2018/Grupo11/DimensionamientoComercial

Análisis del sector industrial y regional

En la Argentina el alfajor alcanzó su mayor éxito hasta convertirse en una golosina imbatible en quioscos y otros comercios: se comen en el país 900 millones de unidades por año, lo que moldea un negocio de $ 7000 millones anuales. Aún en tiempos de caída del consumo, este producto se mantiene como la golosina más comprada por los argentinos. Según datos de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (Adgya), cada habitante come 1 kilo por año, lo que, a un peso promedio de 50 gramos por alfajor, arroja una cifra anual de 20 unidades por persona. Otro detalle: en un mercado cuya facturación a nivel nacional aumentó 32% en 2014 y en el que hay que tener en cuenta un alto grado de informalidad, el impulso está dado fundamentalmente por los alfajores triples, que han restado protagonismo a los simples.

Es posible segmentarlos en tres grupos, bien diferenciados:

• Industriales
• Regionales
• Premium

Regionales

Están presentes en los distintos puntos turísticos del país. En su mayoría son PyMEs familiares, o micro emprendimientos. Prácticamente todas las provincias argentinas tienen su alfajor autóctono, y algunos de ellos se siguen fabricando en forma artesanal. En su mayoría llegan al mercado con puntos de ventas propios. Hacia 1851 en la localidad de Arocena (Provincia de Santa Fe) Don Manuel Zampatti, alias Zapatín, comenzó a elaborar una variante del ya conocido alfajor. La misma consistía en una golosina compuesta por tres galletas horneadas, pegadas con dulce de leche y bañada con azúcar. Siendo éste el primer alfajor conocido en la República, llegando a lo que tradicionalmente se lo conoce como alfajor santafesino. El Coronel Néstor Fernández lo llevó a la batalla de Caseros y fue cuando el ejército lo probó y se popularizó tanto que el General Justo José de Urquiza se hacía llevar a su estancia San José de Entre Ríos un cargamento semanal de estos alfajores.​ Por otra parte en Córdoba fueron creados en 1869 por el químico francés Augusto Chammás. También se elaboran en las provincias de Santiago del Estero, de Tucumán, y en la ciudad de Mar del Plata se elaboran los famosos Havanna y en general en la mayoría de los lugares turísticos de Argentina. Entre los alfajores regionales argentinos se destacan el cordobés, relleno de dulces de fruta (generalmente de membrillo), el santafesino, de no menos de tres tapas hojaldradas pegadas entre sí con mucho dulce de leche y todo el conjunto glaseado (se pueden reconocer las preparaciones industriales por no disponer del baño en la parte inferior, ya que se lo realiza sobre placas). También en Santa Fe se puede adquirir el Rogel, de iguales características, pero más grande (del tamaño de una torta chica) y el Tucumano que es conocido también como clarita, está hecho con unas galletitas crocantes como tapas y relleno de dulce hecho con miel de caña. A su vez, en Argentina son muy apreciados y consumidos los alfajores de maicena (tapas hechas a base de almidón de maíz, dulce de leche como relleno y coco rallado alrededor de la unión del alfajor).

Industriales

Son elaborados empleando máquinas –usualmente de origen italiano- de última generación, lo que permite garantizar homogeneidad en la producción y ausencia de la manipulación de personal. Las marcas apuntan al consumo masivo, y en algunos casos ellas mismas logran la identificación del producto. El alfajor lleva elaborándose y consumiéndose desde tiempos coloniales en territorios que a día de hoy son parte de la Argentina. Es una golosina de producción masiva su producción se remonta a la década del '50 en la costa atlántica argentina. Marcas como Havanna y Balcarce son las primeras, desarrollándose posteriormente otras que suman más de 30 distintas en kioscos y supermercados. Las estadísticas de 2004 indican que en la Argentina, sus habitantes consumen 6 millones de alfajores al día. Es tal la variedad, que en las góndolas de los supermercados pueden encontrarse hasta 34 tipos diferentes de este producto. Dentro de esta clase de alfajores, se encuentran los "alfajores triples", los cuales poseen 3 tapas unidas entre sí con dulce de leche y están todos bañados en chocolate (blanco o negro). Se consumen 6.000.000 de alfajores al día, a promedio de 70 unidades por segundo, y es el mayor productor mundial de este dulce. El éxito del alfajor en el país es tan grande que las 6 millones de unidades al día no incluyen las ventas de masas caseras hechas en panaderías o pastelerías.

