2024/Grupo1/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto se centrará en la producción de alimento balanceado seco premium para gatos adultos, haciendo foco en la calidad del producto y necesidades nutritivas del animal.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en el Mundo

La economía mundial continúa recuperándose de la pandemia y la invasión rusa de Ucrania. Pese a la perturbación causada por la guerra en los mercados de energía y alimentos y una inflación no vista en décadas; la economía mundial avanza lentamente. De acuerdo a las últimas proyecciones, el crecimiento económico desacelerará de 3,5% en 2022 a 3% en 2023 y 2,9% en 2024, cifras muy por debajo del promedio histórico. La inflación general interanual continúa su disminución, de 9,2% en 2022, a 5,9% en 2023 y con proyecciones de 4,8% para 2024.

En lo que respecta al mercado mundial de alimento para mascotas, se ha evidenciado un fuerte crecimiento en los últimos años, impulsado por aumentos en la tenencia, gasto de los consumidores en productos y servicios para ellas y avances en las tecnologías de cuidado. Una de las claves en el crecimiento del mercado es la existente tendencia hacia la humanización de las mascotas, donde los dueños las tratan como un integrante más de la familia, demandando cada vez en mayor medida alimentos, productos y servicios de alta calidad. Estudios anticipan una valuación de U$S 350 Billones para 2027.

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina

Desequilibrios macroeconómicos y una severa sequía que provocó una disminución del 26% en la producción agrícola, provocaron que en 2023 la economía Argentina se contraiga un 1,6%. Dado el plan de estabilización implementado en la actualidad, se espera que para 2024 el PBI real se contraiga un 2,8% adicional. Corrigiéndose la distorsión de precios relativos y la eliminación de desequilibrios fiscales y externos, se proyecta para 2025 un crecimiento económico del 5%, impulsada por condiciones climáticas mejoradas, inversiones en el sector energético y la normalización de la producción agrícola.

Mientras que la inflación persiste mensualmente en niveles muy altos, para enero y febrero de 2024 Argentina tuvo superávit fiscal luego de muchos años. La actividad económica cae desde el último trimestre de 2023 y se espera que continúe en terreno negativo durante el primer semestre de 2024. Por otro lado, el riesgo país ha disminuido de 2.100 puntos en enero a 1.432 para marzo, siendo de los más altos en la región.

Evolución Histórica de la Actividad

Originalmente, los gatos han sido domesticados para proteger almacenes de granos. Al ser animales carnívoros y no tener requisitos biológicos de ingerir hidratos de carbono, los gatos no consumen el grano sino que se alimentan de los ratones, quienes sí ingieren los granos como alimentación. Entonces, la domesticación resultaba un beneficio mutuo, tanto para el granjero, como para los felinos. A partir de encargarse el hombre del cuidado es que surgen los alimentos para mascotas:

1860: Galletas

A fines del siglo XIX surge el primer alimento pensado para perros y gatos. James Spratt, un hombre de negocios británico, se inspiró al ver como los marineros alimentaban unos perros con sus galletas. La galletas eran a base de harina, agua y sal, siendo su principal beneficio que podían conservarse durante varias semanas sin dañarse en altamar.

1918: Alimento en lata a base de Carne de Caballo

Al finalizar la Primera Guerra Mundial, la tecnología eliminó la necesidad de caballos como medio de transporte, he de aquí, que empiezan a surgir alimentos para mascotas en lata a base de carne de caballo.

1941: Alimentos Secos

Con la aparición de las Segunda Guerra Mundial, todo el metal, era destinado a la industria bélica. Se descubre que los subproductos de los cereales (desechos de productos que se utilizan para alimento humano) podían convertirse en un alimento no perecedero, permitiendo su comercialización en bolsas.

1968: Croquetas producidas por Extrusión

Se comercializa el primer alimento balanceado para gatos, conteniendo más de 16 ingredientes nutritivos. Dado el proceso productivo designado, los ingrediente se exponían a calor extremo y secado, lo cual elimina los nutrientes y la humedad que los gatos necesitan. En 1974 se crean perfiles nutricionales para perros y gatos pero recién en 1991 se publican los requisitos mínimos de aminoácidos, vitaminas y minerales. Las investigaciones concluyen que los alimentos ultra-procesados no satisfacen las necesidades biológicas de las mascotas a largo plazo. A medida que más se procesa el alimento, mayor cantidad de nutrientes se pierden.

1998: Alimento Equilibrado sin procesar

En 1998 se formula el primer alimento para mascotas sin procesar y nutricionalmente equilibrado. Con el pasar de los años, los perfiles nutricionales han sido actualizados, quedando todavía mucho por investigar en cuanto a la nutrición de las mascotas.

Estructura del Sector Industrial

Concentración del Mercado Argentino de Alimento para Mascotas 1

Los gatos ocupan la segunda mayor participación en el mercado de alimentos para mascotas del país, representando el 17% en 2022, porcentaje que aumentó un 159% entre 2017 y 2022. Esta creciente tendencia nos permite estimar un avance del mercado de alimento para gatos sobre el de perros con el correr de los años, basado en el aumento poblacional de gatos y su creciente popularidad dado sus bajos requisitos de mantenimiento.

