2024/Grupo9/DimensionamientoComercial

Definición de la Idea-Proyecto

Definición de la Necesidad del Producto

El proyecto seleccionado se centrará en la producción y comercialización de fernet, motivado por el notable incremento en la demanda de este licor en el mercado local en los últimos años. Además, hemos identificado una oportunidad para ofrecer un producto de alta calidad y autenticidad que responda a las expectativas de los consumidores. Nuestro compromiso es satisfacer las preferencias del mercado al proporcionar una experiencia de sabor distintivo y memorable.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

La economía mundial ha sufrido varios conflictos en los últimos años que han producido un clima de inestabilidad. La pandemia generada por el Covid-19 en 2020 provoco una recesión global con el cierre de muchas actividades. En los años siguientes la economía lograría una recuperación pero en 2022 la invasión de Rusia a Ucrania generaría una crisis energética y agrícola. Ya en 2024 con ataques constantes y una amenaza de conflicto en el oriente medio la economía sigue tratando de recuperarse y crecer.

Según el informe de Abril de 2024 del FMI: "la economía mundial continuará creciendo un 3,2% en 2024 y 2025, al mismo ritmo que en 2023. Una ligera aceleración en las economías avanzadas —de 1,6% en 2023 a 1,7% en 2024 y 1,8% en 2025— quedará compensada por una leve ralentización en las economías emergentes y en desarrollo, de 4,3% en 2023 a 4,2% en 2024 y 2025. La proyección de crecimiento mundial a cinco años, 3,1%, es la menor de las últimas décadas."

Situación económica en Argentina

El país se ha enfrentado en los últimos años a desafíos económicos importantes como lo han sido la inestabilidad del peso, la deuda externa y la inflación. A esto hay que sumarle la inestabilidad que suele suceder cuando se da un cambio de gobierno. Según el Banco mundial: "En enero y febrero de 2024, Argentina tuvo superávit fiscal por primera vez en muchos años. La inflación también está comenzando a descender, pero aún se mantiene en niveles altos. El riesgo país también se ha reducido, sin embargo, continúa siendo uno de los más altos en la región." Es un pais que representa una complicación para las empresas por la inestabilidad que atraviesa hace varios años.

Estructura del Sector industrial y Evolución Histórica de la Actividad

La historia del consumo de alcohol en el pais ve sus orígenes en el siglo XVIII en el ámbito de las pulperías sitio donde principalmente hombre se reunían a beber bebidas alcohólicas siendo el aguardiente la mas consumida. A mediados del siglo XIX con la llegada de inmigrantes europeos el consumo empezó a diversificarse hacia otros licores como la ginebra y el coñac. Llegando al siglo XX con la llegada masiva de inmigrantes italianos se pusieron de moda los aperitivos, bebidas que se ingerían con la idea de fomentar el apetito, como el vermú. También se volvería popular el consumo de bebidas blancas como la ginebra. Llegando a la actualidad con la aparición de los bares muchas bebidas blancas pasaron a ser mas utilizadas para el consumo en cocteles o tragos, mezclándolos con diversas bebidas. Las 3 bebidas alcohólicas mas consumidas del pais son la cerveza, el vino y el fernet.

Las bebidas alcohólicas encuentran gran parte de su consumo en la actualidad en bares y como una actividad recreativa para la diversión de los jóvenes. Tomar alcohol con amigos se volvió una actividad frecuente a modo de celebración. Argentina es uno de los países con mayor consumo de alcohol en Latinoamérica y proyecta un aumento para el futuro.

