2018/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto de inversión al cual nos estamos introduciendo, consta de la producción y comercialización de hamburguesas 100% carne vacuna en un estado supercongelado para su óptima conservación. Inicialmente, contemplaremos la idea de poder acercar nuestro producto a grandes cadenas de supermercados, supermercados pequeños y cadenas de comida rápida. Vemos una posibilidad de desarrollo en este mercado y es por este motivo que nos enfocaremos aquí. El proyecto contemplará el proceso desde la adquisición de la materia prima hasta su comercialización y servicio post-venta.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macro-económica en Argentina y en el Mundo.

El último decenio ha estado marcado por una serie de crisis económicas y eventos negativos, desde la crisis financiera mundial de 2008-2009, pasando por la crisis de la deuda soberana europea de 2010-2012, hasta los reajustes de los precios mundiales de los productos básicos de 2014-2016. A medida que se calman esas crisis y las persistentes tensiones que las acompañaban, la economía mundial se ha fortalecido, concediendo así un mayor margen de maniobra para reorientar las políticas hacia cuestiones de más largo plazo que frenan los avances en las dimensiones económica, social y ambiental del desarrollo sostenible.

Se estima que en 2017 el crecimiento económico mundial ha alcanzado el 3,0%, porcentaje que representa una fuerte aceleración frente al exiguo 2,4% de 2016 y constituye la mayor tasa de crecimiento mundial registrada desde 2011. Los indicadores del mercado laboral siguen mejorando en un amplio abanico de países, y alrededor de dos tercios de los países del mundo han crecido más en 2017 que en el año anterior. A escala mundial, se espera que en 2018 y 2019 el crecimiento se mantenga estable en el 3,0%.

Con respecto al fortalecimiento de la actividad económica, ha sido dispar en los distintos países y regiones. La reciente aceleración que ha experimentado el producto mundial bruto responde principalmente al crecimiento más estable de varias economías desarrolladas, si bien Asia Oriental y Asia Meridional siguen siendo las regiones más dinámicas del mundo. Los mejoramientos cíclicos en la Argentina, el Brasil, la Federación de Rusia y Nigeria a medida que esas economías superaban la recesión también explican aproximadamente un tercio del aumento de la tasa de crecimiento mundial entre 2016 y 2017. No obstante, los beneficios económicos de los últimos años continúan presentando una distribución desigual por países y regiones, y en muchas partes del mundo aún no se ha conseguido que la economía vuelva a crecer a tasas vigorosas. Las perspectivas económicas siguen siendo sombrías para muchos exportadores de productos básicos, lo que subraya la vulnerabilidad a los ciclos de expansión y contracción de los países que dependen en exceso de un número reducido de recursos naturales. Además, el potencial de la economía mundial a más largo plazo arrastra el lastre del prolongado período de baja inversión y débil crecimiento de la productividad que sucedió a la crisis financiera mundial.

Ademas ,las condiciones para la inversión han mejorado, pero la mayor incertidumbre sobre las políticas y los crecientes niveles de endeudamiento podrían impedir un repunte de la inversión más generalizado. En general, las condiciones para la inversión han mejorado en un contexto de baja inestabilidad financiera, menor debilidad del sector bancario, recuperación de algunos sectores de productos básicos y mejores perspectivas macroeconómicas mundiales. Los costos de financiación por lo general siguen siendo bajos y los diferenciales han disminuido en muchos mercados emergentes como consecuencia del descenso de las primas de riesgo. Todo ello ha contribuido a incrementar la entrada de corrientes de capital en los mercados emergentes, incluido el aumento de los préstamos transfronterizos, y a fortalecer la expansión del crédito en las economías desarrolladas y en desarrollo.

