2018/Grupo10/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto tiene como finalidad la producción y comercialización de anteojos, tanto de sol como para corrección de visión. En el caso de producción para corrección de visión podrá ser con o sin lentes, es decir, en algunos casos podremos proveer solo los marcos de las gafas a las ópticas para que las mismas provean de los lentes recetados con la graduación y especificaciones suministradas por un profesional.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Macroentorno. Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

El uso de lentes para ayuda de la visión se remonta al siglo trece, cuando monjes italianos crearon lentes esmerilados semielaborados que funcionaban como lupas. Para ello usaban un tipo de cuarzo llamado berilo. Pocos años más tarde, en 1267, Roger Bacon, un fraile franciscano de Oxford probó de forma científica que la letra pequeña se podía aumentar con lentes que estaban esmerilados de una forma determinada.

Sin embargo, el uso de lentes nunca ha sido tan alto como en la actualidad: Se estima que un cuarto de la población mundial es miope (Anomalía o defecto del ojo que produce una visión borrosa o poco clara de los objetos lejanos), llegando a niveles alarmantes en algunos países de américa latina, donde siete de cada diez personas precisan lentes para desarrollar sus actividades diarias.

En términos generales, la prevalencia de la discapacidad visual han disminuido desde comienzos de los años noventa. Esa disminución se asocia a:

• Desarrollo socioeconómico en general;
• Políticas de salud pública;
• Aumento de los servicios de atención oftalmológica disponibles; y el conocimiento por parte de la población general de las soluciones a los problemas relacionados con la discapacidad visual (por ejemplo, cirugía o dispositivos correctores).

Se calcula que el número de personas con discapacidad visual podría triplicarse debido al crecimiento de la población y a su envejecimiento. Por ejemplo, para 2050 podría haber 115 millones de personas ciegas, en comparación con los 38,5 millones de 2020.

Según la Organización Mundial de la Salud, más de 200 millones de personas sufren de alguna deficiencia visual; de ellas, 39 millones son ciegas. Del total de casos, el 80% podría prevenirse con atención.

Mundialmente,obtenemos el siguiente muestreo de problemas visuales:

Según los especialistas, el incremento en estas problemáticas viene provocado por el modo de vida moderno, en el cual se pasan largos periodos de tiempo frente a pantallas, ya sea de móviles, computadoras, televisores, etc. y que en muchos casos es provocado por el desarrollo laboral de las personas además del esparcimiento propio de actividades aisladas.

Permanecer por tiempo prolongado o en reiteradas ocasiones delante de una pantalla en 3D u otro similar (computadora, teléfono inteligente), especialmente en el caso de los niños, puede causar la pérdida paulatina de la visión, porque los ojos deben ajustarse de forma constante a la distancia de la pantalla y al contenido de la imagen, y porque el parpadeo es menos frecuente. Por ejemplo,utilizar en exceso una computadora evita que la persona pueda parpadear como lo hace habitualmente. En una conversación, el ojo humano parpadea una media de 22 veces por minuto; en una lectura, de 12 a 15 veces; pero delante de la computadora se parpadea menos de cinco veces por minuto, por la concentración, y la cavidad ocular no es lubricada adecuadamente. Por otro lado, la sintomatología del ojo seco causa fatiga ocular y mental, a la larga se generan enfermedades de baja visión.

Debido a esto, el mercado ha sabido imponer necesidades de lentes que inviten al usuario a querer hacer uso de los mismos, dado que hace algunas décadas, las gafas se consideraban productos estéticamente feos, y que hacían referencia sólo a personas de mayor edad, mientras que los jóvenes y niños debían hacer uso de modelos similares a los usuarios de tercera edad. Esto provocaba la negligencia en su uso o al menos se evitaba utilizarlos.

Por otro lado, una de los agentes que colaboran a los problemas de visión son los rayos UV: La exposición al UV se ha identificado como un factor de riesgo o causa en la patogénesis de un gran número de afecciones oculares. Entre ellas se incluyen pinguécula, pterigión, queratoconjuntivitis por UV, cataratas, degeneración macular, carcinoma de células escamosas, melanoma ocular y queratopatía climática. Por lo cual,la organización mundial de la salud y las principales entidades oftalmológicas recomiendan su uso cuando se va a estar en contacto semi directo con los rayos UV.El uso de gafas de sol homologadas puede reducir hasta en un 20% los problemas oculares :

• La exposición a la luz solar directa durante más tiempo del estrictamente necesario puede ocasionar sequedad ocular e irritaciones, así como quemaduras en la córnea.
• Las precauciones más importantes para proteger nuestros ojos de la radiación solar pasan por utilizar gafas de protección homologadas que bloqueen el 100% de los rayos UV.
• Las gafas de sol no sólo protegen la superficie ocular de la luz directa sino también filtran parte de la luz que puede dañar otras estructuras oculares.

