2018/Grupo7/DimensionamientoComercial

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macro económica en la Argentina y en el Mundo

El principal fundamento del gobierno consiste en mantener el aumento del PBI en 3,5% en 2018 que es probable pueda cumplirla. Sin embargo, la apuesta por mantener el crecimiento vía mayor inversión es demasiado optimista dado el nivel de déficit fiscal, inflación, presión tributaria y deuda que sostiene Argentina. Algunas consultoras ya han comenzado a marcar distancia respecto de las expectativas de crecimiento oficiales. Por caso, el Estudio Bein prevé un alza de apenas 2,1 puntos.

El Gobierno seguirá trabajando con metas, y el frente fiscal será muy monitoreado. De hecho, a los mayores inversores en papeles de deuda argentina en Wall Street se los ve cada vez más interesados en indagar sobre datos vinculados con la actividad económica para este año.

Para lograrlo se congelará el gasto en términos reales, esperando que la mejora en la recaudación sea consecuencia de un mayor crecimiento económico. El único ajuste que el Gobierno plantea es una nueva baja en subsidios económicos, lo que implica que podemos esperar nuevos incrementos en tarifas de servicios públicos. Al tener en cuenta el déficit de las provincias y los intereses que se van sumando con la nueva deuda, el déficit fiscal resulta elevado, al punto de poner dudas sobre la sustentabilidad del modelo económico. No sólo eso, además asume que el contexto macroeconómico seguirá ofreciendo crédito externo a tasas bajas que permitan financiar ese hueco, lo que implica asumir riesgos innecesarios.

Si bien se está corrigiendo el problema de la inflación, el esfuerzo es sublime debido al gradualismo. Bajo la perspectiva oficial, 2018 marcará el despegue de la inversión, que compensará la moderación del consumo, en medio de los aumentos de las tarifas de los servicios públicos. La inflación cae, pero no por la vía del ajuste del sector público que sigue sobredimensionado, sino por reemplazar su monetización por endeudamiento. Es decir, que la tasa de inflación no baja como se pretende porque el BCRA emite por encima del crecimiento de la oferta de bienes y servicios y de la de la demanda de moneda.

Teniendo en cuenta, la suba del tipo de cambio sobre el final del año y mediados del 2018, se prevé que termine por arriba de 22$ a fin de año. Este incremento en la cotización del dólar estaría por debajo de la inflación esperada. Así, se puede afirmar que se acelerará el atraso cambiario, que responde desde luego a la mayor oferta de dólares que produce el endeudamiento que en 2018, se prevé ronde los USD 30.000 millones. Esto deberá ser atendido de inmediato puesto que las exportaciones necesitan ser dinamizadas a fin de ayudar al crecimiento de la inversión que no puede sostenerse únicamente apostando al consumo interno sino que debe mirar el mercado externo para crecer en serio y generar empleo.

Desde lo global existen enormes incertidumbres, desde las amenazas nucleares a los juegos de guerra de los que disfruta Trump, hasta las especulaciones con las tendencias financieras, muy especialmente con las subas próximas de las tasas de interés en EEUU, ya bajo administración amiga del ejecutivo estadounidense. La inestabilidad del sistema mundial es una de las constantes de nuestro tiempo y por ende no alcanza con ideología pro mercado para atraer capitales. Desde la CEPAL se informa que las tendencias mundiales cambiaron y si nuestra región estaba entre los principales destinos de las inversiones externas en la década pasada, eso ya no ocurre. Otros territorios son apetecidos por los inversores globales, especialmente los que dominan y disputan el sistema mundial del capitalismo.

Evolución Histórica de la Actividad

El despegue de las empresas metalurgicas tiene su origen en los tiempos del "crecimiento hacia afuera”, centrado en el protagonismo del agro y las exportaciones del campo. Después de la crisis de 1930, la insuficiencia de la capacidad de pagos externos impuso la necesidad de producir aquí lo que ya no se podía importar. El hecho demostró, al mismo tiempo, que existía capacidad de recursos humanos y materiales para abordar la demorada empresa de la industrialización. En ese proceso, la industria metalúrgica tuvo un rol protagónico en la producción de bienes como los durables de consumo, de capital y automotores. Se edificó, entonces, un tejido industrial en el cual coexistieron firmas multinacionales y empresas locales, con una fuerte presencia de pequeñas y medianas empresas.

