2020/Grupo9/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Fabricación y comercialización de conservadoras de plástico de polietileno (PE) y polipropileno (PP) para uso cotidiano. Las mismas serán realizadas con plástico reciclado y en variedad de colores.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

- Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

Fuente: Fondo Monetario Internacional (BBC)[5]

El último trimestre de 2019 presentó una economía en recesión. Una de las razones es la existencia de la deuda contraída con el FMI en 2018, el cual fue el mayor préstamo pedido por argentina a esa entidad. Frente a las dificultades para el pago, se trataron de extender los plazos de pago y renegociar la deuda.

Esta deuda con el FMI se suma a las restantes que tiene Argentina con sectores privados, lo que en total para fines de 2019 suma un total de 332 billones de dólares. Además, en el cuarto cuatrimestre el país se encontraba en situación de default debido a la fuerte devaluación de la moneda argentina.

Fuente: Bloomberg (BBC)[6]

Frente a esto, el gobierno Argentino decidió imponer un control sobre la compra de divisas. Las empresas debían pedir permiso del banco central y los particulares tenían un máximo de U$S10.000 por mes.

Informe INDEC 2019

Fuente: Informe INDEC 2019

El Informe de avance del nivel de actividad del INDEC del Cuarto trimestre de 2019 nos da algunos datos sobre la situación económica. Allí plantea dos conclusiones importantes:

• El Producto interno bruto (PIB) cayó 1,0% en el cuarto trimestre de 2019 frente al trimestre anterior en términos desestacionalizados.
• En el análisis respecto a la demanda se observaron reducciones en el Consumo privado (-1,9% i.a.), en el Consumo público (-3,1% i.a.) y en la Formación bruta de capital fijo (-9,0% i.a.).

Luego desglosa los datos del Producto interno bruto por sector de actividad y la Variación porcentual respecto a igual período del año anterior e incidencia, en el 4to cuatrimestre de 2019.

Situación de sectores industriales más importantes

Allí concluye en principio que:

[7]

En relación a igual trimestre de 2018, el PIB cayó 1,1% donde incidieron negativamente el sector Industria manufacturera (-0,35 p.p.) e Intermediación financiera (-0,35 p.p.).

Junto con otros 11 sectores con variaciones más bajas logran un PIB total del:

[8]

- Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

Macroentorno del sector industrial

Se puede ver que a lo largo del tiempo se puede encontrar una leve correlación entre el crecimiento en la producción de materia prima plástica y el crecimiento del PBI, al menos hasta el 2017.

La industria transformadora plástica está compuesta principalmente por pymes de capital nacional. Desde 2008 hasta 2016 se mantuvo estable la cantidad en 2651 empresas. En los últimos 20 años se conformaron cuatro tipos de firmas. Las primera son empresas medianas de productos diferenciados, que, en su mayoría, se compone de empresas familiares que formaron parte del núcleo fundador de la industria plástica en argentina. Actualmente poseen maquinaria y equipos modernos e incluso muchas exportan. El segundo tipo de empresa son las medianas que producen commodities, el clásico caso de bolas camisetas y rollos de arranque para supermercados. La tercera, compuesta por empresas que ingresaron a nuestro país a través de la compra de firmas locales o instalando sus propias plantas, son las transnacionales. Y por último, las pequeños familiares que suelen abastecer  pequeños segmentos del mercado o realizar trabajos a terceros y presentas poco grado de sofisticación tecnológica.

“Pese al crecimiento tendencial del consumo per cápita de plásticos de Argentina, la producción local de materias plásticas se encuentra prácticamente estancada (2007-2017) debido a la falta de inversiones de los últimos años, necesaria para aumentar la capacidad instalada y vinculada a la incertidumbre respecto del abastecimiento de la materia prima."

El INDEC nos vuelca unas cifras de la manufactura de plásticos:

-índice de producción industrial manufacturero (IPI) del 94.1 es decir un descenso del 16.6% en el periodo de diciembre de 2018. Tras un retroceso del 9,1% en 2018 vinculada a la retracción de los sectores demandantes. De acuerdo a CAIP, la caída se explica no solo por la menor demanda sino también al menor consumo de plástico (sustitución de envase rígido por más flexible para ahorrar costos).

