2021/Grupo8/DimensionamientoComercial

Definición idea-proyecto

Producción y comercialización de frutas congeladas a través del método de congelación rápida individual (en inglés “Individual Quick Freezing” o IQF por sus siglas).

Análisis del Sector Industrial (Argentina y el mundo)

Situación macroeconómica

Mundo y Latinoamérica

A nivel mundial, luego de la gran recesión económica causada por la pandemia, se proyecta un crecimiento por efecto rebote del 5,5% de la economía mundial.

En las economías desarrolladas la recuperación se estancó un poco en el tercer trimestre por la segunda ola de contagios. Por ejemplo, el PIB de Estados Unidos crecerá un 3,5% mientras que en Europa la cifra será de 3,6%. Por su parte, las economías en desarrollo se expandirán un 3,4%, y China un 7,9%.

Por último, se adjuntan las proyecciones para cada país realizadas por el FMI a la derecha.

Contexto normal pre-pandemia (2019):

En el último año de contexto de normalidad mundial la región latinoamericana atravesó un contexto socio-económico complicado, debido a caídas en el PIB per cápita, inversiones, consumo, y exportaciones. A su vez el sostenido deterioro de condiciones laborales y el aumento de la pobreza, desarrolló un escenario de creciente presión para reducir la desigualdad social y de inestabilidad política. Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) se detecta un aumento de la población con hambre en 8,6 millones de personas entre 2014 y 2019 en esta región, acompañado y relacionado con un aumento en la pobreza (y en la pobreza extrema) de América Latina de 208 a 257 millones de personas en el mismo lapso de tiempo.

En el mencionado contexto, según datos obtenidos del CEPAL, se proyectó un crecimiento de las economías de los países en un 1,3%, cifra que no solo está muy por debajo de otros mercados emergentes, sino que también lo está de otras regiones con economías mucho más avanzadas y ricas.

Esto se explica debido a que las tres economías que marcan el ritmo en la región atravesaron momentos difíciles, México que se encontraba en estancamiento, Brasil saliendo de una recesión y Argentina en crisis.

Por su parte, los países de América del Sur son especialistas en producción de bienes primarios, dentro de los cuales se encuentra el alimenticio, cuyo nivel de producción es estable desde 2016 en línea con los porcentajes de exportación de alimentos a nivel mundial. Por otra parte, la rama frutícola se encontraba en un mercado prometedor gracias al creciente interés de China en la producción latinoamericana donde, según reportes de la FAO, Chile es el principal exportador hacia ese mercado gracias a sus cerezas, seguido por los arándanos peruanos y las bananas provenientes de Ecuador y Colombia.

Contexto actual (2021):

Con el cierre del año 2020 se prevé que la economía de la región no va a ser capaz de recuperarse en este año. Los datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) cerraron el año pasado con una contracción de la economía del 7,7%, aunque no se alcanzará el nivel de actividad anterior a la pandemia se proyecta que la economía crecerá un 3,7% en este. Los países más afectados fueron Venezuela (30%), Perú (12,9%), Argentina (10,5%) y México (9%).

En el mercado de frutas la actividad tuvo una contracción a principios del año 2020 debido a la pandemia y a la caída de las exportaciones al mercado chino que produjo una desmotivación para la inversión en el sector, pero a partir de la segunda mitad se recuperó y continúa con la misma tendencia generando crecimiento.

Además, el consumo de productos más saludables sigue aumentando en América latina acompañada por un panorama favorable a nivel mundial donde la demanda por alimentos orgánicos crece a un ritmo promedio de 9,9% al año, y con un crecimiento en la superficie certificada para la producción orgánica a nivel mundial del 20% tan sólo en el lapso entre 2016 y 2017. La región latinoamericana, por su parte, cuenta con 8 millones de hectáreas destinadas a este tipo de producción y se ubica como el tercer continente con mayor superficie cultivada de productos orgánicos, sólo detrás de Oceanía (35,9 millones) y Europa (14 millones). A su vez la FAO y la OMS están intentando extender la tendencia en todo el mundo con la declaración al 2021 como el año internacional de las frutas, acompañada con la recomendación de que se aumente el consumo de este tipo de alimentos para prevenir las enfermedades no transmisibles crónicas.

Argentina

Fuente: Bolsa de Comercio de Rosario

Contexto normal pre-pandemia (2019):

En el año 2019 se acrecentó la crisis económica argentina. El desplome comenzó en el año anterior a través de la devaluación del peso argentino frente al dólar estadounidense, iniciando el año con un dólar a $18,92 y finalizando con el mismo a  $38,85 para la venta.  El gobierno, por su parte, realizó intentos de ajuste y un pedido de préstamos al FMI, reflejados en desembolsos durante Abril y Julio del año siguiente, mientras se producía un aumento de la pobreza del 25,7% al 32% durante el 2018.

Al año siguiente, en un ambiente de incertidumbre política debido a un año de elecciones, se produce una pérdida de las reservas del Banco Central en casi un tercio en comparación con diciembre 2018 representando una reducción del 32%. La mayor caída se refleja durante el mes de Agosto donde las reservas se recortaron en US$13.799 millones, principalmente por motivos de vencimientos de deuda.

Al no poder frenar la devaluación se generó una dinámica inflacionaria que terminó por acumular un 53,8% anual (la más alta desde 1991), y que llevaron a que la economía cierre el año con una caída del 2,1% anual según cifras del INDEC. Esta cifra fue impulsada principalmente por rubros como salud (72%), comunicaciones (63,9%) y alimentos (56,8%).

En el sector frutícola al igual que en el resto de la región latinoamericana fue un poco a contramarcha con relación al resto de los sectores. Un informe del Senasa certificó que el país aumentó las exportaciones de frutas en un 13,9%, principalmente de peras, manzanas, limones y arándanos. Según el Mercado Central de Buenos Aires se verificó un aumento del 11,5% en los volúmenes comercializados de frutas en los primeros 9 meses del año.

Contexto actual (2021):

Los grandes organismos financieros mundiales proyectaron un crecimiento del 5,8% para el año y, con ello, se estima que la tasa de desempleo baje desde el 11,4% al 10,6%, mientras que en la misma línea el Banco Mundial estimó un crecimiento del 6,4%.

Si bien las cifras de cierre del primer trimestre apuntan a una recuperación económica más fuerte de la prevista a finales del año pasado, de todas maneras, el país marcó su tercer año consecutivo en recesión y, con una nueva ola grande de Covid-19 acercándose, el nuevo programa que el gobierno pueda negociar con el FMI es crítico para la sostenibilidad del país.

Los desafíos para este año serán las presiones cambiarias, la inflación, el alto déficit fiscal y la falta de financiamiento, dado que estas pueden llegar a limitar el efecto rebote y con ello frenar la recuperación de las actividades económicas y de consumo.

Al día de la fecha, la campaña de vacunación nos indica la totalidad de 17.895.790 dosis distribuidas en el país. Esta información junto con la velocidad de población vacunada diariamente determina que la inmunidad colectiva se alcanzaría en 150 días en nuestro país según el portal Time to Herd. Esta inmunidad colectiva no erradicaría el virus pero ayudaría a controlarlo y proceder a la “nueva normalidad”.

Al igual que en el 2018, la devaluación del peso argentino frente al dólar estadounidense mantiene una tendencia creciente iniciando el año con un dólar venta de $89,87 y superando los $100 para el mes de Junio, donde más precisamente para el día 9, según el BRCA, promedió los $100,36 para la venta.

Por lo pronto, para hacer frente al contexto se ha priorizado el gasto social junto con medidas de emergencia para proteger a los sectores más vulnerables de la sociedad y acompañar a las empresas para evitar el cierre de las operaciones de la mayor cantidad posible. Entre ellas podemos mencionar el aumento extraordinario para beneficiarios de AUH-AUE, y bonos para el personal de seguridad y de salud quienes estuvieron expuestos a la pandemia desde su inicio. A su vez, durante el año 2020, se otorgaron beneficios extraordinarios como el IFE (Ingreso Familiar de Emergencia), asignaciones compensatorias al salario durante Febrero, postergaciones o reducciones del pago de las contribuciones patronales, entre otras medidas.

Por su parte, la inflación continúa acrecentándose. Según un informe del nivel de actividad por parte del INDEC, el Índice de precios al consumidor (IPC) acumuló en el primer cuatrimestre del año un 17,6% y, en el mes de Abril, se registró una variación interanual del 46,3% siendo superior a la variación interanual de los meses predecesores del último año.

La consultora Scentia indica que el consumo mantiene una caída desde el mes de Mayo 2020, alcanzando su pico en el mes de Marzo 2021 con una caída del 18,3%. Comparando Marzo 2020 con Marzo 2021, la mayor caída se le atribuye justamente al mercado alimenticio con una recesión del 29,7% interanual.

Las frutas y verduras representan el 3,9% de las ventas de supermercados en Argentina en el mes de Marzo 2021, existiendo una tendencia impulsada por la alimentación saludable por parte de la OMS y la FAO, como así también tendencias favorables como el vegetarianismo y las modas de vida saludable tanto en la ejercitación como para la alimentación.

