2022/Grupo11/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Fabricación y comercialización de discos de masa para empanadas tanto para la industria gastronómica como consumo en el hogar.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

- Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

MUNDO

El crecimiento global durante los próximos dos años será levemente más bajo de lo esperado. Luego de la caída del 3.2% en el 2020, se calcula que el PBI mundial creció el 6% en 2021 y que se expandirá el 4.4% en 2022 y el 3.8% en 2023.

Un factor que está cobrando gran relevancia en estos momentos y que hacia un largo tiempo que no era un problema a nivel mundial es la inflación, alimentada por las políticas monetarias expansivas llevadas a cabo por los gobiernos en el marco de la respuesta a la crisis del 2020 ocasionada por la pandemia del COVID-19. Este problema se ve potenciado por los problemas en las cadenas de suministros globales. Algunos de los IPC anuales que reflejan este fenómeno son los siguientes: Estados Unidos 8.5%, España 9.8%, Alemania 7.3%, Reino Unido 7% e Italia 6.7%, entre otros.

Es necesario, para poder comprender de mejor manera la coyuntura mundial actual, referirse a la reciente guerra desatada entre Ucrania y Rusia cuando esta última invadió a la primera, evento que causa temblores a la economía mundial. Estos efectos son principalmente más notorios en el mercado de la energía debido al gran aporte que hace Rusia a la misma y a la amalgama de sanciones que recae sobre ella provocando una escasez que ha disparado el precio del petróleo (46.06%) y del gas natural (52,61%) por temor al desabastecimiento.  

Estos últimos efectos de la conflagración entre los países de Europa del Este potencia los efectos de la inflación al afectar de forma directa al problema de las cadenas de suministros globales y a la escasez de productos energéticos disminuyendo notablemente las perspectivas de crecimiento global en los próximos años.

ARGENTINA

Durante esta aproximación a la comprensión de la situación macroeconómica que atraviesa la República Argentina haremos un abordaje de lo que, entendemos, son las variables principales que explican la coyuntura actual, a saber, inflación, crecimiento económico y pobreza.

En lo que va del año se registra una inflación acumulada del 16.1% y, durante los últimos doce meses, del 55.1%. Para el mes de abril se prevé una inflación del 5%, siendo los segmentos que un mayor incremento han sufrido los siguientes: educación 23.6%, prendas y calzados 10.9% y alimentos y bebidas no alcohólicas 7.2% . Esta última es la que más importante de resaltar es como consecuencia de que será el sector en el cual se encontrará nuestro producto.

En lo referente al crecimiento económico, el mismo fue mayor al esperado durante el 2021 alcanzando un 10,3% y logrando retomar los valores previos a la pandemia del COVID-19 donde la caída acaecida durante el 2020 fue del 9,9%. El crecimiento logrado es explicado en su mayor parte debido por la recuperación de todo lo perdido en el año anterior.

En cuanto al futuro, el Banco Mundial prevé un crecimiento del 3.6% para Argentina durante el 2022 y del 2.3% en promedio para la región (datos anteriores al conflicto Ucrania – Rusia).

La pobreza es uno de los grandes efectos de la inflación y la falta de crecimiento ya abordados anteriormente, siendo que actualmente el 27.9% de los hogares y el 37.3% de las personas se ubican bajo de la línea de pobreza (segundo semestre del 2021, INDEC).

- Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

El consumo argentino per capita de tapas frescas (discos de masa para empanadas ó pascualinas) de HAY DATA MAS ACTUAL 1996/1997, calculado por el INDEC a través de su Encuesta Nacional del Gasto de los Hogares, era estimado en 1,4 Kg./hab./año. A la fecha el INDEC no ha proporcionado una nueva Encuesta Nacional del Gasto de los Hogares (ENGH) que pueda reflejar las variaciones en el consumo de estos productos (solamente se encuentra disponible un informe preliminar de la ENGH realizada en 2004/2005).

