2019/Grupo6/DimensionamientoComercial
Definicion del Idea-Proyecto
El proyecto que se va a desarrollar esta en el marco de la fabricación y comercialización de zapatos de mujer. Para ello realizaremos los dimensionamientos comercial, técnico y financiero.
Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
Argentina
La economía de Argentina esta en recesión, incrementada por la fuerte reacción de los mercados a las vulnerabilidades existentes. Estas se deben a el elevado déficit fiscal, la dependencia del financiamiento externo y las altas tasas de interés debido a la política monetaria contractiva llevada a cabo por el Banco Central de la República Argentina. El peso argentino se encuentra sufriendo una fuerte depreciación, dando como resultado un deterioro abrupto en los mercados, generando problema de liquidez. La deuda publica equivale a un 90% del PIB, la cual es notablemente mayor a la de otras economías emergentes.
La política monetaria contractiva que se esta llevando a cabo en el país, tendrá a corto plazo una consolidación fiscal acelerada, pero también acarrará una fuerte contracción de la demanda interna. La política nombrada anterior, sumada a la fuerte política fiscal, aspiran a lograr un equilibrio primario en 2019 y luego un superávit del 1% del PIB por año. Sin embargo, si estos ajustes no se logran, se podría profundizar aún mas la recesión, empeorando las condiciones sociales.
En cuanto a la inflación, el BCRA ha abandonado el regimen de metas que estaba llevando y se comprometió a mantener la base monetaria constante, en términos nominales, hasta julio del 2019. El nuevo régimen que rige las intervenciones en el mercado cambiarios permite una fluctuación libre dentro de las bandas de no intervención, estipuladas por el BCRA, y sólo permite una intervención limitadas, fuera de ellas.
Se estima que cerca del 30% de los argentinos viven por debajo de la linea de pobreza y 5% por debajo de la pobreza extrema.
La Argentina, declarada mercado emergente en Junio de 2018, se encuentra mucho menos integrada en el mundo que la del resto de los países que pertenecen a este grupo. Esto se debe a los elevados aranceles y las barreras comerciales no arancelarias. La reducción de estas barreras, ayudaría a los hogares de menores ingresos y reduciría los insumos para las empresas. Una mayor apertura internacional aumentaría las presiones competitivas y llevaría a las empresas locales a aumentar su productividad. Sin embargo, esta medida podría generar un impacto negativo en las mismas, dado que si se permite el ingreso indiscriminado de organizaciones internacionales, cuyos costos son menores, la industria local estaría fuera de competencia. Las empresas argentinas exportadoras, tienen mas probabilidades de operar en la economía formal y ofrecen un salario en promedio un 30%.
En término al Indice de Producción Industrial (IPI) de FIEL, se registró un Marzo un retroceso del 11,6% respecto del mismo mes del año anterior (con estacionalidad). Todos los sectores industriales argentinos mostraron una caída interanual de la producción, principalmente en la industria automotriz, siderúrgica, de químico y plásticos y de minerales no metálicos.
En cuanto a perspectivas futuras, la demanda interna seguirá limitada. Ademas, se esperan mejoras en los resultados fiscales que tendrían un impacto positivo en la inflación y la estabilización de la tasa de cambio, la cual es una de las variables macroeconómicas más observadas, debido a la dolarización de la economía. Sin embargo estas políticas ya mencionadas ejercerán efectos contractivos importantes sobre el crecimiento, hasta el 2020.
El aumento de la inflación frenó el consumo de los hogares y afectó principalmente a las personas de bajos ingresos. El desempleo aumento y los salarios reales disminuyeron en más de un 12% durante el 2018. La inversión, que había estado liderando la expansión, se contrajo bruscamente en un contexto de creciente incertidumbre, aumento los precios de las importaciones y deterioro las condiciones financieras. Pocos proyectos de inversión generan mayor rendimiento superiores a las tasas de interés actuales. Se estima un crecimiento negativo en 2019 en términos del PIB y dado que el empleo reacciona con retraso, no se espera una mejora hasta mediados del 2020.
