2023/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Estaremos desarrollando como producto articulaciones de tobillo tipo Tamarack, con distintos grados de dureza, abarcando su fabricación y comercialización en la industria de la salud. La misma es parte de una ortesis que ayuda con problemas musculares, lesiones tendinosas, nerviosas, malformaciones congénitas o de ligamentos.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Contexto en el mundo

El contexto internacional respecto a los crecimientos proyectados para 2023 y 2024 indican un pequeño estancamiento con respecto al 3.4% del 2022, aunque la economía global seguirá en crecimiento con tasas del 2.8% y 3% respectivamente. Por otro lado cabe aclarar que la región de América Latina y Caribe proyecta mayor crecimiento que Estados Unidos y Europa, presentando América Latina 1.6% y 2.2% mientras que las otras dos regiones muestran 1.6% y 1.1% (E.E.U.U.); 0.8% y 1.1% Europa [1]. Además se espera un mayor crecimiento porcentual en las economías en vías de desarrollo.

Proyecciones de crecimiento por región. Fuente: Fmi.org

Luego de los dos años de pandemia las deudas públicas sufrieron un gran aumento en todos los países, y hasta finales de 2022 seguían manteniendo porcentajes elevados con respecto a los PBIs.  Los ejemplos más relevantes son los siguientes:[2]

En América Latina:

• Brasil -85.91%
• Mexico -56.03%
• Chile -37.98

América del Norte:

• Estados Unidos:-126.43%

  

  Proyecciones de crecimiento. Fuente: Fmi.org

• Canadá: -106.59%

Europa:

• Reino Unido: 102.64%
• España:-113.2%
• Francia: -111.60%
• Italia: 144.4%
• Alemania: -66.3%
• Rusia: -16.46%

Asia y Oceanía:

• China: -77.1%
• Japón: -255.39%
• India: -84.68%
• Australia: -57.58%

Está claro que si bien las deudas son variadas y de todo tipo debido a los distintos tamaños de PBI, tenemos que tener en cuenta que la situación económica y financiera de cada país es distinta. Estos datos nos sirven para analizar las distintas tasas de interés en cada país y entender mejor los mercados internacionales.

A continuación presentaremos los diversos tipos de interés actualizados para complementar dicho análisis. [3]

En América Latina:

• Argentina: 91%

  

  Porcentaje de deudas publicas sobre PBIs por país.

• Brasil: 13.75%
• México: 11.25%
• Chile: 11.25%

América del Norte:

• Estados Unidos:4.75%
• Canadá: 4.5%

  

  Tasa de interés por país.

  Europa:
• Reino Unido: 4.25%
• España: 3.5% (UE)
• Francia: 3.5% (UE)
• Italia: 3.5% (UE)
• Alemania: 3.5% (UE)
• Rusia: 7.5%

Asia y Oceanía:

• China: 3.65%
• Japón: -0.1%
• India: 6.5%
• Australia: 3.6%

Por otra parte, durante el año 2022 el mundo atravesó una dura crisis energética debido al conflicto entre Rusia y Ucrania. Durante dicho período la energía aumentó 60% su precio en Europa y además producirla se volvió 40% más caro de lo que era hasta la actualidad. Para el año actual el Banco Mundial pronosticó una caída del 11% en su precio.[4][5]  

Argentina

Evolución del déficit fiscal como porcentaje y en millones. Fuente: https://datosmacro.expansion.com/deficit/argentina

La situación macroeconómica argentina es delicada desde hace varios años, debido a la presencia de problemas estructurales y variables macroeconómicas viciadas, entre ellas trataremos la inflación, el déficit fiscal y la deuda pública, y el crecimiento.

En lo que respecta a la inflación, la República Argentina presenta desde el año 2007 sucesivas inflaciones anuales mayores a 15 puntos porcentuales y con una tendencia alcista que se conserva hasta hoy [6]. Más específicamente durante el año 2021 la variación interanual acumulada fue de 50.9%  [7], mientras que en el último año fue de 94.8% [8]. Llevando el análisis al año actual nos encontramos con que dicho indicador sigue elevado y con continua con tendencias alcistas, siendo la inflación durante los primeros tres meses del 2023, 6%, 6.6% y 7,7% respectivamente [9] proyectándose un aproximado de 110% para el conjunto de 2023 [10].

