2022/Grupo8/DimensionamientoComercial
Dimensionamiento Comercial
Definición de Idea - Proyecto
Éste proyecto se centrará en la confección de los nuggets, todo su proceso (desde la recepción de la materia prima, hasta el envasado) y posterior comercialización donde se establecerán las pautas de las diversas campañas y canales de venta, sin incluir la logística, que será tercerizada.
Análisis del sector industrial (En Argentina y el mundo)
Situación macroeconómica mundial
El 2022, atravesado por la salida de la última ola de COVID-19, es un año de grandes cambios a nivel macroeconómico. Por un lado, la recuperación económica post pandemia se vió afectada por la guerra en Ucrania y por un fenómeno inflacionario que activa alarmas en las principales economías del mundo. Tomando nota de esta situación, los distintos bancos centrales han empezado con una lenta pero consistente suba de las tasas de interés para frenar la inflación en sus respectivos países luego de las bajas que se realizaron en las mismas para evitar una mayor recesión en los años de pandemia.
Todas las economías a nivel mundial esperan una recuperación de su PBI para el presente año, recuperando parte de lo perdido en 2020 y 2021, según indica el WEO (World Economic Outlook)[1] del FMI para América, Europa y Asia. Las últimas proyecciones de este fueron publicadas en abril de 2022.
Situación macroeconómica nacional
A nivel nacional, se puede apreciar un rebote de la caída que produjo la pandemia en el año 2020 y continuó durante el 2021. La inflación no cede a pesar de las tarifas subsidiadas y la baja en el consumo, y el índice de confianza del consumidor de la UTDT[2] se encuentra en declive retrotrayendo la suba que había experimentado en los últimos 12 meses.
El análisis básico puede realizarse en tres ítems: inflación, tipo de cambio y situación de la industria en general.
- El Relevamiento de Expectativas de Mercado (REM)[3] que realiza el Banco Central de la República Argentina ubica a la inflación esperada a diciembre de cada año en niveles cercanos al 60% para fines de 2022, 47% para fines de 2023 y 41% para 2024.
- Los índices de capacidad instalada[4], como es de esperarse en contextos recesivos, trae aparejada la caída del consumo, de la inversión, el aumento del tipo de cambio y la pérdida de poder adquisitivo del salario real, registrando niveles promedio menores o cercanos al 60%, lo cual indica un nivel débil, donde hay mucha capacidad ociosa en los distintos tipos de industrias. Esto se traduce en la desaparición de empresas que quizás no contaban con condiciones óptimas en lo financiero que le permitieran sobrellevar la crisis, o en el caso de multinacionales que deciden cerrar sus puertas en las filiales locales para llevar su producción a otro país (como por ejemplo, Brasil).
- la volatilidad del tipo de cambio: El tipo de cambio sigue aumentando en el mercado paralelo y en el bursátil, lo que genera inquietud e incertidumbre en una población acostumbrada a ahorrar en moneda extranjera, llevando a paralización de actividad y remarcación de precios. Desde comienzos del año, el tipo de cambio aumentó un 15% en el tipo oficial, y casi 10% en el tipo MEP y Contado con Liquidación (CCL), los cuales son obtenidos a través de la Bolsa de Comercio de Buenos Aires (BCBA). La tendencia, según los contratos de dólar[5], cotizando en mayo de 2022 en el mercado de futuros , es de un tipo de cambio de $120,60 por cada unidad de la divisa norteamericana para fin de año, lo que lo ubica a un precio de $169,50.
Análisis de la industria
Al realizar un análisis de la industria alimenticia en el entorno actual, se parte de los indicadores industriales en general.
El índice de producción industrial de la Consultora Orlando Ferreres[6] muestra una recuperación desde la caída brusca en los primeros meses del 2020, donde se dio la mayor baja por la cuarentena impuesta por las autoridades, volviendo a niveles pre pandemia, aunque se nota un declive desde inicios del 2022.
Cuando se analiza el índice general de actividad, la variación interanual es levemente positiva en lo que se refiere a actividad general, pero comparando mes a mes en el sector alimentos y en el primer trimestre de ambos años, se ve un saldo negativo cercano al 6%.
La capacidad instalada de la industria a nivel general se encuentra en un promedio del 64,3%, siendo la más importante para este producto la de la alimentación, que ocupa un nivel de capacidad del 65,4%, levemente por encima de la media según datos del INDEC.
Esto indica que la industria de alimentos está funcionando prácticamente un poco por encima de la mitad de su capacidad pero casi un 10% por encima de lo que estaba a inicios del 2021.
El panorama, a su vez, puede mostrar un repunte a futuro por varios motivos:
- Recuperación económica argentina una vez que la economía haya tocado mínimos en sus indicadores durante el transcurso de 2020 para empezar la recuperación, ya que el PBI se encuentra en caída desde hace 3 años consecutivos y la actividad vuelve a abrirse.
