2021/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Este proyecto permitirá llevar a cabo el desarrollo y comercialización de yerba mate para consumo masivo.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

A nivel mundial, se estima que el PBI se expandirá aproximadamente un 5.5% en 2021 y un 4.2% en 2022, después de haber caído un 4.3% durante el 2020 debido a la pandemia.

Producto interno bruto por sector de actividad Fuente: Informe INDEC 2020

En Argentina, el 2020 representó el tercer año consecutivo de recesión económica. Durante el año pasado, el PBI se contrajo entre un 9.9% y un 10.4% , pero el FMI estima que durante el 2021 se incrementará en un 4.5%, y el Gobierno, por su parte, asegura que este aumentará un 7%.

Fuente: Informe INDEC 2020

El déficit fiscal se incrementó en el 2020 hasta alcanzar el 8.5% del PBI, el cual se encuentra financiado principalmente con emisión monetaria del BCRA a través de Adelantos Transitorios y Transferencia de Utilidades giradas al Tesoro Nacional.

Otro punto importante a destacar, es la inflación mensual de Marzo, la cual fue de un 4.8%, lo que acumula un 13% en lo que va del año, y se estima que la inflación anual será próxima al 50%.

Para finalizar, la pobreza alcanzó un 42% de la población Argentina, mientras que la tasa de desempleo en el país aumentó un 11%, alcanzando de esta forma a 2.1 millones de personas.

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad

El origen de la industria de la yerba mate en la provincia de misiones puede remontarse a los tiempos de las comunidades jesuitas-guaraníes instaladas en la región desde el siglo XVII. Estas comunidades desarrollaron el cultivo a escala industrial de la planta, importante para la cultura guaraní, con fines de exportación, siendo su principal producto, por sobre el tabaco y el café.

Luego de la expulsión de los jesuitas, a principios del siglo XIX, muchos de estos conocimientos se perdieron. La zona entró en un grave estancamiento económico y la hoja de yerba mate se importaba. Carlos Thays, el más importante naturalista y paisajista de la época en Buenos Aires, se dedicó a recuperar esos conocimientos perdidos para la siembra a escala industrial, desarrollando una técnica de germinación basada en humedad y temperaturas templadas. Simultáneamente, las políticas migratorias del país provocaron un cambio demográfico en la provincia, con la creación de numerosas colonias en la zona, primero de la mano de inmigrantes polacos, alemanes y ucranianos, determinando la composición actual de pequeños productores al comienzo de la cadena productiva, la existencia de cooperativas y compañías privadas con intermediarios y la venta a través de pocas empresas molineras. Esta estructura vino acompañada de un marco regulatorio marcado por la existencia de la Comisión Reguladora de la Yerba Mate, la cual determinaba gran parte de los aspectos comerciales y productivos del sector, al punto de establecer las hectáreas que podía cultivar cada productor, con el fin de no hacer caer el precio de la hoja verde (en aquella época, del valor del kilo en góndola, el 40% corresponde al sector industrial y el 50% quedaba en manos del productor).

Esquema básico del Sector Industrial de la Yerba Mate en Argentina.

En el año 1991, en medio de un auge en el sector, se elimina esta regulación para comenzar a regirse por los mecanismos del mercado, situación que duró hasta la creación del Instituto Nacional de la Yerba Mate , luego de una fuerte crisis en la economía regional en el año 2001. Esta institución que existe hasta la actualidad, no tiene el carácter regulador de la vieja Comisión Reguladora, por lo que no participa en la negociación de los precios entre productores y cooperativas, y, a su vez, entre secaderos y los molinos, con lo cual no hay marcos regulatorios rígidos que restrinjan una futura actividad en el sector.

La estructura del sector industrial se caracteriza, como dijimos, por tener una gran cantidad de pequeños y medianos productores de la principal materia prima, es decir, la hoja yerba mate verde. Estos le compran a los viveros las plantas ya crecidas, debido principalmente al largo periodo que transcurre entre su siembra y su crecimiento, que debe darse en condiciones especiales de germinación. Luego, al producir la planta la hoja verde, se contrata jornaleros para la cosecha y se vende a empresas que se encargan del secado de la hoja y el canchado. Luego de ello, se acopia la hoja secada por varios meses. También puede venderse directamente la hoja canchada como insumo de otros procesos industriales de la industria alimenticia. El siguiente proceso es el de molienda, el cual se realiza en 104 molinos de la zona. En muchas ocasiones, ambos procesos los realiza una misma empresa, pero tampoco es poco frecuente que quienes realicen el secado y el canchado, quienes acopien la hoja seca y quienes lo muelan y fraccionen sean empresas diferentes. Finalmente, luego de fraccionarla y empaquetarla, se vende el paquete de yerba mate a través de distribuidoras locales o a exportadoras.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

