2022/Grupo2/DimensionamientoComercial

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El proyecto de GoodBoy se dedicará a la producción y posterior comercialización de snacks saludables para perros. Contará con variedades de sabor (carne y pollo, jamón y queso, banana y maní), de tamaños (para perros pequeños y grandes) y de peso neto por paquete (100g y 500g). Para llegar al consumidor final, se venderá a veterinarias y pet shops del Área Metropolitana de Buenos Aires. Los principales insumos serán Maíz, Cereales, Grasas Insaturadas, Aceites Naturales, Colorantes, Saborizantes y Carnes Magras. La calidad de nuestras materias primas será un factor diferenciador, ya que la fórmula correcta de nutrientes provenientes de materia prima más natural atraerá la atención de aquellos consumidores que deseen cuidar la alimentación de sus mascotas. Además, la elección de saborizantes hará que el producto sea gustoso para los perros, demostrando una satisfacción por su consumo.

Gráfico 1: Población de Perros y Gatos en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires de 2003 a 2018. Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos.

Oportunidades

• Tendencia Naturista: se denota una cultura de alimentación saludable en los últimos años, que impacta incluso en la nutrición de las mascotas.
• Población canina en crecimiento: con el avance de los años, la población canina crece en Capital Federal tal como se observa en el Gráfico 1. El crecimiento nacional tiene un comportamiento similar, alcanzando en la actualidad 9 millones de perros argentinos.
• Pet Shops en crecimiento: FALTA INFO PAPA
• Pocas marcas instaladas en el mercado de las Golosinas: actualmente hay dos marcas fuertes que fabrican una variedad significante de snacks, GoloCan, Mon Ami y Dr. Zoo.
• Gran disponibilidad de materias primas: al ser un país agroganadero, hay una amplia oferta de las materias primas necesarias para la fabricación de golosinas.
• Población amante de las mascotas: una investigación desarrollada por Millward Brown Argentina demuestra la gran afinidad que tienen los argentinos con sus mascotas. Más del 63% de los habitantes tienen perros y casi el 30% de la población afirma que es un miembro más de su familia. Esto conlleva a la costumbre de premiarlos y mimarlos con juguetes o snacks sabrosos.

Amenazas

• Posibilidad de crecimiento de las marcas no instaladas: existen hoy en día muchas marcas que venden pocos productos, como Goodies, Prix y Cholitas, que pueden crecer y ofrecer más productos, constituyendo nueva competencia.

• Producción de snacks por las marcas de alimento balanceado: se observa en el último tiempo la producción de snacks por parte de Nestlé Purina y Eukanuba. Por más que su introducción en el mercado todavía no es efectiva, son marcas reconocidas por el público consumidor, por lo que puede ser de fácil elección a la hora de comprar.

• Cultura de premios no relacionada con los snacks: todavía se denota el premio a la mascota mediante la comida humana, huesos u orejas de cerdo.
• Economía debilitada: al encontrarnos en un contexto inflacionario, los consumidores deben cuidar sus gastos. Las golosinas no son productos esenciales, por lo que puede disminuir el consumo de ellas cuando el país se encuentra en recesión. La situación económica puede afectar también a la puesta en marcha de la fábrica y a la disponibilidad de inversores.

Factores Claves del Éxito

• Presentación: se debe lograr que el packaging sea lo suficientemente informativo y atractivo para conquistar clientes. Además, se deben tener acuerdos con los pet shops para que sean colocados en zonas visibles con estanterías llamativas. Por ejemplo, en el mostrador, en la entrada.
• Precio: se debe alcanzar un precio competitivo con respecto al de la competencia, que represente un margen de ganancias suficiente para aportar al crecimiento de la empresa.
• Imagen: se debe lograr ser reconocidos como una marca de obra por la salud de las mascotas y una nutrición sana.
• Buena palatabilidad y textura: es esencial que el producto sea gustoso para las mascotas, ya que ellos serán quienes decidan comer el snack o no.
• Buena relación con Pet Shops y veterinarias: fomentar una buena relación con aquellas personas que comercializaran nuestro producto al consumidor final hará que estas recomienden nuestros snacks.
• Materias primas de calidad: es esencial que nuestro producto contenga elevados porcentajes de materia prima magra y natural.
• Buena relación con los proveedores: esto permitirá obtener mejores precios de compra, buenos plazos de entrega, entre otros.

