2023/Grupo10/DimensionamientoComercial

Definición de la idea-proyecto

La idea de nuestro proyecto consiste en llevar a cabo la producción y comercialización de pastillas de goma, es decir, abarcaremos desde la adquisición de los insumos y materia prima necesaria hasta la venta final del producto terminado.

Análisis del Sector Industrial

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad

Según la Real Academia Española, una “golosina” es “un manjar delicado, generalmente dulce, que sirve más para el gusto que para el sustento”.

Historia de la industria de golosinas

El origen oficial de las golosinas se remonta a 5.000 años atrás, cuando los egipcios usaban pequeños dulces en las ceremonias de adoración a los dioses.

En esa época, las golosinas eran preparadas con pulpa de frutas, cereales y miel. Hasta que, en el año 250, en la India se crearon las primeras golosinas basadas en caña de azúcar, que más adelante, durante la Edad Media y con su llegada a Europa, fueron utilizadas como un remedio para la tos al que solo podían darse el lujo de acceder los ricos y reyes.

Con el correr de los años los precios bajaron y las golosinas comenzaron a consumirse por toda Europa, donde se abrieron las primeras tiendas de dulces fabricadas a mano. Pero esto no sería así para siempre, ya que en el año 1850, con los avances tecnológicos, en EEUU se comenzó con la producción industrial de caramelos duros que tenían una mejor calidad estética gracias a la adición de colorantes y aromas.

De esta manera fue que las golosinas pasaron de ser un producto de consumo funcional (uso medicinal), al que solo podía acceder una parte adinerada de la humanidad, a un producto de consumo impulsivo al que puede acceder cualquier persona para satisfacer su antojo, deseo, etc.

En la actualidad, la industria de golosinas ha crecido exponencialmente y se encuentra conformada por una gran cantidad de productos como: caramelos, chupetines, chicles, entre otros. Pero particularmente, nuestro proyecto de inversión se enfocará, como se mencionó anteriormente, en la producción de pastillas de goma (también llamadas gomitas en Latinoamérica y gominolas en España).

Historia de las pastillas de goma

Las pastillas de goma son un tipo de golosina dulce masticable elaboradas a partir de gelatina o pectina y que se caracterizan por su forma, colorantes, sabor y textura “gomosa”.

En el año 1922, el alemán Hans Riegel, fundador de la empresa “Haribo”, quien es considerado el creador de las pastillas de goma que hoy en día conocemos, lanzó al mercado las “Tanzbär” (oso bailarín). Se trataba de unas pastillas de goma con sabores frutales y forma de oso, elaboradas a partir de una mezcla de gelatina y azúcar.

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina

Población

Según el Censo de 2022, la Argentina posee una población de aproximadamente 46 millones de personas, cuya composición etaria es dada por los siguientes 5 grupos que se indican a continuación:

Composición etaria población argentina.

En cuanto a la división por clase social en función del ingreso familiar, se presenta el siguiente cuadro de marzo del 2023 y adicionalmente se indica la línea de pobreza que representa el valor monetario de una Canasta Básica Total (CBT).

División por clase social población argentina.

Pronóstico del crecimiento económico de Argentina

Después de la pandemia en el 2020, Argentina ha experimentado un significativo crecimiento en términos del PBI, que se refleja en la tabla debajo. En los años 2021 y 2022, se posicionó como el quinto y tercer país, respectivamente, con mayor crecimiento en América del Sur.

Aunque se espera que Argentina siga creciendo en los años 2023 y 2024, las proyecciones del FMI indican que este crecimiento será menor. Para el 2023, se estima que Argentina ocupará el octavo lugar en términos de crecimiento en América del Sur, mientras que para el 2024, se espera que ocupe el sexto lugar.

Variación interanual del PBI en Argentina

Inflación en Argentina

La inflación en Argentina en términos del IPC (Índice de Precios al Consumidor) medido por el INDEC ha tenido un incremento exponencial desde el año 2020 y como se puede observar en la gráfica, los precios de las golosinas han acompañado dicho incremento. A pesar de ello, cabe destacar que en el año 2022, el IPC de las golosinas aumentó aproximadamente 22 p.p (puntos porcentuales) más que el IPC general.

IPC Interanual Diciembre

Análisis de la Situación Macroeconómica en el Mundo

La situación actual de la macroeconomía mundial se encuentra afectada principalmente por los siguientes hechos:

• Turbulencias del sector financiero: Los inicios de 2023 trajeron consigo el llamado “pánico bancario” dado por la revelación de que grandes entidades financieras, como los son el Silicon Valley Bank y Signature Bank en Estados Unidos y el Credit Suisse en Europa, han demostrado tener problemas de liquidez y de capitalización para hacer frente a la retirada de depósitos.
• Efectos desatados por la invasión de Rusia a Ucrania:  La invasión de Rusia a Ucrania a principios del año 2022 provocó importantes alteraciones en el comercio, crisis en los precios de los alimentos y combustibles y en definitiva, sigue contribuyendo a que aumente la inflación y se endurezcan las condiciones financieras mundiales.
• Impacto de pandemia por COVID-19: La pandemia iniciada a principios del año 2020, provoco un aumento en la inflación, la deuda y desigualdad en todo el mundo, que aún en la actualidad sigue afectando al crecimiento económico.