Evolución de la deuda publica en porcentaje del PBI y en milllones. Fuente: https://datosmacro.expansion.com/deficit/argentina

Por la parte del déficit fiscal, la Argentina presenta desde el año 2009 déficits financieros . La última información oficial data del año 2020 donde se calculó un déficit de 8.5% sobre el PBI, aproximadamente 33414 millones de dólares, para el año 2021 se estimo 4.33% (21060 millones de dólares) [11], acerca del año 2022 hay estimaciones informales pero no hay certeza aún.  

En lo que corresponde a la deuda pública del estado argentino en la actualidad es de 81% del PBI, lo que representa aproximadamente 394000 millones de dólares [12]. Aquí presentamos la evolución de esta variable macroeconómica.

Por otro lado, el PBI de la Argentina en 2021 fue de 486000 millones de dólares, con pbi per cápita de 10625 dólares. Dichos indicadores presentan una mejora respecto del año anterior (2020) aunque todavía se encuentran lejos de los niveles históricos desde 2013 a 2017 [13]. Otro factor importante a considerar en este contexto es que la argentina actualmente cuenta con 39.2% de población por debajo del umbral de pobreza, lo que significa cerca de 18.6 millones de personas [14]. 

PBI argentino a través de los años. Fuente: https://datosmacro.expansion.com/deficit/argentina

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad

Existen evidencias que las ortesis surgen junto con las prótesis en el año 33.000 a.C, estas responden a la necesidad de mejorar la calidad de vida de aquellos que sufren lesiones en las extremidades. En un principio, se utilizaba hierro, bronce y madera para la estructura y para darle el movimiento necesario aplicaban correas de cuero o un sistema de resortes.

Participación de la producción local y las importaciones en el mercado interno.

Evolución de las importaciones y la participación por rubro.

Tamarack fue la primera empresa en patentar y testear la performance de las “Tamarack Flexure Joint” en 1995.

Hoy en día, las ortesis son principalmente de plástico con algunas partes metálicas que imitan la función de una extremidad natural. Es un sector que se encuentra en constante desarrollo por la aparición de nuevas tecnologías, recientemente algunas empresas empezaron a aplicar técnicas de impresión 3D para poder producir ortesis que se adecúen a las necesidades de cada paciente.

A nivel mundial, existen varios fabricantes líderes como Ossur, DJO Global, Breg o DeRoyal Industries. Se espera que el mercado global presente un crecimiento anual significativo debido al aumento de la incidencia de lesiones de tobillo y al creciente número de pacientes que optan por una alternativa no invasiva.

Este sector industrial en Argentina está compuesto principalmente por pymes. La mayoría se dedica a comercializar productos importados. Estados Unidos está en primer lugar de los orígenes de las importaciones ya que es el país que tiene el mayor avance tecnológico del sector, seguido por China. Según los datos de un estudio realizado por el Ministerio de Producción, la producción nacional perdió participación en el mercado frente a los productos importados, incluso cuando el mercado interno presentó una fuerte expansión entre 2005 y 2015.

Orígenes de importaciones totales y por rubro.

Dentro de la industria de insumos y equipamiento médico, la fabricación de ortesis se encuentra dentro de los bienes intensivos en tecnología incorporada, en donde existen grandes inversiones en I&D. Las empresas de producción nacional incorporan las innovaciones del diseño de producto generadas por firmas de países desarrollados que tienen los medios para conducir estas investigaciones. Esto permite que las PyMEs puedan vender sus productos en nichos de mercado dinámicos y competitivos, en donde existe un continuo lanzamiento de nuevas opciones de tratamiento.

