2022/Grupo7/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Producción y comercialización de pailados (almendras, maní y pasas de uva bañados en chocolate). Pailados Molfino comercializa sus productos a profesionales de la gastronomía y negocios de consumo masivo (restaurantes, confiterías, cotillones, supermercados, dietéticas y heladerías).

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

- Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

El sector industrial en el que se va a desarrollar el proyecto es el alimenticio, específicamente en el de los productos que contengan o sean derivados del cacao. Para un óptimo desarrollo de este, es necesario analizarlo en relación a la situación macroeconómica tanto en Argentina como en el mundo.

Situación macroeconómica en el Mundo.

En el año 2020, el mundo se vió afectado por la pandemia del virus COVID-19, con ella; la economía mundial se sigue enfrentando simultáneamente con la inflación, la incertidumbre y la actual guerra de Rusia contra Ucrania generando un alza, principalmente en los precios de los alimentos y la energía, problemas en el comercio internacional y en las cadenas de abastecimiento, y una mayor vacilación en los mercados financieros. Teniendo en cuenta estos grandes escenarios que tienen gran incidencia en la economía mundial, se abordará información desde el año 2020, ya que fue un año de quiebre, se tendrán en cuenta las proyecciones que se hicieron para el 2022 y cómo se viene transitando, y también las proyecciones para el año 2023.

A pesar de la severa recesión que surgió a partir del COVID-19, con la llegada de la vacuna; la recuperación arribó en el año 2021 con un notable crecimiento económico que permitió cierta normalización en sectores como el transporte y el turismo; por ende, las previsiones para el año corriente son positivas, situando la mejora del PIB mundial en un 5,9%, la tasa más alta de las últimas décadas.

Fuente: FMI

En los gráficos se visualiza las proyecciones que se hicieron para el 2021 y 2022, pero actualmente el crecimiento económico mundial se ralentizó del 3,6% al 2,6% debido a la guerra en Ucrania y a los cambios en las políticas macroeconómicas realizados por los países en los últimos meses. Si bien, las proyecciones post-pandemia que se realizaron eran muy positivas, estos sucesos debilitaron la recuperación. El aumento de los alimentos y el combustible tendrá un efecto inmediato en las poblaciones más vulnerables en los países en desarrollo, provocando hambre y dificultades en los hogares que gastan la mayor parte de sus ingresos en su necesidad más básica: alimentación.

Las incertidumbres que generan la guerra en los principales mercados internacionales son preocupantes, ya que propician un entorno de flujos de capital volátiles, inestabilidad de los tipos de cambio y aumento de los costes de los préstamos, en particular para los países subdesarrollados, con el riesgo de graves dificultades de pago de la deuda externa.

Identificación del Negocio

- Definición del Negocio.

El proyecto a desarrollar contempla la producción de tres (3) tipos de frutos secos (almendras, maní y pasas de uva) bañados en chocolate y la comercialización de los mismos exclusivamente en el territorio nacional, específicamente en Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires.

En primera instancia, los clientes meta serán aquellos que precisen los pailados como materia prima para la fabricación de sus propios productos, que finalmente; a través de ellos; llegarán al paladar del consumidor final. El mercado objetivo se compone de confiterías, dietéticas, cotillones, supermercados y heladerías.

- Oportunidades.

• Las perspectivas de crecimiento en la demanda de chocolate a nivel mundial incrementaron en los últimos años.
• La tendencia universal va dirigida hacia la expansión del consumo de frutos secos que, tradicionalmente se consumía en los festejos de fin de año. Con el aumento en el interés de los alimentos y snacks saludables, ha cambiado la estructura de la industria alimentaria.
• El consumo per cápita de chocolate es de tres (3) kilos por año en Argentina, uno de los más altos de la Región junto con Uruguay. Además, el 91% de los argentinos consume chocolate habitualmente, según Forbes; vendiéndose 43.000 toneladas anuales.
• América Latina es la principal productora de las variedades "prime" de cacao en el mundo; debido a su diversidad genética, según datos de la Organización Internacional del cacao (ICCO, por sus siglas en inglés).

- Amenazas.

• El cultivo de cacao es difícil, ya que el árbol es nativo de áreas tropicales y solo crece bien en climas húmedos con una estación seca corta y lluvia regular; esto explica el por qué la producción se limita a 10 grados a cada lado de la línea del Ecuador.
• Sequías agrícolas e inundaciones.
• El árbol de cacao da fruto todo el año, pero las vainas no maduran al mismo tiempo y se requiere de un monitoreo continuo. Por otro lado, la edad promedio de un productor es de 51 años, mientras que los más jóvenes dirigen su interés a otros cultivos.
• Pequeñas fluctuaciones en el clima pueden dañar la producción, por lo que el cambio climático no favorece.
• Los árboles de cacao pueden dañarse por insectos y/o infectarse por hongos durante semanas o meses antes de mostrar síntomas y así, transmitir enfermedades a los árboles vecinos ocasionando daños en la cosecha.