Estos hechos son los que mayormente impactan en los pronósticos que indican que el crecimiento de la economía mundial, dado por el PBI real, caiga desde un 3,4% en 2022 a un 2,8% en 2023 o en el peor de los casos hasta un 2,5% debido a una mayor tensión en el sector financiero. A continuación en la imagen se pueden observar otros pronósticos de crecimiento según región y tipo de economía.

Fuente: FMI https://www.imf.org/es/Home

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Nuestra propuesta es la creación de una nueva empresa denominada “Winkler” la cual se basará en la producción y comercialización de pastillas de goma de distintos sabores, colores y formas en paquetes de 30 gramos.

El objetivo será ingresar a un mercado segmentado como lo es el de pastillas de goma, liderado hoy en día por dos grandes marcas muy presentes en la mente del consumidor. Para lograrlo, el diferencial de las elaboradas por Winkler radicará en la combinación de sabores tradicionales e innovadores junto con la incorporación de formas únicas, que no se encuentran disponibles en ninguna otra oferta existente en el mercado.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

• Demanda insatisfecha: La oferta del mercado de pastillas a nivel global no es suficiente para satisfacer la demanda existente.
• Mercado en crecimiento: El mercado de pastillas de gomas muestra, año a año, un crecimiento sostenido en el volumen de ventas.
• Posibilidad de diferenciación: Hay muchos aspectos en los que existe la posibilidad de diferenciarse (formas, sabores, coberturas, funcionalidad).
• Funcionalidad de la pastilla de goma: La búsqueda de las personas en tener una dieta saludable, hace que el mercado de las pastillas de goma funcionales (con vitaminas, calcio, minerales, etc.) tenga un potencial de crecimiento muy alto.

Amenazas

• Alta barrera de entrada: No hay muchos proveedores a nivel mundial de las máquinas necesarias para el proceso de fabricación.
• Competencia fuerte: El mercado está concentrado principalmente en dos grandes grupos: Arcor y La Dolce.
• Ley de sellos: Debido a la aparición de la Ley de Etiquetado Frontal, actualmente se encuentra vedada la promoción hacia niños y/o adolescente de productos que contengan sellos en los medios de comunicación masiva.

Factores Claves del Éxito

• Hiperestímulo: El driver principal es activar constantemente la estimulación sensorial desde todos los frentes como packaging, producto, exhibición y comunicación.
• Diferenciación y constante innovación: El consumidor de esta categoría, valora la diferenciación en aspectos como sabor, textura y forma, y se encuentra buscando constantemente productos únicos en el mercado.
• Cobertura: Debido al carácter masivo del producto se debe buscar llegar a la mayor cantidad de puntos de venta posibles.
• Comunicar en el punto: Contar con material PoP (Point of Purchase) para comunicar y darle visibilidad a la marca en los puntos de venta.
• Posicionamiento de la marca: Posicionar la marca en la mente del consumidor es uno de los principales factores claves del éxito ya que, en el negocio de las golosinas a la hora de elegir un producto, los consumidores lo hacen, principalmente, por la marca.
• Potenciar ocasiones de consumo: Dadas las características del producto, buscaremos mediante la comunicación incentivar a nuestro mercado el consumo de las gomitas en ocasiones variadas.
• Buenas relaciones con los proveedores: Para lograr tener la materia prima en tiempo y forma, evitando asi tiempos ociosos en la producción de gomitas.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Imágen de muestra de un display de gomitas.

Las gomitas elaboradas por Winkler se comercializarán en cajas (bultos) que contendrán 12 displays cada una. Cada display tendrá una capacidad de 12 packs individuales de 30 gramos, lo que hace un total de 144 packs por caja.

Estarán disponibles en 3 formas, 6 colores, y 6 sabores distintos, con el propósito de brindar al consumidor una amplia selección de opciones que se adapten a sus preferencias y gustos:

• Ositos: Rosa (Tutti - Frutti), Amarillo (Banana), Azul (Ananá) y Rojo (Frambuesa).
• Botines: Rosa (Tutti - Frutti), Amarillo (Banana), Azul (Ananá) y Verde (Kiwi).
• Letra W (en relación con la marca): Rosa (Tutti - Frutti), Amarillo (Banana), Azul (Ananá) y Naranja (Maracuyá).

Al tratarse de una categoría vinculada fuertemente con el impulso y gratificación por sobre cualquier otra categoría de golosinas, la selección de un gramaje único de 30 gramos para el producto se hizo considerando su presentación como una opción ideal para la exhibición en bandejas y góndolas (de los puntos de venta), práctica y accesible para el consumidor. Esto se debe a que debido a su tamaño pequeño y sumado a que por norma general el consumo de gomitas no ensucia las manos, ni genera migas ni residuos (excluyendo el pack), convierte a dicho gramaje en una opción ideal para el snackeo.

En cuanto a su composición, se elaborará con ingredientes de buena calidad nutricional, con la gelatina como uno de los principales componentes. Esto último se vincula a un producto más natural y saludable, respaldado por las normas de calidad y el concepto de inocuidad. Estos atributos hacen que el producto sea muy atractivo para el consumo en un momento en el que hay una creciente tendencia a dar importancia a la salubridad de los alimentos.

Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas

Las pastillas de goma se denominan comúnmente “gomitas”, y están estrechamente asociadas a la marca Mogul, que pertenece al grupo Arcor, líder en el mercado de las golosinas en Argentina. En segundo lugar, existen competidores de menor tamaño que también tienen una significativa participación en el mercado, entre ellos se encuentran marcas como Yummy y Billiken de La Dolce, e importadas como Sourpatch o Haribo.

En base a encuestas y estudios de mercado realizados, se ha observado que el 60% de los consumidores sigue prefiriendo marcas reconocidas al momento de la compra de estos productos, ya que les transmiten confianza y cercanía emocional con el producto. Por esta razón, se considera fundamental que la marca tenga una presencia sólida en el mercado y se destaque de la competencia a través de sus atributos únicos.

Fuente: 155 encuestados

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

Buenas Prácticas de Manufactura de Alimentos (BPM)

La producción de gomitas requerirá que la empresa cumpla con la norma BPM (Buenas Prácticas de Manufactura de Alimentos), la cual implica la definición de objetivos claros y medibles para el proceso de producción, la identificación de roles y responsabilidades de cada persona involucrada en el proceso, la estandarización de los procesos y la mejora continua de los mismos. Además, establece requisitos específicos para garantizar la seguridad alimentaria, tales como la trazabilidad de los ingredientes utilizados, el control de calidad de los productos y la implementación de medidas adecuadas de higiene y limpieza.

FSSC 22.000

La FSSC 22.000 es otra norma fundamental que ofrece un esquema completo de certificación para sistemas de gestión de seguridad alimentaria. Este esquema involucra el monitoreo de los procesos de producción, el control de la contaminación, la capacitación del personal en prácticas de seguridad alimentaria y la implementación de medidas de control de calidad. Todo esto se realiza para asegurar que los productos finales cumplan con los estándares de seguridad alimentaria. Adicionalmente, esta misma norma puede ser utilizada para asegurar que los proveedores de materia prima cumplan con los requisitos necesarios en cuanto a seguridad alimentaria.

Para complementar las normas mencionadas anteriormente, se llevarán a cabo una serie de controles internos durante el proceso de producción para verificar:

• Grados Brix (porcentaje de concentración de sólidos solubles) de la mezcla de las gomitas.
• Temperatura para la deshumidificación de las gomitas antes de envasarlas.
• La ausencia de agentes no deseados (como metales o madera) dentro de las gomitas.

Subproductos, desperdicios

En cuanto a la definición de subproductos y desperdicios, podemos considerar que por las características de las gomitas y del proceso productivo en sí, no se pueden obtener subproductos. Por otro lado, si bien tendremos una muy baja cantidad de desperdicios, la mayor parte proviene del sobrante de los cortes del material del envase (flexible). Además, si bien el almidón utilizado en el proceso se puede reacondicionar para su reutilización, hay una parte de este que sí se pierde por la incapacidad de recuperar al 100% las condiciones originales de este material.

Usos y características de los bienes y servicios

Las gomitas se clasifican como bienes de consumo final y de uso único y, como toda golosina, están asociadas a un tipo de consumo impulsivo ya que no responde a una necesidad básica aparente, sino a una reacción ante la “tentación”.

Destino de los bienes y servicios

Winkler contará con una red de distribución que entregará un mayor volumen a distribuidores, quienes luego abastecerán a kioscos, almacenes y autoservicios. Por otro lado, en la red también se encuentran los supermercados y mayoristas como canales directos para consumo final.

Análisis del Mercado Consumidor

Características y Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Para definir nuestro público objetivo, consideramos que existen ciertos factores determinantes que nos permitirán caracterizarlos, los cuales son:

• Rango etario
• Hábitos de consumo
• Estilo de vida y preferencia

Rango etario

Si bien este negocio está enfocado a un público multitarget, lo cual permite la segmentación en cuatro grupos etarios con gustos específicos, existe una tendencia a centrar el enfoque en los niños, ya que son quienes eligen las gomitas por encima de cualquier otra golosina debido a su carácter lúdico y sus sabores atractivos. Los grupos se clasifican de la siguiente manera:

• Tweens: Este grupo está compuesto por niños de 4 a 12 años que eligen las gomitas debido a sus formas y atractivo visual, considerándolos consumidores semanales de golosinas. La variedad de sabores y colores fomenta la libertad de elección y acompaña su crecimiento, permitiendo adaptarse a los cambios en su paladar y sirviendo como un instrumento de juego y diversión.
• Teens: Adolescentes de entre 13 y 18 años. Aunque las gomitas les evocan recuerdos de su infancia y les agradan, suelen optar por las opciones ácidas como una elección más audaz, lo cual les permite distanciarse adecuadamente de su niñez y adoptar un gusto más adulto. También las consumen como una forma de liberar ansiedad y estrés al morderlas.
• Joven Adulto: Este grupo incluye a jóvenes de entre 19 y 26 años, quienes tienen conciencia de la importancia de mantener una alimentación equilibrada. No obstante, también valoran el placer y el disfrute. Asocian las gomitas con la autorrecompensa, la relajación y la compañía, además de considerarlas como un medio para restaurar el equilibrio físico mediante una porción adecuada de energía.
• Adulto: Este segmento está conformado por personas mayores de 27 años, quienes consideran las gomitas como una golosina entrañable asociada a momentos divertidos y compartidos. Además, algunos padres que consumen gomitas premian a sus hijos con estos dulces, ya que los asocian con recuerdos de compras añorados y desean recrearlos con sus propias familias.

