2020/Grupo2/DimensionamientoComercial

Definición del proyecto

En una sociedad donde se ve la proliferación de prácticas sanas, deporte e inclusión de personas con capacidades diferentes, los integrantes de la misma buscan productos que contribuyan al desarrollo de sus actividades diarias, desde las más simples hasta las más complejas.

Para ello planteamos el desarrollo y producción de botellas orientadas al contenido de líquidos para la hidratación personal, completamente ergonómicas, pensadas para la vida diaria e incluso accesibles para aquellos que padezcan una incapacidad motriz.

Nuestros productos serán conformados con materias primas de primera calidad, certificados por organismos pertinentes, listos para llevar a cada uno de los clientes una solución tecnológica a su necesidad más básica.

Análisis del sector industrial (nacional e internacional)

Sector de la industria plástica en Argentina

En lo que refiere a Industria Transformadora plástica, en el año 2016 existían aproximadamente 2.800 empresas de manufacturas plásticas en el país; el 77% localizada en el AMBA e integrada mayormente por PyMEs . Este sector representó el 1,5 del PBI y el 10% del PBI Industrial en el año 2016. En 2016 la industria transformadora plástica empleaba en forma directa a 54.500 trabajadores.

Pese al crecimiento del consumo per cápita de plásticos en Argentina, la producción local de materias plásticas se encuentra prácticamente estancada (desde el año 2007 al 2017) debido a la falta de inversiones de los últimos años.

A partir del año 2018 se desarrolló una reducción del 3% de la plantilla de personal,  dado al aumento de los costos productivos y una reducción del ritmo de trabajo de las mismas.

Cabe destacar que la mitad de productos plásticos en Argentina provienen de importaciones y que la producción a nivel nacional ha permanecido constante a pesar del incremento en la demanda de productos plásticos por parte de la sociedad.

Distribución geográfica de la industria plástica en Argentina

La ubicación de las empresas en la zona céntrica del país se debe principalmente a la proximidad de plantas de desarrollo de materias primas (principalmente ubicadas en polos industriales en buenos aires: zárate-campana y bahía blanca) y la accesibilidad a los principales gasoductos que permitan el desarrollo de la actividad con reducción de los costos logísticos y operativos.

Estructura del sector industrial

Se encuentra constituido por 3 sectores principales, la producción de MP, la producción de semielaborados y PT y la industria del reciclado.

A partir de derivados de petróleo, gas natural y sal, se constituyen las principales MP plásticas que son: PEAD (Polietileno de alta densidad), PEBD (polietileno de baja densidad), PVC (Policloruro de vinilo), PP (Polipropileno), PS (Poliestireno), resinas, poliamidas, etc.

Luego se encuentra la industria transformadora plástica, que se dedica a la elaboración de productos plásticos y reúne un gran número de PYMEs y algunas compañías grandes. Estas se encargan de producir productos semielaborados y para el consumo final.

Por último la industria del reciclado plástico, a partir de materiales ya utilizados que se insertan en el proceso productivo, para luego ser utilizados como insumos en la industria transformadora.

Tipos de productos en que se distribuye el Plástico producido

Industria Plástica en América Latina y el Mundo

En la región latinoamericana, la capacidad instalada de resinas plásticas se concentra en:

• Brasil (48%)
• México (29%)
• Argentina (10%)
• Colombia (8%)
• Venezuela (5%).

Brasil es el principal productor petroquímico del Mercosur. La mayor parte de su producción es llevada a cabo por empresas de grupos económicos locales. Cuenta con participación estatal en los principales segmentos de mercado, por medio de firmas de capital mixto y presenta un grado de transnacionalización creciente a través de filiales que producen en Estados Unidos y México.

A pesar del gran potencial, América Latina no alcanza a satisfacer su demanda de materias primas y productos elaborados, por lo que debe recurrir a la importación desde mercados orientales y a Estados Unidos.

Por otra parte, a nivel mundial el mayor porcentaje de producción y consumo de materias primas de plásticos se localiza en China y la región Asiática, seguida de Europa y América del Norte.

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Situación Macroeconómica en Argentina

Al analizar la situación macroeconómica de Argentina, dos índices se destacan: la inflación y la devaluación de la moneda. En el año 2019, la inflación anual del país alcanzó el 53,8%, la cifra más alta en los últimos 28 años. Sumado a esto, la moneda se devaluó fuertemente, ya que el tipo de cambio pasó de $36,8 a $63.