-Empleos registrados del 54.918, es decir un descenso del 1.5% en el periodo de 2017.

“En 2017 se produjeron 1.650.410 toneladas de plástico , lo que representó un crecimiento interanual del 3,3%.” La producción se ha mantenido en los últimos 10 años, teniendo alguna variación por factores macroeconómicos. El consumo per cápita se ubica en torno a los 40 kg./habitante.

Estas toneladas consumidas se atribuyen a diferentes aplicaciones. Se pueden observar cómo se distribuyen esas aplicaciones de manufactura de plásticos. Claramente el mayor porcentaje se lo lleva el sector analizado que es el de envases y embalajes.

Identificación del Negocio

- Definición del Negocio.

Nos dedicaremos a brindar soluciones innovadoras y creativas para alimentos o componentes que requieran conservar su temperatura, mediante la producción y comercialización de conservadoras de plástico.

La empresa fabricará la conservadora en su totalidad : tapa, carcasa interna, carcasa externa, aislante de polietileno expandido, manija y canilla para drenaje.

El producto consistirá en una conservadora apta para:

• Colocación de botellas, hasta 2 unidades de 1.5 litros
• Actividades relacionadas con la pesca, navío, camping y jardín

El negocio que llevaremos a cabo será la venta de estos productos a distintos comercios los cuales van a comercializar nuestros productos.

- Oportunidades

• Gran cantidad de plástico reciclable disponible
• Cambio cultural respecto al medio ambiente generando preferencia hacia los plásticos reciclables.
• Las empresas actuales implementan funcionalidad respecto a electrónica o geometría, pero ninguna aporta soluciones ecológicas,además, pocas buscan un elemento con varias funcionalidades.

- Amenazas

• Situación actual del Covid-19, ya que cayeron las ventas y el consumo.
• Grandes cadenas a nivel mundial con gran reconocimiento como  Coleman y otras marcas provenientes de China generan una gran competencia.
• Tipo de cambio, incremento en el valor del dólar. Esto representa una amenaza ya que nuestra materia prima está sujeta al valor del dólar ya que es un derivado de petróleo
• Tiene cierta estacionalidad, temporada alta de septiembre a marzo.  

Estrategias para la disminución del riesgo de las amenazas

• Esta pandemia está reforzando el rol de las relaciones humanas, por lo que, dar una atención más personalizada es una estrategia que nos acercará a los clientes. Generar canales más dinámicos, ventas online, para así potenciar la fuerza de ventas de una compañía, ante una inmovilidad de las personas.
• Para aplanar la estacionalidad haremos colaboraciones o campañas de publicidad asociandonos con otras empresas (como por ejemplo Corona), además podemos sacar una edición especial junto a estas marcas que nos permitan promocionar el producto. Además, podemos concurrir a exposiciones de productos de camping que se realizan durante el año para poder promocionarlo

- Factores Claves del Éxito.

• Solución amigable con el medio ambiente para el almacenamiento de alimentos ya que al estar usando plástico reciclable se reducen los residuos de plásticos que van directo al medio ambiente. Cuando se habla del cuidado del medio ambiente se está hablando de la protección del planeta realizando acciones que permitan reducir la contaminación. En nuestro caso utilizamos plástico reciclado evitando que el mismo esté inutilizado y contaminando el medio ambiente.

• Buscar la fidelización de los consumidores brindando una plataforma de nuestros clientes y para nuestros clientes donde compartan tips experiencias y tengan presencia en la redes sociales pudiéndose relacionar con la marca. Una plataforma donde podamos compartir soluciones para la vida cotidiana con los clientes y que nos conozcan más de cerca.
• Imagen de marca que acompañe y represente a los consumidores.
• Ser la marca que represente calidad en un producto de diseño que los represente y los acompañe a disfrutar cada momento.
• Ofrecer no solo un producto sino una experiencia de compra mediante distribuidores seleccionados que le permitan al cliente acceder al producto rapida y facilmente.
• Brindar un soporte ante repuestos, roturas, o disponibilidad de accesorios para los modelos.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto (tomando no más de 3 productos representativos)

- Descripción.