Estructura del sector industrial, evolución histórica de la actividad

A partir del descubrimiento del método de congelación rápida de los alimentos -que preserva mucho mejor sus propiedades- los niveles de producción y comercialización de alimentos congelados no han parado de crecer, al punto que los valores que hoy se están alcanzando califican al rubro dentro de uno de los más prometedores del sector de alimentos agrícolas. Este tipo de productos congelados, excluyendo a carnes y productos marítimos, son generalmente pasados por alto del análisis tradicional dentro de la Industria de alimentos y bebidas, aunque esto es un grave error porque se están integrando en forma creciente al consumo.

En lo que respecta a la producción la pauta la marca la importación en Estados Unidos, donde la fruta es el principal producto congelado en ventas y, desde que comenzó a comercializarse industrialmente a fines de los 90, nunca paró de aumentar a tasa creciente desde entonces tanto ventas como en valor del sector de negocio. En 2013 estaba valorada en 32.000 millones de USD, mientras que para 2016 ya alcanzaba los 42.500 millones y se espera que se mantenga con tendencia a crecer entre un 5% a 7% anualmente. Por su parte las ventas continúan aumentando a una tasa anual del 35% aproximadamente, donde destacan como productos más demandados las fresas, seguidas de los arándanos y de las mezclas de berries.

En el mercado argentino es evidente su incremento en el mercado, dado que progresivamente se amplían las variedades y tipos de productos ofrecidos. De este modo, las ventas de congelados son consideradas como un indicador importante de la tendencia del consumo futuro del país, principalmente de las familias de ingresos de medios a altos y en jóvenes que buscan rapidez, conveniencia y practicidad, tanto en la compra como en la preparación de sus alimentos.

Según un informe de la Dirección Nacional de Alimentos en base a datos del INDEC, a mediados de la década del 2000, el mercado de frutas y hortalizas congeladas reportaba crecimientos de entre el 4% y el 9% tanto en volúmenes como en ventas, alcanzando un valor de 74 millones USD a la vez que el mercado se distribuía de la siguiente forma: las hortalizas congeladas acaparaban el 75% del mercado, dejando solo un 15% para las frutas y un 10% para jugos frutales. Luego el mercado comenzó a reportar crecimientos desde 2007 hacia 2011, principalmente en las exportaciones llevándolas de 32 millones de dólares hasta casi 45 millones de acuerdo a cifras obtenidas de un estudio realizado en diciembre de 2012 para la Universidad Siglo 21. A partir de allí y hasta 2019 se mantuvo con ciertas oscilaciones en las ventas, pero mostrando tendencia creciente luego de una caída grande en 2015, según reportes de consumo Nielsen.

Hoy por hoy, un estudio realizado por el Programa Mundial de Alimentos de la ONU revela que, en el mundo, durante la pandemia se han modificado los hábitos de consumo. En la gran mayoría de los países analizados se detecta un alza en el consumo de frutas y vegetales, siendo los enlatados y congelados unos de los que atravesaron el mayor aumento, entre 20% a 46%. Lo que se explica desde una preocupación de los consumidores por ingerir productos en buenas condiciones y evolucionar hacia estilos de vida más saludables, con una alimentación más consciente y vida más sana.

En cuanto al mercado de los arándanos, recientemente la Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos (USITC) determinó la inexistencia de daño a la industria estadounidense productora de arándanos frente a la noticia presentada en Octubre 2020 de un posible cierre de sus puertas a mercados como el de Argentina, México, Perú, Chile, entre otros. Esta determinación fue sumamente beneficiosa para la Argentina dado que el 90% de la producción de arándanos se exporta, teniendo al 66% de los mismos al mercado estadounidense como destino. Tucumán, Salta y Catamarca concentran el 40% de la producción, aunque también participan provincias como Entre Ríos, Corrientes, Misiones y Buenos Aires. Este mercado, en el período 2015-2020, representó 427 millones de dólares de exportaciones argentinas.

En cuanto al mercado de las frambuesas y moras. El 95% de la producción de frambuesa y moras se comercializa congelado, cuyo principal destino es la industria local. Los volúmenes exportados son muy bajos considerando los bajos volúmenes cosechados y la logística necesaria para realizarlo. Su principal destino es la industria alimentaria para la producción de mermeladas, salsas, jugos, pasas y licores, aunque también participa en otro sector importante como lo es el gastronómico, demandando estas frutas congeladas para restaurantes, hoteles, servicios de catering, entre otros.

Por último, con respecto al mercado de las frutillas, las mismas representan a las frutas finas más populares en nuestro país y son producidas prácticamente en todas las provincias. Dada la gran variedad de climas en las diferentes provincias que cultivan, dicho producto se produce durante todo el año, ubicando a Argentina como el tercer país productor de frutillas de Sudamérica, siendo Tucumán la que destina el mayor porcentaje a la industrialización, elaborando congelados que se comercializan tanto en el mercado interno como también para la exportación. Las frutillas congeladas se destinan, excluyendo a su venta como producto congelado, a la industria láctea, fabricantes de helados, panificación y productos vitivinícolas, aunque también se utilizan en jugos, mermeladas, jaleas, golosinas y cereales en barra.

Identificación del negocio

Nuestro proyecto se centrará en la producción y comercialización de frutas congeladas para consumo durante todo el año sin importar la estacionalidad del alimento. Apuntamos como nuestros principales clientes a las cadenas de hipermercados y supermercados, en conjunto con restaurantes y el sector gastronómico en general, dejando posibilidad a la venta directa al consumidor final.

Oportunidades:

• Posibilidad de captar demanda insatisfecha de frutas frescas durante las épocas donde no hay cosecha.
• Es un mercado consolidado y en expansión en todo el mundo. Mientras que en Argentina actualmente se encuentra poco explotado. Nuestro país actualmente consume aproximadamente 2 kilos de alimentos per cápita, comparándolo con Chile, que es el mayor mercado de América latina, donde se consumen 6 kilos per cápita, se demuestra la oportunidad de desarrollo para los actores del mercado de alimentos congelados.
• El consumo de alimentos en Argentina está viviendo una transformación paulatina abandonando los alimentos frescos y apuntando hacia el consumo de alimentos congelados.
• El consumidor valora cada vez más la menor producción de desperdicios gracias al largo periodo de aptitud para consumir, la no aplicación de conservantes y la mantención del 100% de sus propiedades como valores nutricionales, vitamínicos y el sabor dejando al producto congelado mejor posicionado a la hora de seleccionar cual consumir, y permitiendo a los vendedores formular estrategias a raíz de ello.
• Actualmente hay baja cantidad de productores en el mercado, lo cual facilita en gran medida la consolidación de marca.

Amenazas:

• Es un nicho de mercado pequeño y desconocido en comparación al de las frutas frescas.
• Desinformación acerca de las frutas congeladas en la población, puede llevar a prejuicios.
• Actualmente no existe una gran cantidad de productores en el mercado, pero dado su crecimiento puede producirse la entrada de muchos competidores.
• Necesidad de tener la planta de congelamiento cercana a los centros de cosecha de frutas para el rápido congelado.

Factores claves del éxito:

• Se ofrecerá un producto innovador y práctico en un sector gastronómico que no innova regularmente como lo es el frutícola.
• Cumplir con un estándar alto de calidad que asegure la preservación de las propiedades del alimento y el sabor.
• Lograr que los clientes reconozcan la marca como una de las principales en el rubro frutícola, y en los alimentos congelados.
• Asegurar la presencia en comercios de cercanía para que el producto se encuentre al alcance del consumidor final. Haciendo énfasis en los periodos contra-estacionales de las frutas comercializadas.
• Lograr un nombre y un packaging que el consumidor pueda reconocer y diferenciar fácilmente, y que asocie con un producto de calidad.

Estudio de mercado

Definición inicial del producto

Descripción del producto:

Nos enfocaremos en la producción y venta de moras, frambuesas, arándanos y frutillas congeladas a través de la técnica IQF, distribuidas en bolsas de entre 500 a 600 gramos separadas por sabores, como así también algunos mix.

Nombre según denominación corriente. Importancia de marcas:

• Nombre según denominación corriente: Frutos rojos congelados, frutos congelados.
• Importancia de marcas: La más conocida y establecida en el mercado argentino es Karinat, y en menor medida Biomac, Rafiki, Gergal, y Tamara.

Normas o niveles de calidad:

La ley 18.284 dispone la vigencia del Código Alimentario Argentino, donde en el Capítulo 3 - Artículo 162 se detallan diferentes normativas respecto al procedimiento y consideraciones para el producto terminado de alimentos congelados entre las que destacamos:

• Inicialmente, los alimentos sometidos a congelación deben presentarse en perfectas condiciones higiénico-sanitarias.
• El proceso de enfriamiento rápido no debe superar las 4 horas, y la temperatura del producto deberá ser de -18°C o inferior.
• Se deberá determinar que el contenido microbiano del producto asegure la estabilidad del mismo hasta el momento en que sea consumido, como así también que la composición del envase asegure una buena preservación del mismo.
• En la etapa de conservación, dentro de las cámaras frigoríficas, las temperaturas deberán ser prácticamente uniformes.
• El rotulado deberá contener la leyenda de Súper-congelado, fecha de elaboración y de vencimiento, modo de empleo y precauciones a tener en cuenta.