Ese período de la Industrialización Sustitutiva de Importaciones (ISI) arrancó cuando el golpe de estado de 1930 iniciaba un largo proceso de inestabilidad institucional y, por lo tanto, de incertidumbres en los rumbos de la economía. Sin embargo, el avance industrial fue considerable. A mediados de la década de 1970, los principales indicadores de la actividad industrial (tamaños de planta, empleo, productividad, diversificación de la oferta, investigación y desarrollo, exportación de manufacturas) revelaban un respetable nivel de desarrollo.

El quiebre de esa tendencia ocurre bajo el impacto de la política económica inaugurada con el golpe de estado de 1976 y profundizada, después del retorno a la democracia, en la década de 1990. La apertura indiscriminada del mercado interno, la apreciación cambiaria, el endeudamiento externo, la extranjerización masiva de empresas públicas y privadas y la creciente inestabilidad macroeconómica provocaron un grave deterioro en el tejido industrial y en la situación social del país. La actividad metalúrgica registró la crisis más que cualquier otro sector.

En resumen, en el período abarcado entre 1976 y la crisis terminal del modelo neoliberal en 2001, las empresas metalurgicas, tuvieron lugar en un contexto hostil, el peor de la historia económica argentina. Como se señala en diversos relatos, muchos emprendimientos, potencialmente exitosos, fueron quedando en el camino. A la salida de la crisis, se recuperó la gobernabilidad de la economía y el país se puso de pie por sus propios medios. El cambio de las reglas del juego provocó una recuperación notable de la industria.

Estructura del Sector Industrial

La industria metalúrgica argentina está compuesta, fundamentalmente, por pequeñas y medianas empresas de capital nacional con una importante trayectoria en el mercado y cuya estructura de compras está muy concentrada en pocas firmas proveedoras. El nivel de los recursos humanos que emplean es elevado e inclusive una parte no menor de los titulares son universitarios. Las principales demandas apuntan a contar con apoyo para invertir y mejorar la productividad, ampliar la capacidad productiva y conquistar nuevos mercados, en especial del exterior, pero sin descuidar la defensa del mercado interno, eje central de sus estrategias de crecimiento.

Las principales estrategias de las empresas han estado focalizadas en la diferenciación respecto de la competencia (en base a calidad y diseño) y, en menor medida, en la segmentación de mercados, la diversificación de productos y la oferta de productos innovadores. Peroel grado de efectividad alcanzado ha sido limitado, especialmente en el caso de aquellas que han realizado esfuerzos para exportar y en el campo de la innovación de producto, no sólo en términos de patentamiento, sino también en la incidencia de los nuevos productos sobre las ventas. Al respecto cabe señalar que se trata de un sector que compite libremente en mercados altamente complejos, con presencia de empresas multinacionales y radicadas en países industrialmente desarrollados, tanto anivel nacional como internacional, lo cual en gran parte explica la obtención de resultados parciales en esta materia.

En todos los casos el pasaje de economías periféricas (subdesarrolladas) a centrales (desarrolladas) implicó una decisiónpolítica y social explícita de defensa y expansión del mercado interno y de la industria nacional. Ello requirió una fuerte intervención del Estado en ese sentido, combinando una minuciosa ingeniería de protección, promoción y planificación en el tiempo de la industria y de todos los sectores productivos, articulándolos en torno a un objetivo común: la generación de valor agregado local. Como señalan diversos autores, todos los países hoy desarrollados han aplicado inexorablemente la práctica de “patear la escalera”, protegiendo a sus industrias hasta que éstas fueran competitivas internacionalmente para luego pregonar al mundo políticas de libre mercado, inhibiendo los procesos de desarrollo en otros países. En la Argentina, la historia ha dejado una suma considerable de experiencias erróneas -contrarias a la industrialización- y otro tanto de proyectos orientados en esta dirección pero por diversos motivos incompletos y/o insuficientes, estando aún hoy vigente la necesidad de avanzar en estos esquemas pro-desarrollo.

