2020/Grupo8/DimensionamientoComercial

Definición Idea-Proyecto

El proyecto consiste en la fabricación de toallas y toallones de algodón con la posibilidad de personalizarlos con un bordado y/o un elástico para guardarlo de manera compacta.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

En los últimos años se ha visto un desplome significativo de la actividad de la industria textil. La producción nacional ha sufrido una baja importante y esto se debe a numerosos factores siendo los principales la creciente inflación, la disminución del poder adquisitivo, la devaluación de la moneda nacional y la consecuente baja en el consumo. Los costos logísticos e impositivos también son los motivos por los cuales muchas empresas deciden trasladar sus fábricas hacia Brasil y esto conlleva a la pérdida de puestos de trabajo en la Argentina.

Todo esto se puede observar en los datos proporcionados por entidades como el INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) y la CIAI (Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria).

En el informe emitido por el INDEC sobre el Índice de Producción Industrial (IPI) Manufacturero en Enero 2020 se puede observar un fragmento que dice:  “Asimismo, el menor nivel de actividad del sector confeccionista afecta la fabricación de otros productos textiles, principal incidencia negativa de la división correspondiente a productos textiles. El nivel de producción de otros productos textiles exhibe una caída interanual de 18,3% en enero de 2020, a partir de la disminución en la cantidad de pedidos de fieltros, guatas, cintas, elásticos, cordones, pasamanería, ropa de cama y blanquería, entre otros”

En el gráfico 1 que se encuentra a continuación se puede observar cómo continúa bajando el IPI manufacturero (índice que nos muestra todas las actividades económicas de la industria textil), y en el gráfico 2 se pueden comparar los productos textiles con el nivel general del IPI manufacturero del resto de las industrias.

Gráfico 1

Gráfico 2

En el gráfico 3 se puede observar la comparación de la utilización de la capacidad instalada de todas las industrias manufactureras argentinas con el nivel general medio. Se puede observar que el nivel general es de 59.4% mientras que los productos textiles se encuentran muy por debajo marcando solo 43.9%, y es un valor que viene en caída sostenida desde Julio 2019, es decir que es una industria que viene en declive desde hace un tiempo.

Gráfico 3

Estructura del sector industrial

El sector textil resulta influenciado por distintas ramas de la industria. El proceso comienza con la industria de la agricultura, el sector primario es el encargado de realizar el cultivo y la obtención de las fibras naturales del algodón.

Continúa con la industria textil propiamente dicha donde se realizan los procesos de fabricación de los hilos, la urdimbre, la producción de los tejidos mediante el proceso de tejeduría y por último el teñido de estos.

A continuación, se realiza la confección de la prenda textil, las características de este sector dependen del mercado meta al cual se apunta. Es posible diferenciar dos cadenas productivas: la fabricación de textiles y la confección de indumentaria o prendas de vestir. Cada uno tiene una metodología distinta y utilizan diferentes tecnologías. El sector relevante en este proyecto es la industria textil, la cual no es tan flexible como la indumentaria que debe adaptarse perfectamente a las preferencias del consumidor. Por eso en la industria de la confección de la prenda textil se realiza la fabricación de la prenda y su personalización, pero no es un proceso tan complejo y competitivo como el de la indumentaria. Por último, entra en juego el sector de comercialización y distribución de la prenda. Se puede observar la estructura del sector industrial textil a continuación en el gráfico.

Gráfico 4

Evolución histórica de la actividad

Cuando en el mundo comenzaban a nacer las industrias, la textil fue la primera en desarrollarse. La producción manual que utilizaba el sistema doméstico era una realidad en Gran Bretaña donde consistía en una importante actividad económica, tanto de tejidos elaborados a partir de lana como de algodón. Precisamente la industrialización es lo que marca el paso progresivo de la producción artesanal en el ámbito doméstico mediante la utilización de herramientas o máquinas muy sencillas a la producción en grandes factorías con decenas de telares movidos con energía hidráulica o por medio de máquinas de vapor.