Subproductos o residuos:

En el proceso se genera la producción de cáscaras y de pulpa de fruta, donde ambos pueden utilizarse como subproductos ya que pueden comercializarse de distintas formas. En nuestro caso dadas las frutas seleccionadas solo será comercializada la pulpa de fruta ya que en empresas que fabriquen mermeladas se utilizan como materia prima.

Por el lado de la cáscaras nuestras frutas no la poseen. Solo las frutillas sufren un despalillado para sacarle las semillas que no se pueden comercializar, por lo que son un desecho.

Usos, características y disposición final de los bienes:

El producto está orientado al consumo. Se caracteriza por la conservación del alimento durante un largo periodo de tiempo sin la necesidad del agregado de conservantes y por la preservación del 100% de sus propiedades como producto fresco. La disposición final está sujeta a la bolsa de plástico que puede ser reciclable, ya que el producto en sí se consume entero sin generar desperdicios, esto se debe a que se comercializa cortado y descascarado.

Destino de los bienes y servicios:

Es un producto destinado al consumidor final.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El mercado de alimentos congelados está consolidado a nivel mundial. En países como Alemania e Inglaterra, el consumo por persona es de aproximadamente 45 kg al año, y en Estados Unidos es de 27 kg al año. En Argentina aún es bajo, siendo de 2 kg al año según un estudio de la consultora Kantar World Panel.

Teniendo en cuenta estudios de consultoras como Nielsen y TNS Argentina, se detalla que el motivo principal por el cual un consumidor elige un producto congelado, con más del 60%, es la practicidad que ofrecen estos productos. A su vez, con un 20%, le sigue la vida útil que pueden alcanzar estos productos con su correspondiente conservación.

Los frutos del tipo Berries se producen 4,5 millones de toneladas a nivel mundial, representando un 2% de la producción mundial de frutas. A su vez, dentro de este porcentaje, el 62% corresponde a la frutilla, el 13% a grosellas, el 11% a los arándanos, el 10% a la frambuesa y el 4% a las moras arbustivas. En el mundo el 90% de las frambuesas, moras y grosellas son comercializadas como frutas congeladas.

El mercado de frutas congeladas en nuestro país aún corresponde a un nicho de mercado que actualmente corresponde al 3% del valor total del mercado de congelados pero, en los últimos años mantiene una tendencia de crecimiento.

En cuanto al tipo de compra, los frutos congelados forman parte de un tipo de compra planificada, siendo adquiridos principalmente en hiper y supermercados, y en las tiendas de proximidad. En los últimos dos años, impulsados por el contexto actual algunas marcas comenzaron a apostar también en gran medida por la modalidad e-commerce, ya que permite apuntar mucho más al nicho de mercado y lograr una mejor y más cercana relación con el cliente.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Utilizando la plataforma de Kantar, en conjunto con datos obtenidos Google Trends, Facebook Audience Insights e información recabada de un informe para la Universidad de San Andrés pudimos concluir que el público apuntado son personas de entre 35 a 54 años, principalmente hombres como se muestra en el siguiente gráfico en base al total del público que suele buscar información, crear publicaciones o ver anuncios sobre el tema.

También podemos notar incentivos a un potencial mercado en los hombres de entre 25 a 34 años impulsados por una vida más saludable basada en la dieta y ejercitación, como así también en mujeres amas de casa de entre 55 a 64 años con hijos de entre 6 a 18 años que requieran comidas de alta vida útil y prácticas. En el nivel educativo la gran mayoría son personas que cuentan con estudios universitarios, por lo que suelen aspirar a puestos de trabajo calificados. Podemos ver que en su mayoría poseen cargos que en nuestro país están relacionados con un nivel socio-económico de medio a alto. Como información complementaria notamos que son personas que normalmente se encuentran en pareja o casadas, con familias de entre 3 o 4 integrantes y que en gran parte se encuentran radicados en la zona de AMBA.

Según cifras de los informes disponibles en la web del INDEC y del Instituto Geográfico Nacional, en Argentina existen aproximadamente 22,5 millones de personas que cuentan con el rango etario planteado, de la cual un 32% reside en CABA y GBA. Tomando como nivel económico medio un ingreso individual de aproximadamente 40 mil pesos mensuales nos encontramos en un 37% de la población de los grandes aglomerados urbanos.

Influencia de Compra.

Tal como mencionamos previamente en la sección de características, los alimentos congelados cuentan con una serie de ventajas determinadas por sus consumidores que incitan a la compra de dichos productos. Entre ellas, la principal es la practicidad que ofrecen estos productos, lo cual está alineado con las tendencias de los consumidores actuales: personas con poco tiempo las cuales buscan soluciones al alcance de la mano.

Con practicidad no sólo se refiere a la facilidad de traslado y almacenamiento de estos productos, sino también a la ventaja de que dichos productos vienen preparados y limpios para ser consumidos.

Asimismo, otro de los motivos por los cuales un consumidor elige un alimento congelado es por la vida útil que este mismo ofrece siempre y cuando se conserve de forma correcta sin alterar su cadena de frío.

Por otro lado, los clientes podrían elegir estos productos por su valor nutritivo que, en el caso de productos como los frutos congelados, son congelados en su máximo valor nutricional a diferencia de los productos que se consumen frescos y van perdiendo sus nutrientes a lo largo de la cadena productiva.

Por último, un motivo por el cual los clientes eligen los productos congelados es por la posibilidad de consumirlo en cualquier momento del año, evitando así la imposibilidad de consumir productos que se encuentren fuera de temporada.

Por medio de un estudio de la asociación Color Marketing Group (CMG) se detecta que un cliente construye su opinión sobre un producto en menos de 90 segundos y esta evaluación está determinada sólo por el color del packaging del producto, por lo cual es clave determinar un packaging que acompañe al producto ya que los consumidores a la hora de elegir una marca de alimentos tienden a suponer que el sabor del mismo estará determinado por el color del packaging del mismo. A su vez, también es muy importante el sector donde estará ubicado el producto congelado dentro del punto de venta, lo cual puede determinar que el producto sea considerado o no por el consumidor.

Estacionalidad y Evolución Histórica.

Utilizando la plataforma de la consultora de estadística Kantar pudimos notar que, en el consumo, la estacionalidad del mercado de frutas congeladas mantiene una tendencia similar al que puede apreciarse en el de las frutas frescas, donde suele aumentar el consumo en los meses de primavera y verano, exceptuando a frutas como la banana, manzana y naranja que presentan un consumo estable todo el año.

En parte, esta tendencia se debe al aumento de la temperatura que provoca un mayor deseo de consumir productos del tipo frutillas, peras o uvas que son más acuosos y refrescantes. Pero en su mayoría es debido a que, frente al aumento de la oferta por estar dentro de temporada de cosecha, pueden conseguirse más baratos y con mejor calidad.

En lo que respecta estrictamente a las frutas que decidimos trabajar. La principal diferencia se encuentra en que la caída del consumo fuera de estación es mucho mayor entre lo que se refiere a frutas frescas en comparación a los congelados. Lo que se justifica gracias a que este tipo de frutas frescas son prácticamente imposibles de conseguir ya que, durante el invierno y otoño, solo pueden ser producidas en algunos sectores del norte argentino y en baja cantidad, mientras que los congelados tienen una caída en el consumo mucho más leve gracias a que mantienen la disponibilidad, tienen mayor vida útil y pierden a su principal sustituto. Luego durante el verano y primavera el aumento del consumo en fresco es mucho mayor al de los congelados que tienen una curva mucho más estable.

Análisis del Mercado Competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

En base a datos obtenidos de la plataforma Kantar WorldPanel sobre las ventas de frutas y hortalizas congeladas en los principales canales de venta, tanto supermercados como e-commerce, en conjunto con un informe de inteligencia comercial para futuros exportadores de frutas congeladas realizados por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú, que contiene la línea presente en cada retailer, podemos estimar la porción de mercado que posee cada uno de nuestros competidores. La marca líder del mercado es Karinat que posee aproximadamente un 68%; en segundo lugar se encuentra Biomac con un 22%; mientras que siguen Gergal (6%), ConoSud (2%), Quillen Berries (1%), Fresh (1%), por último Rafiki y All Frozen que se reparten una proporción ínfima.

Es importante destacar que Karinat controla ampliamente el canal supermercadista, aunque Biomac, Rafiki y ConoSud logran presencia. Mientras que, en contraste, marcas más chicas poseen poca o nula presencia en supermercados y apuestan en su mayoría al e-commerce.

Nivel de competencia, Estrategias y Posicionamiento en el mercado. Precios.