La industria metalúrgica –que integra la siderurgia con la metalmecánica, la electromecánica y la electrónica- tiene un rol central para el desarrollo económico, debido a su articulación con el resto de la economía, su alto contenido tecnológico y de valor agregado. Es por ello que en los países desarrollados (y en los de reciente desarrollo con mayor intensidad) el sector representa más del 40% de sus exportaciones, mientras que en la Argentina esta relación no alcanza al 10% y representa casi el 65% del déficit comercial en productos industriales.

Aún así, es la industria más generadora de mano de obra y con mayor valor agregado en relación a su valor bruto de producción. Por lo tanto, cualquier estrategia de desarrollo sustentable debe tener un pilar importante en la industriametalúrgica.

Análisis de Porter

Factores del poder de negociación de los clientes:

Mezcla de clientes potenciales importantes, como los supermercados e hipermercados, con ferreterias de barrio. Este aspecto es positivo ya que deja fluir el producto terminado a brindar entre un cliente y otro segun el precio, por que se supone que los supermercados que trabajan con varias empresas de la industria poseen un juego de negociacion mas fuerte. El producto es muy estandarizado, por lo que existe alternativas parecidas, siendo esto un aspecto negativo. No existe la posibilidad de que los clientes potenciales comiencen a desarrollar el producto por su cuenta porque no pertenecen a la industria metalurgica sino que son distribuidras o centros de venta al consumidor final.

Factores del poder de negociación de los proveedores: 

AcerosCas S.A.; ACEROS ACEBA SRL; HIERRO CORT SRL; Aceros Y Electrodos Norte S.A.; ACEROS COMECO S.A.; ACEROS OLIMPO S.A.; Luis A Gudiño;

Proveedores restringidos, se suele trabajar con un solo proveedor a largo plazo. Proveedores de la industria metalurgica con años de trayectoria y fuertes en el mercado. Algunos de nuestros proveedores dependerán de nuestra relación comercial, ya que es una industria con dificultad economica (positivo).

Barreras existentes para entrar al mercado: 

Actualmente existen competidores cuyo volumen de ventas les permite mantener bajos los costos (negativo). En la industria las marcas no inciden en la decisión de compra de los clientes (positivo). Para los clientes potenciales no resulta costoso cambiarse a nuevos competidores (positivo). El mercado está en crecimiento y es rentable (positivo).

Factores de amenaza de productos sustitutos:

Los productos sustitutos de mayor fuerza son, los tendederos con ala, los tendederos de pared, los tendederos de techo, y la soga.

Estos otros productos cubren gran parte del mercado al que se apunta pero, por ejemplo, la soga es para clientes potenciales que posean mucho espacio para el secado. Ademas, si bien no es factor de analisis de este proyecto, se observa posible la fabricacion de los otros tendederos para lograr mayor ocupacion del mercado.

Identificación del Negocio

Definición del negocio

El proyecto consiste en fabricar tendederos para secar ropa de 9 varillas sin alas. El diferencial a la hora de ingresar al mercado será, ya que en general se venden de color blanco, ofrecer tendederos de colores negro, azul y verde. Estos fueron elegidos en base a una encuesta realizada al público.

Resultado sobre colores deseados por consumidores

El proyecto apunta a venderle a ferreterías y bazares, grandes supermercados y pequeños comercios. A su vez también se podrá adquirir vía Internet.

Barreras de entrada y salida

Barreras de entrada

Las barreras de entrada con las que cuenta nuestro negocio son la gran cantidad de competidores directos (Sabelcort, Metalúrgica Kevin, Safari Metalúrgica, importaciones chinas/brasileras), sumado a una gran inversión inicial en máquinas (inversión de capital fijo).

