2020/Grupo5/DimensionamientoComercial

Definición de la Idea

El proyecto que decidimos llevar adelante trata de la explotación del negocio de la producción y venta de estructuras luminarias de 12 metros de altura.

Sector Industrial

Situación macroeconómica en Argentina

La situación macroeconómica argentina sigue un ciclo periódico de crisis a lo largo de toda su historia. Asimismo el concepto de inflación suele ser común denominador a lo largo del tiempo. Esto dificulta muchos de los análisis que se puedan llegar a realizar debido a la poca estabilidad de precios. En el último informe del INDEC (Ene-2020), la inflación se sitúa en un 52,9% interanual, manteniéndose en un valor cuasi-constante por encima del 50%. Uno de los rubros más castigados es el de alimentos y bebidas como podemos ver pero este rubro no nos afectaría a nosotros. Se profundizara mas en el tema y veremos la forma de llevarlo al proyecto en el análisis de riesgo.

IPC interanual - Enero 2020

Grafico Realizado con los datos aportados por el BCRA

El PBI en Argentina viene decreciendo desde el año 2018 en adelante y actualmente se encuentra en unos 360 mil millones de dólares aproximadamente. (PBI 2019). Dentro del mismo, el rubro de la construcción fue uno de los castigados sufriendo una contracción del 5,5%. Si bien las inversiones se derrumbaron al igual que el consumo privado y público, las exportaciones sufrieron un aumento del casi 10% mientras que las importaciones cayeron un 18%. Esa caída de las importaciones puede tener un fuerte arraigo en la caída de la producción y el consumo y no debido a una sustitución de importaciones. Pese a esto y a la caída del sector metalúrgico, creemos que nuestro producto no se verá muy afectado debido al creciente aumento de las zonas urbanas, que viene de la mano con el aumento de autopistas que las conecten y barrios cerrados. Este tema se abordara con más detalle en la sección oportunidades y amenazas.

Otro índice a tener en cuenta es el Índice del Costo de la Construcción. Este se encuentra en consonancia con el valor de la inflación del año y se coloca en el 50,2% interanual a diciembre del 2019. El mismo divide el costo en 3 grandes rubros: mano de obra, materiales y gastos generales. Los índices de cada rubro se encuentran en valores cercanos al nivel general pero el que más nos interesa es el del rubro materiales que se encuentra un poco por debajo (49,6% interanual a diciembre 2019).

Otro de los factores que inciden en la sociedad argentina y están muy presentes siempre es el concepto del Dólar. Al igual que la inflación, este se encuentra en una constante alza (a veces más pronunciada). En nuestro país hay una constante tendencia hacia la “dolarización de los precios” (pese a no ser una medida oficial) que no ayuda a la estabilidad de precios de ningún producto. En la actualidad, el valor del dólar se sitúa en 63.75 para la compra y 68.75 para la venta. Esto afectara el precio de nuestros productos debido a que es la moneda que se suele tomar en la practica como referencia de precios. Pero es importante aclarar que para en análisis de este proyecto se utilizara únicamente pesos argentinos que es ,a fin de cuentas, la moneda que utilizaremos ya que de utilizar moneda extranjera estaríamos de alguna manera prometiendo retornos en esa moneda cuando no es realmente así.

Otro concepto a tener en cuenta es la cadena de pagos. En argentina, en especial las PyMEs presentan dificultades debido a la diferencia de tiempo entre la que deben realizar los pagos por los recursos adquiridos y el tiempo en el cual reciben el pago por su bien o producto. Esto genera desbalances financieros (mas en los inicios de un proyecto) y se deberá realizar una correcta planificación sobre los montos de dinero necesario para poder iniciar el proyecto.

Estructura del sector, evolución histórica

Cadena de Valor Siderurgia

Con lo que respecta a la actividad, la siderurgia es la actividad que comprende desde la producción de hierro, pasando por la elaboración de acero y semiterminados, hasta la obtención de productos terminados. Es una de las industrias de base y mas importantes para el desarrollo económico de un país. El sector, luego abastece a muchas ramas industriales como la de la construcción, metal mecánica, autopartista, electrodomésticos petróleo y gas. Cabe mencionar que Argentina posee una gran producción de tubos de acero sin costura que la sitúa en los primeros puestos en cuanto a producción de este producto en el mundo.

La actividad siderúrgica puede ser dividida en tres fases básicas:

• Fundición: Abarca desde el procesamiento del mineral de hierro más otros insumos hasta la obtención de arrabio o hierro esponja.

• Aceración: a través del uso de convertidores al oxígeno u hornos eléctricos, se obtiene el acero líquido, que se solidifica y obtendremos los productos semielaborados como los planchones, palanquillas, tochos.

• Laminación: En esta última fase, usando como insumo lo obtenido en la etapa de aceración y mediante el uso de técnicas de laminación en frío o en caliente, obtendremos los distintos productos terminados: chapas, flejes, tubos con o sin costura, alambres, etc.

En cuanto a datos de la actividad, Argentina en el último tiempo viene sufriendo una caída del sector metalúrgico que no podemos dejar de mencionar. La actividad, según un informe de ADIMRA (Asociación De Industriales Metalúrgicos de la República Argentina) sobre la actividad del sector durante el 2019, este sufrió una caída de alrededor del 7.5% con respecto al año anterior y este año se espera que siga.Pese a esta caída, nuestro principal insumo no se vio tan afectado por la baja en la producción y sufrió una caída de solamente el 4.8%. Igualmente, el indicador de uso de capacidad instalada (UCI) se situó en 52.2% y sostuvo su caída con respecto al año anterior.

