2019/Grupo8/DimensionamientoComercial
Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
En el Mundo
En en 2018 la economía mundial se mantuvo estable en un 3,7%, conforme a lo pronosticado. Se prevee que la actividad económica a nivel global se expandirá a un ritmo sostenido de un 3% en el 2019.
La producción mundial de alimento balanceado para animales durante 2016 alcanzo un estimado de mil millones de toneladas según la IFIF-International Feed Industry Federation, “Federación Internacional de Alimento Industrial para Animales”. El 59% de este volumen lo producen China (19%), EEUU (17%), la Unión Europea (16%) y Brasil (7%).
De toda la producción mundial el 45% de la producción a nivel global se destina a las aves, mientras que el alimento para mascotas se ubica en cuarto lugar, por debajo de los balanceados para bovinos y porcinos, con aproximadamente un 4%.
Sudamerica
Al igual de lo que ocurrió a nivel mundial, la producción de alimento para aves en Sudamérica ocupó el primer lugar entre las categorías de destino, pero a nivel regional lo hizo en un porcentaje aún mayor, pasando de un 46% a un 56%
La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) estima que para 2050 la demanda de alimentos crecerá en un 60% y que entre 2010 y 2050 se espera que la producción de proteínas animales crezca en alrededor de un 1,7% por año.
En Argentina
Según indicadores del INDEC estiman que la inflación de marzo del corriente año se aceleró a un 4,7% con respecto al mes anterior, lo cual muestra un avance del 11,8% en lo que va del año.[1]
Dentro de las ramas de actividad con mayor incidencia en la contracción interanual del EMAE en enero de 2019 se encuentra “Agricultura, ganadería, caza y silvicultura”, dentro del sector con mayor incidencia positiva.
Los últimos indicadores (Mayo 2019) son los siguientes:
- Precios al consumidor (Variación Marzo 2019 respecto Febrero 2019): 4,7%.
- Tasa de desocupacion (4° trimestre 2018): 9,1%.
- Estimador mensual de actividad económica (Variacion Feb 2019/Ene 2019 desestacionalizado): 0,2%.
- Producto Bruto Interno (Variación 4to. trimestre 2018/4to. trimestre 2017): -6,2%.
- Índice de producción industrial manufacturado (Variación Feb 2019/Ene 2019 desestacionalizado): 2,4%.
- Personas bajo la línea de pobreza: 32,0%.
Con respecto a las importaciones en nuestro país, las mismas se han abierto, lo que favorece a las industrias productoras a la adquisición de las maquinarias, o repuestos que no se consiguen en el país, correspondientes para sus procesos productivos. Lo único en contra es que el peso argentino se ha devaluado en los últimos meses, lo cual implica un menor poder adquisitivo en el exterior.
Financieramente hablando, la inestabilidad presente en Argentina beneficiar a productoras de índole mayor. Por esto es que los nuevos ingresantes al mercado están negados a invertir, dejando el camino libre a las grandes empresas.
En términos generales Argentina siguió siendo un excelente productor y exportador de alimentos de origen animal, como también lo fue de maíz. Como la disponibilidad de ingredientes, tanto en cantidad como variedad para las dietas animales de producción local sin dudas ayuda a que Argentina tenga porcentajes tan altos de la producción de alimentos de origen animal (con respecto a la global), considerando que solo tiene aproximadamente un 0,55% de la población mundial.
El cuarto alimento más producido en el país fue el que se elaboró para mascotas, registrando una mínima diferencia con lo informado por la IFIF para el mundo y por FEEDLATINA (Asociación de las Industrias de Alimentación Animal de América Latina y Caribe) para la parte sur del continente.
Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.
Dentro del comercio interno, en el siguiente cuadro podemos observar las variaciones en el mercado de alimento balanceado obtenidos por el CAENA (Cámara Argentina de Empresas de Nutrición Animal)
Para los años siguientes obtuvimos estos valores para la categoría de nuestro producto:
- 2016: 700.000 tn. Según consultora Claves.
- 2017: 626.000 tn. Segun CAENA.
- 2018: 635.000 tn. Segun Pet Food Industry.
Analisis Socio-Cultural
Mundial
Ante el aumento y el cambio de percepción de los animales domésticos la industria ha buscado nichos y ampliado sus propuestas, pasando por la categoria Premiun y ultimamente la categoria saludable. Esta corriente empezó hace un par de años para los humanos, y las mascotas ya son parte de la familia: si cambio mi consumo también cambio lo que les ofrezco a ellas.