Barreras de salida

Las barreras de salida resultan menos complejas que las de entrada, aunque hay que tenerlas bien presentes a la hora de abandonar el mercado. Algunos ejemplos pueden ser las liquidaciones de las existencias en el almacén de productos terminados, las indemnizaciones a los empleados (en Sabelcort, por ejemplo, trabajan más de 60 empleados). Las máquinas no serían un problema, ya que pueden adecuarse a otras empresas metalúrgicas del sector.

Oportunidades y amenazas

Oportunidades

Por un lado, en un mundo en el cuál cada vez se hace más hincapié sobre el ahorro de la energía, en cuidarla y usarla lo mas eficientemente posible, el producto de este proyecto no necesita energía eléctrica para funcionar, como si lo necesitan por ejemplos los seca ropas. Se puede hacer foco en este aspecto para llamar la atención de los consumidores, sobre todo de los mas comprometidos, a que se inclinen por elegir este tendedero, pese a que se tarde mas tiempo en secar la ropa. Por otro lado, más allá de que la situación económica afecta a todos, con los últimos datos de [inflación del INDEC] y la caída del consumo, podemos inferir que los consumidores se inclinarán hacia un producto más económico (en comparación con secador de ropa a energía eléctrica) como el nuestro.

Amenazas

La cantidad de competidores ya mencionados anteriormente es un punto importante y será necesario que nuestra diferenciación penetre en el mercado. Por otro lado, un comienzo de apertura de las importaciones combinada con un tipo de cambio atrasado hace más atractivos los productos del exterior, como los de China y Brasil. Los productos sustitutos pueden restar participación en el mercado.

Factores claves de éxito

Se apuntará a brindar un producto de calidad, en hacer énfasis en su utilidad, comodidad, en su no uso de energía eléctrica.

Además, principalmente se diferenciará respecto de los demás competidores en que brindará un producto con diseño moderno y con una variedad de colores para elegir y combinar con otros elementos del hogar.

A su vez, el proyecto hace un fuerte énfasis en cumplir con nuestros tanto con nuestros proveedores como clientes en tiempo y forma, ya que se está ingresando a un mercado donde hay otros jugadores, y no se puede fallar si se quiere ganar terreno.

Definición inicial del producto

Producto

El main product del proyecto será un TENDEDERO CON ALAS, DE 9 VARILLAS; al cual ofreceremos con una variante diferenciadora en el mercado. Se comercializará en diferentes colores, saliendo del tendedero blanco que se ofrece actualmente en el mercado. 

Descripción

Un tendedero es uno de los productos más utilizados en la mayoría de los hogares de las grandes urbes, donde el m2 es un bien escaso y no todos tienen un patio donde poner una soga para colgar la ropa después de lavarla. Por eso, un tendedero gana muchos adeptos para, por ejemplo, la mayoría de los residentes de un edificio. Además, es muy útil cuando el clima no acompaña y llueve. Ya que, al ser portable, se lo puede colocar sin problemas en el interior del hogar.

Es un producto plegable, por lo que es muy práctico para guardarlo cuando no se lo utiliza. Se lo puede considerar de peso liviano. Ya que, si bien se fabrican con acero SAE 1010, tienen caños huecos y varillas de 3 o 5 mm de espesor. Un tendedero como el que pensamos ofrecer estará en el orden de los 3.5kg.

El tendedero estará compuesto por dos patas plegables fabricadas con caño de acero SAE 1010 que estarán remachadas entre sí y funcionarán como tijeras. A su vez, una de las patas estará unida a la manija (que funciona como traba de todo el conjunto) mediante unos aranlock y la otra a la varilla transversal de uno de los extremos de la mesa. La mesa tendrá una disposición de varillas de 3.5 y 5mm de espesor soldadas entre sí. A los extremos de la mesa se colocarán las alas con un “rulo” en los extremos del contorno de esta sobre la varilla transversal de la mesa. El plan es comercializar tendederos negros, azules y verdes. En las puntas de las patas se colocará un tapón plástico.