A modo orientativo, cabe señalar que un comentario publicado por el diario La Nación, en octubre de 2010, indica que en el Gran Buenos Aires, sólo el consumo de tapas para empanadas supera los 45 millones de docenas por año, cifra que si se consideran envases de peso neto de 300 gr., equivale a unas 13.500 toneladas anuales.

Identificación del Negocio

- Oportunidades y Amenazas.

Oportunidades

• Mercado altamente atomizado.
• Consumo per cápita argentino de discos de masa en crecimiento.
• La demanda se mantiene estable a lo largo de todo el año.
• Incorporación de las empanadas autóctonas a otros países, gracias a la globalización.
• Nuevas opciones saludables de discos de masa.
• Ausencia en el mercado tapas de empanadas tipo "rotiseras" para el consumo masivo.
• Poder de cobertura más amplio a través de las cadenas de distribución de supermercados y distribuidores.
• Disponibilidad de tecnología nacional.

Amenazas

• Bajo poder de negociación frente a hipermercados para las firmas chicas y medianas.
• Crisis económico-financiera.
• Incremento de los costos de producción.
• Variación del precio de la harina, debido a la coyuntura global que afecta el precio del trigo.
• Dificultades en el posicionamiento de la marca.

- Factores Claves del Éxito.

Ofrecer stock constante y distribución planeada.

Ofrecer la posibilidad de que un supermercado empaquete con su marca.

Acercar al consumidor final las tapas de empanadas tipo "rotiseras" que normalmente se utilizan en el rubro gastronómico.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto (tomando no más de 3 productos representativos)

Descripción.

Discos de masa para empanadas, pasteles, tortas fritas, pascualina o similares, se entiende el producto no fermentado obtenido por el empaste y amasado mecánico de harina, agua potable con o sin sal, con o sin grasas comestibles, manteca y/o margarina y la adición facultativa del propionato de sodio y/o calcio en cantidad no superior al 0,25% (expresada en ácido propiónico) y/o de ácido sórbico y/o sus sales de sodio, potasio y/o calcio en cantidad no superior al 0,05% (expresada en ácido sórbico), referidas a producto terminado; fraccionadas generalmente en forma circular de diferentes tamaños.

• Tapas para empanadas de masa hojaldrada, diámetro aproximado 12 cm, espesor X.

• Tapas para empanadas - denominación comercial "tipo rotiseras" - de 15 cm, espesor X.

Formulación

La masa para los discos se elabora con harina de trigo (69% respecto al volumen final de masa), agua (28%), sal fina (2%) y aditivos conservadores (1%).

De manera separada, se arman bastones de empaste, que contienen un 60% de margarina y el resto de harina, como únicos ingredientes.

En relación a la masa, el empaste representa un 40% (peso/ peso).

Nombre según denominación corriente.

Tapas para empandas hojaldradas y criollas, tipo "rotiseras".

Importancia de Marcas.

El posicionamiento de marca es muy importante en el sector, ya que se busca llegar al consumidor final.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar JUANI MODIFICA.

La calidad de la masa de hojaldre depende en gran medida de la tecnología aplicada para la laminación. Factores tales como los grados de reducción, el diseño de la bomba de grasa, o el número de calibradoras que se empleen tienen una importancia decisiva.

Cuanto menos energía actúe sobre la banda de masa durante el proceso de laminación, mejor será la calidad de la misma y, por consiguiente, la del producto final. El diseño de la línea industrial de laminación debe tener en cuenta esto al dimensionar cada uno de sus componentes.

Ley 25.630 (sancionada en 2002 y reglamentada en 2003): Consiste en la obligatoriedad de elaborar productos farináceos derivados para el mercado interno a partir de harina enriquecida y suscitó en el sector varios problemas de nivel tecnológico, especialmente a los elaboradores de pastas frescas y de discos de masa. Hasta la fecha esta ley no ha sido modificada, y para ser eximidos del uso de harina enriquecida los fabricantes deben presentar una solicitud ante el Instituto Nacional de Alimentos (INAL) demostrando el perjuicio que el enriquecimiento con vitaminas y hierro causa sobre sus productos (aparición de manchas, entre otros).