Nivel de produccion y de uso de la capacidad instalada metalurgica

Producción por rubro. Segundo Semestre 2019

Ahora achicando la lupa y centrándonos particularmente en la producción de tubos sin costura, en 2019, vemos como argentina exporta alrededor de un 70% de los tubos que produce, quedando el otro 30% para consumo interno.

Consumo Aparente de Tubos sin Costura en Argentina

A nivel mundial, China concentra alrededor de la mitad de producción de acero del mundo, seguida muy de lejos por la Unión Europea, Japón, India, Estados Unidos y Corea del Sur. A nivel regional, Brasil asoma como el más productor y Argentina queda relegada a niveles muy bajos de producción mundial.

Breve historia de alumbrado público

Los postes de luz son más bien antiguos en la historia. Ya desde el siglo XVI se empezaron a colocar postes de luz en la vía pública pero tenían el inconveniente de que eran estrictamente dependientes de que alguien fuera y coloque una fuente de luz dentro de ellos.

Ya por el año 1807, se introdujo por primera vez el uso de gas como combustible para los postes de alumbrado. Seguían dependiendo integramente de que alguien fuese a encenderlas pero con el paso del tiempo se desarrolló el sistema que permitiera prenderlas autonomamentes.

Mas tarde, en 1875, se daría el salto hacia la electricidad. Pavel yablochkov diseño las primeras lámparas de arco eléctrico con el uso de electrodos de carbon que garantizarían que ardieran de forma regular. Londres, Paris, Rumania y luego los Estados Unidos fueron los primeros en hacer el paso hacia esta nueva tecnología.

Igualmente, con el desarrollo de las lámparas incandescentes y luego de las fluorescentes, estas lámparas de arco fueron desechadas debido a los altos desgastes que sufrían los electrodos y al calor que emanaban.

En la actualidad, hay una tendencia hacia la iluminacion por el uso de tecnología Led, la cual tiene mucho mas potencia de iluminación, no produce altas temperaturas y reducen el consumo de energía de la red eléctrica.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Para satisfacer la necesidad de alumbrado de espacios públicos en exteriores, fabricaremos columnas tubulares de acero de diseño estandarizado y normalizado. Sera a través de columna de 12 metros de doble o simple cabezal para autopistas, ciudades, clubes, estacionamientos, etc.

Oportunidades y amenazas

Las ciudades en Argentina concentran mas del 90% de la población, y durante las ultimas décadas la presencia de barrios sin infraestructura urbana representa una de las preocupaciones mas grandes para la política del país. Según el CIPPEC en Buenos Aires hay una media anual de crecimiento de las zonas urbanas del 0.83% (Sobre mas de 3833 kilómetros cuadrados) . Tal es así la preocupación que en el año 2011 se comenzó con el programa "Argentina Urbana" que busca solucionar este conflicto. En 2017 se comienza con el plan "Alumbrado Eficiente" del Ministerio de Energía y Minería que consiste en el recambio y colocación de luminarias a lo largo de todo el país. Se colocaron solo en Buenos Aires mas de 25.000 luminarias nuevas. El aumento de zonas urbanas se traduce no solo en una necesidad de luminarias en zonas residenciales, sino que viene acompañado de una extensión de caminos, autopistas y rutas . Durante el 2020 se han estado realizando obras de ampliación y mejora en 3 grandes autovías de Buenos Aires.

Esto demuestra que nuestro mercado esta en contante crecimiento por lo que la necesidad seguirá presente y en aumento (con mayor intensidad en el AMBA pero también en cada gran ciudad del país) y que hay un interés político muy fuerte el cual podríamos aprovechar.

Por las características climáticas y el cambio de columnas cada pocos años, otro mercado que en un futuro podríamos ocupar seria el de la región costera de Buenos Aires. Para el cual necesitaríamos contar con un canal de distribución que funcione en optimas condiciones y al menor costo posible.

Entendemos que todas estos planes están pensados a corto plazo por lo que no sabemos si seguirá fomentando el sector de la misma manera en el futuro. De la misma manera pasa con la situación económica, en donde los periódicos cíclicos de crisis pueden afectar bruscamente al sector.

También vemos que al ser un producto tan estandarizado y con capacidad de diferenciación en especificaciones muy baja, sera fácil para fabricas siderúrgicas adaptarse a este mercado creciente. Por lo que si el proyector triunfa habrá que estar preparado para la llegada de la competencia.

Factores claves del éxito

Nuestro proceso productivo estaría equipado con maquinaria especialmente diseñada para la fabricación de este tipo de columnas. El diseño de nuestra aboquilladora poseería la capacidad de deformar en frío. La competencia realiza este proceso en caliente, teniendo que elevar la temperatura del metal hasta 750ºC mediante un horno de inducción eléctrico. Esto hace no solo que los tiempos totales de operación sean mucho menores, y la inversión mas baja, sino también evita el alto costo de tener que elevar la temperatura del material para deformar en caliente. La deformación en frió también hace que se tenga mayor resistencia a la fluencia que en caliente por lo que también sera una columna con mejores propiedades. Esto será muy importante debido a que contamos con un mejor tiempo de respuesta a la demanda, y menores costos. Consideramos que el bajo tiempo de respuesta tiene que ir acompañado de canales de comunicación fluidos que nos darán cercanía y confianza con el cliente al hacerlo de manera mas personal. (No consideramos adecuado por ejemplo, el llenado de un formulario en una pagina web para luego esperar días por una respuesta).