Desperdicios

Caños para patas: la materia prima son perfiles de 6mts de largo de caños de acero SAE1010. Por perfil se obtiene una pata larga (290mm) y una pata corta (268mm). Teniendo un 7% de desperdicios por perfil.

Alambre de 3.5mm para mesa y alas: la materia prima son rollos de alambre de acero SAE1010. Por tendedero se necesitan 12280 mm de varillas. Contemplando desperdicios por cortes, se tiene un 0.26% de desperdicios (equivalentes a 32mm de varillas aprox)

Alambre de 5.0mm para mesa, manija y alas: la materia prima son rollos de alambre de acero SAE1010. Por tendedero se necesitan 3369 mm de varillas. Contemplando desperdicios por cortes, se tiene un 0.42% de desperdicios (equivalentes a 14mm de varillas aprox)

Estos desperdicios no son reutilizables en el proceso.

Además, existirán desperdicios por unidades y/o componentes defectuosos (remaches, aranlock, tapones, etc).

Subproductos

Se venderá como scrap todo desperdicio del proceso productivo. Ya sea por recortes o por ser un SE rechazado por algún defecto en el proceso.

Proveedores

Los principales proveedores serán:

• Acereras: Caños de acero para patas.

• Trefiladoras: Rollos de varilla para mesa, alas y manija.
• Metalúrgicas: Remaches, aranlock
• Ind. Plástica: Bolsas de polietileno para empaquetado y topes para patas.
• Mantenimiento
• Maquinaria
• Repuestos de maquinarias

Compradores

Los compradores estarán divididos de la siguiente manera, aproximadamente:

Canal de ferreterias y bazares (Distribuidores Mayoristas): 55%

Grandes superficies (Supermercados, web de Garbarino, Grupón, Catálogos tipo Tupperware): 35%

Pequeños comercios (venta directa): 10%

Bienes sustitutos

Como bienes sustitutos podemos encontrar a los bienes que cumplen la misma función, por ejemplo:

Otros tipos de tendederos: Se pueden diferenciar, entre los más destacados el tendedero de pared (extensibles), de techo (colgantes), calesita, retractiles y de colgar.

Además, existen dos grandes productos sustitutos fuera de la categoría de los tendederos: Soga de nylon y secador eléctrico. 

Bienes complementarios

La función de un tendedero es secar la ropa complemente. Es decir, luego de colgar la ropa en un tendedero el cliente podrá vestirse con su prenda post secado.

Los bienes complementarios del tendedero pueden ser cualquier producto que complete el proceso, y entre los más importantes podemos destacar el planchado. Para el cual se necesitará una plancha y una tabla de planchar (o superficie plana donde planchar).

El tendedero bien podría ser un bien complementario del lavarropa o el famoso KOH-I-NOOR (que no termina de secar la ropa complemente). 

Análisis de mercado consumidor

Características

El producto es un bien de consumo masivo. El usuario o consumidor final utiliza los tendederos para secar la ropa luego de haberse lavado. Aporta soluciones para la funcionalidad y el confort en el hogar moderno. El tendedero es entregado en bolsas de polietileno cubiertos por un film.    

Al haber tantas ofertas en el mercado, el consumidor tiene muchas opciones, y analiza mucho la relación precio-calidad. Es por eso que como agente diferenciador se optó por un tendedero pintado de diferentes colores a los convencionales blancos, que además de tener una buena calidad debido a la resistencia del acero, le da un plus al momento de la elección aportándole color.    

Determinación

En este caso de análisis, se determina que el mercado consumidor/mercado meta serán distribuidores y mayoristas de ferreterías y bazares, cadenas de supermercados y hombres y mujeres que residan en argentina que utilicen plataformas virtuales de compra-venta de artículos y se decidan por un tendedero para secar la ropa. Se opta por no exportar debido a que por los elevados costos logísticos que implicaría la distribución no se llegaría a un precio competitivo. La idea es comenzar con una fuerte presencia en lo que es GBA y Capital Federal para luego una vez que se alcance el nivel de ventas esperado se comience a distribuir a nivel nacional.