La operatoria se basará en brindar un producto conforme a la necesidad de beber una infusión caliente o fría tal como la yerba mate.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

• En Argentina se consume 7,5 kilogramos de productos para infusiones por persona, lo que es equivalente a beber entre 130 litros y 140 litros por año. La yerba mate se encuentra presente en el 90% de los hogares argentinos, siendo la infusión más popular.
• Se encuentra dentro de la canasta básica de nuestro país.

• Su consumo es cultural y no se ve gravemente afectado por la recesión económica ya que no discrimina por estrato social.

Amenazas

• Existen marcas ya asentadas y reconocidas en el mercado como Taraguí.
• La recesión económica representa un panorama desfavorable tanto para la ampliación del mercado como para la inserción de un nuevo producto.
• Tiene cierta estacionalidad, temporada alta de marzo a septiembre (lo meses con menor temperatura).

Estrategias para la disminución del riesgo de las amenazas

• Para aplanar la estacionalidad haremos hincapié en incentivar el consumo de yerba mate de forma fría (tereré) a través de la publicidad. Incluso, de ser posible asociarnos en una campaña publicitaria con una empresa productora de jugos en polvo.
• Si bien la recesión económica tiene un impacto negativo en el consumo, la pandemia ha reforzado el rol de las relaciones humanas, por lo que, haremos hincapié en fortalecer las relaciones con nuestros clientes. En caso de que el negocio lo requiera, evaluaremos la posibilidad de expandirnos en el mercado externo.

Factores Claves del Éxito

• Brindar una atención más personalizada al cliente para, dentro de nuestras limitaciones, cumplir al máximo posible sus requisitos y necesidades.

• Lograr una fidelización mediante una experiencia de compra de excelencia, brindando una buena relación precio/calidad.
• Buscar diferenciar el producto resaltando el diseño de empaque.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Paquete comercial ofrecido en góndola de yerba mate elaborada con palo.

Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.

Denominación corriente: Yerba mate elaborada con palo.

Dentro del mercado analizado existen marcas ya establecidas durante varios años, reconocidas por los clientes por su sabor, textura y aroma. Tienen, además un amplio reconocimiento en góndola por el consumidor final quién asocia el color del paquete con la marca dentro del establecimiento de venta. Entre las marcas más reconocidas se encuentran Taraguí, Playadito, Unión, Mañanita.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

La actividad yerbatera está regulada bajo el INYM (Instituto Nacional de la Yerba Mate) y las condiciones como producto alimenticio, están descritas en el Código Alimentario Argentino (Arts 1193 al 1198 del capítulo XV referente a productos estimulantes o fruitivos).

En términos generales se exige en cuestiones de calidad:

• El Total de palo, incluida la fibra cruda (Normas IRAM 20511), que no sea superior al 35,0 %.

• El contenido de polvo (de hoja) y polvillo (de palos) inferior al 6%.
• La yerba mate canchada no podrá superar el 5% de humedad a la salida de la canchadora.

• La yerba mate elaborada, no podrá superar el límite del 9,5% de humedad.

• El contenido de semillas y bayas en la yerba canchada, no podrá superar el 2% de su peso, mientras que el contenido de materiales extraños no podrá superar el 1% de su peso.

• Puntos negros. (Debido al ardido y el quemado). Si en un examen visual se observa la presencia significativa de puntos negros, se debe proceder a la separación en la muestra de la masa foliar retenida por un tamiz de 420 mm (malla 40), y ésta deberá tener una cantidad menor al 7,00% en masa respecto a la masa foliar total retenida por ese tamiz.

Cabe aclarar que las buenas prácticas del secado, exige que la materia prima sea procesada en un tiempo inferior a 24hs para evitar el exceso de temperatura en el centro del volumen conformado durante la planchada, y oxidaciones que ocurren naturalmente por haberla extraída de la planta. De otra manera, el producto final presentaría los puntos negros mencionados anteriormente.

