2021/Grupo12/DimensionamientoComercial

De Evaluación de Proyectos
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Sumario

Definición de la IDEA-PROYECTO

La idea es crear una planta de producción y comercialización de colchones marca “Dormipol” conformados por espuma de alta densidad.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Analizando el Macroentorno de la Industria de la Fabricación de colchones, podemos mencionar las siguientes variables que la afectan:

Políticas:

Según el Ministerio de protección social, se determina al colchón como artículo de uso doméstico y se establecen algunos requisitos sanitarios para su fabricación y comercialización. Dentro de las más importantes se encuentran las siguientes:

Las materias primas utilizadas en la elaboración de colchones y colchonetas deben estar en condiciones sanitarias adecuadas para el uso y cumplir con las siguientes condiciones:

a) Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.

b) No contener ningún material o preparado peligroso que pueda causar un efecto adverso a la salud humana.

c) No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminación.

Las personas naturales o jurídicas que fabriquen colchones y colchonetas con materiales reciclados, deben demostrar mediante análisis de laboratorio que dichos materiales son inocuos para la salud y, como mínimo, deben garantizar que la materia prima no tiene presencia de hongos y mohos. Dichos análisis serán realizados por laboratorios certificados por los Organismos Acreditadores Nacionales.

Se prohíbe la utilización de materias primas para la fabricación de colchones y colchonetas que provengan de materiales que hayan sido utilizados por un usuario final y puedan presentar contaminación de cualquier índole.

Las instalaciones donde se fabrican colchones y colchonetas además de cumplir con las condiciones exigidas en la Ley 9ª de 1979 y la Resolución 2400 de 1979 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, o las normas que las modifiquen, adicionen o sustituyan, deben cumplir con lo siguiente:

a) Los pisos deben ser lisos, impermeables, de fácil limpieza y desinfección, sin roturas y obstáculos que puedan generar accidentes.

b) Las paredes y techos deben ser de colores que permitan la verificación rápida de las condiciones de aseo y limpieza de los mismos.

c) Las instalaciones deben tener áreas separadas y debidamente señalizadas para almacenamiento de materia prima, fabricación, costura y almacenamiento del producto terminado.

d) Las áreas de almacenamiento, tanto de materias primas como de productos terminados deben permanecer libres de humedad.

Los fabricantes de colchones y colchonetas no podrán almacenar o mantener material para la elaboración de estos artículos, directamente en el piso, a la intemperie o cerca a cualquier fuente de contaminación.

Culturales:

Las nuevas generaciones esperan una mejor calidad de vida y el buen descanso es parte de ella.

En la actualidad se cuenta con muchísima información por lo que la gente es consciente de la importancia que tiene un buen descanso. Esto llevó a que hoy los hábitos sean otros, en cuanto a la alimentación, la actividad física y el descanso. Ahora el colchón se renueva más rápido, se lo elige por el bienestar y el cuidado personal. Betina D’Alesio, gerenta de Marketing de Simmons Argentina señaló: “Antes la gente compraba un colchón más que nada por un precio y hoy piensan en la calidad del descanso”.

Demográfico:

En la industria del sueño uno de los costos más altos que se presenta es el costo logístico. Esto se debe al gran volumen que tienen los productos. Por ese motivo, el mercado de colchones se nutre en su totalidad por empresas nacionales. Esto genera que no exista competencia con el mercado internacional, pero también nos cierra las puertas a nuevos mercados, ya que es casi imposible exportar colchones y poder competir con los fabricantes regionales.

Tecnológicas:

La materia prima más compleja que tiene esta industria es el TDI

El TDI es la base de toda espuma flexible, se utiliza para espumas de distintas aplicaciones. La principal en términos de volumen es la industria colchonera.

En nuestro país existe una empresa llamada Petroquímica Río Tercero SA que se dedica a la fabricacion y distribucion del TDI a nivel nacional e internacional.

El TDI se compone de dos isómeros, 2,4 y 2,6, que son producidos en una relación 80/20, de donde proviene el nombre TDI 80 con que se comercializa el producto.

Económicas:

En la actualidad el Sector Industrial se ve afectado por la profunda crisis macroeconómica que se produce no solo en el país, sino también a nivel mundial.

