación de la demanda, la cual va a estar condicionada por el nivel de actividad de los distintos tipos de industrias.
Evolución del mercado
Con respecto a la evolución de la industria manufacturera en Argentina, la misma presenta una caída del 9,7% entre febrero de 2018 y febrero de 2019 según datos del INDEC. Asimismo, la capacidad instalada de la industria en el país fue de un 58,5% en febrero del 2019. En cuanto a la composición del PBI, el sector manufacturero representa el 20% de la actividad total, y es el sector más grande del país. Además, el 30% de este sector está compuesto por la industria de alimentos y bebidas, con lo cual tiene un gran impacto sobre el PBI global.
Para dimensionar el tamaño de la industria argentina usaremos distintos indicadores estadísticos. El primero de ellos es el valor agregado bruto del año (que mide el nivel de producción en ese periodo de tiempo), que en el 2017 fue de 124000 millones de pesos (con base 2004), y con un pequeño aumento (0,17%) en el año 2018. Analizando la producción por trimestre se deduce que esta industria se comporta de forma estacional, teniendo una clara baja en su nivel durante el primer trimestre de cada año. El segundo indicador estadístico a analizar es el índice de volumen físico (IVF), que compara la evolución del volumen de producción comparado con una base (en este caso 2004). El IVF del año 2017 fue de 139,09, mientras que el del primer trimestre del 2018 fue de 127,6. Esta baja se debe principalmente debido a la estacionalidad de la producción.
Por último, el tercer indicador estadístico a analizar es el estimador mensual industrial (EMI), que mide la evolución de la producción industrial en forma mensual. En el mes de mayo de 2018, el EMI de la industria alimenticia fue de -1,9%, y comparando mayo de 2017 con mayo de 2018 fue de 0,3%. Cabe destacar que, dentro de la industria alimenticia, dos rubros tuvieron un muy buen desempeño interanual entre mayo del 2017 y 2018, las carnes rojas registraron un 10,1% y los lácteos un 7,1%, mientras que los rubros con peor desempeño fueron las carnes blancas con un -4,18% y la molienda, cereales y oleaginosas presentaron un -9,7%. El resto de los componentes de la industria alimenticia se mantuvieron estables entre los periodos marcados.
En cuanto a la capacidad instalada, al 2018 era la siguiente:
Exportaciones
Con respecto a las exportaciones de alimentos y bebidas, estas representaron el 41,1% de todas las ventas externas, y en el 2018 alcanzaron un total de 25316 millones de dólares. El precio promedio exportado fue el más alto registrado desde el 2015, alcanzando los u$s 637 la tonelada, según la secretaría de agroindustria. Respecto de los alimentos y bebidas regionales, varios de ellos mostraron incrementos como el caso de los duraznos, que subieron un 496%, hasta llegar a los 3,4 millones de dólares de ventas, siendo el valor más alto en los últimos 6 años.
Le siguen cereales de desayuno de arroz que aumentaron un 450%, para exportarse un total de 7,5 millones de dólares, entre otros. Las ventas de alimentos y bebidas regionales totalizaron 6.600millones de dólares, lo que representa el 30% del total de alimentos exportados. Es importante destacar que el 80% del total exportado de alimentos se encuentra concentrado en 10 productos, de los cuales 7 incrementaron sus ventas en el 2018. Los más importantes fueron carne bovina, leche en polvo, productos pesqueros y peras.