Conservadoras portátiles que mantienen la temperatura de los objetos que se coloquen dentro de ellas. Estarán compuestas de plástico reciclado ( PP, PE y PE expandido)

Contaremos con un único producto, Apto para el transporte de botellas y actividades de Camping, Pesca y navío.

- Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.

Denominación corriente: Conservadoras de alimentos. Nos identificamos con la marca ICEBOX, la cual no está registrada actualmente.

Hay poca cantidad de marcas con alta importancia en el mercado, son reconocidas por los clientes y en la mente del consumidor están asociadas con productos de buena calidad y durables ( Ej: Helatodo, Garden Life, Coleman).

Dentro el mercado también se pueden encontrar estos productos importados de china, los cuales no tienen una marca reconocida y la calidad de los mismos es menor.

Aunque el cliente puede llegar a optar por estos últimos en casos en los que busquen un precio más bajo, en la mayoría de los casos hay cierta fidelidad con las marcas más conocidas

- Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.

Código alimentario argentino

UTENSILIOS, RECIPIENTES, ENVASES, ENVOLTURAS, APARATOS Y ACCESORIOS.

Esta norma exige que los materiales fabricados estén autorizados por el decreto. Aclara que no se deberán transferir a los alimentos sustancias indeseables, tóxicas o contaminantes en cantidad superior a la permitida por el presente Código. Aclara también que no deberán ceder substancias que modifiquen las características composicionales y/o sensoriales de los alimentos entre otras.[10]

- Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)

Como desperdicio encontraremos las Rebabas de plástico como consecuencia de los procesos de inyección y soplado.

Los desperdicios que pueden ser reutilizados son los de PP y PE.

Con respecto a los subproductos, no contaremos con ellos.

- Usos y características de los bienes y servicios.

El uso de nuestro producto es conservar la temperatura de los objetos que se coloquen dentro y además brindar practicidad a la hora de manipular a los mismos y trasladarlos.

Es importante resaltar la durabilidad del mismo ya que debido a los usos para los que está destinado el producto se verá expuesto a ambientes abrasivos como la playa, camping y pesca.

- Destino de los bienes y servicios.

Nuestro producto es de consumo final, es un producto durable, apuntado hacia las familias y campistas.

Nuestro modelo de negocio es B2B (Business-to-business), en primera instancia será vendido a otras empresas/negocios y luego en segunda instancia, estos venderán nuestros productos a los consumidores finales.

Análisis del Mercado Consumidor

- Características.

Análisis, tipificación y cuantificación.

Cabe aclarar que nuestros consumidores son consumidores indirectos, dado que son los retails o revendedores que luego le venden al consumidor final.

Cantidad de locales que podrían comercializar en la provincia de Buenos Aires.

Distribuidores	Cantidad de locales
Carrefour	47
Walmart	12
Easy	26
Megatone	11
Casas de camping	12
TOTAL	108

Los lugares en los que vamos a distribuir nuestro producto serán las grandes cadenas en sus hipermercados.

- Segmentación.

Análisis, tipificación y cuantificación.

Los consumidores finales los tendremos divididos en dos ya que nuestros productos apuntas a dos targets distintos.

Nuestra conservadora apunta, por un lado, a las personas que la llevarían a la playa o de picnic para poder mantener la temperatura de las botellas. Por otro lado, apunta también a personas que suelen pescar e ir de camping, ya que tiene un tamaño  adecuado para la tarea.

El mercado potencial está compuesto por las personas que tengan  un grado suficiente de interés en transportar alimentos o bebidas conservando su temperatura.  

El mercado servido (meta): serán aquellas personas que tengan el interés suficiente para realizar la compra y que además, sus clientes meta estén dentro de nuestro mercado potencial

Estrategia de cobertura del mercado

Nos centramos en especialidad de producto donde buscamos cubrir necesidades de varios perfiles de clientes afectados.

Según el cuadro de share de mercado de cada empresa nos definiría que por tenemos 11314 ventas anuales.

Análisis macro segmentación

Matriz de Derek Abell

• Qué satisface?

Satisface la necesidad de conservar alimentos y refrigerar bebidas

• A quién se satisface?

