2018/Grupo10/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto tiene como finalidad la producción y comercialización de anteojos, tanto de sol como para corrección de visión. En el caso de productos para corrección de visión podrá ser con o sin lentillas, es decir, en dichos casos proveeremos solo los marcos de las gafas a las ópticas para que las mismas provean de los lentes recetados con la graduación y especificaciones suministradas por un profesional.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Macroentorno. Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

El uso de lentes para ayuda de la visión se remonta al siglo trece, con la creacion de lentes esmerilados semielaborados por parte de monjes italianos que funcionaban como lupas. Para ello usaban un tipo de cuarzo llamado berilo. En 1267, Roger Bacon, un fraile franciscano de Oxford probó de forma científica que la letra pequeña se podía aumentar con lentes que estaban esmerilados de una forma determinada.

Sin embargo, el uso de lentes nunca ha sido tan alto como en la actualidad: Se estima que un cuarto de la población mundial es miope (Anomalía o defecto del ojo que produce una visión borrosa o poco clara de los objetos lejanos), llegando a niveles alarmantes en algunos países de américa latina, donde siete de cada diez personas precisan lentes para desarrollar sus actividades diarias.

En términos generales, la prevalencia de la discapacidad visual han disminuido desde comienzos de los años noventa. Esa disminución se asocia a:

• Desarrollo socioeconómico en general;
• Políticas de salud pública;
• Aumento de los servicios de atención oftalmológica disponibles; y el conocimiento por parte de la población general de las soluciones a los problemas relacionados con la discapacidad visual (por ejemplo, cirugía o dispositivos correctores).

Se calcula que el número de personas con discapacidad visual podría triplicarse debido al crecimiento de la población y a su envejecimiento. Por ejemplo, para 2050 podría haber 115 millones de personas ciegas, en comparación con los 38,5 millones de 2020.

Según la Organización Mundial de la Salud, más de 200 millones de personas sufren de alguna deficiencia visual; de ellas, 39 millones son ciegas. Del total de casos, el 80% podría prevenirse con atención.

Mundialmente,obtenemos el siguiente muestreo de problemas visuales:

Según los especialistas, el incremento en estas problemáticas viene provocado por el modo de vida moderno, en el cual se pasan largos periodos de tiempo frente a pantallas, ya sea de móviles, computadoras, televisores, etc. y que en muchos casos es provocado por el desarrollo laboral de las personas además del esparcimiento propio de actividades aisladas.

Permanecer por tiempo prolongado o en reiteradas ocasiones delante de una pantalla en 3D u otro similar (computadora, teléfono inteligente), especialmente en el caso de los niños, puede causar la pérdida paulatina de la visión, porque los ojos deben ajustarse de forma constante a la distancia de la pantalla y al contenido de la imagen, y porque el parpadeo es menos frecuente. Por ejemplo,utilizar en exceso una computadora evita que la persona pueda parpadear como lo hace habitualmente. En una conversación, el ojo humano parpadea una media de 22 veces por minuto; en una lectura, de 12 a 15 veces; pero delante de la computadora se parpadea menos de cinco veces por minuto, por la concentración, y la cavidad ocular no es lubricada adecuadamente. Por otro lado, la sintomatología del ojo seco causa fatiga ocular y mental, a la larga se generan enfermedades de baja visión.

Debido a esto, el mercado ha sabido imponer necesidades de lentes que inviten al usuario a querer hacer uso de los mismos, dado que hace algunas décadas, las gafas se consideraban productos estéticamente feos, y que hacían referencia sólo a personas de mayor edad, mientras que los jóvenes y niños debían hacer uso de modelos similares a los usuarios de tercera edad. Esto provocaba la negligencia en su uso o al menos se evitaba utilizarlos.

Por otro lado, una de los agentes que colaboran a los problemas de visión son los rayos UV: La exposición al UV se ha identificado como un factor de riesgo o causa en la patogénesis de un gran número de afecciones oculares. Entre ellas se incluyen pinguécula, pterigión, queratoconjuntivitis por UV, cataratas, degeneración macular, carcinoma de células escamosas, melanoma ocular y queratopatía climática. Por lo cual,la organización mundial de la salud y las principales entidades oftalmológicas recomiendan su uso cuando se va a estar en contacto semi directo con los rayos UV.El uso de gafas de sol homologadas puede reducir hasta en un 20% los problemas oculares :

• La exposición a la luz solar directa durante más tiempo del estrictamente necesario puede ocasionar sequedad ocular e irritaciones, así como quemaduras en la córnea.
• Las precauciones más importantes para proteger nuestros ojos de la radiación solar pasan por utilizar gafas de protección homologadas que bloqueen el 100% de los rayos UV.
• Las gafas de sol no sólo protegen la superficie ocular de la luz directa sino también filtran parte de la luz que puede dañar otras estructuras oculares.

Con respecto al mercado argentino, aproximadamente un 70% de los armazones en venta en ópticas es de origen importado. En su mayoría, provienen de países de Asia y Europa. El resto es de producción nacional. Las marcas más conocidas son cerca de 30 (entre anteojos de sol y lentes recetadas) y cada una tiene alrededor de 40 modelos a los que les corresponden colores, en promedio, existiendo fabricantes pequeños de lentes personalizados en materiales, formas y detalles específicos.

