2018/Grupo14/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto a desarrollar se basa en la fabricación y posterior comercialización de termos plásticos de uso doméstico con interior de vidrio. Para ello nos valdremos de los dimensionamientos comercial, técnico y financiero.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Argentina

Luego de un 2017 que tuvo un muy mal comienzo, en el que la recuperación llegó mucho más adelante de lo deseado, se proyecta un 2018 que en el peor de los casos será considerado bueno, principalmente por lo que ha sucedido en los últimos meses de 2017, donde se empezaron a notar algunas señales de recuperación en la industria y en el comercio, acompañadas de un aumento en el consumo de las familias.

Las PyMES tuvieron un 2017 complicado, con pocas ventas, aumentos de costos, intensa presión fiscal, y en diversos sectores como el textil o el mobiliario, comenzó la importación de productos, quitándole una porción de mercado a las empresas locales.

Sin embargo, a pesar de esta situación adversa, aparecieron dos cuestiones positivas que generan ilusión de cara al futuro. Una de ellas son las señales que indican que la parte más dura de la crisis ya pasó, empezando un camino de recuperación que poco a poco comenzará a tener más potencia. La otra es relativa a las activas políticas públicas que intentarán disminuir la carga impositiva y los costos laborales, además de aumentar la eficiencia de los procesos burocráticos relacionados a la empresa.

A pesar de que el Gobierno está involucrado y preocupado por el futuro de las PyMES, hubo una caída en la actividad económica y un deterioro en las condiciones de estas empresas a lo largo de muchos meses. Por el momento, la recuperación no abarca a todas las PyMES, ni tiene la fuerza requerida para reacomodar la situación del empresario. Se estima que la mitad de las compañías todavía no logran crecer, ya sea en la industria como en el comercio. En el caso de las economías regionales, prácticamente todos los sectores no son competitivos, y en el sector del turismo resultaron muy buenos los últimos dos fines de semana largos del año pasado.

Desde el punto de vista del sector empresarial, la situación es incierta. A pesar de que la Ley PyME contribuye y alienta a todas las empresas que se inscribieron, la política financiera al mismo tiempo ahoga. El Banco Central anunció que desde 2018 empezará un proceso de disminución gradual de la línea de crédito productivo, al mismo tiempo en que se presentaban las reformas fiscal y laboral. El objetivo es que terminando el 2018 ya no exista esta cuestión, que obligaba a los bancos a prestar a las PyMES a una tasa subsidiada del 17%.

Esta medida resulta muy negativa para el sector de las PyMES, porque por el momento es su principal fuente a la hora de financiarse. Esto se suma a que las empresas están en muy malas condiciones financieras, y usaban esta posibilidad para generar liquidez y descontar cheques.

Otra cuestión que genera incertidumbre es la situación de la demanda. A pesar de que en 2018 crecerá la economía, no alcanza para determinar qué porcentaje de dicho crecimiento alcanzará a las PyMES. Durante el año pasado, el consumo estuvo arrastrado por la obra pública y el agro pampeano, lo que generó que el derrame de las PyMES fuera más lento. En el mes de octubre, hubo un crecimiento del 1,6% anual en las ventas minoristas, pero luego en noviembre disminuyó, alcanzando el 0,4% anual, reduciéndose la proporción de empresas en crecimiento.

Se pueden ir notando varias consecuencias. Por ejemplo, una mayor oferta de crédito hipotecario; esta medida es muy positiva socialmente, alentando a los sectores relacionados a la construcción, principalmente refacciones y obras pequeñas. Sin embargo, esta medida incrementa el ahorro en las familias y disminuye el consumo. No se puede decir que la medida resulta negativa, porque la prioridad número uno es reducir el déficit habitacional en la Argentina, pero la economía pasa por un momento de poca competitividad y rentabilidad, en la que los comercios y las industrias tienen que vender grandes cantidades para mantener equilibrada la ecuación. Esto último no es posible a día de hoy en el mercado.

Debido a los mejores precios en países limítrofes, como Chile, Paraguay, Bolivia, Brasil o Uruguay, existe una fuga de compras que también repercute en el comercio.

Por el momento, no parece que estas cuestiones puedan cambiar en el corto plazo. Como pasa también con la inflación y en las subas de costos, que siguen teniendo una incidencia importante pese a estar desacelerando. Además, se suma una nueva preocupación en la industria: el acuerdo comercial con la Unión Europea.