Con respecto al mercado argentino, aproximadamente un 70% de los armazones en venta en ópticas es de origen importado. En su mayoría, provienen de países de Asia y Europa. El resto es de producción nacional. Las marcas más conocidas son cerca de 30 (entre anteojos de sol y lentes recetadas) y cada una tiene alrededor de 40 modelos a los que les corresponden colores, en promedio, existiendo fabricantes pequeños de lentes personalizados en materiales, formas y detalles específicos.

Esto ha provocado que tanto el mercado nacional como internacional se diversificara en opciones de todo tipo de materiales,calidades,estilos,valores y demás aspectos.

Incluso hoy existen usuarios que solo utilizan lentes solo por estética, por moda o gusto personal, sin presentar ningún problema visual. Se generan nuevos modelos para cada temporada, búsqueda de combinación con los zapatos o la cartera, uso de materiales más sofisticados.

Todos estos aspectos, junto a una mayor conciencia sobre la salud visual dan forma a un mercado local en el que se espera vender 15 millones de unidades este año (solo en la plaza formal) y en el que las marcas internacionales vuelven a aparecer para competir con las nacionales.

Con aumentos anuales que están entre 25% y 30%, el precio de los anteojos se acerca cada vez más a los valores que se ven en el exterior, y esa es tal vez otra de las razones por las que se incrementan las ventas. Sumado al hecho de que se extendieron mucho más los convenios entre ópticas y prepagas.

Este negocio se divide en 85% de anteojos (en ese universo hay 80% de receta y 20% de sol) y 15% de contacto. Los de receta tienen un precio promedio de $2500, pero hay productos multifocales o policromáticos que pueden llegar a costar $20.000. En tanto, los de sol van desde $1500 (80% de lo que se vende en la Argentina) a $4900. También existen marcas de lujo que llegan a cobrar $9000 por modelos tope de gama.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Como dijimos anteriormente nuestro negocio será la producción y comercialización de anteojos, tanto de sol como para corrección de visión, con o sin lentes quedando entregando en este último caso a los marcos de las gafas a las ópticas para que las mismas provean de los lentes recetados con la graduación y especificaciones suministradas por un profesional.

Se elaborarán armazones en acetato de celulosa de diferentes colores y tramas elaborándose productos de diseño, bajo un concepto moderno y adecuado a las necesidades actuales del mercado.

Oportunidades y Amenazas

• Barreras de Entrada : Nivel medio

Inversión inicial: los valores de las maquinarias en algunos casos son considerables, dado que por ejemplo los centros de mecanizado CNC, horno para curvado, y fresas suelen tener valores elevados. El resto de las máquinas pueden considerarse de bajo valor.

Inserción dentro del mercado: Existe un mercado muy afectado por la importación de anteojos ,por lo cual, es menester realizar una segmentación adecuada para lograr el efecto deseado en el público indicado y garantizar el éxito del proyecto.

• Barreras de Salida : Nivel medio

Algunas materias primas como las planchas de acetato tienen origen extranjero, por lo cual presentan valores dolarizados que pueden ser afectados por las políticas cambiarias del momento, provocando compromisos con clientes y proveedores que deben ser analizados cuidadosamente.

En caso de retirarse del negocio las maquinarias son de fácil reventa ya que se utilizan en otras ramas industriales, pero el personal utilizado y capacitado deberá ser indemnizado provocando un costo considerable.

Fortalezas

• Las instalaciones presentan una ingeniería simple en cuanto a procesos y maquinaria.
• El personal es de fácil captación con respecto a conocimiento de las tareas, ya que están presentes en muchas ramas de la industria.
• Existe mucha información sobre los procesos productivos disponible (Know how).
• Es un producto de uso medio-masivo con un mercado latente muy amplio.

