2021/Grupo9/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Fabricación y venta de alfajores de arroz triples.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

Con una producción estimada en más de 300 mil toneladas al año, Argentina es el país de mayor consumo de golosinas de América Latina. Entre los años 2007 y 2014 el consumo creció por más de 2kg/cápita, pasando de 4,7kg/cápita anuales a 6,8kg/cápita anuales en dicho período. A nivel mundial el mayor consumidor es Alemania con 25 Kg/cápita por año, seguido por Estados Unidos con 12 Kg/cápita por año.

Del total de golosinas consumidas en 2012; 3,5 Kg corresponden a confecciones de chocolate (21%), 1,2 Kg a confecciones de azúcar (caramelos, chicles, chupetines y barras de cereal entre otros que representan el 63%), y 1 Kg a Alfajores (16%).

A partir del 2014 se registra una baja considerable en el sector llegando a reducirse un 13,5% entre 2014 y 2018. Los motivos son fundamentalmente económicos y en una pequeña medida por preferencias de consumo.

Entre 2018 y 2023 el pronóstico es de un crecimiento sostenido del 13,4% en este sector.

Actualmente, la frecuencia de consumo de golosinas en el país lo ubica en el 8vo puesto a nivel mundial.

En Argentina el mercado de las golosinas está concentrado en dos grandes empresas, Arcor y Mondelez (Kraft) que suman el 75% de la producción local de golosinas y junto con Ferrero Argentina, Alfajores Jorgito y Bonafide, conforman el 82% del mercado.

La venta de alfajores de arroz se inició en 2013 con una base de $ 500 millones anuales y el mercado crece a razón de unos $ 150 millones por temporada. Chocoarroz se posicionó como líder del mercado. Detrás de esta marca se ubicaron Cachafaz, Vauquita, Lulemuu, y más lejos Abuela Mecha, Natuel, y Arrocitas, entre otras empresas.

De acuerdo a la revista Quality Assurance & Food Safety una de las tendencias que impactarían en la industria alimenticia sería la Alimentación Saludable. Según el artículo no todo alrededor de esta tendencia es bueno, debido a una cantidad de errores de concepto en el consumidor sobre lo que significa una alimentación saludable. Un ejemplo de estos es el de creer que la comida orgánica es más saludable, cuando por definición no necesariamente debe ser así. De todos modos muchos consumidores están dispuestos a pagar más del doble por un producto etiquetado como orgánico por sobre los convencionales creyendo que contiene más nutrientes y es mejor para ellos.

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

El 60% del consumo de golosinas en la Argentina es de confecciones de azúcar. Dentro de esta categoría, el segmento de barras de cereal es el que más creció (7,8%) entre los años 2007-2011. A las tendencias saludables se sumó el alfajor de arroz que en 3 años, desde su lanzamiento, logró captar el 5% del mercado. Estos indicadores evidenciaban el atractivo del segmento de golosinas saludables/light y un enorme potencial para desarrollarlo y explotarlo con nuevos productos entrantes en la categoría.

La historia del Chocoarroz comenzó en 1995, cuando la familia Grodzki-Hertz buscaba una segunda fuente de ingresos en el hogar. Empezaron comercializando tortas dietéticas y desarrollaron posteriormente el producto denominado “Chocoarroz”. Como consecuencia del éxito, para el año 2012 ya despachaban 200.000 unidades por mes y poseían una fábrica con 70 empleados. El éxito fue fulminante y desencadenó en que Molinos le comprara la marca en US$ 15 millones.

Para ese momento existían 3 grandes empresas en la categoría: Natuel, Cachafaz y Alfarroz. Sin embargo, Chocoarroz era el que mayor porcentaje de mercado manejaba. El producto para el año 2015 manejaba un volumen de consumo de 900 millones de unidades por año. En términos económicos aproximadamente $7.000 millones de pesos.

Para el año 2018, Molinos Río de la Plata cerró una inversión por $1.200 millones en su planta ubicada en la localidad de Esteban Echeverría, lo cual indica que el principal competidor del mercado prevé un crecimiento del mismo.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio.

Producción y comercialización de alfajores de arroz triples. La distribución se dejará a cargo de un tercero.

Oportunidades y Amenazas.

Oportunidades:

- Mercado relativamente nuevo, alta posibilidad de crecimiento

- La existencia de múltiples puntos de venta en los que se podría colocar el producto

- Cambios en los ámbitos de consumo, con tendencia a la reducción de consumo de grasas y productos calóricos.

- Mercado de personas celiacas

Amenazas:

- Producto fácilmente copiable.

- Aparición de sustitutos lights.

- Producto afectado por el poder de compra del consumidor, reducción de ventas en contextos de contracción económica.

Factores Claves del Éxito.