Premium

Se caracterizan por tener un packaging más sofisticado y apuntan a un segmento socioeconómico alto. En Argentina, se comercializan en cadenas de delicatessen y gourmet; en el exterior, los residentes argentinos son los mayores demandantes de esta golosina nacional, aunque debido a la participación en distintas ferias alimentarias y a la realización de promociones en el exterior están llegando a otros consumidores. En este segmento, es donde se logra un margen de beneficio más importante por kilo de producto.

Un informe sectorial del ministerio de agroindustria de Argentina lanzó

Comercio exterior

Hace algunos años, los empresarios del sector alfajorero, empezaron a explorar la posibilidad de que este producto, con tanta tradición argentina, pudiera ser comercializado en el exterior. Los alfajores comenzaron a exportarse en principio hacia los países vecinos, donde ya se los conocía, y luego se apuntó hacia destinos más alejados. Actualmente los alfajores argentinos pueden encontrarse en más de 40 países, entre ellos Israel, Estados Unidos, Francia y Australia.

Algunos datos recopilados hasta el año 2007 indican que se exportaron 4810 toneladas valuadas en 9,2 millones de dólares, marca que representó el récord histórico de ventas de alfajores en volumen y valor. Respecto del 2006, el valor promedio por tonelada exportada creció un 6%, alcanzando los 1917 US$/tonelada, lo que cambió la tendencia decreciente que se observaba desde principios del quinquenio.

Al analizar las operaciones de 2007 por destinos, se verifica que el 77% de las ventas externas totales en dólares se concretaron con los países limítrofes, y que más de la mitad de ellas se realizaron con Chile, que es, desde el año 2005, el mayor comprador de alfajores argentinos.

En el período enero - mayo de 2008, se concretaron operaciones por 2110 toneladas valuada en 4,3 millones de dólares. Se exportó un 55% y 53% más en volumen y valor, respectivamente, que en los primeros cinco meses de 2007. Los valores cerrados en 2008 son aproximadamente la mitad del total exportado el pasado año, información que confirma la demanda creciente y sostenida que existe en el mundo por los alfajores argentinos.

Hace muchos años que los argentinos de todas las edades son consumidores de este singular alimento. Ahora se ha comenzado a transitar con perspectivas firmes la senda de la exportación, poniendo a disposición de todo el mundo un producto que va convirtiéndose en un nuevo emblema de los alimentos argentinos.

Análisis del mercado de golosinas en el mundo

El mercado internacional de las golosinas se halla integrado en su mayoría por productos dulces, destinados a deleitar el paladar.

Comprende dos grandes grupos:

• Confecciones de Chocolate, Integrado por preparaciones que emplean cacao o chocolate en su elaboración.
• Confecciones de Azúcar, donde éste es el principal ingrediente.

Dentro del segundo grupo se encuentran los caramelos (masticables, duros, rellenos o sin relleno), los chupetines, chicles (o gomas de mascar), confites y grageas, así como las pastillas, turrones y bombones (sin cacao).

Un tercer grupo que se está consolidando en Argentina, tanto por el consumo interno como por las ventas al exterior, es el segmento de los alfajores, producto desconocido en muchos países, pero que lentamente va conquistando los paladares del mundo. En 2005 se exportaron a 75 naciones, por un valor de 3 millones de dólares.

Producción y Consumo

El insumo más empleado en la elaboración de estas confecciones es el azúcar, cuya producción ha protagonizado una transformación que aumentó los rendimientos, y llevó en 2005 a marcar el récord de 2,1 millones de toneladas. Esto se logró en base a nuevas y mejores variedades de caña, a incrementos en la inversión y a la optimización del proceso de industrialización.

Un factor relevante a tener en cuenta en estos productos es el packaging, que no sólo requiere condiciones para preservar la mercadería en la amplia cadena de distribución y comercialización sino que debido a la severa competencia necesita innovaciones permanentes, tanto de formas como de colores.

A partir de 1993, ingresaron al país importantes firmas internacionales que han transformado e impulsado el sector de las golosinas. Se estima que en la actualidad operan 125 compañías productoras, en su mayoría pequeñas y medianas.

De todos modos, la oferta se halla mayoritariamente concentrada en 5 grandes firmas. Una de ellas es la principal productora de caramelos del mundo, posición que ha obtenido en gran medida por la mejora continua de los procesos productivos y una constante reinversión de utilidades en adelantos tecnológicos.

Según estimaciones extraoficiales, en 2005 la producción de caramelos rondó las 200 mil toneladas, destinándose alrededor del 70% al mercado doméstico, que alcanzó de esta forma el récord de producción de la década.