Argentina
Antes los perros dormían fuera de la casa y comían los restos de comida, pero todo eso empezó a cambiar con la invención de la comida para perros. Son parte de la familia y cada vez se gasta más en ellas, ya que depende del cariño y la afinidad que se tenga por el nuevo integrante de la familia. Hay una conexión muy fuerte. No son mascotas, son miembros de la familia. La paternidad se retrasa, se deja para más tarde a los hijos y los perros son como la familia, se transforman en hijos.
Toda la cultura respecto de las mascotas empezo a cambiar. Ya implementaron programas para que sus empleados lleven sus mascotas a la oficina, viajar en subtes los fines de semana, asistir a cafés, restaurantes y negocios de la ciudad e incluso museos. Se creo la primera obra social para perros, Avsim, y se transformo en tendencia en el hesmisferio norte. Nacio el primer hotel para mascotas de dos hectáreas en La Lonja, Pilar, con pileta, parques sectorizados e instalaciones impecables con aire acondicionado o calefacción según la época del año.
Ademas empezaron a ganar terreno en las redes sociales. Las mascotas empezar a tener cuentas en plataformas como Instagram e incluso convertirse en "influencers".
Todo el cambio cultural respecto de como ver y tratar a la mascota y el lugar que ocupa dentro de la consideracion de la familia, especialmente al perro, nos da la pauta de que se apunta a un alimento balanceado Premiun o super Premium.
Definición del Negocio
Nuestra empresa se dedicara a la producción y comercializacion de alimento balanceado seco para perros, de calidad premium, mediante venta a distribuidores. Los principales insumos son Maíz, Afrecho, Arroz, Harinas Animales, Grasa Vacuna, entre otros. Las diferentes calidades dependen de: La materia prima, la formula, el proceso (especialmente del struder) y por ultimo de la aceptabilidad por parte de los perros. En principio realizaremos un packaging ecologico para darle un valor agregado, mas adelante veremos si es viable desde el punto de vista economico.
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
- Cambio de cultura en relación a la alimentación de las mascotas.
- Aumento de adopción de perros.
- Mercado en crecimiento desde hace más de 10 años.
- Ecología y medio ambiente en la mente de las personas
Amenazas
- Competidores multinacionales con mucho share de mercado.
- Varios competidores nacionales.
- Adopción de medidas económicas desfavorables para la producción por un cambio de gobierno
Factores Claves del Éxito
- Relación calidad-precio: pretendemos competir con los alimentos premium presentes hoy en el mercado con una estrategia de precios que tiente a los clientes
- Imagen de marca: buscamos que nos identifican como una primera marca del mercado.
- Posicionamiento estratégico: buena percepción de los clientes con respecto al mercado y competidores
- Buena aceptabilidad por parte de los perros (una muy buena formula)
- Packaging ecológico: a pesar del gasto inicial que representa, el usar envases amigables con el medio ambiente puede tener un buen retorno de inversión ya que la imagen de la empresa será más favorable de cara al público.
- Experiencia del cliente, logrando la satisfacción para que vuelvan a comprar.
- Responsabilidad Social Empresaria: trabajaremos en efectuar adopción de mascotas, acompañando y ayudando a protectoras de animales.
- Servicio de calidad: si se ofrece un buen producto, tendremos clientes satisfechos, que a su vez serán nuestra mejor publicidad.
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
El producto en el cual se basará mayormente nuestro proyecto será la bolsa de 15kg de "alimento balanceado para perro de clase Premium", cuya función es nada más que fortalecer a la mascota con un alimento sabroso rico en proteínas y grasas, de fácil digestión, con una forma prisma-rectangular, sólido y seco, que contiene los nutrientes necesarios para que la mascota este fuerte y sana.
El proceso productivo de nuestro producto no presenta ningún tipo de desperdicio no reciclable, es decir, que todo aquello que podamos llegar a tener como desecho puede volver a ser introducido en el proceso, al igual que por ejemplo una mala parcela.
Importancia de Marcas
Las marcas multinacionales como dominan el mercado por calidad y cantidad ofrecida. De todas maneras, la oferta nacional es muy amplia y variada ya que ofrece productos de diferentes categorías.
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar
La empresa debe adaptarse a la “Norma Técnica de Alimentos para Animales de la República Argentina” regulada por SENASA de acuerdo con lo establecido en el Decreto Nº 1585/96[2]
Ademas podremos adaptarnos a las normas ISO 14000, que expresa como llevar a cabo un sistema de gestión ambiental, relacionado con la contaminación del agua, aire y suelo.