Debilidades

• Falta de conocimientos y experiencia en el mercado debido a que es una empresa nueva.
• Falta de presencia en el mercado porque la empresa carece de un nombre de respaldo o un apoyo de una empresa renombrada.

Amenazas

• Amplitud de importaciones a nivel nacional. Existe un suministro muy alto de productos extranjeros.
• Marcas competidoras muy presentes y de renombre.
• Aumento de las ventas de productos imitación y sin homologación.

Oportunidades

• Permeabilidad del mercado a opciones de diseño en productos que afectan la estética como los lentes.
• Ausencia de productos realizados con ciertos materiales y posibilidad de innovar en ellos y en el diseño.
• Posibilidad de insertar los productos en diferentes segmentos de mercado y diferentes canales que atienden a cada uno de ellos (Es decir, no solo ópticas, sino locales de ropa de ciertas marcas.)
• Incremento en la conciencia de la población sobre el cuidado de la vista
• Aumento en el uso de gafas de sol en todo momento por moda,combinación de prendas, etc.
• Posibilidad de incursionar en redes sociales, eventos, auspicios y demás áreas que permitan a la marca y al producto destacarse.
• Ofrecer lentes llamativos que por su diseño, comodidad y materiales permitirá atraer el mercado furtivo que existe en los usuarios de lentes de contacto.
• Realizar futuros trabajos para marcas externas que solicitan un diseño específico de anteojos.

Factores Claves del Éxito

El uso de gafas se encuentra en crecimiento, ya sea por el incremento en la conciencia de la población, el aumento de los problemas de visión o por gustos estéticos. Por lo cual, dentro de las claves del éxito será importante ofrecer al mercado productos de calidad al precio adecuado con una presentación innovadora y con modelos y diseños específicos de la marca que la diferencien del resto. El trato profesional de manera directa con las ópticas (sin necesidad de distribuidores), con la logística indicada permitirán abrirse paso en un mercado que se encuentra en el foco de gran cantidad de aspirantes.

Definición Inicial del Producto

El producto a desarrollar son anteojos de sol y de lectura. En el proyecto nos basaremos en un modelo de cada uno.

En el caso del lente de sol tomaremos como producto uno similar a este modelo:

Modelo Lentes de Sol

En el caso del lente de receta/vista tomaremos como producto similar a este modelo:

Modelo Lentes Receta

Al hablar de anteojos, nos referimos a un bien de consumo duradero y final, destinado al cuidado de la salud óptica o a la estética según el cliente prefiera.

El producto consta de dos patillas y un marco que constituyen el armazón del anteojo.

Partes de Anteojos

Luego se le añaden las lentillas que variarán si se trata anteojos de sol o de lectura .Por otro lado, se añaden un estuche y una franela que irá en el interior del mismo, rodeando al anteojo para evitar que el mismo se dañe así como también para la limpieza del producto.

Estuche y paño de Anteojos

En lo que respecta a las instalaciones y sus procesos no presentan inconvenientes ni complejidades tanto en sus etapas como también ambientales,ya que los mismos no invaden en el entorno ni precisan desperdicios que precisen consideración o afecten al medio ambiente.

Por otro lado, como todo producto para el cuidado de la salud, existen aspectos de gran importancia política. En el país existen entes reguladores encargados de controlar, verificar y fiscalizar calidad y sanidad de los productos que se fabrican en la industria (Una de ellas es la ANMAT Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica dependiente del Ministerio de Salud). El cumplimento de normas estrictas lleva a que el aseguramiento de la calidad sea el punto más importante en la producción de Anteojos.

Mencionaremos diferentes cámaras y agrupaciones de las empresas que forman parte de la industria en Argentina:

- FACAO (Federación Argentina de Cámaras y Asociaciones de Óptica)

- FECORA (Federación de Colegios Ópticos de la República Argentina)

- COPBA (Colegio de Ópticas de la Provincia de Buenos Aires)

- CADEO (Cámara Argentina de Ópticas)

- CADIOA (Cámara Argentina de la Industria de Ópticas y Afines)

Estas tienen como objetivo obtener beneficios para el sector en donde se pueda negociar con diferentes agentes. Por otro lado también realizan diferentes actividades y jornadas ligadas a la salud visual, en donde podemos encontrar grandes oportunidades para promocionar nuestro producto.