El Fernet es una bebida alcohólica italiana perteneciente a la familia de los amaros italianos, licores de hierbas italianos fundados por Alexander Amaro caracterizados por su sabor amargo (o "amaro" en italiano). En sus inicios el Fernet era solamente una bebida digestiva, pero su uso fue variando a lo largo de la historia. Con la llegada de inmigrantes italianos por los años 1870, el uso del fernet radico a ser un aperitivo además de un digestivo y comenzó a mezclárselo con otras bebidas como el café, el agua, la soda o el vermú. Pasados los años se empezó a utilizar en cocteles, su uso mas reconocido en la actualidad, siendo la mezcla de Fernet con gaseosas sabor cola el más consumido. De todo el fernet que se produce en el mundo, Argentina consume el 75%.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El plan de negocio contempla la producción y comercialización de fernet, bebida alcohólica elaborada a partir de la maceración de distintos tipos de hierbas, envasado en botellas de vidrio de 750ml.

Oportunidades

• Crecimiento del consumo: El consumo de Fernet en Argentina ha ido en aumento en los últimos años, lo que representa una oportunidad para expandir su presencia en el mercado y aumentar las ventas.
• Expansión internacional: importante crecimiento de consumo de esta bebida en los países limítrofes, oportunidad para expandirse pensando a largo plazo.
• Tendencia hacia productos artesanales: Ofrecer un Fernet artesanal de alta calidad, elaborado con métodos tradicionales e ingredientes selectos, puede atraer a consumidores interesados en un producto único y auténtico.
• Marketing digital y comercio electrónico: El crecimiento del comercio electrónico y el marketing digital proporciona una plataforma para llegar a un público amplio y diverso. Utilizar estrategias de marketing digital efectivas, incluidas las redes sociales y campañas de influencers, puede aumentar la visibilidad del producto elegido y facilitar la penetración en el mercado.

Amenazas

• Cambio de hábitos de los consumidores: Si los consumidores cambian sus preferencias hacia otras bebidas alcohólicas o estilos de vida más saludables, el consumo de Fernet podría disminuir, afectando las ventas y la rentabilidad.
• Inestabilidad económica: La inestabilidad económica en Argentina puede afectar el poder adquisitivo de los consumidores y reducir el gasto en productos como el fernet.
• Regulaciones gubernamentales: Cambios en las regulaciones relacionadas con la producción, distribución o impuestos pueden afectar directamente a la rentabilidad del negocio.
• Lealtad a la marca: Competencia proveedora de Fernet ya ha creado una base de clientes leales que confían plenamente en el producto que ofrecen.

Factores Claves del Éxito

• Promoción del producto. Las campañas publicitarias que se lleven a cabo son un factor clave en el éxito de nuestro producto. La comunicación, a través de embajadores, debe ser efectiva y asertiva.
• Etiqueta: el etiquetado que se encuentre en el envase debe ser atractivo y receptivo para los consumidores. Es otro punto clave que se debe prestar mucha atención.
• Ingredientes de calidad: la selección de las distintas hierbas que se utilicen para la preparación del Fernet también es clave para la acertar y lograr la receta y sabor perfecto, captando la mayor cantidad de clientes posibles.
• Ubicación de la planta: el establecimiento donde se fabricará el producto también es muy importante ya que esto puede llegar a reducir considerablemente los costos logísticos.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

El producto a fabricar y comercializar será bebida alcohólica tipo Fernet.

Descripción

El fernet es una bebida alcohólica de origen italiano elaborada en base a la maceración de varios tipos de hierbas (Quina, Ruibarbo, Manzanilla, canela, TILA, Lirio, azafrán, entre otras) en alcohol neutro luego se mezclan y se dejan reposar en barriles de madera (roble) para su maduración y desarrollar su sabor.

Denominación corriente

En sus denominaciones corrientes encontramos: Ferné, Fernandito, Fernet Cola.

