2023/Grupo5/DimensionamientoComercial

Dimensionamiento Comercial

1. Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto se basa en la producción a nivel industrial de queso crema con un alto aporte nutricional y de buena calidad, se contempla desde la selección y recepción de materia prima, producción y comercialización del producto.

Sector Industrial Lácteo

Sector industrial en Argentina y en el mundo.

El año 2020 fue catastrófico para la economía nacional, pero hubo un sector que logró resistir: la producción primaria de leche. A pesar de la recesión, este sector experimentó un crecimiento del 7,5% interanual, alcanzando su nivel de producción más alto desde 2015, año en que se registró la máxima producción histórica.

Hasta julio de este año, la producción primaria de leche acumuló un total de 6,18 millones de toneladas, el nivel más elevado desde 2015. Las perspectivas para 2021 son prometedoras, con proyecciones de un aumento del 2,2% interanual, lo que llevaría la producción total a 11,7 millones de toneladas.

En consecuencia, la elaboración de productos lácteos, especialmente leche en polvo y quesos, muestra un panorama alentador. Estos productos han batido récords de producción en 2021. La leche en polvo, tanto entera como semidescremada, representa la gran mayoría de la producción. En cuanto a los quesos, los de pasta blanda y semidura son los más relevantes a nivel nacional.

En el caso de otros productos lácteos, se observa una disminución en la producción de yogures y leches fermentadas, que pasaron de 198.000 a 183.000 toneladas en los primeros siete meses del año, lo que representa una caída del 7,5% en comparación con el mismo período de 2020. La elaboración de dulce de leche también experimentó una disminución, pasando de 64.000 a 57.000 toneladas en el período de enero a julio de 2021. Por otro lado, la demanda de crema de leche se mantiene estable en alrededor de 33.000 toneladas. Finalmente, la producción de manteca y leches saborizadas ha aumentado aproximadamente un 13% y un 36% respectivamente. Sin embargo, su importancia relativa es menor en comparación con los productos mencionados anteriormente, ya que se produjeron 22.000 toneladas de manteca y 17.000 toneladas de leches saborizadas en estos siete meses.

Argentina se destaca como un actor importante en la producción mundial de productos lácteos. Con casi el 2% de la producción global en 2021, el país ocupa el noveno lugar como productor mundial de leche cruda bovina, el principal producto lácteo a nivel global. En los últimos diez años, Argentina ha escalado siete posiciones en este ranking. Además, el país se sitúa como el quinto mayor productor mundial tanto de quesos como de leche en polvo entera.

Según los datos del último Censo Nacional Agropecuario (CNA), Argentina ha experimentado un crecimiento sostenido en la cría de ganado bovino para la producción lechera en los últimos años. Al mismo tiempo, la producción láctea ha cedido terreno frente al uso agrícola del suelo debido a una mayor productividad. De esta manera, la producción de leche se mantiene y crece con menos tambos, pero de mayor tamaño y con incrementos en la productividad.

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

Elaboración de productos Lácteos en Argentina

La producción de leche en Argentina ha experimentado un crecimiento significativo en las últimas décadas. Actualmente, el país ocupa el segundo lugar en la producción de leche en Latinoamérica. Durante la mayor parte del siglo XX, la producción de leche en Argentina creció lentamente, pero en la última década ha aumentado a una tasa anual acumulativa del 7,2%, alcanzando un récord de más de 10.000 millones de litros en 1999, luego de haber producido casi 6.000 millones de litros en 1991.

Sin embargo, después del año 2000, la producción de leche disminuyó debido a una crisis que afectó a toda la cadena láctea. Se estima que en 2002 la producción disminuyó en un 20% en comparación con el pico obtenido en 1999. A pesar de esto, la lechería argentina sigue siendo una industria importante que proporciona un alto nivel de empleo. Se estima que el sector lácteo emplea alrededor de 25.000 personas directamente, con otros 5.000 empleos en transporte y otros tantos en distribución mayorista y minorista. Además, hay otros 35.000 empleos directos en tambos, lo que suma un total de 70.000 personas ocupadas en la cadena láctea en forma directa.