La mejora de las condiciones económicas ha generado una modesta reactivación de la inversión productiva en algunas de las grandes economías. Alrededor del 60% de la aceleración de la actividad económica mundial en 2017 se debió a la formación bruta de capital fijo. Ese mejoramiento obedece a que el punto de partida era muy bajo, tras dos años de crecimiento muy débil de la inversión, y a que la inversión mundial había sido escasa durante un período prolongado. La recuperación firme y amplia de las actividades de inversión, necesaria para propiciar un mayor crecimiento de la productividad y acelerar el logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, podría verse frenada por la gran incertidumbre respecto de las políticas comerciales y las repercusiones del ajuste de los balances de los principales bancos centrales, así como por la progresión al alza del endeudamiento y de las debilidades financieras de más largo plazo.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio.

La empresa se dedicará a la comercialización de hamburguesas, éstas serán de cortes seleccionados y de origen 100% vacuno. Gracias a esta característica podremos destacarnos en el mercado y diferenciarnos de la competencia.

En la última década el consumo de hamburguesas de carne vacuna ha aumentado considerablemente, tal es así que múltiples locales de ésta índole han abierto sus puertas para comercializarlas. Hoy en día, las hamburguesas se encuentran muy presentes en la población argentina y, en cuanto a su consumo, no hay ningún tipo de restricción en cuanto a sexo o edad.

Pueden ser vendidas a locales de comidas rápidas y a supermercados. Nuestra producción comprenderá carnes vacunas frescas y congeladas destinadas al mercado interno.

Oportunidades y Amenazas.

Una vez definido nuestro objetivo (comercialización de hamburguesas), y determinadas nuestras fortalezas y debilidades pasaremos a detectar las oportunidades y amenazas que se presentan en este mercado.

Oportunidades:

• Tendencia al cuidado personal y estético.
• Mercado de moda e innovador.
• Tiempos acotados en la vida cotidiana de las personas por lo que tienden a la comida rápida.
• Demanda activa en este mercado.. 

Amenazas:

• Gran mercado competidor.
• Economía argentina inestable.
• Competencia definida y posicionada.

Factores Claves del Éxito.

Calidad: Hechas con carne 100% seleccionada lo que asegura su sabor y composición.

Logística comprometida: Cumplimiento de los plazos de entrega, en tiempo y forma del producto. Cuidado de su cadena de frío y estado de la carne en el transporte de envasado supercongelado.

Comercios estratégicos: El mercado supermercadista ha sido uno de los sectores que más ha crecido en los últimos años. Dada esta realidad, el mercado de hamburguesas congeladas se ha visto beneficiado, y es por eso, que los supermercados serán comercios estratégicos en donde podremos situarnos.

Comodidad: En caso de adquirirlas mediante un supermercado, son de fácil elaboración y rápida cocción. En el gráfico adjunto se detalla un estudio llevado a cabo con algunos motivos más sobre el porqué se elige este producto:

Estudio de Mercado

Producto

El producto en sí será una hamburguesa de primera calidad de carne picada 100% vacuna, la cual tendrá la típica forma circular que las caracteriza. La carne contendrá el menor porcentaje de tenor graso posible, con el objetivo de que sea un alimento saludable. La conservación y transporte del producto será a muy bajas temperaturas, ya que de esta manera, se reducirá la reproducción de bacterias propias de la carne y aumentará la vida útil del producto.

Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.

Según la denominación corriente, nuestro producto será una hamburguesa de carne vacuna congelada. En cambio, se podría definir al producto como un alimento en forma de bocadillo de carne picada aglutinada, que esta preparado para la cocción de cualquier tipo, tanto a la parrilla, al horno, a la plancha o mismo freído.

En cuanto a marcas se refiere, nuestro producto no contará con una marca en especial, ya que el consumidor final lo adquirirá con la marca específica del establecimiento en donde lo compró. El cliente final encontrará nuestras hamburguesas en locales de fast food y en supermercados, sin conocer su procedencia. En los supermercados seremos una marca blanca, es decir, que el supermercado pondrá su propio sello en el envase del producto.

Por otro lado, los comercios que comercialicen nuestras hamburguesas, efectivamente, conocerán nuestra marca. Y es en este sector en el cual debemos hacernos un nombre y ser conocidos como un proveedor de primera calidad, para poder ser elegidos por sobre otros posibles competidores, que pueden ser, frigorificos, productores de hamburguesas o productores de medallones de carne.

