2020/Grupo9/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Fabricación y comercialización de conservadoras de plástico de poliestireno (PS) y polipropileno (PP) para uso cotidiano. Las mismas serán realizadas con plástico reciclado y en variedad de colores.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

- Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

Fuente: Fondo Monetario Internacional (BBC)[1]

El último trimestre de 2019 presentó una economía en recesión. Una de las razones es la existencia de la deuda contraída con el FMI en 2018, el cual fue el mayor préstamo pedido por argentina a esa entidad. Frente a las dificultades para el pago, se trataron de extender los plazos de pago y renegociar la deuda.

Esta deuda con el FMI se suma a las restantes que tiene Argentina con sectores privados, lo que en total para fines de 2019 suma un total de 332 billones de dólares. Además, en el cuarto cuatrimestre el país se encontraba en situación de default debido a la fuerte devaluación de la moneda argentina.

Fuente: Bloomberg (BBC)[2]

Frente a esto, el gobierno Argentino decidió imponer un control sobre la compra de divisas. Las empresas debían pedir permiso del banco central y los particulares tenían un máximo de U$S10.000 por mes.

Informe INDEC 2019

Fuente: Informe INDEC 2019

El Informe de avance del nivel de actividad del INDEC del Cuarto trimestre de 2019 nos da algunos datos sobre la situación económica. Allí plantea dos conclusiones importantes:

• El Producto interno bruto (PIB) cayó 1,0% en el cuarto trimestre de 2019 frente al trimestre anterior en términos desestacionalizados.
• En el análisis respecto a la demanda se observaron reducciones en el Consumo privado (-1,9% i.a.), en el Consumo público (-3,1% i.a.) y en la Formación bruta de capital fijo (-9,0% i.a.).

Luego desglosa los datos del Producto interno bruto por sector de actividad y la Variación porcentual respecto a igual período del año anterior e incidencia, en el 4to cuatrimestre de 2019.

Situación de sectores industriales más importantes

Allí concluye en principio que:

[3]

En relación a igual trimestre de 2018, el PIB cayó 1,1% donde incidieron negativamente el sector Industria manufacturera (-0,35 p.p.) e Intermediación financiera (-0,35 p.p.).

Junto con otros 11 sectores con variaciones más bajas logran un PIB total del:

[4]

- Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

Fuente: Informe de 2019 - INDEC

Macroentorno del sector industrial

Se puede ver que a lo largo del tiempo se puede encontrar una leve correlación entre el crecimiento en la producción de materia prima plástica y el crecimiento del PBI, al menos hasta el 2017.

Fuente: SSPMICRO con base en OEDE y CAIP

La industria transformadora plástica está compuesta principalmente por pymes de capital nacional. Desde 2008 hasta 2016 se mantuvo estable la cantidad en 2651 empresas. En los últimos 20 años se conformaron cuatro tipos de firmas. Las primera son empresas medianas de productos diferenciados, que, en su mayoría, se compone de empresas familiares que formaron parte del núcleo fundador de la industria plástica en argentina. Actualmente poseen maquinaria y equipos modernos e incluso muchas exportan. El segundo tipo de empresa son las medianas que producen commodities, el clásico caso de bolas camisetas y rollos de arranque para supermercados. La tercera, compuesta por empresas que ingresaron a nuestro país a través de la compra de firmas locales o instalando sus propias plantas, son las transnacionales. Y por último, las pequeños familiares que suelen abastecer  pequeños segmentos del mercado o realizar trabajos a terceros y presentas poco grado de sofisticación tecnológica.

Fuente: Informe de INDEC - 2019

“Pese al crecimiento tendencial del consumo per cápita de plásticos de Argentina, la producción local de materias plásticas se encuentra prácticamente estancada (2007-2017) debido a la falta de inversiones de los últimos años, necesaria para aumentar la capacidad instalada y vinculada a la incertidumbre respecto del abastecimiento de la materia prima."

El INDEC nos vuelca unas cifras de la manufactura de plásticos:

Fuente: Informe de INDEC -2019

-índice de producción industrial manufacturero (IPI) del 94.1 es decir un descenso del 16.6% en el periodo de diciembre de 2018. Tras un retroceso del 9,1% en 2018 vinculada a la retracción de los sectores demandantes. De acuerdo a CAIP, la caída se explica no solo por la menor demanda sino también al menor consumo de plástico (sustitución de envase rígido por más flexible para ahorrar costos).

-Empleos registrados del 54.918, es decir un descenso del 1.5% en el periodo de 2017.