Análisis del Mercado Consumidor

Nuestro mercado consumidor serán los locales que comercialicen Lentes en general y Lentes como complemento de la marca de sus productos. Por lo que podemos decir que nuestro canal de distribución es de nivel uno (Fabricante-Minorista), en donde los minoristas adquieren la propiedad del producto y venden el mismo.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Dentro del mercado consumidor podemos dividirlo en dos segmentos, por un lado están los consumidores directos, que son aquellas casas de venta al público en las que podemos incluir ópticas o locales de venta de indumentaria que ofrecen anteojos como complemento de los bienes que caracterizan sus marcas. Y el otro segmento pertenece a los consumidores indirectos que son los consumidores finales, aquellos que terminan usando el producto pero no lo adquieren directamente desde nuestra provisión.

Dentro de nuestro negocio debemos diferenciar dos segmentos clave: el primero será las ópticas oftalmológicas donde se comercializarán principalmente los anteojos de vista conjuntamente con su producto agregado, las lentes de aumento específico. También se comercializarán los lentes de sol, pero en menor magnitud. Dentro de las ópticas de la Ciudad de Buenos Aires apuntaremos a las más vanguardistas en cuanto a diseño y calidad, tiendas importantes y que quieran ofrecer a su público un producto nacional diferenciado.

Además del segmento principal desarrollado anteriormente, tendremos los comercios de ropa con los que decidamos trabajar; en estos se ofrecerán mayoritariamente los anteojos de sol, como un complemento al outfit propuesto por la marca. Debido a ello la elección de las marcas a trabajar serán selectas y pocas, para no desvirtuar la diferenciación de nuestro producto.

Variables Geográficas

• País: Argentina
• Región del País: Provincia de Buenos Aires (Iniciando en las zonas donde se concentra la población y se detecta mayor consumo)
• Densidad Urbana

Variables Demográficas

• Edad: 14 a 90 años
• Género: Indistinto

Variables Psicográficas

• Estilo de vida: Estudiantes, oficinistas, jubilados y todas aquellas personas que busquen un producto moderno en cuanto a la moda y de muy buena calidad.
• Clase Social: Clase Media (alta, típica y baja) , los productos a comercializar están pensados para aquellas personas que busquen excelente calidad a un costo competitivo.

Influencia de Compra

Teniendo en cuenta las variables que mencionamos anteriormente podemos analizar como se verá influenciada la decisión de compra del producto a través de diferentes factores que se encuentran en el entorno del consumidor final. En algunas casos veremos que la compra se verá influencia por su grupo de pertenencia, relacionándose directamente con la moda, si bien el consumidor querrá cubrir principalmente la necesidad de ver bien estará acompañada por el deseo de elección de un producto de buena calidad y que lo haga pertenecer o destacar dentro de su grupo. Otro factor a analizar es la familia ya que como dijimos anteriormente el producto estará disponible para un rango etario de entre 14 a 90 años, por lo que en muchos casos el comprador del mismo será un integrante de la familia (padre o madre para hijos), podrá ser un oficinista o en otro extremo por un jubilado, en todos los casos se presentará diferentes perspectivas del producto para la decisión de compra final.

En conclusión la influencia de compra se verá afectada por el grado de involucramiento del consumidor final y esta a su vez se verá afectada por diferentes características del producto como la marca, calidad y precio del mismo. Destacándose hoy en día la compra de anteojos que contengan un diseño moderno y de moda.

Análisis del Mercado Competidor

En la actualidad el mercado está abastecido 50% por marcas nacionales y 50% por marcas internacionales. Dentro de las primeras se destacan Vulk Eyewear, Infinit y Orbital, mientras que en las internacionales, Ray Ban, Cartier. Oakely y Gucci, entre otras.

El negocio de la óptica en la Argentina, como dijimos en el análisis del sector industrial, está constituido en un 85% por anteojos (de ese porcentaje, 80% corresponde a receta y 20%, a sol) y un 15% por lentes de contacto (que se importan en su totalidad, principalmente desde Inglaterra y los Estados Unidos).

Los anteojos recetados tienen un precio promedio de $2500 (aunque hay policromáticos y multifocales que llegan a $20.000) y los de sol están entre $1800 y $4900 (ciertas marcas internacionales pueden llegar a $9000). En tanto, la caja de seis lentes de contacto, que dura tres meses está a un valor promedio de $990.