Por otro lado, la inflación promedio anual de los últimos 5 años fue del 38%, mientras que el PBI anual en dicho lapso de tiempo tuvo un promedio de 500.000 M€.

Finalmente, cabe destacar que se estima que las tendencias inflacionarias y la devaluación se sigan profundizando en el futuro.

Situación Macroeconómica en el Mundo

Analizar la situación macroeconómica en un contexto distorsionado por  la pandemia del coronavirus resulta complicado, sin embargo se hace posible teniendo en cuenta la tendencia de variables preexistentes a la situación actual y la estimación de las futuras.

Dentro de las variables a analizar se destaca el crecimiento del PBI mundial que se desaceleró desde el 2017, alcanzando 3.1% en 2019 el punto más bajo de la década. Esto se debe a multiples factores, uno de ellos es el conflicto económico entre potencias. Por otra parte el ingreso per cápita promedio mundial es de u$d17.896 al año 2018.

Con respecto al trabajo los indicadores de desempleo han permanecido constante desde el año 2017 al año 2019.

PBI

EMPLEO

Evolución Histórica de la actividad

La historia de los plásticos comienza en el siglo XIX, donde pioneros asociados a la química descubren los compuestos conocidos como: caucho natural y el proceso de vulcanizado del mismo, parkesina (el cual no tuvo mucho éxito en su época pero fue el primer precursor a lo que hoy conocemos como plástico), el celuloide y el policloruro de vinilo.

Frente a estos descubrimientos, a principios del siglo XX, dado que los mismos no respondían a estructuras químicas conocidas, fueron estudiados como una rama aparte de la química orgánica y nace lo que se llama la Ciencia de los Polímeros, el paso definitivo para dar forma a los productos que conocemos hoy en día, además del descubrimiento de productos como el acetato de celulosa, el poliestireno y el nylon.

A partir de la década del ‘50, los materiales plásticos comenzaron a sustituir productos tales como madera, cartón, vidrio o aleaciones y a tener los usos que hoy consideramos como normales en el día a día.

En Argentina, específicamente en épocas de posteriores a la segunda guerra mundial (1947-1955) se instalaron las primeras plantas petroquímicas con capacidad de suplir un mercado interno incipiente, junto con la creación de la actual Cámara Argentina de la Industria Plástica. Luego debido a la crisis de los años 50 que afectó a Argentina, la industria redujo su capacidad y se desvió de los estándares internacionales, aunque con la aparición de nuevos jugadores internacionales dentro del mercado interno, en los años ‘60 y principio de los ‘70 la industria del plástico recibió un nuevo aire, produciendo leve mejoras en esta.

Finalmente, con la vuelta de la democracia se instaló el conocido Polo Petroquímico de Bahía blanca, que logró un fuerte flujo de inversiones hasta finales del siglo XX.

Evolución en Argentina de plantas y trabajadores

Identificación del negocio

El proyecto se trata de la fabricación de botellas de plástico reutilizables (no descartables), orientadas a todo tipo de personas, sean deportistas o no. Las botellas tendrán una capacidad de 750 ml, se producirán en distintos colores y contarán con una tapa que facilite su apertura (evitando el roscado para beber).

Oportunidades

• Crecimiento de la vida sana y alimentación saludable
• Aumento de la población
• Botellas reciclables cada vez más débiles y con menor vida útil
• Público con enfermedades motrices que puedan acceder a nuestro producto.

Amenazas

• Situación económica del país y el mundo
• Aparición de un material más amigable con el medio ambiente
• Restricciones a las importaciones

Factores claves del éxito

• Desarrollar un producto que se destaque por su calidad y durabilidad, utilizando una fracción de materiales reciclados.
• Mostrar la compra de una botella como una inversión, tanto económica (para disminuir el gasto en bebidas) como física (fomentando el consumo de agua y no el de bebidas azucaradas).
• Distintos tipos de diseños y colores.

Estudio de mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción: el producto serán botellas que le permitan al usuario transportar y consumir líquidos en reiteradas ocasiones sin el deterioro de la misma. La materia prima de la botella será polietileno de alta densidad (PEAD) mezclado con una parte plástico reciclado (aproximadamente 25% del producto final) junto con los pigmentos necesarios (Masterbatch) para darle color al plástico, y así lograr una gama de botellas de distintos colores.  

