2021/Grupo11/DimensionamientoComercial

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis del sector industrial en el mundo

El queso es el tercer alimento lácteo que se produce a gran escala en el mundo.

De acuerdo a los últimos datos disponibles, provenientes de FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura), la producción mundial de quesos de todos los tipos ronda los 20 millones de toneladas anuales.

Los tres primeros países productores son Estados Unidos, Alemania y Francia, los cuales acaparan el 45% del mercado, mientras que Argentina es el  7º  país productor mundial (con una participación en el mercado del 2,5%). En el año 2019 se sumaron a la escala de grandes productores Brasil, Canadá  y México.

En lo referente a exportaciones, el país que ocupa el primer puesto es Francia, seguido de Alemania; cabe destacar que el nivel de exportación de Estados Unidos, a pesar de ser el mayor productor, es inapreciable, ya que la mayor parte de su producción es para su propio mercado.

En lo que respecta al consumo, Grecia es el país que ocupa el primer puesto, con un consumo promedio de 27,3 kg/por habitante, seguido por Francia, Italia y Estados Unidos. En América Latina, Argentina es el país que posee el mayor consumo de quesos, el mismo se consume en  8 de cada 10 hogares.

Entre 1998 y 2007 la producción mundial de quesos se incrementó a una tasa acumulativa anual del orden del 2,1%, muy similar a la registrada en la producción de leche. Después de la manteca, los quesos han sido el rubro de mayor aumento entre los principales commodities lácteos.

Análisis del sector industrial en Argentina

Según las últimas estadísticas en el año 2017 de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación (S.A.G.P. y A.), existen en el país 11.500 tambos.

El 45% de la leche obtenida en esos tambos está destinada a la producción de quesos. A su vez el 80% de dicha producción de quesos  se destina al consumo interno y el 20% a exportaciones. Dentro del volumen total de quesos,  los semiduros (Gouda y Pategrás) representan el 40%, los blandos (principalmente Mozzarella) el 45% y los duros (Reggianito) el 15%.

El consumo de quesos está muy arraigado a nuestros hábitos alimenticios y costumbres, esto explica el elevado nivel de consumo a pesar de los bajos ingresos de la población. Pese a las crisis económicas sufridas en Argentina, las góndolas siguen exhibiendo una amplia variedad de productos de muy buena calidad con un alto nivel de competitividad en el mercado.  Se estiman que existen aproximadamente entre 800 y 1000 empresas que elaboran quesos de todo tipo. Sin embargo, el mercado de la industria láctea se encuentra en manos de las grandes corporaciones, que se desempeñan tanto en el mercado interno como externo. Entre estas se encuentran SanCor, La Serenisima, Ilolay, La Paulina, entre otras.

El mayor porcentaje de consumo de quesos en Argentina se concentra en Gran Buenos Aires, seguido por la región Central, el Litoral, Cuyo y el Noroeste.

Entre las provincias de Santa Fe y Córdoba se encuentra la cuenca lechera, la cual se caracteriza por la gran cantidad de tambos y empresas lácteas, que destinan su producción al consumo interno.

Según la información más reciente difundida por FAO, en 2005 Argentina ocupó el puesto 30º en el ranking de consumo por habitante. Si bien el nivel de ingesta en nuestro país prácticamente triplica al promedio mundial, resulta a su vez la tercera parte del correspondiente a los grandes consumidores, como Dinamarca, Grecia, Islandia, Francia e Italia.

Análisis del Mercado Consumidor

A continuación analizaremos las necesidades de los consumidores que nuestro producto apunta a satisfacer y realizaremos la segmentación del mercado

Como primera medida pasaremos a estudiar la demanda de quesos.  Dicho estudio se realizará  teniendo  en cuenta los datos estadísticos brindados por la Dirección Nacional Láctea, perteneciente al Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación.

Observando los datos podemos decir que la tendencia de consumo de queso semiduro es creciente en el tiempo. En la siguiente tabla se detalla el consumo  de los últimos años per-cápita en kilogramos.

Año	Consumo per-cápita (kg)
2000	3,57
2001	3,36
2002	2,67
2003	2,29
2004	2,41
2005	2,62
2006	3,14
2007	3,4
2008	3,33
2009	4,02
2010	3,83
2011	4,12
2012	4,41
2013	4,27
2014	4,04
2015	3,97
2016	3,81

Como datos extras, podríamos agregar:

-          El consumo de queso blando es mucho mayor al consumo de queso duro (podríamos asociarlo con el precio de los mismos), quedando el consumo de queso semiduro en el medio de los dos últimos mencionados.

-          El consumo de quesos semiduros, según las estadísticas, aumenta a partir del mes de Julio/Agosto.

Al haber estudiado el mercado competidor podemos asegurar que son las grandes multinacionales las que imponen las condiciones del sector. Con nuestro proyecto buscamos captar una porción de este gran mercado potencial, despertando con nuestro producto deseos en nuestro mercado meta.

Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, los gustos y las preferencias de los usuarios pasaremos a describir las características de nuestro mercado consumidor.

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El queso es un producto que responde perfectamente a las modernas tendencias del consumo: es un alimento saludable y completo (proteínas, un nivel de grasas aceptable, calcio, fósforo, vitaminas A, B y D), conveniente (adecuado para múltiples usos) y atractivo (sabor). Éstas y otras cualidades explican el aumento del consumo en los países desarrollados, y recientemente en los denominados “en vías de desarrollo”.

