2021/Grupo11/DimensionamientoComercial

Definición de la Idea-Proyecto

Nuestro proyecto consiste en la producción de quesos pategrás con finas hierbas. En hormas pequeñas y grandes, comparadas con las regulares que pueden ser conseguidas por el consumidor final en las góndolas de cualquier supermercado.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis del sector industrial en el mundo

El queso es el tercer alimento lácteo que se produce a gran escala en el mundo.

De acuerdo a los últimos datos disponibles, provenientes de FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura), la producción mundial de quesos de todos los tipos ronda los 20 millones de toneladas anuales.

Los tres primeros países productores son Estados Unidos, Alemania y Francia, los cuales acaparan el 45% del mercado, mientras que Argentina es el  7º  país productor mundial (con una participación en el mercado del 2,5%). En el año 2019 se sumaron a la escala de grandes productores Brasil, Canadá  y México.

En lo referente a exportaciones, el país que ocupa el primer puesto es Francia, seguido de Alemania; cabe destacar que el nivel de exportación de Estados Unidos, a pesar de ser el mayor productor, es inapreciable, ya que la mayor parte de su producción es para su propio mercado.

En lo que respecta al consumo, Grecia es el país que ocupa el primer puesto, con un consumo promedio de 27,3 kg/por habitante, seguido por Francia, Italia y Estados Unidos. En América Latina, Argentina es el país que posee el mayor consumo de quesos, el mismo se consume en  8 de cada 10 hogares.

Entre 1998 y 2007 la producción mundial de quesos se incrementó a una tasa acumulativa anual del orden del 2,1%, muy similar a la registrada en la producción de leche. Después de la manteca, los quesos han sido el rubro de mayor aumento entre los principales commodities lácteos.

Análisis del sector industrial en Argentina

Según las últimas estadísticas en el año 2017 de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación (S.A.G.P. y A.), existen en el país 11.500 tambos.

El 45% de la leche obtenida en esos tambos está destinada a la producción de quesos. A su vez el 80% de dicha producción de quesos  se destina al consumo interno y el 20% a exportaciones. Dentro del volumen total de producción de quesos,  los semiduros (Gouda y Pategrás) representan el 40%, los blandos (principalmente Mozzarella) el 45% y los duros (Reggianito) el 15%.

El consumo de quesos está muy arraigado a nuestros hábitos alimenticios y costumbres, esto explica el elevado nivel de consumo a pesar de los bajos ingresos de la población. Pese a las crisis económicas sufridas en Argentina, las góndolas siguen exhibiendo una amplia variedad de productos de muy buena calidad con un alto nivel de competitividad en el mercado.  Se estiman que existen aproximadamente entre 800 y 1000 empresas que elaboran quesos de todo tipo. Sin embargo, el mercado de la industria láctea se encuentra en manos de las grandes corporaciones, que se desempeñan tanto en el mercado interno como externo. Entre estas se encuentran SanCor, La Serenisima, Ilolay, La Paulina, entre otras.

El mayor porcentaje de consumo de quesos en Argentina se concentra en Gran Buenos Aires, seguido por la región Central, el Litoral, Cuyo y el Noroeste.

Entre las provincias de Santa Fe y Córdoba se encuentra la cuenca lechera, la cual se caracteriza por la gran cantidad de tambos y empresas lácteas, que destinan su producción al consumo interno.

Según la información más reciente difundida por FAO, en 2005 Argentina ocupó el puesto 30º en el ranking de consumo por habitante. Si bien el nivel de ingesta en nuestro país prácticamente triplica al promedio mundial, resulta a su vez la tercera parte del correspondiente a los grandes consumidores, como Dinamarca, Grecia, Islandia, Francia e Italia.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El proyecto de inversión que desarrollaremos trata sobre la producción y comercialización de hormas pequeñas de queso pategrás con finas hierbas, envasado en un packaging original, además de comercializar también las hormas grandes para una venta mayorista.

El proyecto abarcará desde la adquisición de la materia prima, su posterior procesamiento y envasado, hasta su comercialización en el ámbito primero de AMBA y alrededores, y luego si es aceptado en el mercado, a nivel nacional.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

-Insumos de origen nacional por ende la producción no se ve afectada directamente por las fluctuaciones del tipo de cambio.

-Generalmente, es un producto poco sustituible.

-La Argentina se encuentra dentro del ranking de los países con más consumidores de queso del mundo.

Amenazas

-Competencia con la industria informal.

-Competencia con grandes grupos empresariales no solo por el poder de negociación con el que cuentan sino que sus economías de escala permiten costos más bajos y toman una porción muy importante del mercado industrial.

