2023/Grupo10/DimensionamientoComercial

Definición de la idea-proyecto

Nuestro proyecto consiste en llevar a cabo la producción y comercialización de pastillas de goma, es decir, abarcaremos la adquisición de los insumos y materia prima necesaria hasta la venta final del producto terminado.

La característica distintiva de estas gomitas radica en su capacidad para brindar una experiencia de masticación y sabores excepcionales que no se encuentran en otros productos similares.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

el analisis

Identificación del Negocio

Definición del Negocio.

El negocio de Winkler se basará en la producción y comercialización de pastillas de goma de distintos sabores (los tres tradicionales: tuti fruti, banana y ananá; más uno innovador: frambuesa, kiwi o maracuyá), colores (rosa, amarillo, azul, rojo, verde y naranja) y formas (osos, botines y letra W) en paquetes de 30 gramos. Los puntos de venta serán supermercados, mayoristas, autoservicios, almacenes, kioscos, y todos los puntos en donde se comercialicen golosinas.

La idea principal es ingresar en un mercado poco atomizado en el que existen dos grandes marcas muy presentes en la mente del consumidor, donde el diferencial radicará en la incorporación de una variedad de sabores y formas únicas, que no se encuentran disponibles en ninguna otra oferta existente en el mercado.

Oportunidades y Amenazas.

Oportunidades:

• Demanda insatisfecha: La oferta del mercado de pastillas de goma a nivel global no es suficiente para satisfacer la demanda existente.
• Mercado en crecimiento: El mercado de pastillas de gomas muestra, año a año un crecimiento sostenido.
• Posibilidad de diferenciación: Hay muchos aspectos en los que existe la posibilidad de diferenciarse (formas, sabores, coberturas, funcionalidad).
• Funcionalidad de la pastilla de goma: La creciente búsqueda de las personas en tener una dieta saludable, hace que el mercado de pastillas de goma funcionales tenga un potencial de expansión muy alto.

Amenazas:

• Alta barrera de entrada: No hay muchos proveedores de las máquinas necesarias para el proceso de fabricación.
• Competencia fuerte: El mercado está concentrado en dos grandes grupos: Arcor y La Dolce.
• Ley de sellos: Debido a la aparición de la Ley de Etiquetado Frontal, se encuentra obstaculizada tanto la comunicación masiva del producto, como la incorporación de personajes en los packs, que resultan atractivos en el público infantil.

Factores Claves del Éxito.

• Hiperestímulo: El driver central es activar constantemente la estimulación sensorial desde todos los frentes como packaging, producto, exhibición y comunicación.
• Posicionamiento de la marca: Posicionar la marca en la mente del consumidor es uno de los principales factores claves del éxito ya que en el negocio de las golosinas a la hora de elegir un producto, los consumidores lo hacen, principalmente, por la marca.
• Diferenciación y constante innovación: El consumidor de esta categoría, valora la diferenciación en aspectos como sabor, textura y forma, y está buscando constantemente nuevas opciones para probar.
• Cobertura: Debido a que no apunta a un público en particular se debe buscar abastecer a la mayor cantidad de puntos de venta posibles.
• Comunicación en el punto de venta: Contar con material PoP (Point of Purchase) para comunicar, darle visibilidad a la marca y hacer más atractiva la experiencia del consumidor en los puntos de venta.
• Buenas relaciones con los proveedores: Las relaciones en este negocio son muy importantes ya que hay escasos proveedores de materias primas.
• Potenciar ocasiones de consumo pertinentes: Mediante la comunicación, fomentar nuevas ocasiones de consumo (cine, gaming, decoración, estudio, etc).

Estudio de Mercado

Análisis del Mercado Competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El mercado de las pastillas de goma se encuentra muy poco atomizado, existiendo una división acotada del market share. En primer lugar, se encuentra Grupo Arcor con el 76% (20.800 Tn) del mercado siendo el 53% (14.500 Tn) de la marca Mogul y el 23% (6.300 Tn) de la marca Misky (centrado en la venta mayorista y con una calidad inferior a Mogul). En segundo lugar, se encuentra La Dolce con el 14% (3.800 Tn) del mercado, dividido entre Yummy y Billiken. En tercer lugar, tenemos a las pastillas de goma importadas desde Brasil con el 6% (1.600 Tn) del mercado. Y, por último, el 5% (1.300 Tn) restante, se divide entre Georgalos, Lheritier y Plenario.