América Latina
América Latina actualmente esta presentando una nueva estrategia llamada "Desarrollo en Transición" para apoyar el avance hacia un desarrollo incluyente y sostenible. El DiT destaca la necesidad de mejorar las capacidades institucionales internas, adoptando modalidades más innovadoras de políticas públicas en busca de planes nacionales de desarrollo, y aumentar la cooperación internacional para una mejor inserción en este contexto global complejo y multipolar.
La baja productividad en todos los sectores creó una estructura de exportación del sector primario, ligada a un bajo grado de sofisticación, representando una baja participación en la cadena de valor. Sumado a la desconfianza de los servicios públicos, desigualdad de ingresos, altos índices de trabajo informal, inseguridad y deficiencias en materia de educación y salud, el crecimiento latinoamericano está estancado (todavía lejos de las economías mas avanzadas), después de unos años de alza. La clase baja es muy representativa; mientras que la clase media es sumamente vulnerable, con poca capacidad de ahorro. Sin embargo, cabe destacar que hay una considerable disparidad en el análisis de estos factores entre los países del continente.
En la región se han alcanzado niveles del PIB per capita en los que el ingreso pierde relevancia como componente de bienestar. Las políticas publicas tradicionales resultan insuficientes ante los nuevos actores en el escenario internacional, es por ello que se necesita una reestructuración de las mismas para combatir estos factores que perjudican el crecimiento y desarrollo, y buscar una una rápida adaptación a la economía global.
Se espera que el crecimiento económico de ALC (America Latina y el caribe) mejore, sin embargo el mismo se mantendrá relativamente débil. Esto se debe a las diferentes condiciones macroeconómicas de los países. Estas se reflejan en las diferencias en cuanto a exposición a impactos externos, principales socios comerciales, variación de los marcos de políticas públicas y los impactos idiosincráticos de la oferta.
Resto del mundo
Según la OCDE, el escenario económico global se esta debilitando con la materialización de algunos riesgos. Se estima que el crecimiento sufrirá una caída del 3,3% para el 2019 y 3,4% para el 2020. Esto se explica con una tendencia al proteccionismo, que deriva en tensiones en las relaciones comerciales entre países, erosionando la confianza en proyectos de inversión.
El comercio internacional ha disminuido, en parte por las restricciones aplicadas el pasado año, que además se reflejaron en un aumento en los costos de producción y afectando las cadenas de suministro regionales, principalmente en países emergentes. A nivel mundial, especialmente en Europa, el Brexit (Salida de Gran Bretaña de la comunidad europea) genera un estado de incertidumbre, dado que este podría generar un debilitamiento de las tratados económicos dentro del comercio en dicho continente, con Estados Unidos y los principales productores asiáticos.
Las políticas monetarias adoptadas ayudaron a los mercados financieros a recuperarse después de la crisis del 2008, acentuándose en las economías avanzadas y emergentes. Los niveles de deuda fueron altos tanto en el sector público como en el privado. Esta reestructuración llevo a que las tasas de interés se mantengan bajas, combatiendo las vulnerabilidades financieras actuales. Sumado a esto, la inflación se mantiene baja y estable en los países más desarrollados, mientras que la reciente recesión en algunas economías emergentes llevo a un aumento de la inflación y devaluación de la moneda.
Cabe destacar que las condiciones de trabajo, así como la productividad laboral, presentan una mejora año a año.
Se requiere una ambiciosa reforma estructural en todas las economías para llevar a cabo proyectos sustentables, fortaleciendo la calidad media de vida y mejorando las oportunidades para todos.
Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad
La industria del calzado actualmente se encuentra en recesión al igual que el país, representado por la baja de la demanda interna y fuerte crecimiento de las importaciones en el rubro. Este estado es reflejado por la caída de 6,2% del IPI de calzado y sus partes respecto del mismo periodo del año anterior .Históricamente este sector industrial ha sido fuerte en el país dándole empleo formal a 50.000 personas.