Importancia de marcas

La marca Branca, fundada en el 1845, es el top of mind en lo que respecta a Fernet. También encontramos otras marcas reconocidas en Argentina como: Vittone, 1882 y recientemente sumada al mercado Buhero Negro.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

• LEY NACIONAL DE ALCOHOLES Ley 24.566: La presente Ley establece las normas que regulan la producción, circulación, fraccionamiento y comercialización de alcohol etílico y metílico, siendo el Instituto Nacional de Vitivinicultura la autoridad responsable en el sector.
• CODIGO ALIMENTARIO ARGENTINO Ley 18.284: Normas para la producción, elaboración y circulación de alimentos de consumo humano en todo el país.
• LEY NACIONAL DE LUCHA CONTRA EL ALCOHOLISMO Ley 24.788: Prohíbese en todo el territorio nacional, el expendio a menores de dieciocho años, de todo tipo de bebidas alcohólicas. Créase el Programa Nacional de Prevención y Lucha contra el Consumo Excesivo de Alcohol.
• INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURA Resolución 21/2023 RESOL-2023-21-APN-INV#MEC: 2A. Sección, Mendoza, 26/07/2023 DEFINICIONES Y CONDICIONES MINIMAS PARA HABILITACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS Están obligados a inscribirse todos aquellos establecimientos cuya actividad sea la destilación, fabricación, manipulación, fraccionamiento o comercialización de alcohol etílico, Aguardiente Natural definida en el Artículo N° 1108 del Código Alimentario Argentino o Metanol.

Subproductos y desperdicios

Subpoductos: No posee.

Desperdicios: Residuos de hierbas y especias: Finalizado el proceso de maceración, los residuos de hierbas y especias que permanezcan son considerados desechos orgánicos y enviados a los puntos de recolección.

Agua: El agua que se utiliza para diluir el alcohol y en la limpieza de los equipos sera tratada antes de su descarga.

Usos y características de los bienes y servicios

El Fernet es una bebida alcohólica de sabor muy particular, con notas de hierbas y un predominante sabor amargo. En principio esta bebida era un aperitivo que se consumía en gotitas con el café y en acompañamiento del Cinzano. Con el tiempo y al ser adoptado masivamente por la juventud, se popularizó su utilización y se diversificaron sus patrones de consumo.

Destino de los bienes y servicios

El destino del producto será para consumo final. Estará disponible en comercios tanto mayorista como minorista.

Análisis del Mercado Consumidor

Características, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Si bien se trata de una bebida de origen italiano, el Fernet se encuentra incorporado a nuestra cultura con una larga historia de consumo en el país. Por tratarse de una bebila alcoholica su ingesta solo esta permitida para los mayores de 18 años. Mas alla de esta prohibicion, no reconoce limitaciones etarias y se consume en diversos entornos sociales, desde fiestas, recitales, bares hasta reuniones familiares. Sus consumidores expresan una fuerte lealtad hacia las marcas de Fernet, basándose en sus gustos y tradiciones.

Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

El mercado de fernet en Argentina es sumamente robusto, con ventas anuales de 120 millones de litros. Branca lidera este mercado con una participación del 50%.

Argentina tiene 25 millones de consumidores de fernet, cada uno con un promedio de 5 litros al año. Esto posiciona al fernet como la tercera bebida alcohólica más consumida en el país, solo detrás de la cerveza y el vino.

Influencia de Compra

Sus principales atributos en comparación con otras bebidas alcohólicas lo constituyen su sabor único y complejo, que resulta atractivo para aquellos que buscan una bebida diferente. Su fuerte arraigo en la cultura nacional lo transforma en una elección popular. Su versatilidad permite adaptarse a todos los gustos. Es una bebida de caracter social.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Podemos notar que el Fernet no tiene una estacionalidad definida, su consumo no varía significativamente con el cambio de estaciones.

En cuanto a su evolución historia podemos marcar un crecimiento constante en su consumo, empezando principalmente como un acompañamiento de bebidas como el café y el Cinzano. Fue tomando fuerza por si solo, convirtiéndose en la tercer bebida alcohólica más elegida en el país.

Evolucion en la produccion de Fernet en el País

Desde 2010, la producción de fernet en nuestro país ha aumentado significativamente. Tomando 2010 como base (1,00), en 2013 la producción creció a 1,80 veces, y en 2022 alcanzó su punto más alto con 2,18 veces la producción inicial. A pesar de algunas fluctuaciones, la tendencia general ha sido de crecimiento, destacándose especialmente el fuerte repunte en los últimos años.

