2024/Grupo11/DimensionamientoComercial

Definición Idea-Proyecto

Logo de marca: ANMO

El proyecto se trata de una empresa productora de zapatillas para correr.

Análisis del sector industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

El mercado del calzado deportivo viene creciendo exponencialmente desde hace 10 años, exceptuando el año 2020 donde el mundo fue azotado por la pandemia causada por el COVID-19. Dicha pandemia generó una baja en los ingresos de este mercado, cerrando fábricas y comercios tanto en Estados Unidos como en los países asiáticos. Hoy en día, las proyecciones nos muestran que este mercado sigue en crecimiento y el mismo va a aumentar hasta el año 2027, tal cual nos muestra el siguiente gráfico:

(1) https://es.statista.com/estadisticas/599664/desarrollo-previsto-del-mercado-de-calzado-deportivo-a-nivel-mundial/

El mercado global de calzado deportivo representa la siguiente cuota de mercado:

(2) https://es.statista.com/estadisticas/600620/distribucion-por-empresa-del-mercado-mundial-del-calzado-deportivo/

Situación económica en Argentina

Economía:

En lo que involucra a economía en Argentina, actualmente el país se encuentra atravesando una recesión económica. Por lo que hay mucho desempleo y crecimiento económico negativo, es decir, hay menos inversión y producción, y por contraparte hay menos consumo. Si bien está estipulado que el mercado, desde 2024 a 2032, crecería un 6,3%(3). En general los indicadores apuntan a que el consumo ha bajado en los últimos meses. Actualmente está volviendo a aparecer el sistema de cuotas para poder consumir ciertos productos, como es el caso de las zapatillas deportivas, lo que beneficiaría considerablemente a este sector industrial.

Además, positivamente destacando que la inflación argentina se está mostrando en baja(4), lo que beneficia directamente al poder adquisitivo de la población y también a los costos productivos que tenga el proyecto.

Política:

Dentro de la política, ante el cambio de gobierno, quedan a la incertidumbre ciertos aspectos de medidas que se puedan tomar. Por ejemplo, con la ley Bases.

En cuanto a importaciones, hubo un cambio de sistema que se estima que no será permanente, relacionado a los pagos al exterior. Este sistema consta de 4 cuotas donde se pagará, en plazos desde 30 a 120 días, el 25% de la factura correspondiente. Por lo que las relaciones comerciales con proveedores tanto de maquinaria como de materias primas, pueden verse afectadas impidiendo conseguir los niveles de producción y en sus determinados plazos.

Respecto a costos varios de la empresa, pueden verse implicados los sueldos de los empleados, ante determinaciones del sindicato o gobierno por porcentajes de aumento y fijación de sueldos mínimos en el sector. Además, otro costo que puede verse afectado son los impuestos que tenga que afrontar la empresa, desde impuestos sobre la renta de sociedades hasta impuestos municipales dependiendo la localización de la planta, y por otro lado, impuestos al consumo.

Social:

En cuanto a la práctica de deporte, por ejemplo, se estima que hubo un crecimiento debido a la pandemia, de 3 millones de personas más que concurren a gimnasios. Esto implica un 9% más del 2019(5). Con esto queremos afirmar que es un hecho que la actividad física se encuentra en crecimiento ante la importancia que conlleva ser saludable y bienestar personal generando nuevos hábitos y estilos de vida.

Incluso también la Encuesta Nacional de Actividad Física y Deporte (ENAFyD) (6) es un hecho que la sociedad está cambiando a dichos hábitos.

Todo esto tiene repercusión en el mercado objetivo del proyecto, dado a que mayor cantidad de personas y frecuencia de realización de deportes, influye en mayor consumo y desgaste del calzado elegido.

Estructura del Sector Industrial y Evolución Histórica de la Actividad

Para describir la estructura del sector industrial, tiene un desarrollo significativo en Argentina ya que es un mercado con muchos años de explotación y fue creciendo en sus requisitos y estándares de calidad, desde un producto totalmente artesanal a una automatización casi completa en sus líneas de producción. Dentro de los proveedores, la maquinaria no es tan fácil de conseguir en el país, y principalmente por el precio y rendimiento, no compiten con las importadas. Distinto es el caso de las materias primas, que algunas de ellas pueden conseguirse en el mercado local, como describimos en el apartado de mercado proveedor, aunque también algunas de ellas pueden importarse de acuerdo al material que se desee utilizar. Como dato a tener en cuenta, varias empresas PYMES de la industria del calzado en general optan por realizar los recortes de tela y enviar a confeccionar la capellada (la unión de los retazos por medio de cosido y pegado) a empresas tercerizadas que únicamente se encargan de este proceso. Con lo relacionado a distribución, a medida de que pasan los años, es cada vez más fácil acceder a comercializar en todas las provincias mediante distribuidores, sea vía web o locales físicos en las ciudades. Al ser un producto medianamente fácil de trasladar: se considera un producto no frágil pero sí es importante tener en cuenta su volumen y no mucho peso.