Normas o niveles de calidad a que se deben ajustar.

La hamburguesa común,preparada con carne picada o molida, presenta el riesgo de estar frecuentemente contaminada con bacterias como la "Escherichia coli" causante del síndrome urémico hemolítico. Esta dolencia puede afectar a los adultos pero es particularmente grave (hasta mortal) en los niños, en la gente inmunodeprimida y en ancianos. Ante esto, se aconseja la cocción completa de las hamburguesas (la bacterias se destruye cuando se superan los 70 °C durante unos 5 minutos), en otras palabras: no deben quedar zonas crudas o rosadas en el interior de la hamburguesa; más aún, se desaconseja dar de comer hamburguesas a los niños pequeños. Sin embargo, el exceso de cocción asimismo presenta otro problema para la salud ya que el consumo frecuente de carne con partes quemadas también es nocivo.

Con el fin de proveer alimentos inocuos y aumentar la satisfacción de nuestros clientes, vamos a mantener un Sistema de Gestión de la Calidad e Inocuidad Alimentaria conforme con la Norma Mundial BRC de Seguridad Alimentaria

Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final)

El proceso de preparado y congelado de las hamburguesas, no genera subproductos. Ya que nosotros no somos un frigorífico, no obtenemos al animal entero para luego procesarlo por completo, sino que adquirimos distintos cortes seleccionados de carne a los cuales les extraemos los excesos de grasa, para tener un producto final de primer nivel. Es por eso que no hay un subproducto evidente, sino que el único desperdicio considerable que se produce es la grasa que se quita de los cortes de carnes que ya son de por sí desgrasados antes de que los adquiramos.

Luego, tenemos algunos desperdicios menos importantes en volumen que sería la carne que cae de las máquinas en el proceso de elaborado y, en el proceso de congelado se pierde, por evaporación, un 1 por ciento de materia. Otros desperdicios aún menos considerables son los envoltorios, en los cuales viene envasada la materia prima, los scrap de cartulina que se producen por rotura y, las puntas y colas del envasado de las hamburguesas que se desperdician cuando se corta el flow pack en el paso previo a empaquetarlas definitivamente.

Como los desechos son relativamente pequeños en volumen decidimos no establecer ningún tipo de negocio con éstos, por eso optamos por su descarte.

Usos y características de los bienes y servicios.

La manera más habitual de ingerir este alimento es colocándolo entre medio un pan ligero partido en dos partes que posee una forma ovalada. Generalmente suele servirse con algunos acompañantes como aros de cebolla, papas fritas, hojas de lechuga, rodajas de tomate, queso, jamón, huevo frito, entre otras. Esto no quita la posibilidad de que pueda ser ingerida sola sin ninguna clase de acompañante.

Las características principales que diferencian a las hamburguesas con el resto de los alimentos, son su color, aroma, textura y sabor, que hacen de éstas un menú irresistible para la mayoría de las personas. Si además de todas estas características positivas, conseguimos que este alimento sea saludable, podremos hacer de éste un producto superior.

En cuanto a nuestra presentación con el público, las hamburguesas se venderán congeladas en cajas de 4,8,12 y 24 unidades y separadas dentro de la caja en paquetes más pequeños de 2 unidades por envase.

Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital).

Con respecto al destino de nuestros bienes y servicios, es totalmente dirigido al consumidor final, a través de supermercados y lugares de comidas rápidas. Nosotros no comercializamos directamente con el cliente que consumirá el producto, debido a que hay un nivel intermedio que, si bien no manipula la composición real del alimento, es un intermediario necesario para que se produzca la venta.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

De aquí obtenemos el dato de que las hamburguesas congeladas representan el 13% del consumo de carne vacuna fuera en el hogar

Estas hamburguesas pueden ser adquiridas por el consumidor en supermercados para luego consumirlas durante la semana o mes, o bien, pueden ser adquiridas como opción rápida de almuerzo o cena en locales de comida rápida.