Un informe del Ministerio de Hacienda, compara el comportamiento de la industria de insumos médicos con la manufacturera, argumentando que son similares. En ambos casos, en enero 2017 el Índice de Producción Industrial (IPI) muestra niveles de subida que se mantienen estables durante ese año, este fue un año de recuperación para la industria de equipamiento médico que presentó variaciones interanuales negativas en el año anterior. En el 2018 se evidencian recuperaciones y caídas en el nivel de actividad, finalmente el 2019 presenta retracciones en el IPI.

Comportamiento de la Industria Manufacturera vs Industria de Insumos Médicos

A partir de un análisis de datos más actualizados, se puede decir que el sector de equipamiento médico no estuvo exento a las caídas en la actividad en el año 2020 debido a la pandemia y el aislamiento. Las ortesis, como el equipamiento para ortodoncias entre otros, presentaron un descenso en los niveles de producción de 5,5% en su conjunto. Aún así, en el año 2021 se obtuvieron crecimientos, evidenciándose aumentos de 7,3%en la actividad económica del sector. Algunas de las causas pueden ser la necesidad de insumos relacionados al cuidado de la salud frente al Covid-19 pero además, las lesiones siguen presentándose aun en ese contexto. [15][16][17][18][19][20]

Evolución de la actividad y utilización de la capacidad instalada en los sectores de equipamiento medico, metalúrgico y manufacturero.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Realizaremos la producción de articulaciones de tobillo con el fin de comercializarlas por menor y/o mayor dentro del sector de salud. Ya que nuestro producto requiere un procesamiento posterior para ser utilizado por el consumidor final, abordaremos un mercado industrial siguiendo el modelo B2B (Business to Business).

Oportunidades y Amenazas

Como oportunidades podemos destacar el hecho de que contamos con un público consumidor y demanda que es estable, aunque se tiene en cuenta el hecho que se encuentra en aumento. La principal oportunidad que nos brinda el mercado, es que hay nula competencia productiva a nivel nacional, ya que hay solamente empresas que importan el producto ya terminado, esto es de suma importancia ya que nos permite competir en el mercado en cuanto al precio y pudiendo también diferenciarnos al aplicar innovaciones tecnológicas importadas.

Por otro lado, la situación económica del país es una amenaza debido al aumento de la inflación y la devaluación de la moneda nacional, lo cual nos deja como resultado el aumento de los precios de las materias primas productivas como también los costos de logística y distribución (aumento del precio del combustible).

Cabe aclarar que las materias primas son nacionales, por ende no dependemos de la importación de las mismas y las regulaciones que esto conlleva, por lo tanto, frente a la competencia importadora esto es una gran ventaja.

Mientras tanto, debemos considerar que la presión fiscal e impositiva es grande en Argentina, con la aparición de normativas y regulaciones que dificultan la comercialización y producción del producto.

Factores Claves del Éxito

Nos destacaremos por ser los unicos fabricantes a nivel nacional, lo cual, no solo significa que vamos a poder diferenciarnos e insertarnos en el mercado por la diferencia del precio de venta (debido a la nula importación), sino que también ofreceremos servicios de post-venta lo cual elevará nuestro producto.

Creemos que un servicio técnico en este tipo de producto es esencial para que los clientes nos elijan frente a la competencia, ya que no solo confiarán en el mismo por su calidad, la buena relación costo-beneficio, sino que también pensarán en el como un producto duradero y que frente a alguna problemática, encontrarán la solución rápidamente, asistida por profesionales altamente calificados.

Además, buscaremos invertir en publicidad y estrategias de marketing que nos permitan llegar a la porción de mercado que está dispuesto a adquirir las prótesis.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Foto de la articulación completa. Esta es una articulación flexible.

Articulación plástica termoformada por inyección, para sujeción de ortesis de tobillo. Vamos a trabajar con articulaciones flexibles y rectas, con 3 talles distintos y 2 durezas distintas.  En cuanto a la rigidez, el plástico usado para la producción de las flexibles es nylon 6.6  y para las rígidas es de nylon 6 . Los talles serán Chico, Mediano y Grande, dependiendo del tamaño de la ortesis. Y la dureza elegida depende del peso de la persona y el tipo de lesión que presenta.