En cuanto a la concentración del Mercado Argentino de Alimentos para Mascotas, el mismo se encuentra moderadamente consolidado, punto medio entre un mercado dominado por grandes empresas y un mercado fragmentado, altamente competitivo sin empresas dominantes. Las cinco empresas dominantes se llevan el 63,20% del mercado.

El tamaño del mercado argentino de alimentos para mascotas se estima en 1.500 millones de dólares en 2024 y se espera alcanzar los 3.150 millones de dólares en 2029. Actualmente, el segmento de alimentos para gatos ocupa la segunda mayor participación en el mercado, siendo aproximadamente del 17%.

Proyección Mercado Argentino de Alimento para Mascotas [1]

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El negocio consiste en producir y comercializar Alimento Premium para Gatos Adultos.

Oportunidades

• Significativo crecimiento del mercado, dado el aumento en el número de gatos como mascotas.
• Identificación de las mascotas como miembros de la familia.
• Tendencia de concientización hacia una vida sana y saludables.
• Búsqueda de calidad e información alimenticia por parte de los dueños.
• Utilización de materia prima de calidad, en contraposición a los que utilizan subproductos (desechos de alimento humano) y químicos.

Amenazas

• El cambiante contexto económico argentino es siempre una amenaza latente. La incertidumbre, desempleo, altos niveles inflacionarios, pérdida del poder adquisitivo y bajo poder de compra de la población son factores que pueden impactar directamente en el desarrollo del proyecto.
• Con la apertura de las importancias, productos de marcas sustitutos pueden quitarnos una porción del mercado objetivo, al satisfacer mismas necesidades y estar ya consolidadas.

Factores Claves de Éxito

• Buena Palatabilidad (aceptación del alimento por parte de la mascota en lo que refiere a aspectos de aroma, sabor, textura y temperatura).
• Buena Digestibilidad (proporción de nutrientes disponibles para ser absorbidos, es una medida del valor nutricional y calidad del alimento).

• Generar una relación cercana y de confianza con el cliente.
• Proporcionar un alimento líder en nutrición, recomendado por los especialista que cumpla en su totalidad con los requerimientos biológicos de los gatos.
• Realizar controles de calidad en todos los ámbitos de la organización para garantizar la excelencia.
• Utilizar materia prima de primera calidad, será un punto de partida fundamental para diferenciarse de aquellos que utilizan "sub-productos" (desechos de alimentos para humanos).
• Mostrar transparencia e información sobre el proceso productivo del producto.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Nuestro producto final a desarrollar es alimento balanceado para gato premium, hecho con proteínas, verduras y frutas que benefician la alimentación felina para brindar los nutrientes necesarios de la manera más natural posible, sin conservantes ni aditivos artificiales, otorgándole una calidad diferencial respecto al resto del mercado. Los insumos serán procesados resultando en forma de una croqueta seca pequeña.

Se venderá en bolsas de 6kg. La cantidad a dar a cada gato depende de su peso, un gato adulto activo y saludable suele consumir de 15 a 20 gramos de comida por cada kilo de su peso corporal, estas recomendaciones serán incluidas en el packaging.

Nombre según denominación corriente

La denominación con la que se lo conoce es “Alimento Balanceado Para Gatos”

Importancia de Marca

Nuestra marca va a diferenciarse de las otras en el mercado debido a la calidad y naturalidad del producto. La imagen que proponemos para nuestra marca es que somos una comida balanceada saludable, natural, poco procesada, de calidad premium para que nuestros consumidores sientan satisfacción por darle la mejor opción a sus mascotas cuando adquieran nuestro producto. Para transmitir esto nos enfocamos en diseñar un logo minimalista de color verde aplicando psicología del color que lo relaciona con la naturaleza y puede evocar sentimientos de bienestar animal , también mostraremos transparencia en relación con el consumidor teniendo un sitio web donde mostraremos el proceso de producción de las croquetas junto con la materia prima utilizada.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

Normativa SENASA

El Marco regulatorio argentino indica lo siguiente:

“Para poder elaborar alimentos primero tenes que habilitar tu planta y registrar tu empresa, sea unipersonal o no. Mediante un director técnico registrado ante SENASA podés iniciar la gestión de la inscripción de tus productos.”

“Los alimentos para animales deben estar registrados ante SENASA. Para llevar a cabo las inscripciones, el Organismo cuenta con la Coordinación de Registro de Alimentos para Animales.”

La Normativa sobre Productos de Alimentación Animal en la República Argentina es la Resolución SENASA 594/2015 correspondiente al Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca. La misma hace referencia a la Norma técnica de alimentos para animales de la República Argentina. A continuación se mencionan puntos destacados de la misma:

• Artículo Nº1: Se aprueba la Norma Técnica de Alimentos para Animales de la REPÚBLICA ARGENTINA, como marco normativo consolidado e integral para toda la temática de alimentos destinados a la alimentación animal.
• Artículo Nº6: Evaluación de Riesgo. La evaluación de riesgo en materia de alimentos para animales se efectuará en el ámbito de la Dirección de Higiene e Inocuidad en Productos Vegetal y Piensos dependiente de la Dirección Nacional de Inocuidad y Calidad Agroalimentaria del SENASA
• Artículo Nº8: Evaluación.- La Dirección de Higiene e Inocuidad en Productos Vegetal y Piensos realizará en forma periódica una evaluación de todas las actuaciones y actividades relacionadas con la aplicación de la Norma Técnica aprobada en el Artículo 1°, para establecer criterios generales y homogéneos de implementación de la norma. Los criterios que se establezcan serán informados periódicamente a las Direcciones de Centros Regionales para su implementación.
• Artículo Nº15: Guía de Buenas Prácticas por Cadena. Se faculta a la Dirección de Inocuidad y Calidad Agroalimentaria del SENASA a establecer Guías de Buenas Prácticas especificas por cadena agroalimentaria para elaboradores integradores y elaboradores de autoconsumo de alimentos para animales.