-Situación económica del país y del mundo.

Factores claves del éxito

-Packaging original y distintivo que genere un aumento del valor percibido.

-Aditivo de las finas hierbas que lo diferencian con un queso pategrás común.

-Tener un proveedor responsable que nos facilite la materia prima en el tiempo pactado y con la calidad que se le exige.

-Generar un excelente vínculo tanto con nuestros clientes.

-Importante campaña de marketing en las redes sociales.

Estudio de mercado

Análisis del Mercado Consumidor

A continuación analizaremos las necesidades de los consumidores que nuestro producto apunta a satisfacer y realizaremos la segmentación del mercado

Como primera medida pasaremos a estudiar la demanda de quesos.  Dicho estudio se realizará  teniendo  en cuenta los datos estadísticos brindados por la Dirección Nacional Láctea, perteneciente al Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación.

Observando los datos podemos decir que la tendencia de consumo de queso semiduro es creciente en el tiempo. En la siguiente tabla se detalla el consumo  de los últimos años per-cápita en kilogramos.

Año	Consumo per-cápita (kg)
2000	3,57
2001	3,36
2002	2,67
2003	2,29
2004	2,41
2005	2,62
2006	3,14
2007	3,4
2008	3,33
2009	4,02
2010	3,83
2011	4,12
2012	4,41
2013	4,27
2014	4,04
2015	3,97
2016	3,81

Como datos extras, podríamos agregar:

-          El consumo de queso blando es mucho mayor al consumo de queso duro (podríamos asociarlo con el precio de los mismos), quedando el consumo de queso semiduro en el medio de los dos últimos mencionados.

-          El consumo de quesos semiduros, según las estadísticas, aumenta a partir del mes de Julio/Agosto.

Al haber estudiado el mercado competidor podemos asegurar que son las grandes multinacionales las que imponen las condiciones del sector. Con nuestro proyecto buscamos captar una porción de este gran mercado potencial, despertando con nuestro producto deseos en nuestro mercado meta.

Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, los gustos y las preferencias de los usuarios pasaremos a describir las características de nuestro mercado consumidor.

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El queso es un producto que responde perfectamente a las modernas tendencias del consumo: es un alimento saludable y completo (proteínas, un nivel de grasas aceptable, calcio, fósforo, vitaminas A, B y D), conveniente (adecuado para múltiples usos) y atractivo (sabor). Éstas y otras cualidades explican el aumento del consumo en los países desarrollados, y recientemente en los denominados “en vías de desarrollo”.

Consumir queso es un hábito arraigado entre los argentinos, como ya mencionamos en el análisis del sector industrial.

El mercado consumidor básicamente estará abarcado por el comprador minorista (particulares y venta por internet). No se descarta la posibilidad de incluir supermercados, restaurantes y dietéticas.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

El consumo de queso semi-duro no se ve influenciado por el género del consumidor, el rango etario de los mismos va desde los 3 años en adelante, sin límite. El nivel de educación o profesionalización es indistinto.

Con respecto al nivel económico, el mismo merece una particular atención, existe una relación directa entre el nivel económico y el tipo y calidad de queso elegido por el consumidor. Esta aclaración es prudente hacerla ya que dentro de los quesos semi-duros encontramos quesos especiales como es el caso del queso Azul. Podemos decir entonces que, teniendo en cuenta el nivel económico, el consumo de queso semi-duro va desde la clase media baja (D1) hasta la clase alta (A).

Según la información brindada en OCLA- Observatorio de la Cadena Láctea de Argentina, teniendo en cuenta la venta de productos lácteos en el mercado interno 2020, tenemos que el 15,61% de ventas pertenecen a los quesos y de este total, el 25,44% pertenece a la categoría de pasta semidura.

Nuestra comercialización se centrará en el mercado interno, especialmente en la región del AMBA que, según los datos del último Censo Nacional el 21,43 % de la población pertenece a esta región.

Según la empresa IloLay, el 43% del consumo de queso se concentra en Gran Buenos Aires, seguido por la región Central (23%), Litoral (18%) y Cuyo y NO (16%).

Partiendo del dato de que el 80% de los habitantes consumen queso en alguna de todas sus variedades:

12.806.866 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 × 80% ≅ 10.245.490 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

Tenemos que  10.245.490 habitantes son potenciales consumidores de queso.