• Karinat: Pertenece a Heinlen Foods y es la principal marca de frutos congelados del mercado, por lo cual es del nivel de competencia más alto. Su planta se encuentra en Fátima, Provincia de Buenos Aires, es de tamaño medio ya que sólo se encarga de la comercialización del producto que recibe ya preparado desde su proveedor.
  • Canales de venta: posee presencia en los supermercados Jumbo, Disco, Carrefour, Coto, La Anónima, además de poseer su propio e-commerce y de participar en otros sitios como Qüem, Almacén Natural, Natural Gluten Free, Green House, Carrot Tienda Saludable, The Food Market o Tina & Co.
  • Relaciones contractuales: comercializa el producto ya congelado que recibe directamente de su proveedor, Cifsa.
  • Market Share: 68%
  • Precios:
    • Arándanos: 300gr - $315 / 600gr - $490
    • Frambuesas: 450gr - $479
    • Frutillas: 300gr - $315 / 600gr - $490
    • Mix berries: 300gr - $315
    • Mix berries + frutillas: 400gr - $375
    • Frutilla-Durazno: 300gr - $315
    • Mango-Maracuya: 250gr - $315
• Biomac: Es una PYME fundada en el año 2002, cuya sede en Argentina se encuentra en Pilar, Provincia de Buenos Aires, comenzó dedicándose sólo a la exportación pero desde hace 5 años también comercializa en el mercado interno. Actualmente tiene una buena proporción de mercado y se encuentra en crecimiento, además de contar con certificaciones Primus SQF, Parve-Kosher y Certificación Orgánica importantes en un mercado donde se destacan las actividades saludables, por lo que representa un nivel de competencia alto.
  • Canales de venta: se puede encontrar en supermercados como Walmart o Coto, también en su propio e-commerce, Alyser, Qüem y The Food Market. Además, cuenta con un programa de revendedores, similar a lo que puede encontrarse en marcas como Avon.
  • Estrategias: cuenta con varias plantas procesadoras propias en sitios cercanos a sus proveedores de fruta fresca, lo cual le permite implementar un control estricto a su política en contra del uso de productos genéticamente modificados, como control de semillas. Su estrategia está orientada a la diferenciación en la calidad del producto, para lo cual apuestan a un importante departamento de control de calidad.
  • Relaciones contractuales: Realiza controles de calidad a sus proveedores a través de sus plantas procesadoras cercanas a ellos. También está asociado a plantas en Chile y Perú que les permiten ampliar el volumen y la calidad de sus productos
  • Market Share: 22%
  • Precios:
    • Arándanos: 1kg - $490
    • Frutillas: 1kg - $450
    • Moras: 1kg - $650
    • Mix frutos del bosque: 1kg - $670
    • Mix frutos rojos: 1kg - $730
    • Mango: 1kg - $540
    • Durazno: 500gr - $285
    • Ananá: 500gr - $380
    • Melón: 1kg - $460
• Gergal: Es una empresa familiar de distribución y producción de berries que se fundó en 1989 y fue creciendo con el tiempo. En sus principios se dedicó exclusivamente a la producción de arándanos, frambuesas y moras para la exportación, hasta que en en 1991 se introdujo en el mercado nacional. Ya para el año 2003 se incorpora a su línea de productos la fruta congelada, centrándose principalmente los arándanos. Cuentan con una planta de procesos, fraccionamiento y distribución en Villa Martelli equipada con cámaras frigoríficas y túnel IQF, a la vez que un campo para producir sus propias materias primas tanto en La Pampa como en Carmen de Patagones en Buenos Aires. Consideramos nivel competidor medio actualmente pero, al tener su propio proveedor de materias primas y ser una empresa con experiencia en la exportación y con canales de venta importantes destacamos un potencial nivel de competidor alto.
  • Canales de venta: se encuentra presente en supermercados de renombre como Jumbo, Walmart y Disco. No está presente en e-commerce, a excepción de su propia página web.
  • Estrategias: su diferenciación en el mercado está dada principalmente por ser una empresa productora que posee sus propios campos, por lo que puede producir frutas frescas en función de sus propias necesidades. De todas maneras aún hoy continúa haciendo foco principalmente en la exportación, ya que sus productos se comercializan en Estados Unidos, Canadá, Uruguay, Chile, Europa, Asia y Oceanía. Si comienza a darle mayor importancia al mercado local, es una empresa con un potencial muy grande para adueñarse del mercado.
  • Relaciones contractuales: En lo referido a proveedores cuenta, además de sus propios campos de producción, varios proveedores de berries distribuidos en diferentes sectores del país para poder aprovechar la mayor cantidad de meses posibles la producción de frutas frescas en el país. Mientras que, en sus clientes posee contratos de abastecimiento en marcas de comida reconocidas como Rodizio, Brioche Doreé, Il Gato o Chungo, como así también abastece a la cocina del hotel Sheraton.
  • Market Share: 6%
  • Precios:
    • Arándanos: 1kg - $530
    • Frambuesas: 1kg - $935
    • Frutillas: 1kg - $481
    • Moras: 1kg - $647
    • Mango: 1kg - $520
    • Durazno: 1kg - $550
    • Ananá: 1kg - $769
• ConoSud: Es una empresa dedicada a la producción de vegetales y frutas que en sus comienzos se centró solo en la exportación y en el abastecimiento de restaurantes. Actualmente se incorporó al mercado de productos para el consumidor final. Posee una planta de tamaño medio en Comandante Nicanor Otamendi, provincia de Buenos Aires, y al ser una empresa con trayectoria en el rubro alimenticio la consideramos de nivel de competencia alto.
  • Canales de venta: en su propia página web solo realizan ventas al por mayor. Sus canales de venta al público son supermercados Disco, Makro o Diarco, a la vez que e-commerce o comercios de cercanía como Carmín Alimentos, Green House y Carrot Tienda Saludable.
  • Market Share: 2%
  • Precios:
    • Arándanos: 1kg - $595
    • Frutillas: 1kg - $542
    • Mix frutos rojos: 1kg - $801
    • Mix frutos rojos con frutillas: 1kg - $721
• Quillen Berries: Es una empresa Tucumana fundada en 2003, con el objetivo de cultivar y comercializar frutillas. Con el tiempo y el crecimiento fue incorporando productos como maracuyá, piña, arándanos, mango y moras. Actualmente abastece el mercado tanto nacional como internacional, aunque no dedica todas sus frutas a ambos mercados. Cuenta con una planta industrial, de 700 HP de capacidad frigorífica, en su provincia de origen. Debido a que su presencia más fuerte es en su región de origen, el tamaño de su planta y que dedica la mayor parte de su producción tanto a la exportación como al consumo industrial, dejando un poco de lado el consumo final, consideramos que posee un nivel de competencia medio.
  • Canales de venta: se encuentra en los supermercados de la provincia de Tucumán y otras provincias vecinas principalmente. No posee presencia en supermercados de Buenos Aires. El principal punto de venta a todo el país es a través de la distribuidora Cepro.
  • Estrategias: se diferencia a través de producir su propia materia prima, aprovechando que algunas frutas en la provincia de Tucumán cuentan con una estacionalidad un poco más larga que en el resto del país. Además, están muy enfocados en la calidad de los productos a través del protocolo HACCP y detallando en su página web las diversas tecnologías y controles específicos que utilizan en cada producto. Se encuentra en el foco exportador del NOA y cuenta en su ciudad de origen con el aeropuerto internacional de Tucumán, lo que es un factor clave en su actividad exportadora ya que este es el segundo aeropuerto más grande del país para cargas aéreas. Cabe resaltar que es el único aeropuerto internacional de la región.
  • Market Share: 1%
  • Precios:
    • Arándanos: 1kg - $495
    • Frutillas: 1kg - $418
    • Mix frutos rojos + frutilla: 1kg - $526
    • Mango: 1kg - $379
    • Piña: 1kg - $310
• Fresh: Es una empresa de Buenos Aires que ingresó en la actividad hace aproximadamente 30 años. Actualmente se encuentra en crecimiento e incorporando al mercado nuevas frutas, como en los últimos años introdujeron el Açai en su versión pulpa congelada. Cuenta con su planta en la zona de Munro. Consideramos un nivel de competencia medio, debido a que es una empresa radicada en Buenos Aires, que no es productora y que no se encuentra en grandes cadenas de supermercados, pero que se encuentra regularmente buscando incorporar nuevas tecnologías e introduciendo nuevas frutas al mercado.
  • Canales de venta: su principal actividad es a través de su propio sitio web, desde el cual realizan envíos a toda la provincia de Buenos Aires y al interior. También es posible encontrar sus productos en Cepro y en e-commerce ajenos a la empresa como Media Naranja Market.
  • Estrategias: su principal enfoque lo hacen en la búsqueda constante de nuevas tecnologías para introducir a su proceso. También ponen énfasis en los controles de calidad.
  • Relaciones contractuales: trabaja con proveedores locales con los que pueda mantener una relación de compromiso y de control de las materias primas.
  • Market Share: 1%
  • Precios:
    • Arándanos: 1kg - $583
    • Frambuesas: 1kg - $1.136
    • Frutillas: 1kg - $473
    • Moras: 1kg - $672
    • Mix frutos rojos: 1kg - $665
    • Mix frutos rojos + frutilla: 1kg - $716
    • Mango: 1kg - $627
    • Durazno: 1kg - $495
    • Ananá: 1kg - $650
• Rafiki: Es una PYME dedicada tanto a la producción de frutas frescas como congeladas. Al ser una empresa pequeña, que no comercializa en supermercados ni en e-commerce importantes, por lo cual estimamos un nivel de competencia bajo.
  • Canales de venta: su principal canal de venta es una cadena pequeña de supermercados de zona sur llamada LaFideería que también realiza envíos a otras zonas del aglomerado AMBA. También puede encontrarse en algunos e-commerce como Tina & Co y Casa China.
  • Market Share: menor a 1%
  • Precios:
    • Arándanos: 1kg - $520
    • Frambuesas: 1kg - $1.078 (partidas)  - $1.274 (enteras)
    • Frutillas: 1kg - $559
    • Moras: 1kg - $784
    • Mix frutos rojos: 1kg - $725
    • Piña: 1kg - $715
• All Frozen: Es una empresa familiar muy pequeña. Actualmente no cuenta ni siquiera con un sito web propio, solamente se encuentra reservado el dominio. Cuenta con algunos locales en la zona de Caseros y otras ciudades cercanas. Su principal canal de venta es Facebook y WhatsApp, donde ni siquiera se encuentran publicados los precios por lo que su nivel de competencia es bajo.