Normativas ISO

La norma ISO de calidad en la que debe estar certificada nuestra empresa es la ISO 22000.

La norma ISO 22000 es un estándar desarrollado por la Organización Internacional de Normalización sobre la seguridad alimentaria durante el transcurso de toda la cadena de suministro.

International Organization for Standardization

Objetivos de la norma

• Reforzar la seguridad alimentaria.
• Fomentar la cooperación entre todas las partes involucradas en la cadena alimentaria, los gobiernos nacionales y organismos transnacionales.
• Asegurar la protección del consumidor y fortalecer su confianza.
• Establecer requisitos de referencia "elementos claves" para los sistemas de gestión de la seguridad alimentaria.

ISO 22000:2018 recoge los “elementos clave” que cubren los requisitos de seguridad industrial, constituyendo la base de cualquier norma de seguridad alimentaria aprobada, estos requisitos que en ningún momento pretenden sustituir los requisitos legales y reglamentarios, son:

• Requisitos para desarrollar un Sistema APPCC o HACCP de acuerdo a los principios enunciados en el Codex Alimentario.
• Requisitos para buenas prácticas de fabricación o programa de prerrequisitos.
• Requisitos para un Sistema de Gestión.

Desperdicios

Puede existir desperdicios en el proceso de trituración, así como en el pasaje hacia el mezclado, lo cuál se efectuará a través de un embudo. Estos desperdicios se reutilizarán en el proceso posterior.

Alimentación Balanceada

Usos y características

El alimento balanceado será utilizado para brindar una alimentación completa y equilibrada a las mascotas felinas, aportando proteínas y nutrientes esenciales para mantener la salud y el bienestar de los gatos ya que una dieta equilibrada puede contribuir a una buena digestión, una piel sana, un pelaje brillante, un sistema inmunológico fuerte y a la prevención de enfermedades.

Las croquetas son secas, para poder conservar el alimento y de tamaño pequeño para facilitar su ingerido. Nuestra comida balanceada va a caracterizarse por su calidad debido a los alimento utilizados en la creación de la croqueta ya que no utilizaremos químicos, aditivos artificiales, ni gran cantidad de carbohidratos como nuestros competidores que utilizan hasta un mínimo de 40% de carbohidratos en sus productos cuando estos animales no deberían ingerir más de un 8%.

Destino del Bien

Nuestro producto es de consumo final y tendremos 2 maneras de distribuirlo e introducirlo en el mercado, la comida balanceada se encontrará en veterinarias, supermercados y petshop's, estos serán nuestros principales destinos a donde podremos vender en grandes cantidades debido a que son clientes intermedios entre nosotros y nuestros consumidores finales. Por otro lado, también utilizaremos los e-commerce, como Mercado Libre, para la distribución del producto, este será un modelo de negocio B2C, teniendo contacto directo con nuestros consumidores finales.

Análisis del Mercado Consumidor

Características

Primero debemos remarcar que en la Argentina el mercado de mascotas representa unos US$800 millones en su conjunto y hay un estimado de 6 millones de gatos como mascotas de los argentinos y debido a que el alimento es vital para la supervivencia de la mascota podemos decir que el producto es de consumo masivo.

Nuestro mercado va a estar compuesto por veterinarias, petshop’s, supermercados y los e-commerce además de los consumidores finales. Trabajaremos en un producto que se consume de manera sistemática todos los días del año, no es un consumo de impulso, por lo que tendremos una demanda tendiente a ser estable todos los meses.

En nuestro mercado también sucede que los consumidores están cada vez más preocupados por la salud y el bienestar de sus mascotas, por lo que no quieren alimentar con cualquier comida que contenga componentes de bajo nivel a sus compañeros felinos, si tienen la posibilidad económica. Como consecuencia aumenta la demanda de alimentos balanceados de calidad que satisfacen las necesidades nutricionales de las mascotas de manera más natural.

estudio a nivel mundial realizado por la consultora GFK

Segmentación

Debido a que el mundo de alimentos para mascotas es muy competitivo debemos comprender las necesidades y preferencias de los consumidores con ayuda de la segmentación para lograr el éxito de nuestra empresa, por eso evaluamos las principales variables para segmentar los mercados de consumo.

• Según lo geográfico

Decidimos centrarnos en vender nuestro producto en Argentina debido a que es el país con mayor cantidad de mascotas por habitante. Mientras que la media global indica que el 56% de las personas en el mundo tienen al menos una mascota en sus hogares, Argentina escala ese porcentaje a un 80%, siendo los gatos la 2^da opción de acompañamiento que eligen los argentinos luego de los perros.

Dentro de Argentina, dada la inmensidad territorial y la complejidad en el acceso a varias zonas del país, nos centraremos inicialmente en los denominados centros urbanos, ciudades con más de 500.000 habitantes. Tal como se detalla a continuación, a partir de la información brindad por el IGN (Instituto Geográfico Nacional), esta decisión cubriría el 42% de la población argentina.