Hábitos de consumo

La mayoría de las compras se hacen en kioscos, donde un 50% de las compras se planifican previo a llegar al punto de venta, y el otro 50% se trata de una compra por impulso al ver el producto en el kisoco. En cuanto al momento de consumo, el momento más marcado es durante la tarde mientras se realiza alguna actividad en paralelo, por ejemplo, paseando por la calle, mirando televisión, o durante un viaje en tren.

En lo que respecta a la frecuencia de consumo, existen 3 tipos de consumidores:

• Heavy: Son aquellos consumidores con una elevada frecuencia de consumo, promediando un consumo diario o semanal.
• Medium: Consumidores que consumen semanal o mensualmente, con una frecuencia moderada pero constante.
• Light: Se caracterizan por tener consumos cada tanto, con frecuencias esporádicas.

La media de consumo semanal es de 3 veces por semana, conformado por consumidores fundamentalmente Heavy y Medium, con un consumo promedio de entre 5 y 9 unidades por ocasión, que es lo que se condice con un gramaje de 30 g, con lo cual destacamos que dicha presentación es valorada como la porción justa.

Estilo de vida y preferencia

Fuente: 155 encuestados

Las gomitas se caracterizan por estar ubicadas dentro del mundo de lo lúdico, debido a que sus formas y colores las hacen más divertidas que otras golosinas, y por ser fáciles de encontrar y de comer en cualquier situación. Se asocian con el placer y una mejora en el humor al comerlas. Dentro de los drivers de consumo, se destacan principalmente su sabor dulce, formas divertidas y originales, consistencia blanda, posibilidad de comerlas en cualquier lado y compartirlas y darse un gusto sin tanta culpa.

Quienes consumen gomitas suelen sentirse alegres y entusiasmados al hacerlo, asociados con necesidades de gratificación más lúdicas y extrovertidas de diversión y estimulación. En consecuencia, resulta fundamental seguir difundiendo el mensaje de placer y disfrute en la categoría, ofreciendo un producto con sabores intensos, consistencia blanda y liviana, y variedad de formas y colores que sean irresistibles.

Basándonos en el análisis previo y considerando el crecimiento exponencial del mercado de caramelos de goma, el cual parece no tener límites, junto con una gran demanda insatisfecha debido a la falta de capacidad por parte de las marcas líderes, hemos identificado una oportunidad significativa para ingresar al mercado y acompañar la tendencia de consumo con el crecimiento de nuestro proyecto.

Actualmente, el mercado de golosinas tiene un volumen de 100.000 t, y los caramelos de goma representan aproximadamente el 30% de este mercado, con 27.400 t. Considerando que seremos una nueva empresa, introduciéndose en un mercado fuertemente liderado por nuestros competidores, decidimos comenzar el primer año con capturando un 3% del mercado de caramelos de goma, lo que equivale a un volumen de alrededor de 900 t anuales.

Este enfoque nos permitirá posicionarnos de manera sólida en el mercado y establecernos como un competidor relevante, atendiendo una parte significativa de la demanda. A medida que avancemos, buscaremos expandir nuestra participación de mercado y consolidar nuestra presencia en el segmento de caramelos de goma.

Con este plan, confiamos en que aprovecharemos la oportunidad existente en el mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores y construyendo un negocio sólido y sostenible en el sector de los caramelos de goma.

Influencia de Compra

Existen varios factores clave que llevan a los consumidores a elegir gomitas como las Winkler, entre ellos se pueden destacar:

• Hay para todos los gustos: Ofrecen una amplia variedad de sabores, formas y texturas, que se actualizan constantemente en busca de sabores innovadores y atractivos para los consumidores.
• La porción justa de placer: Regulación dada por el mismo paquete que opera en contra de “la imposibilidad de parar” que generaría un paquete grande.​ Opera como mejorador del ánimo / antiestrés​.
• Presencia en los puntos de venta: Tanto en kioscos como en supermercados o lugares de venta a granel, ya que están presentes en los lugares que frecuentan y les resulta conveniente adquirirlas en el momento en que las desean consumir.
• Salud: En comparación al resto de golosinas es percibida como “más saludable”, tanto por su porción pequeña que permite dosificar el exceso de azúcar, como por su asociación a lo frutal y lo bueno de la gelatina. Una golosina que habilita la administración o consumo “sin culpa”.​
• Son aptas para todo público: Todo público especialmente de los 4 a 30 años, de todos los niveles socioeconómicos.​
• Packs atractivos: Fondos de colores vivos y llamativos, combinados con tipografías e ilustraciones de gomitas que sobresalen ampliamente de la bandeja y resultan muy atractivas para el consumidor, incitándolo a consumirlas.