Análisis del Mercado Competidor
Características
El mercado de cartón corrugado en Argentina está concentrado principalmente en alrededor de 40 empresas, las cuales comprenden el 80% de la producción total del sector, generando una facturación anual que supera los mil millones de dólares anuales, y genera alrededor de 6500 puestos de trabajo. La participación de mercado es la siguiente:
| CATEGORIA | Producción mensual x m2 | MKT % | ACUM. | EMPRESAS |
| GRANDES INTEGRADOS | 67.879.214 | 52% | 52% | 3 |
| MEDIANOS INTEGRADOS | 13.320.240 | 10% | 62% | 7 |
| MEDIANOS | 26.445.260 | 20% | 82% | 19 |
| CHICOS Y MICRO | 23.130.576 | 18% | 100% | 127 |
| TOTAL | 130.775.290 | 100% | 100% | 156 |
Cabe destacar el posicionamiento de la empresa Cartocor, la cual produce entre 45 y 50 millones de metros cuadrados mensualmente, lo que corresponde a un 38% del mercado. Asimismo, las empresas Zucamor y Smurfit son las siguientes en cantidad de producción, y entre estas 3 acumulan el 50% del mercado, con lo cual queda evidenciado que la producción de cartón corrugado en el país se encuentra fuertemente centralizada en pocas empresas , por lo cual el rol de las pequeñas y medianas empresas esta mas abocado a suplir pedidos de menor magnitud o con características especiales. Del 50% restante, cerca de un 30% está compuesto por medianas empresas, dentro de las que se incluyen Papelera Santa Angela, Kraft Liner, Entrecor y Pack Group. El 20% que queda está compuesto por pequeñas empresas.
Evolución
Según la Cámara Argentina de Fabricantes de Cartón Corrugado (CAFCCO), la producción de cartón corrugado presentó una caída del 8,24% en el año 2018. Esta se debe a una caída general del consumo, la cual genera una baja en la producción industrial, lo que hace que las industrias requieran de menos cajas. Sin embargo, el sector alimenticio presento una demanda sostenida durante el 2018, particularmente la carne, pesca y frutihorticultura. Por esto es que dentro de la producción total de cartón corrugado, aquellas que tienen como destino el mercado alimenticio no vieron una variación significativa en su producción.
En cuanto al impacto de la baja de la demanda, el efecto fue más en las pymes del sector o que en las grandes empresas. Esto se vio reflejado en la participación relativa del mercado corrugador de las pymes.
Con respecto a la apertura comercial del sector (importaciones y exportaciones) la evolución en los últimos años esta representado por estos gráficos:
| Año | Impo/CNA | Expo/ Producción |
| 1996 | 27,01% | 1,83% |
| 1997 | 33,29% | 1,39% |
| 1998 | 34,68% | 1,71% |
| 1999 | 29,30% | 2,23% |
| 2000 | 30,07% | 5,75% |
| 2001 | 27,79% | 6,40% |
| 2002 | 23,05% | 7,24% |
| 2003 | 26,77% | 4,61% |
| 2004 | 30,44% | 4,01% |
| 2005 | 30,87% | 6,76% |
| 2006 | 30,19% | 15,13% |
| 2007 | 30,39% | 11,63% |
| 2008 | 28,32% | 8,73% |
| 2009 | 21,84% | 11,70% |
| 2010 | 29,87% | 10,64% |
| 2011 | 31,65% | 9,86% |
| 2012 | 26,68% | 6,99% |
| 2013 | 31,49% | 5,13% |
| 2014 | 27,85% | 4,56% |
| 2015 | 27,51% | 4,79% |
| 2016 | 25,95% | 4,60% |
| 2017 | 28,12% | 5,22% |
| 2018 | 25,39% | 6,42% |
Mercado actual
El precio de las cajas en el mercado mayorista depende del tamaño y tipos de cajas. En cuanto al modelo principal de caja que nosotros vamos a hacer (caja tipo 0201), en el tamaño de 4x30x30cm el precio unitario es de 0,47U$ más IVA (aproximadamente 2 $) en promedio, mientras que para cajas mas grandes el valor oscila cerca de los 30$, y para cajas mas pequeñas es de aproximadamente 20$. Nuestra estrategia es comenzar nuestras ventas a través de promociones, de forma tal de poder captar clientes nuevos que no conozcan la empresa, para así poder insertarse en el mercado.
En cuanto a la relación con los clientes, debido a que nosotros apuntamos a un consumo industrial, vamos a vender en forma mayorista, y por eso buscaremos generan relaciones contractuales con los clientes que sean perdurables en el tiempo, y que incluyan un mínimo de compra mensual, lo que garantice que nuestras ventas no se vean muy afectadas ante cualquier eventualidad. Para poder lograr esto, pretendemos ofrecer descuentos a los clientes que se comprometan a tener una demanda mínima mensual, con la posibilidad de aumentar las compras por encima de ese mínimo en caso de ser requerido. Por otra parte, dado que las cajas usadas o rotas pueden ser recicladas, compensaremos a los clientes que devuelvan las cajas usadas que no le sean útiles, y de esa forma bajar los costos de producción al reducir el consumo de materia prima.