• Según lo demográfico

Detalle de las ciudades incluidas por cada Centro urbano, en el siguiente enlace [2]

Como se trata de un producto para gente que tiene mascotas felinas, el sexo es indistinto. En cuanto a la edad, buscamos gente con ingresos propios por lo que nos enfocaremos en personas entre 18 y 70 años y al tratarse de un producto premium, de alta calidad, el nivel económico de nuestros cliente será medio – alto.

- Sexo: indistinto

- Edad: 18 a 70 años

- Nivel económico: medio – alto

• Según lo conductual

- Por los beneficios buscados: nos enfocaremos en los clientes que busquen darle lo mejor a sus mascotas y la opción más natural posible.

- Frecuencia en uso: al menos 2 veces al día los 365 días del año.

Entonces: De acuerdo al análisis realizado y los últimos datos disponibles se estima el tamaño del mercado argentino de alimentos para mascotas en 1.500 millones de dólares en 2024.

La producción anual en Argentina a partir de las publicaciones de CAENA (Cámara Argentina de Empresas de Nutrición Animal) sobre el consumo de alimento para animales es de 1 millón de toneladas. A su vez, el 18% de la producción argentina de alimentos para mascotas se destinó a la exportación, porcentaje que puede seguir aumentando.

Por otro lado, el porcentaje que ocupa el mercado de alimento para gatos, sobre el total del mercado de alimentos para animales es del 17%.

Relación, gatos en centros urbanos.[3][4]

Nuestra empresa se centrará de forma inicial en la comercialización del producto en centros urbanos, representando estos, el 42% de la población argentina.[5]

Se conoce que aproximadamente en la Argentina habitan alrededor de 3.000.000 de gatos, siendo por obvias razones, mayor su concentración en centros urbanos que en el resto del país. La concentración de gatos en centros urbanos es del 76%, porcentaje que se obtiene conociendo que en centros urbanos, la proporción de gatos es de 12 cada 100 habitantes.[6]

Finalmente, en concordancia con la segmentación establecida, estudios revelan que en Argentina alrededor del 50% de la población corresponde a clase media/alta.

A partir de toda esta información es que se elabora el siguiente cuadro, permitiendo una mejor visualización del mercado objetivo, diferenciando tanto por producción como por share de mercado en dinero. La cantidad de toneladas producidas y el valor monetario que representan es a nivel anual.

Segmentación final

Influencia de Compra

Cuando llega el momento de adquirir el alimento para su mascota el consumidor puede verse influenciado por varios factores:

• Nutrición y salud del gato: los consumidores buscan alimentos que promuevan la salud digestiva de los gatos, su pelaje sano o que los ayude a mantener un peso saludable.
• Ingredientes y calidad del producto: se ha investigado los problemas que pueden generar en la salud de las mascotas los alimentos ultra procesados y de baja calidad, debido a esto, los consumidores buscan alimentar a sus mascotas con productos que contengan ingredientes más naturales, menos procesados y con poca presencia de químicos y conservantes.
• Precio y valor percibido: el precio es algo que condiciona a la hora de la compra, más aún en el contexto económico Argentino, pero nuestro producto es de clase premium por lo que apunta a un mercado que tiene los recursos.
• Reputación de la marca: La confianza en la marca es crucial para muchos propietarios de mascotas, el hecho de ser reconocidos por nuestra calidad y naturalidad es sumamente importante.

Estacionalidad y Evolución Histórica

El alimento para gatos no es un producto que tenga estacionalidad por ser imprescindible para la supervivencia de la mascota los 365 días del año.

Análisis del Mercado Competidor

Características y segmentación

Para detallar  nuestro mercado competidor debemos recordar de que somos un producto que ya está masivamente desarrollado, pero donde entra nuestra manera de diferenciarnos es en los componentes de nuestro alimento, por lo que tendremos dentro de nuestra cartera de competidores algunos más directos que otros debido a que no hay mucha variedad de oferta de productos con una composición como la nuestra. También debido a que vamos a ser un producto premium y de calidad nuestro competidores quedaran reducidos a las primeras marcas del mercado de alimento balanceado para gatos, aquellas consideradas de primera calidad, no competiremos con las marcas que se ofrecen una alternativa barata para cubrir la necesidad. Nuestros competidores serán aquellos que se vendan en la Argentina ya que es el sector geográfico que hemos decidido tomar para desarrollar el mercado de nuestro producto, no importa si estas marcas son importadas o de origen nacional, si se venden en el territorio argentino las tomaremos como competencia.

Royal Canin

Purina Pro Plan

Mon Ami

Dicho lo anterior nuestra competencia menos directa debido a que no ofrecen nuestra misma experiencia, pero son marcas bien posicionadas y reconocidas por su calidad super premium son:

• Royal Canin: marca creada en 1968 teniendo así más de 50 años de experiencia. Son una marca que pone atención a los detalles más pequeños que les ayuda a proporcionar la nutrición más precisa y efectiva para las mascotas para el cuidado de su salud, crean fórmulas individuales especificas para brindar el nivel exacto de antioxidantes naturales, vitaminas, fibra, prebióticos y minerales que son esenciales para las necesidades de salud únicas de las mascotas. Ofrecen croquetas secas que se adaptan a la mandíbula de los gatos. A pesar de ser una primera marca, su alimento contiene solo un 32% de proteínas, con un 15% de grasas y 7% de ceniza.