Esto ha provocado que tanto el mercado nacional como internacional se diversificara en opciones de todo tipo de materiales,calidades,estilos,valores y demás aspectos.

Incluso hoy existen usuarios que solo utilizan lentes solo por estética, por moda o gusto personal, sin presentar ningún problema visual. Se generan nuevos modelos para cada temporada, búsqueda de combinación con los zapatos o la cartera, uso de materiales más sofisticados.

Todos estos aspectos, junto a una mayor conciencia sobre la salud visual dan forma a un mercado local en el que se espera vender 15 millones de unidades este año (solo en la plaza formal) y en el que las marcas internacionales vuelven a aparecer para competir con las nacionales.

Los aumentos anuales de letes oscilan entre 25% y 30%, y esto muestra que se acercan cada vez más a los valores que se ven en el exterior, y esa es otra de las razones por las que se incrementan las ventas. Sumado al hecho de que se extendieron mucho más los convenios entre ópticas y prepagas.

Este negocio se divide en 85% de anteojos (en ese universo hay 80% de receta y 20% de sol) y 15% de contacto. Los de receta tienen un precio promedio de $2500, pero hay productos multifocales o policromáticos que pueden llegar a costar $20.000. En tanto, los de sol van desde $1500 (80% de lo que se vende en la Argentina) a $4900. También existen marcas de lujo que llegan a cobrar $9000 por modelos tope de gama.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Como dijimos anteriormente nuestro negocio será la producción y comercialización de anteojos, tanto de sol como para corrección de visión, con o sin lentillas,entregando en este último caso los marcos de las gafas a las ópticas para que las mismas provean de los lentes recetados con la graduación y especificaciones suministradas por un profesional.

Se elaborarán armazones en acetato de celulosa de diferentes colores y tramas generándose productos de diseño, bajo un concepto moderno y adecuado a las necesidades actuales del mercado.

Oportunidades y Amenazas

Fortalezas

• Las instalaciones presentan una ingeniería simple en cuanto a procesos y maquinaria.
• El personal es de fácil captación con respecto a conocimiento de las tareas, ya que están presentes en muchas ramas de la industria.
• Existe mucha información sobre los procesos productivos disponible (Know how).
• Es un producto de uso medio-masivo con un mercado latente muy amplio.

Debilidades

• Falta de conocimientos y experiencia en el mercado debido a que es una empresa nueva.
• Falta de presencia en el mercado porque la empresa carece de un nombre de respaldo o un apoyo de una empresa renombrada.

Amenazas

• Amplitud de importaciones a nivel nacional. Existe un suministro muy alto de productos extranjeros.
• Marcas competidoras muy presentes y de renombre.
• Aumento de las ventas de productos imitación y sin homologación.

Oportunidades

• Permeabilidad del mercado a opciones de diseño en productos que afectan la estética como los lentes.
• Ausencia de productos realizados con ciertos materiales y posibilidad de innovar en ellos y en el diseño.
• Posibilidad de insertar los productos en diferentes segmentos de mercado y diferentes canales que atienden a cada uno de ellos (Es decir, no solo ópticas, sino locales de ropa de ciertas marcas.)
• Incremento en la conciencia de la población sobre el cuidado de la vista
• Aumento en el uso de gafas de sol en todo momento por moda,combinación de prendas, etc.
• Posibilidad de incursionar en redes sociales, eventos, auspicios y demás áreas que permitan a la marca y al producto destacarse.
• Ofrecer lentes llamativos que por su diseño, comodidad y materiales permitirá atraer el mercado furtivo que existe en los usuarios de lentes de contacto.
• Realizar futuros trabajos para marcas externas que solicitan un diseño específico de anteojos.

Factores Claves del Éxito

El uso de gafas se encuentra en crecimiento, ya sea por el incremento en la conciencia de la población, el aumento de los problemas de visión o por gustos estéticos. Por lo cual, dentro de las claves del éxito será importante ofrecer al mercado productos de calidad al precio adecuado con una presentación innovadora y con modelos y diseños específicos de la marca que la diferencien del resto. El trato profesional de manera directa con las ópticas (sin necesidad de distribuidores), con la logística indicada permitirán abrirse paso en un mercado que se encuentra en el foco de gran cantidad de aspirantes.

Definición Inicial del Producto

El producto a desarrollar son anteojos de sol y de corrección de visión. En el proyecto nos basaremos en un modelo de cada uno.En el caso de lentes de sol,nuestro modelo se denomina WallWood,mientras que el modelo de lente de visión se denomina Arcu

En el caso del lente de sol tomaremos como producto uno similar a este modelo:

Modelo Lentes de Sol

En el caso del lente de receta/vista tomaremos como producto uno similar a este modelo:

Modelo Lentes Receta

Al hablar de anteojos, nos referimos a un bien de consumo duradero y final, destinado al cuidado de la salud óptica o a la estética según el cliente prefiera.

El producto consta de dos patillas y un marco que constituyen el armazón del anteojo.

Partes de Anteojos

Luego se le añaden las lentillas que variarán si se trata anteojos de sol o de corrección de visión.Por otro lado, se añaden un estuche y una franela que irá en el interior del mismo, rodeando al anteojo para evitar que el mismo se dañe así como también para la limpieza del producto.

Estuche y paño de Anteojos

En lo que respecta a las consecuencias de la fabricación del producto no se presenta inconvenientes legales ni técnicos o de contaminación ambiental.

