2020/Grupo11/DimensionamientoComercial
Definición de la IDEA-PROYECTO
Producción y comercialización de pinzas para batería con y sin aislación.
Análisis de la situación industrial en Argentina y en el mundo:
Análisis de la situación macro económica en Argentina:
Argentina termino el año con una inflación del 3,7% durante el mes de diciembre y acumulo un aumento total del 53,8% en el año, la más alta informada por el INDEC (Instituto Nacional De Estadística y Censos) desde el 1991.
La suba del mes de diciembre se vio impulsada por 4 rubros fundamentales:
- Alimentos y bebidas -> +3,1%
- Esparcimiento y Mantenimiento para el hogar -> +5,4%
- Salud -> +5,6%
- Comunicación -> +9%
Si lo dividimos por regiones, nos quedan los siguientes datos:
Continuando con el análisis del 2019, veremos cuáles fueron los rubros que más aumentaron en la inflación acumulada:
Como podemos observar, el rubro que más se incrementó durante el año 2019 fue el de Salud.
Para finalizar, el PBI del 2019 se contrajo un 2,2% de forma interanual en términos reales.
Análisis de la situación macro económica en América Latina y Caribe:
América latina terminó el 2019 en una sostenida desaceleración de la economía. Los tres grandes motores de la economía de la región (Brasil, México y Argentina) pasaron momentos difíciles durante el año y a pesar que, el panorama se observa con una mejoría para 2020, el mismo sigue siendo muy desafiante para la región. A su vez, al mal contexto económico se le agrega la incertidumbre política y las demandas sociales para reducir la desigualdad.
A las complicaciones sociales y políticas que sufre la región se le suma, una disminución de la demanda interna, una baja venta agregada externa y mercados internacionales más frágiles que conducen a una desaceleración generalizada de la economía.
Según el informe de la Comisión Económica Para América Latina y el Caribe (CEPAL) de fines de 2019, 23 de 33 países de la región, presentaron una desaceleración de su economía durante el año, mientras que 14 naciones presentaron crecimientos menores al 1%.
PBI y crecimiento en América latina:
Pobreza en la región:
“El alto nivel de endeudamiento es un problema recurrente en las finanzas públicas de la mayoría de los países latinoamericanos. Muchos gobiernos de la región suelen recurrir a entidades que residen fuera del territorio nacional para conseguir financiamiento, ya sean organismos internacionales de crédito u otros Estados que operan como prestamistas. Una forma de medir la dependencia de una economía al financiamiento internacional es analizar qué proporción representa la deuda externa con respecto al valor total de bienes y servicios producidos por el país en cuestión.” Marina Pasquali, Researcher Latin América, 01/10/2019.
Análisis de la situación macro económica en el resto del mundo:
Estados unidos ha tenido un crecimiento del 2.3% durante el 2019. Ha sido el valor más bajo desde que Donald Trump asumió la presidencia del país y muy por debajo del objetivo del periodo, 3%. Las inversiones empresariales disminuyeron un 2,7% respecto al año anterior. Europa ha presentado un bajo crecimiento en el 2019, por debajo de los valores de Estados Unidos y muy lejos del 5,5% de crecimiento de la región Asiática, el más alto del mundo en el periodo.
Para concluir el análisis macro económico del mundo, se presenta los datos y proyecciones según el FMI (Fondo Monetario Internacional). Se prevé una baja significativa de la economía a nivel mundial debido a la pandemia del COVID-19 para el 2020 pero una re-activación para el 2021.
Datos y proyecciones desglosado:
Datos y proyecciones para las distintas regiones:
Estructura del sector industrial, evolución histórica de la actividad:
A principios de los años 60, la fabricación de pinzas estaba dirigida, principalmente, para las casas de repuesto automotor, para la transferencia de energía, y para la producción de maquinaria pesada, por ejemplo, soldadoras, cortadoras con plasma y arrancadores. Por otro lado, otra pequeña parte de la industria de pinzas estaba dirigida para electrificar los cercos utilizados en la contención de ganado.
Con el paso de los años y el gran deterioro que han sufrido las industrias PYME (Pequeñas y Medianas Empresas) en Argentina, el mercado de arrancadores y soldadoras fue dejando de existir en el país. Estas máquinas comenzaron a importarse y el mercado de pinzas perdió gran parte de sus ventas. Por otra parte, el mercado automotriz fabricaba gran parte de sus productos dentro del país y hoy en día, la mayor parte, se importa.
En función de lo antes mencionado, el mercado de pinzas se vio obligado a buscar nuevos mercados. En la actualidad los mayores consumidores de pinzas son:
- la industria ferretera.