Usos y características de los bienes y servicios

Es un producto de consumo de conveniencia, ya que el cliente lo adquiere de inmediato, con frecuencia y casi sin esfuerzo de comparación y compra. Es de consumo masivo por lo que la compra será menos selectiva y poco racional. Su función es satisfacer la necesidad de beber una infusión ya sea caliente o fría con un aroma, sabor y textura que caracteriza propiamente a la yerba mate.

Destino de los bienes y servicios

Los bienes que nosotros comercializamos serán de consumo final. Por las características de la industria alimenticia, no lo venderemos de forma directa sino a través de comercializadoras minoristas y mayoristas, pero el producto en sí mismo es de consumo final.

Análisis del mercado consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

Los argentinos, a diferencia de otros países en la región, consumimos la yerba mate con palo a un 30% y estacionamiento de aproximadamente un año, lo cual hace que la infusión sea más suave. Se utiliza un recipiente (el mate), que originalmente era un calabacín (fruto de una planta) y que en la actualidad puede ser de varios materiales que pueden ser madera, cerámica o vidrio, por nombrar algunos. El mate es la infusión que más se consume en Argentina, muy por encima del café y el té. Según el Instituto Nacional de la Yerba Mate, en el país se consume un promedio de 100 litros de mate al año, por persona. El mate está presente en más del 90% de los hogares argentinos. Además, la información estadística recopilada correspondiente a los doce meses del año anterior (2020) revelan que la “salida de molinos” para el consumo interno alcanzó los 268,8 millones de kilos. Respecto a los formatos de comercialización de la yerba mate elaborada, los envases de medio kilo mantuvieron la preferencia de los consumidores.

Si analizamos el modo de consumo en la región, el mercado paraguayo lo consume mayoritariamente a modo de tereré, es decir, frío. La hoja suele ser un poco más amarillento y realizan un blend con hierbas medicinales. Brasil, en cambio, utiliza una molienda mucho más fina hasta alcanzar un polvo con un tono verde vivo ya que omiten el proceso de estacionado. Uruguay por su parte, lo consumen sin palo, por lo que la infusión se torna mucho más amarga.

Junto con el INYM, el sector realizó un gran esfuerzo para adquirir mercados internacionales a través de una fuerte promoción de la infusión en diversas ferias alrededor del mundo. Además, los productores por su parte son inmigrantes de diversos continentes, por lo que dieron a conocer el producto a familiares y conocidos, quienes a su vez divulgaron en sus propios países.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Si analizamos el mercado nacional, los molinos lo han segmentado de acuerdo a los gustos y preferencias en cuanto al nivel percepción del característico sabor amargo de la yerba o bien, modalidades de consumo.

Vemos entonces, líneas de productos particulares como:

• Despalados: Sabor es más intenso y duradero, con un máximo contenido de 10% de palo.
• Compuestos: Contiene hierbas aromáticas como el boldo, tilo, manzanilla, etc.
• Saborizada: Con esencias naturales de cítricos o frutos rojos, que neutralizan en cierta medida, los sabores fuertes e intensos de la yerba.
• Para Tereré: Contienen un menor contenido de polvo, ya que la granulometría en la molienda es más alta. Se consume frío con agua o jugos.
• Barbacuá: Se utiliza un proceso ancestral guaraní de secansa. Es un procedimiento lento con fuego de leña que le otorga un aroma ahumado característico. Su sabor es muy intenso y duradero.
• Orgánica: Se garantiza las buenas prácticas ambientales durante el cultivo de la hoja verde, eliminando el uso de agroquímicos.
• Estacionamiento Natural (Premium): Se procesa únicamente la canchada con estacionado natural de 24 meses, lo que deriva en un menor acidez de la yerba. Esto sucede ya que en el lapso de ese tiempo, se culmina el proceso de oxidación de la hoja.

Influencia de compra

Existen varios factores que influyen en la compra de nuestro producto. Por un lado, encontramos que el mate es un producto autóctono sobre el cual se han generado hábitos de consumo muy marcados por la sociedad Argentina generando una costumbre, como ya se mencionó anteriormente. Por otro lado, tenemos que tener en cuenta que se diferencia del resto de las infusiones por ser natural y saludable y que se puede consumir en cualquier momento del año.