Análisis del Mercado Competidor

Características y Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

El rubro del Fernet ha ganado su fuerza desde la década pasada, ya consagrando algunas marcas como las más consumidas ocasionando que otras se hayan retirado del mercado. Sin embargo esto no significa que no hayan surgido nuevas y se están manteniendo aún, todo gracias a su propuesta de diferenciación.

Dentro de los competidores principales se encuentran:

• Fernet Branca (de Fratelli Branca) - siendo el líder del mercado de Fernet en general y Fernet Premium
  • Empresa multinacional, cuya planta en nuestro país se encuentra en Tortuguitas, Bs As
  • Se especializa en la producción de esta bebida sabor clásico y de menta, aunque tiene otros
• Fernet 1882 (de Grupo Cepas) - surge como alternativa más económica. A su vez ofrece como subproducto una lata de fernet cola.
  • Empresa multinacional con planta en Burzaco Bs As
  • Tiene en su cartera distintas bebidas alcohólicas
• Fernet Buhero Negro (de Pernod Ricard) - Se insertó en el mercado recientemente, luego de haber fracasado años atrás con el Pernod Fernet, en esta ocasión presentando un Fernet Premium
  • Empresa Multinacional con planta en Bella Vista Bs As
• Nero 53 (de Bebidas del Sur SA) - Surgió hace relativamente poco, pero promete un Fernet Premium diferente
  • Empresa chica de Morón Bs As
  • se diferencia por tener varios sabores además del clásico, mayormente frutales
• Fernet Vittone (de Vittone) - Ofrece otra alternativa de Fernet económico
  • Empresa de Italia, que se fabrica nacionalmente en la planta de Branca, en Tortuguitas, Bs As

De acuerdo con datos del mercado, en el país se venden por año más de 19 millones de litros en supermercados y almacenes, un gran número pero que deja afuera los consumidos en festivales, restaurantes y más . Dentro de los cuales Branca lidera con ventas de unos 1,3 litros per cápita y cuya producción anual del 2023 fue de 60 millones de litros.

Nivel de Competencia, Estrategias, Posicionamiento en el mercado, Precios

Por el fuerte posicionamiento de las marcas líderes puede ser un mercado difícil de inserción, algunas diferenciándose por su sabor; por su calidad premium y/o masividad, otras por su mayor accesibilidad (punto que gana mayor fuerza con las crisis económicas que sufre el país), o mismo unas cuantas probando distinto sabores adicionales.

A lo largo de los años distintas empresas de bebidas alcohólicas (en su mayoría grandes o multinacionales) sacaron una línea de Fernet, pero algunas no se mantuvieron en el mercado por la incidencia de Branca, sin embargo la bebida no deja de ser de consumo masivo, permitiendo insertarse con un buen planteo de las 4P, como sucedió con Nero 53 y Buhero Negro, marcas de las enumeradas anteriormente.

Las marcas suelen tener más productos en su cartera, de las cuales solo Branca concentra sus esfuerzos en este, por ser su producto estrella. Dentro de la cartera de 1882, ofrecen el producto combinado con la bebida cola, surgiendo como subproducto.

Los precios actuales (en Jumbo-Abril 2024) de las distintas presentaciones de cada marca son los siguientes:

Marca	Sabor	Volumen Botella	Precio Botella	Precio por Litro
Branca	Clásico Premium	750 ml	$ 9.200,00	12.266,67 $/l
	Menta	750 ml	$ 9.200,00	12.266,67 $/l
1882	Clásico	750 ml	$ 7.500,00	10.000,00 $/l
Buhero Negro	Clásico Premium	700 ml	$ 7.800,00	11.142,86 $/l
Vittone	Clásico	750 ml	$ 6.000,00	8.000,00 $/l
Nero 53	Clásico Premium	750 ml	$ 7.900,00	10.533,33 $/l
	Sabores Frutales	750 ml	$ 7.900,00	10.533,33 $/l

Nótese que la diferencia entre el el precio máximo y mínimo por litro es de menos de 5k, siendo el más caro el líder, lo que significa que no se suele priorizar el precio de venta, sino el gusto o su buena fama. Esto sucede ya que estadísticamente una persona consume 5 litros por año, lo equivalente a menos de 2 botellas.