La industria argentina se distribuye principalmente en las provincias de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe, que concentran el 94,4% de la producción. Otras provincias con desarrollo lechero importante son La Pampa y Entre Ríos. Por otro lado, el país cuenta con unas 900 plantas queseras, concentradas principalmente en Santa Fe, Córdoba, Buenos Aires, Entre Ríos y La Pampa. Sin embargo, solo 20 de las alrededor de 50 empresas que son seguidas por la Dirección de Industria Alimentaria y Agroindustria en el marco del Convenio SAGPyA-CIL-FIEL, elaboraron algún tipo de queso en 2015.

Entre las principales empresas lácteas de Argentina se encuentran SanCor, Saputo-Molfino, Danone, Mastellone, Verónica, Williner, Milkaut, UTE SanCor-DPA, Punta del Agua y García Hnos. En la industria láctea, el sector elaborador de quesos es el que presenta mayor número de firmas que operan en un circuito informal, distorsionando el mercado desde la compra de la materia prima hasta la venta al público. Aunque el subsector quesero es uno de los menos concentrados dentro de la industria láctea, se estima que las 7 primeras empresas concentran entre el 39% y el 43% del total elaborado, dependiendo del tipo de queso considerado.

3. Identificación del Negocio

• Definición del Negocio

Nuestro negocio es producir y comercializar queso crema. El producto que fabricamos tiene un alto valor nutricional y lo ofreceremos en dos tamaños de envase, 190 y 290 gramos, en dos variedades: Clásico y Light. Estamos comprometidos en utilizar ingredientes de alta calidad para garantizar un sabor incomparable y único. Nos enfocaremos en asegurar la calidad y confiabilidad de nuestros productos mediante un estricto control de calidad durante todo el proceso de producción.

• Oportunidades

Argentina es uno de los países que más consume queso crema alrededor del mundo. (se ubica en el octavo lugar).Los quesos cremas tuvieron un alto nivel de penetración que llega al 65% en los hogares argentinos. Hoy 6 de cada 10 hogares en argentina lo consume.

Adicionalmente se mantienen aún los créditos para el desarrollo de la pequeña y mediana empresa (Créditos MiPyMes del banco Nación y créditos SePyme del Ministerio de Industria), sector en el que nos encontramos, por lo que es factible financiarse a una tasa no muy elevada que permite prorratear en diferentes períodos la inversión gracias a los créditos obtenidos y no tengamos que desembolsar todo el dinero de la compra de maquinarias en un solo período, subsanando el tiempo preciso de maduración en el que no se recibirán ganancias.

• Amenazas

El contexto económico argentino es una de las amenazas principales en nuestro negocio, como las subas de precios, inflación y la baja capacidad de compra de la población, nos encontramos con una inestabilidad persistente. El cierre de las importaciones es un punto importante que debemos tener en cuenta, ya que la posibilidad de ingresar maquinarias, insumos al país se ven afectadas. También la dificultad de exportar, nos afecta al querer expandir nuestro negocios a otras regiones.

• Factores Claves del Éxito

Uno de los factores más importantes para la elaboración de queso crema es la leche, la materia prima de primera calidad. Los proveedores juegan un rol primordial, que nos ofrezca una leche de primera calidad a un precio razonable. Se debe tener en cuenta el poder comprador de las grandes empresas lecheras y queseras, ya que pueden conseguir una ventaja competitiva mediante la compra mayorista por cantidad de producción, al estar imposibilitados a la conservación prolongada de la leche debido a su putrefacción, debemos seleccionar el productor de leche adecuado y elaborar una orden de compra a largo plazo que garantice los precios en un contexto inflacionario. Al ser una empresa pyme será complicado conseguir el poder negociador a la hora de la compra de la leche, igualmente al haber gran cantidad de oferentes eso puede resultar beneficioso. Es de vital importancia entonces calcular correctamente el flujo de fondos y la inversión inicial necesaria para calcular la primera tanda de producción y las siguientes antes de recibir el primer ingreso por ventas.