Por otro lado, como todo producto para el cuidado de la salud, existen aspectos de gran importancia política. En el país existen entes reguladores encargados de controlar, verificar y fiscalizar calidad y sanidad de los productos que se fabrican en la industria (Una de ellas es la ANMAT: Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica dependiente del Ministerio de Salud). El cumplimento de normas estrictas lleva a que el aseguramiento de la calidad sea el punto más importante en la producción de Anteojos.

Mencionaremos diferentes cámaras y agrupaciones de las empresas que forman parte de la industria en Argentina:

- FACAO (Federación Argentina de Cámaras y Asociaciones de Óptica)

- FECORA (Federación de Colegios Ópticos de la República Argentina)

- COPBA (Colegio de Ópticas de la Provincia de Buenos Aires)

- CADEO (Cámara Argentina de Ópticas)

- CADIOA (Cámara Argentina de la Industria de Ópticas y Afines)

Estas tienen como objetivo obtener beneficios para el sector en donde se pueda negociar con diferentes agentes. Por otro lado también realizan diferentes actividades y jornadas ligadas a la salud visual, en donde podemos encontrar grandes oportunidades para promocionar nuestro producto.

Análisis del Mercado Consumidor

Nuestro mercado consumidor serán los locales que comercialicen Lentes en general y Lentes como complemento de sus marcas. Por lo que podemos decir que nuestro canal de distribución es de nivel uno (Fabricante-Minorista), en donde los minoristas adquieren la propiedad del producto y venden el mismo.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Dentro del mercado consumidor podemos dividirlo en dos segmentos, por un lado están los consumidores directos, que son aquellas casas de venta al público en las que podemos incluir ópticas o locales de venta de indumentaria-outfit que ofrecen anteojos como complemento de los bienes que caracterizan sus marcas. Y el otro segmento pertenece a los consumidores indirectos que son los consumidores finales, aquellos que acaban usando el producto pero no lo adquieren directamente desde nuestra provisión.

Dentro de nuestro negocio debemos diferenciar dos segmentos clave: el primero será las ópticas oftalmológicas donde se comercializarán principalmente los marcos de anteojos de vista conjuntamente con su producto agregado, las lentes de aumento específico. También se comercializarán los lentes de sol, pero en menor magnitud. Dentro de las ópticas de la provincia y ciudad de Buenos Aires apuntaremos a las más vanguardistas en cuanto a diseño y calidad ; tiendas importantes y que quieran ofrecer a su público un producto nacional diferenciado.

Además del segmento principal desarrollado anteriormente, tendremos los comercios de ropa y accesorios con los que decidamos trabajar; en estos se ofrecerán mayoritariamente los anteojos de sol, como un complemento al outfit propuesto por la marca. Debido a ello la elección de las marcas a trabajar será selecta y poca cantidad, para no desvirtuar la diferenciación de nuestro producto.

Variables Geográficas

• País: Argentina
• Región del País: Provincia de Buenos Aires (Iniciando en las zonas donde se concentra la población y se detecta mayor consumo,incluyendo la Ciudad de Buenos Aires)
• Densidad Urbana (18.000.000 de personas entre Provincia y Ciudad)

Variables Demográficas

• Edad: 14 a 70 años
• Género: Indistinto

Variables Psicográficas

• Estilo de vida: Estudiantes, oficinistas, jubilados y todas aquellas personas que busquen un producto moderno en cuanto a la moda o por necesidad medica oftalmologica y de muy buena calidad.
• Clase Social: Clase Media (alta y típica) , los productos a comercializar están pensados para aquellas personas que busquen excelente calidad a un costo competitivo.

Influencia de Compra

Teniendo en cuenta las variables que mencionamos anteriormente podemos analizar como se verá influenciada la decisión de compra del producto a través de diferentes factores que se encuentran en el entorno del consumidor final. En algunas casos veremos que la compra se verá influencia por su grupo de pertenencia, relacionándose directamente con la moda ; si bien el consumidor querrá cubrir principalmente la necesidad de verse bien estará acompañada por el deseo de elección de un producto de buena calidad y que lo haga pertenecer o destacar dentro de su grupo. Otro factor a analizar es la familia ya que como dijimos anteriormente el producto estará disponible para un rango etario de entre 14 a 70 años, por lo que en muchos casos el comprador del mismo será un integrante de la familia (padre o madre para hijos), podrá ser un oficinista o en otro extremo por un jubilado, en todos los casos se presentará diferentes perspectivas del producto para la decisión de compra final.Esta franja etarea nos posiciona frente al grueso del mercado de consumo.

En conclusión la influencia de compra se verá afectada por el grado de involucramiento del consumidor final y esta a su vez se verá afectada por diferentes características del producto como la marca, calidad y precio del mismo. Destacándose hoy en día la compra de anteojos que contengan un diseño moderno y de alta calidad.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Los lentes de sol aparecieron en 1929 en Atlantic City (EE.UU.) gracias a que Sam Foster, un empresario estadounidense de la empresa de Foster Grant, realiza la primer producción de lentes de sol.

Posteriormente, en Hollywood, los actores de cine comenzaron a adoptar lentes de sol para protegerse de la iluminación solar, siendo que en aquella época poco se conocía de los daños que los rayos ultravioleta podían ocasionar a la vista. Este producto pasó a ser parte de la mayoría de las personas, haciéndolo no solo necesario si no indispensable.