Estudio de mercado

Definición Inicial del Producto

El producto a desarrollar por nuestro proyecto serán “golosinas para perros”, todas ellas de tipo suave o soft, que vendrán en dos presentaciones diferentes de acuerdo al tamaño del perro y tendrán 3 variedades de sabor, a fin de adaptarse a los gustos de cada mascota. Además, se trabajará con ciertos ingredientes de mayor calidad y de carácter sano, a fin de ser una golosina homónima que cuide la salud de los perros, y en contraposición a la mayoría de las golosinas del rubro, que constan de los remanentes de ingredientes y con bajo nivel nutricional.

Importancia de marcas

Si bien existen marcas internacionales de renombre, en el apartado de golosinas la oferta es más escasa y específica, con marcas nacionales tales como GoloCan, MonAmi y Dr Zoo de alta presencia en el sector.

Normas de calidad

La empresa deberá cumplir la “Norma Técnica de Alimentos para Animales de la República Argentina”, de acuerdo con lo establecido en el Decreto N°1585/96, con la regulación de SENASA.

Subproductos y desperdicios

Las características de nuestro producto y el proceso productivo que sigue el mismo nos permite contemplar que no se fabricarán subproductos ni se tendrán desperdicios del mismo, ya que todo sobrante es reutilizable como materia prima para la posterior fabricación del producto principal.

Usos, características y destino de los bienes

Las golosinas para perros serán bienes de consumo final (al satisfacer directamente la necesidad de alimentación de los perros) y, a su vez, de uso único (desaparecen en su primer uso).

Análisis del Mercado Consumidor

Consideramos que nuestros clientes se dividen en dos categorías: Comercios y Consumidor Final. A continuación, se caracterizarán y segmentarán ambos perfiles.

Área Metropolitana de Buenos Aires

Comercios

La categoría Comercios se refiere a Pet Shops, Veterinarias y Forrajerías. Estos son los clientes que comercializarán nuestros productos al consumidor final, por lo que nuestra relación con ellos será de vital importancia. Para la primer etapa del proyecto, ofreceremos nuestros productos a las empresas residentes en el Área Metropolitana de Buenos Aires, pudiendo más tarde expandirnos a las ciudades más importantes de otras provincias e incluso a todo el país.

En la actualidad, hay 2200 locales de venta al público en el Gran Buenos Aires. Entre ellos podemos mencionar a Puppis, Natural Life, Nutrican, Drovenort, PetBA, Veterinarias Sebastián, Kangoo Pet Food, Centro Pet, CrazyPets, CatyCan (únicamente venta online), TotalPet, Faunatikos y CanRock. Los anteriormente mencionados son cadenas de Pet Shops, que abarcan un amplio porcentaje del marketshare. Estas cadenas suelen vender múltiples marcas de alimentos balanceados, snacks, juguetes y accesorios, por lo que son grandes receptores de clientes que buscan un servicio completo. Sin embargo, hay muchos otros locales pequeños, de barrio, a los cuales nos acercaremos. Estos suelen vender alimento por peso solamente o una variedad muy reducida de marcas de alimento balanceado, snacks y juguetes, por lo que la posibilidad de venta en estos comercios es mucho menor que en las cadenas.

Consumidor Final

Nuestros consumidores finales serán todos aquellos individuos que tengan perros que vivan en el Gran Buenos Aires y adquieran productos para sus mascotas en alguno de los comercios a los que les proveamos nuestros snacks, tanto en el local físico como online. La caracterización será llevada a cabo en base al tipo y cantidad de perro que tengan y no sobre cualidades puntuales de la persona, ya que creemos que estas no definen factores importantes a la hora de adquirir los productos. La única categoría que analizaremos en cuanto a las personas será el nivel socioeconómico, donde, por falta de información, consideraremos una distribución equitativa de los perros en todos los hogares, pudiendo estimar que cantidad de mascotas viven en cada situación socioeconómica. Además, a modo de simplificación, consideraremos que los datos obtenidos no tienen correlación.