Dentro del sistema normativo e institucional dedicado a preservar la inocuidad y la calidad de los alimentos, son de relevante importancia el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) y la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) que tienen competencias especificas, junto con las Autoridades Sanitarias Provinciales. También, para las industrias alimentarias de la Argentina es obligatorio el cumplimiento de las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM o GMP, su sigla en inglés), descriptas por el Código Alimentario Argentino.

Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)

Los desperdicios se basan en los recortes de masa reutilizables - de estos salen las tapas tipo criolla y "rotisera" - pero es crucial el manejo de los mismos. El sobre amasado afecta la calidad final de los discos, por lo que el porcentaje de recortes a incorporar a la masa debe ser establecido cuidadosamente.

Usos y características de los bienes y servicios.

Además de su uso convencional para la preparación de empanadas, canastitas y tartas con distintas variedades de rellenos, se trata de un producto versátil y se pueden utilizar como:

• Base para servir patés o salsas espesas
• Cortando en tiras para cubrir salchichas
• Si es hojaldrada para hacer entremeses
• Como rollitos tipo primavera
• Freir y espolvorear con azúcar como pireca

Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital).

Bien intermedio ya que es un insumo en la producción de la empanada que seria el bien de consumo final.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

En Argentina las empanadas son un clásico, forman parte de nuestra tradición, de entrada o como plato principal. Ocupan el tercer puesto entre los alimentos más consumidos en el país, se calcula que los argentinos consumimos más de 100 empanadas per cápita al año, lo que nos ubica al tope del ranking mundial.

Ahorrar tiempo a la hora de cocinar es una necesidad impuesta por el ritmo de vida de las grandes concentraciones urbanas, y los discos de masa han sido una las respuestas brindadas a esa exigencia por la industria alimentaria. En Argentina, estos discos son ampliamente utilizados para elaborar empanadas y tartas, preparaciones de consumo tan masivo como frecuente.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Al tener la capacidad de producir distintos tipos de tapas para empanadas nos vamos a poder focalizar en dos mercados distintos para cada uno de ellos.

Para el mercado gastronómico podemos ofrecer las tapas de empanadas tipo rotisera, ya que a pesar de los vaivenes del mercado, las franquicias de pizzas y empanadas siguen atrayendo a consumidores e inversores con precios competitivos y la posibilidad de invertir con menos.

En una época marcada por la contracción del consumo y el cierre de muchos emprendimientos gastronómicos, el sector de las pizzerías y venta de empanadas logra permanecer en pie, adaptándose a los incrementos en los insumos y la presión económica que hizo desaparecer a tantos otros negocios. Quizá por su amplísima aceptación por parte del consumidor o por una mayor facilidad para adaptar sus márgenes de rentabilidad y costos a los cambios bruscos, lo cierto es que la venta de pizzas y empanadas sigue siendo una apuesta fuerte y sólida con una oferta en franquicias que ha sabido también adaptarse y diversificarse según los nuevos hábitos de su consumidor.

Según datos de la Asociación de Propietarios de Pizzerías y Casas de Empanadas (APPYCE), en la Ciudad de Buenos Aires existen más de 800 pizzerías y si sumamos a eso el Gran Buenos Aires, el número asciende a más de 1.300. Además, a estas se suman también restaurantes, rotiserías, locales de comidas para llevar, bares y confiterías que venden empanadas.

Por otro lado, las tapas de empanadas hojaldradas o tipo criollas se podrán comercializar mediante distribuidoras al consumidor final. Igualmente, en un escenario de alta inflación como el que estamos viviendo puede ser una variable que desacelere la recuperación de la economía luego de la pandemia.

Marzo fue el noveno mes consecutivo con resultado positivo en cuanto a las ventas en supermercados y autoservicios, pero ya mostrando cierto retroceso en el consumo. La variación respecto el mismo mes de 2021 fue de 3,7%, dejando el acumulado del año en más de un 6,7%. Se registró una diferencia clave entre los tipos de comercio, ya que las grandes cadenas de supermercados crecieron menos que los locales más pequeños. De hecho, estos últimos fueron los que más aportaron a que el consumo continúe con una tendencia positiva, logrando un 7% de recuperación.