Y por último y no menos importante, la evolución de las tecnologías o innovaciones en la industria se da para mejorar las características imprescindibles del producto y diferenciarse de la competencia. Principalmente, las modificaciones en las suelas y medias suelas y los distintos tipos que se pueden encontrar en el mercado: suelas con cámara de aire encapsulada, que tiene como objetivo absorber el impacto generado durante la actividad física, o distinto tipo de espuma utilizada(7), por ejemplo, se pueden diferenciar en:

• Espuma Eva: material estándar desde los 70s. Caracterizado por ser flexible, suave y de bajo costo. Pero el frio lo hace más rígido, lo que afecta a la amortiguación
• Espuma PU: en este caso, reacciona menos a la temperatura, pero es más pesado.
• Espuma TPU: fusión de perlas de poliuretano termoplástico para espuma más flexible, duradera y con mayor rebote. Pero es más pesado que el PU
• Espuma Pebax: poliéster amida en bloque. Tiene flexibilidad y retorno de energía buenos que no los afecta la temperatura y es menos pesado que el TPU.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El proyecto "ANMO - Andes Movement " consistirá en la producción y comercialización de zapatillas deportivas en todo el país.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades:

• Sector en crecimiento. Se estima que el mercado crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta del 6,3% entre 2024 y 2032 (1)
• Demanda local insatisfecha. A partir del aumento constante en el precio del calzado deportivo de la principales marcas, las empresas líderes se van situando en un segmento de precios altos, es decir que se encuentran cada vez más enfocadas en un mercado chico, de pocos clientes. Esto hace que exista un sector de consumidores que antes adquiría zapatillas de las principales marcas, pero ahora, al no pueda poder permitirse ese consumo, se encuentra en búsqueda de un calzado de calidad, con un determinado diseño y a un precio más económico.
• Desfinanciamiento de deportes amateurs. Debido a una reducción en el presupuesto destinado por el Estado Nacional para financiar actividades deportivas principalmente de nivel amateur, resulta necesaria la búsqueda de financiación en sectores privados. La posibilidad de patrocinar actividades, eventos o realizar distinto tipo de acciones, como pueden ser donar calzado para atletas amateurs, puede significar una oportunidad para lograr una mayor visualización y posicionamiento de la empresa.

Amenazas:

• Producto altamente sensible al ingreso medio de la población. Cada vez más ligado a un privilegio de las clases medias y altas. Según la Encuesta Nacional de Actividad Física y Deporte (ENAFyD) 2021: entre quienes tienen secundario incompleto o menor nivel de escolaridad, dijo practicar deporte o realizar actividad física el 42,7% (porcentaje que está por debajo de la media general). Por otro lado, el número de practicantes crece notablemente entre aquellos que tienen secundario completo (57,6%) y más aún si observamos a quienes tienen estudios universitarios completos o incompletos (65,5%, un número que está 15 puntos por encima de la media). (2)

• Competencia consolidada. Una pequeña cantidad de empresas se reparten casi la totalidad del mercado, pudiendo tomar medidas que dificulten la entrada de nuevos competidores.

• Política de importación cambiante. La liberación de importaciones podría hacer que las condiciones sean más favorables para importar pares terminados que para importar los insumos necesarios para fabricar en el país. Por otro lado, el cierre de la importaciones ha paralizado la producción en más de una ocasión.

• Inestabilidad económica. La alta inflación y la perspectivas de recesión económica provocaría una caída de los salarios en términos reales y un descenso de la demanda.

• Calzado de origen chino. China produce el 64% del calzado y concentra el 70% de la exportaciones a nivel mundial, contando con el precio medio más bajo entre todos los exportadores. Ante el encarecimiento de los calzados deportivos de las principales marcas, los productos de origen chino, de un costo mucho menor, pueden satisfacer un sector de la demanda. (3)

Factores Claves del Éxito

• Funcionalidad del producto: ofrecer un calzado deportivo de calidad capaz de competir con empresas multinacionales de gran trayectoria en la industria, cumpliendo con requisitos referentes a la comodidad, durabilidad y resistencia.

• Diseño: para competir con las empresas consolidadas en el mercado será necesario no solo ofrecer calidad referida a especificaciones técnicas, sino también calidad en el diseño. El producto será desarrollado por un grupo de diseñadores según los usos, gustos y tendencias de la sociedad.
• Publicidad y branding: para lograr penetrar en un mercado segmentado, donde, si bien se encuentran presentes una gran cantidad de empresas, la mayor parte de la cuota de mercado es captada por muy pocas empresas; será necesario contar con una estrategia de promoción y publicidad eficaz, la cual supondrá una inversión considerable.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

El producto que se fabricará serán zapatillas deportivas. Las mismas estarán conformadas a partir de una capellada de tela 100% poliéster que brinda confort a partir de su capacidad para ajustase al pie, su elástica y su porosidad, que permite la ventilación; una suela de poliuretano termoplástico TPU que permite amortiguación, retorno de la energía y durabilidad; y otros elementos adicionales que hacen a la rigidez, confort y diseño de la zapatilla como refuerzos, recortes de cuerina, espuma EVA, etc.

Denominación corriente

El producto de denomina habitualmente como "zapatillas deportivas" o "zapatillas de running".