Descripcion

En el caso de los distribuidores y mayoristas de ferreterías y bazares, se venderán en cajas que contienen 6 unidades.

En cuanto a la distribución, en un principio se entregará a clientes de GBA y Capital Federal si es que se trata de pedidos grandes en donde la orden de compra solicitan mas de 15 cajas. Mientras que los clientes pequeños deberán pasar a retirarlos.

Hablando de los compradores independientes por plataformas como mercado libre, se venderá de a 1 unidad pero con un precio mas elevado. Estos, serán entregados por mercado envíos a cargo del consumidor.

Estacionalidad

Las ventas son homogéneas en todas las estaciones del año, debido a que la gente no deja de utilizar este producto, además según encuestas realizadas, mas del 75% de la gente tiene tendederos en su casa, y mas del 60% lo usa habitualmente.

Análisis del mercado competidor

Entre los principales actores del mercado se encuentran “sabelcort” (es la más grande del país, distribuye a muchas provincias), “metalúrgica kevin”, “safari metalúrgica”. Además de fabricar tendederos de pie fabrican de otros tipos, también producen escaleras y artículos relacionados.

Segmentación del mercado

Si bien la funcionalidad del producto es igual a las de la competencia, y con un precio de mercado promedio, se apunta a diferenciarse en el color y generar un deseo en el consumidor para ser elegidos por estos.

En base a encuestas realizadas, es factible afirmar que tendrá un particular impacto en la gente joven entre unos 20 y 40 años.

En cuanto a las características psicológicas, se trata de personas que tienen un interés y piensan a la hora de combinar colores en su hogar.

Demográficamente se pretende fabricar en Capital federal o en las inmediaciones, generando un punto de apalancamiento en cuanto a la distribución del producto.

En un comienzo se venderá en estos territorios, y se tiene la visión de llegar distribuir a nivel nacional.

Análisis de Porter

Como se puede observar, el nivel de competencia es muy alto, hay muchas fábricas con años de trayectoria en el rubro conocedoras del “know how”, siendo la más importante sabelcort, que distribuye a nivel nacional.

También se ve que desde diferentes supermercados importan productos desde china y Brasil, empresas como por ejemplo ourence botafogo.

Se pudo observar que productos hay en el mercado y a que precios.

Como bienes sustitutos al tendedero de pie, existen tendederos de pared, tendederos colgantes, secarropas, etc.

Este tipo de tendedero va desde los $350 hasta los $1500 para venta al publico en diferentes ferreterias, supermercados y plataformas de venta on-line.

Mientras que para precio de distribuidores se estima $120.

Las barreras de entrada son altas debido a la maquinaria requerida, es una inversión importante. Mientras que las de salida son bajas, ya que no se tiene ninguna restricción para retirarse del mercado.

Análisis del mercado proveedor

Lista de materias primas:

-Varillas de hierro / Rollo – DIAM. 3,5 mm. (SAE 1010)

-Varillas de hierro / Rollo – DIAM. 5 mm. (SAE 1010)

-Caño de hierro redondo de 5/8” x 0,7 mm

-Aranlock con tapa interior 5 m

-Remache tubular de aluminio 5,5 x 34

-regaton Diam. 5/8 “

-Bolsa de polietileno impresa de 65 x 139 cm / 50 micrones

-film de polietileno de 68 cm para expedición.

Análisis de productos sustitutos

La función de un tendedero es secar la ropa complemente. Es decir, luego de colgar la ropa en un tendedero el cliente podrá vestirse con su prenda post secado.

Los bienes complementarios del tendedero pueden ser cualquier producto que complete el proceso, y entre los más importantes podemos destacar el planchado. Para el cual se necesitará una plancha y una tabla de planchar (o superficie plana donde planchar).

El tendedero bien podría ser un bien complementario del lavarropa o el famoso KOH-I-NOOR (que no termina de secar la ropa complemente).