“En la Argentina se comen por año 56.000 toneladas de carne picada” “el 55% va al consumo hogareño, mientras que el resto va hacia los tradicionales locales de comida rápida, como McDonald's, Burger King y Mostaza,entre otros”

Este cuadro comparativo muestra que el consumo de hamburguesas congeladas representa el 10% del consumo de carne vacuna fuera del hogar

Según otro estudio entre 1997-2014 Se triplicó la presencia en la dieta de carnes semielaboradas, en las cuales entre ellas se encuentra la hamburguesa.

Estas imágenes muestran la relación que existe por parte de los consumidores a la hora de elegir entre una hamburguesa congelada, casera y entre el resto de los cortes de carne, dependiendo si es dentro o fuera de su hogar.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

El producto es de consumo masivo, tanto para hombres, mujeres y todo tipo de clase social, dado que el impulso de estar de moda acompañado con las cervecerías expande aún mas su llegada al consumidor potencial. Sin embargo, el principal consumidor potencial se centra en un rango de edades de 17-35 años y grupos familiares.

Dentro de los supermercados se clasificaría como nicho, compitiendo contra otras marcas como Swift, Paty, Campo Chico, Union Ganadera, entre otras. Pero también, existe una competencia contra las hamburguesas veganas, entre éstas se destacan las marcas: Vegetalex y Veg. También se encuentran presentes las marcas de hamburguesas particulares de cada comercio, como los medallones de carne marca Coto, Carrefour o Día. Éstos, adquieren las hamburguesas a otros frigoríficos o productores.

Mapa de C.A.B.A. segmentado por barrios.

Influencia de Compra.

A pesar de que la hamburguesa tiene una muy mala imagen en cuanto a los daños que pueda ocasionar en la salud, es una comida que contiene múltiples nutrientes. Además, es una fuente de proteínas, genera un aumento de energía con el hierro, glóbulos rojos con B12 y vitamina B-6 para más refuerzo.

Hamburguesa que contiene tomate, lechuga, carne, pan y queso. Aportando multiples vitaminas, proteinas, hidratos y grasas.

Nuestra hamburguesa puede ser acompañada con distinto tipos de frutas, verduras, hortalizas y panificados. Por lo tanto, contiene hidratos de carbono, proteínas, vitaminas y algo de grasa (inevitable ya que es la que contiene la carne animal).

Estacionalidad y Evolución Histórica.

Si bien el producto no es estacionario, tiene una variación positiva en los meses calurosos (Octubre - Abril) dado que suele ser sustituto de la carne en asados y parrillas.

En los últimos años, ha incrementado considerablemente el consumo de comida rápida, debido a una serie de factores dentro de los cuales, podríamos resaltar, los cambios en los hábitos del consumidor, el incremento de la jornada laboral y la incorporación de la mujer al mercado laboral, que han originado la necesidad de optimizar el tiempo. Asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida cada vez más sano provocando una búsqueda de nuevos hábitos alimenticios, que se ve reflejada en el abandono de la comida rápida tradicional hacia la denominada “casual food” y una creciente preocupación por el culto al cuerpo.

Análisis del Mercado Competidor

Características y Segmentación

La actividad del Sector Industrial se encuentra fuertemente relacionada con el nivel de actividad económica del país, y si bien a largo plazo la elasticidad de las hamburguesas es menor a la unidad (es decir, que su consumo no varía notablemente ante los cambios de los precios en el largo plazo) se puede notar que en etapas de recesión, el consumo se traslada hacia segundas o terceras marcas y/o productos sustitutos.

Como competidores directos, encontramos a otras marcas, empresas y frigoríficos que producen y comercializan hamburguesas de carne vacuna. Las que mas importancia tienen en el mercado argentino son:

Distribución del mercado de hamburguesas congeladas en Argentina.