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador

Para analizar el mercado proveedor de nuestro producto, inicialmente es necesario analizar cada etapa del proceso productivo y desglosar en cuales de ellas necesitaremos maquinarias y la materia prima que atravesará dicho proceso.

En primera instancia, necesitaremos proveedores tanto para la fruta fresca recién cosechada, como para la logística de aprovisionamiento de la materia prima a utilizar, al igual que la logística de distribución al finalizar el proceso. En el proceso de las frutas congeladas es clave mantener la cadena de frío una vez que la fruta sale del túnel IQF, por lo tanto para su transporte y distribución son necesarios camiones refrigerantes.

En cuanto al proceso necesitaremos maquinaria como tolvas de recepción, cintas transportadoras, lavadoras, peladoras, congeladora IQF, máquinas frigoricas y de envasado. Para ellas, determinaremos debajo nuestro poder de negociación basado en la influencia que tendrá nuestra empresa sobre la que nos proveerá la tecnología considerando los siguientes factores: tamaño de la empresa, distancia de su sede central, mercados en los que participa y el idioma que intervendría en la negociación.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

Con excepción de las frutillas, el desarrollo de los berries en Argentina reciente dado que en los últimos 10 años se ha registrado, especialmente en arándanos, un significativo aumento en la superficie cultivada, producción y posicionamiento de mercado.

La superficie cultivada con berries se distribuye en diversas provincias, pero en el caso de frambuesas, moras y grosellas más del 70% se concentra en territorio patagónico en provincias como Chubut, Río Negro, Neuquén y Santa Cruz.

También existen plantaciones de frambuesa y moras en sectores de Tucumán, Santa Fé y norte de Bs. As. (Arrecifes, Baradero, Zárate, Lima y Tandil). Asimismo, se producen moras en Entre Ríos, aunque la superficie es poco significativa.

El arándano tiene un mayor desarrollo en las provincias de Tucumán, Salta y Catamarca donde concentra el 40% de la producción, aunque también participan provincias como Entre Ríos, Corrientes, Misiones y Buenos Aires.

El 60% de la frutilla se cultiva en Santa Fe, mientras que Tucumán aporta el 25% del total nacional.

Se estima que en Argentina se producen 6.500 toneladas de arándano, 1.500 de frambuesa, 350 de mora, 180 de grosellas y 33.000 toneladas de frutilla. Esto sumaría un total de 41.530 toneladas producidas.

Salvo en el caso de los arándanos, en que el 90% de la producción se exporta en fresco, el resto de los berries son consumidos principalmente en el mercado interno.

El 95% de la producción de frambuesa, moras y grosellas se comercializa como congelado, mientras que la mitad de la frutilla se vende al exterior congelada.

Estacionalidad de la producción:

Como es de público conocimiento este tipo de frutas son estacionales, por lo que solo pueden conseguirse en modalidad fresca durante una parte del año en nuestro país. Debido a ello deberá adquirirse toda la materia prima para el año durante los siguientes meses.

Proveedores de frutas frescas:

• Agroberries: es una empresa de capital chileno fundada en 1996, con presencia en Argentina, Chile, Perú, México y Estados Unidos, siendo unos de los más grandes proveedores de Arándanos del mercado estadounidense. La empresa también exporta a Canadá, Europa, y Asia. Al ser una empresa consolidada en su rubro y con amplios mercado, nuestro poder de negociación sería bajo. En Argentina solo produce arándanos.
• Berries del Sol: es un emprendimiento fundado en 2008 por el experto en riego Alejandro Pannunzio, ubicado en Colonia Ayuí, Entre Ríos. Cuenta con 30 hectáreas de distintas variedades de arándanos y exporta a Estados Unidos, Canadá, Europa, y China. A pesar de ser una empresa joven, es reconocida en el rubro por sus métodos innovadores de plantación y cosecha, siendo participe de distintos congresos Internacionales, como también por su amplia variedad de especies. Dado todo esto, nuestro poder de negociación sería bajo. Se dedica a la producción de arándanos.
• Delta Berries: ubicada en Concordia, Entre Ríos, cuenta con más de 10 años de experiencia en el rubro. Es una empresa productora de arándanos, nuez pecan, y naranjas. Dispone en su finca de variedades de berries que aseguran una cobertura de producción y suministro al mercado de manera constante entre los meses de septiembre a diciembre. Por medio de la empresa Delta Comex, el grupo exporta tanto sus propios productos como así también los requeridos por terceros. Destinos aéreos y marítimos a USA, UE, Medio Oriente y Lejano Oriente son habituales dentro de los servicios de la empresa. Al ser una empresa diversificada, con amplios mercados, y servicios a terceros, nuestro poder de negociación es bajo.
• Blueberries SA (Terrafresh): es una empresa argentina fundada en el año 2000 que se dedica a la producción de arándanos. Cuenta con una finca de 880 hectáreas ubicada en Concordia, Entre Ríos, que actualmente tiene 110 hectáreas cultivadas con diversas variedades de arándanos de excelente calidad. Su planta de empaque tiene una superficie de 6000 m2, con capacidad para procesar 1,8 millones de kilos por temporada. La compañía opera con estándares internacionales para el proceso de producción contando con certificaciones GlobalGAP, BRC y Nurture Choice que le permiten comercializar en todo el mundo. Nuestro poder de negociación es bajo.
• Yuco: ubicada en Villa María de Córdoba, cuenta con más de 10 años en el rubro. Cultiva principalmente frambuesas para abastecer en forma constante de fruta fresca en un período que va desde mediados de noviembre hasta finales de abril. Aunque también se dedica a la producción de frutillas, moras y arándanos en menor medida. Su mercado de clientes es extenso, entre los que se encuentran bares, restaurantes, servicios de catering, servicios de repostería, coctelería y heladería. No exporta y abastece el mercado interno de la provincia. Nuestro poder de negociación sería medio-alto. Dado que es una empresa mediana, en una provincia cercana y que produce todas las frutas que nuestro proyecto pretende abarcar, consideramos que es el proveedor potencial más interesante.
• Los Cerros Frutas Finas: son productores de escala familiar de frutas finas como frambuesas, moras, cassis y cerezas entre otros, con una trayectoria de más de 20 años en El Hoyo, Chubut, enfocados principalmente en la venta mayorista y servicios de catering. Dado el tamaño de su empresa nuestro poder de negociación es alto.

Proveedores de materiales:

Dado que el aspecto de la seguridad e higiene es clave en la industria alimenticia, es necesario contar con uniformes que aseguren que el producto llegue a los consumidores libre de bacterias u otros contaminantes. Para ello los empleados de la empresa deberán contar con guantes, redes para el pelo y mascarillas desechables, como así también mameluco, delantal y calzado de trabajo. Existen muchos proveedores para todos estos ítems, por lo que incluimos una breve selección de ellos.