Análisis del Mercado Competidor

Características y Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Fuente: 155 encuestados

El mercado de las gomitas se encuentra segmentado, existiendo una división acotada del market share. Este se compone de la siguiente manera:

• Grupo Arcor: Con las marcas de Mogul y Misky abarca un 76% del mercado (Aproximadamente unas 20.800 t/año de gomitas). El Grupo se formó en Arroyito Córdoba, en el año 1951, lanzando caramelos al mercado argentino. Hoy en día es una empresa líder de golosinas ya que se destaca por su calidad y variedad de sabores y de colores.
• Distribuidora Mayorista La Dolce: Es dueña de Yummy y Billiken, ocupando un 14% del mercado, que representa un total de 3.800 t/año. Se formó en 1982, siendo en sus inicios un kiosco de venta minorista. Si bien no tiene el peso de Arcor a nivel mundial, representa una competencia importante en el mercado local.
• Importados Brasil: A partir del 2016 se abrieron las importaciones de gomitas en Argentina, por lo que hoy estos competidores representan un total del 6% del mercado.
• Otros: El resto de las marcas existentes abarcan volúmenes pequeños, ya que no cuentan con plantas productivas propias y deben tercerizar el proceso, tales como Georgalos, Lheritier y Plenario.

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios.

Como ya recalcamos anteriormente, sabemos que Arcor es el líder del marcado con su línea Mogul lo cual le permite tener acuerdos estratégicos con los puntos de venta para ubicar el porfolio de sus productos en puntos de mayor exposición para que estén al nivel de los ojos y al alcance de la mano de los potenciales consumidores.

En el rubro de las gomitas comestibles, las grandes marcas suelen buscar diferenciarse en la calidad, variedad y sabor de sus productos, así como en su capacidad para ofrecer experiencias de consumo únicas. Las diferencias que ofrecen los competidores mencionados destacamos los siguientes aspectos:

• Forma: Ositos, tiburoncitos, cerebritos, dinosaurios, piecitos, viboritas, dientitos, jelly buttons, conitos, anillitos, moritas, etc.
• Sabores: Manzana, tutti - frutti, ananá, naranja, banana, durazno, uva, limón, frutilla, sandía, ácidos, entre otros.
• Colores: Rojo, verde, amarillo, naranja, violeta.
• Gramajes: 30 g, 50 g, 150 g, 220 g, 500 g y 1000 g.
• Formato de packaging: 3 costuras, 4 costuras, doypack.

Además, cabe mencionar que la estrategia de posicionamiento ha cambiado a lo largo de los años, principalmente por la Ley de Etiquetado Frontal del año 2023, la cual prohibió la promoción de los productos dirigido a niños y adolescentes, así como también la participación de celebridades o influencers para las campañas publicitarias y la inclusión de propiedades nutricionales complementarias, entre otros. Es por ello por lo que se comenzó a poner en foco en promocionar más la marca que los productos en sí, enfocando la campaña a adultos.

Finalmente, para el análisis de la competencia se hizo un relevamiento de precios de gomitas en su formato de 30 g en distintos puntos de venta, con el objetivo de utilizarlo más adelante para establecer el precio recomendado a consumidores finales.

Precios de competencia: Mayo 2023.

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

En este apartado analizaremos el mercado proveedor de nuestras máquinas, materias primas y servicios necesarios para la elaboración de las gomitas.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

Jarabe de Glucosa

El jarabe de glucosa (alta maltosa) es un edulcorante líquido, creado a partir del almidón o fécula de maíz. Se utiliza al comienzo de la producción para potenciar el efecto del azúcar. Se necesitan aproximadamente 45 kg para obtener 100 kg de pastillas de goma.

Su comercialización se encuentra regulada por la Cámara Argentina de Almidones, Glucosas derivadas y afines. Se venden en tanques de a 10.000 l, el cual el proveedor se encarga de recargarlo cada cierto período de tiempo. Algunos proveedores son:

• Ingredion (Estados Unidos) llamada Ardion con sede en Argentina: https://www.ingredion.com/sa/es-ar.html

• Ingrecor S.A. (Argentina): https://www.arcor.com/es/agronegocios

• Glucovil Argentina S.A. (Argentina): http://www.glucovil.com/esp/index.php

Azúcar

Azúcar.

Producto derivado de la caña de azúcar. Según la temperatura de cocción utilizada, se necesitará una determinada concentración de azúcar que parte aproximadamente desde el 80% del peso total de los ingredientes. Se comercializan en bolsas de 50 kg.

Se encuentra regulado por el Centro Azucarero Argentino. Los principales ingenios productores del azúcar son:

• Ingenio Ledesma (Argentina): https://www.ledesma.com.ar/
• Ingenio La Esperanza (Argentina): https://grupobudeguer.com/

Almidón

Almidón.

Se extrae del maíz luego de un proceso de limpieza, lavado y molienda del grano. Se encuentra regulado por la misma cámara que el jarabe de maíz, siendo los principales proveedores:

• Glutal (Argentina): http://www.glutal.com.ar/
• Ingredion (Estados Unidos) llamada Ardion con sede en Argentina: https://www.ingredion.com/sa/es-ar.html

• Glucovil Argentina S.A. (Argentina): http://www.glucovil.com/esp/index.php

Gelatina

Gelatina.