• QuickFood S.A, siendo una de las empresas principales alimenticias en Argentina siendo su actividad principal la elaboracion de productos procesados, es dueña de marcas como Paty, que lidera actualmente el mercado de hamburguesas con una actividad cercana del 60%. Cabe aclarar que dicha empresa se encuentra ya desde hace unos años controlada por la alimentaria brasileña BRF (Ex Brazil Foods S.A). Precio en gondola: $330.30 (IVA incluido) x KG.

• Swift Argentina S.A, uno de los frigoríficos mas grandes que existe en Argentina y el cual fue adquirido en el año 2005 por el grupo JBS S.A. comercializa hamburguesas de carne vacuna bajo la marca Swift caracterizándose por sus rigurosos controles de calidad que comienzan desde la selección de la materia prima (bovino de carne) hasta el segmento final del embalaje. El mercado aproximado que ocupa esta marca es del 25%. Precio en góndola: $290.31 (IVA incluido) x KG
• El resto de mercado esta repartido por las marcas de los supermercados y otras marcas de menor envergadura, todas ellas producidas por otros frigorificos vacunos. (Coto, Carrefour, Jumbo, Vea, La anonima, La Union Ganadera, Great Value) Precio aproximado en gondola resto de las marcas: 230 $ x KG (IVA INCLUIDO)

Nivel de Competencia

Como se pudo ver anteriormente, es un mercado con competidores ya establecidos, los cuales concentran gran parte de la actividad en unas pocas marcas. Asimismo, el nivel de actividad está fuertemente relacionado con el del país y, aunque hay condiciones desfavorables para el negocio, como el precio de la hacienda que se encuentra relativamente alto, hay grandes cambios en las prácticas de comercialización que se están dando a partir del crecimiento del sector supermercadista, especialmente en el Gran Buenos Aires.

Estrategias y Posicionamiento en el Mercado.

• Existe una tendencia en la actualidad, que se va acrecentando en el tiempo, hacia el consumo de alimentos saludables y naturales, lo cual nosotros vamos a suministrar como atributos con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, comprometiéndonos con la sustentabilidad del medio ambiente y manteniendo tanto el valor nutritivo como el sabor de la carne.
• En cuanto a la calidad, con el fin de proveer un producto inocuo y aumentar la satisfacción de nuestros clientes mantenemos nos regimos conforme a la Norma Mundial BRC.

Esto nos da la posibilidad de alcanzar la excelencia en cualquiera de los mercados, adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes y logrando un reconocimiento por la calidad y sustentabilidad de nuestros productos pudiendo ser elegidos por importantes marcas privadas y cadenas de fast food.

Precios (actuales y futuros).

Nuestro precio no va a ser el mismo que el de las marcas mas competitivas ya que al no tener el costo comercial que tienen Paty o Swift, por ejemplo, dado que no hacemos una marca propia, sino que nos enfocamos en marcas de terceros que nos exigen estructuras logísticas y comerciales menores. El precio que nosotros venderemos a los principales supermercados sera de 90$ * KG + IVA. Frente a por ejemplo, Paty, que comercializa bajo marca y, por como se dijo anteriormente, su precio es mayor.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.

• La relación que mantendremos con el cliente será de forma directa y pudiendo ser personalizada en algunos casos. Nuestro objetivo será mantener una buena relación con ellos para lograr su confianza y que nos puedan seguir eligiendo en un futuro, es por eso que vamos a ser estrictos con nuestras políticas de calidad en cualquier etapa del proceso. Al mismo tiempo, también lo seremos con la entrega del producto, en tiempo y forma y manteniendo siempre el contacto posterior a la venta para atender cualquier necesidad que los clientes pudieran demandar.
• proveedores: hay muchos

Análisis del Mercado Proveedor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.

En el mercado de la materia prima, es decir, la carne, no hay un único proveedor que cumpla con las condiciones necesarias para realizar nuestra cadena productiva. Por lo tanto, intentaremos negociar con cada uno de ellos y elegiremos al proveedor que nos ofrezca mejor precio y calidad. Esto significa que no nos quedaremos siempre con el mismo, ya que por la gran cantidad de oferentes de carne que hay en el mercado, podremos variar de proveedor y elegir al mejor postor. Lo mismo haremos con la sal fina para espolvorear la carne, las cajas y cartulinas, y los flow packs, ya que también hay gran cantidad de oferentes.