• Purina Pro Plan:  Otra de las primerísimas marcas en el mercado de alimento balanceado, ofrecen alimentos para las mascotas que pueden mejorar su calidad de vida según sus necesidades especiales o sus edades. Tienen formulas respaldadas por científicos. Su composición igualmente tiene solo un 32% de proteína bruta y a pesar de que tiene muchas vitaminas esas son incorporadas de manera química y no natural a través de los alimentos de las que puede obtenerse.

Ahora hablaremos de nuestra competencia más directa que ofrece una alternativa natural teniendo una composición en sus croquetas de alimentos puros sin la utilización de químicos:

• Mon Ami: marca creada en 2018 que forman parte del grupo Marini & Cía, empresa familiar con más de 40 años de trayectoria en la industria de Pet-Food. Se especializan en hacer alimento balanceado saludable y natural a base de carne fresca e ingredientes de calidad 100% de consumo humano, totalmente libre de subproductos . Sus croquetas tienes un 35% de proteína bruta, completando el resto de la composición con un 14 de extracto etéreo, fibra cruda, humedad, calcio, fosforo y magnesio.

Nivel de competencia, estrategias y posicionamiento en el mercado

El mercado de alimento balanceado para mascotas es muy grande y desarrollado, con las marcas anteriormente desarrolladas ya posicionadas como las mejores del mercado, por lo cual podría parecer difícil ingresar en el con una nueva marca, pero en la realidad nosotros vamos a buscar instalarnos en un segmento de este amplio mercado el cual es alimento balanceado para mascotas naturales y saludables, este es un sector que aún no esta sumamente explotado por todas las marcas.

Buscaremos diferenciarnos no solo por nuestra calidad tanto en producción y composición del alimento sino también por tener una transparencia con nuestros clientes, teniendo una página web donde mostremos nuestro proceso de producción desde la conservación de la materia prima utilizada hasta las pruebas de calidad realizas en la línea de fabricación.

Precios de venta a consumidor final

Para analizar los precios de nuestros competidores frente a sus consumidores finales utilizamos los datos que pudimos encontrar en páginas web de e-commerce, los cuales sirven como un canal para la modalidad B2C para las empresas, como “Mercado Libre”. Luego de la recopilación llegamos a encontrar que el precio promedio de nuestros competidores en el mercado es de $8.091

Marca - Producto	Precio x Kg
Mon Ami	$8215,8
Purina Pro Plan - Adulto	$10083,3
Royal Canin - Gato Adulto	$6133,3
Royal Canin - Feline Health Nutrition Indoor	$7933,3
Promedio precio Mercado	$8091

En cuanto a los precios que se les ofrece a los clientes intermedios con el consumidor final como los pet shop’s, supermercados o veterinarias conseguimos los precios ofrecidos por la marca Purina en sus distintas categorías, esta lista de precios fue brindada por la veterinaria/petshop “Mr.Pets” en Villa Devoto. A partir de esta información determinamos un promedio del precio que ofrecen nuestros competidores a los clientes intermedios el cual es $7587,64

Purina – tipos	Precio x kg
PRO PLAN ADULT CAT (3kg)	$8223,02
EXCELLENT ADULT CAT con Pollo y Arroz (3kg)	$5478,53
PRO PLAN ADULT CAT 7+ (3kg)	$9061,39
Promedio precio Mercado	$7587,64

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

Teniendo presente como principal diferencial del proyecto un alto estándar de calidad, la clave en la gestión de proveedores estará en la elección y control de aquellos que nos suministren materia prima.

Desde el punto de vista técnico, el producto no presenta mayores complejidades. La maquinaria necesaria se utiliza en múltiples industrias, por lo tanto la oferta es amplia y diversa.

Por otro lado, la comercialización y fabricación del producto será en Argentina, donde los servicios como luz, agua y gas tienden al monopolio, lo cual no deja opción a la hora de elegir proveedor y por tanto un poder de negociación nulo.

En conclusión, el Mercado Proveedor para la producción y distribución del producto a excepción de los servicios básicos es extenso, se podrán ponderar distintas opciones y elegir la más adecuada, focalizando en la importancia de la materia prima para nuestro proyecto.

Proveedores de materia prima y materiales

Los proveedores de materia prima son una de las claves de nuestro proyecto, es por eso que será de suma importancia la correcta designación de los mismos.

Para producir el alimento necesitaremos frutas y verduras como melón, ananá, arándanos, calabaza, guisantes, zanahoria, lechuga y boniato que en rasgos generales aportan hidratación, facilitan la digestión ayudando a prevenir problemas de estreñimiento y contienen un bajo nivel calórico, lo cual representa una ventaja. Para las frutas y verduras el proveedor por excelencia es el Mercado Central de Buenos Aires.

El principal rasgo distinguido de nuestro producto serán las proteínas, frescas y de altos estándares: carne vacuna, ovina, pollo y pescado. Argentina al ser un país con una fuerte producción ganadera, presenta múltiples opciones de frigoríficos como por ejemplo Swift, Grupo Beltrán o Mattievich. Para el caso de pollo y pescado los proveedores cambiarían, alguno de ellos pueden ser Granja Tres Arroyos o Calisa para el pollo y Pescadería Mellino, Berardi o incluso el Mercado Central para el pescado.