Muchos consumidores lo eligen no sólo por su sabor sino también los múltiples beneficios que trae aparejado entre los cuales se encuentran:

1. Potente antioxidante (contiene un 60% de antioxidante más que el té verde).
2. Fuente de vitaminas (contiene vitaminas del grupo B)
3. Fuente de minerales (contiene potasio, un mineral esencial y necesario para el correcto funcionamiento del corazón; y magnesio, que ayuda al cuerpo a incorporar proteínas)
4. Efecto energizante
5. Ayuda a disminuir el colesterol malo

Estacionalidad y evolución histórica

Estacionalidad del volumen de yerba mate a salida de molino para el mercado interno argentino (2017/2021). Se observa el aumento estacional en el mes de Marzo y la disminución en los meses más cálidos.

En el consumo de mate se observa una estabilidad relativa a lo largo del año, no superando en ningún caso el 20% la variación intermensual respecto al promedio. Si podemos comentar que durante los meses mas fríos del año el consumo tiene un volumen ligeramente mayor, especialmente en el mes de marzo, mientras que en el periodo noviembre/febrero tiene una ligera disminución. En cuanto a la variación interanual, podemos decir que el consumo cayo en menso de un 3% durante el año 2020, pero las ventas de los primeros meses de 2021 ya superan las de 2019, el año de mayores ventas del ultimo tiempo, con lo que podemos prever un crecimiento en el mercado interno respecto a años anteriores.

Yerba Mate a Salida de Molino - Mercado Interno - Histórico (en Kg.)

PERIODO	2017	2018	2019	2020	2021
Enero	18.514.333	20.591.756	20.568.528	21.444.088	21.307.542
Febrero	19.092.017	18.152.551	21.666.732	18.845.308	21.021.905
Marzo	25.503.124	21.473.637	23.337.017	21.776.999	24.635.604
Abril	21.304.310	22.479.027	24.903.603	23.907.435	-
Mayo	23.488.007	24.001.217	24.903.603	23.907.435	-
Junio	22.534.453	22.563.985	20.938.346	24.230.480	-
Julio	22.640.657	23.296.912	23.695.451	23.210.557	-
Agosto	24.056.605	24.094.118	24.184.350	21.884.580	-
Septiembre	23.017.931	22.666.898	24.978.959	23.160.484	-
Octubre	22.227.437	24.522.210	26.290.995	23.948.971	-
Noviembre	19.830.427	20.505.305	22.538.133	21.968.345	-
Diciembre	18.100.350	17.826.865	20.342.918	20.096.282	-
TOTAL	260.309.652	262.174.480	276.887.938	268.826.525	66.965.051

Análisis del mercado competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

De acuerdo al Índice Herfindahl - Hirschman (HHI), el mercado de la yerba mate no se encuentra concentrado. Por lo que, nos brinda un amplio margen de campo de acción en el cual insertarnos.

Fuente: SSPMicro con base en INYM, páginas web de las empresas e información periodística.

El porcentaje restante de mercado (21%) pertenece a las marcas posteriores que no tienen tanta presencia en el mercado.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Para un mejor manejo de la información, podemos segmentar el mercado competidor en Líderes (Taragui, Playadito), Grandes Molinos (Nobleza Gaucha, Rosamonte), Medianos Molinos(Amanda, CBSé, La Tranquera, Piporé, Aguantadora, Romance, La Hoja) y Pequeños Molinos que representarían al establecimientos restantes, que según la Subsecretaría de Programación Macroeconómica, es de 93 molinos.

	Market Share	Cantidad Molinos
Líderes	32%	2
Grandes Molinos	18%	2
Medianos Molinos	29%	7
Pequeños Molinos	21%	93

Nivel de competencia, estrategias y posicionamiento en el mercado. Precios

A modo de resumen se ejemplifica en el próximo cuadro comparativo con precios del mercado mayorista por Kg:

Marca - Precio	Molino
Taraguí: $350.41 Mañanita: $350.41 Taragui Línea Azul. $378.89	Establecimiento Las Marías
Playadito: $335.38	Cooperativa Agrícola de la Colonia Liebig Ltda.
Nobleza Gaucha: $336.17 Cruz de Malta: $355.16	Molinos Río de la Plata SA
Rosamonte: $325.19	Hreñuk SA
Amanda: $263.40	La Cachuera SA
CBSé: $ 311.32	CBSé
La Tranquera: $346.23	Llorente y Cía SA
Piporé: $212.78	Productores de Yerba Mate de Santo Pipó SCL
Aguantadora: $317.98	Cooperativa Agrícola Mixta de Montecarlo Ltda.
Romance: $224.64	Yerba Mate Romance de Gerula SA

Precio de la materia prima (Art 4. Ley N° 25.564/2002 de creación del INYM)

• Acuerdo semestral (marzo y septiembre) entre los distintos sectores participantes del INYM – Acta de Acuerdo
• Establecido en relación al precio promedio de venta al consumidor de los productos elaborados con yerba mate.
• Si las partes no llegan a un acuerdo, la cuestión se somete al arbitraje del Secretario de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

La relación entre los clientes y los proveedores se puede dar de dos formas distintas.