Pero también hay cosas positivas a destacar. Contrariamente a lo sucedido el año anterior, se pronostica que en enero habrá crecimiento, poco pero crecimiento al fin, y hay buenas proyecciones en la economía brasileña, pudiendo alcanzar un crecimiento del 3%.

Esta última noticia es excelente para la PyMES que tienen a Brasil como el principal destino a la hora de exportar. Esto generará un aumento en las exportaciones, y colaborará para agrandar el mercado interno, que a día de hoy es reducido y no alcanza para que las PyMES tengan la vitalidad que necesitan.

En Argentina hay un mundo de PyMES que invierten, crean empleo e intentar poner en positivo el ciclo económico permanentemente. Si la macroeconomía y las políticas públicas colaboran, y los empresarios también, el 2018 podría ser un punto de inflexión para que las PyMES vuelvan a ser fuertes.

América Latina

Lo estimado es que esta región crecerá un 2%, representando un aumento del 0,9% comparado con el año pasado. Según lo esperado, si se consolidan la inversión y el consumo privado, en particular las economías que exportan productos básicos, el crecimiento tomará impulso. Sin embargo, diferentes factores como por ejemplo los desastres naturales, el mayor proteccionismo comercial de Estados Unidos o el deterioro creciente de las condiciones fiscales de los propios países, podrían generar un desvío en el camino del crecimiento. Se pronostica que la expansión económica de Brasil mejore comparada con el 1% de crecimiento del año pasado, ubicándose en un 2%. A su vez, México crecerá alrededor del 2,1%, siendo dicho valor similar al del año pasado, en el que se registró un 1,9% de crecimiento.

Resto del mundo

Según el Banco Mundial, está pronosticado que la economía mundial crecerá alrededor del 3,1% en 2018, luego de transcurrir un 2017 que terminó siendo mejor de lo que se esperaba. Este crecimiento se debe a que se seguirán recuperando inversiones, manufacturas y el comercio, generando beneficios en las economías exportadoras en desarrollo.

Sin embargo, estos cambios, en su mayoría, son considerados como una mejora de corto plazo. Pensando más a largo plazo, se ponen en riesgo las mejoras conseguidas en los niveles de vida y en el descenso de la pobreza en todo el mundo, debido a la desaceleración del crecimiento potencial, que es la velocidad con la que una economía se expande cuando sus recursos humanos y su capital se utilizan a plena capacidad.

El crecimiento en las economías avanzadas se terminará ubicando en valores cercanos al 2,2%, mientras que los bancos centrales vayan suprimiendo de manera gradual las medidas adoptadas luego de pasada la crisis, y se normalice el crecimiento de las inversiones. En donde sí habrá un crecimiento mayor es en los mercados emergentes y en las economías en desarrollo, ya que se alcanzará un crecimiento de aproximadamente un 4,5%, ya que seguirá en recuperación la actividad de los países exportadores.

Se calcula que el 2018 va a ser el primer año en el que la economía mundial funcionará casi a plena capacidad, desde que tuviera lugar la crisis financiera. Teniendo en cuenta que el potencial de crecimiento irá disminuyendo, a la hora de diseñar políticas se deberán tener en cuenta más factores además de los instrumentos monetarios y fiscales utilizados para fomentar el crecimiento a corto plazo, e implementar medidas que lo impulsen en el largo plazo.

Estructura del Sector industrial y Evolución Histórica de la Actividad

La industria del termo hoy en día se encuentra en una etapa de crecimiento. Para entender el comportamiento de esta industria es muy importante saber que su evolución depende íntegramente de la venta y consumo de mate y yerba. Hoy en día, el mate se ha instalado en la cotidianidad de las personas y esto ha impactado positivamente a la industria en cuestión, pero esto no ha sido así a lo largo de los años.

En los principios del siglo XX, el mate en Argentina era visto como símbolo de pobreza y era consumido principalmente por personas que habitaban en zonas suburbanas. En ese entonces, el café era la infusión por excelencia, aquella a la que pocas personas podían darse el lujo de consumir. Con pequeños sobresaltos, el mate mantuvo una línea casi constante de consumo hasta llegar a los fines del siglo XX y principios del XXI, cuando comenzó la crisis en la Argentina. Muchas personas decidieron dejar de consumir café por el alza de los precios y decidieron pasarse a otra infusión, que con muchos menos billetes satisfacía la misma necesidad. Fue aquí que se dio el quiebre positivo en la industria de los termos, que venía creciendo por la adquisición de maquinaria que otorgaba cierta automatización a los procesos que antes se hacían manualmente (por ejemplo, el soplado manual del vidrio fundido fue reemplazado por máquinas que realizaban dicha tarea automáticamente, obteniendo una mayor eficiencia y una mayor calidad). La gente encontró en el mate una compañía y, junto con el termo, se convirtieron en invitados infaltables en cualquier reunión.