La gelatina es una proteína que proviene de vacas y cerdos, a partir del colágeno animal. La misma se utiliza en las gomitas para darle su consistencia y el efeto de elasticidad. Para este proceso productivo, se opta por gelatina sin sabor ya que este se logrará con el agregado de esencias. Algunos de los proveedores que existen en Argentina son:

• Ravanna S.R.L. (Argentina): http://ravannasrl.com.ar/productos.php

Colorantes

Colorante

Los colorantes son un aditivo alimentario que proporcionan color a los alimentos. En el caso de las gomitas se le llamarán “Colorantes artificiales” pues el color no es propio del alimento en sí. A continuación, mencionamos proveedores que se encentran disponibles para comercializar este producto de forma industrial:

• Adicol (Argentina): https://www.adicol.com.ar/
• Epecuen (Argentina): https://www.epecuen.com.ar/index.php
• Kemix (Argentina): https://www.kemix.com.ar/sabores/
• Grupo Saporiti (Argentina): https://www.gruposaporiti.com/dulces.aspx

Saborizantes

Los saborizantes son esencias que se utilizan para darle sabor y aroma a los alimentos. Es un producto fundamental para el proceso ya que sin estos las gomitas no tendrían sabor, por los que perdería el sentido del consumo de ellas. Algunos proveedores son:

• Grupo Saporiti (Argentina): https://www.gruposaporiti.com/dulces.aspx
• Fryma (Argentina): https://www.fryma.com.ar/quienes-somos/

Ácido cítrico

Es un aditivo que está presente en la mayor parte de las frutas, especialmente en el limón y la naranja. Se utiliza como conservante, anti-oxidante, acidulante y saborizante de golosinas y otros productos alimenticios.

• Centauro Alpha (Argentina): https://www.centauroalpha.com.ar/productos-quimicos/acido-citrico-anhidro.html

Cera de abeja

Cera de abeja.

Se usa como desmoldante en reemplazo del aceite de palma, evitando así importar este producto tan costoso y difícil de conseguir. La cera de abeja se utiliza para darle una terminación brillosa, característica de las gomitas y evitar que se apelmacen entre sí a la hora de desmoldarlos.

• VanRossum (Argentina): https://vanrossum.com.ar/productos/gruposuperrubros
• La Mielísima (Argentina): https://www.lamielisima.com.ar/

Caja de cartón

caja de

Necesitaremos cajas de cartón para el embalado de las gomita y su posterior distribución, así como también separadores de cartón para mejorar la apilabilidad de las mismas. Algunos de los proveedores industriales más reconocidos son:

• Cartocor (Argentina): https://www.arcor.com/ar/plantas-industriales/cartocor-lujan

• Interpack (Argentina): https://www.interpack.com.ar/en/

Plástico envoltorio (polipropileno)

Para la comercialización de las gomitas en packs de 30 g necesitaremos de un proveedor que cuente con la tecnología para obtener el plástico del envoltorio como el de la imagen.

• Bolsafilm (Argentina): https://www.bolsafilm.com.ar/

Proveedores de Tecnología

Las principales máquinas necesarias para la elaboración de las gomitas son:

Cocedor al vacío

Realizará la cocción por vacío y el mezclado de la premezcla de la gomita en procesos del tipo continuo.

• Tecnoceam (Italia): https://www.tecnoceam.com/it/
• Wiegers Process Innovations (Holanda): https://w-p-i.com/
• TG machine (China): http://makingmachines-food.com/

Dosificadora

Conjunto de bombas dosificadoras que le agregarán proporciones específicas de colorante y saborizante a la premezcla.

• Wiegers Process Innovations (Holanda): https://w-p-i.com/
• Baker Perkins (Inglaterra): https://www.bakerperkins.com/

Depositadora

Realizará el depositado de la mezcla en moldes de almidón con la forma de la gomita. Particularmente el modelo de la depositadora “NID” (marca TNA Solutions) es la que usan las grandes empresas de Argentina (Arcor y La Dolce) para la elaboración de sus gomitas.

• TNA Solutions (Australia): https://www.tnasolutions.es/
• TG machine (China): http://makingmachines-food.com/

Tambor de lubricación

Tambor giratorio donde se recubrirán con cera de abeja a las gomitas luego de que ya tengan la forma deseada. Con ello se evitará que se peguen las gomitas entre sí.

• TNA Solutions (Australia): https://www.tnasolutions.es/
• Wiegers Process Innovations (Holanda): https://w-p-i.com/
• TG machine (China): http://makingmachines-food.com/

Envasadora vertical multicabezal de sólidos

Se encarga del llenado y sellado de los paquetes con la cantidad de gomitas especificada.

• TNA Solutions (Australia): https://www.tnasolutions.es/
• Samfull (China): https://www.samfulles.com/

Proveedores de Servicios

Internet

Se utilizará para tener un sistema de conectividad que permita la comunicación tanto interna como externa, realizar investigaciones, contar con un seguimiento adecuado de la cadena de suministros, ejecutar las actividades relacionadas con el marketing y otras actividades administrativas.

• Claro (Argentina): https://www.claro.com.ar/empresas
• Telecom (Argentina): https://www.telecom.com.ar/pymes
• Movistar (Argentina): https://www.movistarempresas.com.ar/

Agua potable

Se necesitará este servicio para utilizar en el proceso de fabricación, para la limpieza y mantenimiento de las instalaciones, y para el consumo y utilización en los baños y cocina.

• AySA (Argentina): https://www.aysa.com.ar/

Gas natural

El gas natural se utilizará en el proceso productivo y en la cocinas.