Asociaciones y cámaras del sector indican que en Argentina se consume anualmente aproximadamente, 1,6 Kg. de confecciones de azúcar per capita, cifra muy distante de la de países como Suecia, Finlandia o Dinamarca que alcanzan 10 Kg, per capita al año, e incluso de España, cuyo consumo promedio es de 3 Kg, anuales por habitante.

Mercados

Se estima que en la última década el comercio mundial de estas confituras, totalizó unos 2 millones de toneladas/ año, por un valor promedio anual de 4.300 millones de US$.

De los 85 países demandantes de confituras azucaradas, Argentina se ubica en el 39º lugar, participando con un 0.19%, mientras que Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Francia, participan históricamente con un 50% de la demanda mundial.

De las golosinas argentinas que ingresaron a Estados Unidos en los últimos diez años, el 98 % no pagó aranceles, porque lo hicieron por medio del SGP1. Recientemente, EE.UU. anunció la posible caída del sistema de beneficios arancelarios a un grupo de países, entre los cuales figura Argentina. De suceder esto, a partir del próximo año, las confituras azucaradas exportadas al mercado norteamericano comenzarían a tributar 5.6%.

Cuando se considera la oferta, Alemania, Bélgica, Canadá, México y Estados Unidos exportan el 49% de la demanda mundial, siendo que Argentina desde principios de la década del ´90, oscila entre la 18º y 21º posición, con una participación del 2% del mercado mundial de las confecciones azucaradas.

Las exportaciones argentinas tanto en volumen (55 y 60 mil toneladas/ año) como en valor (66 y 69 millones de dólares/año) se mantuvieron relativamente constantes a lo largo de la última década.

Cuando se considera la oferta, Alemania, Bélgica, Canadá, México y Estados Unidos exportan el 49% de la demanda mundial, siendo que Argentina desde principios de la década del ´90, oscila entre la 18º y 21º posición, con una participación del 2% del mercado mundial de las confecciones azucaradas.

Las exportaciones argentinas tanto en volumen (55 y 60 mil toneladas/ año) como en valor (66 y 69 millones de dólares/año) se mantuvieron relativamente constantes a lo largo de la última década.

En lo que fue el año 2017, hubo un alto incremento de producción de golosinas, la elaboración del segmento de galletitas y snacks exhibió en el primer semestre un aumento del 0.6 por ciento respecto de igual lapso del año anterior, mientras que el consumo del sector creció 0,8 por ciento interanual “en línea con la tibia recuperación del salario real”, indicó un informe de Investigaciones Económicas Sectoriales (IES).

A su vez, la fabricación de golosinas se incrementó en la primera mitad del año 0,4 por ciento interanual “alentada por las mayores ventas externas”, en tanto que el consumo verificó un descenso de 1,4 por ciento.

“En 2016, el sector de galletitas y snacks, junto con el de golosinas, enfrentaron un mercado interno recesivo, en línea con la pérdida de poder adquisitivo de las familias, que se combinó con una fuerte suba de costos (harina, azúcar, cacao y energía) debido a la devaluación del peso y por la baja de subsidios. En seis meses de 2017, se observa una tibia recuperación de actividad sectorial, con aumentos en la producción y en las exportaciones de galletitas y golosinas”, señaló el análisis.

Las exportaciones, por su parte, tanto de galletitas, golosinas como de snacks en los primeros seis meses alcanzaron un valor de 119 millones de dólares, lo que implica una suba de 8,6 por ciento interanual, mientras que en cantidades tuvieron una mejora de 8,7 por ciento.

El estudio detalló que las ventas al exterior de golosinas sumaron en el semestre 86 millones de dólares y el principal producto fueron los chocolates con 40,4 millones, en tanto las exportaciones de galletitas totalizaron 29 millones y las de snacks alcanzaron a 4 millones y pertenecieron “al rubro papas fritas saladas o aromatizadas”.

A su vez, las importaciones del rubro presentaron en la primera mitad del año un repunte de 10,9 por ciento interanual al llegar a un monto de 66 millones de dólares, mientras que en volúmenes treparon 8 por ciento.

Los principales destinos de las exportaciones de golosinas, galletitas y snacks en valores en el primer semestre de 2017 fueron Uruguay con el 22,1 por ciento del total, Brasil, con 18,5 por ciento, Chile con 17,2 por ciento y Paraguay con 13 por ciento.

La subsecretaria de agro industria del país, publicó dos informes sectorial con respecto a las golosinas

Informe sectorial Nº3

Las confecciones azucaradas argentinas presentaron en 2009 una balanza comercial positiva tanto en volumen como en valor. Las ventas externas en 2009, fueron de 53000 toneladas por un valor de 87 millones de dólares FOB. Exhibieron una caída del 2% en valor y de 3% en valor respecto al 2008.