A comienzos de los años 30, muchos aviadores se quejaban de que el sol les provocaba dolores de cabeza y náuseas y les deslumbraba cuando ejecutaban maniobras delicadas. Es por eso que en 1933, el ejército de los Estados Unidos encomendó a la empresa Bausch & Lomb, especializada en tecnología óptica, que creara gafas con lentes polarizadas para proteger a sus pilotos de la luminosidad en las altitudes. Así surgieron los famosos lentes Ray-Ban Aviator, traducidos como “barrera contra los rayos”. En 1937, se autorizó su venta al público. La aviación estadounidense fue el usuario principal y el modelo pasó a formar parte del uniforme oficial durante la Segunda Guerra Mundial. En los años posteriores al conflicto bélico, las gafas con lentes de espejo y finas armaduras metálicas se pusieron de moda entre los hombres, ya que la influencia de la estética de militares y aviadores les confería un aura de virilidad.

En la década de los 50, las mujeres eran las principales consumidoras. Se diseñaban gafas con monturas puntiagudas en los laterales, muy femeninas y llamativas. Existían de diferentes colores y materiales, incluso algunas con piedras preciosas incrustadas.

Con la llegada del movimiento hippie, ya en los 60, las gafas de sol presentaron un tamaño grande, con cristales redondos y oscuros, estampados geométricos y de infinidad de colores. El modelo Kiara de Wolfnoir recuerda esta vuelta a los básicos, una gafa clásica y elegante, y a la moda italiana de los años 60. Actualmente, este tipo de gafas siguen estando de moda con pequeñas variaciones en las monturas y los colores.

En la década de los 70 las gafas de sol eran uno de los complementos más representativos de aquellos años. Los tamaños XXL tapaban casi la mayor parte del rostro y tenían monturas muy anchas y exageradas. Elton John era uno de los artistas más asiduos a este modelo de lentes.

Los años 80 se caracterizan por las mezclas de color y de materiales, así como la combinación de un estilo bohemio y sofisticado.

Hoy en día podemos encontrar todos los estilos citados anteriormente con modelos reinventados y actualizados a las últimas tendencias.

Los mayores consumidores de gafas a nivel mundial presentan un rango de edad de entre 18 y 34 años, tanto hombres como mujeres. Este grupo de edad es más abierto a probar nuevos modelos y variedades, sin embargo, su lealtad a una marca es menor que en grupos de mayor edad. En segunda posición en cuanto a consumidor, se encuentra el grupo de entre 35 y 54 años, quienes se fijan menos en el precio y están dispuestos a pagar más por gafas de mejor calidad o marca. Se trata también de consumidores mucho más leales en comparación con los más jóvenes. Por último, los consumidores mayores de 55 años son los que realizan el menor número de compras en el sector de gafas de sol, pero en igual porcentaje de gafas de lectura.

El sector óptico presenta una venta estacional, con altos picos en verano en cuanto a las gafas de sol. De todas formas, existen modelos y tipos de anteojos para todas las temporadas, no solo por cuestiones estéticas, sino porque en cada estación la radiación del sol es distinta y por ende la lente debe variar. Por otro lado, esta estacionalidad permite hacer previsiones a la hora de producir o de comprar en el caso de las casas de ópticas.

Análisis del Mercado Competidor

En la actualidad el mercado está abastecido 50% por marcas nacionales y 50% por marcas internacionales. Dentro de las primeras se destacan Vulk Eyewear, Infinit y Orbital, mientras que en las internacionales, Ray Ban, Cartier. Oakely y Gucci, entre otras.

El negocio de la óptica en la Argentina, como dijimos en el análisis del sector industrial, está constituido en un 85% por anteojos (de ese porcentaje, 80% corresponde a receta y 20%, a sol) y un 15% por lentes de contacto (que se importan en su totalidad, principalmente desde Inglaterra y los Estados Unidos).

Los anteojos recetados tienen un precio promedio de $2500 (aunque hay policromáticos y multifocales que llegan a $20.000) y los de sol están entre $1800 y $4900 (ciertas marcas internacionales pueden llegar a $9000). En tanto, la caja de seis lentes de contacto, que dura tres meses está a un valor promedio de $990.

Competidores Nacionales

Dentro del mercado nacional encontraremos productores de anteojos como Vulk Eyewear, Orbital, Infinit, Teresa Calandra, Mariana Arias y Valeria Mazza, entre otros.

Vulk Eyewear: Es una de las empresas argentinas más conocidas actualmente. Formada en el 2008, se especializa tanto en anteojos de sol como de lectura caracterizados por su estilo y gran diseño .Utilizan materiales de primera calidad, como acetato italiano. Sus modelos están inspirados en un look de rock y/o skateboard con un detalle de vanguardia. Generalmente son anteojos para jóvenes y personas adultas que se preocupan por estar en la última moda. Actualmente poseen más de 80 modelos de anteojos de vista y más de 100 modelos de anteojos de sol a la venta. Tienen un catálogo de venta on-line y una página web de la marca. Se involucran en eventos de última moda que tomen lugar en la Ciudad de Buenos Aires como oportunidad para mostrar y promocionar sus nuevos productos. Tienen su propio local en el Alto Palermo, pero se comercializan también en destacadas ópticas.