- Considerando que es un producto que ya está instalado en el mercado consideramos que la clave para llevar adelante el proyecto es generar una diferenciación en el producto. Esta diferenciación en tamaño (con la producción de un alfajor de arroz triple) va a resultar clave y constituye el principal factor para lograr el éxito del mismo.

- Otro factor importante constituye la distribución. Lograr que el producto se encuentre en la mayor cantidad de puntos de venta trasladando a su precio el menor costo posible, será determinante.

Análisis de mercado

Definición Inicial del Producto.

Descripción.

Son alfajores que se componen de tres galletas de arroz inflado rellenas de pasta de maní, bañados por una cobertura de chocolate negro o blanco.

Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.

La denominación corriente es “Chocoarroz” dado que el mismo fue pionero en la industria.

Nuestro alfajor va a ser denominado “Tri Arroz”.

Con respecto a la importancia de marca, creemos que es fundamental por el hecho de que es un producto con alta competencia.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.

Las normas de calidad a cumplir están establecidas por el ANMAT, la cual, regula la protección humana garantizando que los medicamentos y alimentos a disposición de los ciudadanos posean eficacia. También, se adapta a la manipulación de alimentos libres de gluten fijada por ANMAT (Acta N° 106).

La organización debe cumplir con el Código Argentino Alimentario (CAA, Ley 18284) que fija las disposiciones higiénico-sanitarias y bromatológicas para la producción alimentaria.

Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.).

El principal desperdicio es el paquete del alfajor.

Usos y características de los bienes y servicios.

Producto de consumo final, cuyo principal objetivo es saciar el hambre. Posee características, tales como las tapas de arroz y pasta de maní de relleno que le permite diferenciarse como un producto de baja calorías o light apto para celiacos.

Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital).

Es un bien de consumo final, no durable. Una vez abierto el paquete se debe ingerir el producto.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

Mercado masivo. La golosina apunta al target de personas que cuida las calorías de su dieta, público para el que esta golosina representa la posibilidad de darse un gusto sin romper esa dieta. Además por ser un producto sin TACC el alfajor es apto para el consumo de celíacos. El alfajor tiene potencial para expandirse a otros segmentos que no necesariamente sigan una dieta, pero que al momento de comer una golosina se inclinen por una que aporte menos contenido calórico que un alfajor tradicional o un chocolate.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Intenta apuntar a un mercado que desea cuidar su cuerpo, imagen y/o salud. Personas que siguen algún tipo de dieta y deseen un producto más saludable que un alfajor tradicional. El 29% de los hogares argentinos están altamente preocupado por su alimentación, el 44% medianamente y para el 27% restante no es un tema que los movilice, según se desprende del reciente estudio "Concern Monitor 360°" . Además, el 63% declaró que modificó sus costumbres para tener una alimentación más sana.

También a la gente que posee celiaquía, se estima que son 1 de cada 100 habitantes.

Influencia de Compra.

La opinión pública tiene el siguiente ranking de preferencias:

1.Sabor.

2. Tradición.

3. Calidad.

4. Packaging.

5. Accesibilidad.

6. Precio.

7. Promociones.

Estacionalidad y Evolución Histórica.

Dado que es un producto cubierto de chocolate posee mejores niveles de venta en épocas de temperatura más bajas.

Análisis del Mercado Competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

Se trata de un mercado relativamente nuevo, variado y dinámico. Aunque el producto se comercializa hace pocos años, encontramos varias marcas que operaron durante algunos y luego desaparecieron.

Actualmente, las marcas que se encuentran activas en el segmento son las siguientes:

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Luego del análisis concluimos en que existen tres segmentos definidos de precios. En el primero se ubica Cachafaz posicionándose como un producto de calidad superior con un precio de $82,5. El segmento medio va desde los $45 con Choco Arroz a la cabeza, hasta los $33 con marcas como Felices las Vacas. El segmento inferior promedia los $25 con marcas como Vauquita y Dos hermanos.

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).

MOLINOS (CHOCOARROZ/GALLO)

ChocoArroz es pionera en la industria de alfajores de arroz. Es la marca con mayor trayectoria en la misma, desde 2004 se encuentra operativa. En 2012 Molinos la adquirió, esto le permitió penetrar nuevos mercados gracias al nivel de producción y alcance con el que cuenta la multinacional. Actualmente, es líder del mercado con un Market Share del 50%.

En línea con la estrategia comercial de molinos, enfocada en tendencias saludables, en el año 2012 eligió al Grupo Berro para desarrollar la línea de productos Gallo Snacks. De esta manera la empresa ofrece una mayor variedad de productos saludables, sin TACC en el mercado.

