2020/Grupo3/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Producción y comercialización de Caños de Polipropileno de termofusión para la conducción de agua fría y caliente a presión y temperatura, y comercialización de Accesorios.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

En el mundo, al igual que en Argentina, encontramos desde el punto de vista del crecimiento, una recesión generalizada. Debido a la tasa 0 fijada por la FED todos los países tendrían acceso a crédito barato, pero no nuestro país ya que la tasa de riesgo país es de más de 4000 puntos básicos. Argentina tiene un problema fiscal que no permite ver a sus acreedores una solución en el corto plazo, esto afecta la confianza y por lo tanto las posibilidades de salir de la crisis.

La situación impositiva es aún más preocupante ya que los impuestos en relación con las ganancias son un 107%, esto genera barreras de entrada a cualquier mercado.

En el plano regulatorio se corre con cientos de regulaciones municipales, provinciales y nacionales.

Argentina declaró un no-pago de la deuda privada interna y piensa en una refinanciación en pesos. Esto es técnicamente un default de la deuda privada pero que facilitaría el pago de la deuda externa. Eso tiene un costo, a su vez, que repercute en la credibilidad del país y la inversión extranjera neta, que le impediría crecer.

Se evalúa la posibilidad de dar créditos blandos a pymes, los cuales, si se hacen de forma poco precautoria, sería equivalente a ampliar la base monetaria.

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad

Para hablar del origen del “plástico” debemos remontarnos al año 1904 donde el químico belga Leo H. Baekeland buscando hacer un aislante sintético para reemplazar la goma laca, terminó desarrollando un material que denominó “Bakelite”. Esto lo logró mediante el “baquelizador” un recipiente de hierro mitad horno a presión y mitad caldera de sótano. Con este podía controlar la reacción del formaldehído-fenol. El resultado de este proceso era una sustancia dura, transparente y moldeable, lo que llevaría al desarrollo del plástico por todo el siglo XX y XXI. La industria plástica crecería desde entonces y comenzaron a aparecer invenciones como los bloques LEGO en 1958; el desarrollo de Stephanie Kwolek en 1965 del Poliparafenileno Tereftalamida, mejor conocido como KEVLAR; el reemplazo de los envases de las botellas de vidrio por el PET en 1973, entre otros. La industria plástica crecería de tal modo que en 1983 el consumo global de plásticos supera al del hierro.

La primera obtención de PP fue en 1954 por parte del italiano GIulio Natta en Milán donde se obtuvo gracias a los catalizadores desarrollados por el alemán Karl Ziegler un año antes. La comercialización del PP comenzó en 1957, por parte de la empresa italiana Montecatini. Al comienzo el PP tenía ciertas desventajas si se lo comparaba con el PE, como menor resistencia al calor y a la luz y la fragilidad a baja temperatura, pero esto fue solucionado con el desarrollo de antioxidantes específicos.

La Cámara Argentina de la Industria Plástica (CAIP), es la entidad institucional empresaria que agrupa a la Industria Transformadora Plástica Argentina y fue fundada el 28 de Diciembre de 1944

A continuación, se observa en un mapa la distribución del sector industrial, desde productores de materia prima para caños hasta los grandes comerciantes y distribuidores.

En Argentina, como se puede observar a continuación en la columna de producción el número tiene una tendencia en aumento, a pesar de tener una caída en el lapso 2014-2015.

Polipropileno en comparación con los demás plásticos:

El PP mantiene un 21% de la producción en la industria plástica a medida que su cantidad en toneladas tiene una tendencia positiva.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El proyecto se basa en la fabricación y comercialización de caños de polipropileno tipificados para el mercado de la construcción. Si bien no fabricaremos accesorios, los tercerizaremos para poder comercializarlos junto con los caños y de esta manera ser competitivos en el mercado. Nuestros caños permiten reducir significativamente los tiempos y la complejidad de instalación debido al sistema de termofusión, el cual es un método simple y accesible. Además, en comparación a caños tradicionales estos poseen una mayor durabilidad.