Usos y características de los bienes y servicios
Es un bien de uso único, de consumo final, ya que satisfacen de manera directa la necesidad que tienen las mascotas.
Destino de los bienes y servicios
Es un bien de uso único, de consumo final y lo estaremos comercializando con distribuidores y a particulares.
4.2 Análisis del Mercado Consumidor
Una encuesta reciente de Gfk Group reveló que el 80% de los argentinos declaró tener al menos un animal doméstico en su vivienda. Según cifras de las empresas locales existen en el país aproximadamente 13 millones de perros.
Cabe observar que el mercado para mascotas crece a paso firme, a la par del incremento de familias que incorporan a las mismas como un “integrante” más del hogar, como derivación de una tendencia generalizada a la ‘humanización de las mascotas’.
La segmentación está expresada en el gráfico, lo cual muestra que del total de la producción nacional el 41% es de calidad económica, el 10% es Super-Premium, el 29% es Premium, un 19% corresponde a Estándar y el 1% restante de Otros.
Influencia de Compra
Existen factores que en los últimos años se han posicionado en el centro de la escena para los consumidores. Uno de ellos es la experiencia del cliente, cual consideramos el más importante, la cual tiene como objetivo generar satisfacción al consumidor (mediante asesoramiento, servicio de postventa, buenos modales, etc.) para que luego vuelva a comprar y recomiende a la empresa. En este sentido, nuestra empresa va a hacer foco.
Otro factor es la preocupación por el medio ambiente. Tal es así que nuestro packaging será ecológico, hecho 100% con plástico reciclado. Entendemos que de esta manera nuestro producto resultará atractivo para los clientes.
Estacionalidad y Evolución Histórico
- Es un producto que no depende de la época. Se podría decir que hay un pequeño aumento en la cantidad ingerida en invierno por las bajas temperaturas, pero se pueden considerar despreciables.
- La evolución historia a mostrado un crecimiento en el mercado consumidor por el cambio cultural que se dio respecto de ver a la mascota como un integrante más de la familia, por esto aumenta el cuidado y la importancia que recibe. Esto generó un crecimiento fuerte y constante respecto del alimento balanceado para la mascota.
4.3 Análisis del Mercado Competidor
El mercado competidor está conformado por diferentes marcas que no solo venden un producto de calidad Premium, sino que algunas también están dentro del segmento de Estándar, Económica y otras también en Súper Premium, la diferencia principal se consigue con la materia prima (ampliaremos en el dimensionamiento técnico).
Observamos que se trata de un grupo heterogéneo de firmas, que van desde unas pocas subsidiarias de multinacionales, pasando por grandes y medianas empresas nacionales y extranjeras (no multinacionales), hasta llegar a pequeñas pymes.
Las cinco líderes, que son Nestlé (Purina), Mars (Pedigree, Whiskas, Champ y Kitekar), Molino Chacabuco (Mapu, Raza, Pampa y Gaucho), Metrive (Sabro Food y Sabrositos) y Alimentos Pilar (Winners's y Tiernitos, entre otras), concentran más de 67% del mercado, según un estudio de la consultora Claves.
Para posicionarnos, si bien el precio lo dispone el mercado, por una bolsa de 15kg el valor será de 1485$ , donde nuestros principales clientes serías las forrajerias y los shop de mascotas, también comercializaremos con los supermercados de primera marca.
Podemos identificar a empresas nacionales como también multinacionales, que según información del año 2018 fabrican y comercializan las siguientes marcas:
Multinacionales
- Nestle Purina: Pro plan, Dog Chaw, Dogui y Gati (antes era de Cargill), Excellent, Felix.
- Mars: Pedigree, Royal Canin, Whiskas, Iams, Eukanuba (antes de P&G), Club Performance.
Nacionales
- Agroindustrias Baires: Old Prince, Kongo y Voraz.
- Molinos Chacabuco: Mapu, Raza, Pampa y Gaucho.
- Gepsa Grupo Pilar: Winners´s y Tiernitos.
- Metrive: Sabro Food y Sabrositos.
- Asociación Cooperativas Argentinas: Petting y Cooperación.
- Molinos Tassara: Colono y Keiko.
- Bioproducciones: The Green Dog (superalimento vegano para perros).
Segmentación
- Superpremium: Liderada por Royal Canin que lo produce Mars y por Pro plan que lo produce Purina Nestle.