Fuente: SSPMICRO con base en IPA y CAIP

“En 2017 se produjeron 1.650.410 toneladas de plástico , lo que representó un crecimiento interanual del 3,3%.” La producción se ha mantenido en los últimos 10 años, teniendo alguna variación por factores macroeconómicos. El consumo per cápita se ubica en torno a los 40 kg./habitante.

Estas toneladas consumidas se atribuyen a diferentes aplicaciones. Se pueden observar cómo se distribuyen esas aplicaciones de manufactura de plásticos. Claramente el mayor porcentaje se lo lleva el sector analizado que es el de envases y embalajes.

Identificación del Negocio

- Definición del Negocio.

Nos dedicaremos a brindar soluciones innovadoras y creativas para alimentos o componentes que requieran conservar su temperatura, mediante la producción y comercialización de conservadoras de plástico. La empresa fabricará la conservadora en su totalidad.

El negocio que llevaremos a cabo será la venta de estos productos a distintos comercios los cuales van a comercializar nuestros productos.

- Oportunidades

• Gran cantidad de plástico reciclable disponible
• Cambio cultural respecto al medio ambiente generando preferencia hacia los plásticos reciclables.
• Las empresas actuales implementan funcionalidad respecto a electrónica o geometría, pero ninguna aporta soluciones ecológicas,además, pocas buscan un elemento con varias funcionalidades.

- Amenazas

• Situación actual del Covid-19, ya que cayeron las ventas y el consumo.
• Grandes cadenas a nivel mundial con gran reconocimiento como  Coleman y otras marcas provenientes de China generan una gran competencia.
• Tiene cierta estacionalidad, temporada alta de septiembre a marzo.  

Estrategias para la disminución del riesgo de las amenazas

• Esta pandemia está reforzando el rol de las relaciones humanas, por lo que, dar una atención más personalizada es una estrategia que nos acercará a los clientes. Generar canales más dinámicos, ventas online, para así potenciar la fuerza de ventas de una compañía, ante una inmovilidad de las personas.
• Para aplanar la estacionalidad haremos colaboraciones o campañas de publicidad asociándonos con otras empresas (como por ejemplo Corona), además podemos sacar una edición especial junto a estas marcas que nos permitan promocionar el producto. Además, podemos concurrir a exposiciones de productos de camping que se realizan durante el año para poder promocionarlo

- Factores Claves del Éxito.

• Solución amigable con el medio ambiente para el almacenamiento de alimentos ya que al estar usando plástico reciclable se reducen los residuos de plásticos que van directo al medio ambiente. Cuando se habla del cuidado del medio ambiente se está hablando de la protección del planeta realizando acciones que permitan reducir la contaminación. En nuestro caso utilizamos plástico reciclado evitando que el mismo esté inutilizado y contaminando el medio ambiente.

• Buscar la fidelización de los consumidores brindando una plataforma de nuestros clientes y para nuestros clientes donde compartan tips experiencias y tengan presencia en la redes sociales pudiéndose relacionar con la marca. Una plataforma donde podamos compartir soluciones para la vida cotidiana con los clientes y que nos conozcan más de cerca.
• Ser la marca que represente calidad en un producto de diseño que represente y acompañe a los consumidores.
• Ofrecer no solo un producto sino una experiencia de compra mediante distribuidores seleccionados que le permitan al cliente acceder al producto rápida y fácilmente.
• Brindar un soporte ante repuestos, roturas, o disponibilidad de accesorios para los modelos, al igual que lo hace Helatodo.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

- Descripción.

Conservadoras portátiles que mantienen la temperatura de los objetos que se coloquen dentro de ellas aptas para el transporte de botellas y actividades de Camping, Pesca y navío.

- Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.

Denominación corriente: Conservadoras de alimentos. Nos identificamos con la marca ICEBOX, la cual no está registrada actualmente.

Hay poca cantidad de marcas con alta importancia en el mercado, son reconocidas por los clientes y en la mente del consumidor están asociadas con productos de buena calidad y durables ( Ej: Helatodo, Garden Life, Coleman).

Dentro el mercado también se pueden encontrar estos productos importados de china, los cuales no tienen una marca reconocida y la calidad de los mismos es menor.

Aunque el cliente puede llegar a optar por estos últimos en casos en los que busquen un precio más bajo, en la mayoría de los casos hay cierta fidelidad con las marcas más conocidas

- Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.

Código alimentario argentino

UTENSILIOS, RECIPIENTES, ENVASES, ENVOLTURAS, APARATOS Y ACCESORIOS.