Actualmente en Argentina, hay una población de 9 millones de perros, según un estudio de mercado de Millward Brown Group. Según la Dirección General de Estadísticas y Censos, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires habían 475.000 perros en el 2018. Dado que no hay informes realizados sobre la cantidad de perros en el Gran Buenos Aires, se hizo una relación entre la población del Gran Buenos Aires y de la Provincia de Buenos Aires y la población de perros de la Provincia de Buenos Aires, lo que resulta en una población canina de 1.500.000 en el Gran Buenos Aires. Por lo tanto, la población en el Área Metropolitana de Buenos Aires se estima en 1.975.000 perros. A continuación, se utilizarán datos obtenidos para la Capital Federal por la Dirección General de Estadísticas y Censos para estimar la información del Área Metropolitana de Buenos Aires.

Cantidad de Perros por edad

Edad	Porcentaje (%)	Cantidad
Hasta 1 año	8,9	175.775
De 1 a 4 años	34,8	687.300
De 5 a 9 años	36,1	712.975
A partir de 10 años	20,2	398.950
Total	100	1.975.000

Cantidad de Perros según tipo de alimentación

Tipo de Alimento	Porcentaje (%)	Cantidad
Natural (Hogareña)	6,1	120.475
Balanceado	55,6	1.098.100
Mixta	38,3	756.425
Total	100	1.975.000

Cantidad de Perros según Nivel Socioeconómico

Nivel Socioeconómico	Porcentaje (%)	Cantidad
Bajo	5,6	110.600
Medio	74,1	1.463.475
Alto	20,3	400.925
Total	100	1.975.000

Cantidad de Perros según tamaño

Tamaño	Porcentaje (%)	Cantidad
Pequeño	31,8	628.050
Mediano	38,6	762.350
Grande	29,6	584.600
Total	100	1.975.000

Los porcentajes presentados fueron obtenidos de una encuesta a 100 individuos, presentada en el Anexo (VER SI LA VAMOS A PRESENTAR ASI). La segmentación por tamaño nos servirá para la planificación de la producción y el plan de ventas, pero no para segmentar el mercado, ya que apuntaremos a los tres tamaños con dos presentaciones distintas (snack más chico para las razas pequeñas y más grande para las razas medianas y grandes).

Habiendo obtenido y clasificado todos los datos anteriores, procederemos a detallar qué tipo de consumidor será nuestro mercado:

• En cuanto a la edad, nos centraremos en la franja etaria del año a los 9 años, debido a que son perros adultos. No consideramos menores al año ya que se trata de perros cachorros, que muchas veces se les da una alimentación muy nutritiva y particular para esa edad de modo que tengan un desarrollo adecuado, Por otra parte, no consideramos mayores a los 10 años, ya que también suelen tener dietas especiales, no solo en lo nutritivo, sino en la textura, necesitan alimentos mucho mas blandos por sus dentaduras más débiles.
• En cuanto al tipo de alimento, apuntaremos a hogares que brinden alimento balanceado o mixto a sus mascotas, ya que observamos que aquellas familias que dan comida hogareña no suelen tener en cuenta golosinas como modo de premio o alimento. Aquellas personas que brinden alimento balanceado o mixto, ya están acostumbrados a darles comida procesada.
• En cuanto al nivel socioeconómico, el mercado consumidor abarcará los niveles medios (incluyendo medios-bajos, medios y medios-altos) y altos, ya que es un producto accesible y puede ser comprado con frecuencia, pero consideramos que aquellos miembros de la sociedad más carentes probablemente no decidan comprar golosinas para sus mascotas debido a la escasez de sus recursos.

A modo de resumen, se presenta la siguiente tabla, donde se muestran las cantidades de perros por cada categoría y una estimación del mercado consumidor de aproximadamente 1.240.000.

Segmentación del Mercado

A su vez, al ser una empresa que estará comenzando su inserción en el mercado, consideramos que el porcentaje de penetración será del 5% para el primer año, alcanzando un valor de 62.000 consumidores.

Influencia de Compra

Los factores claves que llevan al consumidor a elegir un producto como el de GoodBoy son:

• Producto saludable: se hace énfasis en utilizar materia prima de buena calidad, conteniendo elevados porcentajes de productos magros y naturales.
• Cultura del cuidado: la empresa no solo diseñará un producto con los mejores ingredientes, sino que brindará la información necesaria y acompañará en el proceso nutritivo de las mascotas. De esta forma, el cliente se sentirá conforme alimentando a su perro con un snack que cuide su salud.
• Adaptación: se ofrecerán variedades de sabor y tamaño que se adaptan a los distintos tipos de perro, por lo que sus dueños podrán llevar productos que se ajusten a su medida y gustos.