A su vez es importante resaltar que todos los competidores venden la botella de 750ml menos el del Buhero Negro que contiene 700ml y su precio no es necesariamente menor, pero no impide su creciente nivel de ventas.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

En el caso de los clientes, ellos comprarán al por mayor por tratarse de almacenes, supermercados y distribuidoras de las provincias principales. Por ello tendremos acuerdos comerciales de suministro, ordenes de compra únicas, y les haremos descuentos acorde al volumen de la compra. En cada contrato se establecerá la cantidad de producto por entrega, los plazos de envío, condiciones de pago y demás dato pertinente. A su vez se les garantizará un soporte post-venta en caso de inconvenientes.

Con los proveedores, luego de su selección según un análisis estratégico previo: en el caso de los de materias primas (o de compras recurrentes), se busca mantener una relación duradera que asegure el suministro en tiempo y forma, con opciones de financiación convenientes (buscando el congelamiento de precios), todo esto establecido en la Orden de Compra.

Y para la compra de la maquinaria necesaria, priorizaremos, además del cumplimiento de las especificaciones técnicas requeridas, priorizaremos el servicio post-venta, buscando su garantía y mantenimiento.

Es importante que estos contratos sean claros y estén bien definidos para evitar malentendidos y conflictos en el futuro. A su vez, es fundamental establecer relaciones duraderas y de confianza con ambos actores para garantizar la continuidad y el éxito del negocio a largo plazo. Puntualmente, buscamos que los clientes vuelvan a comprar nuestro producto y como objetivo final, su fidelidad, ya que reconocemos su importancia para penetrar y mantenerse en el mercado.

Análisis del Mercado Proveedor

Características

El mercado de materia prima para la producción de Fernet en Argentina son empresas proveedoras de hierbas, raíces y cortezas,  y distribuidores mayoristas de insumos.

El precio y la calidad de la materia prima están influenciados por factores económicos y regulatorios, la volatilidad del tipo de cambio, afectan los costos de producción y los precios de venta. Además, la regulación gubernamental sobre la producción orgánica y la comercialización de productos naturales también influye en el mercado.

El poder de negociación de los proveedores está relacionado con la disponibilidad y calidad de las materias primas locales, las relaciones con los proveedores, las regulaciones, la competencia local y extranjera, así como las fluctuaciones estacionales y de precios en el mercado de materias primas. Estos factores pueden influir en las estrategias de abastecimiento y las negociaciones con los proveedores para asegurar un suministro confiable y rentable de materias primas. El tamaño de las empresas productoras también influirán en el poder de negociación.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

- Hierbas

En el país existen 20 mil hectáreas de terreno destinadas al cultivo de hierbas, y 3000 productores. Esos números pudieran ser superiores si se toma en cuenta la importancia que tienen las aromáticas y las especies para el impulso de la economía, por lo que su adquisición es sencilla

- Alcohol

El mercado proveedor de alcohol en Argentina es significativo y diversificado, con una variedad de actores que abastecen a diferentes sectores industriales y comerciales. Argentina es un importante productor de alcohol, con una industria que incluye destilerías, empresas vitivinícolas y productores de caña de azúcar. La producción de alcohol en Argentina abarca una variedad de tipos, incluyendo alcohol etílico (etanol) para uso industrial, alcohol para uso alimentario (como el alcohol de grano), así como alcoholes derivados de la producción de vinos y licores. Entre los proveedores más grandes se encuentran, Bio San Isidro S.A., Bio Ledesma S.A y Briotrinidad S.A. que entre las tres agrupan la mitad de la producción a nivel país.