• MOGUL: Es la marca core de golosinas del Grupo Arcor, líder en el segmento pastillas de goma en Argentina y en el resto de Latinoamérica. Se destaca por su composición de jugo de frutas y su amplia variedad de formas (Ositos, tiburoncitos, etc.), sabores (frutales, ácidos, etc.), texturas (azucaradas, aceitosas, etc.) y presentaciones (diferentes gramajes, packaging, etc.).
• YUMMY:  La empresa fue fundada en 1994 y ha estado en el mercado por más de 25 años. Es la golosina preferida por las madres como iniciación. Los chicos buscan las diferentes formas (ositos), colores y su suave sabor y las madres buscan un link emocional que les genera ser las gomitas que ellas comían de chicas. Se registra como pionera en formatos infantiles.
• Billiken: La empresa fue fundada en 1916 y ha estado en el mercado por más de 100 años. Las gomitas comestibles son uno de los productos más populares de Billiken y se pueden encontrar en diferentes formas (anillos) y sabores (frutilla, la lima-limón, la cereza, etc).

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Marca	Precio	Price index
Billiken 30gr	AR$ 112	100
Yummy ositos 30gr	AR$ 100	89
Mogul ositos 30gr	AR$ 100	89
Misky 30gr	AR$ 84	75

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).

Como ya recalcamos anteriormente, sabemos que Arcor es el líder del marcado con su línea Mogul. Algo muy normal que se puede notar en el día a día es que suelen tener prioridad en los comercios para colocar sus productos en diversos stands visibles (POP), para promover la compra de sus productos frente a las demás marcas.

En el rubro de las gomitas comestibles, las grandes marcas suelen enfocar su estrategia de posicionamiento en la calidad, variedad y sabor de sus productos, así como en su capacidad para ofrecer experiencias de consumo únicas.

Además de esto, muchas marcas utilizan estrategias de marketing y publicidad para reforzar su posicionamiento. Estas estrategias pueden incluir patrocinios de eventos, promociones especiales, campañas publicitarias atractivas, presencia en redes sociales y asociaciones con influencers para aumentar su visibilidad y atraer nuevos consumidores.

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

Cuando analizamos al mercado proveedor para el rubro de las pastillas de goma vemos que no es un gran problema hacerse de la materia prima, por lo que la variedad de estos mismos proveedores es extensa y resulta positivo a la hora de invertir en este tipo de proyectos.

Al elegir a nuestros proveedores, consideraremos ciertos aspectos que son determinantes, como por ejemplo la calidad de sus productos, el precio ya sea del servicio o materia prima necesaria pero siempre priorizando la calidad de estos mismos, así como también los tiempos de entrega que el proveedor tendrá hacia nosotros. También se tendrá en cuenta los métodos y sus respectivos plazos de pago para reducir el impacto financiero de nuestra empresa.

Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Respecto a los ingredientes a utilizar, todas las materias primas a utilizar serán de origen nacional. Se necesitarán, como principal gelatina, y los proveedores más recomendados serán Indecar o Pb Leiner, en segundo lugar, necesitaremos azúcar, el cual podremos obtenerlo a través de Ledesma o Azucar Chango. En tercer lugar, agua, se puede utilizar agua potable de la red pública o de un pozo particular, aclarando que llevara un tratamiento de reducción de cloro. Como cuarto punto, necesitaremos proveedores de almidón nativo, para eso recurriremos a Glutal o Ardion. En quinto lugar, necesitaremos proveedores de colorantes alimentarios como Colorantes y Sabores o Naturex. También necesitaremos proveedores de Saborizantes tales como Epecuen o Piedmont. Para ir finalizando, necesitaremos proveedores de Carton y de plástico envoltorio (polipropileno). Por el lado del carton recurriremos a Cartocor, mientras que por el lado del polipropileno recurriremos a Fabplast o Plasticos Aloha.

En cuanto a Materiales, tendremos en cuenta la seguridad e higiene de nuestros empleados, por eso necesitaremos de lo siguiente:

• Guantes descartables
• Anteojos de seguridad
• Cascos
• Zapatos de seguridad
• Delantales

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).

Las máquinas necesarias para desarrollar las pastillas de goma serán:  

• NID 3000 (También conocida como TNA 3000 o NID MOGUL): es una máquina especializada en la producción de gomitas con formas y detalles personalizados. Esta máquina se encarga de la formación de las gomitas a partir de una mezcla cocida y extruida, utilizando moldes de aluminio o silicona para dar forma a la mezcla. La NID 3000 también puede ser equipada con sistemas de recubrimiento y enfriamiento para mejorar la calidad y apariencia de las gomitas.