Importancia de marcas

Para un bien de consumo, en un mercado donde existen una gran cantidad de empresas que ofrecen productos similares, la marca juega un rol relevante como elemento de diferenciación. La importancia de la marca radica en distintas dimensiones, como pueden ser:

• Calidad Percibida: Una marca que ha logrado reconocimiento o una buena reputación, suele ser percibida como garantía de calidad entre los consumidores. Esto genera confianza en el cumplimiento de sus expectativas conforme a requisitos del producto (funcionalidad, durabilidad, resistencia, confort, etc.).
• Status Social: Algunas marcas se encuentran asociadas a una determinada clase o categoría. Los consumidores eligen determinados productos en búsqueda de pertenecer a un determinado grupo o clase superior basándose en la calidad, prestigio o exclusividad que supuestamente otorga la marca.
• Reconocimiento: el hecho de que la marca sea fácilmente reconocible por los consumidores genera un impacto positivo, ya que las personas suelen tener una mejor predisposición con aquellos elementos que les resultan familiares. Además, tienden a percibir que las marcas establecidas ofrecen una mejor relación calidad-precio incluso si sus productos son más caros, ya que creen que están pagando por un producto que vale la pena.

• Fidelización: a través de sus historias, valores y la forma en que se comunican, las marcas generan un vínculo con las necesidades y expectativas de los consumidores. Esto es capaz de crear una conexión emocional entre ambos, logrando que los clientes se sienten involucrados con la marca.

Desarrollar el branding de la marca, a partir de un desarrollo estratégico que vincule el nombre, logo y símbolos que identifican a la misma con la misión, visión y valores de la empresa, resultará fundamental para lograr el posicionamiento de de la marca en un contexto de un mercado segmentado con un amplio grado de fidelización entre los consumidores.

El objetivo es crear una marca que sea, en primer lugar, conocida, a partir de la estrategia de promoción y publicidad, y luego, reconocida, a partir de el ofrecimiento de un producto que cumpla con las expectativas de los consumidores en forma constante a través del tiempo. Por último, un punto clave para lograr la lealtad del cliente, será mantener un contacto cercano, mantenerse atento a reclamos y sugerencias, realizar un relevamiento constante del feedback, brindarles información y atenderlos eficazmente durante el proceso de compra.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

• La principal norma a tener en cuenta es la "Ley de Talles (SUNUTI)", cual establece un sistema único normalizado de identificación de talles de indumentaria (SUNITI) donde la totalidad de la indumentaria (incluído calzado y uniformes de trabajo) destinada a la población a partir de los 12 años, deberá ser fabricada, confeccionada y comercializada de acuerdo a los talles estandarizados, según las medidas corporales de la población argentina. Dichas medidas surgieron de un estudio antropométrico que estuvo a cargo del INTI.(1)
• Ley de etiquetado: que nos dice que a través de la Resolución Nº316/2021 se determina la obligación de incorporar bajo la nomenclatura “AR” el sistema de numeración de los talles de pie vigente en nuestro país determinado por la Norma Técnica IRAM 8604, sin perjuicio de mantener otras numeraciones aceptadas internacionalmente. Además de esto nos dice que toda la información que debe contener la etiqueta es:

1. Nombre o Razón Social y CUIT del fabricante o importador. Se podrá sustituir el nombre o razón social por la marca comercial registrada ante el órgano competente en el país.
2. Marca y Modelo o Artículo.
3. País de origen
4. Composición de: Capellada,Forro,Fondo.
5. Tamaño de calzado.

Subproductos y desperdicios

Los principales desperdicios que surgen durante el proceso serán recortes, originados en las operaciones de corte y rebajado de la tela y de la espuma, y restos de caucho TPU, originado al remover la rebaba formada en el proceso de inyección. Dadas las características del proceso y la maquinaria, los restos de TPU serán considerados como desperdicios reutilizables.

Usos y características de los bienes y servicios

Las zapatillas serán utilizadas para realizar deportes y actividad física, principalmente para caminar y correr, por de deportistas en los distintos grados de compromiso con la actividad: profesionales, entusiastas y casuales. También serán utilizadas por un sector de la población que busca un calzado cómodo para realizar quehaceres diarios y utilizar durante su rutina habitual (ir al trabajo, realizar trámites, hacer compras, movilizarse, etc.).

Destino de los bienes y servicios

Nuestro producto será de consumo final. Estará disponible en las principales cadenas de venta de artículos e indumentaria deportiva, tanto en tiendas físicas como tiendas online, y en nuestra página web.

Análisis del Mercado Consumidor

Características, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Según los datos aportados por referentes de la industria y distintas consultoras, en Argentina se venden aproximadamente 30.000.000 (30 millones) de pares de zapatillas deportivas al año (1) (2). Según los resultados provistos por el censo 2022 la cantidad de habitantes en el país es de 45.886.580 (3). Esto supone un consumo per cápita de 0,65 pares de zapatillas por persona al año.

Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Teniendo en cuenta que el espectro de potenciales consumidores es muy amplio, ya que las zapatillas deportivas son utilizadas por personas de todas las edades y para desarrollar distintas actividades, buscaremos caracteriza a la población con el objetivo de obtener información que en el futuro nos permita determinar nuestro público objetivo o mercado meta.