Orbital: Con más de 10 años de trayectoria, se destaca en la fabricación de anteojos de gran variedad con diseños y colores llamativos tanto de sol como de vista. Están pensados en una bi-funcionalidad: ser usados tanto en momentos especiales/ocasionales como en la cotidianidad. Comparados con Vulk, son lentes más rústicos pero que no pierden nada de estilo y glamour. Posee alrededor de 15 centros de venta entre ópticas y locales de ropa. Se dedica también a la comercialización de accesorios como por ejemplo bolsos.

Infinit: Es una de las más reconocidas marcas en la Argentina durante los últimos años. Se especializa en un estilo europeo, cálido y moderno. Son gafas estéticas y de muy buena calidad. Sus diseños incluyen lentes de sol, de vista y anteojos para niños también. Desarrolló una fuerte inversión en Infinit Boutiques durante los últimos años tanto en zonas del Gran Buenos Aires, Capital Federal como en el extranjero: Uruguay, Santiago de Chile y Miami.

Competidores Extranjeros

La principal compañía fabricante de gafas a nivel mundial es Luxottica, firma italiana que diseña y fabrica más del 80% de las marcas. Entre ellas se encuentran Ray-Ban, Oakley, Prada, Chanel, Versace, Giorgio Armani, Burberry, Dolce & Gabbana, Miu Miu, Donna Karan, Stella McCartney y Tory Burch.

Además de Luxottica, en el mercado hay otras compañías como Safilo, su principal competidor. Fabrica marcas como Gucci, Dior, Hugo Boss, Carrera, etc. Otras son Marchon (que produce Nike y Lacoste, entre otras) y Marcolin (que comprende las marcas Mont Blanc, Guess y Diesel). Pero ninguna llega al nivel de magnitud de la firma italiana Luxottica. La realidad es que en el mercado de anteojos de gama alta hay muy pocos competidores.

Por otro lado, la compañía estadounidense Warby Parker es una de las que está intentando abrirse un hueco en el mercado, aunque es complicado hacerlo ante el poder establecido de las grandes marcas de lujo.

El mercado opera en gran medida como un oligopolio, con un escaso número de vendedores dominantes. El hecho de tener poca competencia nunca suele ser buena para el consumidor, ya que acaba pagando por unos anteojos de marca cientos de dólares generando una falta de transparencia en los precios. El mercado de anteojos de sol es lo que se denomina como una industria "estancada". A diferencia del sector de las computadoras, en el que en general los productos mejoran y se abaratan cada vez más, el de las gafas no presenta apenas cambios tecnológicos y, sin embargo, los precios suben.

En cuanto al mercado de lentes oftálmicas, Essilor es uno de los líderes mundiales en soluciones de visión. Esta compañía francesa  es responsable por crear Varilux, la primera lente progresiva mundial que corrige la presbicia y permite una visión nítida para el usuario tanto en visión de cerca, intermedia y lejana. Se formó como asociación de dos empresas oftálmicas Essel y Silor en 1972. Essilor ahora opera en más de 100 países de los cinco continentes. Es la compañía de lentes oftálmicas más grande a nivel mundial​ liderando el mercado en cada continente, y en Europa ocupa la cuarta posición como firma de equipamiento médico.

Nivel de competencia. Estrategia y posicionamiento en el mercado. Precios actuales y futuros.

Para establecer nuestra política de precios, partiremos del análisis de la situación de los competidores:

Anteojos Vulk: Sus precios van desde $1400  a  $2500. El promedio de precio para los anteojos de vista es de $1500 mientras que para los de sol es de $2000.

Anteojos Orbital: Van desde los $1100 a los $2500. El promedio de precio para los anteojos de vista y sol es de $2000.

Anteojos Infinit: Van desde los $1500 a los $4000. El promedio de precio para los anteojos de vista es de $2000 mientras que los de sol tienen un precio promedio de $2200.

A partir de este análisis de la competencia determinamos que lo mejor sera adoptar una política de fijación de precios en diferentes tipos de mercado. De esta manera, en el mercado de lentes de visión adoptaremos una política de precios por valor agregado dado que aquí el cliente no solo busca la estética sino la calidad para el cuidado de la salud, incluso llegando a sacrificar la estética por la funcionalidad, durabilidad y garantía de conformidad con las normas oftalmológicas.Esta estrategia debe ser articulada con las ópticas,quienes proveerán las lentillas según las necesidades del cliente y que corroboraremos que se encuentren adecuadas a las normas exigidas.Este es uno de los aspectos a contemplar en la elección de los canales de venta donde dispondremos nuestros productos.Esto nos permitirá ingresar al mercado con un precio que estará por debajo de los máximos referentes del segmento pero nos evitará una posible puja de precios ya que vincularemos nuestros valores con nuestras especificaciones y la calidad del producto que elige el cliente.

En tanto que para el mercado de lentes de sol optaremos por fijar una política de precios basada en el valor, ya que en este segmento el cliente prioriza estética y comodidad por sobre la necesidad del cuidado de la salud (aunque sin descuidar este último aspecto).De esta manera, buscaremos hacernos un lugar en el mercado frente a los competidores con modelos de diseño, que llamen la atención del cliente y lo fidelicen a la marca por su concepto y calidad.