- electricidad hogar.
- electricidad industrial de baja potencia.
Identificación del negocio
Nos enfocaremos en la venta de pinzas para batería con y sin vaina aislante. Nuestros principales clientes serán ferreterías, casas de electricidad automotor y productoras de maquinarias, principalmente soldadoras.
Oportunidades y amenazas:
Oportunidades:
- Producción nacional mayor a la importación.
- Insumos de origen nacional por ende la producción no se ve afectada directamente por las fluctuaciones del tipo de cambio.
- Actualmente las empresas que se encuentran en el mercado no presentan un servicio post-venta de calidad.
- La venta de pinzas está directamente relacionada con la venta de baterías y en consecuencia con la venta de automotores por ende si la industria automotriz sube sus ventas, indefectiblemente, lo hará la de pinzas.
Amenazas:
- Es un nicho de mercado con una fuerte tendencia a utilizar siempre el mismo proveedor.
- En la actualidad no hay un producto importado que presente mejor calidad que los nacionales pero en un futuro puede suceder y el precio de ese será mucho menor que el fabricado nacionalmente.
- La venta de pinzas está directamente relacionada con la venta de baterías y en consecuencia con la venta de automotores por ende si la industria automotriz baja sus ventas, indefectiblemente, lo hará la de pinzas.
Factores claves del éxito:
- Calidad del producto: Cumplir con los requisitos de calidad establecidos.
- Satisfacción del cliente: Satisfacer las necesidades de los clientes intentando superar las expectativas para generar la fidelidad del consumidor.
- Imagen de marca: Buscar que los clientes nos reconozcan como una marca de primera línea.
- Plazo de entrega: Consideramos fundamental cumplir con los plazos de entrega ya que eso nos generará confianza en el cliente.
- Respeto por el medio ambiente: Ciertos clientes consideran fundamental contar con proveedores ecológicos. Realizaremos separación de residuos y utilizaremos la menor cantidad de plástico posible en los packaging.
- Nombre: Para generar conocimiento de la marca es necesario contar con un nombre que se pueda memorizar con facilidad.
- Sello: En el proceso productivo se realizará una estampa con el isotipo de la marca para que se pueda distinguir con facilidad.
En función de lo antes mencionado, entregaremos al mercado un producto de confianza, al mejor precio posible y en los tiempos establecidos.
Estudio de mercado
Definición inicial del producto:
Descripción del producto:
Nos enfocaremos en la producción de pinzas tipo cocodrilo para uso eléctrico de 120 A de acero zincado con y sin vaina plástica de protección. Las pinzas tendrán tres tipos de presentación dependiendo la necesidad del cliente, estas serán:
- Pinzas desnudas en caja por 50 unidades.
- Pinzas a granel con vaina, en bolsa de 10 unidades de un solo color de vaina.
- Display de 4 pinzas con vaina. Dos de cada color (negro o rojo).
Normas o niveles de calidad:
La producción de las pinzas no tienen una norma para su fabricación o para probar su calidad. Lo que se tendrá en cuenta para lograr un producto de calidad será conseguir materia prima acorde al producto que queremos fabricar, para ello se utilizará acero SAE 1010 ya que cuenta con excelentes características para conformación y estampación en frío.
También se llevarán a cabo algunos controles básicos dentro del proceso de fabricación:
- Mandíbulas de pinzas: luego del estampado de las mismas se realizará un control visual de las mismas para evitar cualquier imperfección que exista
- Pinzas terminadas: se someterá una pinza por lote a un control eléctrico para verificar que cumplen con la conducción de 120 A sin que se produzcan pérdidas por calor.
Subproductos o residuos:
En nuestros procesos no se genera ningún subproducto, aunque sí hay, desperdicios de chapa los cuales rondan el 25% o 30% del material adquirido. Estos serán recolectados y vendidos a un chatarrero para recuperar parte del costo.
Usos, características y disposición final de los bienes:
El uso de las pinzas estará destinada al mercado eléctrico, principalmente para arrancadores rápidos de baterías o para darle energía a algún dispositivo que lo requiera. Se va a tratar de un producto duradero, de calidad y de una muy buena conductividad que permitirá lograr su cometido de la mejor manera.
Análisis del Mercado Consumidor:
La información de mercado de pinzas tipo cocodrilo está fuertemente ligada a distintos mercados como el de electricidad del automotor y ferreterías, donde este tipo de productos podrán encontrarse. En base a esto desarrollaremos nuestro análisis de mercado.