Según los datos relevados por el último censo, llevado a cabo en el año 2022, la pirámide poblacional de Argentina tiene la siguiente estructura, brindándonos los datos de la cantidad de hombre y mujeres.(3)

Pirámide Poblacional - Censo 2022

Además, nos brinda información sobre la cantidad de hombres y mujeres de cada edad. Los hemos agrupado en rangos de 5 años para simplificar su visualización y hemos agrupado en el rango “>65” a los mayores de 65 años.

Según la ENAFYD (Encuesta Nacional de Actividad Física y Deporte) (4), el 26,9% del total de los y las encuestados/as manifestaron no haber hecho nunca deporte ni actividad física de manera regular por fuera de las clases de educación física escolar. Por otra parte, el 50,9% de los encuestados fueron identificados como practicantes activos (aquellos que hicieron algún deporte o actividad física entre el inicio de la pandemia en marzo de 2020 y el momento de ser entrevistados/as en julio o agosto de 2021). El acceso a la práctica mostró niveles similares entre sexos y edades.

La encuesta también brinda datos sobre los deportes que practican las personas. La pregunta de la encuesta fue de carácter múltiple, por lo cual los encuetados pudieron nombrar todas las actividades que realizaron.

La actividad más realizada fue “caminar”, con el 65,4% de las menciones. No se pidió especificar si el acto de caminar se hacía sólo con fines deportivos, por lo cual puede haber personas que mencionaron esta categoría como una actividad física aunque primariamente el propósito de la caminata fuese otro (hacer un trámite, hacer las compras, llegar hasta un lugar obligatorio, etc.). Sin embargo, la mención es relevante a fines estadísticos ya que las propias personas lo perciben como una actividad física.

En segundo lugar, entre las actividades más mencionadas se ubicó “correr”, con el 50,2% de las respuestas. A diferencia de la caminata, que puede realizarse en medio de otras actividades o con otros fines, el “salir a correr” tiene innegablemente una connotación ligada a la práctica de actividad física. Así, la mitad de las personas que hacen alguna actividad física o deportiva eligen salir a correr.

Casi con el mismo porcentaje que “correr” se ubica en tercer lugar “andar en bicicleta”, mencionado en el 50% de los casos. En este caso hacemos la misma aclaración que para la caminata: el uso de la bicicleta puede realizarse con distintas finalidades. De hecho, el 73,6% de quienes usan la bicicleta dijeron hacerlo como medio de transporte y el 42% como herramienta de trabajo.

En cuarto lugar, aparece el fútbol, practicado por el 37,2% de las personas.

Actividad física o deportiva que hizo desde el inicio de la pandemia por Covid-19 en marzo de 2020 - Según género.

Cerniéndonos al dato de las personas que realizan actividad física y que indicaron realizar la actividad de caminar o correr (75,1%), podemos calcular, sobre los datos obtenidos previamente, la cantidad de personas que caminan/corren.

De esta manera vemos que la cantidad de personas que caminan o corren es de 17.540.558 personas, lo que se corresponde con un 38,2% de la población.

Para nuestro análisis no tendremos en cuenta el rango de edades que va de 0 a 15 años, debido a que vamos a fabricar principalmente zapatillas para adultos (a partir del talle 35). Además, tampoco tendremos en cuenta el rango de edades de >65, desestimando a la las personas mayores de 65 años debido a que es probable que la frecuencia con la que realicen deporte y actividad física sea menor en comparación al resto de los rangos, lo que supone una menor frecuencia de compra de zapatillas.

Esto nos permite contar con una población más homogénea, lo que será importante para llevar a cabo una estrategia de promoción y publicidad eficaz y exitosa.

Por lo tanto podemos decir que la cantidad de personas que realizan la actividad física de caminar o correr es de 11.598.948 personas, lo que representa un 25,3% de la población, de las cuales 5.944.471 son mujeres y 5.654.477 son hombres.

Influencia de Compra

Podemos considerar a las zapatillas deportivas como un bien de consumo masivo ya que es un bien demandado por todos los sectores de la sociedad, aunque esto puede variar entre las clases sociales. Mientras que para las clases altas este producto se asocia más con el consumo inmediato o cotidiano, respondiendo a impulsos; para los estratos socioeconómicos más bajos el consumo se asocia con una decisión racional o planeada. Debido a la magnitud del aumento en los precios que viene registrando el calzado deportivo de las principales marcas, esta tendencia se ve cada vez más acentuada. 

Podemos identificar dos motivos principales por los cuales los consumidores buscan adquirir zapatillas deportivas: ya sea para desarrollar una actividad física específica o para tener un calzado que sea cómodo y confortable a la hora de desplazarse y realizar actividades rutinarias.

A la hora de analizar las preferencias de los compradores, entre los principales factores que determinan su elección se encuentran: precio, calidad, confort, duración y diseño.