Se satisface a personas que requieran conservar peces recién pescados en una actividad de pesca, alimentos en una actividad de camping, conservar la temperaturas de las cervezas en la playa. Esto no lleva a generalizar dos mercados personas que realizan actividades al aire libre tanto en familia como amigos, en ámbitos como playa, plazas, camping o pesca.

• Cómo se satisfacen la necesidades de los clientes?

La necesidad se satisface mediante en recipiente de material aislante que conserva la temperatura y al agregarles elementos con baja temperatura cumple la función de ser refrigerante.

Tecnología	Necesidades	Clientes indirectos	Clientes directos
Recipientes plásticos aislantes	Conservación de alimentos	Personas que vayan de camping o a pescar	Casas de camping
Recipientes plásticos aislantes	Refrigeración de bebidas	Personas que realizan actividades de esparcimiento, o reuniones en espacios abiertos o de público acceso	Supermercados

- Influencia de Compra y Roles de Compra

1. Iniciador: Es aquella persona que concibe la idea de poder satisfacer la necesidad de conservar temperatura de sus alimentos cuando los transportan.
2. Influenciador: Es aquella persona que ofrece opiniones del producto. En este caso las casas de camping difunden nuestra conservadora ya que es un producto confiable. Además, las compañías con las que nos asociamos para las campañas aprueban nuestro producto y fomentan su compra.
3. Decisor: Es la persona que, en última instancia, toma la decisión de compra. En este caso, son los supermercados o casa de camping , quienes realizan el análisis y deciden adquirir el producto.
4. Comprador: Es la persona que efectúa la compra de la conservadora.
5. Usuario: Es la persona que consume el producto, es decir, satisface su necesidad de transportar y refrigerar elementos.

- Estacionalidad y Evolución Histórica.

El consumo de nuestro producto presenta un consumo estacional en los meses de septiembre a marzo ya que es la época del año de más calor, lo que da mayor utilidad a una conservadora de frió. El modelo destinado a la pesca/camping posee una menor estacionalidad que el otro modelo que vendemos ya que este tipo de actividades se llevan a cabo en menor o mayor medida durante todo el año.

Análisis del Mercado Competidor

- Características.

Análisis, tipificación y cuantificación.

Con respecto al mercado competidor lo que podemos destacar es que se encuentra muy segmentado y diferenciado. La inversión inicial requerida  para comenzar a producir a nivel nacional es alta,  y las barreras de salida son significativas ya que se requieren de activos especializados para la fabricación del producto. Son pocos los competidores que tenemos en el mercado, pero estos se encuentran bien posicionados.

Podemos decir que el mercado competidor tiene una Concentración Alta esto ocurre  cuando 6 o 7 empresas ostentan el 60-70% del mercado o 3 empresas tienen el 50%. 

	Participación de mercado	Ventas anuales	Compras en mercadolibre
Colombraro	14%	13463,2307	1071
Termoplar	25%	23004,3997	1830
Corona	25%	23607,7938	1878
Coleman	3%	2476,42992	197
Helatodo	21%	20000	1591
ICEBOX	12%	11313,6392	900
Todo el mercado	100%	93865,4934	7467

Los productos de la competencia se venderán en los mismos comercios que el nuestro.

- Segmentación.

Análisis, tipificación y cuantificación.

Dividiremos a nuestros competidores en 2 grupos :

• Productores nacionales
• Productos importados

Productores nacionales:

Podemos destacar 2 que producen nivel nacional como lo haremos nosotros:

• Colombraro
• Helatodo

En helatodo el nivel de ventas de uno de los productos similares al nuestro es de aproximadamente 10.000 unidades por año. Mientras que en colombraro el número de conservadoras que se vende es menor, debido a que esta empresa no solo vende este producto sino que se dedica a la fabricación de una amplia gama de productos plásticos.

Productos importados:

Las conservadoras que vienen de importación vienen de una sola forma y es el producto terminado.

También hay empresas multinacionales que compiten con nosotros como Coleman, y otras marcas que importan sus productos y no producen a nivel local.

Tenemos conocimiento de importaciones de conservadoras provenientes de china, que si bien a nivel calidad son inferiores, estas se venden a un precio bajo. No tenemos conocimiento sobre cantidades que se importan de este paìs.

También, tenemos en cuenta es que son pocas las empresas que fabrican y comercializan productos similares al nuestro, pero hay mucha diferenciación entre ellas.