VAUQUITA

Vauquita posee más de 80 años en la industria alimenticia. Se diferencia por ofrecer producto económico y estar presente de manera masiva en supermercados y kioscos. Lopez, fundador de la marca, se jacta de poseer un aceitado sistema de distribución orientado a los sectores de menor poder adquisitivo.

En el 2017 la empresa decidió incorporar el alfajor de arroz como una opción saludable a su línea de productos, posicionándose como un producto de precio bajo en el mercado.

CACHAFAZ

Durante el 2001 Cachafaz dio su primeros pasos como un proyecto familiar. Su estrategia era igualar las características de Havanna, un competidor ya asentado en ese entonces en la industria de alfajores. Con el paso del tiempo logró posicionarse como un alfajor de excelencia masivo, teniendo presencia tanto en grandes cadenas de productos alimenticios como kioscos y almacenes pequeños.

Con el lanzamiento del alfajor de arroz, Cachafaz utilizó su reconocimiento para situarse como un alfajor de alto costo y categoría.

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

En cuanto a los insumos principales utilizados en la fabricación de nuestro alfajor triple de arroz y realizando un análisis de los proveedores que hay en el mercado, notamos que existe un gran abanico de ellos según los requerimientos de escala productiva alcanzada. Hay que considerar que la inversión inicial para la adquisición de tecnología es elevada.

Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Arroz: Para la provisión de nuestro ingrediente principal, en principio nos respaldamos en la marca Jumbalay, empresa productora de alimentos regionales. (Cajaraville 3118, Carapachay, Vicente López, Provincia de Bs. As.).

Relleno y baño de cobertura de chocolate: Puratos Argentina ( Saavedra 2557, El Talar de Pacheco, Provincia de Bs. As.).

Envasado: estará a cargo de nuestra empresa.

Diseño de  impresión y provisión de insumos de envasado:  Paper Srl (Alejandro Papalini 50, Bº Cabaña María Lastenia, Córdoba, Argentina).

Cajas y separadores: Cartocor S.A. (  Ruta 6Km 160, Luján, Provincia de Bs. As.).

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).

En el mercado existen empresas proveedoras de equipos de origen nacional y extranjeras. Este rubro no se encuentra monopolizado por lo tanto deberemos basarnos en nuestro plan de inversión inicial y el plan de producción para tomar la decisión de cuál es el proveedor que se adecua más a nuestra expectativa.

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Al inicio del proyecto la distribución estará enfocada en el AMBA introduciendo nuestro producto en supermercados, kioscos y dietéticas.

Análisis de Productos Sustitutos

El producto se incluye dentro de una categoría relativamente novedosa que es la de los snacks saludables. Si bien la oferta dentro de este segmento relativamente nuevo no es muy variada, está claro que es un segmento en crecimiento y una tendencia más que una moda. Esto significa que todo snack bajo en calorías que podemos incluir dentro de la categoría de “saludables” podría representar un sustituto para el consumidor.

Las barras de cereal, turrón de maní, alfajor light, barras de granola, cereales, frutas, yogurt, etc.

Análisis de Productos Complementarios

No identificamos productos complementarios directos del alfajor de arroz.

Análisis de Entrantes Potenciales

El capital necesario para implementar este proyecto es un monto elevado pero no lo suficiente, por lo tanto, no representa una barrera realmente significativa para impedir que un nuevo competidor pueda ingresar.

El producto final además, es fácilmente replicable.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

El Alfajor de arroz contiene tres tapas de arroz yamaní y arroz crocante bañadas en chocolate se puede encontrar relleno de pasta de maní o fruta. Es un producto con pocas calorías y aptos para celíacos.

Sobre la Plaza

En principio se buscarán distribuidores establecidos y experimentados en el rubro para llegar a la mayor cantidad y diversidad de puntos de venta posibles evitando destinar un esfuerzo excesivo en las comunicaciones con vendedores minoristas.

Sobre la Promoción

Se contratará a un especialista, a encargarse de campañas publicitarias y publicidades en medios digitales y tradicionales.

Sobre la Política de Precios

Dado que nuestro producto va a ser más grande y pesado que la media, apuntamos a un precio competitivo con Chocoarroz. Posicionando nuestro producto como un alfajor más grande a un precio similar. Aproximadamente, $45 por alfajor.

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

En el mercado de alfajores a nivel nacional se comercializan entre 5 y 7 millones de alfajores por día, más de 1000 millones por año. Los alfajores de arroz comprenden el 5% de este mercado, estimamos unos 5,5 millones por mes.

Nosotros aspiramos a captar un 2% del mismo, aproximadamente 100k por mes.

Plan de Ventas

Precio unitario: $45

	unidades	ingresos ($)
Año 1	900.000	40.500.000
Año 2	1.200.000	54.000.000
Año 3	1.200.000	54.000.000
Año 4	1.200.000	54.000.000
Año 5	1.200.000	54.000.000