Para un amplio sector pudiente (clase media - alta), la categoría o clase de la marca juega un papel importante en el proceso decisorio, impulsado por el sentido de pertenencia a un determinado grupo o clase social.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Promedio del incremento de actividad de los clientes en "Black Friday" y "Cyber Monday" respecto a un día normal.Fuente: CyberMonday Global /Google Trends

Evolución Histórica

La fabricación de calzado en la Argentina se ha encontrado históricamente influenciada por los productos y desarrollos extranjeros. Desde la empresa pionera “Alpargatas”, que inició sus actividades durante los años 1882 como fruto de la ola de inmigración europea durante las décadas de 1880 y 1890, creadores de la marca Topper en 1975; hasta la empresa Gatic, la cual despegó a partir de la obtención de licencias de marcas extranjeras para producir en el país, como Vibram y Adidas (en 1969). El éxito del calzado deportivo Adidas durante la década del 70’ posibilitó que otras empresas nacionales se pusieran a la altura y compitieran con mejores productos y fomentó el nacimiento de docenas de marcas nuevas (Topper, Blitz, Diportto, Deport Hit, etc.), orientadas a captar a un mercado que había quedado relegado debido al alto precio de la Adidas.

Estacionalidad

Si bien el producto podemos decir que el producto no tiene una estacionalidad marcada, ya que es una prenda que se utiliza durante todo el año, se pueden identificar algunos períodos donde pueden existir variaciones en la demanda.

Existen distintas fechas o jornadas como Cyber Monday, Black Friday, Hot Sale o Navidad donde se ofrecen descuentos y promociones en distintas plataformas digitales. Este tipo de eventos estimulan la demanda, generando un pico de ventas. Argentina registra un aumento de la actividad comercial durante este tipo de jornadas de hasta un 443%, lo que es considerablemente superior al promedio mundial, que es de un 243%.(4)

Por otro lado, durante el inicio del año, muchas personas se proponen comenzar a hacer más ejercicio como objetivo. Sumado a esto, la vuelta a clases en las escuelas primarias y colegios secundarios supone un periodo para planificar compras, siendo las zapatillas deportivas un producto generalmente elegido por los padres para que sus hijos acudan al colegio, o usen durante las clases de educación física. Esto supone un posible aumento del consumo durante el período de otoño. Entrando en primavera es posible detectar otro aumento en el consumo muy asociado a poder “llegar al verano”. Y ya entrando en el verano, el consumo desciende nuevamente debido a que suele ser la fecha límite de muchos para alcanzar los objetivos.

Análisis del Mercado Competidor

Características, Análisis, Tipificación y Cuantificación

La industria del calzado deportivo es altamente dinámica es por esto que existe una considerable cantidad de empresas que realizan este producto, aunque el desarrollo de la producción de las grandes marcas es mayoritariamente en el exterior.

Resultados según encuesta realizada por el equipo de trabajo

Es por esto que en Argentina existen algunas empresas que se encargan de ensamblar el calzado a grandes marcas (Nike, Fila, Umbro, Asics) para su posterior comercialización en el país, como por ejemplo Dass.

A su vez, y en parte por ser productos importados, los precios en el mercado son elevados para lo que un cliente promedio puede adquirir. Dando lugar así a la creación de pequeñas empresas que producen y venden a precios accesibles, lo que también forma parte de la competencia, por ejemplo, Head, Athix, Kioshi, Atomik.

Según una encuesta realizada, los consumidores eligen una variedad de competidores considerable aunque la inclinación se encuentra ante las marcas más reconocidas: Nike, Adidas, Puma, Topper.

Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Las empresas cuentan con una significante segmentación, donde pocas de ellas tienen una gran participación del mercado y las más pequeñas pelean una porción menor. Esto implica también la importancia que representa la posición en la mente de los consumidores y los valores que presentan como la calidad de los calzados.

También dentro de la industria hay una variedad de tecnologías para potenciar las características del calzado, como la composición de la suela. Que permite una diferenciación en cuanto a precios y calidad.

Las elecciones de los consumidores vienen acompañadas de la importancia o frecuencia de las prácticas deportivas. No hay una significante diferencia en cuanto a edades y géneros por lo que las empresas apuntan a un público general.  

A nivel país, las empresas grandes tienen alcance a la mayoría de habitantes mientras que las pequeñas y medianas ponen el foco en ciertos puntos estratégicos, como grandes ciudades: Córdoba, Santa Fe y Buenos Aires en las posiciones principales.

Nivel de Competencia, Estrategias, Posicionamiento en el mercado, Precios

Como se mencionó anteriormente, hay distintas empresas instaladas en la industria. Debido a su larga trayectoria y posicionamiento, lograron destacarse en el sector. Cuentan además con una buena imagen construida principalmente por las distintas estrategias asertivas en marketing lo que los lleva a una fidelización de ciertos clientes y las constantes innovaciones en sus productos que captan la atención del público general.

Con lo que respecta a estrategias, son conocidas y públicas las utilizadas por la competencia que están compuestas por varios pilares:

• Conocimiento del mercado: a través de múltiples investigaciones recolectando datos y opiniones de sus clientes. Por ejemplo, Nike notó que los usuarios escuchaban música mientras practicaban deporte y con la introducción de una app para medir resistencia y distancia recorrida, logró agregarle valor al producto.
• Innovación: con la creación de nuevas tecnologías para mejorar el rendimiento, a través de materiales ligeros y con buena amortiguación.
• Branding: transmitir con el producto la filosofía de marca. Lograr que el consumidor se sienta parte de un movimiento.
• Publicidad: crear publicidades dinámicas, a través de atletas profesionales o estrategias promocionales por medio de redes sociales, en conjunto logran conectar con los usuarios.