Informe sectorial Nº4

Con una producción estimada en mas de 300 mil toneladas año y un consumo nacional en torno 6.8 kg per cápita año, el sector golosinas se destaca en particular por alcanzar el mayor precio de exportación entre los distintos sectores que integran la industria alimentaria.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Nos dedicaremos a la producción de alfajores industriales. El producto consiste en alfajores cubiertos con chocolate y rellenos de dulce de leche, nos encargamos de la compra de los productos y el armado de los alfajores en nuestra planta de producción.

Oportunidades:

Argentina es uno de los países mas consumidores de alfajores en el mundo, como potenciales productores, tenemos la oportunidad de apuntar a distintos mercados, no solo niños, también adolescentes y adultos consumen, no hay rango de edad para esta golosina, lo cual nos beneficiaria a la hora de posicionarnos frente a la competencia.

Hay distintas metodologías de producción, y la materia prima a utilizar son de origen nacional, por lo tanto no dependemos de proveedores extranjeros.

Amenazas:

Existe una gran variedad de empresas dedicadas a la fabricación de alfajores. Competiríamos con multinacionales y con empresas líderes en alfajores nacionales.

Definición inicial del producto

Producto

El principal producto sobre el que se basará el proyecto son ALFAJORES de cobertura de chocolate y rellenos de dulce de leche.

Descripción

Se compone de dos o más galletas o masas horneadas adheridas entre sí por un relleno dulce de leche, revertidas totalmente por cobertura de chocolate. Tanto la masa de la galleta como el armado nos encargamos nosotros. Es una de las golosina más deliciosas e interesantes ya que son más nutritivas que cualquier otra golosina así como también más satisfacientes que aquellas que están hechas de puro azúcar. Los mismos se pueden conseguir en kioscos y en otros negocios ya que son muy accesibles en términos de precio. Al mismo tiempo, su forma y tamaño los vuelve muy prácticos para ser consumidos en cualquier lugar.

Proveedores

Para las tapas:

Estudio de Mercado

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

Según la Asociación Distribuidores Golosinas y Afines (ADGYA), se consumen aproximadamente seis millones de alfajores por día, con un piso de facturación (mayorista) de US$ 600 millones al año.  El 80% de las ventas diarias se realizan en los quioscos y el consumidor tarda, en promedio, unos seis segundos en elegir el producto.

El negocio se desarrolla en todo el país y hay unas veinte empresas en la industria, sin contar los de fabricantes artesanales. De ese total, hay cinco grandes compañías que manejan el 87% de la producción: tres Pymes -Jorgito, Guaymallén y Fantoche- y dos multinacionales, la argentina Arcor con una participación del 35% y la estadounidense Mondelez  21,6%. El resto del mercado representan empresas medianas y chicas de origen familiar.

Según Martina Feldkamp, analista senior de marcas locales de Mondelez, en la Argentina los alfajores representan más del 45% del volumen del negocio de la compañía en la categoría chocolates. “El alfajor es un clásico y como tal no pasan de moda, son estables y se venden todo el año. Para nosotros existe una pequeña estacionalidad, especialmente considerando el Terrabusi clásico, que tiene un muy fuerte consumo en épocas de colegio, es un clásico para el recreo”, comenta. Mondelez elabora y comercializa las marcas Terrabusi, Tita, Oreo, Pepitos, Shot y Suchard, y exportan a Uruguay y Paraguay el 4% de su producción.

Fue en realidad a mediados de la década de 1980, cuando las grandes empresas comenzaron a incursionar en el mercado de los alfajores: el alfajor Terrabusi y los Negro/Blanco de Bagley representaron la irrupción de grandes firmas alimentarias.

Esos movimientos en el mercado, para algunos significó una explosión del mercado en términos positivos, pero para otros fue la quiebra. “Lo cierto es que aumentó muchísimo

el consumo. Para nosotros fue beneficioso porque amplió el mercado e hizo del alfajor un producto de consumo masivo”, cuenta Carlos Fernández, vicepresidente de alfajores Jorgito. “Así y todo, ya en los ’90, desaparecieron un montón de marcas que no pudieron sumar tecnología o responder a la demanda.”

El mercado de los alfajores está segmentado en los premium, industriales y artesanales-regionales. Sin embargo, para el vicepresidente de Jorgito todos compiten con todos: en su opinión, los consumidores compran por gusto, por precio o por ambos, de acuerdo con el momento.