Estacionalidad y Evolución Histórica.

Es un producto que carece de estacionalidad, la demanda se mantiene estable a lo largo de todo el año. No obstante existen fechas de consumo clave para este tipo de productos como Semana Santa, cuando la abstención de consumir carnes rojas impulsa el consumo de empanadas y tartas.

Entre 1996 y 2013, el consumo aparente total de las tapas para tartas y empanadas muestran un gran incremento de consumo en los hogares argentinos. Según la información obtenida en las ENGHo (Encuesta Nacional de Gastos de los Hogares) realizadas por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) en los años 1996-1997, 2004-2005 y 2012-2013. Sin embargo, para la última encuesta del 2017-2018 se ve como el consumo vuelve a caer. Esto se puede explicar por el aumento significativo que existió en ese periodo de las comidas rápidas o que el consumo se haya trasladado fuera del hogar.

Análisis del Mercado Competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El sector elaborador de discos de masa está conformado por gran número de pequeñas y medianas empresas. Además de tapas para empanadas y pascualinas, muchas también elaboran pastas frescas. También participan grandes firmas como Molinos Río de la Plata S.A, La Sálteña S.A y General Mills Argentina.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Según información del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI), como resultado del cruzamiento entre dos de sus bases de datos: para la búsqueda "tapas", "empanadas", "pascualinas" y otra para: "tapas para empanadas y pascualinas", se puede destacar que se han otorgado 146 marcas, a través de 135 actas, para un total de 15 titulares. Entre esas 15, las firmas con mayor número de marcas concedidas para esta clase de productos son: La Salteña S.A. (51,7%), Molinos Río de la Plata S.A. (17,8%) y Alijor S.A. (6,2%). Esto se condice, en buena parte, con el liderazgo que tiene La Salteña en el mercado argentino.

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

Las materias primas necesarias para la operación son muy utilizadas en la industria y por lo tanto de fácil acceso, es por esta razón que tendremos un alto poder de negociación pudiendo llevar cabo un estudio de mercado y así encontrar a los proveedores que mejor costo beneficio tengan para nosotros (lo cual no solo tiene que ver con el precio).

Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Harina de trigo

La elaboración de discos de masa requiere harina extra-blanca con bajísimo porcentaje de cenizas, especialmente apropiada para todas aquellas manufacturas que demandan ausencia total de picaduras de salvado.

La masa de hojaldre necesita de una harina fuerte, cualidad que se mide con el parámetro alveográfico “W” o fuerza de la masa.

La industria molinera provee al mercado elaborador las harinas de trigo “0000” especiales, denominación corriente harina tapera.

Posibles proveedores:

• Molino central norte
• Molino Cañuelas

Sal

La granulometría debe ser fina para no alterar la textura de la masa y disolverse rápidamente. También debe carecer de impurezas o partículas que afectarían la calidad visual de los discos.

La sal a ser utilizada es la de uso industrial, comercialmente denominada "lavada y centrifugada". Se trata de un producto de máxima pureza para la industria alimenticia.

Agua

El agua debe ser potable. Su dureza influye en forma decisiva sobre la calidad del gluten que se forma durante el amasado.

Margarina

La materia grasa utilizada para armar el empaste es margarina. Por su punto de fusión es más adecuada que la manteca a la hora de llevar adelante una producción industrial de discos de masa.

Posibles proveedores:

• Danica
• Calsa

Aditivos

Se utilizan sorbato de potasio y propionato de calcio, que son inhibidores de la flora microbiana. Estos dos aditivos conservantes son los más comúnmente utilizados por las industrias elaboradoras de discos de masa, y en general, de manera combinada.

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).

Respecto a los proveedores de tecnología, si bien existen opciones importadas como es el caso del grupo italiano Facchini Group S.R.L podemos encontrar a nivel local empresas que se dedican a comercializar esta maquinaria. Un buen ejemplo de esto es la Metalurgia Vazquez S.A localizada en avellaneda, la cual provee a empresas de primera linea, referentes del sector como La Salteña, Mendia entre otros.