- Ázucar

El mercado proveedor de azúcar y caramelo en Argentina es robusto y diversificado, con una combinación de producción local e importaciones para satisfacer la demanda interna. Argentina es un importante productor de azúcar, tanto de caña de azúcar como de remolacha azucarera, con la provincia de Tucumán como principal centro productor. Además, la industria alimentaria argentina ofrece una amplia variedad de productos derivados del caramelo, como caramelos, chocolates y postres.

La competencia en el mercado está influenciada por factores como la disponibilidad y los costos de la materia prima, la regulación gubernamental, las tendencias del mercado y la competencia internacional. Si bien la producción local satisface gran parte de la demanda, Argentina también importa azúcar para complementar la oferta interna, principalmente de países como Brasil y Paraguay. Las empresas más importantes del país son: Ledesma, La Concepción y Trinidad. Estas empresas representan una parte significativa del mercado azucarero argentino y ejercen una influencia importante en la industria.

Proveedores de Tecnología

La tecnología y la maquinaria desempeñan un papel fundamental en la producción eficiente y la calidad del producto final. Los tipos de maquinaria que se utilizan son:

• Equipos de destilación
• Tanques de fermentación y almacenamiento
• Maquinaria de mezclado y maceración
• Líneas de embotellado y envasado
• Sistemas de control y automatización
• Equipos de análisis de laboratorio
• Tecnología de energía limpia:
• Sistemas de tratamiento de aguas residuales

Estos equipos pueden conseguirse en empresas nacionales como internacionales, para la selección del proveedor se debe tener en cuenta las especificaciones técnicas, precios y condiciones de cada uno.

Análisis de Productos Sustitutos

En este punto vamos a considerar la mezcla de Fernet más otra bebida para ser rebajado, normalmente Coca Cola y no vamos a dejar de contemplar que es una bebida alcohólica, cuyo consumo se reduce a las personas mayores de 18 años solamente.

Para la enumeración de los mismos vamos a dividir el análisis tomándolo como:

• Productos de consumo masivo: El fernet puede ser sustituido por: Vino, Cerveza, Gin Tonic, Campari y Aperol.
  • Siendo los primeros dos los más consumidos en el país al cuál le sigue el Fernet , aunque los demás cada vez están ganando más porción en el mercado.

• Productos característicos por su fórmula y sabor, en este caso bebidas a base de hierbas con gusto amargo: Jagermeister y Amargo Obrero.
  • El primero es una de las bebidas más vendidas a nivel mundial aunque tiene un precio mas elevado que el Fernet, y el segundo es nacional y más económico.

Análisis de Productos Complementarios

+ Bebidas complementarias populares

En Argentina, el fernet suele consumirse principalmente con cola, por lo que las bebidas gaseosas, especialmente la cola, son productos complementarios importantes.

El mercado de gaseosas cola es significativo, con un volumen de ventas anuales que históricamente ha sido alto. Según datos de la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol (CADIBSA), el consumo per cápita de gaseosas cola ha oscilado entre los 50 y 60 litros por año en la última década.

Estas bebidas mantienen una arraigada popularidad en la cultura local, siendo consumidas en diversas ocasiones, desde comidas cotidianas hasta celebraciones festivas. No obstante, se observan cambios en las dinámicas de consumo debido a una mayor conciencia sobre la salud y el bienestar.

Las principales marcas en este mercado, como Coca-Cola y Pepsi, ostentan una presencia global sólida y una penetración significativa en el mercado local. Han desarrollado estrategias de marketing efectivas que les han otorgado una lealtad sólida entre los consumidores. Además de estas marcas internacionales, hay una variedad de competidores locales que buscan posicionarse en segmentos específicos del mercado mediante ofertas diferenciadas y precios competitivos.