Análisis del Mercado Proveedor
Para la realización del proyecto se deberá contar con proveedores especializados en:
- Fardos de cartón corrugado.
- Bobinas de papel Kraft. Estas serán necesarias únicamente en casos de órdenes de compra extraordinarias.
- Soda caustica y almidón para realizar el adhesivo necesario para el pegado de los cartones dentro de la corrugadora.
- Tubos de cartón. Se utiliza como corazón de la bobina para comenzar a enrollar desde ese punto, se vende papel Kraft a otra empresa, la cual mediante procesos lo convierte en los tubos de cartón para luego funcionar como proveedor.
- Tinta para las impresiones que llevan las cajas.
- Maquinarias.
- Camiones, que serán utilizados para la distribución de productos terminados. Servicio de agua y luz.
- Mantenimiento, tanto de limpieza como el de las maquinarias.
Análisis de Productos Sustitutos
Como productos sustitutos a las cajas de cartón, pueden encontrarse muchísimas variantes de productos utilizadas para contener y transportar objetos.
Mas allá de esto, teniendo en cuenta el mercado al que vamos a orientar nuestro producto (principalmente el mercado alimenticio) encontramos que las cajas de cartón corrugado no encuentra rivales en cuanto a sustitutos, ya que estos son utilizados para usos mas específicos, es decir, que se inclinan hacia nichos de mercado.
Consideramos que esta superioridad de las cajas de cartón en el almacenaje y transporte de productos generales se debe principalmente a factores como:
- Bajo peso
- Bajo precio
- Versatilidad
- Aceptable resistencia
- Diversos tamaños y formatos
Algunos de los productos sustitutos son:
- Cajas Plásticas
- Cajas de madera
- Cajas metálicas
- Bolsas
- Film
- Pallets
Análisis de Productos Complementarios
El análisis de los productos complementarios, al ser un producto intermedio que por lo general actuará como producto complementario de otro, es algo complejo ya que es muy difícil definir objetivamente cuales serán productos que se complementen a las cajas de cartón corrugado y cuáles no.
Por lo tanto, para la realización de nuestro trabajo consideramos como único complementario a la cinta de embalar que es utilizada para cerrar las cajas a la hora de ser usada.
Mas allá de esto, no consideramos que el aumento del consumo de cintas de embalar sea suficiente para considerar un aumento en la demanda de nuestras cajas, ya que estas son utilizadas de varias maneras diferentes, no siempre ligadas a nuestras cajas de cartón corrugado.
Continuando con esta línea de análisis, el precio de las cintas (más precisamente el costo unitario de cinta por caja) no es para nada representativo por lo que consideramos innecesario analizar con mayor detenimiento el mercado de las cintas de embalar, ya que sería una tarea que no aportaría mayor valor a nuestro trabajo y al proyecto que nos compete.
Análisis de Entrantes Potenciales
Al ser un mercado con barreras de entrada muy altas, debido al elevado precio de la maquinaria, del lugar donde las situaremos y por la cantidad de operarios requerida, decidimos ubicar como entrantes potenciales a las empresas de otros rubros que son consumidores de cajas y que a su vez tendrían la capacidad de comenzar con la fabricación de las mismas.
Un ejemplo de esto es Cartocor, el principal fabricante en Argentina de cajas de cartón. A su vez Cartocor pertenece al grupo Arcor, uno de los principales consumidores de cajas por lo que es un cliente al que no se puede acceder.
Por lo tanto, consideramos a este tipo de empresas como entrantes potenciales.
Análisis de barreras de salida:
El mercado de cartón es de tipo industrial, y los productos que se venden se encuentran normalizados por las normas IRAM. Esto significa que cuando el proyecto se termine, los clientes podrán fácilmente hallar a un nuevo proveedor. Sumado a esto, la capacidad instalada de esta industria ronda el 65%, lo que significa que existe una posibilidad física de abastecer a los clientes la porción que dejaríamos de producir.