Consumir queso es un hábito arraigado entre los argentinos, como ya mencionamos en el análisis del sector industrial.

El mercado consumidor básicamente estará abarcado por el comprador minorista (particulares y venta por internet). No se descarta la posibilidad de incluir supermercados, restaurantes y dietéticas.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

El consumo de queso semi-duro no se ve influenciado por el género del consumidor, el rango etario de los mismos va desde los 3 años en adelante, sin límite. El nivel de educación o profesionalización es indistinto.

Con respecto al nivel económico, el mismo merece una particular atención, existe una relación directa entre el nivel económico y el tipo y calidad de queso elegido por el consumidor. Esta aclaración es prudente hacerla ya que dentro de los quesos semi-duros encontramos quesos especiales como es el caso del queso Azul. Podemos decir entonces que, teniendo en cuenta el nivel económico, el consumo de queso semi-duro va desde la clase media baja (D1) hasta la clase alta (A).

Según la información brindada en OCLA- Observatorio de la Cadena Láctea de Argentina, teniendo en cuenta la venta de productos lácteos en el mercado interno 2020, tenemos que el 15,61% de ventas pertenecen a los quesos y de este total, el 25,44% pertenece a la categoría de pasta semidura.

Nuestra comercialización se centrará en el mercado interno, especialmente en la región del AMBA que, según los datos del último Censo Nacional el 21,43 % de la población pertenece a esta región.

Según la empresa IloLay, el 43% del consumo de queso se concentra en Gran Buenos Aires, seguido por la región Central (23%), Litoral (18%) y Cuyo y NO (16%).

Partiendo del dato de que el 97,8% de los habitantes consumen queso en alguna de todas sus variedades:

8.598.520 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 × 97,8% ≅ 8.409.352 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

Tenemos que  8.409.352 habitantes son potenciales consumidores de queso.

El consumo de queso durante el 2016 fue de aproximadamente 3,81𝐾𝑔⁄𝐻𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒⁄𝐴ñ𝑜, por lo tanto, haciendo una cuenta sencilla se puede calcular el estimativo del consumo de queso semiduro en la región:

8.409.352 ℎ𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠 × 0,0381 𝑇𝑛⁄𝐻𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒⁄𝐴ñ𝑜 = 320.396 𝑇𝑛⁄𝐴ño

Obtenemos que en el AMBA se consume aproximadamente 320.396 Tn/Año de queso de pasta semi-dura.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Se producirán y comercializarán hormas de queso pategrás con finas hierbas en dos tamaños.

La clave del éxito de nuestro producto estará dada por la alta calidad y el packaging utilizado.  En dicho packaging aparecerá el logo y nombre de la empresa, lo que facilitará la identificación del producto por parte del cliente.

Cuando el consumidor es atraído por un buen packaging, comúnmente deja de priorizar el precio. Sabemos que un buen packaging genera un aumento del valor percibido.

Con el fin de ofrecer nuevas alternativas,  incorporaremos finas hierbas al queso pategrás  ya conocido por el cliente y comercializaremos el mismo en hormas pequeñas pensadas para el consumidor final (250g) y hormas grandes pensadas para los mayoristas (4kg).

Plaza

Como ya hemos mencionado anteriormente, la comercialización de nuestro producto se centrará especialmente en el AMBA.

Buscaremos llegar al consumidor final por medio de almacenes, fiambrerías y retailers  (hipermercados y supermercados).  En lo que respecta a los retailers es necesario tener en cuenta que se quedan con el 20% del precio final que paga el consumidor e involucran un gran porcentaje de la producción total.  Seleccionaremos los retailers donde se venderá nuestro producto de acuerdo al público objetivo.

Además cabe destacar que nuestro producto está pensado para ser vendido a negocios mayoristas, a donde los minoristas concurren para realizar sus compras.

Promoción

Los quesos se comercializarán con marca propia, la cual será nueva en el mercado y desconocida por los clientes. Debido a esto será de suma importancia la difusión del producto y la inversión en promoción.  

Se hará uso de las fuerzas de ventas para llegar a los distribuidores y retailers y de la publicidad para dar a conocer nuestro producto y marca al consumidor final. Para llegar al mismo utilizaremos los medios masivos de comunicación (radio y televisión) y aprovecharemos el auge de las redes sociales (instagram y facebook). También recurriremos a degustaciones en los puntos de venta directa (hipermercados y supermercados) y a la participación en ferias de alimentos de gran divulgación (como por ejemplo la feria Masticar). Se desarrollará una página web, en la cual se mostrará e-mail, dirección y teléfono para facilitar la comunicación con el cliente.

Las mencionadas acciones deberán cuantificarse económicamente ya que formarán parte de los gastos totales.

Política de Precios

El precio es el factor que influye en la decisión de los compradores y determina la participación en el mercado. Por eso se buscará que el precio de venta de nuestro producto sea competitivo y acorde al producto ofrecido.

Se fijarán alternativas de precios según las presentaciones del producto. El plan será vender a todos los clientes al mismo precio.

Para obtener el ingreso por unidad, al precio unitario en ambos productos ofrecidos (hormas grandes y pequeñas) se le deberá restar el 21% de impuestos y en el caso de las hormas pequeñas se le restará, además el 20% debido a lo absorbido por el canal de venta.