La primera es por medio de un contrato de abastecimiento en la cadena de suministros, en el cual se fija una cantidad a proveer cada determinados períodos. Generalmente se implementa esta relación con las grandes cadenas de supermercados. Posee como ventaja que existe una constante demanda del producto final pero en casos de que el consumidor final tenga inconvenientes con el producto, ya sea con vencimientos o normas de calidad se hace cargo la empresa que lo provee.

La segunda forma, es sin un contrato de por medio, estableciéndose una cantidad mínima de compra y una lista de precios.

Análisis del mercado proveedor

Características. Análisis. tipificación y cuantificación. Influencias y poder negociador

Fuente: SSPMicro con base en MinAgri e INYM.

La materia prima para la elaboración de este producto es la hoja verde de yerba mate. La misma es cultivada en la provincia de Misiones y el nordeste de la provincia de Corrientes. Por lo general, se trata de pequeños productores de aproximadamente 25 ha que realizan entregas a secaderos cercanos constituidos como cooperativas de productores. El rendimiento que se maneja es de 4000 a 8000 kg/ha de cosecha anual por ende es un negocio con mayor liquidez que las plantaciones de pino, que popularmente se explota en los campos de la región, con un ciclo de 10 a 25 años. Por este motivo, con la apertura de un nuevo secadero, resulta de mucha atracción para los colonos, ampliar su matriz productiva hacia la yerba mate.

El 90% de la superficie sembrada se localiza en Misiones y el 10% restante en Corrientes. El área de producción de yerba mate en estado silvestre o en plantaciones cultivadas se encuentra en la zona delimitada al este por el Océano Atlántico y al oeste por el Río Paraguay. Argentina, Brasil y Paraguay son los únicos productores.

Proveedores de materia prima y materiales

Para conseguir los proveedores de hoja verde (materia prima), se deben seleccionar colonos de la región con parcelas suficientes como para abastecer al secado, teniendo en cuenta que ciclo de cultivo es anual y también es muy importante que la programación de la tarefa (corte de hojas) sea en días soleados, y que el trayecto hasta el secadero y el proceso del sapeco, no supere las 24hs por cuestiones de calidad.

La yerba mate canchada con estacionado natural será necesaria para hacer un blend con la elaboración propia con cámaras aceleradoras. La misma se adquiere desde otros secaderos y es el principal negocio de muchos de ellos, que por cierto, se ha registrado en el INYM  alrededor de 200 establecimientos de secado.  

El INYM también es el organismo que se encarga de establecer los precios mínimos del mercado de la materia prima, tanto para la compra de hoja verde como para la venta de yerba mate canchada. La misma actualmente es:

• $29.70 la tonelada de hoja verde puesta en secadero
• $112.86 la tonelada de yerba mate canchada puesta en secadero

En cuanto al packaging, existen actualmente dos proveedores misioneros líderes en  paquetes armados y bobina de estampado que son las dos tecnologías que se están manejando actualmente en el sector. Para el conformado de packs, se realiza film&strech con un material termocontraíble que se podría conseguir de una empresa oferente de soluciones de packaging plástico.

Por otro lado, la yerba mate canchada, se están utilizando bolsas de polipropileno tejido de 1.05m x 0.90m con capacidad de 25 a 35kg y para secaderos más grandes, los “big bags” con capacidad de 200 a 300 kg. Para ello, existen empresas de tejido y laminado de dicho material que proveen para empresas líderes en el rubro.

Para alimentar los quemadores del secadero, se utilizan chip de rollos de pino elioti. Por lo general, las industrias lo compran como scrap de aserraderos y además, cuentan con su propia chipeadora y un predio lleno de rollos.

Proveedores de tecnología (máquinas, instalaciones y equipos)

La ciudad de Oberá, Misiones, es muy conocida en el sector por agasajar a los proveedores de tecnología de las actividades agrícolas de la región. No es casualidad que también allí se encuentre la Facultad de Ingeniería de la Universidad Nacional de Misiones.