4. Estudio de Mercado

4.1 Definición Inicial del Producto

• Definición

Nuestro proyecto se basará en la elaboración de queso crema con alto valor nutricional, el producto se comercializará en potes de 190 y 290 gr con 2 presentaciones distintas, Clásico y Light. Además, se trabajará con ingredientes de calidad para asegurar un sabor único e inigualable.

• Normativa

En lo que respecta a la normativa, deberá cumplirse con los requerimientos establecidos en el Código Alimentario Argentino (C.A.A), Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA), Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA), Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT). Es importante destacar que cada entidad regulatoria se enfoca en un aspecto específico de la producción y comercialización de alimentos, por lo que todas son importantes para garantizar la seguridad alimentaria y la calidad del producto final.

• Subproductos

El suero de leche es el principal subproducto que se obtiene de la producción de queso crema, es un líquido alto en proteínas que se obtiene durante la coagulación de la leche, este subproducto se utiliza a menudo en la fabricación de otros productos como ricota, postres, sopas y salsas, alimentos para bebés, quesos, helados, alimentos y bebidas para deportistas entre otros, por lo que podría comercializarse a empresas que lo utilicen en la elaboración de sus productos, también es posible realizarle un tratamiento para obtener ácido láctico y proteínas por separado y comercializarlas de esa forma.

• Usos y características de los bienes y servicios

El queso crema es un producto tradicional, característico por su versatilidad a la hora de consumirlo, ya que se utiliza muy frecuentemente para cocinar, en desayunos y meriendas, como snack e incluso como alimentos complementarios para mascotas. A su vez es un alimento recomendado por especialistas de la salud puesto que aporta proteínas, vitaminas y cuenta con grasas saludables que funcionan como fuente de energía para el organismo.

• Destino de los bienes y servicios

El producto será un bien de consumo final y de conveniencia (producto de consumo básico)

4.2 Análisis del Mercado Consumidor

Consumo de Queso Crema

Para segmentar nuestro producto, realizamos un análisis basado en que es un complemento alimenticio muy versatil que puede corresponder a cualquier rango etareo y sexo, ademas, podemos decir que como el precio promedio del queso crema se encuentra entre los $350 y $500, por lo que tampoco discrimina economicamente. Por otro lado, si podemos decir que a nivel cultural, es un producto que suele ser consumido por personas que buscan sustituir alimentos como la manteca por uno más saludable que aporten a su bienestar, por lo que segmentamos a nuestro público apuntando a la clase media alta del GBA, que no piensan solo en el precio al momento de buscar este tipo de complementos en su dieta.

• Segmentación Geográfica:

Si tenemos en cuenta el CENSO 2022, en la provincia de Buenos Aires, hay un total poblacional de 17,569,053, del cual el 46% componen la clase media alta. Por lo que nuestro público objetivo se compondría de 8,081,764 personas, con un consumo promedio per cápita de 80g por mes según datos históricos de la dirección nacional de Lecheria.

• Segmentación conductual:

Usos del Queso Crema

Según datos de una encuesta realizada para el propósito de este proyecto, de 150 personas encuestadas, solo el 4,1% no consume queso crema, mientras que el 58,8% lo consume con frecuencia y el 37,4 restante lo hace de manera intermitente.

A su vez, podemos confirmar que casi el 90% de las personas encuestadas lo consumen principalmente como complemento a la hora del desayuno y merienda, sin ser casualidad, son las comidas más importantes a nivel nutricional para la comunidad.

• Mercado Meta: Consideramos que nuestro público objetivo serán aquellas personas con un alto compromiso con sus hábitos alimenticios, apuntamos a quienes priorizan ingredientes de calidad y transparencia en los procesos productivos, por sobre quienes consideran el precio como el factor más importante a la hora de elegir un producto. Por eso, si bien detallamos que el queso crema es un producto universal en tanto a edades, apuntaremos a personas entre los 25 y 55 años con ingresos de categoría medio/altos y que se encuentren en búsqueda de complementos alimenticios con altos beneficios nutricionales.

Influencia de compra:

Los factores claves que llevaran a que los consumidores elijan nuestro producto serán:

• Ingredientes de calidad.
• Transparencia .
• Cultura de cuidado.

4.3 Análisis del Mercado Competidor

En la actualidad, nos encontramos con varios competidores a tener en cuenta. Segun nuestra encuesta, los consumidores tienen como marca predilecta a Casancrem 35%, seguido por Finlandia 32,5%, mientras que el 32,5% restante lo ocupan marcas como Tregar, La Serenisima y La Paulina, entre otros. Nos estaremos enfocando en los primeros dos para hacer la comparación.

Mercado Competidor

Por un lado nos encontramos con que Casancrem es un producto estrella de Danone, adquirido de La Serenísima, una empresa con 93 años de trayectoria en nuestro pais. Cuenta con la ventaja de la trayectoria, con la confianza popular y con que su producto esta altamente posicionado en el imaginario colectivo como producto complemento de varios alimentos, por ejemplo la chocotorta.

Por otra parte, Finlandia es un producto de Mastellone Hermanos que se encuentra muy bien posicionado en el mercado gracias a su sabor y textura característicos, ademas de que cuenta con una amplia cartera de productos derivados de su queso clásico, como el queso light o los saborizados.

Ambas marcas comparten proveedores y se autoabastecen entre ellos, por lo que podriamos decir que aunque sus características de posicionamiento son distintas, el share de mercado mayoritario se encuentre entre ellas.

Teniendo esto en cuenta y sabiendo que la competencia con dichas marcas tiene una barrera de entrada muy alta en estos conceptos, es que decimos que nuestro producto se caracterizará por su aporte nutricional e ingredientes de calidad.

Hoy en día, más aun con la ley de etiquetado vigente, los consumidores buscan productos libres de octógonos y con eso buscaremos diferenciarnos.

4.4 Análisis del Mercado Proveedor

Todos los proveedores serán de carácter nacional, lo que simplifica cuestiones de importación y extra-costos por acarreo de mercaderías. Los mismos fueron elegidos meticulosamente para que los estándares de calidad de cada insumo que proveen se ajuste a los de nuestro producto final.

Proveedores de materia prima y materiales

• Leche de vaca: Si bien en nuestro país existe una amplia cartera de productoras de leche, en este proyecto priorizamos la calidad y el completo abastecimiento de la misma ya que es el ingrediente principal para la elaboración del queso crema, es por esto que el poder de negociación que tenemos es medio. Elegimos como proveedor a Mastellone Hermanos S.A. que hoy en día es el principal productor de leche en la Argentina y posee estrictos estándares de calidad

En lo que respecta al resto de las materias primas, disponemos de varios proveedores en el mercado nacional, por lo que el poder de negociación que poseemos es alto:

• Proteínas lácteas: Arla foods SA
• Almidones: Ingredion S.A.
• Gelatina: PB Leiner
• Vitaminas: AMG
• Potes impresos y tapas: Envases Group
• Tapas de aluminio: Faben

Proveedores de servicios Para el correcto funcionamiento de la empresa deberemos contar con servicio de agua, gas y electricidad, estos serán provisionados por la red y empresas que lo controlan. En lo que respecta a la distribución del producto terminado se tercerizara, será necesario que la empresa disponga de camiones refrigerados ya el producto debe mantener una cadena de frio adecuada, considerando esto nuestro poder de negociación será medio, ya que se reduce la cartera de proveedores logísticos, el proveedor elegido será Vettore Logistica.

Proveedores de tecnología En cuanto a la tecnología, si bien existen opciones importadas, también podemos encontrar algunos proveedores a nivel local como GEA quien nos abastecerá de:

• Balanza de precisión
• Bomba centrifuga
• Tanques de mezcla
• Pasteurizador
• Tanque de almacenaje
• Fermentador
• Maquina de llenado
• Etiquetadora automática

4.5 Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)

Si bien podemos encontrar diversos sustitutos para el queso crema, al ser un producto tan versátil no hay ninguno que lo sustituya en todas sus funcionalidades, es por esto que en este analisis no los consideramos como una gran amenaza; para cocinar puede utilizarse queso cremoso, ricota, crema o yogur, para desayunos y meriendas, manteca, como complemento para snack hummus.

4.6 Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)

El principal complemento del queso crema son las tostadas/ pan o galletitas, también pueden considerarse para el análisis todos aquellos agregados que se le suman al queso crema como mermeladas, mantequilla de maní o miel.

4.7 Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)

Barreras de entrada: Sera necesario un alto capital de inversión ya que la tecnología es específica y costosa, a su vez al tratarse de una nueva marca, y considerando que ya existen grandes competidores instaurados, habrá que incurrir en varios planes de promoción para poder llegar a nuestro público objetivo.

Barreras de salida: Podemos notar que las barreras de salida serán menores que las de entrada ya que la maquinaria y los equipos pueden ser fácilmente comercializados a otras empresas del mismo rubro, pero si deberá incurrirse en gastos por indemnización de personal.

5. Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

En la actualidad una gran combinación de factores tales cómo las tendencias sociales, la mayor disponibilidad de información sobre nutrición, más conciencia sobre la importancia de la alimentación, está llevando a más personas a querer comer más saludable y elegir con mayor cuidado sus alimentos. Por todo esto buscamos ofrecer a los consumidores un producto de alto valor nutricional y saludable.

Creemos que la alimentación es fundamental para la salud y el bienestar, por lo que seleccionamos cuidadosamente los ingredientes y procesos de producción para garantizar un producto de alta calidad, fresco y versátil que logrará diferenciarnos de los demás en el mercado.

Propuestas de producto:

• Básico: Alimento de pasta blanda saludable

• Real: Alimento queso crema de alto valor nutricional

-2 Tamaños: 480 y 290 Gramos

-2 Presentaciones: Clásico y Light

-Packaging: La presentación del queso crema en dos tamaños diferentes de 290 y 480 gramos permite a los consumidores elegir la cantidad que mejor se adapte a sus necesidades. Los envases preformados de poliestireno, grabados con el logo de la marca y el nombre del producto, brindan una apariencia profesional y distintiva que destaca la calidad del producto.

Además, la variación de colores en los envases según el tipo de queso crema light o clásico es una estrategia para diferenciar fácilmente cada tipo de queso crema y hacerlo más atractivo para el consumidor. Consideramos el uso de colores verdes y naranjas, ya que estos colores están relacionados con la salud y la energía respectivamente, lo que puede transmitir un mensaje positivo y aumentar la percepción de valor del producto.

La compra mínima del producto será de

Plaza

Para llegar a los consumidores finales, el plan de ventas utilizará diversos canales de distribución.

En un principio buscaremos establecer una estrategia de distribución para garantizar una amplia presencia en la provincia de Buenos Aires, a través de la venta en:

• Minoristas (minimercados, almacenes, dietéticas): Concentrarán el 20% de las ventas, se gestionarán mediante un equipo comercial y transporte de los productos tercerizado.
• Mayoristas (supermercados): Concentrarán el 60% de las ventas, se gestionarán los grandes clientes mediante un KAM que les brinde atención personalizada, la entrega de los productos se negociará con el cliente en cuestión, ya que podría ser tercerizada o del cliente mismo. Al ser mayoristas se les realizará un 10% de descuento en las compras.
• Canales gastronómicos: Concentrarán el 20% de las ventas, se les venderá mediante el equipo comercial, el transporte de los productos será tercerizado.

Planeamos expandir el proyecto a puntos de venta en el interior del país y aumentar la distribución, ingresando a cadenas de supermercados y canales de E-commerce, en un plazo de tres años.

Para asegurar el abastecimiento, se contratarán servicios logísticos tercerizados que se encargarán de transportar los productos desde la planta hacia los puntos de venta.

En resumen, utilizaremos una combinación de canales de distribución tanto físicos como digitales para llegar a nuestros clientes y ofrecerles nuestros productos de forma conveniente y accesible.