• Guantes de Nitrilo desechables: La utilización de guantes es un aspecto clave en la manipulación de frutas y verduras en la industria alimenticia dada la gran presencia de bacterias. Se utilizan para evitar contaminaciones cruzadas, especialmente cuando se procesan diferentes tipos de alimentos. Son de látex tipo cirugía, desechables. Deben adherirse perfectamente a la piel y evitan que los microorganismos se introduzcan en los pliegues de las manos, minimizando el riesgo de contaminación cruzada. Por estos motivos, los guantes recomendados para estos usos son los guantes descartables de nitrilo. Proveedores:
  • InSum: Caja 100 U ($2900 - Precio Minorista)
  • Jorgito: Caja 100 U
  • Bioseif: Caja 100 U
  • Superior Glove: Caja 100 U

• Pijama de trabajo sin bolsillos ni botones (mameluco):
  • S&S Seguridad y Servicios
  • Melisam Fire Group
  • Casa Torres
  • Prevemax

• Mascarillas descartables:
  • Melisam Fire Group
  • Casa Torres
  • Prevemax
  • Industrias AC S.A
  • Aerem
  • Arcbro
  • Capital Instrument

• Cofias / Redecillas desechables:
  • Industrias AC S.A
  • Mundo Dotaciones
  • Sioen

• Calzado:
  • Safety Jogger
  • Giasco
  • Mendi
  • Parade
  • Dikamar
  • Aimont

• Delantal:
  • Sioen
  • Guy Cotten
  • Dou Yee

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos)

A continuación mencionaremos diferentes proveedores de tecnología necesaria para el proceso productivo de los frutos congelados:

• Cuba de recepción:
  • Della Toffola Group
    • Multinacional presente en 3 continentes, con una de sus sedes en nuestro país.
    • Líder en el sector enológico.
    • Ofrece servicio técnico en Argentina, además de asesoramiento, capacitación e instalación de sus maquinarias.
    • Poder de negociación bajo.
  • Schneider Fördertechnik GmbH
    • Empresa alemana con 45 años en el mercado.
    • Ofrece diferentes dispositivos para el almacenamiento transitorio de la MP, así como también cintas transportadoras.
    • Poder de negociación bajo.
  • Amos Industries
    • Multinacional presente en 4 continentes, sin sede en nuestro país.
    • Ofrece tolvas con diferentes capacidades.
    • Poder de negociación bajo.
  • Sweere
    • Multinacional con sede central en los Países Bajos y más de 30 años de experiencia.
    • Ofrece productos nuevos, como también de segunda mano.
    • Poder de negociación bajo.
• Cinta transportadora:
  • Dunlop Argentina S.A
    • Empresa de Reino Unido con más de 100 años de presencia en nuestro país.
    • En Argentina es mayormente reconocida por sus neumáticos, aunque también es líder en la producción y suministro de cintas transportadoras.
    • Poder de negociación bajo
  • Rotrans S.A
    • Empresa con gran presencia en Latinoamérica fundada por el reconocido fabricante de rodamientos SKF.
    • Cuenta con diferentes tipos de cintas transportadoras y posee representantes en nuestro país.
    • Poder de negociación bajo
  • Signal - Pack
    • Empresa rusa con gran presencia en Asia y Europa, líder en el rubro.
    • También cuenta con diferentes tipos de cintas transportadoras, así como también con equipos para congelación rápida de alimentos.
    • No posee representantes en el país ni en Latinoamérica.
    • Poder de negociación bajo
• Lavadora agroalimentaria para frutas y hortalizas:
  • De Blasi - Maquinaria Industrial
    • Empresa argentina que ofrece sus productos a grandes empresas como Mondelez, Ledesma, Arcor, entre otras.
    • Ofrece productos a medida adaptándose a gran cantidad de alimentos.
    • Poder de negociación medio
  • Sraml
    • Empresa eslovena con presencia en 70 mercados a lo largo del mundo.
    • No posee representantes en nuestro país, pero sí existen en paises vecinos como Chile y Uruguay
    • Posee gran variedad de productos orientados a la producción de vino y de jugos frutales.
    • Poder de negociación bajo
  • Frigojollinox
    • Empresa italiana con principal posicionamiento de ventas en su mercado local.
    • Proporciona un presupuesto a medida del cliente y presenta diferentes soluciones según la cantidad y tipo de producto, número de operarios y horas de trabajo que desea dedicar.
    • Poder de negociación regular
  • Otras:
    • Maurer gep
    • Favrin
    • Peruza
    • Uni-Masz
    • Hughes Equipment
    • Pigo
    • Doma
    • Thermohran Engineering JSC
    • Agromeccanica
    • Firex
    • Voran
    • Sormac
    • Chamco
    • Tecnocean
    • Dinox
    • Danmix

• Peladora de fruta:
  • Forsfood
    • Empresa finlandesa líder en su mercado local
    • Hace hincapié en la higiene de sus productos y ofrece peladoras con diferentes capacidades.
    • Poder de negociación regular
  • Filippini e hijos Metalúrgica
    • Empresa familiar radicada en Mendoza
    • Nos ofrece un único modelo de despalilladora de frutillas con una determina capacidad
    • Poder de negociación alto
  • Tomra
    • Empresa con oficina central en Noruega líder de máquinas procesadoras de alimentos industriales que participa en una gran cantidad de mercados tales como el de EEUU, China, España, Brasil, entre otros.
    • Ofrece diferentes tipos de peladoras, entre ellas se destaca una peladora de alimentos mediante vapor
    • Poder de negociación bajo
  • Poreba e hijos
• Congeladora IQF:
  • Cantek
    • Empresa con más de 15000 clientes y gran presencia en Asia y Europa.
    • No cuenta con representantes en Latinoamérica.
    • Poder de negociación bajo
  • Refrin S.A.I. y .C
    • Empresa argentina con sede en CABA
    • Ofrece la instalación de equipos propios con equipamiento de fabricación nacional, así como también con maquinaría y sistemas del exterior.
    • Poder de negociación alto
  • JBT
    • Empresa líder mundial ofreciendo soluciones para el procesamiento de alimentos.
    • Son pioneros de la tecnología IQF instalando el primer congelador IQF del mundo en 1962.
    • Poder de negociación bajo
  • Pigo
    • Empresa italiana especializada en la construcción de congeladores IQF
    • También ofrece diferentes maquinarias para el procesamiento de frutas como lavadoras, cintas transportadoras, despalilladoras, entre otras.
    • Poder de negociación bajo

• Cámara Frigorífica:
  • Cantek
    • Empresa analizada previamente en el apartado “Congelador IQF”
  • ProfHolod
    • Empresa con dos plantas de fabricación en Rusia con productos utilizados en 20 países del mundo
    • Además de cámaras frigoríficas ofrece paneles de aislamiento para techos y paredes, puertas de refrigeración y productos aislantes
    • Poder de negociación bajo
  • Kide
    • Empresa española con presencia en diferentes continentes
    • Ofrece diferentes tipos de cámaras frigoríficas que inclusive pueden ser personalizadas adaptándose a la necesidad de los clientes
    • Poder de negociación bajo
• Máquina de embalaje:
  • Robopac SPA
    • Multinacional con sede en Brasil, presente en más de 120 países
    • Líder del mercado de envasadoras
    • Posee distintas opciones de distintas capacidades de máquinas de envasar
    • Poder de negociación bajo
  • Jornen Machinery
    • Multinacional China con presencia en 90 países
    • Reconocida en el mercado de envasadoras
    • Ofrece distintos modelos de envasadoras
    • Poder de negociación bajo
  • Crespo Máquinas
    • Empresa Argentina
    • Especializada en golosinas, aunque posee envasadoras para otros productos
    • Poder de negociación alto
  • Envasadora Sandez
    • Empresa nacional
    • Ofrece varios tipos de envasadoras
    • Poder de negociación alto
  • Capei S.R.L.
    • Empresa nacional
    • Se especializa en el envasado de papas tipo Mc Cain, aunque posee envasadoras para otros productos
    • Poder de negociación alto

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales)

Transporte y distribución:

• Congelados Centro
  • Tiene su sede central en la ciudad de Córdoba y opera en Tucumán, Santiago del Estero, Salta, Entre Ríos y Buenos Aires
  • Cuenta con servicio tanto de camiones como de camionetas refrigeradas para el transporte de congelados
  • Realiza todo el proceso de logística de distribución, por lo que de ser necesario también cuenta con cámaras de refrigeración
  • Sus principales clientes son empresas del tamaño de Citric, Grido, Paty o Mc Cain
  • Poder de negociación bajo
• Fríos del Norte
  • Su sede central está en Tucumán, pero cuenta con sucursales en Buenos Aires y Salta, que utiliza como puntos estratégicos para transportar a 15 provincias de nuestro país desde el centro hacia el noroeste
  • Cuenta sólo con semirremolques térmicos para el traslado de congelados. Aunque también posee camiones con acoplado más chicos para otros productos
  • Es utilizada regularmente por empresas como Arcor, Carrefour, Jumbo y Walmart
  • Poder de negociación bajo
• Transporte Talcahuano
  • Sólo opera en la provincia de Buenos Aires
  • Posee tanto camiones como camionetas refrigerantes para adaptarse al tamaño de carga necesario
  • Ofrece servicio no sólo de la carga y descarga de la mercadería, sino también el armado de los repartos y la disposición de los productos en las cámaras de frío
  • Su principal cliente actual es Freddo. Históricamente tuvo como cliente principal a Walmart
  • Poder de negociación medio
• La Ráfaga Blanca
  • Tiene sede en la ciudad de Avellaneda y opera solamente en la provincia de Buenos Aires
  • Es una empresa familiar de tamaño más pequeño que el resto
  • Actualmente trabaja de manera complementaria con el grupo Cencosud
  • Poder de negociación alto

Servicio eléctrico:

Otro punto importante a considerar entre los proveedores de servicios es la electricidad. Esto se debe a que el producto al pasar por el proceso de enfriado y luego congelado debe mantener desde allí en adelante la temperatura para no cortar la cadena de frío. Para ello es necesario mantener el sector de la planta en el que se trabaje a la temperatura de la fruta con sistemas de aire acondicionado o refrigeración central, al igual que la cava en la que se deja reposar la fruta congelada hasta su distribución, por lo que la tarifa de electricidad será elevada.