- Premium: Liderada por el producto Balanced que lo produce Vital Can.
- Standard: Liderada por el producto Pedrigree que lo produce Mars.
- Economico: Es el segmento de mercado que más marcas acumula, y es liderada por Dogui que es producida por Nestle Purina. Ademas podemos encontrar Voraz, Belcan, Raza, Company y Exact.
Dado que apuntamos al mercado Premium el nivel de competencia es muy alto porque la cantidad de marcas es moderada con respecto a otros como el económico. Esto provoca que la cantidad de productos a la hora de elegir sea amplia y variada.
Nuestra estrategia serán las siguientes:
- Al tener puntos de ventas directo, nos permitirá tener una experiencia muy cercana con el cliente para poder entenderlo mejor y conocer sus necesidades y en base a eso tener una capacidad de respuesta más rápida.
- Seremos un producto Premium con una excelente fórmula balanceada que nos distinga y nos prefieran las mascotas.
- Tendremos un compromiso de Responsabilidad Social Empresarial muy fuerte que nos destacara sobre la competencia.
Precio de mercado de marcas competidoras (en Pesos $):
- Iams: 1710
- Purina Excellent: 1450
- Club Performance: 1885
- Vital Can: 1200
- Eukanuba: 2200
Análisis del Mercado Proveedor
Para la elección de nuestros proveedores, vamos a tener en cuenta varios factores de análisis como la calidad, el precio, la velocidad de respuesta y abastecimiento, la distancia, etc.
Entonces, nuestro producto contará con las materias primas que se informan en la siguiente fórmula, cuantificados según una bolsa de 15 kg.
| Ingredientes | Porcentaje | Para 15 kg |
| Maíz | 28,00% | 4,20 |
| Afrechillo | 4,00% | 0,60 |
| Harina de vísceras | 9,90% | 1,49 |
| Grasa vacuna | 9,00% | 1,35 |
| Harina de carne baja ceniza | 21,00% | 3,15 |
| Gluten | 6,00% | 0,90 |
| Arroz en grano | 18,00% | 2,70 |
| Levadura de cerveza | 0,50% | 0,08 |
| Metionina 98% | 0,10% | 0,02 |
| Antimoho | 0,08% | 0,01 |
| Optimizador perro | 0,30% | 0,05 |
| Premezcla mineral perros | 0,05% | 0,01 |
| Premezcla vitamínica perros | 0,07% | 0,01 |
| New cava | 3,00% | 0,45 |
Por otra parte, con respecto a la tecnología, vamos a requerir:
- Silos
- Molino a martillo
- Mezcladora
- Balanza
- Extrusora
- Secadora
- Engrasadora
- Envasadora
Por último, para la fábrica necesitaremos servicios de gas, electricidad, y agua
Proveedores de Materia Prima y Materiales
- Maíz y afrecho: son productos por los que existe una demanda en el mercado y se comercializan sin diferenciación cualitativa en operaciones de compra y venta (commodities)
Aceitera General Deheza (AGD) - General Deheza, Córdoba (tiene oficinas en CABA)
Grupo La Santina - CABA
El Reitú S.R.L. - Pilar, Buenos Aires
- Gluten feed:
Glucovil Argentina S.A. - CABA
El Reitú S.R.L. - Pilar, Buenos Aires
Grupo La Santina - CABA
- Soja
El Reitú S.R.L. - Pilar, Buenos Aires
Grupo La Santina - CABA
- Harina de carne
Grabya SRL - Cañuelas, Buenos Aires
Las Camelias - Entre Ríos
Yeruvá - Santa Fe
- Grasa vacuna
Meitín S.R.L - Burzaco, Buenos Aires
RDC Industrial - Munro, Buenos Aires
Prodalsa - Berazategui, Buenos Aires
- Saborizante vacuno
Flair - General Rodriguez, Buenos Aires
Novarom - San Martín, Buenos Aires
Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).
- Silos
- Molino a martillo
- Mezcladora
- Balanza
- Extrusora
- Secadora
- Engrasadora
- Envasadora
Buhler Group - Córdoba
Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales)
- Gas: Naturgy
- Electricidad: Edenor
- Agua: AySA
Análisis de Productos Sustitutos
Los productos sustitutos son los que cumplen la misma función pero utilizando una tecnología distinta. Encontramos como productos sustitutos al alimento blando para mascotas, el alimento vegano para mascotas y los alimentos que solemos consumir las personas.