Las principales razones son la baja demanda interna del mercado argentino, la cual en cierta parte se debe a las politizas monetarias y fiscales llevadas a cabo por el gobierno y BCRA. A su vez, otro factor determinante fue el aumento de las importaciones, creciendo un 51,44% interanual entre 2017-2018. Las empresas extranjeras poseen una mayor capacidad financiera, que se traducen en facilidades de pago; situación que no es factible para el productor nacional.
Las empresas importadores pasaron de 406 en 2015, a 1420 al año actual. Consecuentemente, la producción nacional bajó de 125 millones a menos de 100 millones de pares en el mismo periodo. Siguiendo con estos datos, hubo una reducción de 9000 puestos de trabajo formales (el 20% de la mano de obra del sector), un tercio el pasado año.
Argentina cuenta 1200 PyMEs productoras de calzado, rubro con antigüedad mayor a 120 años. Esto se debe a que fue una tradición manufacturera abonada por la inmigración europea y la posesión de materias primas de alta calidad. La industria argentina, cuenta con un vasto potencial para desarrollar una oferta altamente competitiva a nivel mundial y superar la actual crisis, teniendo una oportunidad factible en la exportación. Hoy en día, ya se exportan semielaborados como suelas, cueros, herrajes, viras, tacos, folias, compuestos de PVC, TR, EVA y plantillas.
Se esta evidenciando un cambio global integral en el desarrollo, la producción, la comercialización y el diseño del calzado, impulsado fuertemente por la región europea. Indicando una baja barrera de entrada al mercado, dicho cambio proyecta en el horizonte nuevas oportunidades de crecimiento.
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
Nos dedicaremos a la producción y comercialización de zapatos de mujer, los cuales son un una prenda vital en toda mujer.
La empresa se encargara de la fabricación del zapato propiamente dicho. Para ello tendrá que comprar entre otras cosas: bases, cuero, forro, plantilla, ojalillos, tachas, herrajes, cordones y adheisvos. Ademas nos encargaremos del diseños de los productos terminados. Dentro de la gama de productos a ofrecer se encuentran las siguientes lineas de calzado:
- Botineta
- Borcego
- Zapatilla
- Texana
- Botas
- Sandalias
- Bucanera
- Zueco
El negocio a llevar a cabo sera la venta de los productos terminados a los distintos comercios para que los mismos comercialicen nuestros productos en sus locales, contemplando las temporadas de Primavera/Verano y Otoño/Invierno.
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
- Importante crecimiento luego de evoluciones negativas (actualmente se encuentra en una evolución negativa)
- Nos incorporamos a un mercado de competencia monopolístico, donde predominen las PyMEs
- Producción nacional mayor a la importación
- Fabricación de insumos nacionales
Amenazas
- Evolución negativa del sector
- Crecimiento de importaciones
- Caída demanda interna
- Empresa sin experiencia en el rubro (empresa nueva)
- Dependencia de la fluctuación de la industria
Factor clave del éxito
Al momento de ofrecer nuestros productos/servicios, nos centraremos en tres puntos claves a la hora de construir valor: Plazo de entrega, gran relación precio-calidad y relación con el cliente. En la empresa creemos que el circuito de confianza con el cliente es uno de los pilares para el éxito de la relación comercial. Ademas de lo mencionado, adoptaremos una imagen de marca clara y enfocada al mercado elegido. Basado en lo mencionado, garantizaremos a nuestros clientes un producto con gran rotación.
Estudio del Mercado
Definición inicial del producto
Descripción
Calzado que cubre total o parcialmente el pie con una suela mas dura que la capellada. Cumple las funciones de abrigo, protección, moda y status.
Consiste en una base que puede ser inyectada o artesanal, dependiendo la linea y/o el confort que se desea lograr junto con recortes de material ecocuero cocido al forro, los cuales se encuentran pegados a la base mencionada. Dentro de esta descripción pueden encontrarse variantes de colocación de distintos accesorios como tachas, hebillas, ojalillos y cordones entre otras cosas. De esta manera, los distintos accesorios proveen al producto la moda correspondiente y distinción por sobre los demás.
Normas o niveles de calidad
En el mercado no existen normas de seguridad que regulen la calidad de zapatos. La fabrica se regirá de estándares de calidades internos basado en el mercado meta correspondiente. Para eso se realizaran distintos controles de calidad, durante la producción (durante el proceso de empaque) y del producto final.