Las pymes serán las más afectadas por la crisis, debido a la caída en la actividad económica.

El 99% de las empresas argentinas son pymes, que generan el 70% del empleo formal, (alrededor de siete millones de argentinos que tienen trabajo en este tipo de compañía). El número de pequeñas y medianas empresas en Argentina alcanza a más de 650 mil. De ahí que son clave para el sector y de suma importancia para el crecimiento local.

Para promover el crecimiento industrial, el Programa Nacional para el Desarrollo de Parques Industriales habilitó una línea de créditos con bonificación de tasa para financiar la radicación y desarrollo de empresas en los Parques Industriales.

El plazo de devolución es de hasta 5 años, con un máximo de 6 meses de gracia.

Para las PyMES, la tasa de interés es del 24%.

El crédito puede destinarse a financiar:

  • Bienes de capital nuevos o componentes de los mismos.
  • Construcciones, reformas y modificaciones edilicias o de instalaciones en plantas industriales, que resulten necesarias para la incorporación de equipamiento.
  • Certificaciones, homologaciones, ensayos, estudios y análisis para la implementación de reformas productivas o desarrollo de productos.
  • TICs y Soluciones de Industria 4.0.
  • Capital de trabajo asociado a la inversión que se realice por hasta el 20% del monto de la misma.
  • Compra de lotes por parte de empresas que quieran radicarse.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio:

Basaremos nuestro negocio en la fabricación de colchones de espuma de alta densidad, valiéndonos de semielaborados como espuma, tela y vivos.

Nuestra comercialización apunta tanto a niveles mayoristas como minoristas, favoreciéndonos del e-commerce para abastecer a estos últimos.

Oportunidades y amenazas:

Se presenta como nuestra principal oportunidad, la demanda existente en zonas geográficas alejadas de la capital, en donde la complejidad logística restringe la llegada de distintas marcas y disminuye la competencia existente.

En segundo lugar, contamos con la ventaja de insertarnos en un mercado de creciente digitalización, el cual facilita muchos canales para venta a consumidor final, sin requerir en grandes gastos como la exposición en los grandes locales donde conviven las marcas más renombradas.

Por otro lado, se puede definir como principal amenaza el impacto de boca en boca que puede llegar a tener la opinión de la gente respecto a la calidad del producto, siendo la tendencia consumista de los pueblos más pequeños altamente dependiente de la opinión vecinal. Además, el costo logístico para recorrer todos los kilómetros que pretendemos cubrir será muy elevado, por lo que se buscará reducir al máximo la falla en la calidad, para evitar retornos de material.

Factores clave para el éxito:

Relación Costo-Beneficio: Ofreceremos productos de calidad competitiva frente a nuestros competidores a un precio menor que la media del mercado.

Ejecutivos de cuentas: Tendremos un equipo de vendedores personalizados, distribuidos en puntos estratégicos de venta para estar presentes físicamente, atender consultas, recomendaciones y los clientes puedan probar la comodidad y variedad de productos.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción del producto

Nos encargamos de producir colchones de alta densidad:

Están compuestos por un material denominado poliuretano. Los diferentes tipos se diferencian por su densidad: cuanta más densa, mejor la resistencia y más firme. Buscando dar un descanso ergonómico y económico.

Basaremos nuestro proyecto en la fabricación de colchones de nombre “Memory Foam”, de espuma de poliuretano de alta densidad (30 o 35 kg/mt3). El producto cuenta con top pillow de 5 cm de alto en espuma viscoelástica, y son acabados en tela de jackard o piquet, totalmente matelaseado.

Los mismos se presentarán en las 2 medidas más demandadas por el mercado:

·        1 plaza (190cm x 100cm).

·        2 plazas (190cm x 140cm).

Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas

Nuestro producto responde a la denominación corriente de “colchón” o también “matrimonial”, refiriéndose al modelo de 2 piezas. El mismo conforma el principal elemento de cualquier tipo de cama y es un factor clave en el confort diario y la calidad de vida de las personas.