Esta norma exige que los materiales fabricados estén autorizados por el decreto. Aclara que no se deberán transferir a los alimentos sustancias indeseables, tóxicas o contaminantes en cantidad superior a la permitida por el presente Código. Aclara también que no deberán ceder substancias que modifiquen las características composicionales y/o sensoriales de los alimentos entre otras.[6]

- Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)

Como desperdicio encontraremos las Rebabas de plástico como consecuencia de los procesos de inyección y soplado.

Los desperdicios que pueden ser reutilizados son los de PP y PE. Estos desperdicios serán re-inyectados al proceso como materia prima habiendo tenido previo un tratamiento adecuado.

Con respecto a los subproductos, no contaremos con ellos.

- Usos y características de los bienes y servicios.

El uso de nuestro producto es conservar la temperatura de los objetos que se coloquen dentro y además brindar practicidad a la hora de manipular a los mismos y trasladarlos.

Es importante resaltar la durabilidad del mismo ya que debido a los usos para los que está destinado el producto se verá expuesto a ambientes abrasivos como la playa, camping y pesca.

- Destino de los bienes y servicios.

Nuestro producto es de consumo final, es un producto durable, apuntado hacia las familias y campistas.

Nuestro modelo de negocio es B2B (Business-to-business), en primera instancia será vendido a otras empresas/negocios y luego en segunda instancia, estos venderán nuestros productos a los consumidores finales.

Análisis del Mercado Consumidor

- Características.

Análisis, tipificación y cuantificación.

Tendremos dos tipos de clientes, directos, e indirecto. Los clientes directos serán los retails o revendedores que luego le venden al consumidor final que serán nuestros clientes en forma indirecta.

Cantidad de comercios que podrían comercializar en la provincia de Buenos Aires.

Distribuidores	Cantidad de locales
Carrefour	47
Walmart	12
Easy	26
Megatone	11
Casas de camping	12
TOTAL	108

Los lugares en los que vamos a distribuir nuestro producto serán las grandes cadenas en sus hipermercados.

- Segmentación.

Análisis, tipificación y cuantificación.

Los consumidores que van a formar parte de nuestro mercado serán las personas que tengan interés, ingreso y acceso.

Entendemos que nuestros consumidores finales estarán divididos en dos, ya que, nuestros productos apuntas a dos targets distintos, es decir, que tengan interés pero por razones diferentes. Nuestra conservadora apunta, por un lado, a las personas que la llevarían a la playa o de picnic para poder mantener la temperatura de las botellas. Por otro lado, apunta también a personas que suelen pescar e ir de camping, ya que tiene un tamaño adecuado para la actividad.

El mercado potencial está compuesto por las personas que tengan un grado suficiente de interés en transportar alimentos o bebidas conservando su temperatura.  

El mercado servido (meta): serán aquellas personas que tengan el interés suficiente para realizar la compra y que además, sus clientes meta estén dentro de nuestro mercado potencial

Estrategia de cobertura del mercado

Nos centramos en especialidad de producto donde buscamos cubrir necesidades de varios perfiles de clientes afectados.

Según el cuadro de share de mercado de cada empresa nos definiría que por tenemos 11314 ventas anuales.

Análisis macro segmentación

Matriz de Derek Abell

• Qué satisface?

Satisface la necesidad de conservar alimentos y refrigerar bebidas

• A quién se satisface?

Se satisface a personas que requieran conservar peces recién pescados en una actividad de pesca, alimentos en una actividad de camping, conservar la temperaturas de las cervezas en la playa. Esto no lleva a generalizar dos mercados personas que realizan actividades al aire libre tanto en familia como amigos, en ámbitos como playa, plazas, camping o pesca.

• Cómo se satisfacen la necesidades de los clientes?

La necesidad se satisface mediante en recipiente de material aislante que conserva la temperatura y al agregarles elementos con baja temperatura cumple la función de ser refrigerante.

Tecnología	Necesidades	Clientes indirectos	Clientes directos
Recipientes plásticos aislantes	Conservación de alimentos	Personas que vayan de camping o a pescar	Casas de camping
Recipientes plásticos aislantes	Refrigeración de bebidas	Personas que realizan actividades de esparcimiento, o reuniones en espacios abiertos o de público acceso	Supermercados

Podríamos también microsegmentar según tres variables:

-Socio-demográficas: para poder identificar el tipo de cliente al que buscamos como consumidor, estaríamos hablando de jóvenes y adultos de entre 18 a 65 años residentes en Buenos Aires.