Respecto a los molinos y secaderos, los proveedores presentan la tecnología disponible con una cartilla de máquinas con diversas capacidades productivas, junto con asesoramiento de los métodos y procesos. Entre los oferentes más reconocidos se encuentran:

• InduMac
• Industrial Marcos

Estas empresas se especializan en soluciones de montaje de equipamiento para el sector yerbatero industrial, no solo molinos, sino también, tambores de sapeco, calderas, tolvas, alimentadores, cintas transportadoras, elevadores de cangilones, zarandas normalizadas, alimentadores de chip combustible, sistemas contra incendios, silos, etc.

A esto se le acopla una empaquetadora que actualmente se están utilizando de envases ya conformados o bobinas de papel reforzado. Cabe destacar que la tendencia es la utilización de zipper para recierres o 4 Flex pack que muchas empresas ya lo están utilizando en líneas premium por su característica hermética. El mercado de tecnología de empaquetadoras es mucho más amplio ya que abarca a varias industrias con packaging similar. Por lo general, los molinos utilizan el sistema VFFS (Vertical-Form-Film-Seal) con dosificador de peso o volumétrico en tolva. Los fabricantes más conocidos de esta tecnología son:

• Metalúrgica Patria SRL
• Carlini
• Baires Pack
• Paris
• Cramsa

Proveedores de servicios (distribución de entrada y salida, servicios industriales)

Será necesario contar con una red de suministro de agua potable o en su defecto, realizar una perforación, para abastecer a instalaciones sanitarias y al sistema contra incendios con cámaras de aspersión, exigido por la normativa de higiene y seguridad industrial.

En cuanto a la electricidad, se deberá contar con una red trifásica para los equipos e instalaciones de los tambores, alimentadores, cintas, chipeadora, etc.

También se requerirá contar con una caldera para el suministro de vapor en la cámara aceleradora para la homogeneización de la humedad en la yerba mate canchada.

Análisis de productos sustitutos

En Argentina se consume 7,5 kilogramos de productos para infusiones, lo que es equivalente a beber entre 130 litros y 140 litros por año y por persona. De este volumen, el orden de preferencia de los consumidores dentro de nuestros productos sustitutos está compuesto por:

• 33.400 toneladas de café
• 6.000 toneladas de té
• 4.000 toneladas de hierbas en saquito, aproximadamente

Según una de las encuestas que se realiza a nivel nacional, la yerba mate ocupa un lugar significativo en el total de bebidas consumidas en el mercado doméstico, alcanzando un nivel de participación que puede oscilar entre el 35% y el 50%. Si bien la mayor participación se alcanza en hogares de menores ingresos, la yerba mate, es la única infusión que atraviesa toda la pirámide social ya que esta infusión está presente en el 98% de los hogares del país.

Análisis de productos complementarios

Dentro de los productos que potencian y complementan el consumo de yerba mate se encuentran:

• Endulzantes, específicamente azúcar, edulcorante, y en el último tiempo se ha puesto de moda el consumo de Stevia (planta). Si bien hay consumidores que prefieren consumir el mate amargo, no es el caso de todo el porcentaje.

• Set matero: incluye mate que puede ser una calabaza hueca con una base pequeña y una boca amplia que garantice cebadas. Otro elemento esencial es la bombilla, una pieza metálica en forma de tubo delgado que permite sorber la infusión de yerba mate. También, termo de vidrio o acero para mantener la temperatura del agua, con una capacidad recomendable de 1 litro. Debe incluir una bolsa térmica o bolso para transportar el termo con yerbera y azucarera.

Por otro lado, encontramos también algunos productos que acompañan al mate a la hora del desayuno o la merienda, según una encuesta, el 18% acompaña el ritual del mate con galletitas dulces; las opciones de bizcochitos, galletitas saladas y tostadas se quedaron cada una con 15% de las preferencias. El 7% indicó tomar mate con facturas y el 4% con galletas de arroz.

Análisis de entrantes potenciales

Barreras de entrada y salida

Barreras de entrada

Los obstáculos que pueden presentarse a la hora de querer ingresar al sector industrial de la yerba mate son los siguientes:

• Existencia de economías de escala: Como se explicó anteriormente, existen distintas grandes empresas que acaparan el market share, ya que son yerbateras tradicionales y cuentan con una gran inversión, esto genera que las nuevas empresas que ingresen a este sector arranquen en una clara desventaja.
• Canales de distribución: Encontramos que cumplir con las expectativas de abastecimiento que solicitan los canales que distribuyen yerba mate es una tarea difícil, ya que se necesita de una estructura que produzca un gran volumen de productos para poder abastecer constantemente a estos canales.
• Inversión media/alta debido a las dimensiones de la industria y las maquinarias necesarias.
• Diferenciación de marcas ya existentes.