En cuanto al proveedor en nuestro país estará ligado a la localización de la planta, dado el sistema de división zonal de las empresas que brindan servicio eléctrico que tenemos en la actualidad. Por su parte, la localización de la planta está ligada estrechamente a los productores de fruta fresca, ya que no puede transcurrir demasiado tiempo entre la cosecha y el congelamiento para mantener al máximo las propiedades de la fruta.

Análisis de Productos Sustitutos

El principal producto sustituto son las frutas frescas, ya que en las estaciones donde más se consumen notamos que el aumento de ellas es mucho mayor al que experimenta la fruta congelada en los mismos meses. Además en la conciencia general, la gente suele creer que al congelar el alimento pierde propiedades por lo que prefiere ingerir las frutas recién compradas. También otro sustituto importante es la pulpa de fruta, que se puede comercializar como congelada.

Entre otros productos de consumo anual podemos encontrar productos del tipo fruta congelada con chocolate - el más popular en este rubro son los Franuis, aunque Karinat, uno de nuestros competidores, también posee una línea de este tipo de productos- mermeladas, licuados del tipo smoothies o yogurt helado con sabor frutal como los más destacados. No obstante, dado la amplia variedad de usos de nuestro producto, en el caso de querer consumir un snack entre comidas de sabor frutal, también pueden considerarse productos sustitutos helados frutales, gomitas sabor a fruta -especialmente las moras y frutillas mogul- y chocolates con fruta incluida -entre los cuales el más reconocible es el de la marca Cadbury-. Los consideramos sustitutos dado que, como mencionamos arriba, cubren la necesidad de snacking al igual que nuestro producto.

Análisis de Productos Complementarios

Teniendo en cuenta que al momento de consumir el producto se descongela, los complementarios serán los mismos que para la fruta fresca. Entre ellos podemos incluir chocolate, dulce de leche o crema para acompañar por ejemplo las frutillas o arándanos; agua o leche para licuados o ensaladas de fruta; como así acompañar en la preparación de panqueques, tortas, avena o yogurt que incluya las frutas en trozos. Otro producto complementario sería la gran variedad de frutos secos disponibles, como nueces, avellanas, almendras, castañas de cajú, entre otros.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada: altas

La principal barrera del mercado es la competencia, ya que la marca Karinat se encuentra muy bien posicionada en el mercado, ocupando los canales de venta más grandes y, en su mayoría, en soledad por lo que cuenta con una enorme proporción de mercado. Además, otras marcas tienen la posibilidad de diferenciar su producto en el precio gracias a que cuentan con campos de cultivo de fruta propios, lo que abarata sus costos.

También es de gran importancia el alto costo de inversión inicial debido a la incorporación de maquinarias y cámaras frigoríficas, que algunas al ser específicas para las distintas frutas pueden derivar en inversiones en distintas máquinas para la misma etapa del proceso.

Además, deben ser considerados los trámites y licencias necesarias para la habilitación del establecimiento de producción o para las normas de salubridad del producto. Como así también el know how, ya que para lograr un producto de calidad deben ser seleccionados los mejores proveedores y a su vez las mejores frutas ya dentro del proceso, punto en el que será clave contar con personal idóneo y con conocimiento para la tarea de selección.

Barreras de salida: medias

La barrera de salida más destacable es la tenencia de alta cantidad de maquinarias, donde contaremos con algunas que solo pueden destinarse a un tipo de fruta determinado y otras que de uso exclusivo de la producción frutícola, como así también túnel IQF que únicamente se utiliza en la industria de congelados. Por lo que sus ventas pueden dificultarse, complicando el recupero de una parte de la inversión. De todas maneras, existe una amplia variedad de  empresas en el rubro de la explotación de frutas y en el mercado de congelados por lo que tampoco representa un problema mayor.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto:

En cuanto al producto en sí, lo analizaremos desde el enfoque tangible e intangible.

Respecto a lo tangible, es un producto que se comercializará en envases de 1kg en formato de bolsa con cierre ziploc, donde ofreceremos una gama de frutos finos congelados como lo son las frutillas, frambuesas, moras y arándanos, sumados a dos mix de sabores. Tendrá las siguientes características:

Frente del producto: El envase constará de una franja superior y otra inferior ambas de color negro, mientras que el cuerpo del mismo será transparente en el frente permitiendo a los potenciales clientes ver el cotenido y calidad de nuestras frutas. La franja superior en la parte inferior tendrá una fina línea de color acorde a la fruta que contenga.

En la parte superior y centrado sobre la franja de color negro se ubicará el logo y nombre de la marca “Argentinian Berries - Frozen Fruits”. En la parte inferior se indicará la fruta ofrecida (imagen grande de la misma en la izquierda con su respectivo nombre centrado) junto con la cantidad de fruta que contiene, expresada en KG hacia la derecha del envase.

Parte trasera del envase: A diferencia del frente, la parte trasera del envase será de color negro en su totalidad, donde podremos observar el informe nutricional de su contenido, certificaciones requeridas por ANMAT, junto con posibles recetas donde podemos utilizar dicho producto.

Con respecto a lo intangible, la marca se llamará “Argentinian Berries - Frozen Fruits” y contará con el siguiente logo:

Al ser un mercado con gran presencia de competidores y escasa diferenciación, vemos este último punto como uno de los más importantes. Por ello, nuestro pilar fundamental de marca será no solo la calidad de los productos que ofrecemos, sino las experiencias detrás de los mismos. Para lograrlo, diseñaremos una estrategia de comunicación basada en los usos que se pueden dar a nuestros productos, focalizandonos en experiencias y personas, y buscando transmitir diversas emociones y sensaciones a través de los mismos.

Referido a los distintos niveles del producto, los mismos serán los siguientes:

• Producto Básico: La principal necesidad que satisface nuestro producto es la de alimentarse, ingerir un alimento con sólidos valores nutricionales, ya sea solo (tipo snacking) o como complemento de otro alimento.
• Producto Real: Diversa gama de frutos finos congelados de la más alta calidad, envase en formato de 1 KG con cierre hermético ziploc para la perfecta conservación y posterior uso de los mismos, y recetas en el dorso del envase.
• Producto Aumentado: Servicio post venta tanto para clientes directos como para consumidores finales, garantías en caso de falla del producto (Ej: producto o envase en mal estado), distintas opciones de pago para los clientes.

Plaza:

Nuestro producto será comercializado por los principales retailers, como ser las tiendas del grupo Cencosud, Walmart, La Anónima, Changomas entre otros, ubicados en las provincias de mayor población las cuales, considerando el número de habitantes por provincia, serán AMBA, Córdoba, Santa Fe, Mendoza, Tucumán, Entre Ríos y Salta. Para abastecer a las mismas, se deberá contar con una flota de camiones y/o camionetas con sistema de refrigeración dada la cadena de frío necesaria para que el producto no se descongele.

Además de contar con presencia en distintos puntos físicos del país, ofreceremos nuestro producto a través de e-Commerce. Este canal creció notablemente, especialmente la categoría de comida y productos de cuidado personal que creció un 13% 2019 vs 2018.

Estaremos presentes en este canal mediante una tienda online montada en la plataforma Mercado Libre ya que de este modo no solo no contaremos con costos adicionales por flota y conductores para distribución, sino que además tendremos un alcance a Total Nacional.

También contaremos con una web propia www.argentinianberries.com donde los consumidores podrán conocer nuestro productos y en caso de querer comprarlos serán redirigidos a la plataforma antes mencionada.