-Psicográficas: Para identificar los atributos, valores, gustos que tendrán nuestros clientes utilizaremos redes como facebook y intagram para conocer mejor sus intereses. Nos acercaremos al consumidor segmentando por tipo de actividad que realizaran, es decir, jóvenes y adultos que realicen la actividad de pesca o mismo actividades de esparcimiento al aire libre, por lo que, creemos que tendrán más afinidad a utilizar conservadoras. También entendemos que la gente que realiza actividades al aire libre son mas propensos a tener afinidad por los artículos versátiles y compactos. También entendemos que el segmento al que aplicamos son mayormente jóvenes que se preocupan por satisfacer sus necesidades de autorealización buscando productos estéticos y novedosos que eleven su estatus social o mismo que los representen.

-Conductuales: De las características de comportamiento de nuestros consumidores nos centraremos más que nada en la formas de uso, niveles de uso, momentos en que se compra nuestro producto, situaciones de uso. La tasa de uso quizás no es tan alta como producto alimenticios, ya que, Icebox, que se utilizar en situaciones de transporte de alimentos y bebidas, generalmente a lugares de aire libre, ya sea la playa, la plaza, el rio o lugares de pesca y en momentos y actividades de esparcimiento.

Podríamos mas adelante adentrarnos en el micromarketing que busca segmentar en forma mucho mas especifica.

- Influencia de Compra y Roles de Compra

1. Iniciador: Es aquella persona que concibe la idea de poder satisfacer la necesidad de conservar temperatura de sus alimentos cuando los transportan.
2. Influenciador: Es aquella persona que ofrece opiniones del producto. En este caso las casas de camping difunden nuestra conservadora ya que es un producto confiable. Además, las compañías con las que nos asociamos para las campañas aprueban nuestro producto y fomentan su compra.
3. Decisor: Es la persona que, en última instancia, toma la decisión de compra. En este caso, son los supermercados o casa de camping , quienes realizan el análisis y deciden adquirir el producto.
4. Comprador: Es la persona que efectúa la compra de la conservadora.
5. Usuario: Es la persona que consume el producto, es decir, satisface su necesidad de transportar y refrigerar elementos.

- Estacionalidad y Evolución Histórica.

El consumo de nuestro producto presenta un consumo estacional en los meses de septiembre a marzo ya que es la época del año de más calor, lo que da mayor utilidad a una conservadora de frió. El modelo destinado a la pesca/camping posee una menor estacionalidad que el otro modelo que vendemos ya que este tipo de actividades se llevan a cabo en menor o mayor medida durante todo el año.

Análisis del Mercado Competidor

- Características.Análisis, tipificación y cuantificación.

Con respecto al mercado competidor lo que podemos destacar es que se encuentra muy segmentado y diferenciado. La inversión inicial requerida  para comenzar a producir a nivel nacional es alta,  y las barreras de salida son significativas ya que se requieren de activos especializados para la fabricación del producto. Son pocos los competidores que tenemos en el mercado, pero estos se encuentran bien posicionados.

Podemos decir que el mercado competidor tiene una Concentración Alta esto ocurre  cuando 6 o 7 empresas ostentan el 60-70% del mercado o 3 empresas tienen el 50%. 

Los productos de la competencia se venderán en los mismos comercios que el nuestro.

- Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Dividiremos a nuestros competidores en 2 grupos :

• Productores nacionales
• Productos importados

Productores nacionales:

Podemos destacar 2 que producen nivel nacional como lo haremos nosotros:

• Colombraro
• Helatodo

En helatodo el nivel de ventas de uno de los productos similares al nuestro es de aproximadamente 10.000 unidades por año. Mientras que en colombraro el número de conservadoras que se vende es menor, debido a que esta empresa no solo vende este producto sino que se dedica a la fabricación de una amplia gama de productos plásticos.

Productos importados:

Las conservadoras que vienen de importación vienen de una sola forma y es el producto terminado.

También hay empresas multinacionales que compiten con nosotros como Coleman, y otras marcas que importan sus productos y no producen a nivel local.

Tenemos conocimiento de importaciones de conservadoras provenientes de china, que si bien a nivel calidad son inferiores, estas se venden a un precio bajo. No tenemos conocimiento sobre cantidades que se importan de este paìs.

También, tenemos en cuenta es que son pocas las empresas que fabrican y comercializan productos similares al nuestro, pero hay mucha diferenciación entre ellas.

Consideramos que las estrategias que utilizan las empresas competidoras par destacarse en el mercado son :

1- Diferenciación por precio

2- Diferenciarse con el diseño del producto y su calidad

Lo que buscamos es que nuestro producto tenga atributos también diferenciadores. Por ejemplo, nuestro modelo se diferencia de la competencia por que puede ser utilizado para múltiples actividades ya mencionadas, lo que brinda mayor funcionalidad y comodidad a los clientes.

- Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios

Benchmarking

Atributos	Coleman	Colombraro	Helatodo	Termoplar
Tipo de aislación	Bajo aislamiento de CO2	PE expandido	PE expandido	PE expandido
Tamaño	28 lts	28 lts	28 lts	32 lts
Tiempo de conservación	alta	media	media	media
Posavasos	si	si	si	si
Canilla	no		si	si
Destapador	opcional	no	no	no
Material	plástico	plástico	plástico	plástico
Colores	varios	rojo y azul	rojo y azul	verde petroleo, gris, rojo, celeste
Versatilidad	media	alta	alta	alta
Ocasión de uso	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa
Precio al cliente	4430	2720	1790	2290
Precio al distribuidor con IVA	4050	1970	1100	1800

- Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.

La relación entre los clientes y los proveedores se puede dar de dos formas distintas.

La primera es por medio de un contrato en el cual se fija una cantidad a proveer cada determinados períodos. Generalmente se implementa esta relación con las grandes cadenas de supermercados.

La segunda forma, es sin un contrato de por medio, estableciéndose una cantidad mínima de compra y una lista de precios. Esta relación se implementa generalmente en comercios más pequeños de casa , camping y jardín.

Análisis del Mercado Proveedor

- Características.Análisis, tipificación y cuantificación.

El mercado proveedor es de los más críticos que debemos analizar, esto es debido a que nuestros costos dependen en mayor parte del precio al que compremos la materia prima. Como nuestra materia prima es un derivado del petróleo, dependerá mucho del valor del mismo y del tipo de cambio al ahora de realizar la adquisición.

También debemos tener en cuenta las demoras en las entregas por parte de los proveedores de materia prima, ya que estos se encuentran alejados geográficamente, debiendo tener entonces bien programado cuando  vamos a realizar las compras.

Influencias y poder Negociador.

[5]

No son tantos los proveedores, por ende el poder de negociación estará en ellos. Además, las empresas que nos proveerán las materias primas, tienen clientes de mayor envergadura que nuestra empresa ya que estos se dedican a la producción de variedad de productos plásticos en cantidades mayores.  Intentaremos tener al menos una cantidad mínima de proveedores en el caso de que alguno nos falle, igualmente nuestro objetivo será tener un vínculo confiable con ellos.

Por lo tanto, para compras mayores a 20 toneladas de materia prima, tendremos determinados proveedores que son los fabricantes de la misma. (Enunciaremos más adelante)

Dado el caso en que se necesite comprar menos de esta cantidad, recurriremos a sus distribuidores.

La producción de materia prima plástica, en su mayoría se encuentran en la provincia de Buenos Aires. Polo Petroquimico Bahia Blanca y de Ensenada, y en el área de Zárate-Campana. En la provincia de Mendoza, Petroquimica Cuyo obtiene polipropileno a partir de aprovechar los subproductos de la refinería de Lujan Cuyo de YPF.

Para el caso del mercado proveedor de maquinaria, la oferta es grande y proviene generalmente de Alemania, Italia y China. La gama de calidades y prestaciones técnicas es muy amplia, y hoy en día no se cuenta con grandes trabas a la hora de importar este tipo de maquinaría. Nuestro poder de negociación en este caso será mayor que con el mercado proveedor de materia prima ya que en este podremos evaluar entre las diferentes opciones ofrecidas y ver cual se ajusta mejor.

- Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Los plásticos que vamos a adquirir consisten en :

• Polipropileno (PP)
• Poliestireno (PS)
• Poliestireno Expandido
• Reciclados

Entre todos los tipos de plásticos a utilizar, adquiriremos entre 200 y 300 toneladas por año.

Realizamos una búsqueda de los principales proveedores de materia prima, estos la fabrican a nivel nacional , y conformamos un listado

• Pampa energía (PS)

• PetroCuyo (PE)

Como estos proveedores son grandes empresas, realizaremos directamente con ellos las compras de más de 20 toneladas, como ya hemos mencionado anteriormente.

Para las compras de menos de 20 tn recurriremos a su principal distribuidor:

• Santa Rosa Plasticos

Con respecto a los plásticos reciclados, también recurriremos a proveedores nacionales, y seleccionamos algunos que consideramos principales:

• Alfiplast
• Plaswag

Además, todos los desperdicios de plásticos que puedan ser reutilizados serán re-inyectados al proceso como materia prima (previo tratamientos adecuados), incluyendo las partes defectuosas que sean provenientes de garantías a clientes (Ver descripción del producto- Garantía).

- Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).

Como mencionamos anteriormente el mercado proveedor de maquinaria es amplio, listaremos algunos de los que tendremos en cuenta:

• BANDERA: Origen : Italia, Especialistas en Extrusoras. 
• INGENPLAST : Empresa proveedora Argentina, importa maquinaria de China.
• FABRO HNOS.:Empresa proveedora argentina, importa maquinaria de China e India.

- Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Los proveedores de servicio que tendremos serán de luz, gas y agua. Se requerirá un servicio de energía eléctrica trifásica para poder llevar a cabo los procesos con las maquinas necesarias. No requeriremos ningún servicio especial de gas o agua.

Los servicios de logística dependerán de cómo se realice el contrato con los distribuidores, se buscará que la logística dependa de los distribuidores, en caso de no ser posible, se contratará un servicio de logística interna para que se encargue de esa tarea.

Análisis de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos, es decir, que cumplen la misma necesidad pero con diferente tecnología son tres:

• Bolsos térmicos: cumplen la necesidad de mantener la temperatura de los alimentos pero con una tecnología inferior, ya que, utilizar una solución textil aislante para acercarse un poco a lo que se define con sistema adiabático.

• Conservadoras de Telgopor: cumplen la necesidad de mantener la temperatura de los alimentos con una tecnología no tan inferior ya que utiliza, poliestireno expandido, que es un material plástico espumado, derivado del poliestireno con las propiedades de lograr una baja interacción de calor entre el sistema interior y el exterior del recipiente.

Análisis de Productos Complementarios

Si bien la función de nuestro producto es la de conservar la temperatura de alimentos y bebidas por un tiempo determinado, se puede prolongar el mismo mediante el uso de productos complementarios tales como :

• Hielo
• Congelantes  

Desde este punto de vista, la variación de la demanda de estos bienes, no afectará la demanda de nuestro producto. Si bien son productos que como su nombre lo indica “complementan” la función de nuestro bien, los consumidores pueden consumir nuestro producto y satisfacer sus necesidades sin la necesidad de utilizar estos productos complementarios.

Por lo tanto, no realizaremos un análisis de mercado de estos productos complementarios, ya que no repercute de forma directa en nuestro proyecto.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada

Del análisis de las barreras de entrada para nuevos competidores concluimos que estas son altas. Esto se debe a que:

• Se requiere de gran inversión de capital para iniciar el proyecto (en maquinaria y matrices)
• Las matrices que se deben implementar son especializadas para las características y diseño de cada empresa.
• Si bien el número de competidores es bajo, estos se encuentran bien posicionados y tienen gran reconocimiento por parte de los clientes.
• Diferenciación por diseño entre productos competidores elevada.

Barreras de salida

Con respecto a las barreras de salida podemos definirlas bajas, aunque los activos en los que se invirtió para la producción de los productos son específicos, sobretodo hacemos hincapié en el uso de matrices hechas a medida.

La fidelidad con los clientes con los que ya se tiene un compromiso de compra.

Costos fijos de salida: abandonar un negocio supone muchos costos, tales como las indemnizaciones de los empleados, etc

- Interrelación estratégica con otros negocios: deshacerse de una unidad de negocio en concreto puede afectar al resto de la empresa.

- Barreras emocionales: los directivos pueden estar ligados emocionalmente a sus empleados, temer por sus propias trayectorias profesionales, etc.

- Restricciones gubernamentales y sociales: no es poco frecuente, especialmente en Europa, que un Gobierno desanime a las empresas a abandonar un mercado concreto a causa del posible impacto negativo social y económico que pueda tener.

Conclusión

De poder ingresar al mercado, la amenaza de ingreso de nuevos competidores será baja. Pero, de no tener éxito podrá ser fácil retirarse del mercado.

Como el capital no es un limitante consideramos que ingresar al mercado es posible.

Como los competidores existentes se encuentran diferenciados entre sí, lo ideal es ingresar con un producto que tenga características o prestaciones diferenciadoras a los existentes para buscar el posicionamiento dentro del mismo, lograr que el cliente se identifique con la marca de modo que prefieran nuestro producto por sobre los ya existentes.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Nuestro análisis se definirá dentro de Buenos Aires.

- Sobre el Producto

• Producto básico:

Conservar la temperatura de bebidas y alimentos.

El producto consistirá en una conservadora apta para:

• Colocación de botellas, hasta 2 unidades de 1.5 litros
• Actividades relacionadas con la pesca, navío, camping y jardín

• Producto real:

Conservadoras de temperatura para todo tipo de alimento u objetos. Compuestas por PP, PE Y PE expandido.  Como ya se mencionó anteriormente están compuestas por una carcasa interna, una externa, entre medio de ellas se coloca una pieza inyectada de polietileno expandido que tendrá la función aislante. Además contarán con una manija para su transporte.

• Marca:

Buscamos crear una marca que brinde soluciones al almacenaje, organización y transporte de alimentos o elementos, mediante productos de diseño que los representen y los acompañen a disfrutar cada momento.

Por eso decidimos crear una identidad marcaría para nuestra línea llamada ICEBOX, que salió de salió de un brainstorming con su nombre en inglés, ya que, el hecho de que una marca tenga un nombre inglés es asociado a mayor calidad y mayor innovación.  Esta identidad marcaria está más asociada al producto, ya que representa una caja que mantiene el “frío”.

• Modelo

Único y versátil, apto tanto para llevar bebidas y como realizar actividades de camping , pesca y navío.

• Atributos

Atributos	Icebox
Tipo de aislación	PE expandido
Tamaño	20 lts
Tiempo de conservación	24 a 48 horas
Ruedas	no
Destapador	si
Canilla	no
Material	plástico
Colores	pasteles
Ocasión de uso	pesca, picnic, playa

  - Estilo y Diseño

Ofrecemos presentaciones con tonalidades pasteles: celestes, coral, verde agua, gris y beige. Icebox, cuenta con un diseño ergonómico que se adaptará a la mano, que permite la apertura rápida y fácil de la tapa pero a la vez un cierre hermético que lo mantenga aislado. La tonalidades pasteles le dan un aspecto de una mayor suavidad y algunas geometrías rectas le dan más aspecto de solidez y robustez. Icebox, cuenta con 20 lts de capacidad, con una dimensión lo bastante óptima y compacta para diferentes aplicaciones.

• Packaging: El packaging consistirá en cajas de cartón corrugado las cuales tendrán un motivo diseñado por la empresa y el logo de la marca. Los productos se venderán con este packaging a todos los clientes.

• Marca: la marca irá colocada en uno de los frentes del producto en forma insignia o chapita identificatoria.

Producto Aumentado

• Garantía

Ofrecemos una garantía frente a cualquier inconveniente (rotura, falla y deficiencias en aislación) por un plazo de 6 meses.

• Sistemas de financiación

Actualmente con la inestabilidad económica comprar Icebox con insumos que derivan del petróleo y venderlo en cualquier local que paga impuestos se vuelve complicado. Si la empresa le ofrece a los distribuidores de menor tamaño posibilidades de financiación, favorece las ventas por estos canales.

• Usuario del cliente (página web)

Al ser una producto nuevo podría, mediante los medios o una plataforma virtual, compartir las experiencias de los usuarios. Para ello al realizar la compra se les la posibilidad de realizarse un usuario y fidelizarse a la marca para poder compartir sus experiencias.

- Sobre la Plaza

Nuestro canal de comercialización es de Nivel 2 porque no le vendemos a consumidores finales sino a intermediarios ya sea, hipermercados, minoristas o casas de camping particulares.

Nuestro producto será distribuido a

• Locales multimarca de camping a la calle
• Grandes cadenas de Supermercados
• Página web

Las distribución de las conservadoras se realizará en un nivel uno:

Serán 47 Carrefour, 12 Walmart, 26 Easy, 11 Megatone y 12 casas de camping que suman un total de 108 locales al consumidor que distribuyen nuestros productos.

Tanto nosotros como la competencia venderemos en los mismos comercios que el nuestro.

	Participación de mercado	Ventas anuales	Compras en mercadolibre(*)
Colombraro	14%	13.463	1.071
Termoplar	25%	23.004	1.830
Corona	25%	23.607	1.878
Coleman	3%	2.476	197
Helatodo	21%	20.000	1.591
ICEBOX	12%	11.313	900
Todo el mercado	100%	93.865	7.467

- Sobre la Promoción

La promoción de este producto la realizaremos de las 4 tipos de promoción que hay:

1- VENTAS PERSONALES: Inicialmente se priorizan las relaciones con los clientes más importantes, como las grandes cadenas de supermercados y le dedicaremos la mayoría de nuestro esfuerzo de ventas a estas por medio de la acción de los encargados de trade marketing. Para asegurarse de que la tienda minorista promueve los productos de la empresa frente a los productos competidores, la empresa también debe realizar actividades de marketing de su producto ante las tiendas minoristas.

2- PUBLICIDAD: Una vez colocado nuestro producto en el mercado, se hará hincapié en realizar publicidades para obtener mayores valores de ventas por medio de página web a comercios que deseen vender nuestros productos, así como también publicidad en medios de comunicación.

Fuente: Deloitte

Al identificar los medios que frecuentan los consumidores podemos identificar cuáles serán los canales más efectivos de publicidad por los cuales podemos llegar al mercado meta estipulado con un nivel de efectividad mucho mayor. Casualmente coincide con canales que permiten una segmentación de mercado más específica según patrones de comportamiento como pueden ser redes sociales. Estos canales además permiten una fácil medición de la efectividad de nuestra campaña publicitaria.

3- RELACIONES PÚBLICAS: También consideramos importante nuestra presencia en todo lo que sea exposiciones relacionadas con la casa, pesca, playa y jardín.

4- PROMOCIÓN DE VENTAS: Los distribuidores nuevos que quieran vender nuestro producto, en las primeras 100 unidades tendrás 3 unidades de regalo. A medida que nos vayamos insertando en el mercado buscaremos dar accesorios para góndolas e intensificaremos los especialistas en Trade marketing para lograr controlar los puntos de venta y lograr mantener la imagen deseada en los mismo.

- Sobre la Política de Precios

Dadas las características del mercado, fijamos una política de precios basada en la competencia.

La idea es que los consumidores nos encuentren como un producto comparable en términos de valor con los de la competencia. Y conseguir la diferenciación por medio de las características , el diseño y la calidad de nuestro producto.

Inicialmente el precio de nuestro producto seria de 2000$/u (sin IVA). A este precio nos compraran los distribuidores y el producto será revendido a los consumidores finales a un precio aproximado de  2399$/u.

Ese será el precio de nuestro producto al ingresar al mercado, es decir en nuestro primer año. Si logramos posicionarnos correctamente en el mercado, aumentaremos nuestro precio en 500$ lo cual ocurrirá al final de la etapa de crecimiento es decir en la etapa de madurez del mismo, quedando en 2500$/u a los distribuidores y a $2899 para ser revendido a los consumidores finales.

Para la inserción del producto en el mercado, se ha decidido la estrategia de fijación de precios “Lanzamiento de nuevo producto”, más precisamente la “Penetración”, la cual se basa en vender Icebox en un principio a un precio más bajo para lograr atraer a un gran número de compradores y así conseguir una gran participación en el mercado.

- Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

-Jóvenes y adultos de entre 18 a 65 años

-Clientes que realicen actividades relacionadas con la pesca, el camping y navío.

-Residentes en Buenos Aires

Definimos los principales variables de segmentación de nuestros clientes anteriormente por lo que ahora realizaremos una especificación de ciertos clientes tipo. Para poder realizar una caracterización de cliente utilizaremos una rutina tipo como ejemplo de uso y aplicación de nuestro producto.

Joaquin tiene 32 años y se levanta a la 11am este sábado porque quedó con sus amigos para juntarse a pescar y él es el que maneja por lo que tiene que prepara el auto para salir e irlos a buscar a cada uno e ir todo juntos. El día anterior ya había comprado la bolsa de hielo para llevarse su Icebox fría, donde pondrá las bebidas frías para pasar un día al aire libre compartiendo con amigos. Finalmente están todos en el auto y fueron poniendo sus bebidas en Icebox a medida que se fueron subiendo. Llegan al rio, almuerzan algunos sandwiches que hizo Cris y a pescar o tirarse a tomar sol. Ya es medio día, el sol radiante, la leve brisa y las risas, reclaman una cerveza fría, Icebox los acompaña y les resguarda sus bebidas para que puedan disfrutarlas durante el día. Llega la tarde ya va bajando el sol, y Vani, una de las chicas, ya esta teniendo frió, van a tener que ir volviendo al a la camioneta. Joaquin esta vez se puso la 10, puso el hielo, la camioneta y la Icebox, ahora Vani pone casa para la cenita.

Orientamos nuestro mercado meta hacia jovenes que disfruten de la naturaleza y valoren la practividad de llevar sus alimentos a donde quiera que vayan.

Plan de Ventas

	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Ventas	5.000	11.300	11.300	11.300	11.300
Precio unitario	2.000	2500	2500	2500	2500
Ingreso total	10.000.000	2.825.0000	2.825.0000	2.825.0000	2.825.0000