Con estos incrementos en las ventas y en la popularidad del mate, las principales empresas hoy en día han pasado a producir con menor rentabilidad unitaria pero con mayor volumen que en épocas anteriores.

En el resto del mundo, el consumo ha ido creciendo y formando un nuevo mercado que los especialistas llaman: "Mercado de la nostalgia", básicamente formado por las personas que migraron hacia otros destinos y dejaron de lado sus costumbres y consumos habituales (principalmente uruguayos y argentinos). Muchas de estas personas encontraron trabajo como pequeños comerciantes en kioscos o tiendas en el extranjero y comenzaron a incorporar productos de sus tierras nativas en las góndolas de sus tiendas. Muchos de los uruguayos y argentinos que habían dejado su país, encontraron en la consumo de estos productos cierta sensación de nostalgia y de sentirse como en su casa. Es así como se está viralizando y difundiendo, hoy en día, el consumo del mate y complementariamente el de termos.

Por otra parte, la estructura del sector industrial en la Argentina se encuentra liderada por la empresa argentina Lumilagro y es completada por productos importados de China, India y Brasil; y pequeñas empresas argentinas. Lumilagro cubre aproximadamente el 60% del mercado argentino de termos (porcentaje que variará según qué tan presente esté el contrabando), los productos importados un 30% y el otro 10% lo llenan las pequeñas empresas mencionadas.

Aclaración: todas estas afirmaciones están basadas (muchas de ellas son palabras textuales) en las declaraciones del dueño y el director comercial de la empresa líder en el rubro, Lumilagro. Tuvimos la oportunidad de tener una entrevista con ellos y de poder hacer una visita guiada a lo largo de toda la planta, realizada de manera exclusiva para nosotros, en la que se nos mostraron todos los procesos de fabricación del termo.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Nos dedicaremos a la producción de termos plásticos con interior de vidrio, los cuales son utilizados habitualmente por la gran mayoría de los argentinos.

La empresa tercerizará tanto la fabricación de las botellas de vidrio, como la fabricación de los envases y tapones plásticos. Seremos los encargados de comprar la materia prima, diseñar las diferentes partes, comprar las matrices y demás cuestiones para evitar que nada quede librado al azar. Sólo se tercerizarán los procesos ya mencionados. En el caso de los envases plásticos, según el modelo se enviarán a sopladores (para lograr termos flexibles) o inyectores (rígidos). En el momento de la recepción de dichos productos, se realizarán minuciosos controles de calidad, controles de color, y controles funcionales (en la rosca y el tapón del envase).

En nuestra planta se reciben las botellas, tanto las internas como externas, y se realizan todos los procesos de fabricación del termo propiamente dicho, comenzando por insertar la botella más pequeña dentro de la más grande, fijar y moldear esa unión a través de la aplicación de calor mediante una llama dirigida, para luego pasar al sector donde se le realiza a la botella el baño de nitrato de plata. Una vez realizado dicho proceso, se trasladan las botellas al sector de generación de vacío (con su posterior verificación de presión), finalizando con el ensamble de las piezas de plástico. Una vez listo el termo, se realiza en su exterior un proceso de serigrafía para que queden retratados diferentes diseños que le proporcionen una especial atracción y satisfacción al cliente.

Para resumir, en nuestra planta se realizarán los siguientes procesos:

• Unión y moldeado de las botellas de vidrio
• Baño de nitrato de plata
• Generación de vacío
• Armado manual
• Proceso de serigrafía

Oportunidades

• Creciente consumo de mate, a lo largo de todo el año, y tereré en primavera-verano.
• Aumento de espacios verdes, y con ellos actividades al aire libre.
• Ventaja económica respecto a los termos fabricados de acero inoxidable.
• Pocos competidores a nivel nacional y mundial en el rubro.