El comportamiento del mercado está influenciado por una serie de factores socioeconómicos y las regulaciones gubernamentales. El poder adquisitivo de los consumidores y las políticas impositivas sobre bebidas azucaradas son elementos clave que impactan la demanda y los precios de las gaseosas cola en Argentina.

En términos de tendencias de consumo, aunque las gaseosas cola mantienen su popularidad, especialmente entre los jóvenes, se observa una inclinación gradual hacia opciones más saludables. Los consumidores están optando por alternativas como aguas saborizadas, té y jugos naturales, reflejando una creciente preocupación por la salud y el bienestar.

Para adaptarse a estas tendencias cambiantes, las empresas de gaseosas cola están innovando constantemente, introduciendo nuevos sabores, envases más eco-amigables y estrategias de marketing digital más enfocadas en los consumidores jóvenes.

+ Cultura de bares y restaurantes - Eventos y festivales: La cultura de los bares y restaurantes es muy importante, dado que muchos establecimientos ofrecen una amplia variedad de bebidas, incluyendo tragos de fernet, y proporcionan un ambiente donde los consumidores pueden disfrutar socialmente de esta bebida. Además Argentina es conocida por sus festivales y eventos gastronómicos y culturales en donde también se hace presente la venta de esta bebida.

En los siguientes gráficos se puede ver el volumen de ventas para "Patio de comidas, alimentos y kiosco" -Restaurantes y comidas fuera del hogar- y el impacto que tiene en la actividad económica.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de Entrada y Salida

Barreras de entrada

• La gran mayoría del mercado de fernet esta abarcado por Branca con el restante dividido en varias empresas con marcas reconocibles y establecidas por lo que dificulta el acceso de una marca nueva.
• Requiere una inversión inicial considerable por la cantidad de maquinaria necesaria para la producción.

Barreras de salida

• El abandonar el mercado conlleva grandes costes como terminaciones contractuales con proveedores, trabajadores o liquidación de inventarios.
• Difícil venta de las maquinarias utilizadas en la producción ya que no poseen un mercado muy amplio.
• Problemas sindicales ante los despidos.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

El fernet es un licor amargo de origen italiano, elaborado a partir de una combinación de hierbas y especias, entre las que se pueden encontrar raíz de ruibarbo, mirra, manzanilla, clavo de olor, canela, regaliz, etc..

La bebida será presentada al usuario final en un envase de vidrio de 750ml, con su correspondiente etiqueta.

Nuestros clientes principales serán distribuidoras mayoristas por lo que, para mayor facilidad en el traslado, se entregarán en cajas que estarán compuestas por seis envases cada una.

Plaza

El público objetivo es el consumidor final, pero la provisión directa será a distribuidores mayoristas o grandes clientes.

Los principales canales de comunicación y venta serán:

• Página web: será una página dinámica e intuitiva, donde podrán encontrar toda la información en relación a nuestra historia, identidad de marca, misión, valores que nos caracterizan, etc.. También podrán identificar las redes sociales que manejamos y los distintos canales de comunicación en los cuales se podrán contactar con nosotros.

• Whatsapp: este será uno de los canales principales por los que nos comunicaremos con nuestros clientes, donde podrán realizar los pedidos, dudas, consultas o aclaraciones que se requieran.

• Correo electrónico: Otro de los principales medios por donde nos tomaremos los pedidos de nuestros clientes.

Promoción

El producto que ofrecemos se caracteriza por estar presente en cada reunión social, after o boliche.

Es por eso que nuestra campaña de marketing, para captar el interés de nuestro público objetivo, se centrará en:

• Campañas publicitarias a través de redes sociales y canales de streaming (Twitch, Instagram, YouTube, TikTok): Los usuarios de nuestro producto serán principalmente jóvenes, los cuales pasan gran parte de su tiempo utilizando redes sociales.

• Campañas publicitarias por medio de influencers: la difusión de nuestra marca, a través de personalidades reconocidas de distintos ámbitos, permitirá que se divulgue de una manera más rápida y atraerá a más clientes.