Por otro lado, las máquinas pueden ser complicadas de vender, ya que apuntan a un consumo muy específico. Sin embargo se pueden buscar acuerdos entre nuestros clientes y alguna empresa competidora, de manera que esta empresa adquiera nuestras máquinas, a la vez que haciéndose cargo de abastecer a los clientes. Las instalaciones, al ser demasiado específicas resultarían casi imposible de colocar en el mercado, lo que significa que se deben desmantelar. Esto puede traer un gran costo, pero que asumimos que puede ser suplido en caso de poder vender la maquinaria de la forma explicada.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
El producto que decidimos fabricar son cajas de cartón corrugado del modelo 0201 de acuerdo a la denominación establecida por la FEFCO (Federación Europea de Fabricantes de Cartón Ondulado)
Este modelo de caja incluye las diferentes medidas que pueden ser requeridas por los clientes de acuerdo al uso que van a darle a las cajas. También puede fabricarse este modelo de caja con doble ondulado para otorgarle mayor resistencia al producto, dándole la posibilidad de almacenar productos más pesados.
Niveles de producto:
Þ Básico
· Transporte y almacenaje de productos.
Þ Real
· Resistencia
· Facilidad de ensamblaje
· Calidad
Þ Aumentado
· Confiabilidad
· Transporte
· Respuesta al cliente
Plaza
Debido a que las cajas son un producto intermedio, va a ser vendido a fabricantes o Comerciantes, por lo tanto nosotros no vamos a tener venta al público, ya que no nos generaría ningún valor agregado.
En lugar de eso, vamos a vender directo a nuestros clientes, siendo éste un canal de distribución de nivel 0 o directo.
Esto implica que nosotros vamos a ser los encargados del almacenaje y transporte de las cajas una vez fabricadas. Estas actividades se realizan con las cajas desarmadas para ahorrar espacio como se observa en la siguiente imagen. El transporte de las cajas puede realizarse de dos maneras distintas. La primera, es mediante vehículos propios (camiones) que deberíamos adquirir y mantener, agregándole costo a nuestro producto. La otra alternativa es tercerizar el transporte de las cajas, alternativa que nos parece la más eficiente ya que nos desligamos de posibles problemas que pueden surgir y ante los cuales deberíamos responder directamente. Por eso optamos por elegir esta manera de distribución, y deberemos buscar un proveedor de este servicio.
Promoción
Al ser bienes intermedios, no se realizan acciones de promoción a nivel masivo como pueden ser medios de comunicación, redes sociales etc. Nuestras acciones de promoción deben llegar a nuestros clientes, que son mayormente productores de diferentes rubros, siendo los principales los productores de alimentos.
Como primer medida, nuestras cajas llevaran nuestro logo y nuestro nombre, de esta manera se logrará el posicionamiento deseado en la mente tanto de quien compre nuestro producto como de quien vea alguna de nuestras cajas, ya que debemos tener en cuenta que nuestra caja llegará a todos los compradores de nuestros propios clientes.
Otra medida interesante a tener en cuenta sería la presencia en eventos importantes del rubro.Por ejemplo, el evento más importante a tener en cuenta este año en Argentina es la decimosexta exposición del envase y embalaje. Se encontrarán como expositores fabricantes de todo tipo de envases y embalajes, no solo del rubro del cartón corrugado.
Estar presentes en este tipo de exposiciones nos brindará la oportunidad de darnos a conocer en este nuevo mercado en el que estamos intentando insertarnos. Se observa que la mayor parte de los visitantes se dirigen a la exposición con la intención de conocer más sobre el sector que nos compete. Otro dato interesante es la procedencia de los asistentes al evento. En su gran mayoría estos provienen de las zonas que mas nos interesan como mercado meta, Gran Buenos Aires y Capital Federal.
Por ultimo, nos parece interesante el dato del rubro al que pertenece la empresa de cada uno de los visitantes. Nosotros apuntamos como principal cliente al mercado de los alimentos y se observa que la mayor parte de los asistentes forman parte de éste.