Promoción

Para que el producto pueda expandirse y ser reconocido por mayor cantidad de usuarios utilizaremos las siguientes estrategias de promoción:

1. Marketing digital: Implementaremos una estrategia de marketing digital para llegar a un público más joven y conectado, a través de redes sociales cómo Instagram, Facebook y Tiktok, donde se publicarán contenidos creativos y atractivos sobre el producto tales cómo recetas, información nutricional y alternativas de consumo.
2. Influencers y colaboraciones: Trabajar con influencers para promocionar el producto y crear contenido, cómo por ejemplo trabajar con Paulina Cocina, reconocida influencer en el ambiente de las recetas de cocina.
3. Publicidad en eventos: Participar de eventos relacionados al ambiente gastronómico para posicionar a nuestro producto cómo un elemento parte dentro de las recetas de nuestras cocinas.
4. Ventas personales a canales gastronómicos: Personalizando la atención y brindando información sobre el producto y sus beneficios, ya que pueden ser muy efectivas para dar a conocer el producto y generar relaciones comerciales a largo plazo.

Política de Precios

En la etapa de introducción al mercado buscaremos enfocarnos en la diferenciación y calidad del producto que ofrecemos, para promover una imagen de marca sólida y atractiva, lo que nos parece más efectivo que competir en precios. Por lo cual, nos basaremos en los precios de la competencia y el mercado para poder realizar ajustes de manera adecuada.

Para ello, realizamos el siguiente análisis de precios del mercado:

	PP 290 grs	PP 480 grs
Casancrem Clásico	674.16	860
Casancrem Light	674.16	860
Milkaut Clásico	481.33	922
Milkaut Light	481.33	922
Finlandia Clásico	746.59
Finlandia Light	746.59
La Paulina Clásico	303.70
La Paulina Light	275.70
Tregar Clásico	421.50
Tregar Light	421.50
Precio Prom Clásico	$                  525.46	$                  891.255
Precio Prom Light	$                  519.86	$                  891.255

Queso Cremas Presentaciones

Siendo estos los precios de las marcas más vendidas del sector y además, tomando en consideración una encuesta realizada a 150 personas:

Se decidió que el precio de venta de nuestros productos será:

• 290grs: $325 (ya que $500 será el precio propuesto de consumo final)
• 480grs: $570 (ya que $880 será el precio propuesto de consumo final)

Para ambas presentaciones, tanto la light cómo la clásica.

6. Plan de Ventas

Teniendo en cuenta el análisis de mercado realizado, podemos observar que el promedio de consumo de toneladas al año de queso crema es de 12428 Tn/año.

Consumo de toneladas por año de queso crema:

CONSUMO TOTAL		2000		2001		2002		2003		2004		2005		2006		2007
Fundido		12,378		1,222		7,532		7,962		6,350		7,356		11,425		13,402
2008	2009		2010		2011		2012		2013*		2014*		2015*		2016*
14,834	17,560		15,747		16,520		18,023		13,614		14,855		13,937		18,555

Sabiendo que:

• Población objetivo: 8,081,764 personas
• Consumo promedio per cápita: 80g por mes
• Porcentaje de personas que consumen queso crema según la encuesta: 96.2%
• Porcentaje de personas que consumen queso crema con frecuencia diaria según la encuesta: 58.8%
• Precio de los quesos crema: 290 grs $ y 480 grs $.

Podremos estimar que unas 4,571,498 personas comprarían queso crema de forma habitual.

Proyectamos abarcar el 10% del mercado meta en el primer año, lo que equivale a lo siguiente:

Mercado Meta	Kilogramos x año
457150 personas	438.864

Por lo cual deberíamos producir el primer año:

Presentación	Porcentaje producción (%)	Cantidad kilos total	Precio Unitario ($)	Kg x Unidad	Cantidad Unidades	Ingresos ($)
480 grs	60	263318.4	$           570.00	0.48	548580	$ 312,690,600
290 grs	40	175545.6	$           325.00	0.29	605329	$ 196,732,138

Y el plan de ventas, considerando el 1° año nos enfocaremos en el 10% del mercado meta y teniendo en cuenta debe considerarse la puesta en marcha de la fábrica (la consideramos a un 70%, por lo cuál los siguientes años aumentamos un 30% la producción), quedaría de la siguiente manera:

Año	1	2	3	4	5
Unidades 480 grs (u)	385000	550000	550000	550000	550000
Unidades 290grs (u)	430000	610000	610000	610000	610000
Ingresos ($)	$359,200,000	$ 511,750,000	$ 511,750,000	$ 511,750,000	$ 511,750,000