Análisis de Productos Complementarios
Son productos que si crece la demanda de uno hará crecer la demanda del otro. A su vez, si disminuye la de uno, disminuirá la del otro. Los productos complementarios pueden ser:
- Los platos de comida para perros.
- Los sobres de sabor para la comida para perros.
Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)
Barreras de entrada
- Falta de experiencia en el mercado de perros y producción de alimento balanceado.
- Lealtad y costumbre de los clientes.
- Gran capital de inversión.
- Alianza con clientes y proveedores.
- Know how del proceso y de la fórmula.
Por lo que podemos concluir que las barreras de entrada son altas.
Barreras de Salida
- Activos en maquinarias e inmuebles.
- Desligamiento de vínculos y obligaciones comerciales
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Plaza
Optamos por un canal de distribución de nivel 1, por lo que representaría una gran oportunidad para la explotación.
Nuestro principal canal de venta y donde se concentren todas, será mediante los pet-shops más dentro de nuestro mercado potencial, donde los mismos ademas de comercializar con negocios propios a la calle, poseen la posibilidad de vender vía Internet a través de sus paginas web.
Promoción
La promoción podemos apuntarla por dos lados diferentes. En primer lugar, al consumidor final. Se hará un campaña muy fuerte de marketing en TV para mostrar a la compañía y resaltar nuestras características distintivas. A su vez, tendremos una presencia fuerte en redes sociales (principalmente en Twitter e Instagram) generando empatía con el consumidor y respondiendo sus consultas o sugerencias para fortalecer la experiencia del cliente. Tomamos estas decisiones porque a través de un análisis de factibilidad las redes sociales nos dieron una respuesta mas solida para enfocarnos a los clientes que queremos alcanzar, como también la posibilidad de realizar sorteos y promocionarnos con cuentas potenciales.
En segundo lugar, se apuntará a los canales de nivel 1, donde podremos contactarlos por mail o teléfono para informarlos sobre nuestro producto.
Otra opción potencial es acompañar y apoyar a las campañas de adopción de mascotas, ya que hoy en día se defiende mucho esta idea. Por lo general se desarrollan en diferentes plazas o parques de la capital federal y del conurbano bonaerense. Además, se están presentando proyectos de ley para defender el maltrato de los animales, es una oportunidad para generar promocionar nuestra marca defendiendo esta postura.
La forma de analizar la respuesta de las mismas será mediante la cantidad vendida en cada local y la demandada por terceros.
Política de Precios
Entendemos que el tope de gama dentro de la segmentación Premium es Eukanuba con un precio proporcional para los 15kg de 2200$ y el más bajo precio es Vital Can de 1200$. Segun una encuesta realizada por una consultora de marketing especializada en el rubro de alimentos y accesorios para mascotas pudimos determinar que el precio de venta acorde con será de 1485$.
Tendremos un precio para la venta a Petshops, veterinarias y supermercados. Tomaremos como precio el de la venta a terceros ya que representara nuestra mayor parte de la venta. Por la información obtenida, los terceros piden una comisión sobre el precio de venta sugerido del 30%.
Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo
Perfil del cliente: Apuntamos a cubrir la necesidad de una persona que se preocupe y ocupe de su mascota, que tenga un vínculo importante con ella. Que quiere darle un producto de calidad, balanceado y además que guste. Que le preocupe que su mascota ingiera los nutrientes necesario para un correcto desarrollo y la cantidad necesaria de kilo-calorías y que tenga una economía ajustada.
Plan de Ventas
Según datos obtenidos por CAENA en el año 2018 se produjeron 635.000 TN de alimento balanceado para perros, pero solo el 260.000 TN es de calidad económica (aproximadamente el 41%). Según estos números podríamos vender una cantidad de 12.000TN anuales una vez superado el estado de régimen, ya que sería una porción reducida de lo que es el mercado.
Como mencionamos anteriormente, el precio lo dispone el mercado, por lo tanto según una encuesta realizada el precio de venta adoptado se encuentra dentro de los topes máximos y mínimos de dos potenciales clientes, es decir que coincide con los valores que hoy en día se hallan en el mercado. Podemos determinar que el precio final lo fijaremos en $1485. A su vez comparando la relación precio-calidad con el posicionamiento de la marca.
| Año 1 | Año 2 | Año 3 | Año 4 | Año 5 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Ventas en (Tn) | 10.075 | 11.000 | 11.000 | 11.000 | 11.000 |
| En Miles de Pesos ($) | 997.425 | 1.089.001 | 1.089.001 | 1.089.001 | 1.089.001 |