Para poder aprovechar los planes y programas estatales mencionados anteriormente deberíamos entrar en un procesos de licitación estatal, con lo que tendremos un cliente de difícil trato y muy bajo poder de negociación sumado a los problemas de cadena de pagos y demás problemas presentes en la obra publica argentina. Como solución a este problema encontramos que lo que se suele realizar en la practica es que los que participan en la licitación son distribuidores privados, por lo que nuestro cliente final pasaran a ser nuestros posibles clientes, evitando así los conflictos de las licitaciones y obteniendo el mercado que generado por la expansión urbana.

Estudio del mercado

Definición inicial del producto

Nuestro producto será una columna de luminaria, compuesta por varias porciones de caño de diferentes secciones, reduciéndose las mismas a medida que se eleva del suelo y tendrán 12m de altura dependiendo su uso. Contará con un sistema de iluminación incorporado y con la ventana de inspección para realizar trabajos de mantenimiento.

Las normas que regirán sobre nuestros productos serán las establecidas por vialidad nacional que detallan las especificaciones técnicas así como también las formas de instalación y los tipos de luminarias a instalar en cada caso. Este documento de Vialidad Nacional se basa en cuanto a las especificaciones en las normas IRAM 2619 (última modificación 1987) “Columnas para alumbrado, características generales” e IRAM 2620 “Columnas tubulares de acero para alumbrado”.

Para la acreditación de estas normas se deberán pasar 2 ensayos:

• Ensayo de la flecha, sobre el 5% de la partida y con un mínimo de una pieza. Para este ensayo, el extremo del brazo se cargará con un peso de 45 Kg.
• Ensayo a la rotura, sobre el 2/1000 (dos por mil) de la partida, con un mínimo de una pieza.

No tendremos grandes desperdicios, únicamente cortes sobrantes de las columnas que serán y la viruta desprendida en el corte por plasma (que es mínima). Ambas se vendieron al “chatarrero”.

Finalmente, nuestro producto básicamente estará dirigido a consumo final, tanto para barrios cerrados como autopistas, estadios, espacios verdes,etc donde el análisis pertinente se realizará en los siguientes puntos.

Análisis del mercado consumidor

Zona de aglomeración de barrios cerrados en la zona norte de GBA.

El producto que fabricaremos en el proyecto será destinado a otros negocios, que serán distribuidores, barrios cerrados, clubes e instituciones privadas y autopistas. La ubicación de cada mercado será detallada más específicamente a continuación.

Localidad de Pilar

La influencia de compra se hará de manera personal y directa: dispondremos de vendedores que se comunicarán personalmente a los distribuidores, las administraciones de los barrios cerrados y a las empresas de autopistas para ofrecerles nuestros productos.

• Barrios cerrados

Este tipo de cliente adquirirá el producto, y lo utilizará para iluminar las calles de los circuitos del barrio cerrado, playas de estacionamiento que tenga dentro, canchas de tenis, instalaciones recreativas, etc.

Estos clientes están esparcidos por la Provincia de Buenos Aires, y se aglomeran en su mayoría alrededor de las periferias de la Ciudad de Buenos Aires. A partir del año 2002, se dió un fuerte crecimiento de la población de residencia permanente en barrios cerrados o “countrys”. Según datos de la gobernación, en el año 2016 habían aproximadamente 1000 barrios cerrados en la Provincia, y la mayor aglomeración está en la zona norte del GBA. Para verlo de forma gráfica, se toma de Google Maps un listado de agrupaciones de barrios cerrados de los más grandes en dicha zona hacia el año 2018:

Hay que tener en cuenta que zonas como Pilar (imagen demográfica a continuación), cuentan con más de 100 barrios cerrados, a los cuales les podemos ofrecer nuestro producto para obras en sus circuitos de tránsito, o reposición por mantenimiento de las estructuras ya instaladas.

La ventaja de los barrios cerrados, así como del cliente que se tratará a continuación, es que vienen teniendo un crecimiento sostenido a lo largo de los últimos años. Un estudio realizado por el Programa de Ciudades del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec),  sobre la base del análisis de mapas satelitales y de los últimos censos del INDEC, revela que en los últimos 10 años el 43% de las hectáreas construidas en la Provincia de Buenos Aires son de barrios cerrados. Y en cuanto a la proyección de los mismos, se estima en los próximos 5 años la construcción de 2500 hectáreas más destinadas a estos.

Por otro lado, el tratar en un principio con este cliente implicaría también ventajas en factores tales como negociación directa y plazos de pago rápidos, en comparación con lo que involucraría al tratar con el Estado, además de no tener su poder de negociación.

• CABA y municipios de GBA

Disposición de postes Unilateral

Aquí nos referimos a Ciudad Autónoma de Buenos Aires y los otros 25 municipios (conurbano bonaerense) que conforman el Gran Buenos Aires. Estos adquirirán postes de 12 metros para la iluminación de todas sus calles de la vía pública.

Disposición de postes tresbolillo

Dentro de lo que es Ciudad Autónoma hay una longitud 2500 km. de calles y se estima que sumando a todo el conurbano bonaerense la cifra se estira a 8000 km. En general, como se ve en las imágenes en las calles se utilizan las disposiciones de postes de forma unilateral o tresbolillo, colocándose un poste cada 25 metros por normativa.

Las ventajas de este cliente radican en las que se nombraron en el desarrollo de oportunidades y amenazas en lo que respecta al crecimiento de las zonas urbanas en Buenos Aires.