Subproductos o desperdicios
La fabricación no deja ningún subproducto. Sin embargo, presenta desperdicios de ecocuero, forro. En el caso de ciertos modelos que lleven plantillas artesanales, también se encuentran desperdicios de estos (cartón y eva).
Usos y características
El zapato de mujer es un bien de uso final y durable. Suele ser utilizado para abrigo y protección del pie.
Sin perder su funcionalidad principal, los zapatos para las mujeres suelen ser un producto que se adapta a la moda y otorga status. Ademas es importante que el mismo presente comodidad para las distintas situaciones, en algunos casos esta se ve relegada debido a que el diseño esta centrado en la moda instalada en la sociedad.
Análisis del mercado consumidor
Cabe aclarar que nuestros consumidores son consumidores indirectos, dado que son los locales que luego le venden al consumidor final. Pudimos constatar que en la exposición Exical llevada a cabo en Córdoba asistieron 864 comerciantes de locales distintos.
Para realizar este análisis se recolecto información de distintas empresas productoras y comercializadoras de los productos en cuestión, de la cual recolectamos la siguiente información:
- La muestra de clientes tomadas tiene en un 60% un local a la calle
- El 40% restante se distribuye entre 2 a 7 locales, siendo clientes con 2 locales el 23%
- Según se observa, a mayor cantidad de locales no es lineal la evolución de la compra. Esto quiere decir que no compran mayor cantidad de pares a medida de que tienen más locales. Se atribuye este fenómeno a que los locales adquieren zapatos de una mayor cantidad de marcas, diversificando la oferta
- La mayor cantidad de pares vendidos son a los clientes con 2 locales, superando en casi un 30% en ventas a los demás.
- Para continuar con el análisis buscamos la distribución por linea según la temporada siendo representativos según el mercado en general:
- Estos gráficos reflejan en porcentaje la cantidad muestral tomada según las temporadas correspondientes. Se hizo este análisis para tener en cuenta la variación que tubo la moda en las mismas, así pudiendo llegar a un porcentaje de linea mas representativo.
- Los gráficos muestran como se distribuyeron por linea las ventas de los últimos 3 años. Lo cual es de vital importancia para entender la distribución del mercado.
Análisis de Mercado Competidor
El mercado competidor esta mayormente formado por PyMEs. Son alrededor de 1350 fabricas que emplean aproximadamente 59.000 personas en forma directa e indirecta localizadas predominantemente en CABA, GBA, Córdoba y Santa Fe. Los niveles de producción nacional son ampliamente mayores a la importación, en 2018 se importaron 36,3 millones de pares mientras que se produjeron 90 millones. Sin embargo, en los últimos años hubo una tendencia alzista de las importaciones y la producción a la baja. También, se comenzó a importar la capelladas terminadas, las cuales se ensamblan a nivel nacional, dando un producto de gran calidad y alta moda.
Al ser la mayoría de las fabricas PyMEs, la competencia que existe tiene características parecidas a las que pretendemos que tenga nuestra empresa. No hay una fábrica que abarque un gran porcentaje de las ventas. La diferencia en los costos se da por las diferentes tecnologías de fabricación según la escala de producción adecuada. A menor escala, pueden existir fabricas que se distingan y/o que sean relacionadas con la producción que determinas lineas, por ejemplo las fabricas que se dedican solamente a fabricación de botas, logrando de esta manera reducir costos de distintos tipos de modelaje y hormas.
Productos importados
Cabe destacar que dentro de estos, existen dos tipos de importaciones: De producto terminado y de capelladas a ensamblar. Las importaciones más importantes provienen desde China y Brasil. En el caso de China presentan la ventaja de tener un precio muy inferior y la capacidad de una entrega rápida y en grandes cantidades. Sin embargo, por cuestiones políticas, la CIC (Camara Industrial del Calzado) reglamento la presentaciones informes de las importaciones, restringiendo un porcentaje de las mismas año a año.