A su vez, sabemos que el 25,44% de estos consume queso de pasta semi-dura

10.245.490 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 × 25,44% ≅ 2.606.450  ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

El consumo de queso durante el 2016 fue de aproximadamente 3,81𝐾𝑔⁄𝐻𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒⁄𝐴ñ𝑜, por lo tanto, haciendo una cuenta sencilla se puede calcular el estimativo del consumo de queso semiduro en la región:

2.606.450  ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 × 0,00381 𝑇𝑛⁄𝐻𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒⁄𝐴ñ𝑜 = 9.930  𝑇𝑛⁄𝐴ño

Obtenemos que en el AMBA se consume aproximadamente 9.930 Tn/Año de queso de pasta semi-dura.

Análisis del Mercado Competidor

Actualmente, el mercado competidor de quesos en Argentina está compuesto por múltiples productores (pequeños, medianos y grandes), lo que da lugar a inferir que nos encontramos en presencia de un mercado atomizado, dominado por grandes empresas pero también, con participación de pequeños productores. Argentina, siendo uno de los mayores productores de queso del mundo, en donde su producción (solamente de quesos semiduros) llegó a alcanzar las 140.000 toneladas en el año.

Segmentación del mercado

El mercado competidor de los quesos semiduros podemos dividirlo en 3 grandes grupos:

Estimación realizada en función de los litros de leche que consumen las empresas lácteas con algún tipo de queso en su paleta de productos.

Pequeños, medianos y Grandes competidores.

• 10 de los grandes competidores se llevan el 43% de la participación de mercado.

• 40 de los medianos competidores se llevan el 22% de la participación del mercado
• El resto de los pequeños competidores ocupa el 35% restante de la participación de mercado.

Participación de top 10

La Serenisima	11,82%
saputo	11,14%
Williner	5,00%
SanCor	3,33%
Punta de agua	3,21%
Noal	2,79%
Tregas	2,55%
Veronica	2,42%
Milkaut	2,21%
Corlasa	1,94%

Los grandes competidores se caracterizan por ser empresas reconocidas a nivel nacional y con alcance internacional. Además, no solo producen quesos, sino que tienen una amplia gama de productos y derivados lácteos destinados al consumo masivo. Algunas de ellas poseen más de una planta productiva.

Los medianos competidores serán aquellos que tienen gran capacidad de procesamiento pero con un alcance más limitado al mercado nacional, limitando su mercado a provincias cercanas a la planta de producción.

El resto de los competidores incluye a las empresas más pequeñas y artesanales.

Análisis del Mercado Proveedor

Proveedores de Materia Prima y Materiales

MATERIAS PRIMAS: Existen abundantes cantidad de proveedores y gran disponibilidad en el mercado.

• Leche de vaca cruda
• Cuajo
• Sal
• Cloruro de calcio

Tambos en Argentina:

Cantidad de Unidades Productivas - Tambos - Vacas por Tambo - Año 2020

La cantidad de vacas y unidades productivas surgen de la publicación de SENASA.

36 principales Empresas o Grupos Lecheros de Argentina

MATERIALES:

• Materiales de acero inoxidable como mesas de trabajo, moldes, carros de transporte, filtros, lavamanos, etc. Los cuales poseen gran costo y oferta limitada. Se encuentran en el mercado buenas opciones de financiación. Inoxidables Montiel: Equipamientos de acero inoxidable (mesas de trabajo, puertas, lavamanos, moldes, carros de transporte) para la industria láctea. Trabajos sobre proyectos y asesoramiento integral.  
• Elementos de corte y EPP: Proveedores nacionales, no hay mayores inconvenientes para su adquisición. Cardenas: provee todo tipo de equipamiento desde elementos para manipular la materia prima, hasta los equipos de protección y ropa de trabajo de los operarios.

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos)

La maquinaria pesada de producción y almacenamiento son de un muy alto costo. Se requiere de una elevada inversión inicial, y un elevado costo de transporte. Las mismas implican un alto consumo de energía eléctrica y ocupan gran volumen.

Máquinas necesarias para la producción de quesos:

Tanques de refrigeración: Equipo de acero inoxidable el cual permite mantener fría la leche hasta su uso final.

Marmitas: Equipo de acero inoxidable que permite efectuar diversas operación como la pasteurización de la leche, cuaje para queso.

Mesas de desuere: Mesas para desuerar o pre-prensar la cuajada para su posterior moldeado.

Prensas horizontales: Prensa para queso , construida en acero inoxidable, se utiliza para realizar el prensado horizontal de los quesos en molde.

Cubas de cuajar: Donde se produce la transformación de la leche en cuajada al añadir el cuajo.

Mesa de trabajo

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales)

Servicios industriales:

• Energía eléctrica
• Agua potable
• Gas natural

Servicios a maquinarias con personal especializado: Servicio de proveedor de post venta.