Principales marcas competidoras

En relación a los precios, se menciona un promedio en lo ofrecido por distintas marcas a modo de referencia:

	Precios min	Precios máx
Nike	$115,000	$460,000
Adidas	$75,000	$380,000
Topper	$52,000	$92,000
Puma	$75,000	$170,000
Asics	$77,000	$385,000
Diadora	$45,000	$120,000

Fuente: los datos fueron obtenidos de las páginas web propias de su respectiva marca.

En cuanto a precios futuros, quedan principalmente determinados por el índice de inflación del país. Actualmente se presenta en baja, pero debido a la volatilidad del aspecto es difícil definir.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

Las empresas manejan una relación contractual similar con sus proveedores y clientes. Las grandes empresas, al tener un poder de negociación mayor que las PyMes, pueden imponer mejores condiciones a los mismos.

Sobre los proveedores, los pedidos serán periódicos siguiendo el Plan Maestro de Producción donde se detalla lo necesario para alcanzar tiempos y cantidades según lo planificado. Deberán hacerse los pedidos en los tiempos que manejan los proveedores y deberán estar estipulados en el contrato. La gestión de aprovisionamiento también es importante para evitar costos innecesarios en almacenamiento.

Sobre los clientes, la empresa tiene la obligación de realizar los cambios necesarios dentro del plazo de 30 días, dando así un buen servicio posventa al consumidor. Y el traspaso de propiedad es a través de venta directa minorista o a través de distribuidores mayoristas, ya sea vía web o venta física.

Análisis de Productos Sustitutos

Con respecto a los productos sustitutos, podemos encontrar una distinción entre dos categorías:

Otros calzados deportivos: que corresponden a otros deportes específicos. Como es el caso de los botines, mercado muy desarrollado en Argentina debido a la importancia del deporte, en sus distintas presentaciones de acuerdo a la suela que poseen. Si bien podrían utilizarse para estas ocasiones, la comodidad no es una característica que acompañe a este calzado, debido a la dureza del material para poder patear una pelota y cuidar el pie del consumidor. Entre las marcas que comercializan los botines, podemos encontrar a las grandes marcas como Nike, Adidas, Puma, Topper entre otras, y medianas marcas como Lotto o Kappa. También se puede mencionar a las zapatillas de trekking como alternativa posible, las cuales se diferencian principalmente por tener una suela más robusta, que otorgan protección y amortiguación para terrenos variados.

Y la otra categoría son las zapatillas urbanas, que si bien no otorgan características específicas para correr, ya que no están preparadas para recibir el impacto que necesita alguien que practique running, pueden ser utilizadas teniendo en cuenta las consecuencias físicas que podría ocasionar al consumidor.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de Entrada y Salida

Para distinguir barreras de entrada al mercado de zapatillas de running se encuentran:

• Gran competencia: Como ya se comentó anteriormente, existen numerosas empresas que comercializan este tipo de producto. Algunas de ellas son las que tienen mayor participación en el mercado con diferencia. Por lo que, si no se toman estrategias de marketing adecuadas para captar la atención de cierto público, probablemente sea un impedimento para el desarrollo de la empresa.
• Inversión significativa para la fabricación: En el caso del desarrollo de producto, es necesario contar con cierta maquinaria para poder cumplir con un volumen de producción para ciertos niveles de desarrollo de la empresa. Si bien se puede realizar de manera manual, los tiempos pasan a ser muy elevados y pierde rentabilidad.
• Nuevas tecnologías: Es importante tener en cuenta que es un mercado dinámico, por lo que constantemente hay nuevas innovaciones en tecnologías y materias primas. Si el producto tiene una tecnología poco adaptada a las necesidades o deseos actuales del consumidor, se presentaría como una alta barrera de entrada.
• Importación de materias primas y maquinarias: de acuerdo a los materiales que se utilicen y las maquinarias en general, son productos importados. Por lo que ante restricciones gubernamentales, puede existir faltantes tanto de repuestos como de materiales o insumos necesarios para la producción. Hoy en día se presenta como una barrera tendiendo a la baja, por la mayor permisividad en las medidas del gobierno.

En lo que respecta a barreras de salida, consideramos que para el nivel de empresa que se pretende, no son muy significativas (aunque si un impacto medio) se puede mencionar:

• Activos de la empresa: por ejemplo, respecto a las maquinarias, puede que se dificulte la venta para su reutilización.
• Costos de liquidación: respecto a inventarios o incluso contrato de alquiler, representan un costo a afrontar al cierre del proyecto, que debe ser tenido en cuenta.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

• Producto básico: zapatillas deportivas que cumplen la necesidad de los clientes de poseer un calzado específico para realizar deporte o actividad física y que resulta, al mismo tiempo, útil para realizar actividades rutinarias.
• Producto real: zapatillas deportivas distinguidas por sus atributos de calidad, resistencia y confort, en variedad de talles y a un precio menor que el de las principales marcas del mercado.
• Producto aumentado: se agregará valor a través del servicio de atención al cliente enfocado en la velocidad y efectividad, ofreciendo una comunicación directa a través de un perfil activo en las redes sociales, incentivando a los clientes a comunicar sus dudas y reclamos para tener un contacto cercano con el consumidor final. La empresa estará atenta a cada reclamo enviando productos de reemplazo con un regalo de gentileza por el inconveniente ocasionado.