Análisis del Mercado Proveedor
Ecocuero y Forreria
El mercado de ecocuero y forreria a gran escala se lo repartan 4 importadoras:
- Saxs
- Marcal
- Global
- Balkoun
La importadora con mayor porcentaje de ventas es Saxs, ya que ofrece buenos de planes de financiación y material de gran calidad.
Bases
En el mercado de bases, se distinguen dos tipos de bases distintas: Inyectadas y Artesanales. Las inyectadas varían según el material usado.
Dentro de este se encuentran:
- Beta (base TR)
- Plast Plan (base expanso)
- Hincapie (base expanso y TR)
- Parisi (PU inyectado y expanso)
En cuanto a las bases artesanales, se compra la materia prima (goma eva) y se procesa en diversos talleres específicos. Uno de los proveedores de goma eva mas importantes es Parque Gon.
Tachas y Herrajes
En este mercado son predominantes las empresas Tornik y Metcorn. Son organizaciones las cuales enfocan sus ventas a la alta moda basado en que sus productos son basado en zamak.
Plantillas
En este mercado se encuentra una gran cantidad de empresas. Al ser un producto especifico por base y modelo, se pide un producto con características especificas que la mayoría puede realizar.
Adhesivos
Los dos proveedores mas importantes de adhesivos son Ionic y Adefran. Ionik presenta un producto de mayor calidad y mayor precio, mientras que Adefran presenta un producto de menor calidad y menor precio que cumple con los requisitos pedidos.
Hormas
Este mercado lo lidera la ya mencionada empresa Incapie. Es una empresa que innova temporada a temporada, con hormas de alta calidad y moda. Es la empresa con precio mas elevado. A su vez, hay empresas que salen a copiar sus productos con precios mas bajos.
Análisis Productos Sustitutos
Zapatillas deportivas
Es un producto que tiene un gran nivel de marketing ya que lo comercializan grandes marca como por ejemplo: Nike, Adidas, New Balance estando muy bien posicionadas. Cumple las mismas funciones y posee características muy similares.
Por lo general sus diseños son extremadamente exclusivos ya que como mencionamos anteriormente son grandes marcas y tienen un alto nivel de manejo del mercado. Si bien la mayoría de las bases se podrían desarrollar nacionalmente no ocurre lo mismo con las capelladas ya que son importadas. Además hay una tendencia la utilización de modelos más formales de zapatillas.
La ventaja más significativa que presentan las mismas ante los zapatos es la comodidad que muestran.
Ojotas
Es un variedad de sandalia que consiste en una plataforma inyectada de la que salen dos tiras plásticas, de tela o cualquier otro material que pasan por el empeine del pie y se sujetan entre el dedo gordo y el que le sigue.
Existe una alta gama de precios y calidades. Se utiliza mayormente en lugares con playa. En el ultimo tiempo se empezaron a usar las ojotas llamadas "Crocs" que crecieron por su comodidad al usarse.
Analisis Productos Complementarios
Medias
Producto que se utiliza para favorecer la facilidad del calze, por cuestiones higienicas y para brindar abrigo.
Bijuterie
Se puede utilizar como adorno en los modelos de estilo clasico.
Cinturon
Es una tira larga de cuero, tela o tejido fuerte que sirve para sujetar y ceñir a la cintura una prenda de vestir. Generalmente, se combina con el calzado y demas accesorios.
Análisis de entrantes potenciales
Barreras de entrada
Las barreras de entradas presentes en este negocio se ven reflejadas en las variables macroeconómicas del sector, principalmente relacionadas a la tendencia a la baja desde 2015 a la fecha. Tanto la producción nacional como las importaciones fueron disminuyendo año a año, sumado a la caída en el consumo interno debido a los periodos actuales de inflación, representan una amenaza al ingreso de nuestra empresa a la industria.
Las barreras legales siempre representan limitaciones para cualquier ingresante, teniendo que cumplir con normas de calidad, registro de patentes, habilitaciones, impuestos, entre otros.
Adicionalmente a todo esto, se puede considerar como otra traba la poca experiencia en la fabricación de zapatos, compitiendo con un mercado ya constituido por más de mil PYMES.