La industria textil a lo largo del siglo XVIII transita importantes innovaciones técnicas. La mayor parte de las cuales serán realizadas por artesanos sin especiales conocimientos científicos. La innovación es continua y acelerada ya que hasta ese momentos se adoptaban técnicas y herramientas artesanales que habían permanecido casi inmutables durante siglos. En apenas cincuenta años unos pocos inventos acabarán con herramientas centenarias y abrirán paso a la producción en masa.

Se adoptaron los telares mecánicos primitivos, y estos son utilizados por casi 100 años, pero traían consigo tres problemas esenciales:

• Su baja velocidad (130 pasadas por minuto).
• La longitud de hilo enhebrado en la lanzadera, que significaba continuos paros para cambiarla.
• Su mantenimiento mecánico y costoso.

El primer invento de la revolución industrial textil fue la lanzadera volante. Fue inventada en 1733 y la inventó John Kay. Esta permitía duplicar la capacidad de tejido de los artesanos ingleses. Hasta entonces, el proceso de hilado se realizaba con la rueca o con el torno de hilar.

A partir del invento de John Kay comienzan a surgir numerosas nuevas máquinas las cuales solucionaban los problemas que iban surgiendo con los nuevos inventos y así mejorando el proceso de hilado continuamente. Así surge en 1764 la máquina Spinning Jenny, que multiplicaba la capacidad de los hiladores, aunque aún utilizaban como energía la fuerza humana de los trabajadores. Corrigiendo este problema surge la invención de una máquina hiladora que utilizaba como fuerza motriz el agua: la Water Frame. Fue inventada por Richard Arkwright en 1768. Este invento exigía estar situado junto a una potente corriente de agua. Otra máquina de hilar importante fue la Mule, que fue inventada por Samuel Crompton en 1779. Esta máquina era un cruce entre la Jenny y la Water Frame y lograba producir un hilo más fino.

El paso más importante se da con la puesta en marcha de los primeros telares mecánicos movidos con máquina de vapor. Ya hacia 1785 Cartwright había patentado un telar movido por fuerza hidráulica. La gran ventaja del telar de Cartwright era el no tener que colocarse cerca de los ríos: podría colocarse donde los empresarios quisieran, al no depender ya de los molinos de agua.

Así es como nace la industria textil en el mundo, pero para situarse en Argentina es necesario entender que esta industria ha sufrido diferentes momentos políticos y económicos del país. Desde 1946 a 1952, la industria textil tuvo un gran desarrollo por la política industrial proteccionista, con subsidios y créditos, lo que se logra es la incorporación de la nueva clase obrera la cual crecía exponencialmente mientras se convertían en asalariados.

A finales de los 50 y mediados de los años 70 se produce una caída sostenida en los niveles de producción. La contracción de la demanda y el aumento de la productividad afectaron en mayor medida a las empresas de menor tamaño, por lo que lentamente comienzan a desaparecer las pequeñas empresas y se concentra toda la producción en las empresas grandes que poseen las nuevas tecnologías. En términos generales, a través de los ciclos de auge y crisis del modelo de industrialización sustitutiva de importaciones, el balance para la industria textil fue recesivo.

La dictadura militar de 1976 desalentó con medidas financieras la producción industrial. Mientras el gobierno militar auspiciaba una economía de tipo abierta, los países industrializados adoptaban políticas proteccionistas. Así el mercado textil argentino es invadido por productos sintéticos de los Estados Unidos, hilados de algodón del Perú, tejidos de lana del Uruguay e indumentaria de países del lejano oriente. El problema surge con las tasas de interés las cuales son menores a la tasa de inflación.