Plaza

En el mercado argentino, existen varias posibles plazas para la venta de calzado deportivo, dependiendo del tipo de cliente al que se quiera llegar. Las que utilizaremos serán:

• Grandes tiendas o cadenas de deportes: Estos establecimientos ofrecen una variedad de productos deportivos, incluyendo zapatillas deportivas. Este canal de venta puede atraer a una variedad de consumidores, desde deportistas profesionales hasta aficionados. (Por ejemplo: Solo Deportes, Dexter, Stock Center, Sportline etc.). Este tipo de comercialización supondrá una venta en cantidad mayorista.
• Tiendas en línea: Las tiendas en línea ofrecen una manera conveniente y accesible para los consumidores de comprar nuestros productos desde cualquier lugar con conexión a Internet. Este canal de venta puede ser especialmente atractivo para los consumidores que buscan comodidad y una amplia selección de productos. (Mercado Libre, entre otras.)
• Venta directa en línea: En este canal, los consumidores van a poder acceder a nuestro producto de manera directa a través de nuestra página web. Este tipo de comercialización supondrá una venta en cantidad minorista.

Promoción

En el contexto de un mercado segmentado, donde existen competidores con alta participación y con poder de mercado, resulta de gran importancia llevar adelante una estrategia de promoción eficaz que le permita a la empresa aumentar su visibilidad, generar interés en el producto y aumentar la demanda, impulsando las ventas. En una primera instancia se llevarán a cabo las siguientes acciones con el propósito de lograr la inserción en el mercado y escalar las ventas en forma paulatina y constante:

• Presencia en redes sociales: buscaremos tener una presencia activa de distintas redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y TikTok, creando y compartiendo contenido sobre nuestro producto basándonos en las tendencias con el objetivo de aumentar nuestra visibilidad y brindar una imagen de marca moderna.
• Publicidad en internet: haremos publicidad en Instagram, Facebook y Google mediante anuncios pagos, buscando llegar a una público más amplio y apelando a las compras espontaneas o por impulso. Además, buscaremos mejorar el posicionamiento de nuestro sitio web mediante técnicas de optimización de motores de búsqueda (SEO).
• Patrocinio/Organización de eventos deportivos: Contar con presencia en eventos deportivos, y, más específicamente, contar con la posibilidad de patrocinar u organizar competiciones de atletismo y carreras de running orientadas tanto a un sector profesional de corredores como a un sector amateur o recreativo, nos permite el acercamiento con un público objetivo en una amplia gama de sus espectros.
• Presencia en Eventos/Ferias: Otra oportunidad para encontrarnos con nuestro público objetivo es en ferias y eventos de temática "Alimentación saludable", "vida saludable" o "fitness", donde podremos exponer nuestro producto y tener un contacto personal con el público y los potenciales clientes.
• Patrocinio/colaboración con deportistas: Buscaremos colaborar con personalidades influyentes en el mundo del deporte o deportistas reconocidos para que promocionen nuestras zapatillas. Esto nos permitirá asociar nuestro producto con una serie de valores (representados por la personalidad con la que se realice la colaboración), fortalecer una determinada imagen e identidad de la marca y crear una conexión con los potenciales clientes. Por otro lado, ante un panorama de desfinanciamiento de actividades deportivas amateurs por parte del estado, el financiamiento o sponsoreo de este tipo de actividades podría suponer una oportunidad para posicionar la empresa y ganar visibilidad.
• Descuentos y promociones: con el objetivo de reforzar nuestra imagen de marca moderna y nuestra presencia en redes sociales, ofreceremos descuentos y promociones en las distintas jornada de compras online (Cyber Monday, Black Friday, HotSale, etc.)

Política de Precios

Teniendo en cuenta que el precio promedio de zapatillas deportivas de las principales marcas es de $96.000 (1) según un estudio llevado a cabo por la consultora Miglino y Asociados, en donde analizan el precio de las zapatillas de 8 marcas líderes (Adidas, Nike, Puma, New Balance, Converse, Fila, Reebok y Montagne) en negocios de 15 provincias. Teniendo en cuanta que este este análisis es del febrero del 2024, si lo actualizamos a mayo del 2024 por inflación, teniendo en cuenta que según el INDEC la inflación de marzo fue del 10,9% (2) en prendas de vestir y calzados, y del 9,6% en abril (3), el precio promedio de zapatillas deportivas sería de $116.000 aproximadamente.

Las principales marcas tienen un porcentaje considerable de componentes importados, como Nike y Adidas, que importan el 50% de sus calzados; o Fila, Umbro y Asics que tienen entre un 10% y un 30% de componentes importados, lo que impacta directamente en sus precios. Reducir los materiales importados necesarios para fabricar nuestro producto nos permitirá abaratar costos y ubicarnos en un menor rango de precios.