Oportunidades

Es un producto que sostiene un cierto nivel de demanda independientemente de la situación económica del país, es decir, acíclico, dado que se trata de un bien que cumple con necesidades básicas. Además, en momentos de crecimiento de la obra pública, sube la demanda del mismo, ubicando al Estado como un importante potencial cliente.

Amenazas

La fabricación y comercialización de este bien se darán en un marco de un país con altos niveles de presión fiscal e inflación, grandes números de regulaciones y cambios constantes en las leyes laborales. Este contexto repercute directamente en las cantidades de obras públicas y privadas que se realizan, las cuales representan la mayor parte de la demanda de productos como el nuestro.

Factores Claves del Éxito

Nuestro éxito radicará en:

• Fortaleza técnica, contar con maquinaria de alta tecnología lo cual nos garantizará calidad y diseño.
• Ofrecer una propuesta ecológica. Nuestro proceso productivo es inocuo respecto del medio ambiente, el único scrap es material virgen (polipropileno) el cual es reutilizado.
• Generar un vínculo estrecho con los clientes.  
• Contar con un buen plan logístico y de producción para ofrecer tiempos de entrega cortos, y poder cumplirlos.

Estudio de Mercado

Definición del producto

El producto consta de un tubo de Polipropileno (PP), el cual tiene medidas normalizadas en el mercado. Podemos encontrar estos tubos en el mercado codificados por ejemplo de la siguiente manera: PN20 20mm x 4mts, donde PN20 hace referencia a la presión nominal del fluido máxima que puede soportar el tubo en Bares (en este caso 20 Bares), 20mm será su diámetro exterior, y por último 4mts será el largo del tubo. La elección de este material se debe a la facilidad de la instalación por termofusión y además cuenta con las siguientes ventajas:

• Alta resistencia a la corrosión.
• Elevada resistencia a la presión y temperatura.
• Bajo peso, lo cual favorece al transporte.
• Baja rugosidad, disminuyendo el rozamiento entre la pared y el fluido.
• Resistencia al impacto, evitando la formación de fisuras.
• Aislante acústico.

Dicho esto, cabe aclarar que la termofusión consta de un sistema de soldadura práctico y sencillo entre los tubos y con sus respectivos accesorios. Para ello se requiere de una termofusora, máquina que a través del calor logra conectar las partes.

En cuanto a los desperdicios, el único scrap o residuo derivado del proceso industrial es material virgen (Polipropileno) en proporción 0,1 %  que se recupera en planta y regresa al proceso productivo.

Debido a las características y propiedades de nuestro producto, este permite ser utilizado en una amplia gama de lugares, tales como viviendas unifamiliares, edificios, hoteles, centros comerciales, instalaciones deportivas, clubes, casas rodantes y embarcaciones.

Las Normas a las que se deben ajustar nuestros productos son las siguientes:

IRAM 13.470 “Sistemas de tuberías de polipropileno para unión por interfusión, para el transporte de líquidos bajo presión. Medidas y presiones nominales”.

IRAM 13.471 “Sistemas de tuberías de polipropileno. Tubos de polipropileno para unión por interfusión, para el transporte de líquidos bajo presión. Requisitos.”

ISO 9001: contaremos con un Sistema de Gestión de Calidad en todas las etapas desde la concepción hasta la obtención del producto final, su venta y asistencia técnica a instaladores y clientes.  Es decir, nuestros productos serán fabricados y controlados bajo estas Normas Internacionales de Calidad. Si bien esta Norma no es de carácter obligatorio, tiene una gran relevancia en este mercado ya que garantiza confiabilidad, lo cual consideramos una característica fundamental en este producto.

Mercado consumidor

Sobre el mercado consumidor nos referimos al sector de la construcción. Para esto debemos distinguir por un lado al consumidor final y por otro a quienes serán nuestros clientes.