Amenazas

• Empresa sin experiencia en el rubro.
• Dependencia de las posibles fluctuaciones dentro de la industria plástica.
• Existencia de una empresa dominante en el mercado, que dificulta nuestro posicionamiento.

Factores claves del éxito

El mercado al que deseamos ingresar está abarcado por un fuerte competidor que por sus años de trayectoria y rigidez en su estructura, quizás omita ciertos deseos o necesidades específicas de los clientes. En este punto es donde hacemos énfasis con nuestro termo personalizado, seremos capaces de satisfacer perfectamente cada necesidad puntual de nuestros consumidores. A su vez , creemos que es importante generar un feedback entre lo solicitado y esperado por el cliente, y el producto que ideamos y materializamos para una mejora continua del producto. La cercanía con los clientes y la necesidad de fidelizarlos, nos permitirá dar posibilidades de financiamiento atractivas para ser elegidos frente a la competencia. Otro punto a destacar es la motivación que debe caracterizar a todo el personal, para alcanzar los objetivos propuestos y demostrar a los clientes y proveedores cuanta importancia le damos al trabajo en la empresa.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Un termo es un recipiente térmico contenedor que tiene el objetivo de mantener constante la temperatura del líquido que se encuentra en su interior por un tiempo determinado, o, en su defecto, aumentar considerablemente el tiempo en el que dicho líquido tarda en adquirir la temperatura ambiente.

Consiste en dos frascos de vidrio, dispuestos uno dentro del otro y unidos por el cuello. La separación entre los dos frascos es parcialmente evacuada del aire, creando un cuasi-vacío que reduce significativamente la transferencia de calor por conducción o por convección. Con respecto a la radiación, la otra forma de transmisión del calor, es anulada lo máximo posible al cubrir las superficies internas del vacío con plata u otro metal reflexivo. De esta manera, la transferencia de calor desde el interior hacia el exterior del termo es nula (o más bien mínima, ya que los recipientes adiabáticos ideales y perfectos no existen, pero se intenta acercarse lo máximo posible). El punto débil del conjunto es el tapón. Pero, generalmente, el grado de confiabilidad de un termo depende de la separación entre los dos frascos y el grado de vacío que se haya conseguido entre ellos.

Normas o niveles de calidad

Según pudimos averiguar, teniendo como fuente directa de información a las principales autoridades de la empresa Lumilagro, no existe norma alguna que deba cumplir el producto. Dicha empresa se rige por estándares de calidad establecidos internamente, sin tener que cumplir con condiciones determinadas por el Estado.

En Lumilagro, al finalizar cada proceso se realiza un control de calidad que verifique que el mismo se haya realizado eficazmente. A su vez, una vez listo el producto final, se le realiza un último control verificando que su funcionalidad sea la esperada.

Subproductos y desperdicios

El proceso de fabricación de nuestro producto no genera subproducto alguno, pero sí se pueden identificar principalmente dos desperdicios:

• El vidrio de las botellas que puedan romperse a partir del traslado de las mismas a lo largo de la planta al pasar por los diferentes puestos de trabajo. Este es un desperdicio recuperable ya que el vidrio puede volver a fundirse y ser utilizado como materia prima para la fabricación de nuevas botellas.
• El nitrato de plata utilizado para evitar la transmisión del calor en forma de radiación. En caso de existencia de excesos o sobrantes, este material no puede ser reutilizado, por lo que es considerado un desperdicio no recuperable.

Usos y características

El termo es un bien de uso final, que satisface una necesidad alimenticia. Suele ser utilizado para contener café o agua caliente para el mate, aunque también se lo utiliza para conservar la temperatura de jugos o demás bebidas frías.

Su principal característica es la mencionada anteriormente, referida a la capacidad de mantener la temperatura del líquido en su interior, o bien de retrasar el fenómeno de equilibrio térmico entre el líquido y el exterior. Además, su forma y peso están orientadas a lograr una comodidad en el usuario a la hora de manipularlo o trasladarlo de un lugar a otro. En algunos casos suelen tener diseños o colores llamativos, para generar atracción en los potenciales clientes.

Destino del bien

Los termos forman parte del grupo de bienes de consumo final, durables. A partir de su uso se satisface la necesidad del usuario de mantener la temperatura de una determinada cantidad de líquido, y no se agota o deja de ser útil con el primer uso.