• Autopistas

En este caso se tratará con las empresas privadas que mantienen la concesión de autopistas y autovías. Estos clientes necesitan postes, utilizados para iluminar ambos carriles de la autopista (carril de ida y de vuelta) usando una disposición unilateral en calzadas diferenciadas, o central con doble brazo, dependiendo esto de la amplitud de la mediana, como se muestra en la figura:

Disposición unilateral en calzadas diferenciadas

En Argentina actualmente existen alrededor de 3250 kilómetros de autopistas y autovías, más aproximadamente 1000 kilómetros en construcción y 850 km. licitados, según datos extraídos de mediados de 2019.

Disposición central con doble brazo

De los 3250 km. de autopistas y autovías del país con concesión, 1100 km. pertenecen a la provincia de Buenos Aires y CABA.

Como vemos y los datos reflejan la construcción de autopistas es un rubro en expansión en la actualidad debido a que mejora significativamente las condiciones de circulación y seguridad vial.

La disposición de columnas que utilizan en general son de un poste de luz cada 50 metros en promedio (mediciones realizadas con la herramienta Google Maps), en cada calzada, o en la mediana, como se ve en las figuras mostrada anteriormente.

• Clubes

Solo en Buenos Aires hay 36 clubes de fútbol afiliados a la AFA, siendo la ciudad con mayor número a nivel mundial. Si bien nuestro producto no son luminarias para estadios, sabemos que cada uno de estos clubes tienen en sus cercanías predios donde se realizan diferentes actividades deportivas y recreativas, mercado al cual podemos apuntar. Solo por mencionar algunos tenemos: Predio Tita Mattiussi, Casa Amarilla y la Pintita, La quema,etc. En todos ellos se pueden ver luminarias que iluminan los estacionamientos y espacios comunes.

A esto se le deben sumar también los predios de otras actividades al aire libre como el Rugby siendo en total 77, devuelta, cada uno con sus respectivos predios, que en su mayoría poseen estacionamientos.

Teniendo en cuenta el desgaste de este tipo de estructuras al estar tan expuestas, vemos que se abre un enorme mercado potencial.

Segmentación

Para empezar partimos de una macro segmentación utilizando un “Diagrama de Abell”. Esta herramienta muestra variables del sector industrial y es la que nos va a permitir definir nuestros mercados meta:

Antes de definir nuestros mercados metas partiremos de un análisis base.

Por un lado, y como se dijo en el análisis de competidores, por beneficios y normativa la tecnología a utilizar deberá ser para el caso de las columnas acero (en nuestro caso acero 1020) y luminaria led. Hasta hace unos pocos años en lo que respecta a la luminaria también se utilizaban lámparas de vapor de sodio de alta presión y lámparas de mercurio halogenado, pero actualmente debido a las exigencias del mercado su producción es casi obsoleta.

Por el lado del uso que se le puede dar y teniendo en cuenta la necesidad que satisface, la columna de luminaria que produciremos solo puede servir para alumbrado público de espacios exteriores. En ese sentido sería un producto monofuncional.

Finalmente centrándonos en el eje de clientes, en el análisis del mercado consumidor ya especificamos y argumentamos aquellos a los que apuntaremos debido a los beneficios y ventajas que tiene tratar con ellos.

De acá decidimos definir tres mercados meta:

• Columna de acero con luminaria led para alumbrado de espacios abiertos destinada a empresas con la concesión de autopistas y autovías.
• Columna de acero con luminaria led para alumbrado de espacios abiertos destinadas a barrios privados.
• Columna de acero con luminaria led para alumbrado de espacios abiertos destinadas a clubes y sus espacios.
• Columna de acero con luminaria led para alumbrado de espacios abiertos destinadas a las calles viales públicas del Gran Buenos Aires.

Ahora, definidos nuestros mercados meta, aplicaremos una microsegmentación a través del uso de la variable geográfica, ya que buscaremos apuntar al mercado de CABA y Provincia de Buenos Aires. Esto tiene por objetivo trabajar con plazos de entrega cortos para clientes que así lo demanden y generar una ventaja competitiva.

Por datos mencionados en las características de los clientes, tenemos que en CABA y Provincia de Buenos Aires hay aproximadamente 1100 km. de autopistas y autovías. Considerando que cada 50 metros tienen un poste o dos de luz (dependiendo la disposición), en total habrían 33000 columnas de luminaria. Además, en la provincia y CABA ya se encuentran alrededor de 700 km. de diferentes autopistas y autovìas licitadas, lo que se estima en un potencial de 21000 nuevas columnas en los próximos 5 años en la provincia.

Con respecto a los barrios cerrados, como dijimos, se encuentran alrededor de 1000 barrios cerrados que se concentran en zonas de GBA y CABA. Sabemos que estos no constituyen un producto homogéneo, ya que en lo que refiere a tamaños de lotes y cantidad de hectáreas por barrio, estos difieren en gran medida (especial diferencia entre barrios cerrados simples y countries). Se establece un promedio con respecto a los situados en el AMBA de aproximadamente 50 hectáreas por barrio, con una distribución promedio de 4 lotes por hectárea (a mayor cantidad de lotes por hectárea, más calles necesarias para que se pueda circular por el frente de la vivienda). Siguiendo esta distribución y sabiendo que debe haber un poste cada 25 metros, nos da un total de 115000 postes. Además, teniendo en cuenta una estimación de construcción proyectada de 1100 hectáreas en los próximos 5 años, habría un potencial de 2530 columnas nuevas en los próximos 5 años.