El producto o “pack” contiene la articulación en sí, los DAMIs que son piezas plásticas con la forma de la articulación que se usan para hacerle lugar a la articulación a la hora de moldear la ortesis y 4 tornillos y 4 bujes para enganchar las partes.

Foto de dos DAMIs.

Nombre según denominación corriente.

Articulación plástica tipo Tamarack para ortesis de tobillo.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

La empresa va a cumplir con dos normas de calidad obligatorias que la ANMAT dispone y fiscaliza. Estas son la Norma de Buenas Prácticas de Fabricación o BPF y la de Productos Médicos o PM. Estos se certifican frente a la ANMAT de manera conjunta y están regidos por la Disposición Nº 3266/2013 publicada en el boletín oficial el 3/6/2013. [21]

Está dicta como la empresa debe trabajar en los siguientes aspectos:

• Sistema de calidad a utilizar.
• Documentos y registros necesarios .
• Control del diseño y registro maestro del producto.
• Controles de proceso y producción a realizar.
• Especificación para la manipulación, el almacenamiento, la distribución y la trazabilidad.
• Qué acciones correctivas y preventivas tomar frente a una auditoría de calidad.
• Obligación de proveer instalación y asistencia técnica del producto
• Obligación de usar técnicas estadísticas para verificar el desempeño de los puntos anteriores.

Nuestra empresa va a cumplir con la norma ISO 9001:2015 para asegurar el mejor de los estándares de calidad en los productos y para enmarcar las prácticas dentro de la organización. Los requisitos para obtener la certificación se pueden resumir de la siguiente forma: [22][23]

• Tener un compromiso de la alta dirección.
• Implementar un Sistema de Gestión de Calidad.
• Contar con los recursos necesarios para la implementación.
• Elaborar el producto.
• Medir, analizar y mejorar.

Para complementar lo dispuesto por la norma ISO 9001:2015, la organización también cumplirá con la norma ISO 13485:2012 , que rige especialmente para productos médicos, agregando algunos requisitos y estándares específicos para este sector. [24]

Algunos de los beneficios que trae la aplicación de estas normas son:

• Práctica habitual de ciclos de mejora continua
• Mejora en la reducción de residuos
• Mayor acceso al mercado
• Aumento en la satisfacción al cliente
• Buena reputación para la organización

Subproductos, desperdicios

Los desperdicios que surgirían del procesado de nuestro producto aparecen en el proceso de mecanizado de las tuercas y en el proceso de inyectado de plástico de los DAMIs y las articulaciones. La viruta del proceso de mecanizado se descartaría mientras que el plástico de la inyección se reciclaría moliéndolo.

Usos y características de los bienes y servicios

La articulación plástica para la sujeción de las dos piezas de la ortesis para tobillo se utiliza para mantener la parte donde se ubica el pie en el AFO (Ankle Foot Orthosis) inclinada hacia arriba como se indica para el uso de está ortesis.

Ofrecemos dos tipos de durezas, recta y flexible que impacta en la movilidad de las partes. La elección depende de cada paciente y la recomendación de un especialista según sus necesidades.

Los DAMI son piezas plásticas con forma de articulación. Se utilizan para dejar un lugar para la articulación en el proceso de termoformado de la ortesis (no hecho por nosotros).

Los tornillos, bujes y el DAMI se usan para unir las articulaciones con el AFO.

Destino de los bienes y servicios

El bien producido por nuestra organización es un bien intermedio, ya que nuestro comprador, el sector de salud, lo utiliza para la realización y venta de ortesis para tobillo.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

Los consumidores de nuestros productos serán clasificados según su sector.

En cuanto al sector público, nuestros consumidores serán instituciones sanitarias tales como hospitales, sanatorios e instituciones de la salud de asistencia directa.

En el sector privado, le suministraremos a profesionales de la salud (medicina privada), aunque en mayor cantidad serán talleres ortopédicos y ortopedias. También, proveeremos a obras sociales.