Por otro lado, ubicarnos en un rango de precios superior al que se ubican la mayor parte de las pequeñas empresas de fabricación nacional nos permite producir una mayor cantidad de pares, cumplir con una calidad que nos permita competir con las marcas líderes y llevar adelante nuestra estrategia de promoción; lo que supone la posibilidad de captar una mayor parte del mercado. Además debemos considerar que, tratándose de un producto que busca insertarse en el mercado, un precio demasiado bajo podría generar desconfianza sobre la calidad del mismo entre los consumidores. Dado que, para un sector de los consumidores, la categoría o clase de la marca suele ser un factor relevante a la hora de decidir su compra, establecer precios muy bajos podría dar la imagen de una marca de baja calidad, lo que podría desincentivar el consumo.

A partir de esto, teniendo en cuenta nuestra estrategia de inserción y crecimiento, podemos determinar un precio final de $100.000

Perfil del cliente y Elección del Mercado Objetivo

Como detallamos anteriormente, nuestro proyecto se enfocará en el comercio de forma directa hacia el consumidor final (B2C), mediante de nuestra página web, y en el comercio a través de grandes cadenas especializadas en artículos deportivos (B2B), en cantidad mayorista. El consumidor final serán hombres y mujeres de 15 a 65 años de todo el país que realicen el deporte o actividad física de caminar o correr, tanto de forma profesional como de forma amateur o recreativa. También apuntamos a un sector que identifica realizar la actividad de caminar pero sin fines deportivos (hacer un trámite, hacer las compras, llegar hasta un lugar obligatorio, etc.) y busca un calzado deportivo que cumpla con características de calidad, resistencia y confort por un precio razonable.

Debido a que se percibe cada vez más una correlación entre nivel educativo y socioeconómico y la práctica de deportes, se puede señalar que la práctica deportiva y de actividad física podrían evolucionar, en cierta medida, hacia un privilegio de las clases medias y altas. Es por esto que decidimos dejar de lado la clase social baja superior (D1) y clase baja (D2/E), que en conjunto suman un 50% de la población, y apuntar a las clases media baja (C3), media alta (C2) y alta (ABC1). Por lo tanto, del mercado objetivo de 11.598.948 de consumidores determinado en el análisis del mercado consumidor, apuntamos a un 50%, es decir, 5.799.474 consumidores.

Plan de Ventas

A partir del previo análisis determinamos un mercado potencial es de 5.799.474 personas. Teniendo en cuenta que el consumo por habitante por año es de 0,65, entonces obtenemos que nuestro mercado potencial es de 3.769.658 pares de zapatillas deportivas al año. Si el mercado asociado al producto genera un volumen de ventas anual de 30.000.000 de pares, entonces nuestro mercado potencial sería de aproximadamente el 12,57% del mercado total. Siendo una empresa que busca insertarse en un mercado competitivo, liderado por empresas multinacional de larga trayectoria y con participaciones de mercado tan grandes, resulta inviable apuntar hacia una cuota de mercado tan grande, aunque si puede ser planteado como un objetivo aspiracional a largo plazo, una vez logrado cierto posicionamiento y reconocimiento.

Para este proyecto determinaremos una tasa de incidencia del 2% de nuestro mercado objetivo, lo que supone un tasa de incidencia del 0,25% sobre nuestro mercado meta total. Esto significa producir y vender 75.393 pares de zapatillas por año. Debido a los ajustes que deberemos realizar durante la etapa de puesta en marcha, en año primer año del proyecto tendremos una reducción del 20% en la cantidad producida.

Referencias

2. Análisis del sector industrial

(1) https://es.statista.com/estadisticas/599664/desarrollo-previsto-del-mercado-de-calzado-deportivo-a-nivel-mundial/

(2) https://es.statista.com/estadisticas/600620/distribucion-por-empresa-del-mercado-mundial-del-calzado-deportivo/

(3) https://www.informesdeexpertos.com/informes/mercado-de-calzado-deportivo-en-argentina

(4) https://www.lavoz.com.ar/servicios/inflacion-2024-expectativa-por-el-indice-de-abril/

(5) https://www.anbariloche.com.ar/noticias/2023/08/19/90728-los-gimnasios-pospandemia

(6) encuesta de deporte actual

(7) https://www.runnersworld.com/es/zapatillas-correr-material-deportivo/a27320704/partes-zapatilla-running/

3. Información de negocio

(1) https://www.informesdeexpertos.com/informes/mercado-de-calzado-deportivo-en-argentina

(2) https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/2021/06/encuesta_nacional_1.pdf

(3) https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/analisis_sector_calzado.pdf

4.2 Mercado consumidor

(1) https://www.cronista.com/negocios/la-argentina-tiene-las-zapatillas-mas-caras-que-brasil-los-estados-unidos-y-mexico-por-que/

(2) https://enzapatillas.com.ar/topper-la-marca-mas-vendida-de-zapatillas-en-la-argentina/

(3) https://www.indec.gob.ar/ftp/cuadros/poblacion/censo2022_indicadores_demograficos.pdf

(4) https://www.bbva.com/es/salud-financiera/radiografia-del-gasto-en-black-friday-y-cyber-monday/

5. Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

(1) https://www.cronista.com/negocios/la-argentina-tiene-las-zapatillas-mas-caras-que-brasil-los-estados-unidos-y-mexico-por-que/

(2) https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_04_24D278E3E48E.pdf

(3) https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_05_24F9890B1583.pdf

6. Plan de ventas