• MetroGAS (Argentina): https://www.metrogas.com.ar/

Electricidad (Media tensión)

El servicio eléctrico es fundamental para el funcionamiento de las máquinas y para la operación diaria de la empresa. A la planta llegará media tensión, la cual luego se trasformará a baja tensión tanto monofásica (220 V) como trifásica (380 V).

• Edesur (Argentina): https://www.edesur.com.ar/
• Edenor (Argentina): https://www.edenor.com/

Logística

Debido a que no contaremos con una red de distribución propia, la logística se tercerizará a distintas distribuidoras para tener una cobertura que abarque a todo el país.

• Distribuidora Tyna (Argentina): https://www.tyna.com.ar/

• Distribuidora Pop (Argentina): https://www.distribuidorapop.com.ar/

Análisis de Productos Sustitutos

Las gomitas se sitúan en un lugar intermedio entre los caramelos y los chicles, mientras que construyen su propio espacio en la mente del consumidor. En comparación con los caramelos, las gomitas tienen un sabor más dulce e intenso, y una mayor variedad de formas y colores, lo que las convierte en la elección preferida del consumidor. Además, los productos masticables se asocian con efectos dañinos para los dientes, ya que pueden adherirse y generar caries, mientras que las gomitas se perciben como más saludables gracias a su contenido de jugo de frutas y gelatina.

Al igual que los chicles, las gomitas pueden masticarse durante un tiempo, pero tienen la ventaja de ofrecer una dimensión lúdica que transforma el momento de su consumo en un instante de juego y disfrute. Uno de los principales atributos diferenciales de las gomitas es que es posible consumir grandes cantidades sin generar saturación, lo que las convierte en las golosinas preferidas por muchos consumidores.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada

• Mercado repartido en pocas empresas de gran tamaño, con marcas posicionadas en la mente del consumidor.
• Ley de sellos, lo cual es muy perjudicial para la difusión de los productos de la marca.
• Búsqueda de consumo más saludable por ciertos consumidores. 
• Gran inversión inicial (máquinas exclusivas y costosas).

Barreras de salida

• Elevados costos fijos de salida, como por ejemplo el pago de indemnizaciones, venta de maquinaria específica, venta de planta, entre otros.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

Según los niveles de producto, la clasificación de las gomitas que ofrecerá Winkler a sus consumidores finales resulta de la siguiente manera:

• Producto básico: Pastillas de goma que satisfacen la necesidad de comer golosinas.
• Producto real: Pastillas de goma en paquetes de 30 g, con sabores mixtos tradicionales como tutti - frutti, banana, ananá y un sabor innovador que puede ser frambuesa, kiwi o maracuyá.
• Producto aumentado: En cuanto a los beneficios extra del producto, colocaremos en el paquete de gomitas un QR que, al escanearlo, llevará a los niños a un sticker virtual que podrán utilizarlo en la app de la marca mediante un álbum de figuritas virtual.

Sobre la Plaza

Nuestros clientes directos serán distribuidores, mayoristas y supermercados. Ellos, mediante los siguientes canales podrán hacer llegar nuestros productos al consumidor final:

• Canal de Supermercado y Mayorista (Nivel 1): Ambos clientes recibirán nuestros productos y los comercializarán con los consumidores finales.
• Canal de Distribuidor y Mayorista (Nivel 2): Ambos clientes recibirán nuestros productos y luego se los venderán a los kioscos, almacenes y autoservicios para que así, finalmente estos comercien los productos con los consumidores finales.

Red de distribución.

En cuanto a la logística para alcanzar los productos a los distintos canales, decidimos tercerizar el servicio y no invertir en una flota de camiones que implicaría un desembolso de dinero muy alto en el primer período de puesta en marcha.

Sobre la Promoción

Al ser una nueva marca, insertándose en un mercado sumamente competitivo, buscaremos llegar a los potenciales clientes utilizando diversas estrategias:

• Publicidad: Buscaremos posicionar la marca en la mente de los consumidores de forma positiva, utilizando redes sociales como Tik Tok, Instagram, Facebook y Youtube, ya que un 60% de nuestros potenciales consumidores encuestados ha declarado darle mucha importancia a la marca a la hora de comprar las gomitas, por lo que llevaremos a cabo una gran campaña de comunicación para lograr insertarnos en el mercado de golosinas.
• Ventas personales: El equipo comercial se reunirá con los clientes (supermercados, mayoristas, comercios, etc.) con mayor peso en el mercado para fomentar una mejor relación, realizando presentaciones de productos y adelantando los nuevos lanzamientos.

• Promoción de ventas: Haremos acuerdos comerciales con nuestros clientes para que realicen acciones comerciales en los puntos de venta para fechas especiales como Halloween, vuelta a clases, San Valentín, etc.