• Campañas publicitarias en locales nocturnos: realizando presencias y generando eventos en locales reconocidos, ofreciendo promociones de nuestro producto y merchandising de nuestra marca.

Política de Precios

Para realizar el análisis de precios al cual podríamos vender nuestro producto, inicialmente identificamos el valor al cual vende nuestro mercado competidor. Del estudio ejecutado, se detectaron los siguientes precios de venta del mismo producto y mismo volumen de envase (750ml):

• Branca: $ 9.200
• Buhero Negro: $ 7.767
• 1882: $ 6.221
• Vittone: $ 5.750
• Capri: 5.500

Por otro lado, sabemos que la marca que más ha penetrado y mayor fidelidad ha generado en el mercado de consumidores de fernet es Branca, la cual tiene el mayor precio. Esto quiere decir que si aplicamos una política de precios superior a la ya propuesta por esta marca, es muy probable que no se venda nuestro producto dado que continuarán eligiendo la marca estrella. Aplicando la lógica inversa, si lo ofrecemos a un valor como el de Vittone y Capri, no generaremos la confianza suficiente en nuestros futuros clientes, dado el bajo nivel de consumo que tienen estas marcas.

Es por esto que elegimos ubicar el valor de nuestro producto por debajo de la marca estrella pero por encima del resto de los competidores, estableciendo un precio de $ 8.200. Entendemos que es un valor competitivo en el mercado y que, con una buena promoción de nuestro producto, lograremos insertarnos en el mercado.

Perfil del Cliente y Elección del Mercado Objetivo

Los principales clientes, a los cuales se les venderá de manera directa, serán principalmente distribuidores mayoristas de bebidas, cadenas de supermercados, clubes y locales nocturnos. No hay que dejar de tener identificado a los clientes indirectos, quienes son los protagonistas de la demanda que tendrá el producto. Se trata de aquellas personas mayores de 18 años en adelante, de nivel socioeconómico bajo, medio o alto, que se encuentren a lo largo de toda la Argentina, las cuales quieran disfrutar de un licor amargo de calidad. El producto es el ideal para compartir en una mesa o evento social con amigos, con un precio competitivo respecto a la marca líder en el mercado.

Plan de Ventas

Confeccionamos el plan de ventas basandonos en la segmentacion de mercado, estableciendo como objetivo en el primer año una penetracion del 4.5% del mercado disponible calificado y a partir del segundo año 5%.

Edad: Mayores de 18 años.

Nivel socioeconómico: bajo - medio - alto.

Sexo: indistinto.

Con esta segmentación establecemos nuestro mercado objetivo.

Partimos de la población nacional de 46.234.830 personas.

Mayores de 18 años 34.676.123.

Con la información de las ventas de fernet en Argentina, considerando que Branca vende 60 millones de litros anuales de fernet y que posee el 50% del Market Share, asumimos unas ventas de 120 millones de litros de fernet al año.

El fernet es la 3er bebida alcohólica mas tomada en el país, con un mercado del 70% de los mayores de 18 años.

Con estos últimos 2 datos estimamos que el mercado potencial de fernet en Argentina es de 24.273.286 personas y que en promedio consumen 5 litros de fernet al año.

Tomando el indicador del índice de pobreza, nos queda un mercado disponible calificado de 16.991.300 consumidores.

Nuestro objetivo es una penetración del 5% de ese mercado disponible calificado, dando un total de 850.000 clientes a los cuales planteamos venderles una botella de 750ml por año, dando una venta de 637.500 litros anuales de fernet.

Plan de Ventas
Año	1	2	3	4	5
Ventas (Unidades)	765.000	850.000	850.000	850.000	850.000
Ventas (Litros)	573.750	637.500	637.500	637.500	637.500
Precio (Unitario)	$ 8.200	$  8.200	$  8.200	$  8.200	$  8.200
Ingreso Total	$ 6.273.000.000	$ 6.970.000.000	$ 6.970.000.000	$ 6.970.000.000	$ 6.970.000.000