El grupo de consumidores directos está compuesto principalmente por ortopedias y los centros de salud ya mencionados. Para el primer caso, las ortopedias, contamos con información de un especialista del sector quien nos asegura que existen 4.000 en el país.Además, se puede determinar que el sistema de salud argentino cuenta con 17.845 establecimientos asistenciales incluyendo los de gestión pública, de la seguridad social y del sector privado. [25]

Para entrar más en detalle, decidimos analizar los consumidores indirectos, quienes serían los que luego adquirirían el producto terminado a través de nuestros consumidores directos.

Para ello, a través del Estudio Nacional sobre el perfil de las personas con Discapacidad realizado por el INDEC el año 2018, pudimos definir cuál será un porcentaje estimado del mismo. En el siguiente gráfico, podemos observar con más detalle aquel porcentaje de población que posee una dificultad motora, siendo la discapacidad más influyente en la sociedad argentina.

Porcentaje de población que posee una dificultad motora, y el tipo de dificultad. Fuente: INDEC.

Se debe tener en cuenta que se requiere de una edad mínima para utilizar una ortesis, que es cuando el niño/niña está iniciando la adquisición de la bipedestación estable con apoyo, que es cerca de los dos años. Es por esto, que tendremos en cuenta la fabricación del producto en distintos talles, para poder abarcarlo en su totalidad o mayoría.

Personas con dificultad motora y si es superior, inferior o ambas. Fuente: INDEC.

Siendo más específicos, el Estudio muestra que aquellas personas con dificultad motora, está conformada en un 61,1% por quienes manifiestan tener dificultad solo motora inferior (para caminar o subir escaleras); en segundo lugar se encuentran quienes tienen dificultad motora superior e inferior (16,5%) y, en último término, un 12,4% expresa tener dificultad solo superior (para agarrar objetos con sus manos o brazos).

Con esta información, podemos decir que el mercado total abarca el 25,2% de la población argentina, donde no se hace distinción por edad ni sexo. Estas personas van a satisfacer sus necesidades a través de compra o adquisición en el sector público y privado.[26]

En conclusion nuestro mercado meta sera calculado sobre nuestros consumidores directos, es decir los centros de salud y las ortopedias, ya que seran los tecnicos de dichos lugares que luego utilizaran la pieza para conformar la ortesis, por lo tanto, para el mercado meta se cuentan en total con 21.845 establecimientos, a los que se buscará llegar al 5% de los mismos el primer año, siendo estos un total de 1092, y luego al 7% (1529).

Influencia de Compra

Buscaremos fomentar la compra del consumidor debido a una buena relación precio-calidad, pero principalmente desde la perspectiva en que somos fabricantes a nivel nacional, brindando además un servicio técnico post-venta.

La venta de ortesis se encuentra en continuo crecimiento todos los años, por ende buscaremos fidelizar a nuestros clientes brindando un producto de excelente calidad, donde estos confíen en nosotros en un producto de tal importancia en la salud del consumidor final.

Nos aseguraremos de brindar seguridad y bienestar a la hora de diseñar el producto, el cual es de fácil instalación, contará con tres tipos de durezas y talles que se amoldan al cliente final, aumentando la cartera de los mismos.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Las ortesis de tobillo son un producto que carece de estacionalidad, ya que es consumido de manera estable a lo largo del año, lo cual es beneficioso para el desarrollo del proyecto. Sin embargo, podemos observar que las ventas disminuyen en los meses de diciembre, enero y febrero, ya que coincide con las vacaciones de los profesionales de la salud, por ende, no se generan recetas para comprar el producto.

En cuanto a la evolución del producto, este fue creado en 1990 por la reconocida empresa ortopédica Tamarack Habilitation Technologies Inc, con origen en Estados Unidos. A través de esta gran innovación, el desarrollo del mismo empezó a difundirse en distintos países del mundo, llegando a Argentina en el año 2010 aproximadamente con la distribución de Sucesión de Juan José, la cual ya no existe en el mercado. Mientras tanto, Ottobock y Ortopedix, empresas ortopédicas argentinas, comenzaron a importar el producto aproximadamente en 2015.