Competidores Nacionales

Dentro del mercado nacional encontraremos productores de anteojos como Vulk Eyewear, Orbital, Infinit, Teresa Calandra, Mariana Arias y Valeria Mazza, entre otros.

Vulk Eyewear: Es una de las empresas argentinas más conocidas actualmente. Formada en el 2008, se especializa tanto en anteojos de sol como de lectura caracterizados por su estilo y gran diseño .Utilizan materiales de primera calidad, como acetato italiano. Sus modelos están inspirados en un look de rock y/o skateboard con un detalle de vanguardia. Generalmente son anteojos para jóvenes y personas adultas que se preocupan por estar en la última moda. Actualmente poseen más de 80 modelos de anteojos de vista y más de 100 modelos de anteojos de sol a la venta. Tienen un catálogo de venta on-line y una página web de la marca. Se involucran en eventos de última moda que tomen lugar en la Ciudad de Buenos Aires como oportunidad para mostrar y promocionar sus nuevos productos. Tienen su propio local en el Alto Palermo, pero se comercializan también en destacadas ópticas.

Orbital: Con más de 10 años de trayectoria, se destaca en la fabricación de anteojos de gran variedad con diseños y colores llamativos tanto de sol como de vista. Están pensados en una bi-funcionalidad: ser usados tanto en momentos especiales/ocasionales como en la cotidianidad. Comparados con Vulk, son lentes más rústicos pero que no pierden nada de estilo y glamour. Posee alrededor de 15 centros de venta entre ópticas y locales de ropa. Se dedica también a la comercialización de accesorios como por ejemplo bolsos.

Infinit: Es una de las más reconocidas marcas en la Argentina durante los últimos años. Se especializa en un estilo europeo, cálido y moderno. Son gafas estéticas y de muy buena calidad. Sus diseños incluyen lentes de sol, de vista y anteojos para niños también. Desarrolló una fuerte inversión en Infinit Boutiques durante los últimos años tanto en zonas del Gran Buenos Aires, Capital Federal como en el extranjero: Uruguay, Santiago de Chile y Miami.

Competidores Extranjeros

La principal compañía fabricante de gafas a nivel mundial es Luxottica, firma italiana que diseña y fabrica más del 80% de las marcas. Entre ellas se encuentran Ray-Ban, Oakley, Prada, Chanel, Versace, Giorgio Armani, Burberry, Dolce & Gabbana, Miu Miu, Donna Karan, Stella McCartney y Tory Burch.

Además de Luxottica, en el mercado hay otras compañías como Safilo, su principal competidor. Fabrica marcas como Gucci, Dior, Hugo Boss, Carrera, etc. Otras son Marchon (que produce Nike y Lacoste, entre otras) y Marcolin (que comprende las marcas Mont Blanc, Guess y Diesel). Pero ninguna llega al nivel de magnitud de la firma italiana Luxottica. La realidad es que en el mercado de anteojos de gama alta hay muy pocos competidores.

Por otro lado, la compañía estadounidense Warby Parker es una de las que está intentando abrirse un hueco en el mercado, aunque es complicado hacerlo ante el poder establecido de las grandes marcas de lujo.

El mercado opera en gran medida como un oligopolio, con un escaso número de vendedores dominantes. El hecho de tener poca competencia nunca suele ser buena para el consumidor, ya que acaba pagando por unos anteojos de marca cientos de dólares generando una falta de transparencia en los precios. El mercado de anteojos de sol es lo que se denomina como una industria "estancada". A diferencia del sector de las computadoras, en el que en general los productos mejoran y se abaratan cada vez más, el de las gafas no presenta apenas cambios tecnológicos y, sin embargo, los precios suben.

En cuanto al mercado de lentes oftálmicas, Essilor es uno de los líderes mundiales en soluciones de visión. Esta compañía francesa  es responsable por crear Varilux, la primera lente progresiva mundial que corrige la presbicia y permite una visión nítida para el usuario tanto en visión de cerca, intermedia y lejana. Se formó como asociación de dos empresas oftálmicas Essel y Silor en 1972. Essilor ahora opera en más de 100 países de los cinco continentes. Es la compañía de lentes oftálmicas más grande a nivel mundial​ liderando el mercado en cada continente, y en Europa ocupa la cuarta posición como firma de equipamiento médico.