Por esto es que optaremos como principal medio de promoción la participación de nuestra empresa en este tipo de eventos, en donde podemos conectar directamente con nuestros clientes, y asegurar así una llegada precisa al segmento de mercado al que apuntamos.
Además de este canal de promoción, utilizaremos canales adicionales, dentro de los que se incluye publicidad en medios especializados (revistas industriales o páginas de internet del rubro) así como una página web propia donde se encuentren los datos de la empresa y productos. Incluimos también la publicidad de nuestra página en buscadores como Google ante ciertas palabras clave (como caja o cartón).
Política de Precios
Nuestra estrategia para insertarnos en el mercado, es ofrecer durante el primer año las cajas a un precio de 22$/m2, con el fin de captar clientes, para ya en el segundo año alcanzar el precio de mercado una vez captada la clientela.
El precio determinado para el plan de ventas en los años 2 al 5 fue de $24. Este precio se estimó en base al precio que ofrecen fabricantes de tamaño similar al nuestro, ya que los productores mas grandes tienen la capacidad de ofrecer su producto a diferentes precios.
Papelera Santa Angela fue quien nos brindó la información de los 24$/m2 y debido a que su capacidad instalada es similar a la nuestra, decidimos que establecer un precio igual al de ellos sería lo correcto.
Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo
Apuntaremos en primer lugar a los fabricantes de alimentos, quienes abarcan la mayor parte del consumo de cajas de cartón corrugado, en segundo lugar a los fabricantes de autopartes y finalmente a los fabricantes de electrodomésticos.
Al ser los mercados más grandes, serán los que permiten un acceso más fácil a la porción del market share que estamos buscando.
La gran cantidad de proveedores de cajas, también hace que cada uno tenga una pequeña porción del mercado, por lo que es más fácil ingresar en este que si hubiera unos pocos grandes proveedores.
Plan de Ventas
Teniendo en cuenta el precio de 0,52 U$ el m2 de cartón corrugado en la República Argentina, lo equivalente a $24 y el estimado de producción de 4.000.000 de m2 al mes, que se tendrá una vez alcanzado la puesta en régimen. Este volumen de producción se estima en base a la información obtenida de los competidores del sector (empresas medianas que representan un 30% del mercado en análisis) con una capacidad instalada similar a la proyectada para nuestra planta.
Se genera un plan de ventas estimativo para los próximos 5 años. Vale aclarar que el primer año habrá una fabricación del 83% por la puesta en marcha de la línea que llevará los primeros meses.
| PLAN DE VENTAS | |||
| Año | Precio m2 [$] | Unidades [m2] | Ventas [$] |
| 1 | 22 | 40.000.000 | 880.000.000 |
| 2 | 24 | 48.000.000 | 1.152.000.000 |
| 3 | 24 | 48.000.000 | 1.152.000.000 |
| 4 | 24 | 48.000.000 | 1.152.000.000 |
| 5 | 24 | 48.000.000 | 1.152.000.000 |
Bibliografía:
- http://www.cafcco.com.ar
- http://www.fefco.org
- https://www.cronista.com/economiapolitica/La-caida-de-la-industria-en-2018-fue-de-5-peor-que-todos-los-pronosticos-20190205-0077.html
- https://la5pata.com/2019/04/29/la-produccion-de-la-industria-pyme-cayo-84-en-marzo/
- http://www.envase.org/2019/envase-web/img/estadisticas2017.pdf
- https://www.cialdnb.com/pdf/economic-analysis/food-and-beverages/ARG_Economic-Analysis_ES.pdf
- https://www.eleconomistaamerica.com/datos-macro/Argentina/Estimador-Mensual-Industrial
- https://www.argentina.gob.ar/noticias/en-el-2018-crecieron-las-exportaciones-de-alimentos-de-economias-regionales
- http://www.cafcco.com.ar/informe-sectorial-anual-el-2018-registro-una-marcada-caida-de-la-produccion-de-carton-corrugado
- http://www.envase.org/2019/envase-web/
- https://datos.bancomundial.org/indicator/NY.GDP.PCAP.KD?end=2017&locations=AR&start=1961&view=chart