Ahora refiriéndonos a Capital Federal y municipios de GBA, como se dijo, hay aproximadamente 8000 km. de calles viales públicas las cuales requieren de luminaria. Teniendo en cuenta que también debe haber un poste cada 25 metros y sumando los presentes en las zonas verdes, nos da un total de 400.000 columnas las cuales requerirán de reposición. A estas columnas existentes, les agregamos lo mencionado anteriormente del aumento del 0.83% de zonas urbanas del AMBA, lo que representa en superficie de 32 kilómetros cuadrados de expansión anual. Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, tendremos que aproximadamente se deberán colocar 3400 postes nuevos cada año.

Finalmente refiriéndonos a los clubes, como se dijo existen 36 clubes de fútbol y 77 de rugby en AMBA. En estos predios se utilizarán nuestros postes para sus estacionamientos y caminos interiores de entrada y salida. Se calcula en general de acuerdo a las dimensiones de los predios y sus respectivos estacionamientos una cantidad de 30 postes por predio. Esto da una cantidad de 3390 columnas en total aproximadamente.

Uno de los principales problemas que afectan la duración o vida útil del poste es la corrosión localizada o generalizada debido a la acción de diversos agentes que degradan al material por su exposición a la intemperie.  Es por ellos que en general la reposición de los postes se realiza cada 10 o 20 años. Pero el fenómeno mencionado es aún más notorio en regiones costeras (Partido de la costa) debido a la exposición del metal ferroso al ambiente marítimo, por lo que la reposición se hace en general cada 5 años aproximadamente.

Análisis del mercado competidor

Teniendo en cuenta que la necesidad que satisface nuestro producto es la de iluminar espacios abiertos, actualmente el mercado, por una cuestión de beneficios y normativa, contempla para este servicio sólo la producción de columnas de acero instaladas con luminaria led. Por ende trataremos sólo con competidores directos, y no con fabricantes de productos sustitutos. Dicho esto, nos encontramos con que el mercado competidor estará formado por:

• Empresas dedicadas especialmente a la fabricación de soluciones de alumbrado en vía pública (Empresas electromecánicas).
• Empresas metalúrgicas que no se dedican especialmente a vender postes de luminaria, pero tienen el know how del proceso de producción de la columna de acero y podrían ofrecerlo entre sus productos (adquiriendo de forma tercerizada los componentes eléctricos). Aquí encontramos muchos potenciales competidores, y su actuar en el mercado va a depender de las barreras de entrada a este.

Partiendo de la matriz de Porter y de acuerdo al Market Share, analizaremos el comportamiento de los 5 competidores directos encontrados en el mercado que pretendemos actuar. Sabemos de antemano que se actúa en un mercado industrial (el cual no se trata de un mercado nicho), por ende trabajaremos con los cuadros superiores de la matriz.

Las empresas son:

• Empresa líder del mercado: se trata de Obrelectric, empresa situada en San Martín, Buenos Aires. Su enfoque es el liderazgo en diferenciación, posicionándose por atributo (cantidad de años en el mercado, ya que opera desde 1977).
• Retador: el retador en este caso es Nortelec, ubicado en San Fernando, Buenos Aires. También apunta al liderazgo en diferenciación y posicionamiento por atributo (especialización en compuestos electromecánicos).
• Seguidores: Cayca SRL (Venado Tuerto, Santa Fe), CL Metalúrgica (Arroyo Seco, Santa Fe) y Electromecánica RI (Bahía Blanca, Buenos Aires). Estas empresas en general se enfocan en un liderazgo en diferenciación, posicionándose por beneficio (servicios de instalación y post venta, entregas rápidas).  Nosotros acabaríamos sumandonos al montón de seguidores en nuestro inicio.

El precio que maneja el mercado es de alrededor de $36.000.

En cuanto a la relación contractual con proveedores y clientes, con estos últimos en general ocurre en general que el cliente es quien tiene el mayor poder de negociación, ya que en su mayoría se trata del Estado u otras grandes empresas a cargo de la construcción y mantenimiento de las autopistas.

Con respecto a los proveedores es más relativo ya que depende a quién se le compre esto puede variar.

Análisis de mercado proveedor

Perfiles circulares de acero 1020

En cuanto al mercado proveedor conlleva tendremos un punto crítico en la materia principal de nuestro producto. Se opta por el acero 1020 debido a que este resiste de mejor manera el momento torsor, el cual es el esfuerzo característico que más afecta las columnas de luminaria. Nuestra empresa necesitará tubos de diámetro de 168, 140, 114 y 89mm.

El precio para los tubos de acero ronda los 1050 dolares la Tn, este precio no varía sin importar el diámetro de caño y la longitud de los mismo se realiza a pedido.

Al tratarse del material que más cantidades se requiere en nuestro producto y por el hecho de que se lo compramos directamente al fabricante, existe un buen poder de negociación en esta transacción. Debido a la gran cantidad de toneladas que se compran al mes, se puede llegar a cierto acuerdo de descuento por cantidades o por algún tipo de contrato donde nuestra empresa se comprometa a realizar una compra fija por cierta cantidad de meses.

Los proveedores más destacados en la provincia de Bs As son:

• Sidersal S.R.L

Datos de oficina comercial:

Buenos Aires - Salguero 2731 - Piso 1 - Oficina 16

C1425DEL Capital Federal, Argentina.

Tel. +54 (11) 457 61800 al 1809

Datos de planta:

San Nicolás - Ruta 9 km 226,5 / 2900

Buenos Aires, Argentina.