Durante el período entre 1982 y 1990 se acrecentó la tendencia desfavorable para el sector textil, el alto nivel de la deuda externa, que implicaba una balanza de pago deficitaria, constituyó un desequilibrio estructural, por los pagos de la deuda y sus intereses, que obligaron al gobierno a instrumentar políticas económicas, con ajuste fiscal y monetario altamente recesivo, ante el escenario de incertidumbre, las industrias textiles reaccionaron en forma defensiva, intentando minimizar los impactos de las políticas económicas, y tratando de sobrevivir productivamente ante esta inestabilidad del sector. Algunas empresas textiles se mudaron a zonas como San Luis, donde se veían beneficiados por la ley de promoción industrial.

En el período entre 1991 y 2001 el gobierno entrante de Carlos Menem sancionó la Ley de Convertibilidad, la reducción de la inflación produjo un rápido aumento de la producción industrial a partir del aumento de consumo. Además, posibilitó mayor inversión e incorporación de tecnología. Pero el déficit del sector público financiado por las ventas de activos y de empresas públicas y luego por endeudamiento continuo y progresivo a elevadas tasas de interés, provocó altos costos internos y el desfinanciamiento del sector industrial. Este proceso, sumado a una nueva apertura económica sin políticas de protección industrial con el peso sobrevaluado motivó al final del período un estado inviable para el crecimiento del sector industrial en general y para el sector textil en particular. Al principio, la ley de convertibilidad favoreció a la industria textil, pero esta falta de restricciones en la apertura de fronteras económicas y la falta de crédito y promoción a la industria, provocaron un desequilibrio estructural y una falta de competitividad frente al mercado externo. Los industriales textiles reaccionaron en forma defensiva realizando cambios en la producción y comercialización, pero esto no fue suficiente para que a finales de los años noventa se viera una abrupta caída de las exportaciones y un aumento de las importaciones del sector textil.

A comienzos del año 2002 la industria argentina entra en una etapa de recuperación, luego de la devaluación del peso las empresas empiezan a invertir en capital de trabajo aumentando así el nivel de actividad. Con el pasar de los años ya alrededor del 2005 el tipo de cambio se mantiene más estable, pero se tiene un efecto inflacionario y las empresas consecuentemente se hicieron más dependientes de la generación del volumen de ventas para así compensar los costos fijos de producción.

En la actualidad la industria textil se encuentra desacelerada y en decrecimiento, no se está utilizando una capacidad instalada cercana al nivel general del resto de las industrias y desde hace años que los índices reflejan una caída cada vez más marcada.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Nuestra empresa se enfocará en la producción y comercialización de toallas y toallones de algodón. Ambas categorías pueden realizarse en una gran variedad de formatos (color y tamaño) y con la posibilidad de personalizarlos. Esto último se basa en 2 características extras.

Por un lado la opción de agregar un bordado, como pueden ser logos, nombres, iniciales, etc.

Por otro lado el agregado de un elástico en un extremo para poder guardarlos y transportarlo de manera compacta.

Oportunidades y amenazas

Oportunidades

• El número de hoteles y spas en Argentina no aumentó en el último tiempo, pero la cantidad de turistas que recibe el país sí, con lo cual el flujo de personas se ve incrementado, generando un mayor desgaste en toallas y toallones.
• Popularización de los regalos empresariales.
• Posibilidad de expansión a futuro en hospitales, clínicas y demás centros de atención sanitaria que brinden el servicio de internación.

Amenazas

• Situación económica actual en la Argentina, ya que no es un bien de primera necesidad.
• Caída de la industria textil.
• Impacto negativo en el ambiente y la salud de los procesos de teñido. Mayor cantidad de movilizaciones en contra de las fábricas textiles por el uso de materiales contaminantes o tóxicos.

Factores claves del éxito

• Ofrecer una buena relación precio-calidad con el valor agregado de poder personalizar la toalla o toallón, tanto en tamaño y color como en el elástico y la posibilidad de bordar logos, marcas, etc.
• Mercado desabastecido que ofrezca el producto terminado en su totalidad. La mayoría de las empresas ubicadas en el rubro no realizan el proceso de bordado.