Nombre según denominación corriente: Botellas de plástico duro reutilizables

Importancia de marcas: La más reconocida y establecida en el mercado es Tupperware

Análisis del mercado consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

Argentina es uno de los países que mayor cantidad de líquido consume por persona en el mundo, aunque no lo hace de manera correcta ya que el argentino toma en promedio 0,4 litros de agua por día, cinco veces menos de lo recomendado por los especialistas.

País	Consumo de líquido [litros]	Consumo de agua [litros]
Alemania	2,47	0,79
Reino Unido	2,32	0,51
Argentina	2,30	0,40
Brasil	2,22	0,83
España	1,90	1,01
México	1,81	0,70
China	1,76	0,96
Francia	1,56	0,76
Japón	1,50	0,27

Consumo de líquidos en Argentina

Los consumos de interés del proyecto son los de agua, gaseosas y aguas saborizadas y jugos (ya que la botella apunta a contener ese tipo de líquidos), que dan un total de 1,04 litros por día.

Según la OMS (Organización Mundial de la Salud) Argentina es uno de los países con mayor índice de inactividad con el 40%, es decir que dicho porcentaje de la población no realiza actividad física. Análogamente el 60% de la población si realiza ejercicio con frecuencia, por lo tanto serán posibles consumidores del producto.

Por otro lado, el país tiene un gran problema: cerca de 7 millones de personas no tienen acceso al agua potable, por eso el proyecto se apuntará a determinadas clases sociales.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Para poder segmentar se decidió en función del análisis de 4 variables:

• Geográficas: centrarse en las provincias poblacionalmente más densas del país donde el acceso a agua potable esté garantizado y se de la mayor concentración de gente empleada con necesidades básicas cubiertas, partiendo de la Capital Federal, la Provincia de Buenos Aires y Córdoba.
• Demográficas: nuestro enfoque se dirige a personas entre 10 y 50 años.
• Psicográficos: apuntamos a personas con mentalidad curiosa, socialmente activos pertenecientes a clases sociales medias y altas.
• Conductuales: enfocamos en personas que demuestran curiosidad en lo distinto, abiertos a probar algo mejor y que pretendan utilizar nuestro producto de forma habitual.

Determinación del mercado meta

Para determinar el mercado meta identificamos los distintos segmentos del mercado.

1. Mercado potencial: todas las personas que tengan la necesidad de transportar líquido para su consumo en la vida diaria.
2. Mercado disponible: se define como el grupo de personas entre 10 y 50 años de la población nacional, aproximadamente el 50% de la misma.
3. El mercado disponible calificado: se define como el grupo que no solo presenta interés sino que también tiene accesibilidad e ingresos suficientes, el cual se encuentra definido por las personas pertenecientes a las clases c3, c2 y abc1, totalizando un 50% de la población. Por otro lado el 40% de los mismos se encuentran en nuestra zona de alcance geográfico, definiendo así un 10% de la población nacional.
4. El mercado meta: lo definimos como el grupo que cumple todos los requisitos de potencialidad y que decidimos captar, aproximadamente un 4% de la población nacional (1.700.000 personas).

Influencia de compra

Las influencias de compra que impactarán en el producto son dos: una cultural dependiendo del estilo de vida del consumidor con respecto a su hidratación, y otra social según los grupos a los que pertenezca a la hora de realizar actividad física o actividad diaria, como un equipo de fútbol o un grupo de trabajo.

Estacionalidad

Con respecto a la estacionalidad, el consumo de líquidos es mayor en los meses de altas temperaturas, por lo tanto se cree que el producto tendrá cierta estacionalidad positiva en los meses de noviembre, diciembre, enero y febrero.

Análisis del mercado competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El mayor porcentaje de industrias plásticas se encuentra concentrado en un 80% en el AMBA, conformado principalmente por PYMEs (95% del mercado) y grandes productores en menor cantidad (5%).

Debe detallarse también que a pesar de existir una creciente demanda de plásticos por el mercado interno, este sector industrial se ha contraído en los últimos años, como ya fue explicado anteriormente.