Barreras de salida:

Dentro de los inconvenientes que puede presentar salir de la actividad se encuentran:

• Comprometimiento con el personal ya que es una fuente de trabajo que se pierde. Se deben pagar todas las indemnizaciones y deudas a acreedores correspondientes.
• Deshacer la unidad de negocio implica no sólo finalizar con la actividad sino todas las actividades que se encuentran arraigadas como la compra de materia prima y la tercerización de servicio.
• Venta de las maquinarias y los bienes de uso adquiridos, lo cual representa una desventaja ya que son específicos.

Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento

Sobre el producto

• Básico: Yerba Mate Elaborada (con palo). El blend estará compuesto con  hoja verde de 3 a 4mm de 50% estacionado natural de 10 meses y 50% de estacionado de 1.5 meses con cámaras aceleradoras. Este mix se realiza para garantizar la calidad final del producto, ya que una yerba 100% de estacionamiento acelerado es más amarga y ácida. Sin embargo, hacerla totalmente natural (premium) conlleva a mayores costos de almacenamiento porque requiere de 10 a 24 meses de estacionado. Contará con  un contenido de humedad menor al 7%, 6% de polvo de hojas y palos, y 35% de palo.
• Real: Presentación en 1 Kg, utilizando packaging de bobina impresa con sellado y una marca para distinguirnos dentro del mercado.

• Aumentado: Garantía del cumplimiento de los requisitos de calidad  impuestas por el INYM y plan de logística inversa.

Sobre la plaza

Nuestro canal de comercialización no será a consumidores finales sino a intermediarios ya sea, hipermercados, minoristas y mayoristas, por lo que se descartan las ventas de nivel 0 (directo al consumidor final).

Las relaciones contractuales las realizan ejecutivos (preventistas) a comisión con un programa de visitas a distintos comercios.

Se tendrá en cuenta que, siendo un producto que no es frágil, se podrá tener una mejor manipulación y traslado, esto también permite tener un mayor aprovechamiento del espacio del transporte. Se necesitará que los transportes puedan soportar un gran volumen de producto, ya que no es rentable transportarlo en cantidades pequeñas. Como estrategia de distribución, se optó por tercerizar el servicio de almacén y distribución, a través de un centro logístico ubicado en el AMBA; y también las entregas desde la fábrica a dicho establecimiento.

Para definir la escala del negocio, procedemos a hacer una primera aproximación con datos poblacionales que nos brinda el INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos).

Según sus proyecciones de acuerdo al censo nacional realizado en el año 2010, para este año 2021, la población argentina estaría rondando los 45.808.747 habitantes.

Mercado Potencial

Si acoplamos además, que el consumo de infusiones en Argentina ronda los 7,5kg/hab/año según estimaciones del Ministerio de Agroindustria de la Nación, aproximaríamos un volumen cercano a 343.565 tn anuales de infusiones entre té, café y mate.

Mercado Disponible

Al centrar este dato hacia el consumo de mate en los hogares, que representa el 80% según informes del INYM (con fuente en la consultora Voices & Research), rondaría en los 274.852 tn anuales de yerba mate elaborada. Podemos confirmar este dato con el registro anual de ventas en el 2020, que cerró en 268.826 tn.

Mercado Meta

Para definir finalmente nuestro target, tuvimos en cuenta la matriz de marketshare en el mercado nacional, junto con las barreras de entradas al negocio.

Tras haber analizado todas estas variables, hemos decidido apuntar al 3% del mercado, traducidos en aproximadamente 8.245 tn a partir del segundo año. Para alcanzar este objetivo y, teniendo en cuenta la puesta en marcha de la planta productiva y la penetración en el mercado, estimamos abordar un 70% de la meta para este período.

Sobre la promoción

La promoción del producto se realizará a través de las siguientes estrategias:

1. Participación de la feria temática MATEAR que muestra lo mejor de nuestro producto, profundizando el vínculo que los argentinos tenemos con el mate, proponiendo un espacio de intercambio con el sector gastronómico, comercial, cultural y con los consumidores finales.
2. Publicidad: la cual gestionaremos no solo para que el producto comience a conocerse en el mercado sino también para aumentar el caudal de ventas.