- Un aumento a nivel internacional de los alimentos por los conflictos bélicos
En síntesis, consideramos que la actividad económica en el país irá aumentando luego de tocar fondo durante el aislamiento generado a partir de la pandemia del COVID si se logran estabilizar algunas variables macro.
Si bien esto es un aspecto favorable, el tipo de cambio y la devaluación de la moneda seguirá siendo un factor desventajoso, ya que la mayoría de maquinarias necesarias para llevar a cabo el proyecto son importadas, y ante estos saltos devaluatorios y caída del poder real del salario el consumo se restringe. No es el caso de las materias primas, puesto que el mercado local posee una oferta suficiente.
Identificación del negocio
Definición del negocio
El negocio elegido es el de fabricación de nuggets de pollo. Este tipo de comidas congeladas de fácil cocción han estado en el mercado durante las últimas décadas, con la explosión de las comidas rápidas y de los cambios en la alimentación. Se buscará revertir el mote de producto no saludable, ofreciendo una alternativa que tenga valor nutricional para los consumidores, además de facilitarles su preparación. Los mismos se comercializarán bajo el nombre de Pechuguitas.
Los nuggets de pollo aparecen como opción rápida de comida a partir de la década del ‘50, y generalmente se han fabricado con diferentes partes del pollo como las vísceras, hueso y piel en vez de ser solo carne picada del mismo. Es aquí donde se quiere hacer hincapié en la diferencia con el resto de los productos existentes en el mercado.
Este proyecto tiene como fin el presentar un producto que no solo sea de calidad y atractivo para los consumidores, si no que sea rentable y sustentable
Oportunidades y Amenazas
Como oportunidades podemos destacar que hoy en Argentina se consumen aproximadamente 46 Kg/año de carne de pollo por habitante, es un valor que ha ido en aumento desde el 2003 (19 Kg/año por habitante) y se ha potenciado en los últimos años donde los consumidores empezaron a elegir el pollo por sobre la carne vacuna debido al precio de esta y la situación económica nacional.
En estos últimos años la preocupación por consumir alimentos saludables ha ido en aumento por lo tanto con nuestro producto buscamos modificar la imagen de las Nuggets congeladas como producto no saludable trayendo al mercado un producto rico, fácil de cocinar y saludable,
Para realizar nuestro ingreso en el mercado de forma más efectiva utilizaremos las redes sociales para promocionar nuestro producto ya que las personas son influenciadas fácilmente por las opiniones de los famosos.
Por otro lado, la situación económica del país también es una amenaza a tener en cuenta debido a la volatilidad del tipo de cambio, la inflación, el aumento en las commodities como la soja, el maíz que sirven de alimento a los pollos. También los recientes incendios en el Litoral, que han reducido la oferta de pollos y huevos considerablemente, impactando directamente en los precios. Para disminuir el impacto de esta amenaza, en principio reduciremos el margen de ganancia del producto para no trasladarlo a precio y poder entrar en el mercado con un precio que permita al consumidor conocer el producto, si dichas condiciones macroeconómicas continúan deberemos ajustar los precios para respetar el plan de ventas.
Otra amenaza para considerar es que la cultura vegana/vegetariana está aumentando cada vez más a nivel mundial, y por ende, en nuestro país también. Esto afecta a toda la industria de la carne, por lo cual consideramos que si esta cultura sigue aumentando nuestras ventas pueden empezar a disminuir. Como una solución a esto consideramos posible en un futuro crear una línea de productos apto para veganos, y de esta forma expandir nuestro mercado hacia esta cultura.
Por último, debemos tener en cuenta que las empresas lideres en el mercado de las Nuggets pueden ver una oportunidad en nuestro producto y crear una línea saludable de Nuggets de pollo asemejándose a la nuestra. Para reducir el impacto de esta amenaza creemos que es vital introducirnos en el mercado de forma rápida y eficaz para que los consumidores nos vean como empresa líder dentro de este nicho que es las Nuggets de pollo saludables.
Factores de éxito
El posicionamiento de la marca de manera correcta para obtener el market share esperado es sin dudas un gran factor de éxito. Lograr que el producto llegue tanto a los distintos rangos etáreos de consumidores a través del sabor, como también desde el aporte nutricional y la reducción de aditivos, conservantes y materias primas adicionales para complementar la carne de pollo que hacen al producto menos saludable. En otras palabras, convertirse en sinónimo de comida rápida pero más saludable.