Distinto es el caso de los aditivos y conservantes, en este caso, es un mercado oligopólico, por lo que tendremos que ajustarnos a las medidas que nos sean impuestas en cuanto a cantidad de producto solicitado y tiempos de entrega.

En cuanto a los proveedores de tecnología, son máquinas muy especificas que serán adquiridas la gran mayoría por importación.

Proveedores de Materia Prima y Materiales.

Materia Prima:

• La materia prima de primera selección, serán cortes de carne seleccionados en lo posible magros. Éstos van a ser obtenidos en el mercado bovino y pueden ser comprados tanto a frigoríficos como a pequeños productores, siempre con la certificación bromatológica correspondiente para asegurarnos el buen desempeño y estado de la carne que luego procesaremos. Es decir, que nosotros no utilizamos al animal entero, sino que seleccionamos distintos cortes que consideramos óptimos para nuestro producto.

Materiales:

En principio, escogeremos los siguientes proveedores, pero eso no quita que no puedan cambiar en el tiempo debido a mejores ofertas encontradas.

• Envasado: El envasado primario es realizado con un tipo de plástico del tipo Flow Pack, que es proveído por la empresa Petropack. El packaging secundario hecho de cartón y cartulina común, lo proveen las empresas Cartocor o Smurfit. En cuanto a la decoración del packaging contenedor de las hamburguesas, las gráficas de las cajas son realizadas por un estudio gráfico llamado Artes Gráficas Lombardo.
• Ingredientes adicionales: La sal fina, la cual es espolvoreada a la carne antes de entrar a la línea de envasado, es proporcionada por Recasal, los aditivos y conservantes son comprados a Farmesa y por último, los saborizantes son proporcionados por la empresa Givaudan.

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos):

• Las picadoras de carne y mezcladoras son de las marcas Weiler y Wofking.

• Las máquinas destinadas a darle la forma circular característica a las hamburguesas son Formax.

• Los llamados supercongeladores o congeladores de alta capacidad frigorífica son proveídos por Frigoscandia.

• Las envasadoras destinadas al envasado al vacío son de la marca Ulma.

• Los apiladores que circulan dentro de la empresa son Stacker.

• Los detectores de metales son de la marca Penta.

• Las encitadoras de las cajas son otorgadas por Siat.

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).

• Las Instalaciones frigoríficas son hechas por la empresa Frioraf.

• La energía eléctrica para iluminación y funcionamiento de todas las maquinarias es proporcionada por Edesur con una tarifa especial de tipo 3.

• Los tableros eléctricos que distribuyen la energía eléctrica recibida por toda la planta son de la marca Siemens.

• Los compresores utilizados son proporcionados por MyCom.

Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)

Llamamos productos sustitutos de las hamburguesas de carne vacuna a aquellos productos que se pueden consumir en vez de estos, satisfaciendo la misma necesidad y con características similares.

Como productos sustitutos, podemos identificar otras comidas rápidas como las hamburguesas de pollo, las salchichas o las pizzas. Sus precios varían en un pequeño rango y todos se pueden localizar con facilidad, ya que en las góndolas de los supermercados se suelen encontrar todos estos. Estas opciones pueden ser elegidas dependiendo de la disponibilidad del producto al momento de la compra, el gusto de los consumidores o del deseo que tengan al momento de consumir un producto u otro.

• Hamburguesas de pollo
• 

Tienen un precio muy similar y se complementan con los mismos productos que las hamburguesas de carne. Algunas marcas que hacen estas hamburguesas son: Swift, Sadia o Granja del Sol.

• Salchichas
• 

Tienen un precio un poco más bajo que las hamburguesas de carne. Se complementan con un tipo distinto de pan y aderezos. Tienen una preparación más fácil y rápida, pero son menos saludables que las hamburguesas de carne vacuna, lo que nos representa una ventaja en este aspecto. Algunas marcas que hacen salchichas son: Vienissima, Paty Viena, Granja Iris, u otras marcas menos reconocidas que poseen precios aún más bajos.