Promoción:

Dado que la marca será nueva en el mercado, la promoción estará dada por una activación full funnel en medios digitales focalizada principalmente en los canales online (Redes Sociales, Mobile Apps como Waze Ads y Spotify, Email Marketing, Google Ads, y sitios web). Elegimos los medios digitales dado que el consumo de estos en Argentina es mucho mayor frente a los medios tradicionales, teniendo una penetración del 93%, especialmente en nuestro público objetivo:

Para la promoción en medios digitales utilizaremos distintos medios y formatos en función del estadío del funnel y el objetivo de la campaña:

Dicho esto, las actividades promocionales constan de distintas etapas:

1. Etapa 1: La primera etapa será de Awareness, es decir, dar a conocer nuestra marca al mercado, que la marca esté presente en la cabeza de los consumidores, y que conozcan tanto nuestros productos como también el nombre y logo de la marca. En esta etapa vamos a tener pauta publicitaria en Youtube bajo el formato de Bumper Ad (duración 6 segundos), y Facebook Ads con los cuales estaremos presentes en las plataformas de Facebook, Instagram, y Messenger bajo el formato de Stories. Los creativos publicitarios a utilizar estarán focalizados en destacar el nombre de nuestra marca “Argentinian Berries - Frozen Fruits”. También desarrollaremos distintas campañas con influencers y micro-influencers referidos a la tendencia fitness y alimentación saludable como Caro Ruiz Fit, Maggie Bravi, Rodrigo Guirao Díaz, Christian Sancho entre otros.
2. Etapa 2: Concluída la etapa de Awareness, pasaremos a la de Interés, es decir, generar un interés de compra por parte del consumidor. No solo que conozca la marca de nombre, sino que también quiera saber de qué trata el producto, qué ofrece, dónde lo puede conseguir entre otros. En esta etapa continuaremos con pauta publicitaria en Youtube, pero bajo el formato TrueView (duración 15 segundos) y Facebook Ads bajo el formato Stories. Además, implementaremos el formato Lead Ads de Facebook con el objetivo de recolección de formularios para generar una audiencia interesada en las acciones promocionales de la marca. Los creativos publicitarios en esta etapa serán de dos tipos. Por un lado contaremos con anuncios por secuencia de imágenes donde se muestren la variedad de frutas disponibles. Y por otro lado contaremos con videos en formato vertical que, con ayuda de una voz en off, muestren nuestros productos siendo utilizados por personas en distintos escenarios (Ej: armado de una torta, batido proteico, bowl de avena y frutas, etc). De esta forma lograremos no solo reforzar la primera etapa de awareness e informar nuestros productos, sino destacar los distintos usos que se le puede dar a los mismos junto con los principales beneficios nutricionales.
3. Etapa 3: En forma casi simultánea con la Etapa 2, tendremos la etapa de Consideración. En esta buscaremos que, conociendo nuestros productos y sus distintos usos y características, los mismos estén presentes en la mente de los consumidores al momento de realizar la compra. Para la correcta ejecución de esta etapa, utilizaremos los datos recolectados en la Etapa 2 bajo el formato Lead Ads, creando una audiencia a la cual impactaremos mediante email marketing.
4. Etapa 4: Finalizando la Etapa 3, comenzará la Etapa 4 de Compra. Esta estará apuntada, como bien lo indica el nombre, a que los potenciales consumidores compren nuestro producto. En esta etapa desarrollaremos anuncios colaborativos con los principales retailers que venden nuestros productos, mediante anuncios por secuencia con video en Facebook e Instagram. Las distintas tarjetas desplegadas presentarán nuevamente, pero de una forma más dinámica, los productos en oferta a disposición. Además, contarán con la opción de hacer click en Comprar y ser dirigido a la página web del retailer correspondiente (en caso de ser un anuncio colaborativo) o a nuestro e-commerce para realizar la compra.
5. Etapa 5: La Etapa 5 consta en la retención de nuestros clientes, es decir, que ese cliente nos siga eligiendo a lo largo del tiempo, y no vaya a la competencia o a un sustituto. Para ello continuaremos pautando campañas publicitarias en Facebook e Instagram, comunicando nuestros productos, así como también apalancándonos en fechas comerciales importantes como el Cyber Monday, Hot Sale, Black Friday, entre otros. Como complemento a esta etapa, al igual que en la Etapa 1, tendremos presencia constante en redes a través de influencers y celebrities asociados al fitness, y a través de la cuenta de instagram de la marca.

Por otra parte, también contaremos con distintas ejecuciones en tienda en cada una de las etapas arriba mencionadas, principalmente en las etapas 3, 4, y 5. Algunos ejemplos de estas son:

• Activaciones con promotoras en los principales retailers, las cuales ofrecerán una muestra de nuestros productos junto con un folleto informativo que incluirá valores nutricionales de los mismos, y recetas en las cuales pueden ser utilizados.
• Materiales en tienda, como son zócalos y banners promocionales en todas las tiendas, tanto retailers grandes como dietéticas y pequeños comercios.
• Stands en gimnasios. Dado la creciente tendencia fitness y hábitos saludables de la población, buscaremos desarrollar alianzas estratégicas con las principales cadenas de gimnasios y crossfit del país, como son Sportclub, Megatlon, BIGG, y Tuluka, entre otros, donde no solo ofreceremos muestras de nuestro productos sino la posibilidad de comprarlos en el momento. Estas ejecuciones estarán acompañadas tanto por promotoras como por pantallas y folletos donde se resalten los valores nutricionales y distintos usos como ser batidos proteicos y bowls frutales.

Como mencionamos anteriormente, uno de los pilares fundamentales de nuestra marca son las experiencias detrás de nuestros productos. Queremos que nuestros consumidores no los vean simplemente como una fruta congelada, sino que estén asociados a un estilo de vida fit.

Para ello, haremos foco especialmente en el branding, creando un ecosistema de productos con el logo y nombre de la marca referidos al lifestyle al que la misma apunta. Algunos de estos productos serán: remeras para personal trainers en gimnasios, mochilas a ser entregadas por promotoras en distintas activaciones, shakers, entre otros.

Las actividades promocionales y de branding serán realizadas por las agencias Complement, Marlon, y Cervetti, de acuerdo a las necesidades de dicha activación, y con previa licitación de las mismas.

Política de Precios:

El precio no buscará ser competitivo inicialmente por ser económico, sino que inicialmente rondará entre los valores medios del mercado. Esto se debe a que consideramos que, al querer enfocar un producto de buena calidad pero de precio competitivo, no debemos ingresar al mercado con un precio demasiado bajo respecto al de nuestros competidores ya que se generaría en nuestros potenciales clientes una sensación opuesta a lo que buscamos.

Para mayor claridad a continuación se exhiben comparativas entre los precios de la competencia y el precio fijado por nosotros clasificado por fruta:

Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Argentinian Berries tiene como mercado objetivo a un público de entre 25 a 64 años, focalizando en personas de entre 35 a 54, de un ingreso medio-alto que busca llevar una vida saludable con productos naturales de buena calidad, y que realiza sus compras en mayor medida en retailers.

Nuestro cliente se preocupa por su estado de salud y decide comprar productos de buena calidad preferentemente saludables, para lo cual está dispuesto a desembolsar más dinero por un producto de este tipo respecto a un producto que no le ofrece este beneficio.

Teniendo en cuenta esto nos encontramos ante aproximadamente 22,4 millones de personas en nuestro país dentro del rango etario, según las cifras del INDEC. Sabiendo que solo el 37% de la población se encuentra dentro de la clase social media o alta, podemos definir un mercado potencial en todo el país de 8,27 millones de personas.

A través del INDEC también somos capaces de conocer la población de los aglomerados de las provincias que forman nuestra plaza y, en función de ello distribuir el mercado potencial en los porcentajes sobre el total de personas que corresponden a cada provincia. Siendo:

• AMBA:
  • Población: 14,8 millones (32%) - Población objetivo: 2,67 millones
• Gran Córdoba:
  • Población: 1,45 millones (3%) - Población objetivo: 263 mil
• Gran Santa Fe y Rosario:
  • Población: 1,88 millones (4%) - Población objetivo: 339 mil
• Gran Mendoza:
  • Población: 1,52 millones (3%) - Población objetivo: 273 mil
• San Miguel de Tucumán:
  • Población: 1.2 millones (3%) - Población objetivo: 217 mil
• Gran Entre Ríos:
  • Población: 976 mil (2%) - Población objetivo: 176 mil
• Gran Salta:
  • Población: 539 mil (1%) - Población objetivo: 97 mil

Lo que nos deja frente a 4,04 millones de personas como mercado objetivo.

Plan de ventas

Sabiendo que el mercado de frutas congeladas cuenta con una cantidad de ventas totales de 1,68 millones de kilogramos al año y que nuestro mercado potencial cuenta con un total de 4.04 millones de personas en las ciudades seleccionadas, se calcula entonces un consumo per cápita de 0,42 kilogramos al año de frutas congeladas en esa selección de mercado.

Sumado a ello y, viendo que existen pocos competidores que en su mayoría no se enfocan en un mercado amplio como es el de los grandes supermercados y que, aún así alcanzan entre el 1% y el 6% del mercado, podemos apuntar a una proporción de mercado del 6% para el primer año, que luego aumentará a 9% en los siguientes. Además, conociendo a través de la plataforma de Kantar los porcentajes de ventas de cada uno de los productos sobre el total de las ventas, podemos concluir el monto que se pretenderá obtener en cada año según las siguientes tablas:

Distribución de ventas por producto:

• Arándanos: 19%
• Moras: 9%
• Frutillas : 38%
• Frambuesas: 14%
• Mix frutos rojos : 7%
• Mix frutos rojos c/frutilla: 10%
• Otros: 3%

Plan de ventas detallado: