2022/Grupo2/DimensionamientoComercial

Definición de la idea-proyecto

Imagen 1: Snack saludable para perros

Nuestro proyecto constará de la producción a nivel industrial de golosinas ricas y saludables para perros. Se contemplarán la selección y recepción de la materias primas, el proceso de fabricación y la comercialización del producto.

Los snacks serán tipo suave o soft, adaptándose a la mayoría de los perros y sus necesidades. Su factor diferenciador será la utilización de productos más sanos respecto a la competencia. La calidad de los ingredientes, con un bajo porcentaje remanentes y una alta cantidad de cereales y carne fresca, hará de este un snack sabroso para las mascotas.

Análisis del sector industrial

Imagen 2: Dog cakes, primer alimento comercial para mascotas

Historia

El primer alimento comercial para mascotas se remonta a 1860 con un “pastel para perros” (bizcocho horneado con carne y vegetales). Posteriormente entre los años 20 y 30, con el desarrollo de la industria de los cereales se comenzó a utilizar estos como materia prima, llegando finalmente a 1922 con el primer producto enlatado formulado a partir de carne de caballo.

Los años posteriores hasta la actualidad fueron para descubrir combinaciones, tipos de ingredientes y evolucionar en cuestiones de calidad, regulación y procesos. Concretamente en números, desde 2007 a 2015 la producción e inversión creció un 76,4% y continuó haciéndolo con grandes empresas hasta pymes, con más cantidad de productos y marcas, categorías premium hasta económicas y para diferentes segmentos de mercado

Aspectos mundiales

Político - Económico

La coyuntura económica mundial en el presente es crítica porque la guerra entre Rusia y Ucrania ha generado dificultades económicas que se añaden a una delicada recuperación post-pandemia con importantes retos como lo son una creciente inflación, una elevada deuda pública y altos niveles de desempleo.

El Fondo Monetario Internacional (FMI) publicó recientemente su informe de perspectivas de la economía mundial (World Economic Outlook). De acuerdo con este, la guerra en Ucrania afecta mundialmente a través de los mercados de materias primas, del comercio internacional y de canales financieros. Por un lado, la guerra está afectando negativamente el crecimiento económico y, por otro, está generando presiones inflacionarias a través de mayores precios de energía y alimentos.

En lo referente al crecimiento económico, el FMI proyecta un crecimiento del 3,6% para la economía mundial en 2022. Este pronóstico es 0,8 puntos porcentuales menor que el que la misma institución tenía en enero de este año por lo que el daño económico causado por el conflicto estaría contribuyendo a una desaceleración significativa del crecimiento mundial.

Tecnología

En los últimos años ha habido un flujo constante de nuevos desarrollos de productos en el mercado de alimentos y golosinas para mascotas. Una mayor conciencia de los beneficios nutricionales y tecnológicos de ingredientes como la fibra permite a los fabricantes desarrollar soluciones más holísticas.

Actualmente se están realizando investigaciones para capturar las características de calidad en productos secos "libres de granos" con alta inclusión de carne, con el fin de superar los desafíos típicos de extrusión, como la pegajosidad, el rendimiento reducido o la pobre integridad del producto. Por lo tanto, las fibras de celulosa pueden considerarse la caja de herramientas del tecnólogo de alimentos para mascotas para proporcionar una amplia gama de funcionalidades en todo el espectro de productos alimenticios para mascotas: secos a húmedos, congelados a esterilizados e incluso suplementos dietéticos como tabletas.

Social

Hoy en día, cada vez son más las familias que deciden tener un compañero en su hogar y a partir de este crecimiento también surgen nuevas formas y hábitos de consumo que lleva en consecuencia a una mayor predisposición de inversión de dinero buscando darles lo mejor, en especial en lo que respecta a alimentos.

Este incremento en la población global de mascotas es notable. En el 2017 había 670 millones, mientras que para el 2022 se estima llegar a 730 millones. Esto sería un crecimiento del 9%, equivalente a 60 millones.

Del total de ese crecimiento, el 45% proviene de Latinoamérica. Entre 2017 y 2022 se estima un aumento de 160 millones a 187 millones, es decir un 17% del cual 72% (115 millones) representa la cantidad de perros.

Latinoamérica se encuentra por lo tanto liderando este crecimiento y esperando un aumento del mercado en donde las mascotas comienzan a tomar un lugar central en la familia y sus dueños cada vez están más dispuestos a invertir dinero en productos y sobre todo, en alimentos.

Aspectos del país

Político - Económico

En lo que respecta a la economía argentina, el Banco Mundial proyecta un crecimiento económico para la Argentina de 3,6% para 2022 en un contexto donde siguen las incertidumbres antedichas. El economista en jefe del Banco Mundial para América Latina, William Maloney, reconoció que las proyecciones de crecimiento fueron afectadas y que la región crecerá 0,4% menos.

Sumidos en este contexto, es importante ver cómo evolucionó la industria de alimentos para mascotas y cómo está posicionada hoy en día: nuestro país es el mercado con mayor penetración de mascotas por hogar de América Latina, 78% de ellos contaría al menos con una. Además, Argentina presentaría el mayor número de mascotas por habitante, correspondiendo cerca de 70% a perros y 30% a gatos.

En cuanto al volumen de ventas y nivel de penetración de alimentos balanceados para mascotas, nuestro país constituye el 11° mercado a nivel mundial. El consumo anual per cápita de alimento para mascotas en Argentina está en los 14 kilogramos por habitante y. según datos de la Cámara Argentina de Empresas de Nutrición Animal, 84% se destina a alimentos para perros y 16% para gatos.

Tecnología

Un hito en la incorporación tecnológica del sector se concretó en 2014, cuando el grupo Mars inaugura una nueva línea de producción de “alimento balanceado húmedo” presentado en sobres, sacos, o bolsas. Asimismo, en 2017 anunciaba un plan de expansión construyendo una nueva fábrica dedicada a proveer “snacks”, algo totalmente revolucionario e innovador en el mercado.

Hoy en día, la empresa Bioproducciones (marca The Green Dog) ha desarrollado en nuestro país un denominado “superalimento” vegano para perros, llamado así por su contenido de proteína vegetal y otros ingredientes tales como chía y quinoa. El mismo constituye una fórmula super premium con vida útil de hasta 2 años, y un empaque que incluye una válvula desgasificadora que evita el ingreso de aire, humedad e insectos a la bolsa.

Social

Se busca perseguir la tendencia de las potencias mundiales en cuanto a hábitos de consumo es decir, cuidando de la mascota. Investigaciones indican que el 86% de las personas (sobre todo las últimas generaciones) prefiere una comida con ingredientes orgánicos y sanos, buscando empresas sustentables y comprometidas con el cliente, el ambiente y la sociedad.

Últimamente en este favorecimiento a la humanización de las mascotas donde son consideradas parte de la familia, se busca no solo satisfacer necesidades nutricionales, sino también de comodidad y calidad, generando así grandes cambios en el segmento de alimentos ya que, se quieren cumplir estándares fijados para los propios humanos con ingredientes que garanticen la calidad y alimentos que sean genuinos, prácticos y respondan a la sensación de un alimento casero.

Con las estadísticas antes mostradas y las nuevas tendencias, se puede observar que los alimentos para mascotas tienen mucha proyección y posibilidades de desarrollo.

Identificación del negocio

Definición del negocio

El proyecto de GoodBoy se dedicará a la producción y posterior comercialización de snacks saludables para perros. Contará con variedades de sabor (carne y pollo, jamón y queso, banana y maní), de tamaños (para perros pequeños y grandes) y de peso neto por paquete (100 g y 500 g). Para llegar al consumidor final, se venderá a veterinarias y pet shops del Área Metropolitana de Buenos Aires. Los principales insumos serán maíz, cereales, grasas insaturadas, aceites naturales, colorantes, saborizantes y carnes magras. La calidad de nuestras materias primas será un factor diferenciador, ya que la fórmula correcta de nutrientes provenientes de materia prima más natural atraerá la atención de aquellos consumidores que deseen cuidar la alimentación de sus mascotas. Además, la elección de saborizantes hará que el producto sea gustoso para los perros, demostrando una satisfacción por su consumo.

Se comenzará con la producción y venta de paquetes de 100 g de sabor carne y pollo para perros medianos y grandes, por lo que este será nuestro foco de estudio.

Gráfico 1: Población de Perros y Gatos en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires de 2003 a 2018. Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos.

Oportunidades

• Tendencia Naturista: se denota una cultura de alimentación saludable en los últimos años, que impacta incluso en la nutrición de las mascotas.
• Población canina en crecimiento: con el avance de los años, la población canina crece en Capital Federal tal como se observa en el Gráfico 1. El crecimiento nacional tiene un comportamiento similar, alcanzando en la actualidad 9 millones de perros argentinos.
• Pet shops en crecimiento: en los últimos 20 años, el mercado de las mascotas tuvo un crecimiento exponencial, permitiendo la apertura de cientos de comercios en el AMBA.
• Pocas marcas instaladas en el mercado de las golosinas: actualmente hay tres marcas fuertes que fabrican una variedad significante de snacks, GoloCan, Mon Ami y Dr. Zoo.
• Gran disponibilidad de materias primas: al ser un país agroganadero, hay una amplia oferta de las materias primas necesarias para la fabricación de golosinas.
• Población amante de las mascotas: una investigación desarrollada por Millward Brown Argentina demuestra la gran afinidad que tienen los argentinos con sus mascotas. Más del 63% de los habitantes tienen perros y casi el 30% de la población afirma que es un miembro más de su familia. Esto conlleva a la costumbre de premiarlos y mimarlos con juguetes o snacks sabrosos.

Amenazas

• Posibilidad de crecimiento de las marcas no instaladas: existen hoy en día muchas marcas que venden pocos productos, como Goodies, Prix y Cholitas, que pueden crecer y ofrecer más productos, constituyendo nueva competencia.

• Producción de snacks por las marcas de alimento balanceado: se observa en el último tiempo la producción de snacks por parte de Nestlé Purina, Pedigree y Eukanuba. Dado que son marcas cuyo producto principal es el alimento balanceado, son reconocidas por el público consumidor, por lo que puede ser de fácil elección a la hora de comprar snacks por asociación de calidad y experiencia de compra.

• Cultura de premios no relacionada con los snacks: todavía se denota el premio a la mascota mediante la comida humana, huesos u orejas de cerdo.
• Economía debilitada: al encontrarnos en un contexto inflacionario, los consumidores deben cuidar sus gastos. Las golosinas no son productos esenciales, por lo que puede disminuir el consumo de ellas cuando el país se encuentra en recesión. La situación económica puede afectar también a la puesta en marcha de la fábrica y a la disponibilidad de inversores.

Factores claves del éxito

• Presentación: se debe lograr que el packaging sea lo suficientemente informativo y atractivo para conquistar clientes. Además, se deben tener acuerdos con los pet shops para que sean colocados en zonas visibles con estanterías llamativas. Por ejemplo, en el mostrador o en la entrada.
• Precio: se debe alcanzar un precio competitivo con respecto al de la competencia, que represente un margen de ganancias suficiente para aportar al crecimiento de la empresa.
• Imagen: se debe lograr ser reconocidos como una marca que obra por la salud de las mascotas y una nutrición sana.
• Buena palatabilidad y textura: es esencial que el producto sea gustoso para las mascotas, ya que ellos serán quienes decidan comer el snack o no.
• Relación estratégica con pet shops y veterinarias: fomentar una buena relación con aquellas personas que comercializarán nuestro producto al consumidor final hará que estas recomienden nuestros snacks.
• Materias primas de calidad: es esencial que nuestro producto contenga elevados porcentajes de materia prima magra y natural.
• Relación estratégica con los proveedores: esto permitirá obtener mejores precios de compra, buenos plazos de entrega, entre otros.

Estudio de mercado

Definición inicial del producto

El producto a desarrollar por nuestro proyecto serán golosinas para perros bajo el nombre de "GoodBoy", todas ellas de tipo suave o soft, que vendrán en dos presentaciones diferentes de acuerdo al tamaño del perro y tendrán 3 variedades de sabor, a fin de adaptarse a los gustos de cada mascota. Además, se trabajará con ciertos ingredientes de mayor calidad y de carácter sano, a fin de ser una golosina homónima que cuide la salud de los perros, y en contraposición a la mayoría de las golosinas del rubro, que constan de los remanentes de ingredientes y con bajo nivel nutricional. Tal como se menciono anteriormente, el foco de estudio y producción inicial se centrará en paquetes de 100 g de sabor carne y pollo para perros medianos y grandes.

A la hora de definir los segmentos de calidad que buscará contemplar el producto, el target al cual se apuntará será equivalente al apartado "Premium" que ofrecen las marcas de alimento balanceado. Es decir, no es una golosina standard ni tampoco contará con todos y cada uno de los posibles ingredientes para ser catalogable como una golosina "únicamente sana", pero la combinación de ambas características la sitúa en un apartado superior que a una golosina canina convencional.

Importancia de marcas

Si bien existen marcas internacionales de renombre, en el apartado de golosinas la oferta es más escasa y específica, con marcas nacionales tales como GoloCan, Mon Ami y Dr. Zoo de alta presencia en el sector.

Normas de calidad

La empresa deberá cumplir la “Norma Técnica de Alimentos para Animales de la República Argentina”, de acuerdo con lo establecido en el Decreto N°1585/96, con la regulación de SENASA.

Para poder distinguirnos, procuraremos brindar golosinas de calidad. Para esto, es necesario realizar ciertos controles sobre el alimento. Por un lado, tercerizaremos los análisis físicos, químicos y biológicos a laboratorios externos, los cuales se encargarán de medir la densidad, la humedad y los nutrientes, entre otros. Por otro lado, haremos análisis sensoriales en la fábrica, para controlar que el aspecto, la forma y la consistencia sean los adecuados. Además, se podrá analizar la palatabilidad del alimento, dándoselo a distintos grupos poblacionales de perros entrenados, los cuales se encargan de testear alimentos. Estos análisis permiten determinar en su conjunto la calidad de nuestro producto.

Subproductos y desperdicios

Las características de nuestro producto y su proceso productivo nos permiten contemplar que no se fabricarán subproductos de él, ya que los sobrantes de materia prima son reutilizables para la posterior fabricación del producto principal. Siempre y cuando dichas mezclas de materia prima no se encuentren deterioradas (pérdida de vitaminas y minerales por reproceso) o contaminadas (caídas al suelo, desperdicios a la salida de tolvas o carga de hornos/moldes), no se tendrán desperdicios, más allá de las mermas esperables por el proceso (por ejemplo, restos de mezcla a la salida de los moldes).

Usos, características y destino de los bienes

Las golosinas para perros serán bienes de consumo final (al satisfacer directamente la necesidad de alimentación de los perros) y, a su vez, de uso único (desaparecen en su primer uso).

Análisis del mercado consumidor

Características y segmentación

Consideramos que nuestros clientes se dividen en dos categorías: comercios y consumidor final. A continuación, se caracterizarán ambos perfiles.

Imagen 3: Área Metropolitana de Buenos Aires

Comercios

La categoría comercios se refiere a pet shops, veterinarias y forrajerías. Estos son los clientes que comercializarán nuestros productos al consumidor final, por lo que nuestra relación con ellos será de vital importancia. Para la primera etapa del proyecto, ofreceremos nuestros productos a las empresas residentes en el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) y mediante distribuidoras a empresas en Santa Fe, Córdoba y el resto de Buenos Aires.

En la actualidad, hay 2.200 locales de venta al público en el AMBA. Entre ellos podemos mencionar a Puppis, Natural Life, Nutrican, Drovenort, PetBA, Veterinarias Sebastián, Kangoo Pet Food, Centro Pet, CrazyPets, CatyCan (únicamente venta online), TotalPet, Faunatikos y CanRock. Los anteriormente mencionados son cadenas de pet shops, que abarcan un amplio porcentaje del market share. Estas cadenas suelen vender múltiples marcas de alimentos balanceados, snacks, juguetes y accesorios, por lo que son grandes receptores de clientes que buscan un servicio completo. Sin embargo, hay muchos otros locales pequeños, de barrio, a los cuales nos acercaremos. Estos suelen vender alimento por peso solamente o una variedad muy reducida de marcas de alimento balanceado, snacks y juguetes, por lo que la posibilidad de venta en estos comercios es mucho menor que en las cadenas.

Consumidor final

Nuestros consumidores finales serán todos aquellos individuos que tengan perros que vivan en el CABA, Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe, y adquieran productos para sus mascotas en alguno de los comercios a los que les proveamos nuestros snacks, tanto en el local físico como online. La caracterización será llevada a cabo en base al tipo y cantidad de perro que tengan y no sobre cualidades puntuales de la persona, ya que creemos que estas no definen factores importantes a la hora de adquirir los productos. La única categoría que analizaremos en cuanto a las personas será el nivel socioeconómico, donde, por falta de información, consideraremos una distribución equitativa de los perros en todos los hogares, pudiendo estimar que cantidad de mascotas viven en cada situación socioeconómica. Además, a modo de simplificación, consideraremos que los datos obtenidos no tienen correlación.

Actualmente, en Argentina viven 45.000.000 de personas aproximadamente. Según Ablin, el 78% de los argentinos poseen al menos una mascota y el 70% de estas mascotas son perros.

Tabla 1: Segmentación por Mascotas - Perros y Gatos

Si segmentamos el valor obtenido de perros en Argentina (24.570.000) según el nivel socioeconómico, obtenemos la información de la siguiente tabla, donde nos focalizaremos en las clases medias-bajas, medias-altas y altas.

Tabla 2: Segmentación según Nivel Socioeconómico

A su vez, el valor obtenido según nivel socioeconómico debemos segmentarlo a los centros de distribución y venta de nuestros productos, que son Córdoba, Buenos Aires, Capital Federal y Santa Fe.

Tabla 3: Nivel según zona de venta

Por último, tendremos en cuenta aquellos consumidores que adquieran snacks para mascotas de manera habitual o esporádica, que alcanzan el 70% de la población con perros.

Tabla 4: Segmentación según consumo de snacks

Por lo tanto, el mercado consumidor es de aproximadamente 5.330.000 personas. A su vez, al ser una empresa que estará comenzando su inserción en el mercado, consideramos que el porcentaje de penetración será del 2% para el primer año, alcanzando un valor de 106.600 consumidores. A partir del segundo año, se verá un crecimiento del 15% respecto del primer año, por lo que el mercado subirá a un nivel de 122.590 consumidores.

Influencia de Compra

Los factores claves que llevan al consumidor a elegir un producto como el de GoodBoy son:

• Producto saludable: se hace énfasis en utilizar materia prima de buena calidad, conteniendo elevados porcentajes de productos magros y naturales.
• Cultura del cuidado: la empresa no solo diseñará un producto con los mejores ingredientes, sino que brindará la información necesaria y acompañará en el proceso nutritivo de las mascotas. De esta forma, el cliente se sentirá conforme alimentando a su perro con un snack que cuide su salud.
• Adaptación: se ofrecerán variedades de sabor y tamaño que se adaptan a los distintos tipos de perro, por lo que sus dueños podrán llevar productos que se ajusten a su medida y gustos.