Análisis del Mercado Competidor

En cuanto a nuestra competencia, esta abarca a todas aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades de los Especialistas, Clínicas, Hospitales, Instituciones de Salud y Almacenes de Ortopedia mediante productos ortopédicos. En cuanto al mercado Argentino hay escasas empresas que comercializan este producto, entre ellas existen pymes, empresas medianas y multinacionales tales como Ottobock o Orthopedix. Un dato a destacar es que ninguna de estas realiza la fabricación a nivel nacional sino que son importadores. Particularmente en Argentina los principales importadores se concentran en CABA y GBA debido a que allí es donde se encuentran los principales hospitales y sanatorios.

Si analizamos la distribución del mercado entre la competencia este seria asi:

Distribución del mercado de articulación de tobillo.

En cuanto a los precios, debido a que es un producto que se comercializa dentro de un mercado industrial las ventas se suelen realizar al por mayor, aunque también en algunos casos se ofrece la venta minorista. Lo que es importante es que las ventas son exclusivamente a profesionales de la salud. Analizando los precios de los competidores obtuvimos los siguientes resultados:

Precios ofrecidos por la competencia.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

Al igual que la competencia, las ventas serán principalmente al por mayor y como se aclaró anteriormente los clientes serán profesionales de la salud.

Respecto a los proveedores, no coincidiremos con los de la competencia porque ellos importan sus productos. Consecuentemente, tenemos la oportunidad de seleccionar el proveedor que sea el más conveniente en cuanto a los costos y beneficios y entablar alianzas a largo plazo que nos favorezcan a ambos por igual.

Análisis del Mercado Proveedor

Proveedores de Materia Prima y Materiales

El acero y los tornillos se los vamos a comprar a Famiq, que es reconocida empresa que se dedica a la venta de aceros e insumos de ferretería de todo tipo. Por otra parte el proveedor de plásticos será Delta Plastic, aunque también reciclaremos los desperdicios de plástico mediante una molienda, para aprovechar mejor dicho insumo. 

Proveedores de Tecnología

La máquina inyectora que usaremos es la BabyPlast 6/12V LSR para microinyección y será importada desde Brasil dado que la marca posee un distribuidor en San Pablo.  

Selladora de bolsas marca Dasa modelo “40cm Pro”, la cual será comprada a “Mercado  Buy”, ya que es un proveedor de máquinas de alta calidad con cercanía geográfica y gran variedad de ofertas y productos. [27]

Proveedores de Servicios

En lo que respecta a los proveedores de servicios:

Edesur será el  encargado de proveer la energía eléctrica que requiere las maquinarias y el desarrollo de las actividades normales de la empresa. Por la parte de agua corriente y las cloacas, el servicio está a cargo de AYSA. La empresa no necesita del uso de gas natural por ende no se contratará ningún proveedor.

Por otra parte se contratarán los servicios de logística Viacargo, Buspack para realizar las entregas de los pedidos a los clientes, aunque también está la posibilidad de realizar los envíos a través de empresas logísticas elegidas por el cliente o por el medio que este decida.

Análisis de Productos Sustitutos

Productos sustitutos.

Como sustitutos identificamos a aquellos productos que cumplen la misma función que la ortesis de tobillo y pie completa (AFO). Si bien no reemplazan el uso de las articulaciones de forma directa, sí lo hacen de forma indirecta porque si los usuarios eligen alguna de estas opciones el AFO no se compra y las articulaciones no se venden. Los productos a los que hacemos referencia son  las ortesis blandas, vendajes, las férulas dynamic walk o las de pie equino.

Por otro lado, el AFO fijo sería un sustituto directo de las articulaciones porque aunque no cumplan con la misma función, hace que estas sean innecesarias.

Análisis de Productos Complementarios

Cuando definimos a un producto como complementario, establecemos que su demanda aumenta acorde a la del producto principal porque se suelen consumir en conjunto. En el caso de nuestro proyecto, los que compren las articulaciones querrán un par de DAMIs que faciliten la instalación de las articulaciones porque dejan marcado el lugar donde instalarlas. Al ser un producto tan necesario y de fabricación similar a las articulaciones, nosotros lo vendemos junto con las mismas.