- Factores Claves del Éxito.

Pailados Molfino cuenta con gran conocimiento sobre la fabricación de chocolate, otorgando textura y sabor diferencial a cada pieza. El proceso de bañado en concas durante más de cuatro (4) horas, genera una capa de un espesor superior a los productos que se ofrecen en el mercado, garantizando la calidad de los pailados en el largo plazo en cuanto a las características esenciales del chocolate (color, textura, sabor).

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

- Descripción.

Las líneas de producción representativas son almendras, maní y pasas de uva bañadas en chocolate. El proceso de elaboración se realiza en máquinas llamadas "pailas", de allí; que se les conozca como "pailados".

- Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.

En líneas generales, se les conoce como productos (frutos secos, frutas, galletas, cereales, etc) bañados en chocolate.

Actualmente, en el mercado de los pailados no hay una marca que prevalezca sobre el resto. Sin embargo, hay marcas líderes como Bonafide y Arcor que producen y comercializan líneas de productos relacionadas.

- Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.

Los alimentos producidos y comercializados en la República Argentina deben cumplir con el Código alimentario Argentino. Éste, es un reglamento técnico en permanente actualización que establece disposiciones higiénico-sanitarias, bromatológicas y de identificación comercial que deben cumplir las personas físicas o jurídicas, los establecimientos y los productos que se enmarcan en su órbita. El capítulo XV aborda los productos estimulantes y fruitivos, en el que se enmarca al cacao y al chocolate en sus diversas presentaciones.

- Usos y características de los bienes y servicios.

Los pailados son usados para distintas elaboraciones gastronómicas como tortas, postres e incluso, se pueden utilizar como ingredientes accesorios para helados. Adicionalmente, es posible que sean presentados al consumidor final en forma de productos a granel; sobre todo en dietéticas y cotillones.

Los frutos secos son alimentos muy energéticos, ricos en grasas, proteínas y fibra, además; poseen pocos hidratos de carbono y son de los pocos alimentos que contienen fósforo. Las grasas que contienen los frutos secos se consideran saludables, lo cual; ayuda a disminuir los niveles de colesterol LDL en sangre, así como los triglicéridos y mejoran la salud de los vasos sanguíneos. El baño en chocolate aporta el sabor dulce que convierte al producto en un snack ideal.

- Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital).

Son considerados bienes intermedios, ya que formarán parte de la materia prima de locales gastronómicos para su incorporación en los productos de los mismos. Mientras que, cuando su destino se trate de dietéticas y cotillones; se considerarán bienes finales puesto que, el producto se comercializa para ser consumido de tal manera.

Análisis del Mercado Consumidor

- Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El consumo de chocolate con frutos secos está cada vez más consolidado ya que, lo consideran un producto premium; con más sabor, calidad, y también con un mayor poder energizante. En la mayoría de los casos lo definen como un producto ‘especial’ , con personalidad propia. Todos estos aspectos positivos hacen que su consumo aumente año tras año, incluso aunque su precio sea superior al de otros tipos de chocolate.

Las estadísticas sobre la compra de chocolate con frutos secos indican que los consumidores eligen las almendras como uno de sus ingredientes favoritos, por su capacidad nutricional y por su origen natural. Tradicionalmente, estos productos se consideraban un detalle para un día especial, pero ahora la mayoría de personas los eligen como un snack ideal para su día a día, debido a sus beneficios para el organismo.

- Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Los potenciales clientes a los que apuntará este proyecto son: heladerías, confiterías, supermercados, cotillones, y dietéticas.

Se pueden destacar dos variedades de consumidores:

• Aquellos que elaboran sus propios productos con los pailados, como ser tortas, helados y también decoración de postres. (heladerías, confiterías y supermercados con confitería)
• Ventas a granel minorista como lo hacen en cotillones y dietéticas que venden a clientes de consumo final.

La mayor concentración de estos negocios de cadena intermedia se encuentran en CABA y GBA.

- Influencia de Compra.

Todos los negocios que tengan la necesidad de incluir en sus preparaciones un condimento extra, en este caso pailados, que agregue valor a la elaboración de sus productos, teniendo como prioridad la relación de precio-calidad. En el caso de las dietéticas y cotillones, su influencia de compra estará dada también por la misma relación y que no tengan interés en la distinción de marca, si no aquellos que quieran ofrecer más bien un producto genérico, pero de buena calidad.