Definimos al consumidor final de nuestro producto, como todo aquel que busque  transportar agua fría y caliente a determinada presión y temperatura en los sitios antes mencionados. Puede tratarse tanto de una construcción nueva, como de una reparación por algún desperfecto, o mantenimiento. A la hora de segmentar debemos diferenciar a los que quieran cumplir esta necesidad, utilizando en particular caños de polipropileno por medio de sistemas de termofusión.

Haciendo referencia al cliente, serán principalmente los grandes sanitaristas, corralones y ferreterías, en ese orden, siendo los principales negocios sanitaristas Easy y Sodimac.

En los siguientes mapas vemos la distribución geográfica de los mayoristas Easy mientras que en el segundo el de los mayoristas Sodimac. Vemos que están concentrados en los grandes conglomerados urbanos.

Si bien nuestro producto no posee estacionalidad respecto al período del año, sí tiene influencia el contexto económico en que se encuentra el país. Esto repercute fuertemente en la cantidad de obras y por ende, en la construcción, lo cual representa la mayor parte de nuestro mercado.  

En cuanto a la evolución histórica, las primeras tuberías realizadas en el siglo XIX eran de plomo, debido a su contaminación fueron reemplazadas por el hierro, y más tarde el cobre que sigue vigente en la actualidad para ciertos sectores. Luego en el siglo XX tiene lugar el plástico como un material más práctico y económico para las tuberías. La evolución del plástico en el rubro siguió avanzando hasta que en el siglo XXI se desarrolla el sistema de termofusión, teniendo una gran participación del mercado. Es decir, se considera que el uso del polipropileno y el sistema de termofusión se encuentran en crecimiento.

Mercado competidor

Analizando el mercado competidor, encontramos que existen pocos competidores (no más de 10), siendo los principales Grupo Dema (Acqua System), Amanco, Tigre, Saladillo, IPS. Sin embargo, es un mercado competitivo, en el cual, si hablamos del porcentaje del mercado que abarcan, no existe un competidor que sobresale ampliamente de los demás. Entre los 3 principales productores se estima que abarcan un 55% del mercado. Eso deja a los otros fabricantes con aproximadamente 8% en promedio del share.  

Lo recientemente mencionado se debe a que este rubro requiere de: alta inversión inicial y conocimiento técnico.

Decidimos tomar algunas de las marcas para realizar una comparación:

Marca	Acqua System	Amanco	Tigre
Precio consumidor final PN20 25mm x 4mts	$559	$389	$279
Características	-Alta calidad -Precio Elevado -Reconocida marca		-Precio bajo -Malas terminaciones superficiales

Mercado proveedor

La materia prima que se encuentra en el mercado proveedor, polímeros en pellets, es altamente homogénea, es decir que los productos que ofrecen los distintos proveedores son muy similares. Esto provoca que la única diferencia entre los oferentes sea su política de costos. Cabe destacar que se trata de un mercado concentrado. En nuestro caso, se recibe el polipropileno a granel pelletizado, y para lograr el color en los tubos se utiliza Masterbatch. El proveedor de estos será la Petroquímica Cuyo (de origen nacional). Existe la posibilidad de importar pero en nuestro caso la descartamos, ya que buscaremos que nuestra relación comercial con Petroquímica Cuyo sea  prácticamente una alianza estratégica. Además, necesitaremos para el packaging polietileno de baja densidad, en el mercado existe una gran variedad de proveedores, por lo que no será un inconveniente la obtención de este insumo.  

En nuestro sector industrial, generalmente se cuenta con una acotada variedad de máquinas pero que a su vez requieren de una alta inversión inicial. En cuanto a la tecnología, contaremos con línea de extrusión “Cincinnati” de origen austriaco, elegimos esta marca debido a la confiabilidad y calidad que brinda. No se fabrica en el país, por lo que se debe importar.