En nuestro caso, la marca puede no ser el factor más clave de nuestro negocio, siendo que existen una gran cantidad de conocidas empresas que comercializan sus colchones de una forma más global. Desde nuestro perfil, buscamos abastecer toda aquella demanda que las grandes marcas no logran abastecer, con un producto de alta calidad que pueda reemplazar la necesidad de acudir a las grandes marcas y a sus precios por reconocimiento.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

Los colchones que buscamos producir entrarán en la gama de alta calidad existente en el mercado, por lo cual sus atributos deben ser similares o superiores a los descritos en los colchones fabricados por las marcas de renombre. La espuma seleccionada cuenta con la mayor densidad posible (30 o 35 kg/mt3) y junto con el pillow añadido, se garantiza una mayor adaptabilidad y confort. Este tipo de acabados son recomendados para aquellos con problemas cervicales y/o lumbares, otorgando a este tipo de espuma la consistencia necesaria para un descanso confortable y beneficiario para el cuerpo.

Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.

Nuestro proceso de elaboración no cuenta con demasiados desperdicios, siendo que la espuma se compra en función de las medidas a rellenar, y se corta a medida para pasar el proceso de cerrado. Por otro lado, la tela que cubre nuestros productos es encargada a medida, y matelaseada por un tercero, evitando así recortes innecesarios del material.

Usos y características de los bienes y servicios

Nuestro producto es utilizado en el día a día por los usuarios, en un promedio de 8 hs al día. La calidad de este, le otorga una vida útil de entre 10 y 15 años, dependiendo de factores como el cuidado y las características físicas del usuario.

El pillow que tiene incluido le otorga un confort diferencial y le agrega adaptabilidad para cualquier tipo de consumidor. Sus 35 kg/mt3 permiten una óptima experiencia en usuarios de hasta 140 kg por lado.

Destino de los bienes y servicios

En lo que refiere a los canales de venta, buscamos abastecer tanto consumidores finales como distribuidores que compren al por mayor.

Para el primer tipo, planteamos una estrategia enfocada en el e-commerce, con desarrollo de sitio web propio, y aprovechando los beneficios otorgados por mercado libre.

En cuanto a la venta por mayor, enfocamos el trabajo de nuestro equipo comercial en la captación de este tipo de clientes en zonas del interior del país, como la costa argentina o el sur del país.

● Según su Uso:

Durable: permite más de un uso.

Final: satisface directamente una necesidad del cliente.

● Según su naturaleza: De Consumo, satisface necesidades humanas.

● Según su carácter: Lujo.

Complementario: se suele comprar junto con somier, sábanas, frazadas y/o almohadas.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

En lo que refiere a nuestro mercado consumidor, podemos dividirlo en dos grandes grupos:

  1. Pueblos y ciudades de la Costa Atlántica
  2. E-commerce

Nuestro principal mercado será apuntado a todas las principales localidades balnearias del Mar Argentino, siendo estas pueblos o ciudades en donde no se concentra tanta competencia, y a su vez, el turismo es una de las principales actividades económicas de la zona, siendo posible alcanzar aquellos hoteles que requieran cambiar sus colchones con cierta regularidad.

Por lo tanto, a continuación desarrollamos los principales puntos de venta en donde trabajará nuestra fuerza comercial:

  • Partido de la Costa[1]:
  1. Las Toninas (5.278 habitantes)
  2. Mar de Ajó - San Bernardo (28466 habitantes)
  3. San Clemente del Tuyú (12126 habitantes)
  4. Santa Teresita - Mar del Tuyú (23581 habitantes)
  • Partido de Villa Gesell[2] (31730 habitantes)
  1. Villa Gesell
  2. Mar Azul
  3. Mar de las Pampas
  • Partido de Pinamar[3] (25397 habitantes)
  1. Pinamar
  2. Ostende
  3. Valeria del mar
  4. Carilo
  5. Costa Esmeralda
  • Puerto Madryn (111447 habitantes)
  • Necochea (92933 habitantes)

Hoteles

Buscamos llamar la atención de hoteles y hostales de todo el país para poder negociar con ellos un recambio total de todos los colchones de sus instalaciones. En la Costa Atlántica hay aproximadamente más de 500 hoteles. Sin embargo, vamos a enfocarnos en hoteles menores a 3 tres estrellas, lo que reduce nuestro mercado potencial a un número a 120 hoteles[4].