Análisis del Mercado Competidor

- Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El Mercado competidor se analiza a partir de las empresas que actualmente satisfacen la demanda de pailados a nivel nacional y regional.

En la siguiente tabla se pueden observar datos relevantes de los competidores directos dentro de la industria nacional:

- Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

Empresa	Ubicación	Antigüedad	Productos
			Almendras	Precio x kg	Maní	Precio x kg	Pasas de uva	Precio x kg
Chocolates Fénix	Buenos Aires	120 años	Si	$ 2.670	Si	$ 1.820	Si	$ 1.980
Drimer Chocolates	Buenos Aires	30 años	Si	$ 3.200	Si	$ 2.350	Si	$ 2.500
Rapa Nui	Bariloche	70 años	Si	$ 5.500	Si	$ 5.000	Si	$ 5.000
Estación La Finca	Córdoba	16 años	Si	$ 2.380	Si	$ 1.720	Si	$ 1.870
La Cabaña de Mendoza	Mendoza	44 años	Si	$ 5.500	Si	$ 3.500	Si	$ 4.500

futuros).

Según esta información, hay algunas empresas, como Chocolates Fénix y Rapa Nui, con una larga trayectoria en el mercado, lo que les otorga un respaldo y confiabilidad en sus clientes y una gran experiencia en sus procesos productivos. Por el lado de Rapa Nui, se observa que manejan precios muy elevados en comparación al resto. Esto posiblemente tiene su fundamento en los altos costos que invierte esta empresa en el marketing ya que cuenta con comercialización para consumidor final.

En cambio Chocolates Fénix es una empresa que ofrece precios competitivos y está más enfocada en el consumo mayorista. Es importante entonces establecer un precio por debajo del de este competidor, para tener una ventaja por sobre su antigüedad en el mercado.

Se observa también que la empresa Estación la Finca, es la que menos antigüedad tiene, y ofrece también un precio competitivo. Por otro lado, se establece en la provincia de Córdoba, por lo que no debe considerarse competidor estrictamente directo, aunque hay que tener en cuenta los precios y servicio que ofrece.

Análisis del Mercado Proveedor

El objetivo en esta parte del análisis es detectar a las empresas y productores de materia prima e insumos que proveerán todo lo necesario para la elaboración de los productos finales. Se hace hincapié principalmente en la calidad, el precio, la confiabilidad, capacidad de proveer, y localización.

- Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Cacao

Proviene del cacaotero, un árbol de tamaño mediano que da semillas en forma de almendras. Es utilizado tanto para la industria alimenticia como para la farmacéutica.

El polvo de cacao, base del chocolate, se genera mediante la desecación y molienda de las semillas. El mismo debe conservarse en un ambiente fresco y seco para conservar el sabor, y a temperaturas inferiores a 30° para mantener su calidad. Correctamente almacenado, puede llegar a preservarse por un año.

Dentro de América Latina y el Caribe, el cacao se produce en Ecuador, Perú, México, Brasil, Colombia y República Dominicana.

En África los países productores son Costa de Marfil, Camerún y Ghana. También se produce en Asia y Oceanía, en Indonesia, Malasia y Papua-N.Guinea

Proveedores:

Empresa	Ubicación	Precio x tn
Procolcacao	Colombia	2.730 USD
Eliora International Trading Ltda	Brasil	2.050 USD
Amazonas Trading Perú SAC	Perú	1.930 USD
Machu Picchu Foods	Perú	2.600 USD

Para esta materia prima, como se puede observar, es necesario acudir al mercado externo ya que la misma no se produce en Argentina. Se considera que entonces habrá costos de importación a tener en cuenta. Hay dos proveedores que tienen un precio similar, Eliora International Trading Ltda y Amazonas Trading Perú SAC. En este caso para elegir entre uno y otro lo más conveniente es analizar desde qué país se generan mayores costos de importación y transporte.

Azucar

Está compuesta de glucosa y fructosa y se obtiene a partir del cultivo de la caña azucarera y también de remolacha o raíz de remolacha. Se utiliza mayormente en la industria alimenticia en sus diversos tipos: blanca, glacé, mascabo, etc.

Países productores: El mayor productor de azúcar del mundo es Brasil, que con más de 500 millones de toneladas genera más del 40% de la producción mundial. Le siguen India, Tailandia, China y la UE. En Argentina se producen más de dos millones de toneladas al año, concentrándose la misma en las provincias de Tucumán, que produce el 62% del volumen, y en Salta y Jujuy, que procesan conjuntamente el 37%.