Análisis del mercado consumidor

Cantidad de termos por hogar

Encuesta de investigación de mercado: características y segmentación del consumidor

Realizamos una encuesta con el objetivo de conocer diferentes cuestiones acerca de los consumidores, como pueden ser la frecuencia de uso que le dan al termo, el lugar en el que lo usan, qué le mejorarían, sus preferencias estéticas para el mismo, el precio que pagarían por el producto, entre otras. Dicha encuesta fue respondida por más de 80 personas, y nos proporcionó diferentes datos, entre los que se encuentran los siguientes:

Material del termo

• Salvo muy pocas excepciones, el termo es un producto que todas las personas poseen en su hogar, incluso un porcentaje muy superior a la mitad asegura tener 2 o más termos en su poder.

Frecuencia de uso

• Alrededor del 30% de los termos de las personas que respondieron la encuesta son de vidrio, mientras que el porcentaje restante resulta ser de acero inoxidable.

Usos del termo

• Queda en evidencia el marcado dominio del mercado por parte de la marca Lumilagro, con más del 50% de los resultados. La otra marca que tiene relevancia en este sentido es Stanley, que cuenta con un porcentaje cercano al 30%.

Lugar en el que se utiliza el termo

• La mitad de las personas usa el termo todos los días y un 20% lo hace entre 3 y 5 días por semana, repartiéndose el 30% restante entre las personas que lo hacen con menor frecuencia.

Diseños elegidos a la hora de personalizar el termo

• Las principales características que la gente cambiaría de su termo resultan ser la durabilidad y la estética, quedando en un segundo plano la capacidad, el peso y la portabilidad.
• Prácticamente toda la gente utiliza el termo para tomar mate, quedando muy por relegado el uso cuando la preferencia es café o bebidas frías.

• 

  Precio que la gente estaría dispuesta a pagar

  Es un producto apto para todas las edades (a partir de la adolescencia, considerando que un niño podría tener dificultades tanto a la hora de portarlo como de servir el líquido, con riesgo de quemarse).

• El lugar por excelencia en el que se utiliza el termo es la vivienda. Sin embargo, mucha gente también lo usa en el trabajo, en la facultad, cuando se va de viaje o en espacios al aire libre.
• Una amplia mayoría personalizaría su termo con un diseño particular. Las principales preferencias a la hora del diseño son el equipo de fútbol por el cual simpatizan y su película o serie favorita, quedando en un segundo escalón una banda musical o un ídolo.

• Puede estar presente en todas las clases sociales (sin embargo, podemos considerar que las personas de clase baja tendrán otras prioridades antes que invertir dinero en la compra de un termo.

• Alrededor del 80% de las personas pagaría entre $200 y $500 por un termo de plástico.

Resultado de la encuesta en el que se demuestran los factores a la hora de comprar un termo

Influencia de compra

Utilizando como referencia la encuesta antes mencionada, podríamos determinar que a la hora de comprar un termo existen dos factores primordiales: el material (fundamentalmente) y el precio. En un segundo plano quedan cuestiones como el diseño y el tamaño del mismo.

Estacionalidad y evolución histórica

Como ya mencionamos anteriormente en la evolución del sector industrial, el mercado de los termos es consecuente del consumo de mate. Hasta la década del 80, el mate era considerado como una infusión de clase baja y las ventas de termos se mantenían en valores prácticamente estancados. No fue hasta la crisis económica de fines de los 90 y principios del 2000, que el mate se convirtió en una infusión multiclasista, lo que disparó enormemente las ventas de mate y como consecuencia de eso, las ventas de termos.

Con respecto a la estacionaldiad del producto, al ser el mate una infusión que se toma a lo largo de todo el año, pese a ser caliente, y con el creciente consumo de infusiones frías como el tereré en verano, el termo resulta ser un producto que no tiene estacionalidad.

Análisis del mercado competidor

Termo Lumilagro

Lumilagro

Empresa nacional de gran reputación con más de 75 años de historia. Continúa en forma pujante su desarrollo como empresa líder mundial en la fabricación de termos y productos térmicos. Su nueva planta industrial ubicada en la localidad de Tortuguitas, está dotada de la más alta tecnología aplicada a la fabricación de más de 30 modelos de termos, vasos, tazas y contenedores térmicos de alimentos. Se caracteriza por la practicidad, diseño y colores de los productos.

• Exclusiva botella de doble ampolla de vidrio con aplicación de alto vacío, patentada por la marca.
• Cuenta con su propia depuradora de residuos industriales, recicla el 100% de vidrios y utiliza sólo materias primas reciclables.
• Presente en la mayoría de los países de América del Sur y en algunos países de América del Norte y Centroamérica, España, Egipto y Australia.
• Uso como producto promocional por parte de diferentes empresas como estrategia de marketing
• Precio que vería entre $200 y $400 aproximadamente, según el diseño y la calidad (termos de plástico).

Termo Stanley

Stanley

Empresa estadounidense con sede central en Seattle, fundada hace más de 100 años. Su fundador William Stanley Jr. fue el creador del termo de acero inoxidable. Es de las empresas del rubro más reconocidas y prestigiosas del mundo.

• Boca ancha, fácil de limpiar y compatible con hielo.
• Vacío entre las paredes exteriores e interior eliminando la posibilidad de la fuga de calor.
• Exterior de acero grueso.
• Acero inoxidable resistente a la corrosión libre de BPA.
• Precio que ronda los $2000, dependiendo de principalmente de la capacidad y la calidad.

Termo Termolar

Termolar

Es 1 de las 3 principales empresas brasileñas y lleva 58 años en el mercado. Presente en América Latina y Europa. Ubicada en Porto Alegre, capital de Rio Grande do Sul, con un terreno de aproximadamente 60.500 m².

• Amplia variedad de productos, capacidades y diseños.
• Precio con un rango muy amplio, entre $300 y $1400 (por lo mencionado en el punto anterior).

Nota: Cabe destacar que además de estas 3 empresas, el mercado se completa con empresas provenientes de la India y China. Y debe tenerse en cuenta que si el contrabando está muy instalado, los porcentajes de mercado que cubren las empresas disminuirán considerablemente.

Análisis del mercado proveedor

Botellas de vidrio

Nuestros procesos se basarán en la fabricación del termo en sí y no la doble ampolla de vidrio que contiene internamente. Es por eso que esta doble ampolla de vidrio la recibiremos de un proveedor que se dedica justamente a la producción de este producto, llamado Cristal-Mam, ubicado en Lanús Oeste, más precisamente en la calle Fray Julián Lagos 1180.

Envase plástico

Con respecto a los componentes plásticos (cuerpo, fondo, pico y taza), se puede confirmar que serán adquiridos a CT-Plast SRL. Este proveedor se dedica a la venta de polipropileno y se ubica en General J Obrien 530, Hurlingham, Buenos Aires. Al recibir el polipropileno virgen se procederá a entregar este producto con nuestra matricería al soplador, quien terminado su trabajo entregará las partes mencionadas previamente, para el ensamblado final.

Nitrato de plata

A la hora de obtener este compuesto químico, lo compraremos a la empresa Vega y Camji, ubicada en la calle 14 de Julio 344, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El nitrato de plata es fundamental en un termo para evitar que pueda transmitirse el calor a través de la radiación, por lo que será fundamental la calidad del mismo.

Tinta

Para la impresión de los diseños que le den un aspecto distintivo a nuestros termos, se les realizará un proceso de serigrafía. La tinta necesaria para realizar dicha tarea será adquirida a la empresa Megga Insumos, localizada en la calle Directorio 3947, Caseros, Partido de 3 de Febrero, Provincia de Buenos Aires.

Logística de aprovisionamiento y distribución

Para el transporte de los materiales y el producto final, contrataremos los servicios de la empresa de logística TP Logística, ubicada en Ruta 197 N° 2999, Gral. Pacheco, Provincia de Buenos Aires, cuyo servicio incluye, entre otros: ▪ Ruteo y Planificación de cargas ▪ Contra reembolsos ▪ Transporte de contenedores ▪ Seguimiento de carga on-line ▪ Verificación de entregas ▪ Gestión de documentación del cliente ▪ Comunicación con toda la flota a través de NEXTEL ▪ Flota de vehículos con monitoreo satelital

Poder de negociación y relación contractual

Los proveedores no tienen una fuerte capacidad de negociación, debido a la cantidad de oferta existente, tanto nacionales como internacionales, fundamentalmente china. El hecho de que haya tantos proveedores hace difícil que se pongan de acuerdo para unificar precios de mercado, lo cual es un factor más para disminuir su poder de negociación. Donde encontramos más competencia es en el mercado del polipropileno, teniendo una oferta muy amplia de empresas. En relacion con las ampollas de vidrio, se puede decir que el mercado chino es muy fuerte y en caso de alguna complicación con los proveedores nacionales, se puede recurrir a la importación.

Contractualmente, nuestra empresa trabajará con contratos muy detallados a fines de evitar problemas de entrega con los distintos proveedores. En caso de que los haya de todas maneras, nos aseguraremos de que sean, por decirlo de alguna manera, redituados con considerables multas tanto en materia económica como en cantidad de productos.

Análisis de productos sustitutos

Vaso térmico

Vaso térmico

Producto que ha tenido un gran crecimiento en el último tiempo, caracterizado por su fácil portabilidad gracias a su tamaño. Su principio de funcionamiento es el mismo que el del termo plástico convencional. Existen de diferentes capacidades, diseños y colores.

A diferencia del termo convencional, este producto permite, además de almacenar, usarlo como recipiente a la hora de consumir el líquido. En este sentido, el termo necesita complementariamente un vaso, taza o mate, entre otros para servir el líquido para posteriormente consumirlo (a excepción de aquellos que por su diseño permiten el uso de su tapa como vaso).

Su precio varía entre los $100 y los $500 estimadamente, de acuerdo a la marca y la capacidad.

Análisis de productos complementarios

Mates de madera con diferentes diseños

Mate

Es el recipiente típico de la infusión más popular y característica de la Argentina. Existen de diferentes tamaños y diseños. Puede estar hecho de calabaza, madera, vidrio, acero inoxidable, entre otros. Es un producto que en un alto porcentaje se fabrica artesanalmente.

Al ser producido generalmente de manera artesanal, y por su casi infinita variedad de diseños, resulta muy difícil establecer un precio definido para el producto, pero en promedio podría decirse que cuesta alrededor de $400.

Yerba mate

Formada por plantas previamente secadas, cortadas y molidas. Tiene sabor amargo debido a los taninos de sus hojas. Como sucede con el té, el café o el chocolate, posee un efecto estimulante debido a la cafeína que contiene. Anteriormente, y en forma popular, se pensaba que tenía un energizante similar pero no igual, al que se llamaba "mateína".

Hay tres formas básicas de consumir la yerba mate, que reciben distintos nombres:

• A través del mate, una infusión que se prepara en un recipiente en donde se vierte agua entre 75 y 82 grados de temperatura, que se succiona por medio de una bombilla.
• El tereré, que es similar al mate, pero se lo prepara con agua bien fría o jugo de algún cítrico, hielo y yuyos, Su consumo es especial para los días de calor. Se le suele agregar mezcla de yuyos o remedios medicinales como la menta, el cedrón, peperina, burrito, cocú, entre otras.
• El mate cocido, que es una infusión que hoy en día se la prepara de manera similar al té.

Su precio por kilogramo en general tiene un valor de entre $60 y $120 en los comercios.

Infusiones en general

Además de las que se preparan con yerba mate mencionadas anteriormente, también se puede nombrar como productos complementarios a infusiones de alto nivel de consumo como el café o el té, entre otras.

El Té merece una mención especial debido a que en China el consumo es tan grande como lo es aquí el mate, siendo éste el principal motivo de la adquisición de termos en ese país.

Endulzantes

Dentro de este apartado se puede mencionar al azúcar, al edulcorante y al stevia principalmente. En forma de polvo, pequeños granos o líquido, al mezclarse con un líquido, el endulzante tiene la finalidad de dotarlo de sabor dulce. Dependiendo del tipo de endulzante, este puede tener alto o bajo contenido calórico, puede ser natural o artificial, o puede tener diferentes efectos sobre la salud si se consume en altas cantidades de manera rutinaria.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de Entrada

Los obstáculos que pueden presentarse a la hora de querer ingresar al sector industrial de los termos de vidrio son:

• Existencia de Economías de Escala: la empresa Lumilagro acapara el 60% del mercado, gracias a su trayectoria de expansión y a la realización de su producción de manera automatizada logra reducir sus costos y obtener mayor beneficio por las unidades producidas. Al entrar en este sector, estaríamos en desventaja.
• Acceso a los Canales de Distribución: podrían generarse dificultades a la hora de penetrar en el mercado, ya que convencer a los canales de que acepten realizar la distribución de este nuevo producto es una tarea que implica negociación. Podrán presentarse canales fieles a otras empresas de la competencia, podrán generarse reducción de precios o campañas publicitarias en conjunto con el canal.
• Diferenciación del producto: empresas como Lumilagro y Stanley tienen sus productos muy instalados en la mente de los consumidores, por lo que para captar la atención de los mismos debemos distinguirnos con propuestas innovadoras y atractivas.
• Ubicaciones favorables: para instalarnos en zonas donde abunda la competencia, deberán realizarse grandes desembolsos.

• Falta de experiencia: anteriormente destacado en las amenazas del proyecto.

Barreras de Salida

Los obstáculos que pueden presentarse a la hora de querer salir al sector industrial de los termos de vidrio son:

• Activos especializados: al contar con bienes de capital especializados en nuestros procesos es probable que tengan poco valor de liquidación, y por lo tanto sea difícil deshacerse de los mismos.
• Costos fijos: la empresas deberá hacerse cargo de los costos laborales, la posible existencia contratos a largo plazo con terceros o algún compromiso que suponga una pérdida económica.
• Gubernamentales: es probable que el gobierno tome una posición reacia y no apoye la disolución de la empresa, ya que esto implica pérdidas de empleo y perjudica la economía regional.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento 

Plaza

• Venta mayorista únicamente.
• Venta a través de nuestra página web, contacto telefónico o contacto directo en nuestras oficinas.
• Grandes supermercados.
• Autoservicios mayoristas.
• Mayoristas de bazar.

El traslado de la mercadería tendrá un costo adicional en caso de ser requerido por el cliente, y será proporcionado por la empresa de logística mencionada anteriormente.

Promoción

• Publicidad en diferentes redes sociales, como Facebook, Instagram o Twitter.
• Publicidad en revistas y diarios (especialmente en las orientadas al camping y demás actividades al aire libre).
• Patrocinio en eventos masivos (recitales, obras de teatro, eventos deportivos, etc.).
• Patrocinio en equipos de fútbol, aprovechando la gran popularidad del deporte y el fanatismo de sus aficionados.

Precio

Habiendo analizado los diferentes factores:

• Estudio del mercado.
• Precio de productos sustitutos.
• Precio de productos similares fabricados por la competencia.
• Valor percibido por el cliente.

Estimamos que nuestros productos, dependiendo de la capacidad y el diseño, tendrán un precio de venta que varíe entre $250 y $500.

Perfil del Consumidor

• Entre 20 y 65 años.
• Clase social C1, C2, C3.
• Que tome infusiones de manera habitual.
• Que realice actividades al aire libre.
• Ciudad de Buenos Aires y GBA (al menos en un comienzo).

Elaboración del Plan de Ventas

Teniendo en cuenta que la venta de termos se encuentra en gran aumento gracias a su complementariedad con el mercado matero, vemos que existe un espacio para ocupar en dicho mercado. A pesar de la fuerza con la que cuenta Lumilagro en la Capital Federal y en el país, serán de suma importancia el tipo de estrategias a utilizar en el sector de marketing para superar las barreras ya presentadas.

Considerando que somos una empresa nueva, apuntamos a ocupar inicialmente un 2% del mercado (aproximadamente un 3% de las ventas de Lumilagro) por lo que ese es el porcentaje sobre el cual está realizado el plan de ventas.

Como se mencionó previamente el precio de venta dependerá de la capacidad y el diseño de los termos. Es por eso que elegimos un precio promedio para poder efectivizar el plan de ventas, siendo éste de $400. Además, se debe considerar que en el año 1 se venderá un porcentaje menor (35% aproximadamente) debido a la inicial puesta en marcha de la empresa y a la introducción del producto en el mercado.

Una vez superadas las barreras previamente mencionadas, procederemos a destinar más recursos para darnos a conocer en el interior del país y así aumentar el porcentaje cubierto de mercado.

El plan de ventas de nuestra empresa será el siguiente:

	Valor Unitario	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Precio ($)	$400	$32.000.000	$50.000.000	$50.000.000	$50.000.000	$50.000.000
Cantidad (un)	1	80.000	125.000	125.000	125.000	125.000

Bibliografía

1. http://www.lumilagro.com.ar/
2. Visita a la planta de Lumilagro
3. https://www.lanacion.com.ar/2098140-como-se-fabrica-un-termo
4. http://yerbamateargentina.org.ar/
5. http://www.buenosaires.gob.ar/ciudadverde/espaciosverdes