Contratos de ventas: Inicialmente se priorizan las relaciones con los clientes más importantes, como las grandes cadenas de supermercados e hipermercados, ya que son los que aseguran nuestras ventas constantes y nos permitirán introducir el producto en góndola lo que incrementará el conocimiento de la marca en los consumidores finales.

Estas medidas estarán acompañadas de personal en ventas y comercialización.

Sobre la política de precios

La estrategia de precios con la que se plantea competir, es en base al análisis de factores propios del mercado a partir de la propia oferta y demanda. La idea es penetrar el mercado con precios que maneje la competencia para que, una vez que en conjunto con la promoción y buenas prácticas de plaza se logre alcanzar el mercado objetivo,  se apliquen técnicas marginalistas para evaluar el efecto de la variación de precios a la contribución. Cabe aclarar que el precio sería la última opción a considerar ante problemas que surjan en el momento  de la inserción.

Si analizamos los precios de retail que se comercializa en el mercado mayorista de GBA y el cuadro de market share, podemos observar que la curva de demanda no persigue una correlación tradicional entre precio y cantidad vendida. En el siguiente gráfico, se muestra bajo una curva de tendencia polinómica, que altos precios no significan bajas ventas. Es más, la marca y la publicidad al consumidor final. juegan un rol muy importante ya que las firmas más conocidas imponen un valor más elevado que la competencia y aún así consiguen mayores volúmenes.

Marca	Precio	Volumen (Kg)
Taragui	$378.89	53.765.305
Playadito	$335.38	32.259.183
Nobleza Gaucha	$336.17	24.194.387
Rosamonte	$325.19	24.194.387
Amanda	$263.40	16.129.591
CBSé	$311.32	21.506.122
La Tranquera	$346.23	10.753.061
Piporé	$212.78	8.064.795
Aguantadora	$317.98	8.064.795
Romance	$224.64	8.064.795

Si nuestro mercado objetivo es 8.245.000 Kg anuales, estaríamos posicionándonos en volúmenes cercanos a los que maneja Piporé, Aguantadora y Romance, que imponen precios retail de $292. Por lo tanto, definimos un precio de $383, perteneciente a dicho intervalo. Sin embargo, la misma es un valor puesto en centro de distribución de un cliente en GBA, por lo que si queremos obtener el monto a salida de fábrica, debemos descontar los costos logísticos.

Si un camión tipo semi tiene su bodega de 2.4m de ancho, 14.3m de largo y 2.6m de alto; y presentamos el producto en pallets americanos de 1m x 1.2m, estivando 2 filas de 5 paquetes de 1Kg por 8 packs de altura, obtenemos 800 Kg por pallet en 1.6m de altura y caben 17 pallets en el rodado. Es decir, es posible transportar 13.600 Kg de yerba mate en un viaje de la fábrica a GBA. Los costos fijos a tener en cuenta serán: Salarios ($85.000/mes), Amortización ($125.000/mes, precio de adquisición: U$s100.000 a $150/U$s con tiempo de amortización a 10 años), Seguro de transporte de carga ($62.500/mes), y Patentes y Licencias ($40.000/mes). Por su parte, los costos variables serán: Gas Oil ($90/litro) bajo un consumo de 50litros cada 100Km y 5 peajes a lo largo del recorrido que suman $1.050/viaje. Si la distancia hasta GBA desde la región noreste del país es aproximadamente 1.300Km, con la carga anteriormente mencionada, se asignarían $44.5 por cada Kg de yerba transportada. De esta manera, el precio es de $292 +IVA.

Sobre el perfil del cliente. Definición del mercado objetivo

El producto está enfocado para consumidor argentino que tenga la cultura y el hábito del consumo de mate o tereré. Realice periódicamente rituales sociales de consumo a modo recreativo o bien, sin acompañante y en actividades de enfoque como estudio o trabajo para aprovechar el contenido de cafeína. También para aquellas personas interesadas en las propiedades antioxidantes de la misma gracias a su contenido de Hierro, Magnesio, Calcio, Fósforo, Vitamina B6, Vitamina C, Tiamina, Riboflavina y Niacina.

Plan de ventas

Plan de Ventas	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Cantidad (Kg)	5,771,000	8,245,000	8,245,000	8,245,000	8,245,000
Monto (AR$)	$1,292,704,000	$1,846,880,000	$1,846,880,000	$1,846,880,000	$1,846,880,000
Precio de Venta Mayorista	$292