Tecnología requerida:

1. Amasadora
2. Laminador/Sobadora (conformación de hojaldre)
3. Tren de laminación (4 rodillos para llevar la masa al espesor deseado)
4. Corte
5. Envasadora
6. Cámara de frio (la masa es necesario que se almacene a 5 grados para evitar la proliferación de bacterias)

Accesorios:

1. Silo
2. Pesadora / Balanza
3. Carros

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

Para la operación es necesario contar con servicio eléctrico, agua (importante que sea baja dureza) y gas. El desarrollo detallado de exigencias necesarias se efectuará en cuanto podamos establecer con precisión los requisitos para la puesta en marcha y operación de la maquinaria, cantidad de empleados y servicios externos para llevar adelante la actividad en esta instancia de análisis comercial aun no contamos ese nivel de detalle.

La materia prima se entregará directamente en planta, la entrega a cargo de los proveedores, en caso contrario se terciarizara el servicio de transporte para los productos que así lo requieran.

En relación a la distribución del producto terminado, por las características de nuestro negocio lo mas adecuado es terciariazarla (empresa a definir). Ya que tendremos distintos canales de distribución, la cantidad de producto que moveremos, la necesidad de contar con camiones refrigerados y la cierta fragilidad que tiene la carga no justifica hacer propia la distribución.

Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)

Barreras de entrada y Salida.

• El acceso a los canales de comercialización masiva (hipermercados) es complicado. Las grandes marcas nacionales ya lo tienen cubierto y es muy difícil ingresar para las pequeñas empresas.
• Por otra parte, al tratarse de un producto perecedero que debe comercializarse refrigerado, tener cobertura nacional implica grandes inversiones en centros de distribución con cámaras frigoríficas, altos costos de fletes, y de utilización de góndola refrigerada.
• En cuanto a las barreras de salida son menores ya que la maquinaria y los equipos pueden ser fácilmente comercializados a otras empresas del mismo u otro sector alimenticio ya que no poseen un alto grado de especificación.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

• Producto básico: Discos de masa.
• Producto real: Tapa de empanada y pascualinas, del tipo criolla y hojaldrada, aptas para hornear y freir. Presentadas en envase plástico, con separadores individuales de polietileno, y contenido de información nutricional y el logo de la empresa para la venta al público. Para uso hogareño: presentación en packs de 12 unidades. Para venta directa al rubro gastronómico: presentación en pack de 60 unidades.

• Producto aumentado: El envase plástico de venta al público contará con un código QR en el cual el cliente podrá entrar para descubrir una amplia variedad de recetas en las cuales puede emplear el producto.

Sobre la Plaza

Como consecuencia de que produciremos para la venta a supermercados, la distribución en el canal aguas abajo estará en gran medida potenciada por su propia logística, de tal forma que será posible una muy amplia cobertura de todo el mercado nacional recurriendo a sus centros logísticos. Entregaremos el producto y será distribuido por el propio supermercado recurriendo a los centros de distribución que este posee a lo largo y ancho del país.

Este es uno de los puntos fuertes del proyecto ya que nos brindará mucha capilaridad y posibilitará un importante volumen de ventas.

Sobre la Política de Precios

Fijaremos el precio del producto en base a los precios existentes ya que el mercado cuenta con oferta de diversas empresas y la diferenciación, que nos permitiría obtener mayores margenes, se ve fuertemente acotada por la naturaleza del producto.

Los precios que hemos determinado son los siguientes:

• Hogareñas (12 unidades): $65,67
• Rotiseras (60 unidades): $457,72 ($91,54 cada docena)

Plan de Ventas (Armar CUADRO DE VENTAS ANUALES (en $ y en cantidades).

Referencias:

https://www.indec.gob.ar

https://www.infobae.com/economia/2022

https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/situacion-argentina-primer-trimestre-2022/

https://eleconomista.com.ar

https://datosmacro.expansion.com/ipc-paises

http://www.alimentosargentinos.gob.ar/

https://es.investing.com