• Pizzas
• 

Tienen un precio un poco más alto que nuestro producto. Tienen una menor cantidad de productos complementarios. En cuanto a marcas de pizzas, podemos mencionar algunas como: Sibarita, Ristorante, o las denominadas pre-pizzas que venden las marcas propias de cada supermercado.

Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)

Teniendo en cuenta que bienes complementarios son aquellos que se consumen conjuntamente para satisfacer una necesidad y que el consumo de uno de los bienes esta directamente relacionado con el consumo del otro, en nuestro caso consideramos como productos complementarios de mayor a menor importancia:

• Pan de hamburguesa (siendo este el principal)
• Aderezos: este suele utilizarse tanto con el pan de hamburguesa o al plato
• Quesos: los mas usados son común (blanco) y cheddar, encontrados mayormente cuando se este usando el pan de hamburguesa (se emplea derretido normalmente)
• Frutas y verduras: como por ejemplo, la lechuga y el tomate siendo empleados mayormente cuando se este usando el pan de hamburguesa, al igual que el anterior.

  

Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)

El mercado de las hamburguesas es uno de los mercados que más han crecido en los últimos tiempos en Argentina, su consumo no ha variado negativamente, sino que ha aumentado. Al ser un mercado tentador por su gran beneficio, la aparición de entrantes potenciales es tenida en cuenta muy seriamente por nosotros. Dada esta situación, la razón por la que nos diferenciamos del resto de la competencia, es en el otorgamiento de hamburguesas de gran calidad y condiciones de salubridad óptimas. Aún así, no se descarta la posible aparición de competidores que se encuentren al mismo nivel que el nuestro.

Barreras de entrada y Salida.

Si bien es un mercado tentador, éste presenta serias dificultades para poder ingresar y ser competitivo a nivel nacional. Por eso lo clasificamos como un mercado con barreras de entrada altas y también son altas las barreras de salida.

Como barreras de entrada se pueden identificar las siguientes:

• Alto costo de inversión en maquinarias y cámaras frigoríficas.
• Dificultad de conseguir personal calificado para las tareas propias de manipulación de la carne.
• Alto costo de terreno, debido a la superficie ocupada.
• Trámites y licencias proveídas por el ANMAT para la certificación del establecimiento. Muchos controles de salubridad.
• Obligatoriedad del tratamiento de efluentes y desechos dañinos para el medio ambiente.
• Ardua competencia por los cortes de ganado de bovino de buena calidad.

Como barreras de salida se pueden identificar las siguientes:

• Dificultad para deshacerse de las máquinas que son especificas para este rubro y no para otros.
• Dificultad para la venta del terreno, ya que suelen estar ubicados en las afueras de las ciudades y son de una extensión considerable. Aunque también hay casos en los que se ubican dentro de las ciudades.
• Mucho personal a disposición. Es costoso tener que despedir o reubicar al personal utilizado.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

Las hamburguesas se colocarán de a 2 dentro de envoltorios plásticos (flow packs). Estos pares se colocarán dentro de cajas de cartón y cartulina, las cuales se venderán de a 4,8,12 o 24 unidades.

En el caso de los supermercados, éstos harán la respectiva impresión sobre los distintos modelos de la caja, dependiendo de la cantidad de hamburguesas que incluya, para poder venderlas fácilmente como marca propia.

En el caso de las cadenas de comidas rápidas, éstos comprarán hamburguesas a granel, sin las cajas de cartón y cartulina, y directamente, en bolsas de polietileno de aproximadamente 20 kilogramos, con la intención de poder minimizar los costos, ya que no necesitan el embalaje que proporcionamos, para poder abrirlas y cocinarlas en el momento que un cliente de ellos haga un pedido donde se necesite utilizar nuestro producto.