El uso de aditivos como ovoalbúmina, será marginal en nuestro desarrollo, por los objetivos buscados nos centraremos en que el alimento esté compuesto en un porcentaje muy cercano al 90/95% por proteínas y 5/10% por frutas y verduras.

Ante estos proveedores el poder de negociación será en términos generales medio. Respecto al Mercado Central tendremos poca influencia dado su gran volumen de ventas pero frente al frigorífico y granja que se designen como principales proveedores, se puede llegar a tener una influencia mayor.

Proveedores de tecnología

La tecnología necesaria para la producción de alimento para mascotas consta básicamente de: Trituradoras, Mezcladoras, Línea de Secado, Extrusoras, Envasadoras.

Este tipo de maquinaria también se utilizan en muchas otras industrias como en la industria del plástico, de la construcción, química, farmacéutica, alimenticia en general. Esto genera que la oferta, capacidad de elección sean amplias y por tanto un considerable poder negociar.

Detallando, las tecnologías serían:

Trituradoras: se utilizan para reducir el tamaño de diferentes tipos de materiales sólidos.

Mezcladoras: se utiliza para combinar los ingredientes secos y húmedos de manera uniforme, asegurando que todos los nutrientes estén bien distribuidos en el producto final.

Extrusoras: utilizan calor y presión para cocinar y dar forma final a los trozos de alimento.

Secadoras: se utilizan para eliminar el exceso de humedad y garantizar la estabilidad del producto.

Envasadoras: se utilizan para empaquetar en bolsas, cajas u otros recipientes para su distribución y venta.

Algunas empresas que ofrecen estos productos son: Meelko, Envamec, Buhler y Karvil.

Proveedores de servicios

Para el correcto funcionamiento de la planta se necesitarán servicios básicos:

• Energía eléctrica: esencial para el funcionamiento de las máquinas en la planta de producción y también necesaria para ventilación y aire acondicionado. El servicio lo proveerá el distribuidor de la zona (Edesur/Edenor).
• Agua: necesaria para la limpieza, higiene personal y en ciertas etapas de procesamiento del alimento. El proveedor será Aysa/Absa.
• Gas: necesario para el proceso de producción y para la calefacción de los trabajadores. El distribuidor será Metrogas.

En relación a los servicios básicos los proveedores en general son únicos y dependen de la ubicación de la planta, siendo inexistente el poder de negociación.

También se necesitarán servicios logísticos para la distribución del producto final, como podrían ser MercadoLibre, Andreani, OCA, DHL y logística para la recepción de la materia prima.

Por último, será importante contar con servicios de mantenimiento principalmente de maquinaria y algunos otros como: internet, limpieza, protección contra incendios, etc.

Análisis de Productos Sustitutos

Características

Dos productos sustitutos para la alimentación saludable serian la alimentación casera a base de ingredientes naturales y los alimentos humedos naturales. Los alimentos caseros para gatos se elaboran con ingredientes frescos y naturales, permitiendo la personalización de las recetas según las necesidades específicas del gato. Estos alimentos no contienen aditivos ni conservantes, y el dueño tiene control total sobre la calidad de los ingredientes utilizados. Por el lado de los alimentos húmedos naturales y saludables se destacan por su alto contenido de humedad, lo que ayuda a mantener una buena hidratación en los gatos. Utilizan ingredientes de alta calidad como carnes frescas y vegetales, ofrecen una variedad de texturas y sabores, y son bajos en carbohidratos, lo que los hace más cercanos a la dieta natural de un animal.

Segmentación

Para el caso de la alimentación casera no es posible realizar una segmentación, ya que cada persona alimenta a su mascota siguiendo una receta y una forma propia. Sin embargo, suelen estar compuestas por una fuente de proteinas como atun, pollo o carne, y se dejan de lado carbohidratos ya que al no estar hechos para las mascotas podrian ocasionarle problemas.

Dentro de los alimentos humedos, las principales empresas productoras y comercializadoras son las mismas mencionadas en el mercado competidor, ya que ademas de los alimentos convencionales tienen su linea de alimentos humedos. A continuación se profundiza en los productos de cada una de estas:

• Whiskas: Ofrece distintas opciones siguiendo 3 criterios. En primer lugar la edad del animal (2 a 12 meses o más de un año) y en segundo lugar la forma de presentacion (salsa, paté o soufflé) y por ultimo segun el sabor (carne, atun, pollo, salmon, entre otros).
• Royal Canin: Presenta distitnas lineas en función de la necesidad del gato y su edad. Algunos ejemplos son Digest para facilitar la digestión, Kitten para gatos menores de un año, Intense Beauty para el cuidado de la piel y el pelo, entre otros.
• Vital Can: Si bien sigue habiendo posibilidad de comprar alimentos humedos de esta marca, Vital Can ya no los fabrica, dedicandose exclusivamente a los alimentos secos.

Precios

En la siguiente tabla se muestran los precios de la ración necesaria para una comida del gato.