Identificamos a los siguientes productores como principales competidores:

• Litoral Plast SRL
• Plásticos Sudamericanos (PS)
• Grupo Altec
• Estin Argentina
• Industrias termoplásticas argentinas SA
• Marplast
• Megaenvases SA
• Tupperware (principal competidor)

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Debido a que el mercado principalmente se encuentra constituido y dividido de manera equitativa por PYMEs, nos encontramos frente a un mercado atomizado, donde existe una gran diversidad de productos y de precios.

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).

Los precios varían según la marca y el producto, en un rango de $700 y $2.500 donde el principal acaparador del mercado es Tupperware, con productos que varían en capacidad desde los 310 ml hasta 2 litros.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.

Nuestros principales clientes serán supermercados, bazares y particulares (a través de sitios de compra-venta online como Mercado Libre o página web propia).

Buscaremos proveer un producto de calidad, atractivo y ofrecer servicios de garantía para aumentar la confianza de los clientes y afianzar una relación comercial.

Análisis del mercado Proveedor

- Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

Para la fabricación de la botella debemos tener en cuenta los siguientes materiales:

• Grumos de PEAD
• Grumos de PEAD reciclado
•  Masterbatch
• Insumos (film stretch, cajas, bolsas)

Dado que la botella no tendrá ningún tipo de packaging, debemos enfocarnos en proveedores para los materiales anteriormente destacados.

- Proveedores de Materia Prima y Materiales.

El aprovisionamiento de materiales y materia prima es uno de los más complejos, si bien hay disponibilidad de los mismos solo encontramos un proveedor de PEAD (DOW Chemical)  para toda la Argentina, por lo que este conforma un mercado monopólico, lo que nos da poca capacidad de negociar el precio, fecha de entrega y otras condiciones de venta.

- Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).

Por otra parte para las tecnologías hay disponibles una gran cantidad de máquinas de diferentes capacidades y tamaños en el mercado internacional, tanto para la realización de las preformas como para hacer el correspondiente soplado, por lo que habrá gran oferta y se podrá elegir la tecnología que se cree conveniente en cuanto a la relación precio-calidad y a las capacidades.

- Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Finalmente como cualquier organización que se quiera instalar en Argentina se va a encontrar con un sistema de abastecimiento que está manejado por el estado donde ya están las tarifas fijadas para agua, luz, gas y energía. Nuestro principal servicio de utilización será el eléctrico, debido a la necesidad de nuestras maquinarias.

Además se utilizarán servicios de distribución para el transporte de los productos terminados, rubro en el que hay muchas empresas que cumplen los requisitos y podrían realizar el trabajo sin ningún problema.

Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)

En cuanto a productos sustitutos encontramos a las botellas de plástico descartables convencionales como las que cumplen con las mismas necesidades.

De igual forma las botellas de aluminio o alguno de sus aleaciones son competidores directos que buscan satisfacer nuestra misma necesidad.

Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)

No hay un producto que sea comprado en conjunto con el que propone el proyecto, pero si está atado a un determinado comportamiento de la sociedad, como es la vida sana, la actividad diaria y el cuidado del medio ambiente.

Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)

En cuanto a los entrantes potenciales las barreras son medias-altas, ya que se requiere una gran inversión inicial para la compra de máquinas y alquileres. Por otro lado, el rubro de la industria plástica es muy flexible, y una empresa que fabrica otros productos podría inclinarse por las botellas reutilizables y ser un futuro competidor. Por otro lado, debido a encontrarse conformado principalmente por PYMEs, resulta posible insertarse en el mercado como pequeños productores.

En cuanto a las barreras de salida las maquinarias se podrían vender a cualquier productor de plásticos (por lo dicho anteriormente), por lo cual será más sencillo encontrar compradores.

Posicionamiento

Buscamos centrar al producto dentro del high end de botellas plásticas, incluso con mejoras respecto de las botellas metálicas, dadas las características ergonómicas de diseño que buscamos implementar, tecnología en materiales de alta resistencia y la responsabilidad con el medio ambiente (debido al uso de materiales reciclables y la incorporación del reciclaje en nuestro proceso productivo).

Se encontrará orientado a personas diariamente activas, como trabajadores, estudiantes o deportistas.

Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento

Producto

Definición de producto

• Producto básico: recipiente contenedor de líquidos.
• Producto real: botella de plástico de alta densidad, con texturizado para mejorar el agarre y diseño moderno.
• Producto aumentado: se incluirá una garantía al cliente de por vida en caso de que el producto adquirido posea alguna falla técnica que surja del proceso de fabricación. También, la empresa dispondrá de un servicio al cliente vía correo electrónico para que el usuario pueda comunicarse ante cualquier inconveniente.