Proveedores

Empresa	Ubicación	Precio x kg
Ledesma	Jujuy	$ 120
Ingenio Concepción	Tucumán	$ 82
Sweetella	Tucumán	$ 83
Los Balcanes	Tucumán	$ 136

Se puede observar que esta materia prima es adquirible a nivel nacional y los precios son bastante variables entre una empresa y la otra. Los costos de transporte serán similares por lo tanto existe cierto poder de negociación con estos proveedores ya que todos compiten por clientes mayoristas. Es posible elegir entre Ingenio Concepción y Sweetella, el que mejores facilidades de pago y abastecimiento ofrezca.

Almendras

Las almendras son semillas comestibles del fruto del almendro dulce. Entre sus características principales, las mismas aportan muchos beneficios nutricionales, especialmente un alto contenido de fibra.

En cuanto a su conservación, se estima que con cáscara pueden durar hasta un año en buen estado. Es importante almacenarlas herméticamente en un lugar seco, fresco y oscuro para mantener sus propiedades y calidad.

Las almendras se producen principalmente en Estados Unidos. Le siguen España, Italia, Irán y Siria.

En Argentina también se producen, y su mayor concentración se encuentra en la provincia de Mendoza con más de un 90% de la producción nacional, dividiéndose el resto entre Río Negro, San Juan y Neuquén.

Empresa	Ubicación	Precio x kg
AGD (Aceitera General Deheza)	Córdoba	$ 660
Difrusec	Mendoza	$ 1.320
Nogales Argentinos	Catamarca/Buenos Aires	$ 1.440
Nueces Mecohue	Buenos Aires	$ 1.070

Maní

El maní es una legumbre, pero comercialmente se lo considera un fruto seco. Proviene de una planta de flores amarillas y su origen está en Sudamérica, siendo también conocido por el nombre cacahuate.

Se lo puede encontrar en todo el mundo, el principal productor es Estados Unidos, seguido en segundo lugar por Argentina, cuya producción se centra principalmente en la provincia de Córdoba y es de gran importancia en el desarrollo socio-económico de esa región.

Empresa	Ubicación	Precio x kg
Punto Saludable	Buenos Aires	$ 400
Osmani	Córdoba	$ 372
Nueces Mecohue	Buenos Aires	$ 170

Pasas de uva

Las pasas de uva son frutos secos, generados a partir del secado de las uvas, con el objetivo de disminuir su humedad y poder conservarlas con un contenido de nutrientes similar al de la fruta fresca.

El principal productor de pasas de uva a nivel mundial es Estados Unidos con un 26% de participación, seguido por Turquía con un 23%, China e Irán con 15% y 13%. Es decir que el 77% de la producción mundial se concentra en estos cuatro países.

Argentina también es uno de los países productores de pasas de uva, ubicándose entre el séptimo y octavo lugar, con una participación de entre el 3% y 4%. Incluso nuestro país es un gran exportador, principalmente hacia Brasil en un 70%, como así también a Chile, Estados Unidos, España, Colombia, Taiwan.

Empresa	Ubicación	Precio x kg
Tienda Oeste	Catamarca	$ 539
Caralb	Buenos Aires	$ 480
Nueces Mecohue	Buenos Aires	$ 450

Goma arabiga

Es un polisacárido de origen natural que se extrae de la resina de ciertas variedades de la Acacia. Se utiliza principalmente en la industria alimenticia, para fabricar medicamentos, como pegamento de papel, y también en la fabricación de témperas y acuarelas, entre otras cosas. En la producción de pailados, su objetivo es dar brillo luego del baño de chocolate.

Se produce mayormente en el continente africano, principalmente en Sudán con un 80% de la producción global, siendo considerada uno de los motores de la economía de esa región.

Al no ser producida en Argentina, la importación de la misma asciende a unos 3,5 millones de dólares anuales, siendo pocas las empresas que se encargan de su adquisición del mercado externo y posterior distribución para la industria nacional.

Empresa	Ubicación	Precio x kg
Mathiesen Argentina	Buenos Aires	$ 640

Talco

El talco es un mineral que en la industria alimentaria se utiliza como aditivo para acarrear sustancias, como antiaglomerante y para dar brillo.

Se extrae de minas en todo el mundo, principalmente en China, India, Estados Unidos, Finlandia y Francia.

En Argentina se produce mayormente en la provincia de Mendoza casi en un 80%, y el resto se divide entre San Juan, Córdoba y La Rioja.