Análisis del mercado competidor

Características y segmentación

Imagen 4: GoloCan

Antes de desarrollar las empresas competidoras, es menester tener en consideración el perfil del cliente que buscamos con nuestro producto para delimitarlas correctamente. Será desarrollado en su apartado homónimo, pero como premisas, dicho perfil intentará acoplar a aquellas personas con predisposición a cuidar la alimentación de sus mascotas y que gusten de ofrecerles golosinas u otro alimento saludables (distinto al balanceado de todos los días) y que estén fabricados con ingredientes de calidad. Así entonces, relevaríamos solamente empresas que fabriquen golosinas u alimentos referibles como "premios" que sean saludables en su concepción. Sin embargo, hacemos la salvedad de que incluso dicho cliente puede tender a comprar una golosina que sepa que no tiene características saludables, aduciendo que su ración es esporádica y que un alimento balanceado ayude de manera más integral a cuidar la salud de su perro.

Imagen 5: Mon Ami

Por las razones susodichas, en lo que respecta al apartado de competidores principales para golosinas y snacks para mascotas, mencionamos tres empresas principales, todas de origen nacional:

• GoloCan: con una trayectoria de casi 20 años en el rubro, su principal producto son las golosinas semi-húmedas de consistencia soft, las cuales fueron diversificándose en materia de formas y líneas de productos, llegando a la fabricación de galletas horneadas, palitos, bocaditos y huesitos, y en dos presentaciones: unas de índole individual y otras más grandes llamadas "familiares".

• Mon Ami: la característica de esta empresa es que ha ampliado su portfolio de productos hacia las golosinas y snacks, siendo que inicialmente comercializaba alimento tanto para perros como también para gatos. Además, amplían su oferta hacia el cuidado dental de las mascotas con snacks dentales, y alegan utilizar proteínas de alto valor biológico, de mayor digestibilidad y más apetecibles, así como también incluir únicamente productos frescos del carácter de los de consumo humano, a fin de no recaer en subproductos animales. Particularmente, esta empresa es parte de un grupo mayor llamado Marini & Compañía S.A., que concentra una submarca también dedicada a la fabricación y venta de golosinas llamada Pet&Pop. Aunque esta no es su marca principal, destacamos su presencia como posible competidor.

  

  Imagen 6: Dr. Zoo

• Dr. Zoo: si bien comparte junto a GoloCan y Mon Ami el apartado de fabricación de galletas, bocaditos y snacks, difiere con una línea de helados para mascotas, que varían en sabores y cantidades diarias de acuerdo a la edad de cada perro. Sin embargo, no posee una gran parte del mercado como sí lo hacen las empresas mencionadas anteriormente.

Consideramos que es importante mencionar dos empresas internacionales que también poseen líneas de golosinas, pero que no conforman sus productos principales, por lo que no serán competidores directos en este apartado. No obstante, es menester tenerlas a consideración por el renombre alcanzado en materia de alimento balanceado y la característica principal de cuidado bucodental, lo que puede competir en forma directa con la idea de "brindar algún alimento/golosina que cuide la salud de las mascotas":

• Nestlé Purina: en la rama de snacks, Purina compite con los sticks Dentalife, cuya concepción refiere de forma similar a la mencionada en el caso de Mon Ami, aunque en esta propuesta se intenta apuntar hacia el cuidado oral de las mascotas, y no como un premio o golosina fundamentalmente. Además, en su cartera de productos y líneas, DogChow posee sticks dentales que velan por el cuidado bucal, mientras que también agregan galletas convencionales bajo el nombre de Abrazzos.
• Pedigree: Para variar respecto a sus productos insignia de alimento balanceado, Pedigree suma 3 líneas de golosinas: una de ellas con el mismo objetivo que Purina, Dentastix, y las dos restantes con mayor injerencia en nuestro proyecto (al no ser snacks dentales e inmiscuirse en la fabricación de golosinas, galletas, etc.): Rodeo y Biscrok, snacks en forma de palitos de diferentes sabores y galletas horneadas en forma de huesitos, respectivamente.