Revendedores de colchones

Apuntamos a agentes de compra externos a nuestra empresa, con el objeto de contar con clientes de mayor volumen y frecuencia de compra frente a consumidores finales, otorgándoles a ellos, atención personalizada donde cada cliente tendrá asignado un vendedor, precios reducidos acorde a su volumen y frecuencia de compra, seguridad de stock y planes de financiación.

Ecommerce

Consideramos fundamental el desarrollo de las plataformas de compra virtual por lo que será una de nuestras principales herramientas para atraer consumidores en áreas con más competencia. Actualmente, hay alrededor de 450[5] órdenes de compra virtuales por día, lo que indica que está tomando cada vez más y más importancia.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Geográfica: La principal segmentación apunta a los pueblos y ciudades previamente mencionadas.

Este sector, que recorre la costa Atlántica, nos provee de una población potencial de aproximadamente 350000 habitantes, sumados a la gran cantidad de hoteles y establecimientos turísticos que demandad colchones para sus huéspedes.

Demográficas: Apuntamos a personas entre 15 y 60 años

Conductuales: Apuntamos a personas que principalmente buscan calidad, “compradores festivos” y  grupos que compran con alta frecuencia, 1 vez o más por año.

Influencia de Compra

Si bien los consumidores presentan una conducta de compra compleja, debido a las características del producto como el precio elevado y una baja frecuencia de compra. Esta puede ser influenciada en gran medida por familiares, amigos y el vendedor a la hora de elegir cual producto el  cliente desea.

Por otro lado, las características más consideradas a la hora de comprar un producto son: El tamaño, densidad y el ancho.

En cuanto a los hoteles, lo que mas influencia la compra es la capacidad de entregar el producto en tiempo y forma ya que al realizar recambio de colchones, estos son en grandes cantidades.

Por último, los revendedores los podemos categorizar como adaptadores tempranos, por lo que van a estar constantemente buscando nuevos productos. Por eso si queremos que ellos compren de manera regular nuestro producto necesitamos brindarle confianza. Esto quiere decir que su compra se verá influida por la calidad de nuestro servicio, la relación que establezcamos con el y los beneficios que obtenga según su frecuencia y volumen de compra.

Estacionalidad y evolución histórica

Como es evidente las personas año tras año buscan estar cada vez mejor tanto estéticamente como fisiológicamente por lo cual hay una tendencia a mejorar los hábitos de consumo dejando atrás las comidas que poseen demasiadas calorías y grasas. Por otro lado año tras año va aumentando el consumo de biscuits como vimos en el análisis del sector industrial en Argentina. Gracias a estos datos podemos observar como el mercado de los biscuits creció a lo largo del tiempo y tiene una tendencia de seguir creciendo.

Hablando sobre la estacionalidad se puede decir que es un producto que se consume muchísimo durante el invierno, otoño y primavera, y muy poco durante el verano (diciembre, enero, febrero y parte de marzo).

Se puede ver que los picos de productividad se encuentran en julio y octubre por lo que podemos decir que durante invierno y primavera se producen la mayor cantidad de ventas:

Gráfico.png

Haciendo un análisis histórico podemos ver que la productividad esta decreciendo y por ende la compra de colchones hasta 2019 se encuentra en caída

Análisis del Mercado Competidor

En el mercado argentino operan alrededor de 100 empresas fabricantes de colchones, pero el negocio está concentrado: las 15 principales compañías tienen el 85 por ciento del mercado, todas de producción nacional y están distribuidas por todo el país.

Grupo Piero es una empresa argentina con más de 40 años de trayectoria en la industria, y está compuesto en la actualidad por marcas líderes en el sector de colchones y sommiers: Piero, Cannon, Suavegom, Suavestar y Gani.

Las marcas de la firma concentran alrededor del 32% del mercado nacional.

Otras marcas importantes que aparecen en el mercado competidor son: La Cardeuse, Springwall, Belmo, Inducol y Camudi si hablamos de marcas nacionales y luego, dentro de las marcas internacionales podemos encontrar Sealy, Simmons y Rosen.