Referido a los servicios, se deberá contar con un grupo electrógeno que cubra la demanda eléctrica total de la planta en caso de crisis energética. Será de la marca Cetec modelo CD-340ESA.

Al comercializar los Accesorios, también consideramos como proveedores a los fabricantes de los mismos. Algunos de estos son:

• Tes: Dividen el caudal del fluido en dos secciones. El grado de inclinación en la foto es de 90° pero depende del accesorio.

• Codos: Cambian la dirección del fluido en un sentido. El diámetro de la sección tiene relación con el radio de giro en cuán brusco es el cambio de dirección.

• Reducciones: Dependen de en qué sentido están ubicadas pueden aumentar la sección o disminuirla.

• Válvulas poliméricas: Regulan el caudal de fluido y cumplen función de estrangulamiento o corte en la instalación. En este caso, las válvulas poliméricas son las complementarias a los tubos de termofusión.

• Boquillas nacionales.

Productos sustitutos

En la actualidad en cuanto al traslado de agua fría y caliente a presión y temperatura existen otro tipo de tubos que cumplen con la misma función que los de PP pero con distinta tecnología. Algunos de ellos son:

• Tubos de PVC: Estos son los tubos más usados para el transporte de fluidos líquidos pero su principal desventaja es que al transportar el fluido a altas temperaturas sufren deformaciones y su resistencia disminuye, por lo que su durabilidad desmejora.

• Tubos hechos de Polietileno: Los tubos de PE tienen también las desventaja de la limitación de transporte de agua a altas temperaturas. Además estos tubos tienen la tendencia de ovalarse y cerrarse en los extremos.

• Tubos de Cobre: Los tubos de cobre tienen la ventaja de aguantar altas temperaturas y presiones sin sufrir deformaciones pero la principal desventaja es el precio del mismo, no solo del material, sino que también su instalación requiere la soldadura de los caños, por lo que para instalaciones domésticas es muy difícil competir contra los productos plásticos.

Productos complementarios

Los productos complementarios serán aquellas herramientas que se requieran para la instalación. Entre ellas se encuentran las siguientes:

• Termofusora: Es la herramienta encargada de constituir la instalación, uniendo caños y accesorios mediante calor.
• Tijera cortatubos

Análisis de entrantes potenciales

En cuanto a las barreras de entrada analizamos las siguientes:

• Alto conocimiento técnico y del mercado (know how);
• Alta inversión inicial;
• Alta presión impositiva;
• Muchas regulaciones;
• Necesidad de un alto grado de normalización y certificación;
• Conocimiento previo del resto de los agentes del mercado (proveedores y clientes).

Y en cuanto a las barreras de salida podemos mencionar:

• Problemas con los despidos de personal;
• Necesidad de deshacerse de la maquinaria.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el producto

• Básico: Transporte de agua fría y caliente a presión y temperatura.
• Real: Tubos de Polipropileno normalizados de las siguientes dimensiones:

PN12			PN16			PN20			PN25
Diámetro exterior[mm]	e[mm]	Bar	Diámetro exterior[mm]	e[mm]	Bar	Diámetro exterior[mm]	e[mm]	Bar	Diámetro exterior[mm]	e[mm]	Bar
20	1,9	12	20	2,2	16	20	2,8	20	20	3,4	25
25	2,3	12	25	2,8	16	25	3,5	20	25	4,2	25
32	3	12	32	3,5	16	32	4,4	20	32	5,4	25
40	3,7	12	40	4,4	16	40	5,5	20	40	6,7	25
50	4,6	12	50	5,5	16	50	6,9	20	50	8,4	25
63	5,8	12	63	6,9	16	63	8,6	20	63	10,5	25

• Aumentado: Garantía de 50 años, servicio post venta, catálogo con características de cada producto y un servicio de asesoramiento para la compra de tuberías adecuadas. En cuanto al packaging, los tubos se comercializarán en bolsas de polietileno de baja densidad (PEBD) de 60 micrones de espesor. Independientemente de qué PN se esté hablando, las cantidades por bolsa, de forma genérica, serán:

PNXX
Diámetro exterior[mm]	Pack
20	20
25	15
32	10
40	5
50	3
63	3

Sobre la Plaza

Nuestros puntos de venta serán a través de mediadores, no tendremos locales propios destinados a los consumidores finales y minoristas. Los canales de venta principales serán los sanitaristas, corralones y ferreterías mayoristas.