Barreras de salida
Con respecto a las barreras de salida, la mayor problemática recurre en hacerse cargo de los costos fijos: venta de bienes de uso, costos laborales, anulación de contratos e indemnizaciones. Además, otra dificultad es la liquidación de existencia de producto terminado, semi-elaborados o materia prima que resulte sobrante al momento de cierre.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Plaza
- Locales multimarca a la calle.
- Grandes cadenas de Supermercados.
- Página web.
- Se comercializara en Argentina
Nuestra distribución será de nivel uno donde nuestro cliente será un detallista/minorista/retail, y para el transporte de nuestros productos se recurrirá a transporte con velocidad, capacidad y confiabilidad.
Promoción
- Eventos, exposiciones y convenciones sobre la industria del calzado.
- Revistas y catálogos especializados.
Precio
El precio sobre los productos irán acompañados proporcionalmente con la calidad del producto. A su vez, dependerá de la cantidad de forma proporcional.
Para poder ser conocidos por nuestros potenciales clientes y lograr un posicionamiento en el mercado el calzado tendrá un precio menor al del mercado, sin pasar nuestro nivel de costos, y ofreciendo la misma calidad que si fuese el precio original, esto como consecuencia disminuirá el beneficio, pero se realiza para lograr la confiabilidad del cliente con la intención de fidelizarlo.
Producto
Como hemos mencionado anteriormente, fabricaremos y comercializaremos un producto con una gran relacion precio/calidad. No venderemos el producto de mejor calidad del mercado, ni el menor, intentaremos situarnos en el medio del mercado, ofreciendo un precio, como se ha dicho, en principio inferior.
Perfil del Consumidor
- Principalmente al grupo C3 y como complemento el D1 y C2
- Mujeres entre 15 a 60 años
- Persona que le guste vestir cómoda y a la moda
- Resida en Argentina
Plan de Ventas
Como conclusión del Dimensionamiento Comercial, armamos el plan de ventas para los próximos 5 años. Teniendo el cuenta, ya dicho, que el mercado esta compuesto por PyMEs, el market share se encuentra bastante dividido, lo cual nos es favorable para entrar en el mismo. Se fijarán montos para cada temporada correspondientemente con precios promedios ponderados para cada una.
Para terminar de formar el plan de ventas, se analizó la ventas de mas de 10 PyMEs que actualmente operan en el mercado. Asimismo, se realizó el análisis en función de precios, con los cuales logramos el siguiente plan de ventas:
Precio Otoño/Invierno: $1500 (precio temporada actual).
Precio Primavera/Verano: $1400 (precio estipulado para temporada Primavera/Otoño 2020).
| Año 1 | Año 2 | Año 3 | Año 4 | Año 5 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Otoño/Invienro | 15000 | 20000 | 20000 | 20000 | 20000 |
| Primavera/Verano | 20000 | 25000 | 25000 | 25000 | 25000 |
| Total | 35000 | 45000 | 45000 | 45000 | 45000 |
| Monto | 50500000 | 65000000 | 65000000 | 65000000 | 65000000 |
Bibliografía
- Informes de ventas y compras de empresas del rubro
- Informe Marzo 2019 del la Cámara Industrial del Calzado
- Informe Macroeconomia: https://read.oecd-ilibrary.org/economics/estudios-economicos-de-la-ocde-argentina-2019_ff5bc522-es#page40
http://www.fiel.org/publicaciones/PartesDePrensa//PTE_PRENSA_1556123375931.pdf
http://www.oecd.org/dev/americas/Overview_SP-Leo-2019.pdf
- Información del Sector: http://serma.net/ld/argentina-analisis-del-sector-calzado/
https://www.baenegocios.com/suplementos/La-industria-del-calzado-en-alarma-20180422-0088.html
https://www.lavoz.com.ar/negocios/el-calzado-quiere-volver-pisar-firme
https://fortuna.perfil.com/2017-08-15-191003-crece-sector-del-calzado-las-importaciones/
http://www.camcalzadocba.com.ar/pdf/ReporteInformativo-CIC-23.02.2017.pdf
- Trabajadores en el sector del calzado femenino