Si hacemos un análisis de las marcas y sus precios, podemos conformar las siguientes tablas:

1 plaza 2 plazas
Marca Precio minorista Marca Precio minorista
Piero 18.300 Piero 22.000
Cannon 15.500 Cannon 25.000
Belmo 15.000 Belmo 28.000
Springwall 32.000 Springwall 50.000
Sealy 30.500 Sealy 46.000
Simmons 30.000 Simmons 45.000

En los últimos años el mercado del sueño comenzó a aplicar las mejores prácticas de diseño: Materiales resistentes, duraderos y de alta calidad.

Pero una de las novedades más llamativas son los nuevos colchones comprimidos, envasados al vacío.

Esta tendencia surgió no sólo para facilitar el envío sino también su movilidad.

El colchón se abre, se deja alrededor de dos horas para que vuelva a su tamaño original y listo.

Estos modelos surgieron en 2006 en Estados Unidos, pero llegaron al país recién en 2018 con la marca Calm.

Como se explicó anteriormente, el ingreso de una empresa extranjera es difícil en el rubro, porque el costo de logística (transporte y almacenamiento) es alto y se encarece cuanto más lejos sea el lugar de producción. Este es un fenómeno que se replica en la mayoría de los países, donde no hay competidores importados.

Una de las particularidades que tiene el rubro es la enorme cantidad de promociones y descuentos. Esto se debe a que los colchones son bienes durables. Además es un producto que, si no tiene publicidad, no se vende. La experiencia de compra es muy espaciada, ya que el colchón se recomienda cambiar cada 8 o 10 años, por lo que la publicidad es la única manera de mantener al consumidor atento a la necesidad del cambio.

Análisis del Mercado Proveedor

Características, análisis, tipificación y cuantificación.

La maquinaria y equipamiento a utilizar en los procesos de fabricación son muy específicos, en algunos casos podremos comparar precios de proveedores nacionales con internacionales y en otros casos solo proveedores internacionales.

Proveedores de MP y Materiales

Tanto en el mercado de las telas, espuma y el vivo no existe un único proveedor que cumpla con las condiciones necesarias para formar parte de nuestra cadena productiva. Intentaremos negociar con cada proveedor y elegir el que ofrezca mejor precio y calidad. Los proveedores mayoristas de telas y vivo se concentran en el centro de la Ciudad de Buenos Aires, más específicamente sobre la calle Lavalle, mientras que los proveedores de espuma están mas dispersos por la ciudad y alrededores. El matelaseado de las telas lo tercerizaremos.

Proveedores de Tecnología

El mercado de las máquinas es mas complicado, ya que casi no se encuentra fabricación nacional, sino se que suelen importar del exterior. Debemos en cada caso negociar con proveedores internacionales y tener en cuenta el envío a la hora de decidir, ya que no es un costo menor.

  • Máquina Cerradora:

Podemos optar por importarla de China, más precisamente de la marca “STENBURG” o bien optar por “METALMECANICA BUKANO”, un fabricante nacional ubicado en Moreno, Pcia. de Buenos Aires. Este último parece más accesible por costos de envío.

Cerradora Bukano (Moreno) Cerradora Stenburg (China)
$750.000 USD 21.000 FOB
  • Máquina Embaladora:

Para esta máquina no encontramos fabricantes nacionales, por lo que tendremos que importar de "STENBURG" o bien una empresa española llamada "CERACAM"

Proveedores de Servicios

  • La energía eléctrica será provista por la compañía que tenga dominio sobre el sector en dónde estará ubicada la fábrica:
Capital Federal y Gran Bs.As. EDESUR (Distribuidora de Energia Sur S.A.)
EDENOR (Distribuidora y Comercializadora de Energia Norte S.A.)
ENRE (Ente Nacional Regulador de la Electricidad )
Provincia de Buenos Aires EDEA (Empresa Distribuidora de Energía Atlántica S.A.)
EDEN (Empresa Distribuidora de Energia Norte S.A)
EDES (Empresa Distribuidora de Energia Sur S.A)
OCEBA (Organismo de Control de Energia Eléctrica de la Provincia de Buenos Aires)
  • El agua será provista por la compañía que tenga dominio sobre el sector en dónde estará ubicada la fábrica, probablemente AySA.
  • El Gas domiciliario (para por ejemplo la cocina y/o calefacción de la planta) será provisto por la la compañía que tenga dominio sobre el sector en dónde estará ubicada la fábrica.