El producto se comercializará a lo largo de todo el país. Para el Área Metropolitana de Buenos Aires se utilizarán transportistas tercerizados que cargan en planta y descargan en destino. Si hacemos referencia al interior del país, los mismos transportistas llevan el producto hasta la empresa transportista ordenada por el cliente que luego se encarga del transporte al destino final.

el transportista será a conveniencia del cliente, retirando la mercadería desde nuestro despacho hasta su correspondiente centro de distribución.

Sobre la Promoción

Para la inserción del producto y la marca en el mercado, la promoción se llevará a cabo en gran parte por medio de agentes de ventas que se encargarán de captar la atención de los potenciales clientes haciéndoles llegar muestras de nuestro producto e informándoles sobre nuestras beneficios en comparación con la competencia. Es decir, nuestra estrategia de promoción se basará principalmente en ventas personales.

También organizaremos charlas de capacitación para instaladores sobre el sistema de termofusión, ofreceremos visitas guiadas en nuestra fábrica, y brindaremos charlas informativas sobre nuestro producto y procesos productivos a estudiantes de ingeniería y en los diversos Centros de Formación Profesional (plomeros). Entendiendo que estos podrán recomendar el producto a muchos de nuestros consumidores potenciales, ampliando el conocimiento sobre nuestra marca a través del “boca en boca”. 

Al tratarse de un bien industrial, consideramos que la publicidad por medios de comunicación (televisión, radio, redes sociales) no tiene un efecto en las ventas como ocurre en el caso de los bienes de consumo masivo. Por lo tanto, decidimos no destinar presupuesto en ello.

Sobre la Política de Precios

Luego de lo observado en el mercado competidor, decidimos ubicar nuestro precio en un valor intermedio entre Tigre, líder en costos, con un precio bajo respecto de la competencia, y por otro lado Agua System del Grupo Dema, empresa líder y con el precio más elevado del mercado. Siendo los precios para el consumidor final, de un tubo PN20 25mm x 4mts, $279 y $559 respectivamente. Esto se debe a que consideramos por un lado que la calidad de nuestros productos es alta debido a la tecnología con la que contaremos, pero no lo suficiente como para justificar un precio como el de la empresa líder. Llegamos a la conclusión de que el precio al consumidor final de nuestro producto será de $360.

Dado que no poseemos logística propia es imprescindible considerar este aspecto a la hora de determinar el precio al cual le venderemos a nuestros clientes directos. El precio del producto no tiene incluido el costo del envío, este irá discriminado y dependerá del lugar al que se esté llevando el producto. Dicho esto, definimos un precio de $190. De esta manera estaríamos facturando aproximadamente el 50% del precio final.

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Los adquirentes de nuestro producto serán principalmente aquellos que quieren hacer edificaciones. Debemos tener en cuenta que la población en Argentina está mayormente concentrada en el Área Metropolitana de Buenos Aires, donde se llevan a cabo la mitad de las construcciones de hogares del país.

Elegimos como nuestro cliente objetivo a los sanitaristas y comerciantes de productos de la construcción, principalmente del AMBA, por lo dicho anteriormente.

Claro está, que al tratarse de un bien de consumo industrial, la cantidad de clientes potenciales es más acotado. Y por otra parte, nuestro producto en particular se caracteriza por tener una oferta homogénea, es decir, los productos están estandarizados y no poseen grandes diferencias entre ellos. Para lograr diferenciarnos buscaremos darle importancia a los detalles como plazos de entrega y lograr un  trato personal con los clientes.