Tabla de atributos

Capacidad [ml]	750
Material	PEAD
Colores	Múltiples
Espesor [mm]	2
Diámetro de cuello [mm]	34
Altura [mm]	250
Peso [g]	150

Definición de marca

El nombre de la marca que nos identificará en el mercado, distinguiéndonos del resto de los competidores, será “Sip”. Este es corto, genera un rápido reconocimiento e incorporación por parte de las persona y su significado, que proviene del inglés, está relacionado con el producto (“sip” significa “sorbo”, correspondiente a la acción de beber de la botella).

Packaging

Con respecto al packaging no se utilizará para la comercialización de productos individuales, sin embargo con el objetivo de proveer a grandes distribuidores como bazares e hipermercados, los productos se transportarán apilados en un pallet normalizado y strechado.

Plaza

El producto se comercializará de tres formas:

• Venta al por mayor a bazares, hipermercados o tiendas multiproducto similares
• Venta directa a través de página web oficial
• Venta a través de ecommerce (Mercado Libre)

    En base a esto nosotros nos encargamos del embalaje de nuestro producto para que luego la distribución sea llevada a cabo por un tercero, ya sea el correo o algún servicio de transporte.

Promoción

La empresa apunta a un mercado meta que está compuesto por personas que habitan en las grandes urbes, que realicen actividades y necesiten un medio para transportar líquidos, de manera que puedan hidratarse antes, durante y después de su rutina diaria. El consumidor al que se quiere apelar es alguien que además busque confort, un envase duradero y se interese en cierto nivel por el cuidado del ambiente, ya que el producto contendrá aproximadamente un 25% de plástico reciclado.

La estrategia publicitaria constará de una variedad de medios para informar al consumidor de la existencia del producto. Utilizaremos eventos, tales como maratones y corporativos, de manera que se pueda asociar al producto con una vida activa y se pueda dar a conocer el mismo. También, la empresa estará presente en redes sociales tales como Instagram y Twitter, a través de “influencers” para publicitar el producto. Finalmente, habrá una página web en donde se indicarán las especificaciones y variedades del producto (color, tamaño, precio, etc.).

El mensaje que se quiere transmitir es que el producto a comercializar brindará comodidad a las personas y perdurará en el tiempo de forma que pueda ser utilizado en reiteradas ocasiones. Además se destacarán los beneficios que trae la botella, tantos físicos como económicos.

Precio

Al momento de fijar el precio, tuvimos en cuenta diversos factores tales como los costos fijos y variables de la empresa. Sin embargo, el elemento que influyó más que cualquier otro fue el mercado. A partir de los precios que encontramos en el mismo, logramos determinar el de nuestro producto: $1500.

El principal objetivo es tener un precio que sea intermedio al que se encuentra en el mercado. De esta forma, se connota la calidad del producto sin dejar de lado el que sea accesible.

Estrategia de inserción

El paso siguiente es la inserción en el mercado, al analizar este concluimos que hay una gran variedad de marcas las cuales poseen pequeñas cantidades del mismo, por lo que decidimos optar por una estrategia agresiva la cual busca posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores.

Al tener un producto que se destaca por su calidad, el cual no tiene un precio excesivo pero puede estar fuera del alcance de una parte de la sociedad, decidimos insertarlo con un descuento del 30 % de su precio establecido, al menos durante el correr del primer año para así lograr captar la atención de nuestros potenciales clientes. Esto aplicará tanto para las ventas unitarias como para las compras al por mayor, a las cuales también se les estará ofreciendo hasta un 50 % de descuento dependiendo de la cantidad de lotes a adquirir.

Plan de ventas

Teniendo en cuenta lo dicho a lo largo del dimensionamiento comercial, determinamos el plan de ventas. Con este esperamos satisfacer las necesidades del mercado meta dentro de los 5 años de vida del proyecto, vendiendo un total de 1.700.000 botellas a lo largo del mismo.

	AÑO 1	AÑO 2	AÑO 3	AÑO 4	AÑO 5
Q (cantidad)	300.000	350.000	350.000	350.000	350.000
P (precio $)	1500	1500	1500	1500	1500