Análisis de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos en el sector del descanso pueden ser muy diversos:

    sofá cama, colchones inflables, sillones abatibles y de masajes, hamacas.

Dicho esto, los colchones de espuma, siguen siendo la opción/alternativa más elegida por el consumidor al momento de elegir donde pasar 1/3 del día, dado el conocimiento existente y la cultura del uso de Colchones de espuma tradicionales. Siendo muy escasa la información y conocimiento en términos salubres para optar por otras alternativas, no tradicionales, a la hora de elegir un lugar para descansar.

Análisis de Productos Complementarios[6]

Los principales productos complementarios de los colchones son:

            Almohadas, cojines, Sabanas, Acolchados, Protectores y respaldos.

El 86% de las personas encuestadas indican que han consultado por otros productos y no lo han encontrado.

Por lo cual se puede decir que si existe un mercado potencial para la diversificación de productos. De los productos que han consultado sin encontrarlos, el 50% son cojines decorativos, siguiendo las almohadas con un 14% y en menor proporción las sabanas y cobertores con un 6%.

Analizando esta situación se puede concluir que las personas buscan productos complementarios para los que ya han adquirido o van adquirir, viendo así una oportunidad para comercializar también productos complementarios desde producción propia, terciarizada o generando promociones de venta. Además, el 80% de los encuestados expresa que sería de mucha comodidad encontrar todos estos productos en un mismo lugar.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada: Se presentan “altas” en términos vulgares dado el gran posicionamiento de los grupos de grandes marcas y la altísima tecnología que muchas presentan logrando así bajos costos de producción y altos márgenes de ganancia. A su vez por la gran oferta, nos vemos enfrentados a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos innovadores

Barreras de salida: Se consideran bajas en nuestro entorno dado que no contamos con inversión de máquinas de gran porte, ni exceso personal, evitando elevados gastos en caso de retirarnos del mercado.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

Niveles de producto:

  • Básico: Nuestro producto es un colchón que responde a la necesidad del descanso.
  • Real: El colchón se conforma de espuma de alta densidad (30 kg/M3), lo que le garantiza una alta calidad. A su vez, se recubre con tela matelaseada, y vivo a medida e incluye un top pillow de 5 cm de alto en espuma viscoelástica.
  • Aumentado: La venta minorista incluye garantía por falla de fábrica de 5 años, se ofrecen 18 cuotas sin interés, y asesoramiento online para una compra a la medida de las necesidades. En lo que respecta a las ventas por mayor, ofrecemos descuentos significativos y flete a nuestro cargo para el envío.

Packaging

Embolsamos nuestros colchones en fábrica y le adjuntamos el respectivo logo de la marca con la ficha técnica correspondiente.

Sobre la Plaza

En cuanto a las ventas tendremos distintos canales por medio de los cuales llegaremos a los consumidores finales.

Cabe destacar que no proyectamos tener locales propios, sino que vamos a posicionar nuestro producto en tiendas departamentales, ofreciendo nuestra marca como una de las opciones más accesibles para el consumidor.

Llegaremos al consumidor final mediante dos canales bien diferenciados.

1.    ubicando nuestro producto en tiendas departamentales.

2.    A través de la venta online.

Además, por medio de vendedores buscaremos vender nuestro producto a cadenas hoteleras. El objetivo de este canal es tener una venta mayorista.

Consideramos importante tener una buena logística de salida de productos, con controles en estas etapas. Tener un sistema de inventarios cómodo para este propósito. Priorizar que le llegue en correctas condiciones el producto al cliente antes que ahorrar dinero en eso.

La logística va a ser tercerizado con el propósito de abaratar costos.

Clasificación por niveles: En caso de la venta a empresas, utilizaremos el nivel 0. Para ventas personales la idea es mantener un número bajo de niveles (1 o 2) para que el costo para el cliente no sea tan alto. Para las ventas personales no vamos a utilizar el nivel cero ya que de esa manera estaríamos siendo nosotros mismos competidores de nuestros mayoristas y minoristas, lo cual no es aconsejable.