Análisis del Mercado Proveedor

A la hora de seleccionar a nuestros proveedores, ponderaremos características excluyentes tales como la calidad de sus productos (en cuanto al nivel nutricional y cuán sano es el ingrediente, en el caso de materia prima) y la exclusividad a generar con ellos, dado que no todas las golosinas para animales apuntan a ser alimentos saludables.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

Respecto a los ingredientes a utilizar, se necesitarán, en primer lugar, una premezcla de proteínas (por ejemplo, la ovoalbúmina presente en el huevo para facilitar la digestibilidad), vitaminas y minerales a definir con nutricionistas. Como segundo punto, requeriremos granos de maíz, cereales (cebada, trigo, arroz entero como fuente de almidón y avena) y grasas insaturadas, con conservantes que la preserven, para la conformación del producto en sí, y finalmente será necesario sumarle carne magra/fresca (mayor calidad proteica que los subproductos animales), harina de carne, pollo y saborizantes de jamón, queso, banana y maní. Todo ello, más aceites y colorantes para generar los gustos definidos y aumentar la palatabilidad de la golosina, completan su fabricación.

Así entonces, lo necesario para la fabricación del producto en sí mismo provendrá de productores rurales que serán filtrados según la calidad de sus productos, tal como se mencionó al comienzo de este apartado, y empresas dedicadas, por un lado, a la comercialización de vitaminas, minerales y proteínas para animales, y por el otro, a la venta de aditivos para alimentos. Mientras tanto, el apartado de saborizantes y fragancias concentra empresas escasas, pero existentes a nivel nacional y con especialización animal (por ejemplo, Grisbill).

Proveedores de Tecnología

Las máquinas necesarias para desarrollar las golosinas serán: molinos a martillo, trituradora, mezcladora, horno, extrusora, secador, báscula, silo. Al ser maquinaria que se requiere también para la fabricación de alimento balanceado y demás productos de alimentación animal, existen vastos productores nacionales y empresas de tecnología para alimentos para suplir la demanda de dichas máquinas. Finalmente, los silos para almacenaje contemplan la misma característica, extendiéndose a toda actividad agrícola y ganadera, por lo que será factible encontrar su proveedor.

Proveedores de Servicios

Para el funcionamiento de la empresa, será menester contar con servicios de agua, gas y electricidad, los cuales serán provistos por la red y las empresas que así la controlan.

Plan de Ventas

Para comenzar, se obtuvieron datos de dos Pet Shops en los últimos 4 años en cuanto a la venta de Golosinas. De allí, se calculó un promedio de compra anual por consumidor, que es de 6,7 unidades. Ahora bien, el mercado potencial de GoodBoy es de 62.000 consumidores con perro, lo que implica un total de 388.850 unidades en el primer año (con una penetración del 5%), y de 447.178 unidades en los años 2 a 5 (considerando un incremento del 15% respecto del primer año). De esta forma, obtenemos las cantidades en kilos que se van a comercializar anualmente en el Área Metropolitana de Buenos Aires.

Además, la información recopilada indica que, de las compras de Golosinas, el 40% suele ser de paquetes grandes y el 60% suele ser de paquetes pequeños. Eso, sumado a la información presentada anteriormente sobre los porcentajes de los distintos tamaños de perros (31,8% pequeños y 68,2% medianos y grades), permite obtener la distribución de cantidades para las cuatro presentaciones de nuestro producto (Maxi para perros medianos y grandes y Mini para perros pequeños). A su vez, se decidió no añadir la categoría sabores al plan de ventas para que la información sea lo más accesible posible, empero la producción y ventas se estima que será un tercio para cada una de las tres presentaciones; es decir, un tercio de las ventas anuales se destinará a los paquetes de carne y pollo, un tercio a los paquetes de jamón y queso y un tercio a los paquetes de banana y maní.

Por último, se expresan las cantidades vendidas en unidades monetarias según su precio de venta, que será de $125 para los paquetes Mini y de $500 para los paquetes Maxi. (VEEEER Y CORREGIR GRÁFICO)

Plan de Ventas de GoodBoy