Sobre la Política de Precios

Precio de venta recomendado al consumidor final

Fuente: 155 encuestados

Iniciamos fijando el precio recomendado del producto para que nuestros clientes de los distintos canales lo coloquen en sus puntos de venta dirigidos al consumidor final. Para establecer dicho precio, nos enfocamos en los siguientes dos análisis:

• Análisis 1: Se buscó identificar el precio fijado por el mercado para la venta a consumidores finales de paquetes con 30 g de gomitas. Para ello, se revisaron los precios de los distintos competidores en kioscos, almacenes y autoservicios. El precio promedio del mercado para un paquete de 30 g fue de $112 y destacamos el de la marca "Mogul", que siendo la que tiene más consumidores captados en el mercado, su precio es de $100. Por otro lado, realizando el mismo análisis pero en los supermercados y mayoristas, concluimos con que el precio promedio de venta en dichos puntos es de $85 y $80 respectivamente.
• Análisis 2: Mediante una encuesta se buscó analizar el precio que estarían dispuestos a pagar nuestros potenciales consumidores finales de gomitas. La encuesta se realizó sobre un grupo de personas de distintos grupos etarios que abarcan parte de nuestro mercado potencial. Concluimos, que por la disparidad de precios que rodean el contexto actual, no pudimos lograr una tendencia de precio mayoritaria en los rangos propuestos.

Teniendo en cuenta ambos análisis, se sugiere que el precio del producto en kioscos, almacenes y autoservicios sea de $100, en supermercados $85 y en mayoristas $80.

Precio de venta a clientes directos

Como se mencionó en el apartado de “plaza”, nuestros clientes directos no serán los consumidores finales, sino que lo será el primer eslabón de cada canal de venta. Teniendo en cuenta lo anterior, consideramos que la forma de establecer el precio de venta para nuestros clientes directos y que estos tengan una ganancia por la reventa de nuestros productos (ganancia del canal), es: A partir del precio recomendado se descontó el IVA y el Mark Up de cada eslabón de la cadena hasta llegar al precio de venta para cada cliente.

Los Mark Up de cada eslabón fueron fijados en base a los utilizados por otras empresas competidoras. Finalmente, en los siguientes cuadros y diagrama se indican los precios (unitarios y por bulto) y Mark Up de cada eslabón de las cadenas.

Mark up por eslabón

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Fuente: 155 encuestados

Nuestros clientes son principalmente personas de entre 4 y 50 años, de clase media en Argentina que pueden adquirir el producto para consumo propio o para otros, ya que, por ejemplo, el decisor de la compra en el caso de los niños pequeños son los adultos. Su principal característica es que buscan una golosina de consumo rápido, la cual logre satisfacer la necesidad de saborear algo dulce y que, a su vez, sea de un tamaño pequeño, considerándola en ciertos parámetros como saludable.

Para determinar algunas características adicionales, se realizó una encuesta a un grupo de personas que podría llegar a cumplir estas características, y de un total de 155 personas, un 93,5% declaró comprar “gomitas” ya sea para consumo propio o para un tercero.

Según la encuesta realizada, las personas consumen este producto de forma esporádica y las compran mayormente en kioscos o cadenas de supermercados. Además, algo muy importante a destacar es que nuestros potenciales clientes priorizan mucho la marca a la hora de consumir este producto, ya que un 60% de los que declararon consumir gomitas le da una gran importancia a la marca en su decisión de compra.

Otro dato importante, fundamental para el desarrollo de nuestro proyecto, fue el obtenido mediante la respuesta de las personas que compraron gomitas alguna vez, donde un 95,5% de ellas declaró valorar por sobre todas las características de estas pastillas de goma el sabor de estas. Esto nos da un indicio de que el proyecto cumpliría las expectativas de los potenciales clientes, ya que un factor diferenciador de nuestra marca es la incorporación de sabores innovadores en el mercado.

En cuanto al público objetivo, se trata de un producto multitarget que busca abarcar diferentes segmentos de edad. Para los padres (adultos), el producto se asocia con su propia infancia y se vincula a escenas compartidas y momentos familiares, lo que genera una sensación de nostalgia y pertenencia. Para los jóvenes adultos, se asocia con un mimo para acompañar momentos de alta energía, proporcionando un estímulo adicional para enfrentar los desafíos del día a día. En el caso de los adolescentes (teens), suelen recordar con agrado las experiencias de su infancia y, en muchas ocasiones, prefieren los sabores ácidos como una opción más atrevida que les permite alejarse de su niñez y desarrollar un gusto más maduro. Finalmente, para los niños (tweens), se asocia con el juego, debido a la ludicidad y la exploración de sabores que ofrece el producto, lo que resulta muy atractivo para esta audiencia.

Plan de Ventas

En el período de puesta en marcha, comenzaremos con un total de 903 t anuales que representa un 3% del mercado actual de gomitas. Luego, en el estado de régimen, consideramos un aumento del 30% con respecto al primer año gracias a que dimos a conocer nuestra marca y como mencionamos en el apartado de oportunidad, abarcaremos una demanda insatisfecha.

Para obtener el valor de facturación anual, se decidirá distribuir el volumen total según los canales de venta, diferenciando a cada uno por el precio al cual van a obtener nuestros productos (los bultos): Un 80% del volumen se destinará a los distribuidores, quienes tienen mayor llegada a los kioscos, autoservicios y almacenes donde nuestros consumidores finales suelen adquirir los productos. Luego, se destinó un 10% tanto a los supermercados como a los mayoristas ya que no son los canales más habituados por los consumidores de las categorías de impulso.

Finalmente, con esta planificación, a partir del año 2 en adelante estaríamos cubriendo aproximadamente un 4,3% del mercado total de gomitas, igualando el volumen que ocupa el segmento de los competidores secundarios.