Consideramos que las estrategias que utilizan las empresas competidoras par destacarse en el mercado son :

1- Diferenciación por precio

2- Diferenciarse con el diseño del producto y su calidad

Lo que buscamos es que nuestro producto tenga atributos también diferenciadores. Por ejemplo, nuestro modelo se diferencia de la competencia por que puede ser utilizado para múltiples actividades ya mencionadas, lo que brinda mayor funcionalidad y comodidad a los clientes.

- Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios

Benchmarking

Atributos	Icebox	Coleman	Colombraro	Helatodo	Termoplar
Tipo de aislación	PE expandido	Bajo aislamiento de CO2	PE expandido	PE expandido	PE expandido
Tamaño	20 lts	28 lts	28 lts	28 lts	32 lts
Tiempo de conservación	alta	alta	media	media	media
Posavasos	si	si	si	si	si
Destapador	si	opcional	no	no	no
Canilla	si	no		si	si
Material	plástico	plástico	plástico	plástico	plástico
Colores	pasteles	varios	rojo y azul	rojo y azul	verde petroleo, gris, rojo, celeste
Versatilidad	alta	media	alta	alta	alta
Ocasión de uso	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa	pesca, picnic, playa
Precio al cliente	1699	4499	1970	1239	2190
Precio al distribuidor con IVA	1359 (sin iva 1080)	4099	1570	900	1700

- Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.

La relación entre los clientes y los proveedores se puede dar de dos formas distintas.

La primera es por medio de un contrato en el cual se fija una cantidad a proveer cada determinados períodos. Generalmente se implementa esta relación con las grandes cadenas de supermercados.

La segunda forma, es sin un contrato de por medio, estableciéndose una cantidad mínima de compra y una lista de precios. Esta relación se implementa generalmente en comercios más pequeños de casa , camping y jardín.

Análisis del Mercado Proveedor

- Características.

Análisis, tipificación y cuantificación.

• Número de proveedores
• Inexistencia de productos sustitutos
• Poca importancia del sector para el proveedor
• Alta diferenciación entre los productos de los proveedores
• Existencia de fuertes barreras de integración vertical (hacia atrás)

Influencias y poder Negociador.

[9]

En este caso, al usar plástico reciclado no son tantos los proveedores, por ende el poder de negociación estará en ellos. Intentaremos tener al menos una cantidad mínima de proveedores en el caso de que alguno nos falle, igualmente nuestro objetivo será tener un vínculo confiable con ellos.

La producción de materia prima plástica, en su mayoría se encuentran en la provincia de Buenos Aires. Polo Petroquimico Bahia Blanca y de Ensenada, y en el área de Zárate-Campana. En la provincia de Mendoza, Petroquimica Cuyo obtiene polipropileno a partir de aprovechar los subproductos de la refinería de Lujan Cuyo de YPF.

- Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Plásticos: PP,PE

Nuestros proveedores serán aquellos que nos puedan brindar los plásticos necesarios, nosotros implementaremos plásticos reciclados para contribuir y no dañar al medio ambiente.

Una de las empresas sería:

• Alfiplast
• Plaswag
• Reciclarsa

Por otro lado para los pigmentos para los plásticos usaremos colorantes  Masterbatches que son concentrantes

• Clariant

- Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Los proveedores de servicio que tendremos serán de luz, gas y agua

Los servicios de logística dependerán de cómo se realice el contrato con los distribuidores, se buscará que la logística dependa de los distribuidores, en caso de no ser posible, se contratará un servicio de logística interna para que se encargue de esa tarea.

Análisis de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos, es decir, que cumplen la misma necesidad pero con diferente tecnología son tres:

• Bolsos térmicos: cumplen la necesidad de mantener la temperatura de los alimentos pero con una tecnología inferior, ya que, utilizar una solución textil aislante para acercarse un poco a lo que se define con sistema adiabático.

• Conservadoras de Telgopor: cumplen la necesidad de mantener la temperatura de los alimentos con una tecnología no tan inferior ya que utiliza, poliestireno expandido, que es un material plástico espumado, derivado del poliestireno con las propiedades de lograr una baja interacción de calor entre el sistema interior y el exterior del recipiente.