Ambos casos estarán complementados con una fijación de precios para penetrar en el mercado, es decir, contemplaremos la necesidad de tener que atraer clientes de la manera más rápida y profunda, a modo de crear nuestro mercado base. Esto permitirá ir creciendo en el tiempo, ampliando nuestra llegada al público y aumentando las ventas ,y en consecuencia,bajando costos de producción, con lo cual obtendremos mejores resultados.

A futuro, nuestra misión será insertarnos como una opción de compra a la par que los máximos exponentes del segmento (Infinit y Bulk) y fijar precios similares para disputar mercado. No es nuestra intención ingresar en una guerra de precios, por lo cual, siempre buscaremos destacar el producto y su valor agregado para justificar nuestros valores y que el cliente justifique su elección.

Relación contractual con los Clientes y Competidores

En base a nuestra relación con los clientes estableceremos contratos de pedidos de trabajo para los productos solicitados, estableciendo fechas, forma y medios de pago por el lote de anteojos correspondiente. Esto nos servirá a nosotros como garantía de que la producción de anteojos será aceptada por el cliente una vez terminada. Este procedimiento se realizará con los locales de indumentaria y accesorios así como también con las ópticas con las que trabajemos.

Con respecto a los competidores en principio no tendremos relaciones contractuales vinculantes.

Análisis del Mercado Proveedor

En la fabricación de nuestros productos se utilizarán productos nacionales e importados. Los importados provendrán mayoritariamente de China e Italia. A continuación se detallaran los productos a adquirir. Nuestros criterios a la hora de elegir proveedor por onden de importancia serán: calidad - costo - plazo de entrega - descuentos preferenciales.

Materia Prima y Materiales.

Planchuelas de celulosa de acetato.

Origen Chino

Pacetatti: Fundada en el 2007 es la mayor empresa china que se dedica a la producción de celulosa de acetato entre otros derivados para ser utilizados en diferentes productos. No tiene un sitio donde se comercialicen ni presentes los diferentes diseños de acetatos.

Alibaba: Por medio del sitio online de comercialización de productos chinos, se puede encontrar planchas de acetato de diseño especial por un precio de 16-28 USD / kg , mientras que también se pueden encontrar modelos de colores y diseños estándar desde aproximadamente 8 USD/kg.

Origen Italiano

Mazzucchelli: Empresa fundada en 1849, con base en Castiglione Olona es una pionera en el desarrollo de nuevos diseños de celulosa de acetato con un destacado nivel de calidad. Tiene un servicio de catálogo y modelos online que permite seleccionar el material más acorde a la necesidad de producción. Divide no solamente por gama de colores y diseño de planchas de acetato, sino también tiene un “lookbook” donde muestra los diferentes outfits y personalidades que le pueden dar a sus lentes.  Además del típico producto de mercado, recientemente acaba de sacar un nuevo producto “M49 Bioplastic” el cual combina al acetato conocido con un plástico de fuentes naturales. Definitivamente esta marca combina calidad, diseño e innovación.

Sari Eyewear Components: Radicada en la provincia Italiana de Belluno, Lentiai, se dedica específicamente a la fabricación de patillas y terminales en variados colores y diseños. Posee más de 20 años de experiencia.

LA/ES: Se especializa en la fabricación de hojas de acetato para la industria óptica. Posee gran variedad de diseños y modelos ofrecidos. Además se dedica a la impresión de las planchas de acetato mediante diferentes técnicas de grabado, así como también a la producción de “thin layers”, es decir capas finas de diseño para recubrir skates y otros elementos de deportes de la nieve. Recientemente acaba de sacar al mercado un tipo de plástico denominado BioCell el cual es un acetato 90 % biodegradable. Posee una sede de fabricación en China, que trabaja con acetato italiano: Taly Plastics Extrusion Ltd.

Complast: Se dedica a la producción de terminales, patillas y planchas de celulosa de acetato de alta calidad en variados colores.

Según la información recabada de proveedores, según nuestros estándares definidos, seleccionaremos para nuestros anteojos WallWood al fabricante italiano Mazzucchelli, y a los proveedores LA/ES y Pacetatti para nuestros anteojos Arcus. De igual manera tendremos al proveedor Complast a disposición para la compra de patillas en los casos que sea necesario.

Otros materiales:

Bisagra de embutir

Para las bisagras tendremos en la lista de proveedores a Visottica Comotec, ALAIS fornitura, y Fénix Suppliers. Para las franelas tendremos a los proveedores AT Trini y Fénix Suppliers. Para los estuches tendremos el proveedor Grupo Lier y Trini. Según los criterios previamente definidos establecemos como nuestros principales proveedores a Visottica Comotec, AT Trini y Grupo Lier para nuestros anteojos WallWood y para nuestros anteojos Arcus a ALAIS fornitura, Fénix Suppliers y Grupo Lier respectivamente. Finalmente para nuestras lentillas transparentes de presentación utilizaremos a Fénix Suppliers como proveedor para los anteojos Arcus y a Visottica Comotec para las lentes de sol con filtro UV de los anteojos WallWood.

Proveedores de Tecnología.

Proveedores de máquinas: Priminier Argentina - ChinaCNCZone. Según lo analizado en cuanto a precio, calidad y robustez de las maquinarías priorizaremos a ChinaCNCZone y utilizaremos a Priminier Argentina para las máquinas que su alto costo de importación no justifiquen la calidad impactada en el producto o en el caso que sea necesario recibir servicios post-venta y/o instalación de las mismas.