A los mayoristas no vamos a pedirles una distribución exclusiva de nuestros productos, ya que eso genera un costo adicional y en definitiva luego la competencia se encuentra dentro de las tiendas departamentales.

Consideramos que lo que se “promete” al consumidor en la política de promoción tiene que estar respaldado por la política de plaza.

Sobre la Promoción

1. Publicidad

Establecimiento de objetivos: Se quiere vender colchones, pero no solo eso sino también impulsar el mensaje de que se puede tener una excelente calidad de sueño a un precio accesible y con buena calidad de materiales.

Decisiones de presupuesto: Vamos a armar un plan de marketing escalonado, primero la web y folleteria, a medida que ingresa dinero agregar redes y otros medios.

Decisiones de mensaje: El mensaje que queremos transmitir es concientizar de la importancia de un buen sueño para la vida diaria y la salud de cualquier persona.

Decisiones de medios: Tendremos en cuenta revistas especializadas, radio y canales de televisión locales de lugares del interior. Además, haremos mucho énfasis en carteles y afiches publicitarios en lugares estratégicos de los pueblos, donde más apuntaremos y una fuerte presencia en redes sociales. En cuanto a la frecuencia: media-baja en radio y tele y muy alta en redes sociales.

2. Ventas personales

Vendedor con cliente: Se venderán a los clientes mediante tiendas del rubro realizando convenios que favorezcan a ambas partes. En todas las tiendas nos aseguraremos que se ofrezca atención personalizada donde el vendedor le recomendará el producto indicado al cliente según las necesidades e ingresos de este.

Se contara con 5 vendedores viajantes, quienes residen en el partido de la costa, recorriendo de forma estratégica las diferentes ciudades de la costa antes mencionadas, con el objetivo de brindar información del catalogo de nuestro productos a las distintas tiendas departamentales referenciadas a nuestro rubro.

Personalización de venta online: Cuando el cliente quiera acceder al e-commerce, tendrá la opción de recurrir a un número telefónico donde habrá atención y asesoramiento personalizado.

3. Promociones de ventas

  • Sorteos y juegos constantes en las redes sociales.
  • Hacer acuerdos con otros sistemas de membresía de bancos o supermercados donde se puedan canjear nuestros productos por puntos.
  • Convenios con empresas que venden camas y productos complementarios.

4. Relaciones públicas

  • Empleados: Ofreceremos beneficios a los empleados con la finalidad de generar y mantener un buen clima laboral y también conseguir que la empresa tenga una buena reputación.
  • Proveedores: Mantener una buena relación en cuanto a los tiempos de pago para fidelizarlos y construir vínculos a largo plazo.
  • Competidores: Ser transparentes con ellos y convivir en armonía.
  • Comunidad y clientes: Será fundamental fidelizarlos ofreciendo una excelente experiencia de compra y un producto de calidad.
  • Accionistas: Hacer que obtengan buenos beneficios de la empresa para incentivarlos a reinvertir ese dinero. Que su objetivo personal sea el crecimiento de la empresa y sigan una misma línea.

Sobre la Política de Precios

La política de precios estará basada en la competencia que predomine el mercado disponible y potencial de nuestro rubro.

El precio estará diversificado según nuestros canales de venta, siendo el principal de estos la venta al por mayor, precio al cual se accede en compras a partir de 30 unidades.

Es así que nuestros precios quedarían definidos de la siguiente manera:

Minoristas Mayoristas
1 Plaza $50000 $25000
2 Plaza $65000 $32500

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo.

Esta marca apunta al dominio del mercado interior, aquellos perfiles que no les interesa consumir primeras marcas y pagar costos significativamente mayores. A su vez, dicho mercado predomina la comunicación personal, el boca a boca, en la cual se valora mucho la experiencia de los consumidores cercanos. Además se cuenta con la venta por e-commerce a consumidores finales.

Todos ellos priorizan una óptima relación costo-beneficio, siendo estos minoristas tanto como mayoristas.