Nivel de competencia, estrategias y posicionamiento en el mercado

Como destacamos anteriormente, GoloCan y Mon Ami son las dos empresas más instaladas en el sector de golosinas para mascotas en el país. Su larga trayectoria y especialización en este rubro les permitió colocarse a la delantera, relegando al olvido los snacks de marcas internacionales como Nestlé Purina o Pedigree, quienes se introdujeron en este mercado años después. Los ingresos de las tiendas para mascotas no provienen mayoritariamente de los snacks, sino del alimento balanceado. Esto hace que muchos de ellos opten por comprar poca cantidad de snacks y de marcas más instaladas como GoloCan y Mon Ami. Por otro lado, los consumidores finales tienden a ser mas selectivos con la comida diaria que le dan a sus mascotas, pues hay muchas marcas distintas y una amplia variedad de opciones, destinadas a cubrir diversas necesidades del animal. Esto ofrece cierta ventaja para que nuevas empresas ingresen al mercado de las golosinas. Por lo tanto, GoloCan y Mon Ami suelen tener contacto y acuerdos con los dueños de los comercios para colocar sus productos en diversos stands visibles o en la caja, para promover la compra de sus productos frente a las demás marcas.

Precios

En la sección del análisis del mercado consumidor, describimos a los dos tipos de clientes objetivo: los comercios y los consumidores finales. A continuación, analizaremos los precios de venta a ambos.

Comercios

Imagen 7: GoloCan Bocaditos

Los comercios, como los pet shops, veterinarias o forrajerías, compran los productos a un precio menor que los consumidores finales. Esto hace que los precios de venta a comercios sean difíciles de hallar, pues no hay información en sus páginas al público. Por lo tanto, recurrimos a dos pet shops que nos brindaron información de los precios de diversos productos al mes de mayo de 2022. En la siguiente tabla se muestran los precios de venta a comercios (sin IVA) de los productos considerados competencia directa.

Precios de venta a comercios

Empresa	Producto	Precio ($)
GoloCan	Bocaditos (100 g)	86
	Bocaditos (500 g)	372
Mon Ami	Snack saludable (75 g)	119
	Snack saludable (400 g)	451

Imagen 8: Mon Ami Snacks saludables

Los Bocaditos de GoloCan vienen en 4 sabores diferentes: chocolate con leche; manzana, frutilla y duranzo; carne, pollo y chocolate; y jamón, queso y espinaca. Mientras que los Snacks Saludables de Mon Ami vienen en 2 sabores diferentes: pollo grille; y churrasquito.

Consumidor final

Tanto los comercios a los que se les venden los productos, como las propias empresas, son quienes ofrecen los productos a los consumidores finales. Estos precios de venta sí se encuentran disponibles tanto en las páginas webs de pet shops, veterinarias y forrajerías, como de las propias empresas. Para poder comparar los precios del consumidor final con los de los comercios, utilizaremos los datos brindados por las mismas pet shops al mes de mayo de 2022. En la siguiente tabla se muestran los precios de venta a consumidor final (sin IVA) de los productos considerados competencia directa.

Precios de venta a consumidor final

Empresa	Producto	Precio ($)
GoloCan	Bocaditos (100 g)	172
	Bocaditos (500 g)	744
Mon Ami	Snack saludable (75 g)	262
	Snack saludable (400 g)	947

Análisis del mercado proveedor

A la hora de seleccionar a nuestros proveedores, ponderaremos características excluyentes tales como la calidad de sus productos (en cuanto al nivel nutricional y cuán sano es el ingrediente, en el caso de materia prima) y la exclusividad a generar con ellos, dado que no todas las golosinas para animales apuntan a ser alimentos saludables.

Proveedores de materia prima y materiales

Respecto a los ingredientes a utilizar, se necesitarán, en primer lugar, agua, para la humidificación parcial del alimento en pos de brindarle la característica de suavidad y no ser esencialmente alimento seco, y una premezcla de proteínas (por ejemplo, la ovoalbúmina presente en el huevo para facilitar la digestibilidad), vitaminas y minerales a definir con nutricionistas. Como segundo punto, requeriremos granos de maíz y cereales (arroz como fuente de almidón) con conservantes que los preserven, para la conformación del producto en sí, y finalmente será necesario sumarle carne seca molida, harina de trigo, carne y pollo, más saborizantes de jamón, queso, banana y maní. Todo ello, más aceites y colorantes para generar los gustos definidos y aumentar la palatabilidad de la golosina, completan su fabricación.

Así entonces, lo necesario para la fabricación del producto en sí mismo provendrá de productores rurales/de carne que serán filtrados según la calidad de sus productos, tal como se mencionó al comienzo de este apartado, y empresas dedicadas, por un lado, a la comercialización de vitaminas, minerales y proteínas para animales, y por el otro, a la venta de aditivos para alimentos. Mientras tanto, el apartado de saborizantes y fragancias concentra empresas escasas, pero existentes a nivel nacional y con especialización animal (por ejemplo, Grisbill).

Proveedores de tecnología

Las máquinas necesarias para desarrollar las golosinas serán: mezcladoras (de líquidos y amasadora), moldeadora rotativa, cintas (de secado y vibratorias para transporte) y envasadora. Al ser maquinaria que se requiere también para la fabricación de alimento balanceado y demás productos de alimentación animal, existen vastos productores nacionales y empresas de tecnología para alimentos para suplir la demanda de dichas máquinas.