Empresa	Ubicación	Precio x kg
Talco Magel S.A.	Buenos Aires	$ 231
Servifibras	Buenos Aires	$ 140
Aukan	Buenos Aires	$ 93

- Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Los servicios industriales necesarios para llevar a cabo la producción son principalmente:

Energía: Proveído por EDENOR

Agua y cloacas: Proveído por AYSA

Tratamiento de residuos: Chamical

Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)

Los principales productos sustitutos son las Frutas frescas (frutillas, frambuesas, moras) bañadas en chocolate, y otros tipos de pailados como por ejemplo galletitas, cereales y obleas.

El primer grupo, es decir las frutas frescas, requieren otro tipo de conservación, y tienen una vida útil mucho más corta que los frutos secos.

Por otro lado los sustitutos del segundo tipo se diferencian principalmente en que carecen de propiedades nutricionales relevantes.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

- Sobre el Producto

Beneficio principal: Brindar un equilibrio entre un producto que satisfaga la necesidad de consumir dulce y además, que contenga propiedades alimenticias beneficiosas.

Producto real: La oferta consiste en frutos secos seleccionados mediante un proceso manual que, garantiza la calidad de la materia prima. Se aporta un baño de chocolate fabricado con cacao al 70%, elevando las propiedades alimenticias del producto. Con estas cualidades, se asegura que los pailados a comercializar cuenten con el sabor, la textura, el aroma y color ideales.

Producto aumentado: Garantía de 10 días hábiles para verificar que el pedido se encuentre en condiciones, con la posibilidad de devolución en caso de presentar inconvenientes. Además, se cuenta con servicio al cliente, servicio de repartos a domicilio en compras superiores a $25.000 pesos y soporte técnico del área de calidad que asesora a los clientes en cuanto al uso de la materia prima para evitar imperfecciones en el acabado de los productos finales, si corresponde. También, se cuenta con videotutoriales en redes sociales como Instagram o LinkedIn para brindarle a los clientes la posibilidad de aprender nuevos usos para los productos, así como también les permite mejorar la calidad de sus productos con el uso de una correcta utilización de los semielaborados. Por otro lado, se brinda financiación a noventa (90) días como plazo máximo.

Amplitud: Las diversas líneas de productos que se comercializan son almendras, maní y pasas de uva bañadas en chocolate.

Extensión: El producto será utilizado como materia prima para los productos finales de heladerías, supermercados y confiterías o, para venta a granel en el caso de dietéticas y cotillones.

Profundidad: Se comercializará en cajas con capacidad de siete (7) kilos.

- Sobre la Plaza

El producto se encuentra en etapa de introducción en el mercado. Inicialmente sólo estará disponible en Capital Federal y Provincia de Buenos Aires, por lo tanto, la estrategia de cobertura de mercado es selectiva. El tipo de canal de distribución es convencional, mientras que la longitud del mismo es nivel uno ya que, el producto se acerca al consumidor final a través de supermercados, confiterías, dietéticas, cotillones, heladerías y restaurantes.

Para su comercialización, se utilizará como canal de ventas el comercio electrónico y además, se contará con vendedores propios que realizarán visitas a los lugares donde se venderá el producto. A su vez, los clientes podrán contactarse mediante la página web de la empresa o sus redes sociales, en donde tendrán a su disposición un correo electrónico y un número telefónico. Allí, también se informará sobre el producto y la tecnología usada, sus beneficios y los servicios adicionales que se brindarán.

Los pailados se empacan en bolsas transparentes de siete (7) kilos y, posteriormente; se introducen en cajas que contienen el logo de la empresa impreso y las especificaciones del producto.

- Sobre la Promoción

Las acciones de promoción que se implementarán están relacionadas con la participación en eventos gastronómicos en la Ciudad de Buenos Aires, en los que se otorgarán muestras para presentar el producto y asimismo, diversas recetas en las que se puede incluir el semielaborado en cuestión. Sin embargo, la estrategia más fuerte se dará en forma directa a través de un vendedor calificado, que visitará a los diversos clientes potenciales ubicados en la zona; ofreciendo la cartera de productos y comentando el factor diferencial.

- Sobre la Política de Precios

La política de precios, al ser un producto orientado a empresas de distintos tipos y tamaños depende, obviamente, de muchos factores externos. Entre ellos, los mas relevantes son el rubro al cual pertenece el cliente, la estacionalidad del producto, la condición de pago acordada y los volúmenes de compra.

Por el contrario, en el fruto seco, es necesario conseguir el mejor precio posible para optimizar los costos.

- Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Como se mencionó anteriormente, el cliente meta son todos aquellos supermercados, heladerías, confiterías, cotillones y dietéticas.