(Las siguientes cifras corresponden a datos oficiales del Censo 2010 obtenidos de la página oficial del INDEC)

Habitantes en Argentina 40.117.096
Personas entre 15-80 años Personas solteras en pareja (25-69 años) Personas casadas con pareja (25-69 años)
28.894.779 4.242.231 8.931.519

Total solteros = 16.721.029 personas

Total en pareja = 13.173.750 personas

Nosotros nos enfocaremos en las clases media baja y media tipica (D1 y C3), el 30% y 28% del país respectivamente (Fuente: https://www.clarin.com/sociedad/alta-media-o-baja-como-se-dividen-las-clases-sociales-en-argentina_0_jSol07rby.html). Considerando que las personas solteras de clase media típica suelen comprar un colchón de 2 plazas aunque la usen solo ellos, podríamos decir que el 28% de los solteros, los de clase C3, se sumarían a los colchones de 2 plazas.

16.721.029 * 0,28 = 4.681.888 personas solteras con 2 plazas (Clase C3)

16.721.029 * 0,30 = 5.016.308 personas solteras con 1 plaza (Clase D1)

Y teniendo en cuenta que las personas en pareja comparten colchón entre 2, a los 13.173.750 hay que dividirlos por dos para la cantidad de colchones de 2 plazas

13.173.750 / 2 = 6.586.875 parejas con 2 plazas potencial

Y filtrando según las clases D1 y C3 (58% del total) nos queda:

6.586.875 * 0,58 = 3.820.387 parejas con 2 plazas disponible (Clase D1 y C3)

En resumen:

Mercado POTENCIAL
Colchones 1 Plaza (solteros) Colchones 2 Plazas (en pareja + solteros que comprarían 2 plazas)
16.721.029 14.867.389
Mercado DISPONIBLE
Colchones 1 Plaza (Solteros que usan 1 plaza) Colchones 2 Plazas (Solteros que usan 2 plazas + parejas)
5.016.308 8.502.275

Elección del Mercado Objetivo

Para elegir nuestro mercado objetivo tenemos que pensar en nuestra estrategia de mercado. Como se dijo anteriormente, nos centraremos especialmente en las siguientes ciudades:

Ciudades Objetivo
Ciudad Cantidad de Habitante
Las Toninas 5.278
Mar de Ajó / San Bernardo 28.476
San Clemente del Tuyú 12.126
Santa Teresita / Mar del Tuyú 23.581
Partido de Villa Gessell 31.730
Partido de Pinamar 25.397
Puerto Madryn 111.447
Necochea 92.933
TOTAL 330.958 habitantes

Según el porcentaje de mercado de colchones de una plaza y de dos plazas obtenido anteriormente en el mercado potencial, nos da que del total el 37% es de una plaza y el 63% de dos plazas.

Mercado Objetivo
Colchones 1 Plaza Colchones 2 Plazas
122.454 208.503
37% del total 63% del total

De ese nuevo mercado disponible consideramos realista abarcar un total de 4500 unidades a vender por año (1,35% del mercado objetivo), teniendo en cuenta que la competencia en nuestro rubro maneja un volumen del mercado muy alto.

Plan de Ventas

En los años 2 a n proyectamos tener una venta total de 4500 unidades.

Para el año 1 proyectamos una producción del 70% respecto al estado de régimen, debido a la necesidad de producir un período de tiempo en concepto de puesta en marcha.

Las ventas están distribuidas de la siguiente manera:

  • Venta Mayorista 90% (venta en tiendas)
  • Venta Minorista 10% (venta online)

Por otro lado, en Dormipol contamos con dos medidas de colchones:

  • Una plaza: 190x100
  • Dos plazas: 190x140

Como se dijo anteriormente, el colchón de una plaza representa el 37% de las ventas, mientras que el colchón de dos plazas representa el 63%.

PLAN DE VENTAS
AÑO 1 TOTAL
1 Plaza 2 Plazas
Mayorista Minorista Mayorista Minorista
Cantidad (un.) 1050 116 1785 199 3150 unidades
Monto de Ventas ($) 26.250.000 5.800.000 58.012.500 12.935.000 $102.997.500
AÑO 2 a N TOTAL
1 Plaza 2 Plazas
Mayorista Minorista Mayorista Minorista
Cantidad (un.) 1499 166 2551 284 4500 unidades
Monto de Ventas ($) 37.475.000 8.300.000 82.907.500 18.460.000 $147.142.500