Proveedores de servicios

Para el funcionamiento de la empresa, será menester contar con servicios de agua, gas y electricidad, los cuales serán provistos por la red y las empresas que así la controlan. Finalmente, en lo que respecta al apartado de servicios logísticos, empresas tercerizadas de correo serán seleccionadas para la distribución de las golosinas, filtrando características tales como el manejo de los productos en envíos y tiempos de servicio, entre otras.

Análisis de productos sustitutos

Como principal producto sustituto encontramos la comida húmeda, aquella que en su composición tiene un porcentaje de agua más alto, dándole una apariencia más jugosa y un sabor más intenso.

Este alimento puede estar dividido en diferentes campos:

• Comida húmeda según la edad de tu mascota: para cachorros o perros adultos.
• Comida húmeda según su composición: alta en proteínas (para cachorros), alta en hidratos de carbono (para adultos), equilibrada (porcentajes similares de hidratos, grasas y proteínas) o alta en grasas.

Nos detendremos en esta última categoría, más específicamente en la comida húmeda alta en grasas ya que, esta es utilizada en ocasiones especiales como premio para las mascotas.

Si bien en el último tiempo la venta de los alimentos húmedos para perros ha crecido, en Latinoamérica el crecimiento es aún lento. Se trata de un mercado dominado por los alimentos secos, siendo el porcentaje total de ventas un 90%, a los húmedos les corresponde un 7% y a los treats (premios) un 7%. En Argentina, las ventas totales de los alimentos húmedos representan un 2%.

Entre las marcas de comida húmeda para perros se destacan Royal Canin, Purina y Pedigree. A continuación, se detallan los precios del mercado vistos en Mercado Libre al mes de mayo de 2022:

• Lata 195 g Alimento Húmedo Royal Canin (Veterinary Diet Canine Recovery) para perro adulto, todos los tamaños, sabor mix: $471.
• Sobre 100 g Alimento Húmedo Purina (Pro Plan OptiHealth Adult) para perro adulto, todos los tamaños, sabor pollo: $150.
• Sobre 85 g Alimento Húmedo Royal Canin (Size Health Nutrition Mini Ageing 12+) para perro senior de raza mini, sabor mix: $197.
• Lata 290 g Alimento Húmedo Pedigree (Vital Protection) para perro adulto, todos los tamaños, sabor carne: $309.

Análisis de entrantes potenciales

A la hora de distinguir barreras de entrada al mercado de la comida y snacks para mascotas, vislumbramos:

• Gran capital de inversión en relación a proyectos de similares características.
• Falta de experiencia y know how en la producción y mercado de golosinas para perro ya que, el mercado es relativamente nuevo en comparación a la tipica industria de comida para perro.
• Lealtad y costumbre de los clientes, quienes optan por marcas conocidas y compraron anteriormente con frecuencia.

Por otra parte, las barreras de salida serán:

• Costos fijos de salida (indemnizaciones, liquidación de existencias en almacén, etc.).
• Activos especializados que tengan poco valor fuera de la industria y/o sean difíciles de vender.
• Relaciones estratégicas, vínculos y obligaciones comerciales.

Teniendo en cuenta que las golosinas para mascota son una “extensión” de la comida para perro, se considera como principales entrantes potenciales a aquellos productores que ya se encuentran dentro del rubro y que quieran abarcar más mercado o agregar este tipo distintivo de producto en su portafolio. Se observa que muchas de las barreras de entrada desaparecen en este caso.

Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento

Producto

Producto básico: Golosinas para perros, para que tengan la alimentación rica y saludable que se merecen. Destinada al consumo final.  

Producto real: Golosinas para perros, nutritivas, deliciosas, balanceadas y saludables, a base de materias primas de primera calidad. Tendrán una forma de hueso, con textura suave y blanda y vendrán en tres distintos sabores (pollo y carne; jamón y queso; y banana y maní) y en dos tamaños distintos (mordida chica; y mordida grande y mediana). Estarán envasadas en bolsas flexibles y reciclables de 100 g y 500 g, separadas por sabor y tamaño, con el nombre de la marca “GoodBoy” escrito en el envase, y con un zip por donde podrá abrirse el producto fácilmente, de tal manera de que los clientes puedan acceder a la golosina y premiar a su mascota en cualquier momento y lugar, manteniendo la frescura del producto.

Producto aumentado: En el envase del producto se encontrará un código QR con el cual los clientes podrán acceder al sitio web de la empresa. Allí, los clientes se encontrarán con información adicional acerca del producto, tips y cuidados para sus mascotas, y las precauciones a tener en cuenta al momento de desechar el envase para el cuidado del medio ambiente. Además, habrá instrucciones y guías para poder enseñarles a sus mascotas distintos trucos y luego premiarlos con nuestros snacks.