Estudio de Mercado

Definición inicial del producto

Descripción

Toallón: Es un tejido plano de rizo, personalizado, elaborado con hilo de algodón, cuyas medidas finales son 70x140 cm. El objetivo será secar la humedad y cualquiera otro fluido remanente en el cuerpo humano mediante el contacto directo sin irritar la piel. Puede o no tener adosado un elástico que permitirá guardarlo de forma compacta.

Toalla: Es un tejido plano de rizo, personalizado, elaborado con hilo algodón, cuyas medidas son 60x40 cm. El objetivo será secar la humedad y cualquiera otro fluido remanente en el cuerpo humano mediante el contacto directo sin irritar la piel. Puede o no tener adosado un elástico que permitirá guardarlo de forma compacta.

Nombre corriente e importancia de marcas

Producto 1: Toallón

Producto 2: Toalla

En el mercado, existen varias marcas que comercializan masivamente productos para el hogar, por ejemplo Arredo. Sin embargo, en este rubro la importancia de la marca no es esencial, no existe una moda o “tendencia” como si lo hay en producto alimenticios o de indumentaria.

Normas aplicables

• Ley 19.587 sobre Seguridad e Higiene en el Trabajo. En cuanto a los requisitos y especificaciones de los establecimientos industriales.
• Convenio colectivo 501/07 del Sindicato de Empleados Textiles de la Industria y Afines a la R.A.
• Ley 22.802 Lealtad Comercial. Se debe acatar el reglamento de etiquetado de productos textiles.

Subproductos y desperdicios

La tela de toalla tiene un aprovechamiento muy alto, ya que durante su proceso de fabricación sólo queda un remanente muy pequeño entre producto y producto que se lo conoce como borde inicial y borde final con línea de corte

Análisis del Mercado Consumidor

Características y segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

El mercado consumidor al que se apunta se puede separar en dos grandes sectores: Hoteles y grande empresas, este último que puede usar nuestro producto como un regalo empresarial o para distintos eventos.

Nuestra empresa producirá las toallas a pedido por colores y con la opción de la personalización, y luego les venderá a sus clientes lo que será en cantidades mayoristas, dado que se trata con un mercado que necesita si o si grandes cantidades del producto.

La variedad de toallas depende del tamaño de estas, puede ser toalla o toallón, pero también depende de la personalización elegida (Color + elástico) por lo tanto puede haber numerosas variedades del mismo producto.

En lo que respecta a la edad de los consumidores no se puede hacer una definición específica ya que la toalla es un producto utilizado por todas las personas de cualquier edad, y los hoteles compran grandes cantidades sin consideración de la edad de los huéspedes.

Se tiene en cuenta que la mayoría del mercado consumidor serán los hoteles ya que Argentina es un país turístico con una gran cantidad de hoteles y todos ellos ofrecen toallas a sus huéspedes.

La Argentina es un país muy turístico, se tiene tanto turismo interno como externo, además, según la Organización Mundial del Turismo, con 6 759 000 turistas es el país más visitado de Sudamérica y el segundo más visitado de toda América Latina después de México. La mayor actividad hotelera del país se registra en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, la cual cuenta con hoteles que van desde 1 estrella hasta cadenas reconocidas mundialmente de 5 estrellas. La región de la Patagonia lo sigue en la lista con numerosas ciudades que atraen turistas durante todo el año, y los destinos que se encuentran por debajo son la provincia de Córdoba y la región del Litoral.

Dentro de lo comúnmente denominado hoteles, hay dos categorías:

• Establecimientos hoteleros, son aquellos categorizados como hoteles 1, 2, 3, 4 y 5 estrellas y apart-hoteles.
• Establecimientos para-hoteleros, incluyen hoteles sindicales, albergues, cabañas, bungalows, hospedajes, bed & breakfast, hosterías, residenciales, etc.