Como primer punto, según un informe de la Secretaría de Política Económica acerca del litio datado del 2017, se prevé que la fabricación del litio a nivel mundial para los próximos años será creciente por la fuerte demanda de baterías necesarias para el desarrollo de energías renovables, fabricación de autos eléctricos y otros dispositivos en general. Dentro de la producción del litio un 46% es destinado al mercado de las mismas.
En Argentina, según un informe del Ministerio de Energía y Minería, se espera para el 2020 que un 3% de la producción de litio se destine a la fabricación de baterías para autos eléctricos, alcanzando un volumen de 35 mil unidades aproximadamente.
Por otro lado, según un informe realizado por BBVA sobre el sector automotriz, el mercado de automóviles convencionales espera un nivel de ventas en Argentina de 400.000 unidades. Es decir que al menos se necesitará la misma cantidad de baterías de plomo para dichos vehículos.
El mercado de baterías es un producto solidario a la fabricación de pinzas cocodrilo. Si aumenta la fabricación de baterías, se puede pensar que más personas querrán tener un par de pinzas para poder conectar eventualmente la batería a otra fuente de poder.
En tanto al sector ferretero, para mediados del 2019 este se vio fuertemente afectado por la crisis económica que estaba viviendo el país, seguida por la devaluación, lo que paralizó las ventas al público. A pesar del escenario desfavorable, se llegó a normalizar la situación y desde la Cámara de Ferreterías y Afines de la República Argentina (CAFARA) se empezaron a realizar distintas acciones de marketing para aumentar las ventas. Una de las más importantes fue organizar, junto con Messe Frankfurt, la 15ava ExpoFerretera, la Exposición Internacional de Artículos para Ferreterías, Sanitarios, Pinturerías y Materiales de Construcción, en donde se dieron capacitaciones sobre negociación con proveedores, automatización de listas de precios y optimización de la información para conseguir clientes. También se realizaron cursos de marketing para ferreterías con el objetivo de migrar el sector al e-commerce, ya que desde comienzos del 2019 hubo un aumento de las ventas on line, dadas por los nuevos hábitos de consumo.
Si ubicamos a las pinzas dentro de la categoría “Herramientas Manuales”, considerando que estas representan el 5% de las ventas totales en esta categoría y que su precio de venta lo podemos encontrar en ferreterías en alrededor de $175 , podemos calcular que se vendieron unas 150.000 unidades al año solo en el sector e-commerce.
La compra de pinzas no está relacionada al momento del año donde nos encontremos, por lo que la variable de estacionalidad no será tenida en cuenta.
Nuestro mercado potencial serán aquellas pequeñas y medianas empresas industriales, comercios de venta de insumos y herramientas, como ferreterías, y comercios de accesorios para vehículos. Cuando nos referimos a las empresas estas podrán ser de varios sectores como agrícola, energético, industrial y toda aquella que tenga algún motor o dispositivo que quiera hacer funcionar mediante una batería. Con respecto a los comercios, el producto se destinará aquellas personas que puedan pagar un producto de calidad, clase C2 en adelante, con conocimientos técnicos básicos, capaces de notar la diferencia entra una pinza de mala calidad y las pinzas que fabricaremos.
En cuanto a la influencia de compra del consumidor podemos observar que se dan 3 factores muy importantes:
- Presentación: si tenemos en cuenta los displays, los cuales van a ser exhibidos en ferreterías y locales de electricidad del automotor, vamos a tener que elegir un diseño llamativo, que atraiga visualmente al consumidor.
- Factor ambiental: algunos de los clientes podrá encontrar decisivo a la hora de comprar un producto si la empresa que lo fabrica es ecológica o si se preocupa por el medio ambiente, para eso realizaremos separación de residuos y evitaremos el uso excesivos de materiales descartables.
- Consumidores habituales: es el factor que más nos perjudica ya que si una persona que compra pinzas habitualmente está conforme con el producto que elige, difícilmente cambie por otro nuevo. Por eso vamos a tener que encontrar la forma de llegar a esos clientes, la cual detallaremos más adelante.
Análisis del Mercado Competidor:
El mercado competidor de nuestra empresa no es muy amplio debido a que se trata de un producto de uso específico. Esto significa que la variedad existente de productos de estas características en el mercado local es muy escasa. Dentro del mercado nacional, hay una empresa en Rosario, Helíctor, que fabrica las pinzas de 120 A con y sin aislante a un precio de $22 y $20 respectivamente, de todas formas es un competidor que no influye dentro de nuestro mercado meta ya que los consumidores de GBA no comprarían a una empresa en Rosario. En GBA otra empresa, EIA, que produce las pinzas de 120 A con aislante. Y por último, hay una empresa ubicada en CABA, JR, nuestra principal competencia no solo por la alta calidad de su producto, sino porque ya está consolidada en el mercado vendiendo 840.000 pinzas por año y cubriendo el 70 % del market share a un precio de $27 las pinzas con aislante y $25 las pinzas sin aislante.