Marca	Producto	Precio
Whiskas	Pate sabor Pollo	$1.500
Whiskas	Soufflé sabor Carne	$600
Royal Canin	Instinctive	$3.500

Análisis de Productos Complementarios

Características

Al analizar los productos complementarios no encontramos un panorama tan amplio, ya que la alimentación de los gatos suele estar basada exclusivamente en el alimento balanceado. Sin embargo, existen suplementos nutricionales que además de abordar necesidades de salud específicas, pueden ser particularmente útiles para gatos que tienen una dieta limitada o que podrían beneficiarse de ciertos nutrientes adicionales. Por ejemplo, los gatos que consumen dietas basadas en alimentos procesados pueden carecer de ciertos nutrientes esenciales, y los suplementos pueden llenar esas brechas nutricionales.

Segmentación y Precios

Una de las marcas más importantes es EuroPet, que ofrece un sustituto lácteo, además del complemento nutricional. Este último se debe administrar de a 20 gramos diarios, junto con el alimento balanceado. Viene en presentación de 250 gramos a un precio de $10.000, por lo que el complemento en cada comida tiene un costo aproximado de $800.

Análisis de Entrantes Potenciales

Dentro de los entrantes potenciales, encontramos empresas que ya fabrican alimentos tradicionales, que con un cambio en la tecnología de fabricación podrían introducirse en el mercado de los alimentos naturales premium. En caso de migrar hacia estos alimentos más saludables, se convertirían en importantes competidores, ya que la gran mayoría son empresas grandes, con buenas capacidades de producción y distribución.

Barreras de Entrada y Salida

Alimento premium producido y comercializado en EE.UU.

Una de las barreras de entrada principales es el capital necesario para migrar la producción hacia los alimentos naturales, aunque las grandes empresas como Whiskas, Royal Canin o Vital Can serian entrantes potenciales, ya que no tendrian problemas para afrontar el gasto.

Sin embargo, la barrera de entrada más importante es la de diferenciación del producto, ya que muchas empresas son conocidas por fabricar alimentos nutricionalmente malos (en comparación con los naturales) y tendrían que encontrar la forma de penetrar el nuevo mercado para que el consumidor las elija. Dado que las condiciones para el ingreso al mercado ya las tienen dadas, las barreras de entrada se consideran bajas.

Con la apertura de importación, podrian ingresar al mercado marcas de muy alta calidad como Hill´s Science Diet, proveniente de Estados Unidos, que se diferenciaria por calidad, ya que el precio no es muy accesible. En caso de que ingresen otros alimentos de buena calidad a un precio competitivo, penetrarian el mercado sin mucha dificultad.

Por el lado de las barreras de salida pueden ser consideradas más altas, ya que encontramos el riesgo, la perdida de mercado, los costos y la perdida de inversiones, además de una caída en la reputación de la marca.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Producto básico: Este producto resuelve la necesidad de brindar una alimentación completa y equilibrada a las mascotas, aportando proteínas y nutrientes esenciales. Como consecuencia de esto, se obtienen beneficios que contribuyen a una piel sana, un pelaje brillante, un sistema inmunológico fuerte y la prevención de enfermedades relacionadas con la nutrición.

Producto real: El producto está elaborado a base de alimentos naturales. No utilizamos químicos durante el proceso, ni carbohidratos. Debido a que usamos los mejores alimentos para componer la croqueta, nos mostramos como una marca premium y de alta calidad. El nombre de la marca es Nutricat; su identidad visual se caracteriza por colores verdes, que simbolizan lo saludable y natural de su alimento premium para gatos con un enfoque en la calidad de sus ingredientes proporcionando una alimentación equilibrada y completa. Cuenta con un packaging apto para la conservación, contención y protección del alimento, facilitando también su transporte y cumpliendo con los estándares de calidad. Está hecho de un material plástico duradero y liviano que proporciona una barrera efectiva contra la humedad, olores, luz y aire ayudando a mantener la calidad nutricional. El empaque es fácilmente distinguible debido a su color verde, lo que nos diferencia de la competencia en un contexto saturado de productos. El consumidor final podrá asociar fácilmente el envase con su contenido; este contiene el nombre del producto y la marca, la descripción del producto, las instrucciones de alimentación, la fecha de caducidad y de fabricación, la información del contacto del fabricante, las advertencias y certificaciones de calidad.

Producto aumentado: Contamos con una página web que ofrece mayores especificaciones técnicas y nutricionales, como las cantidades recomendadas de alimentación en base al peso del animal, así como hábitos de cuidado. También proporcionamos información detallada sobre nuestro producto, el proceso de producción y los medios de contacto. Además, brindamos atención personalizada, servicios post venta, estudios de laboratorio por partidas de fabricación al alcance del usuario y facilitador para la estimación del consumo del gato tal de poder generar órdenes automáticas a los clientes que así lo quieran.

En el logo encontramos elementos que podemos leer y otros que no, elemento pictográfico junto al texto que puede ser abstracto o no.

Plaza

En cuanto a las decisiones sobre el diseño del canal de distribución, se ha elegido una cobertura para el territorio del AMBA, Gran Córdoba, Gran Rosario, Gran Mendoza, Gran San Miguel de Tucumán, La Plata, Mar del Plata y Gran Salta. Para la distribución de canales, se han establecido dos opciones, utilizando un sistema multicanal.

Dado que el mayor consumo se concentra en veterinarias, supermercados y petshops, se implementará un canal de nivel 1. En este canal, nuestros principales socios minoristas contarán con un suministro constante de productos, gestionado por facilitadores designados por la empresa. La distribución estará a cargo de servicios de transporte con experiencia en el sector, lo que garantizará una distribución eficiente.