• Prilux de Metalpri S.A

Telefonos: (011) 4918-4359 / 4665 / 633

Email: info@prilux.com.ar / metalprisa@gmail.com

Dirección: Las Palmas 2919, Barrio de Nueva Pompeya, Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

• ·Famiq

CASA CENTRAL

Av. San Martín 4743 (1417)

CABA, Argentina

Lun. a Vie. de 8:30 a 17:30 hs

Gas para soldadora

La soldadura adoptada para nuestro proceso es la soldadura MIG, la cual es un proceso de soldadura basado en el arco bajo gas protector con un electrodo consumible. El arco se produce por el electrodo el cual formado por un hilo continúo con la pieza a unir, quedando protegido por un gas inerte. La soldadura por gas inerte de metal (MIG) utiliza un electrodo de metal que sirve como material de relleno para la soldadura y se consume durante la soldadura

El argón es también el gas primario utilizado en la soldadura MIG, a menudo mezclado con dióxido de carbono.

La carga del gas tiene un precio de $200 pesos el m3, cada tanque puede alojar 8 m3 y este alcanza para trabajar un rollo de alambre ( el cual se especificará a continuación)

Para este caso, el poder de negociación es relativamente bajo ya que no se compran gran número de cargas y el precio es pautado por el proveedor. Eso no quita que se puedan conseguir ciertos descuentos pero de menor importancia que los obtenidos en los caños.

Para abastecernos de dichos gases contactaremos con el siguiente proveedor:

• Linde Gas

Telefono: 0800 444 7729 / 0800 800 7729 / 0800 777 7729)

Saavedra 2251 - Localidad Ricardo Rojas -Partido de Tigre, Pcia. de Buenos Aires

Insumos para soldadora

Todo otro insumo necesario para la soldadura resulta ser menos crítico, y más fácil de conseguir, como es el caso de los electros y los elementos de seguridad necesarios para trabajar.

El rollo de alambre (usado como electrodo) se vende por 18kg la unidad y tiene un valor de 3000 pesos. Un rollo de alambre alcanza para trabajar alrededor de 50 columnas.

El poder de negociación con el que contamos para el insumos es bajo, ya que no se realizan compran tan abultadas ni reiteradas como para obtener un descuento considerable. la ventaja con la que se cuenta en este caso es que existe un gran número de proveedores, por lo que si un precio no nos es de conveniencia se podrá buscar un nuevo proveedor.

Sin embargo hemos designado un proveedor para tales artilugios:

• SOLDADURAS CENTRO S.A.

Showroom y Ventas

Calle 10 (Ex Guido Spano) Nº 3564 (B1672ARC) Villa Lynch -Partido de San Martín - Buenos Aires

Tel/Fax

(54-11) 4754-3500

Mano de obra calificada para manipular soldadura MIG

La criticidad de la mano de obra utilizada en la soldadura aparece en encontrar empleados los cuales cuenten con una certificación de nivel 1 para manipular dichas maquinas. Esto puede significar un gran problema en el momento de hallar un trabajador con los requerimientos buscados y que además este con disponibilidad de realizar la labor. Por lo tanto, la solución que se encuentra es tomar un empleado que no cuente con los requerimientos buscados y someterlo a las pruebas correspondientes. Estas serán analizadas, clasificas y estudiadas en un laboratorio por un inspector nivel 2 o 3, el mismo será autónomo, el cual certificara a nuestro empleado en caso de cumplir con las normativas establecidas

El inspector cobra por todo el trabajo y la certificación $50.000 por persona. Esta dura un año luego del cual debe ser renovada. Distinto es el caso de la certificación del protocolo del proceso de soldadura que realiza el inspector, el cual se realiza solo una vez y tiene un valor de $40.000.

En este caso, el poder de negociación es  nulo, el precio del inspector y de la certificación están preestablecidos y no se pueden negociar.

Pintura

La pintura a utilizar en las columnas es anticorrosiva para resistir el efecto del medio ambiente sobre la misma. Esta se maneja en el mercado con un valor de 2800$ los 20 litros y se utilizara 1 litro por columna aproximadamente.

En el caso de la pintura, se tendrá un buen poder de negociación, ya que se compran grandes cantidades y tendremos contactos directo con fabricante. Considerando que las columnas requieren un litro de pintura por cada una, mas 750ml de antióxido y 250ml de brea, los volúmenes de compra serán elevados por lo que se podrán conseguir descuentos considerables. Además considerando la gran cantidad de proveedores de pinturas que hay se puede utilizar esto como herramienta de negociación.

Un posible proveedor seria:

• Revesta pintura

Atención general +54 11 4760-5167

Av. Bartolomé Mitre 1249, Florida Oeste, (B1604AKE) Buenos Aires, Argentina

Contacto: pinturas@revesta.com.ar

Proveedor de tecnología:

Aboquilladora

En cuanto a la tecnología, la máquina que puede ser más difícil de conseguir puede ser la aboquilladora debido a los diámetros que manejamos. Sin embargo, se puede conseguir en el país con el siguiente proveedor:

• Curvatubos Zeziola S.A

Tel: +54 11 4769-0414 

info@zeziola.com / taller@zeziola.com

Dirección: Soldado Caballero 8666 - Loma Hermosa - Buenos Aires, Argentina.

Análisis de Productos Sustitutos

No tomamos en cuenta en el sector la presencia de productos sustitutos. Esto lo decidimos en base a que podrían tenerse en cuenta columnas para luminaria de madera u hormigón. Pero actualmente estos materiales no los encontramos presentes en el mercado, ya que quedaron obsoletos en lo que respecta a postes de luz. Solamente se podrían llegar a encontrar columnas de este tipo en algunos pueblos pequeños en su alumbrado público.