Por otro lado, existen empresas de origen asiático que fabrican el producto y son importados al país, lo que representa una competencia en cuanto al precio, porque su fabricación es de menor coste, aunque no en cuanto calidad, ya que también es inferior. El precio de estas están definidos en $16 para las pinzas sin aislante y $18 para las que traen aislante. De esta manera, las ventas no se ven reducidas sustancialmente ya que muchos clientes priorizan calidad antes que precio a la hora de elegir este producto. Además, los niveles de importación están directamente relacionados con el tipo de cambio. Es decir, que cuando el tipo de cambio es bajo las importaciones tienden a bajar, debido a que se encarece el valor del producto unitario. Y al ser un producto de menor calidad deja de ser un opción atractiva, reduciendo así la competencia aún más.
Análisis del Mercado proveedor:
Proveedores de materia prima:
En general para la materia prima contaremos con un alto poder de negociación sobre los proveedores debido a la gran oferta de estos y a que, una vez que los hayamos elegido, seremos compradores frecuentes.
Para poder alcanzar la calidad del producto pretendida, decidimos optar por proveedores que nos brinden materia prima que se ajuste a los estándares pretendidos y que, además, cumplan con los tiempos de entrega y las especificaciones de productos estipulados.
Las siguientes empresas cuentan con el equipo necesario para entregar los insumos con las medidas que requerimos:
- Alpema S.A.: chapa de acero cortada a medida.
- Varteco S.A. : vainas plásticas a medida.
Las siguientes fueron elegidas por tener buena relación calidad-precio:
- Resortes Bosch : resortes de torsión .
- Metalúrgica Nahuel : remaches tubulares.
- Cartonería Lanza : cajas y materiales de exhibición (display).
Proveedores de tecnología
Habiendo muchos proveedores de la maquinaria que necesitamos (balancines, tambor pulidor) en CABA y GBA, es posible evitar grandes gastos en el transporte de las máquinas.
Concentraremos la compra de todas ellas en un solo lugar para obtener, de esta manera, una reducción en el precio. Aunque en este caso, el poder de negociación no será tan alto como en la compra de materia prima, por ser una compra de una vez.
Proveedores de servicios
- Galvanotecnia Villegas: tratamiento térmico (zincado electrolítico).
- Electricidad: dependerá de la localidad de la planta, pero partiendo de que estará localizada en capital federal o GBA los proveedores serán Edenor o Edesur. Vale aclarar que necesitaremos de instalaciones para maquinas trifasicas, no solo monofásicas.
- Agua: el servicio será brindado por Aysa.
- Internet: se evaluará qué empresa tiene mejor servicio en la ubicación de la planta.
- Gas: será brindado por Metrogas.
Productos sustitutos:
No encontramos bienes sustitutos a nuestro producto. Se podrían improvisar unas pinzas con materiales caseros pero no los consideramos como sustitutos.
Productos complementarios:
Dentro de los productos complementarios a las pinzas encontramos:
- Baterías de litio y plomo.
- Mercado automotor.
Análisis de potenciales entrantes:
Las barreras de entrada que podemos encontrar serán:
- Know how del producto: si bien es una barrera baja ya que que la fabricación de las pinzas no requiere procesos complejos o personal muy capacitado, la empresa va a tener un período de adaptación en donde se van a pulir los detalles de la fabricación en cuanto a tiempos y cantidades.
- Inversión: otra barrera de entrada baja ya que aquel que quiera invertir en un negocio así lo podrá hacer con un capital inicial bajo, comparado con otros proyectos.
- Conocimiento de marca: es la barrera de entrada que más influye en el proyecto. En estos tipos de productos el cliente leal a la marca, o simplemente el que está acostumbrado a comprar siempre el mismo producto, ya se por calidad y/o precio, dificilmente cambie de producto solo porque es más barato o de supuesta mejor calidad. Habrá que trabajar fuertemente para lograr involucrarnos con estos clientes. Para aquellos clientes ocasionales, los cuales hay en menor proporción, no se fijaran tanto en la marca y serán atraídos por otros factores.
Por otro lado, las barreras de salida serán:
- Ventas de activos y máquinas: es una barrera de salida baja ya que el proceso de fabricación no requerirá máquinas avanzadas o especializadas a medida, las mismas podrán venderse fácilmente.