Por otro lado, se contempla la utilización de e-commerce a través de nuestra propia página web y de Mercado Libre, ambos canales considerados de nivel 0. En estos casos, el producto se enviará directamente desde nuestro centro de almacenamiento hasta la puerta del cliente, simplificando el proceso de distribución.

Promoción

Para la inserción en el mercado, utilizaremos herramientas del marketing digital (bellow the line o marketing BTL) que tienen un grado de personalización y tecnología mucho mayor que el marketing tradicional, asociado a internet, redes sociales, etc., lo que permite lograr una mejor segmentación.

La promoción estará principalmente en las distintas redes sociales (Instagram, Tik Tok, etc.) a través de estilos de ejecución del tipo musical, es decir, un corto en dónde el objetivo final sea llegar a una conclusión. Además, a través de nuestra web y MELI se hará utilización de banners con información sobre nuestro producto y su precio.

Estas formas de comunicación nos permitirán medir el impacto de la campaña de marketing, conociendo el incremental de ventas y visitas al sitio web, mediante métricas cómo CTR (Click Through Rate) para poder medir cuántas veces alguien hace clic en una determinada publicidad o la utilización de CPA (Cost Per Aquisition) en la página web será también útil para evaluar los anuncios.

Políticas de precio

Para obtener una visión precisa de las políticas de precios en el mercado, se realizó un estudio de varias marcas competidoras. La metodología empleada incluyó:

1. La identificación de las principales marcas competidoras en el mercado.
2. Recolección de datos de diversas fuentes incluyendo tiendas online y puntos de venta físicos.
3. Cálculo del promedio de precios a partir de los datos recolectados.

Los resultados del análisis de precios se resumen en la siguiente tabla:

Marca	Precio x kg
Mon Ami	$   8.215,83
Whiskas	$   2.550,67
Royal canin - control de peso	$   6.958,33
Royal canin - gato adulto	$   7.746,67
Alimento Vitalcan Balanced	$   6.013,33
Precio promedio x kilo de comida en el mercado	$   6.296,97

Se observa que hay una identificación de cuatro principales marcas competidoras y que el precio medio vigente en el mercado es de $6296,97 por kilogramo.

La política de precios de Nutricat debe posicionarse competitivamente dentro del rango observado. En conclusión, Nutricat apunta a la clase y calidad premium, utilizando materia prima 100% natural y de los mayores estándares. Por tal motivo, nuestro competidor de mayor similitud en el mercado sería Mon Amí, quienes mantienen un precio de $8.215 /kg.

Con el objetivo de establecer una diferenciación frente a ellos, hemos decidido fijar el precio en $8000 /kg. Esta estrategia nos permitirá transmitir un mensaje claro sobre las cualidades que ofrecemos a través de nuestro producto a los consumidores, desde sus ingredientes hasta sus beneficios.

Perfil del cliente. Elección del mercado objetivo

Clientes de cualquier género, con edades comprendidas entre los 18 a 70 años y un nivel económico de clase media-alta. Son consumidores preocupados por la salud y el bienestar de sus mascotas, buscando siempre ofrecerles lo mejor y optando por opciones más naturales de los convencional. Además, son personas empáticas y amantes de los animales. Residentes en territorio argentino.

Plan de Ventas

De acuerdo con el análisis realizado y los últimos datos disponibles se estima el consumo anual de alimento para gatos en 122.400.000kg por año.

Este dato se obtiene a partir de las publicaciones de CAENA (Cámara Argentina de Empresas de Nutrición Animal) sobre el consumo de alimento para animales, donde informan que el número estimado para el 2024 será de 1.000.000 toneladas y relacionándolo con el porcentaje que ocupan los gatos del total, que es del 17%.

Respetando la segmentación establecida, a nivel geográfico, establecimos enfocarnos en los denominados centros urbanos del país compuestos por un 42% de la población nacional y ,a nivel demográfico, nuestro producto busca abarcar un mercado integrado por la clase media/alta que corresponde a un 50% de la población. Tal lo explicado en el apartado de Segmentación la proporción de gatos que habitan en centros urbanos es del 76%, esto nos arroja como resultado un mercado meta para nuestro producto de 46.512.000kg por año.

Teniendo en cuenta la información conocida sobre el mercado, haciendo foco en las oportunidades, factores clave y siguiendo las políticas de promoción, establecemos una penetración del mercado meta para el primer año de un 5%, elevando este porcentaje a un 8% para el Año 2 a 5.

A continuación, se detalla la conformación del Plan de Ventas por kilos de alimento y por unidad de producto. La unidad de producto es por bolsa de 6kg y el precio establecido para la misma es de $8.000.

Plan de Ventas final

Referencias

1. https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/argentina-pet-food-market
2. http://articulo.meelko.com/278-extrusora-para-alimento-de-gatos-1800-2000kgh-132kw-mked200b.html
3. https://www.royalcanin.com/ar/cats/products/retail-products?technology=wet
4. https://www.whiskas.com.ar/nuestros-productos/alimento-humedo
5. https://envamec.com.ar/
6. https://www.buhlergroup.com/global/es/products/solis_multi-passpetfooddryer.html
7. https://www.karvil.com/Ribbon-Mixers-pl3150183-p3.html

Documental "Pet Fooled": https://www.youtube.com/watch?v=zL3pPzDmO74&ab_channel=MercolaMascotasSaludables