Análisis de Productos Complementarios

Actualmente, nuestro producto no posee un muy marcado producto complementario en el mercado. No obstante, los servicios de instalación y obra pública, ahondados a la obra en vía pública, pueden ser considerados como complementos a nuestro producto.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada

• Falta de conocimiento del sector.
• Necesidad de un buen canal de distribución: es fundamental contar con una rápida respuesta a la demanda debido a la competitividad del mercado.
• Gran dependencia del contexto económico: la industria de la construcción durante periodos de recesión suele ser una de las más perjudicadas.
• Falta de diferenciación con competidores: Hay una gran estandarización de nuestros productos por lo que la capacidad de innovación en cuanto a especificaciones es casi nula.

Barreras salida:

• Compensación a los trabajadores.
• Venta de una máquina especializada.

Matriz de comparación de las barreras de entrada y salida

En conclusión, nos encontramos ante altas barreras de entrada y bajas de salida.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Para analizar cómo va a insertarse y crecer nuestra empresa en el mercado de la Provincia de Buenos Aires y CABA, vamos a utilizar una herramienta llamada “Matriz de Desarrollo (Igor Ansoff)”, la cual puede proveer información de cómo va a crecer la empresa en cierto mercado con cierto producto.

La matriz es de 2 por dos, con un eje de mercado y un eje de producto. En ambos ejes, hay 2 valores posible: nuevo y actual. Esto último se refiere para la propia empresa. En nuestro caso, nuestra empresa se inserta a un mercado en el que no estaba (el mercado de columnas de luminaria para vía pública en la Provincia de Buenos Aires) con un producto que antes no fabricaba.

Para cada elemento de la matriz, corresponde una estrategia. Nuestra matriz daría el siguiente resultado gráfico:

Matriz de crecimiento por Igor Ansoff. Herramienta elegida para nuestro análisis.

La estrategia recomendada para esta situación según el modelo de la Matriz de Desarrollo es una estrategia de diversificación pura: estamos ingresando a un rubro industrial nuevo para nosotros, en el cual no tenemos reconocimiento como competidores hacia las demás empresas, proveedores para los clientes, etc. Para ello, haremos desde el inicio del comienzo de la explotación una inversión fuerte y estratégica en publicidad para poder empezar a darnos a conocer y comunicar nuestros atributos diferenciadores.

Sobre el Producto

En principio, la definición del producto con la que buscaremos abordar el mercado es la siguiente:

• Producto básico: estructura de base para alumbrado público.
• Producto real: poste metálico para luminaria de 12 metros compuesto por 4 caños de distintas secciones (168mm., 140mm., 114mm., 89mm.). Tendrá un ángulo de 10° en la tercer sección longitudinal. Cuenta con una ventana de inspección para mantenimiento. Marca “Columfla”.
• Producto ampliado: atención post venta, servicio de entrega del producto, y garantía.

Nuestro producto tiene un proceso productivo que puede adaptarse de forma relativamente rápida para poder cambiar las características finales, como por ejemplo las dimensiones longitudinales.

En el caso de insertarnos al mercado de la Provincia de Buenos Aires, y tener clientes que demandan productos con características específicas, siempre y cuando sea factible, se puede variar algunos puntos del proceso productivo para estos pedidos. Esta capacidad de adecuación puede ser un factor clave en el crecimiento de la empresa, por poder captar mayor cantidad de ventas por clientes, y puede ser aprovechado como un atributo de diferenciación.

Además, volviendo al producto ampliado, ofrecemos a los clientes plazos de entregas rápidos.

Sobre la Plaza

En principio abordaremos un canal directo de venta. Es decir, llegaremos a nuestros clientes sin abordar una cadena de intermediarios. El producto terminado saldrá de la fábrica en el medio de transporte y se destinará directamente al punto de uso.

Nos ubicaremos en algún parque industrial en la zona noroeste del GBA. De esta manera podremos equilibrar la cercanía entre clientes y proveedores mejorando los costos de logistica, y además aprovechando beneficios que acarrea ubicarse en un parque industrial (en infraestructura de servicios, alquileres, impuestos, etc.).

La ubicación de nuestra planta se hará en pos de minimizar los costos de logística al acercarnos al mercado físico al que apuntamos. En la etapa de inserción, cambiar la localización de la planta sería un desperdicio total de recursos, teniendo en cuenta que anteriormente se estudió este aspecto en el dimensionamiento técnico de esta evaluación de proyectos. Así mismo, cambiar de localización de la planta tampoco es una opción rentable. Si podría llegar el caso de que una demanda muy importante haga posible el hecho de ampliar nuestra planta, o adquirir otra instalación. Pero solo en la medida que sea rentable previo a un estudio del proyecto de expansión.

Sobre la Promoción

Nuestras ventas se harán a través de vendedores que se acercaran personalmente a los clientes para ofrecer y negociar nuestros productos. En la medida que la demanda crezca, la flota de vendedores puede llegar a ampliarse e incluso comenzar a equiparse con vehículos para transporte autónomo. Será fundamental el contacto interpersonal para comenzar a hacernos presentes para nuestros futuros clientes, por lo que necesitaremos de vendedores capacitados para conseguirlo. Al ubicarnos en el parque industrial (a definir en el dimensionamiento técnico) en la zona de GBA Noroeste, podemos recibir también clientes interesados en conocer más a fondo nuestra empresa, nuestras formas de trabajar y la calidad de nuestros productos.

Además de las ventas "puerta a puerta", utilizaremos otros canales para publicidad: cadenas de mails, contactos telefónicos y una pagina web para poder contactarnos de forma ágil. Además, en la pagina web podremos trabajar nuestra imagen y comunicar nuestros productos. Estos canales representan costos considerables, pero creemos que dentro del beneficio que nos pueden dar los desembolsos son coherentes.