Plaza

Para comercializar nuestros productos utilizaremos el canal tradicional, acercándonos a los clientes a través de veterinarias y pet shops. De esta manera, buscaremos obtener un mayor alcance de las golosinas hacia nuestro público objetivo, el cual fue descripto en la sección de análisis del mercado consumidor. Para la entrega de nuestro producto, decidimos tercerizar la logística, ya que consideramos más eficiente el servicio de logística de terceros en base al costo agregado que genera.

Para proteger los productos, será necesario que se transporten en cajas bien amortiguadas y que se conserven en lugares secos y lejos de altas o bajas temperaturas. De esta forma, la mercadería llegará en condiciones óptimas al consumidor final.

Promoción

Para darnos a conocer en el mercado y diferenciarnos del resto de las golosinas para perros, nos enfocaremos en una promoción, principalmente, a través de las redes sociales (Instagram, Facebook y Youtube), con breves vídeos o espacios en donde mostraremos nuestro producto.

Por otro lado, intentaremos establecer acuerdos con las veterinarias y pet shops para utilizar banners y presentar el producto en stands con el nombre y el logo de nuestra marca, así como con gráficos e ilustraciones llamativas para atraer al consumidor. El producto, como mencionamos anteriormente, va a estar presentado en un envase con un packaging atractivo que demuestre todos los atributos de nuestro producto.

Gráfico 2: Encuesta del precio de nuestro producto

Políticas de precios

Para elegir el precio al cual estaremos vendiendo nuestro producto, nos basamos en una encuesta realizada a varios usuarios del mercado objetivo. En esta encuesta utilizamos valores relacionados en parte con los precios que existen en el mercado en la actualidad. Se puede observar en la encuesta como más del 50% de encuestados ha expresado que compraría nuestro producto en un rango de precio entre $300 a $400. Como vamos a estar vendiendo un producto de calidad, garantizando la salud y el bienestar de las mascotas, nuestro producto se venderá a veterinarias y pet shops a $125 la unidad (sin IVA incluido), para que sumado el IVA más ganancias de nuestros compradores, los clientes que compren al por menor obtengan el producto en el rango de precio que han expresado en la encuesta.

Gráfico 3: Encuestados que tienen más de un perro

Gráfico 4: Encuestados que tienen un solo perro

Perfil del cliente. Elección del mercado objetivo

El cliente al cual se busca apuntar será toda aquella persona que se encuentra en el AMBA, tenga uno o varios perros e interés de cuidar la alimentación de sus mascotas, pero que a su vez quiera brindarle un alimento distinto por la razón que considere, con la premisa de variar esa alimentación, sin perder de vista el objetivo de que sea saludable y con los ingredientes de calidad que así lo avalen. Estos clientes pueden ser quienes tengan un perro grande, mediano o pequeño, joven o adulto.

Hemos realizado una encuesta en donde el 86% ha expresado tener de mascota a un perro.

Entre estos encuestados y sus respuestas, advertimos que no existe una gran diferencia en la cantidad de personas que tienen perro grande, mediano o pequeño, y la gran mayoría tiene un perro joven-adulto (perros mayores a 4 años), lo cual es beneficioso ya que es al segmento de clientes al cual apuntaremos.

Por otro lado, apuntamos a aquellos dueños que decidan darle alimento para perros balanceado, aquellas personas que les compran los alimentos en las veterinarias o pet shops y estén familiarizadas con los alimentos procesados para mascotas. En esta misma encuesta, más de un 90% de encuestados elige darle alimento balanceado a sus perros, y un 27% le da golosinas para mascotas a sus perros con frecuencia, y un 21% lo hace de forma esporádica.

Por ultimo, queremos además, atraer a aquellos posibles clientes que, además de estar interesados en el cuidado de sus mascotas, también les preocupe el cuidado del medio ambiente, por eso nuestro producto no solo se enfocará en un alimento rico y balanceado para el cuidado de sus mascotas sino que también en el cuidado del medio ambiente en donde se desarrolla nuestra actividad y las actividades de la sociedad.

Plan de ventas

Para comenzar, se obtuvieron datos de dos pet shops en los últimos 4 años en cuanto a la venta de golosinas. De allí, se calculó un promedio de compra anual por consumidor, que es de 21 unidades. Ahora bien, el mercado potencial de GoodBoy es de 106.600 consumidores con perro, lo que implica un total de 2.238.600 unidades en el primer año (con una penetración del 2%), y de 2.574.390 unidades en los años 2 a 5 (considerando un incremento del 15% respecto del primer año). De esta forma, obtenemos las cantidades en kilogramos que se van a comercializar anualmente en el Área Metropolitana de Buenos Aires. Se expresan las cantidades vendidas en unidades monetarias según su precio de venta, que será de $125.

Plan de Ventas