Proveedores de Servicios.

En cuanto a los servicios tendremos como proveedor de electricidad a Edenor o Edesur según corresponda la zona geográfica y para el servicio de agua AySA. No se utilizará gas natural en el proceso.

Análisis de Productos Sustitutos

Dentro de los productos sustitutos encontraremos principalmente a los lentes de contacto, los cuales son una opción más que válida a la hora de elegir un producto que satisfaga la misma función que los anteojos de vista, luego tendremos la alternativa de la cirugía oftalmológica y finalmente un producto más cercano: los anteojos con marco de madera.

Lentes de contacto

Son pequeñas lentes graduadas que se llevan en contacto con el ojo. Flotan sobre la película lagrimal presente en la superficie de la córnea, por lo que se mueven de manera natural con el ojo. Las hay de diferentes formas, funciones, y frecuencia de cambio (rígidas, flexibles y descartables). Por ejemplo están las de uso diario, las de uso mensual y las de uso anual; a su vez existen lentes de corrección de visión ya sea por astigmatismo, miopía, u otra afección ocular y finalmente estarán divididas por su funcionalidad: las de prescripción médica, es decir las que tienen graduación y las que tienen potencia cero. También es importante mencionar que vienen tanto en lentes transparentes como de colores, lo que estará a elección y subjetividad del usuario. Las más comunes hoy en día son las lentes de contacto multifocales pero no permiten una visión clara durante la noche. Sus precios difieren en cuanto al nivel de graduación y tipo de función pero a niveles generales se puede establecer un intervalo de precios de entre 1300 para las descartables de graduación media y 3000 pesos para las lentes rígidas de graduación media.

Cirugías oftalmológicas

En los últimos años estas cirugías han encabezado las listas (en frecuencia) de intervenciones quirúrgicas, ocupando la cirugía refractiva el primer lugar. Contemplando todos los casos, se considera que el 80 % de los operados puede tener una visión útil sin lentes.

Existen dos grandes técnicas posibles en la actualidad: el láser y la lente intraocular. El láser actúa sobre la córnea, por lo que por ejemplo si tomamos un diagnóstico de presbicia, esta permitirá compensarla pero no será una técnica definitiva. Por el contrario, con la segunda técnica mencionada, al extraer el cristalino y sustituirlo por una lente multifocal que hace la función de cristalino artificial se garantiza un rango de visión completo, desde leer un libro de cerca hasta ver un paisaje de lejos.

La técnica mas utilizada y moderna de la cirugía laser es Lasik, la cual moldea la curvatura de la córnea como si fuese el cristal de una lente y ajusta la dioptrías de la persona. Como el cambio de curvatura se realiza dentro del tejido de la córnea, la cicatrización es más rápida y se evitan dolores post-operatorios. Otro de los beneficios de este tipo de práctica es que se operan los dos ojos a la vez y no hay que esperar a que se termine el procedimiento con un ojo para arrancar con otro; la operación tiene una duración total aproximada de 10 minutos, el paciente toma unas horas de reposo y podrá salir del quirófano pudiendo ver parcialmente, alcanzando el 100% de su visión al día siguiente.

Si bien hay condiciones favorables para elegir una cirugía oftalmológica se debe tener en cuenta que no todas las enfermedades del ojo son operables, y de las que lo son no siempre las obras sociales cubren la intervención y estas tienen generalmente un costo elevado. Esto dependerá principalmente de la cobertura del plan con el que se cuente y del tipo de intervención. Asimismo, los defectos de visión causados por presbicia que suelen aparecer después de los 40 años no son tratables quirúrgicamente debido a su ineficacia.

Anteojos con marco de madera

Con respecto a los anteojos de madera podemos destacar ciertas marcas reconocidas como PaloSanto, Nomade y Woodfield. Sus precios oscilan entre 2300 y 2900 pesos para Nomade, 2000 pesos para los anteojos PaloSanto y 3000 pesos para Woodfield como precio promedio. Su estrategia de comercialización esta basada en la venta de un producto de origen natural, realizado a mano desde el proceso inicial de fabricación, y de alta calidad en la materia prima (diferentes tipos de madera).

Análisis de Productos Complementarios

Como productos complementarios podemos identificar: fundas o estuches, franelas, líquidos para limpiar lentes, cordones sujetadores de anteojos, clips porta anteojos para el auto.

Estos accesorios permiten un mejor mantenimiento del anteojo y le brindan mayor duración. Pueden conseguirse en cualquier óptica del país y a un precio relativamente accesible.  

Análisis de Entrantes Potenciales

El grupo italiano Safilo, el segundo fabricante mundial de anteojos, decidió volver al mercado argentino en 2016, luego de haberse ido años atrás a raíz de las trabas a las importaciones. En la Argentina, las trabas a la importación permitieron que marcas locales se desarrollaran, entre las que se destacaron Orbital, Rusty, Vulk e Infinit.

Luego de firmar un acuerdo para vender sus marcas propias y de licencias de primera línea, como Gucci, Tommy Hilfiger o Dior, Safilo designó como distribuidor oficial a la firma OCSA, de la familia Cosentino, con experiencia en el sector, a la que apoyaría con marketing y publicidad. Sin embargo, la empresa afirmó que no tiene intenciones de producir en Argentina.