Para comenzar a crecer, utilizaremos estrategias donde ataquemos a los líderes del mercado donde nosotros tenemos más cercanía: enfocaremos con mayor intensidad los esfuerzos de venta en los clientes más próximos a nuestras instalaciones, ofreciendo entregas más rápidas , e incluso promociones especiales (siempre que sea rentable). Así, comenzaremos a aumentar nuestra participación en el mercado de a poco e ir alcanzando cada vez más clientes según la cercanía.

Sobre la Política de Precios

Al insertarnos estaremos entrando al conjunto de seguidores del mercado. Para ello, realizaremos una política de precios diseñada para empezar a competir contra estos seguidores y mantener un piso estable. El precio a establecer de entrada no superará jamás al del líder. La política de precios a establecer es una de máxima participación relativa de mercado: el precio siempre estará por encima de los costos, pero se disminuirá un poco para poder aumentar la venta en cantidad, para comenzar a abastecer clientes y generar confianza al tener nuestros productos.

Debemos tener en cuenta el perfil de cada cliente, pero podemos encontrar puntos en común: al ser negocios "Bussiness-to-Bussiness" van a buscar una calidad que cumpla sus requisitos propios al menor precio posible, teniendo en cuenta plazos de entrega en tiempo razonable. Nosotros aprovecharemos como ventaja que tendremos tiempos de entrega cortos, lo cual es un factor que nos puede diferenciar de la competencia. Nuestros competidores ubican su precio en aproximadamente los $36000 por unidad. Nosotros siguiendo una política donde bajamos el precio para aumentar la cantidad, en un marco donde la calidad es similar entre productos, nos situaremos en un precio de $32000 por columna.

Respecto a las promociones en los precios, para la inserción, otorgar promociones de precios a clientes en los primeros contactos permitirá obtener ventas en mayor cantidad al principio, y confianza a futuro. Para la etapa de crecimiento, lo más probable será que se replantee la política de precios en pos de adecuar las promociones al momento de la empresa, pero en un principio se determinará el precio de promoción máximo en $30000 realizando ordenes de compra mayores a 200 productos.

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Nuestro mercado objetivo por ahora son nuestras periferias, es decir, la Provincia de Buenos Aires y CABA (zona norte de la capital federal principalmente).

En la medida que se de un crecimiento que lo haga rentable, se puede ampliar geográficamente el mercado, apuntando al mercado nacional y a aquellos distribuidores que negocian para obras de mayor tamaño como podrian ser rutas nacionales o provinciales. Significando un gran crecimiento en los recursos productivos y sobre todo en recursos de logística.

En el caso de que sea factible y rentable, apuntar a nuevos perfiles de clientes es una posibilidad que puede dar acceso a nuevas demandas. Esto significa un aumento en recursos productivos y logísticos, y una nueva investigación comercial lo cual en conjunto resulta en una gran inversión que debe ser estudiada previamente.

Plan de Ventas

	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5	Año 6
Cantidad	3738	5.600	5.600	5.600	5.600	5.600
Precio Venta	$                32.000,00	$                   32.000,00	$                32.000,00	$                32.000,00	$                32.000,00	$                  32.000,00
Ingresos	$119.616.000	$              179.200.000	$           179.200.000	$           179.200.000	$           179.200.000	$             179.200.000

Para entender de donde sale este Plan de Ventas debemos tomar los datos obtenidos en la segmentación y analizarlos un poco mas. Vamos a dividir por sectores para hacer mas fácil la visualización del análisis, y luego sacaremos el total.

• Zonas Urbanas del Área Metropolitana de Buenos Aires: Mediante el análisis del mercado realizado en la segmentación llegamos que hay aproximadamente 400.000 columnas de luminarias en toda la región. Sabemos que por el tipo de clima y los estudios (que serán desarollados en el apartado técnico) este tipo de estructura se cambia cada 20 años. Suponiendo que esta relación es lineal, podemos decir que por año se renuevan 20.000 estructuras. A esto le debemos sumar también las que se necesitan por el incremento de zonas urbanas, llegando así a un total de 23.400 estructuras en la zona.
• Clubes: Con un razonamiento similar y partiendo nuevamente de los datos de segmentación, entendiendo que por las condiciones a las que están expuestos estos se cambian cada 15 años, llegamos a un total de 225 estructuras por año en este sector.
• Countries: Entendemos que en este tipo de instalaciones se mantiene un cuidado superior de las instalaciones, por lo que estimamos que los cambios sean cada 10/12 años. Esto nos da un subtotal de 5750 a lo que debemos sumar 506 de lo que se espera construir en los próximos años. El sector tendrá un total de 6256 unidades aproximadamente.
• Autopistas: Con un total actual de 33000 luminarias en funcionamiento, y con un alto nivel de cuidado también se remplazan cada 10 años. A estas 3.300 unidades anuales se les suma las 4200 estipuladas para los próximos 5 años obteniendo un total anual de 7500 unidades.

Con este análisis llegamos a un total anual de 37381 unidades solicitadas por el mercado anualmente. Durante nuestro primer año apuntaremos a acaparar un 10% de la participación del mercado, obteniendo la cifra que se observa en el año 1. Una vez superado este primer año, con el proceso completamente en régimen y habiéndonos dado a conocer, creemos que por nuestras ventajas competitivas podemos llegar a ganar por lo menos un 5% adicional de la cuota de mercado llegando así a vender unas 5600 unidades a partir del 2 año.