Servicio de Seguridad e Higiene, ergonometría para el personal: Varios.

Servicio de certificación: SENASA.

Servicio de transporte:

• Servicio de transporte de Materia Prima (leche de vaca), por parte de nuestro proveedores, respetando las condiciones necesarias para la conservación de la misma en camiones con cisterna refrigerada.
• Servicio de transporte hacia nuestros clientes: en caso de que el transporte no dependa del distribuidor a quien entregamos el producto, se tendrá en cuenta los siguientes servicios: Kaesren, Imaz, Ruta 74, Oro negro.

Análisis de productos sustitutos

No existen productos sustitutos que equiparen la calidad y nutrientes que aporta el queso. Sin embargo, al existir una variedad muy grande, el público puede modificar la elección de un queso en base a un cambio en el precio o en la calidad.

Análisis de productos complementarios

Dentro de los productos complementarios del queso se encuentra una amplia gama de alimentos del tipo embutidos y otros derivados lácteos. Conservas y panes artesanales e industriales pueden ser considerados parte del conjunto.

Esto, particularmente en el mercado argentino, en donde la cultura de la “picada” es habitual y se consumen este tipo de productos en conjunto.

Análisis de potenciales ingresantes

Dentro de los potenciales ingresantes podemos destacar a todas aquellas empresas que están abocadas a la industria láctea y actualmente desarrollan algún producto derivado de esta materia prima que no sea pategrás.

Independientemente de ello, las barreras de entrada son bajas a pequeña escala y los productores artesanales pueden hacerse de su porción de mercado.

En el caso de querer competir a un nivel de consumo masivo, las barreras de entrada son más altas, ya que el nivel de inversión es alto y los competidores dominan el mercado.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Se producirán y comercializarán hormas de queso pategrás con finas hierbas en dos tamaños.

La clave del éxito de nuestro producto estará dada por la alta calidad y el packaging utilizado.  En dicho packaging aparecerá el logo y nombre de la empresa, lo que facilitará la identificación del producto por parte del cliente.

Cuando el consumidor es atraído por un buen packaging, comúnmente deja de priorizar el precio. Sabemos que un buen packaging genera un aumento del valor percibido.

Con el fin de ofrecer nuevas alternativas,  incorporaremos finas hierbas al queso pategrás  ya conocido por el cliente y comercializaremos el mismo en hormas pequeñas pensadas para el consumidor final (250g) y hormas grandes pensadas para los mayoristas (4kg).

Plaza

Como ya hemos mencionado anteriormente, la comercialización de nuestro producto se centrará especialmente en el AMBA.

Buscaremos llegar al consumidor final por medio de almacenes, fiambrerías y retailers  (hipermercados y supermercados).  En lo que respecta a los retailers es necesario tener en cuenta que se quedan con el 20% del precio final que paga el consumidor e involucran un gran porcentaje de la producción total.  Seleccionaremos los retailers donde se venderá nuestro producto de acuerdo al público objetivo.

Además cabe destacar que nuestro producto está pensado para ser vendido a negocios mayoristas, a donde los minoristas concurren para realizar sus compras.

Promoción

Los quesos se comercializarán con marca propia, la cual será nueva en el mercado y desconocida por los clientes. Debido a esto será de suma importancia la difusión del producto y la inversión en promoción.  

Se hará uso de las fuerzas de ventas para llegar a los distribuidores y retailers y de la publicidad para dar a conocer nuestro producto y marca al consumidor final. Para llegar al mismo utilizaremos los medios masivos de comunicación (radio y televisión) y aprovecharemos el auge de las redes sociales (Instagram y Facebook). También recurriremos a degustaciones en los puntos de venta directa (hipermercados y supermercados) y a la participación en ferias de alimentos de gran divulgación (como por ejemplo la feria Masticar). Se desarrollará una página web, en la cual se mostrará e-mail, dirección y teléfono para facilitar la comunicación con el cliente.

Las mencionadas acciones deberán cuantificarse económicamente ya que formarán parte de los gastos totales.

Política de Precios

El precio es el factor que influye en la decisión de los compradores y determina la participación en el mercado. Por eso se buscará que el precio de venta de nuestro producto sea competitivo y acorde al producto ofrecido.

Se fijarán alternativas de precios según las presentaciones del producto. El plan será vender a todos los clientes al mismo precio.

Para obtener el ingreso por unidad, al precio unitario en ambos productos ofrecidos (hormas grandes y pequeñas) se le deberá restar el 21% de impuestos y en el caso de las hormas pequeñas se le restará, además el 20% debido a lo absorbido por el canal de venta.