De acuerdo a la última encuesta de ocupación hotelera emitida por el INDEC, se puede distribuir en el mapa del país la cantidad de plazas ocupadas de los hoteles en un mes, la variación porcentual respecto al año anterior, la tasa de ocupación de habitaciones y la estadía promedio de noches.

Gráfico 5

Dentro de las distintas regiones del país hay que tener en cuenta dos aspectos importantes. Por un lado la categoría del establecimiento hotelero, la misma se mide en estrellas y de esta clasificación dependen los servicios ofrecidos por los mismo y sus instalaciones. Y por el otro lado, el lugar de residencia de los huéspedes ya que como fue mencionado anteriormente, Argentina es un país con mucho turismo interno, por lo que se tienen muchos huéspedes residentes.

En los siguientes gráficos se puede observar cómo los hoteles 3 estrellas son los que predominan en todo el país y los que tienen mayor cantidad de plazas disponibles, pero los hoteles de 4 y 5 estrellas, es decir de mayor categoría y precio, son los que por mes tienen mayor cantidad de habitaciones ocupadas, teniendo netamente una mayor cantidad de huéspedes.

Gráfico 6

Gráfico 7

Por último se puede definir la estadía promedio de los huéspedes dependiendo de la zona del país donde esté localizado el hotel, la Ciudad Autónoma de Buenos Aires es la región con más viajeros hospedados, a una relación de casi el 50% de residentes contra no residentes, teniendo una estadía promedio de 2 días.

Gráfico 8

Influencia de compra

Para definir en qué se basan los establecimientos hoteleros y para-hoteleros para decidir la compra de los suministros hay que tener en cuenta la segmentación realizada previamente. Los hoteles de alta categoría se van a ver más atraídos por los proveedores que ofrezcan productos de mejor calidad mientras que aquellos que tengan de 3 estrellas para abajo van a priorizar el precio del producto por sobre la calidad del mismo.

Los parámetros principales según los cuales un hotel mide la calidad de la blanquería que compra son: Los hilos, el material de los mismos, el gramaje, la cantidad de tamaños y colores ofrecidos y la opción de la personalización de los productos.

Los hoteles de categoría más baja no tienen como prioridad la variedad de tamaño ni la opción de personalización de las toallas, mientras que los hoteles de 4 y 5 estrellas compran toallas de diversos tamaños ya que las utilizan en diversos sectores del establecimiento, por ejemplo, no se usan las mismas toallas para las habitaciones que para el spa o la pileta. También si el hotel pertenece a una gran cadena de renombre lo más probable es que desee tener el logo del hotel bordado en sus productos ya que eso representa una categoría mayor.

Estacionalidad y Evolución histórica

Las toallas son un producto que se utiliza durante todo el año, y es por eso es que anualmente los hoteles realizan la reposición del 15-20% de las toallas que tienen en stock, pero un factor importante a tener en cuenta es la temporada de verano donde se dan en simultáneo dos factores importantes: Por un lado se utilizan en mayor medida las piletas, lo que representa una mayor demanda de toallas, como fue detallado anteriormente hay hoteles que no utilizan la misma toalla para el servicio de pileta que para las habitaciones. Y por el otro lado hay un aumento en el turismo tanto interno como externo ya que es la temporada alta del país, no así del hemisferio norte de la tierra aunque coincide con el receso invernal. Estos dos factores son claves para marcar determinar que aunque el producto no posee una estacionalidad exclusiva de un período del año, la temporada de verano puede representar un aumento en la demanda.

Análisis del mercado competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

En relación al Mercado Competidor, el nicho textil de las toallas de comercialización para hoteles se encuentra bastante atomizado. Si bien existen grandes empresas con gran trayectoria como Arredo y Oregon Hotel (poseen aproximadamente el 25% del Market Share en Hoteles del país) que acaparan una  parte mayor del Market Share, el resto del Mercado está repartido entre Pymes y Comerciantes (revendedores). Sin embargo la mayor parte de estos competidores son empresas que se dedican a la confección y venta de productos para el hogar, sin especializarse en toallas y toallones personalizados. Otra gran empresa de confección de toallones es Coteminas, que si bien no se dedica directamente a la venta para hoteles es una empresa multinacional brasileña con presencia en Argentina y varias marcas como Artex, Arcoiris, Fantasia(mercado hotelero), entre otras.