Además, podemos calificar como complementarios al resto de los componentes de las ortesis de tobillo y pie ya que los compradores de nuestro producto son quienes las necesitan. Estos son, las planchas de plástico termo conformable para moldear las ortesis, acolchados que se agregan en la zona de la articulación para brindarle comodidad al usuario y en algunos casos se utiliza “colouring paper” para darle un diseño al plástico utilizado.

Moldeo del AFO utilizando DAMIs.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada y salida.

Barreras de entrada

• Matrices especializadas para la producción
• Licenciatura en Prótesis y Ortesis para su fabricación
• Matrículas y habilitaciones del Ministerio de salud y ANMAT para producir y vender los productos.
• Para competir se requiere una extensa red de logística
• Negociaciones complejas con las obras sociales
• Se comporta como un mercado oligopólico dada la escasez de oferentes.

Barreras de salida

• Contratos preexistentes con clientes
• Despidos e indemnizaciones

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Producto básico: Articulación plástica tipo tamarack para ortesis de tobillo.

Producto real: Articulación plástica termoformada por inyección, para sujeción de ortesis de tobillo. Vamos a trabajar con articulaciones flexibles y rectas, con 3 talles distintos y 2 durezas distintas.

Producto aumentado: Vamos a brindar un servicio post venta y de reposición en caso de fallas o roturas de las articulaciones o cualquier producto dentro del “Pack”.

Plaza

Para vender nuestros productos ofreceremos una distribución tanto minorista como mayorista, cumpliendo con los pedidos de nuestros clientes. Las necesidades de cada cliente varían según los casos que se presenten y las compras que hagan en el establecimiento médico los pacientes, por lo que no creemos que una cobertura intensiva sea la mejor estrategia.

Promoción

Para promocionar nuestros productos vamos a trabajar con ventas personales y promociones para compras al por mayor. Creemos que es la mejor forma de lograr vender nuestros productos, ya que al ser vendidos a talleres ortopédicos, ortopedias, centros de salud públicos, privados y obras sociales queremos procurar tener una comunicación fluida con cada uno de ellos para tener claras sus necesidades y así poder formar relaciones y contratos a largo plazo. También vemos la posibilidad de tener publicidad en centros de salud y ortopedias para potenciar el reconocimiento de nuestra marca en el mercado.

Para las ventas internacionales también promoveremos una comunicación fluida con cada uno de nuestros compradores, haciendo hincapié en nuestro bajo precio (en comparación con la competencia).

Política de Precios

El precio de venta elegido para nuestro producto es de $19.000. Los factores que se tienen en cuenta en está decisión es el objetivo de nuestra empresa de crecer a largo plazo a través de la reinversión en esta. También se tienen en cuenta las necesidades y la oferta que hay en el mercado, que como ya mencionado previamente, está compuesta de productos importados cuyo costo es muy alto por razones ajenas al producto en sí, como el costo de importación o las fluctuaciones del precio del dólar. Esto nos da una gran ventaja competitiva para entrar al mercado en cuanto al precio que podemos ofrecer que es remarcablemente más bajo que el de la competencia.

Perfil del Cliente y  Mercado Objetivo

Nuestros clientes serán todo centro médico que ofrezca tratamientos ortopédicos para tobillos con ortesis. Entre ellos están los especialistas, las clínicas, hospitales, instituciones de salud, obras sociales y almacenes de ortopedia. De los 17.845 centros de salud pública, privada y los aproximadamente 4.000 centros de ortopedia que son el total del mercado, queremos apuntar a un mercado del 5% al 7% que representan 5096 unidades vendidas al año a aproximadamente 1529 clientes. Al ofrecer diferentes talles en cada una de nuestras variedades de dureza y rigidez no vamos a hacer una distinción por edad ni género de nuestros clientes secundarios, a partir de los 2 años ya se puede utilizar está ortesis.