Sobre la Plaza

Ademas de localizar nuestro producto en las góndolas de una amplia variedad de supermercados vamos a ofrecer nuestro producto en las cadenas de fast food.

Al tener una estructura logística sencilla, ya que vendemos directamente y sin canales intermedios implicados, podemos bajar los costos en este aspecto y aumentar la cantidad de medios que transporten nuestros productos, para asegurar a nuestros clientes entregas inmediatas y que tengan siempre hamburguesas a su disposición para venderle a sus consumidores finales. Este será otro factor por el cual nos diferenciaremos de nuestros competidores.

Sobre la Promoción

La promoción será dividida en 2 partes:

1. Se promocionará personalmente nuestras hamburguesas, ya que creemos que teniendo un trato personalizado con nuestros compradores directos (supermercados y cadenas de comida rápida) podemos crear una relación de confianza y diálogo con estos, lo que nos permitirá ser tenidos en un nivel alto de consideración a la hora de que estos elijan a sus proveedores.
2. Página web Institucional: al no comercializar bajo marca, no es una web con fin publicitario sino que será para dar conocimiento de la empresa en cuanto misión, valores, las normas de calidad que adoptamos y vía de contacto.

Sobre la Política de Precios

Nuestros precios serán menores a las principales marcas ya que, como se explicó anteriormente, no vamos a comercializar bajo marca lo cual nos permitirá ser elegidos en muchos casos. Éste sera de 90$ x KG + IVA, pudiendo ser vendido en la góndola de los supermercados a un precio de 190 $ x KG y no se tiene ese aumento de precio que causa la marca en sí.

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Las hamburguesas de carne vacuna son consumidas por personas de todas las edades y de ambos géneros; sin embargo, los que realizan las compras suelen ser los mayores de edad, por lo que nos dirigiremos a ellos. Estos van a priorizar los lugares y marcas donde se encuentran nuestros productos si nos diferenciamos teniendo la opción más saludable.

Paralelamente, nuestros clientes directos, serán los supermercados y cadenas de comidas rápidas, por lo que consideramos que nuestro mercado objetivo está compuesto de clientes que tienen un gran conocimiento de nuestros productos, que además tienen una amplia variedad de posibles proveedores. Por esto es que nos vamos a basar en la confianza y el diálogo mencionados anteriormente, en la entrega inmediata y que puedan disponer permanentemente de nuestros productos, y seremos tolerantes con ellos para que nos continúen eligiendo.

Plan de Ventas

• Analizando el mercado de hamburguesas tal como se ha visto, un volumen total de ventas de 80 mil toneladas anuales congeladas y aproximadamente 65,5 mil toneladas en cadenas de Fast Food (lo que representa un 45% del total) nos encontramos frente un mercado consolidado el cual esta dominado por Paty con un 60% de las ventas, Swift 25% y repartiéndose el 15% restante hacia otras marcas ya nombradas. Prevemos una inserción en el mercado, basándonos en nuestro bajo precio y estructuras logísticas de un 2% del total congelados (Supermercados), compitiendo con marcas y productores dentro de dicho 15% teniendo una penetración principalmente por la comercialización sin marca lo que nos permite que el bajo precio de venta nos brinde una porción de mercado significativa en relación a un sector ya consolidado, establecido y dominado por grandes marcas como lo son Paty y Swift
• En cuanto el sector Fast Food (FF) y dado el crecimiento del mismo con locales como Mc Donal`s, Burguer King, Mostaza, entre otros, buscaremos penetrar en dicho nicho un 1%, teniendo en cuenta que habiendo más de 350 locales de esta índole la mayor parte esta dominado por solo unos pocos, con relaciones contractuales cliente-proveedor ya establecidas dificultando la entrada en una mayor proporción.

A continuación se adjuntan las imágenes correspondientes al plan de ventas para los próximos 5 años, teniendo en cuenta que el primer año incluye el tiempo necesario para alcanzar el comportamiento del proceso (puesta en marcha) a un estado de régimen lo cual se estimo un 50% de las ventas de los años subsiguientes.