• Barreras de Entrada : Nivel medio

Inversión inicial: los valores de las maquinarias en algunos casos son considerables, dado que por ejemplo los centros de mecanizado CNC, horno para curvado, y fresas suelen tener valores elevados. El resto de las máquinas pueden considerarse de bajo valor.

Inserción dentro del mercado: Existe un mercado muy afectado por la importación de anteojos ,por lo cual, es menester realizar una segmentación adecuada para lograr el efecto deseado en el público indicado y garantizar el éxito del proyecto.

• Barreras de Salida : Nivel medio

Algunas materias primas como las planchas de acetato tienen origen extranjero, por lo cual presentan valores dolarizados que pueden ser afectados por las políticas cambiarias del momento, provocando compromisos con clientes y proveedores que deben ser analizados cuidadosamente.

En caso de retirarse del negocio las maquinarias son de fácil reventa ya que se utilizan en otras ramas industriales, pero el personal utilizado y capacitado deberá ser indemnizado provocando un costo considerable.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Nuestro producto cubrirá las necesidades oftalmológicas de las personas: Lentes de visión y anteojos de sol construidos en acetato de primera calidad. Se trata de lentes tanto de moda, estéticos como de cuidado de la salud y prevención de enfermedades oculares.

Precio

Teniendo en cuenta el mercado competidor y la estrategia de precios presentada previamente, se determinó que nuestros lentes de vision tendrán un valor aproximado entre $1300 hasta $1700, mientras que nuestros lentes de sol oscilarán entre los $1600 a $2000.

Plaza

A fin de evitar intermediarios e incrementos en los valores finales de nuestros productos, dispondremos de un servicio logístico propio que nos permita dispensar de distribuidores y permitirá tener un contacto directo con las ópticas, locales de ropa, accesorios y demás puntos de venta de outfit que componen nuestra plaza objetivo. A modo de captar clientes, dispondremos de una página web para el caso en que ópticas de menor magnitud o locales de moda que no hayan sido captados por nosotros, puedan contactarse y contar con nuestros productos.

El alcance de nuestra plaza se limita a GBA y CABA.

Promoción

Realizaremos publicidad a través de todos los medios digitales y gráficos, tales como TV, vía pública ,revistas de moda, deportes, etc.

Por otro lado,la presencia en redes sociales es algo que nos permitirá acercarnos a nuestro público objetivo, de modo tal que gran parte de nuestra promoción se efectuará en redes como Instagram y Facebook las cuales permiten realizar difusiones segmentadas según nuestro interés a un valor razonable y con un nivel de llegada satisfactorio.

Será necesario realizar presencia en eventos y actividades públicas que nos permitan mostrar la marca y tener llegada a nivel masivo.

Por otro lado, la posibilidad de tener contacto directo con las ópticas y demás puntos de venta, nos permitirá llegar a acuerdos para la venta con descuento y bonificaciones bancarias que sean redituables para todas las partes involucradas.

Perfil del Cliente

Sera de vital importancia disponer de un post-venta efectivo en caso de existir fallas o devoluciones en nuestros productos, de modo de cuidar y fidelizar al cliente. En este aspecto, colabora la inexistencia de intermediarios entre la empresa y el punto de venta, por lo cual, podremos recabar datos y necesidades de nuestros clientes de manera primaria, atendiendo eficazmente a sus necesidades y adaptando nuestros procesos a las demandas del mercado. Nos encontramos enfocados a un grupo de consumo muy amplio y que realiza el mayor gasto en comparación con otros segmentos, por lo cual, adaptarse a las necesidades y demandas de ellos de forma mas rápida que nuestros competidores, será de vital importancia para ganarnos un lugar en el mercado.

Plan de Ventas

Para realizar nuestro plan de ventas, tomaremos un lente de sol (Anteojo WallWood) y otro de visión (Arcu) como ejemplos de ambos segmentos.

Cabe aclarar que las cantidades del año 1 han sido establecidas contemplando que al ser el primer año de actividad de la empresa,la misma aun se encuentra realizando la puesta en régimen de la planta durante los primeros meses,por lo cual las cantidades a producir no serán las mismas que cuando la empresa se encuentre en plena producción.

Las cantidades a vender se han establecido basándose en las estadísticas de venta a nivel nacional, que es de 15 millones de unidades, y extrapolando a nivel provincial. Por lo cual, el mercado de GBA y CABA resulta de 6,75 millones de unidades aproximadamente, de las cuales el 50% es adquirido de la industria nacional. Esto nos enfrenta a un mercado de 3.375.000 unidades a disputar frente a nuestros competidores, de las cuales tendremos un 20% de lentes de sol y un 80% de marcos para lentes de visión (también según estadísticas nacionales mencionadas anteriormente).

Debido a estos datos,hemos arrojado este plan de ventas que nos posiciona frente a un 0,35 % del mercado provincial al inicio de la puesta en marcha de la planta,consolidándose en un 0,5 % de mercado cuando la planta se encuentre en régimen y la marca haya alcanzado un nivel de penetración en el segmento objetivo significativo.

Plan de Ventas (Unidades)

Plan de Ventas - Cantidades por año

Precio de Venta

Ingreso Por Ventas ($)

Gráfico Ingresos por Ventas ($)