• Envasadora vertical: se utiliza para empacar las gomitas en bolsas selladas al vacío. Esta máquina se encarga de medir y dosificar las gomitas en las bolsas, y luego sellarlas para mantener la frescura y la calidad de las gomitas durante el almacenamiento y el transporte.

• Máquina de cocción por vacío: la máquina de cocción por vacío se utiliza para cocinar y mezclar los ingredientes necesarios para la producción de las gomitas.  

• Balanzas: las balanzas se utilizan para medir y pesar los ingredientes necesarios para la producción de las gomitas. La precisión y la consistencia en la medición de los ingredientes son importantes para asegurar la calidad y la uniformidad de las gomitas.

• Dosificadora: puede ser utilizada para agregar colorantes y saborizantes a la mezcla de gomitas. Las bombas dosificadoras son utilizadas para medir y dosificar líquidos de forma precisa y controlada. Los colorantes y saborizantes suelen estar en forma líquida, por lo que una bomba dosificadora puede ser una herramienta muy útil para agregar estas sustancias a la mezcla de gomitas.

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Para el funcionamiento de la empresa, será necesario contar con servicios de agua, gas y electricidad, los cuales serán provistos por la red y las empresas que así la controlan. Cabe destacar que la tensión eléctrica utilizada no será domiciliaria, sino que una de media tensión.  

Planta de tratamiento de efluentes, lo que busca es producir agua limpia que pueda ser vertida de forma segura al medio ambiente, ya sea a un río, lago o al mar, o bien reutilizada para otros fines, como riego o procesos industriales. Por ejemplo, podemos encontrar a Veolia o Acciona Agua entre las empresas más destacadas para realizar el tratamiento.

En cuanto a los servicios logísticos, optaremos por tercerizar la entrega de las pastillas de goma, centrándonos en aspectos relacionados con las condiciones del transporte de los productos y los plazos de entrega.

Análisis de Productos Sustitutos

Como los principales productos sustitutos encontramos, los chicles y los caramelos, los cuales se dividen en dos grupos, los caramelos masticables y los caramelos duros.

La diferencia más notoria que hay entre los caramelos y las pastillas de goma es la variedad de formas y colores que contienen las pastillas de goma. Mientras, por el lado de los chicles, podemos afirmar que ambos son masticables y también tienen esa dimensión lúdica de la que hablamos anteriormente para las pastillas de goma, pero la diferencia es que las gomitas no transmiten esa sensación de cansancio que si te genera el chicle.

A la hora de hablar de su consumo (entre consumidores de por lo menos 1 de estos productos), se puede comentar que las pastillas de goma tienen una frecuencia mensual de consumo de 13 veces. Por el lado de los caramelos masticables, tienen una frecuencia mensual de consumo de 16 veces. Mientras que los caramelos duros manejan una frecuencia mensual de consumo de 14 veces. A su vez, los chicles poseen una frecuencia mensual de consumo de 20 veces.

Cabe aclarar que, aunque las gomitas son menos consumidas en cantidad de veces al mes, si son superiores en cantidad que se consumen por vez. Estas arrojan un valor de 8,43 gomitas por vez de consumo. Mientras que los caramelos masticables y duros arrojan un valor de 5,75 y 4,47 respectivamente por vez de consumo. Y por el lado de los chicles estos muestran unos 2,66 chicles por vez de consumo.

Con estos datos sobre la mesa, afirmamos que el volumen mensual de pastillas de goma ronda las 110 unidades por persona, siendo esta las más alta entre los analizados anteriormente.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada:

• Mercado repartido en pocas empresas de gran tamaño.
• Ley de sellos, lo cual es muy perjudicial para el rubro.
• Búsqueda de consumo más saludable por ciertos consumidores . 
• Gran inversión inicial (máquinas exclusivas y costosas).
• Costumbre por parte de los clientes, quienes optan por marcas conocidas.

Barreras de salida:

• Costos fijos de salida: Pago de indemnizaciones, alquiler de la planta y/o servicios.
• Venta de maquinaria, la cual no debería resultar un problema ya que podría ser adquirida por otra empresa del rubro de las pastillas de goma.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

Según los niveles de producto, la clasificación quedaría de la siguiente manera:

• Producto básico: Pastillas de goma que satisfacen la necesidad de comer golosinas
• Producto real: Pastillas de goma en paquetes de 30 g, con sabores mixtos tradicionales como manzana, banana, tutti frutti y un sabor innovador que puede ser frambuesa, durazno, uva o sandía.
• Producto aumentado: En cuanto a los beneficios extra del producto, colocaremos en el paquete de gomitas un QR que, al escanearlo, llevará a los niños a un sticker virtual que podrán utilizarlo en la app de la marca mediante un álbum de figuritas virtual.