Plan de Ventas

Para determinar el plan de ventas tuvimos en cuenta la información que obtuvimos de un especialista en la industria, quien nos dijo que se venden en proporción 1.000 packs cada 300 clientes. En base a esto decidimos abarcar el 5% del mercado en el primer año y con el crecimiento del sector y nuestras técnicas de diferenciación intentaremos aumentarlo al 7% para el segundo año en adelante.

Tal como se mencionó en los puntos anteriores, el mercado para nuestras articulaciones se compone de la siguiente manera:

Mercado para Articulaciones de Tobillo

	Cantidad
Ortopedias	4.000
Centros de Salud	17.845
Total	21.845

Gráfico de packs e ingresos por año.

Cabe destacar que, luego de conversar con un especialista en la industria, pudimos concluir que la mayor cantidad de las ventas se darán en ortopedias debido a la preferencia de los consumidores indirectos en cuanto a la adquisición del producto en este sitio. Por ende, las ventas serán menores en los centros de salud.

Plan de Ventas

	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Cantidad (packs)	3.640	5.096	5.096	5.096	5.096
Precio unitario ($)	19.000	19.000	19.000	19.000	19.000
Ingreso ($)	69.160.000	96.824.000	96.824.000	96.824.000	96.824.000

Referencias

[1]  

https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2023/04/11/world-economic-outlook-april-2023#:~:text=Seg%C3%BAn%20los%20pron%C3%B3sticos%20de%20base,1%2C3%25%20en%202023

[2]  

https://datosmacro.expansion.com/deuda

[3]

https://datosmacro.expansion.com/tipo-interes

[4]

https://www.elmundo.es/ciencia-y-salud/medio-ambiente/2022/10/27/63596bfdfdddff994d8b457c.html

[5]

https://es.euronews.com/next/2022/10/26/bancomundial-energia

[6] 

https://www.cronista.com/economia-politica/Inflacion-tras-15-anos-arriba-del-15-recien-en-2023-el-IPC-anual-bajara-a-un-digito-20190722-0035.html

[7]

https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_01_2209A10232C4.pdf

[8]

https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_01_23891D383E4F.pdf

[9]

https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_04_23411BFA2B5E.pdf

[10]

https://www.swissinfo.ch/spa/argentina-inflaci%C3%B3n_las-proyecciones-de-inflaci%C3%B3n-en-argentina-saltan-hasta-el-110---para-2023/48424076#:~:text=%2D%20El%20informe%20mensual%20de%20los,la%20medici%C3%B3n%20del%20mes%20anterior.

[11]

https://datosmacro.expansion.com/deficit/argentina

[12]

https://datosmacro.expansion.com/deuda/argentina

[13]

https://datosmacro.expansion.com/pib/argentina#:~:text=La%20variaci%C3%B3n%20interanual%20del%20PIB,fue%20del%205%2C6%25.

[14]

https://www.infobae.com/economia/2023/03/30/en-el-segundo-semestre-de-2022-la-pobreza-llego-al-392-de-la-poblacion-y-afecto-a-mas-de-186-millones-de-argentinos/

[15]

https://www.gba.gob.ar/saludprovincia/regiones_sanitarias

[16]

https://biblioteca.produccion.gob.ar/document/download/598

[17]

https://proviem.com.mx/historia-de-las-protesis-y-ortesis/

[18]

https://www.alliedmarketresearch.com/orthopedic-orthotics-market

[19]

https://tamarackhti.com/

[20]

https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/equipamiento_medico-2022_-_version_web.pdf

[21]

https://www.argentina.gob.ar/normativa/nacional/disposici%C3%B3n-3266-2013-216083/texto

[22]

https://www.iso.org/home.html

[23]

https://es.wikipedia.org/wiki/ISO_9001

[24]

https://es.wikipedia.org/wiki/ISO_13485

[25]

https://www.sac.org.ar/wp-content/uploads/2020/10/el-sistema-de-salud-argentino.pdf

[26]

https://www.indec.gob.ar/ftp/cuadros/poblacion/estudio_discapacidad_12_18.pdf

[27]

https://www.mercadobuy.com/selladora