- Personales: siempre puede existir algún tipo de apego emocional con la empresa y/o los empleados que podrá significar ralentizar la salida del mercado de la misma. Es una barrera de salida intermedia ya que cerrar la empresa puede significar dejar sin trabajo a algunas personas, abandonar el proyecto con el cual se trabajó durante mucho tiempo, etc
- Legales: se considera una barrera de salida baja ya que solo consiste en realizar y pagar los trámites necesarios y dar aviso a los trabajadores, pagándoles sus indemnizaciones.
Toma de decisiones estratégicas y de inserción
Producto:
Se trata de pinzas tipo cocodrilo para uso eléctrico de 120 A de acero zincado con vaina plástica de protección. Cada pinza llevará el estampado distintivo de nuestra empresa. Se venderán desnudas en cajas por 50 unidades, a granel con vaina en bolsas de 10 unidades de un solo color o en display de 4 pinzas con vaina. En cuanto al diseño, la pinza tendrá un buen acabado superficial para llamar la atención del cliente, sobretodo en los displays que serán exhibidos.
Precio
Analizando los precios de la competencia pudimos encontrar que la empresa JR, líder del mercado, se ubica en un escalon superior que los demás competidores. Nuestra idea es determinar un precio que sea levemente superior a los productos de calidad media, ya sea local o importado, a pesar de que la calidad de la competencia sea inferior. Si bien el producto podría tener un valor más elevado, primero queremos lograr que el producto se inserte en el mercado con el objetivo de posicionar nuestra marca. Siendo nuestro precio final 24$ para cada pinza sin aislante y 26$ con aislante, a ambos precios son sin contar IVA.
Plaza
Al tratarse de un producto muy específico, nuestro mercado objetivo está bien definido. Como mencionamos anteriormente, serían locales de productos automovilísticos y ferreterías resultando , así, ventas mayoristas principalmente.
Para poder alcanzar estos clientes implementaremos vendedores que vayan a los locales y muestren el producto. Los vendedores, en principio, serán 2, uno para CABA y el otro para GBA. Se podría agregar un tercer vendedor para GBA en caso de que con uno solo no se llegue a cubrir el área determinada en los plazos de tiempos establecidos. También utilizaremos plataformas como Mercado Libre y OLX.
Para la distribución del producto en el AMBA y RMBA utilizaremos nuestra propia logística. A su vez, a través de Mercado Envíos nos aseguraremos de que el producto pueda llegar a cualquier otra parte del país.
Promoción
Para dar a conocer nuestros productos utilizamos agentes de ventas, así como también plataformas digitales como Mercado Libre, Facebook, Instagram, etc.
Por otro lado, con el lanzamiento del producto ofrecemos descuentos iniciales y muestras gratis. Otra estrategia será la de co-branding, es decir, hacer convenios con empresas del rubro de auxilio automotor, como por ejemplo ACA, para que utilicen el producto y así aumentar la notoriedad de la marca.
Plan de ventas
Según los datos relevados, el mercado potencial al que decidimos apuntar consume aproximadamente 1.200.000 pinzas por año y el mercado disponible calificado en función del producto que decidimos ofrecer es de 840.000 pinzas por año. Para el primer año consideramos que nuestro mercado meta será de un 252.000, siendo este un 21% del mercado potencial. El mercado meta estará dividido en 2. Pinzas con aislante o pinzas sin aislantes. La mayor parte de los consumidores prefieren comprar pinzas con aislante. Por eso decidimos vender un 60% de pinzas con aislante y un 40% de pinzas sin aislante de nuestro mercado meta.
Consideramos que para el año siguiente, luego del estado de régimen, podremos captar un 10% más de nuestro mercado disponible. Siendo nuestras ventas para el año 2 en adelante de 327.600 pinzas
El precio de nuestro producto, lo dispone el mercado. Nos ubicamos levemente por encima de la media debido a que nos decidimos distinguir por la calidad del producto. El precio de nuestro producto será de 26$ cada pinza con aislante y 24$ cada pinza sin aislante.
| Pinzas 120A con aislante | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Cantidad (u) | 151.200 | 196.560 | 196.560 | 196.560 | 196.560 |
| Ingreso | 3.931.200 | 5.110.560 | 5.110.560 | 5.110.560 | 5.110.560 |
| Pinzas 120A sin aislante | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Cantidad (u) | 100.800 | 131.040 | 131.040 | 131.040 | 131.040 |
| Ingreso | 2.419.200 | 3.144.960 | 3.144.960 | 3.144.960 | 3.144.960 |
| PLAN DE VENTAS CONSOLIDADO | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Cantidad (u) | 252.000 | 327.600 | 327.600 | 327.600 | 327.600 |
| Ingresos | 6.350.400 | 8.255.520 | 8.255.520 | 8.255.520 | 8.255.520 |