Sobre la Plaza

La colocación de nuestros productos para la venta a consumidores finales será en kioscos, supermercados y mayoristas de golosinas. Si bien nuestros clientes directos serán distribuidores, mayoristas y supermercados, ellos serán los que acerquen las pastillas de goma al mercado potencial. Los distribuidores, a su vez, tendrán como clientes a kioscos que posicionarán las gomitas en sus negocios a la vista de los consumidores, así como también los supermercados los colocarán en góndolas o en cercanía a los puestos de cobro para incentivar la compra de último momento.

En cuanto a la logística, decidimos tercerizar el servicio y no invertir en una flota de camiones que implicaría un desembolso de dinero muy alto en el primer período de puesta en marcha.

Sobre la Promoción

Resultados de la encuesta realizada sobre importancia de la marca

Al ser una nueva marca, insertándose en un mercado sumamente competitivo, buscaremos llegar a los potenciales clientes utilizando diversas estrategias:

• Publicidad: Buscaremos posicionar la marca en la mente de los consumidores de forma positiva, utilizando recursos como Tik Tok, Instagram, Facebook y Youtube, ya que un 60% de nuestros potenciales consumidores encuestados ha declarado darle mucha importancia a la marca a la hora de comprar las gomitas, por lo que llevaremos a cabo una gran campaña de comunicación para lograr insertarnos en el mercado de golosinas.
• Ventas personales: El equipo comercial se reunirá con los clientes con mayor peso en el mercado para fomentar una mejor relación, realizando presentaciones de productos y adelantando los nuevos lanzamientos.

• Promoción de ventas: Haremos acuerdos comerciales con nuestros clientes para que ofrezcan en el punto de venta bonificaciones del tipo 2x1 en nuestros productos, para incentivar la compra a los consumidores finales.

Sobre la Política de Precios

Resultados de la encuesta realizada sobre precios

El precio de nuestro producto fue elegido en base a dos criterios:

• El primero es el precio fijado por el mercado, visualizado a través de nuestros competidores. El valor de un paquete de 30 g de la marca "Mogul" es de $120.
• El segundo mediante un análisis del precio al que estarían dispuestos nuestros potenciales consumidores a pagar por las gomitas. La encuesta se realizó en 155 personas de distintos grupos etarios que abarcan parte de nuestro mercado potencial. Por la disparidad de precios que rodean el contexto actual, no pudimos lograr una tendencia de precio mayoritaria en los rangos propuestos.

Tomando en cuenta ambos ítems, el precio del producto en góndola debe ser de $120, considerando que a nuestros clientes (Distribuidores y supermercados) debemos venderle a un precio menor, para contrarrestar el valor del IVA y permitirles que obtengan una ganancia propia con la reventa de las gomitas.

Este valor se fundamentó al igualar el precio al de nuestro principal competidor, de $120 y con la encuesta que realizamos, intentando abarcar el mayor porcentaje de mercado (Con el valor de $120 estaríamos considerando un 68% de nuestros encuestados que declararon estar dispuestos a pagar entre $100-$120, 120-$150 y más de $150)

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Nuestros clientes son principalmente personas de entre 4 y 50 años, de clase media en Argentina que pueden adquirir el producto para consumo propio o para otros (Por ejemplo, para ni[MC1] [LDA2] ños pequeños). Su principal característica es que buscan una golosina de consumo rápido, la cual logre satisfacer la necesidad de saborear algo dulce y que, a su vez, sea de un tamaño pequeño, considerándola en ciertos parámetros como saludable.

Para determinar algunas características adicionales, se realizó una encuesta a un grupo de personas que podría llegar a cumplir estas características, y de un total de 155 personas, un 93,5[MC3] [LDA4] % declaró comprar “gomitas” ya sea para consumo propio o para un tercero.

Según la encuesta realizada, las personas consumen este producto de forma esporádica y las compran mayormente en kioscos o cadenas de supermercados. Además, algo muy importante a destacar es que nuestros clientes priorizan mucho la marca a la hora de consumir este producto, ya que un 60% de los encuestados declaró darle una gran importancia a la marca en su decisión de compra.

Otro dato importante, fundamental para el desarrollo de nuestro proyecto, fue el obtenido mediante la respuesta de las personas que compraron gomitas alguna vez, donde un 95,5% de ellas declaró valorar por sobre todas las características de estas pastillas de goma el sabor de estas. Esto nos da un indicio de que el proyecto cumpliría las expectativas de los potenciales clientes, ya que un factor diferenciador de nuestra marca es la incorporación de sabores innovadores en el mercado.