El Mercado Competidor de Toallas personalizadas para cadenas de Gimnasios o Regalos Empresariales está mucho más atomizado, siendo este conformado por Confeccionistas (Artesanos), empresas dedicadas a la venta de Merchandising e importadores de toallas deportivas.

Se podría decir entonces que la mayoría de los actores del Mercado excepto grandes empresas cuentan con una tecnología y acceso a materias primas similares, cuya diferenciación principal será las características distintivas de sus productos y la relación precio-calidad.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Segmentación Geográfica

Se puede segmentar por la condicion Geografica de sus locales de venta principales o sus fabricas:

• C.A.B.A
• G.B.A
• Interior del País

La mayoría de los locales de venta al público se sitúan en C.A.B.A sin embargo este no es un aspecto muy relevante, porque la mayoría de los hoteles manejan sus compras con presupuestos via mail y entrega directa.

Segmentación según Características del Producto

Toallas/Toallones Hoteleros:

• Según cómo se venden los productos (de a par Toalla/Toallon u opción por separado).
• Relación Precio-Calidad normalmente medida en gr/m2 (medida de absorción, aceptable por sobre los 400 gr/m2).
• Dibujo o entramado.
• Personalización (aplicación del Logo bordado).

La última característica es la de mayor importancia, puesto que la mayoría de competidores son empresas de venta de productos del hogar, y no todos personalizan sus toallas.

Toallas para Venta de Merchandising

• Materiales de confección (Algodón o Microfibra, tiene mayor capacidad de absorción y seca más rápido).
• Color.
• Personalización.
• Tipo de Toalla: Secado rapido (Microfibra) o Siempre Fría (toalla que al mojarse permanece refrescante durante 2hs).
• Características adicionales: Bolsa para transporte (Packaging), Elástico/Presilla, Tecnología Anti-olor o Antibacterial (Polygiene).

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros)

Para posicionarnos en el Mercado buscaremos generar relaciones laborales con la mayor cantidad de clientes posibles, a través de la personalización de nuestro producto y de un gran servicio. Para ello será clave tener un producto de calidad adecuada y cumplir con los plazos de entrega para generar confianza en nosotros. Una vez pasada la etapa de inserción en el Mercado, continuaremos expandiendonos, buscando nuevos clientes y generando lazos duraderos con los ya existentes.

Después de realizar la investigación de la competencia, podemos nombrar los precios de algunas de las empresas que están en el rubro:

Precios Toallas y Toallones Hoteleros

• Arredo:

Juego Toalla y Toallon: 410 gr/m2 sin personalizar

Precio: $ 1200,00

• Oregon Hotel

Juego Toalla y Toallon: sin personalizar

Precio: $ 1300,00

• Metroblanc

Juego Toalla y Toallon: 500 gr/m2 sin personalizar

Precio: $ 568,00

Juego Toalla y Toallon: 320 gr/m2 sin personalizar

Precio: $ 250,00

• Fantasía

Toallon: 430 gr/m2   sin personalizar

Precio: $320,00

Por lo que podríamos decir, que un juego de Toalla y Toallon oscila entre $300 y $1400 dependiendo del modelos, la calidad y la marca. Sin embargo se puede observar que son muy pocos aquellos que ofrecen la opción de personalización

Precio Toallas Deportivas

Toallas Personalizadas con Logo

Pack x10 sin precio de Matriceria: $250-$300

Precio: $120-$140 x Unidad

Toalla Deportiva de Microfibra (Secado rapido)

Precio: $500-$600

Toalla Deportiva Siempre Refrescante

Precio: $300-$400