Estudio de mercado
Definición inicial del producto
- Definición del Producto: El producto a fabricar y comercializar serán Nuggets de pollo congelados. El mismo consta de 400 g de Nuggets congeladas precocidas las cuales se producirán con pechuga de pollo procesada y condimentada. La idea principal del producto es que sea algo sencillo de cocinar, el consumidor únicamente tendrá que realizar su cocción al horno o fritas, el cual no le llevará más que unos minutos, dependiendo el modo de cocción que elija. Además, sabemos que hoy los consumidores buscan productos más saludables y naturales, es por eso que elegimos realizar nuestras Nuggets con 100% pechuga natural y libres de conservantes. El producto debe ser conservado en un freezer.
El packaging estará formado de una bolsa apta para freezer con una etiqueta con el nombre del producto, el nombre de la empresa y la información nutricional del producto.
- Normas o nivel de calidad al que se debe ajustar: Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar:
El Código Alimentario Argentino es la norma fundamental del sistema nacional de control de alimentos, en el mismo se incorpora toda la normativa vigente que haga referencia a la elaboración, transformación, transporte, distribución y comercialización de todos los alimentos para el consumo humano. Por lo tanto, nuestro producto debe principalmente ajustarse a las normas establecidas por este código. (1) Para asegurar a los clientes es importante tener en cuenta normas internacionales que garantizan la seguridad de los alimentos. Una de las más importantes a tener en cuenta es la ISO 22000 la cual garantiza la calidad y seguridad de los alimentos a través de toda la cadena de producción, desde los productores primarios hasta las empresas de transporte, los subcontratistas, los fabricantes de alimentos y el comercio minorista. (2)
A nivel de producción y procesamiento del pollo, deben cumplirse con normas de seguridad alimentaria reguladas por SENASA. Podemos encontrar estás normativas en el decreto 4238, capítulo 20, numeral 8.(3)
- Destino de los bienes y servicios: Nuestro producto se comercializará hacia los supermercados, mercados o almacenes de barrio, para que ellos después lo comercialicen al consumidor final. Por lo tanto, el destino de nuestro producto será de bien intermedio, para que luego a partir de este llegue a los consumidores del mismo.
Análisis del mercado consumidor
La disminución del tiempo destinado a la preparación de comidas ha llevado a un aumento en el consumo de alimentos preparados, entre los cuales podemos encontrar los nuggets. Los nuggets son fuente de proteínas de alto valor nutritivo. La incorporación de fibras naturales y la reducción del contenido en sodio constituyen una estrategia apropiada para poner a disposición de la población nuggets de pollo más saludables.
Teniendo en cuenta que según una encuesta realizada por la UVA en 2020, el 12% de las personas son veganas/vegetarianas, nuestro mercado potencial es del 88% de la población en las ciudades donde se establecerá nuestro producto, alrededor de 16 millones de personas, donde se encuentran desde niños de 3 años hasta personas mayores, aunque en general serán las personas de entre 20 y 60 años las que tendrán influencia de compra sobre el producto.
Desde el año 2019 y acentuándose mucho más en el 2020, durante el período de pandemia, el consumo de pollo en la Argentina se ha incrementado, reemplazando en gran parte al consumo de carne vacuna, principalmente por el precio de la misma.
Análisis del mercado competidor
El mercado de las nuggets de pollo en Argentina es liderado por la empresa Granja del Sol. Este mercado se ve compuesto por diferentes empresas como por ejemplo: Sadia, Granja Tres Arroyos, Lucchetti, Swift, entre otras.
A continuación se expondrán las empresas competidoras y los precios al consumidor final a los que comercializan las nuggets de pollo (con sus respectivos tamaños de envase):
- Granja del sol: 400 gr. Precio: $333,55.
- Lucchetti: 350 gr. Precio: $310,16.
- Swift: 380 gr. Precio $246,45.
- Pampa food: 500 gr. Precio: $400.
- Sadia: 300 gr. Precio: $377,5.
Análisis del mercado proveedor
Nuestra empresa busca fabricar Nuggets de pollo saludables, de alta calidad y a un buen precio. Por lo tanto, debemos contar con proveedores capaces de brindarnos una materia prima que nos permita cumplir con la calidad deseada. La materia prima principal de nuestro producto es la pechuga de pollo, luego tenemos el proveedor del pan rallado, especias varias, huevos y lo necesario para el packaging el cual consta de una bolsa con el nombre de la empresa.
El poder de negociación nuestro frente a los proveedores es alto, hay una gran cantidad de proveedores de pollo de alta calidad, pan rallado, especias y todos los elementos necesarios, por lo que en caso de no sentirnos a gusto con los servicios que nos ofrezca uno de ellos rápidamente podemos negociar con otro proveedor para conseguir las materias primas (pechugas de pollo, principalmente).
Los proveedores de pollo con los que contamos son (la lista de proveedores puede extenderse en caso que creamos conveniente o en caso de disconformidad con alguno de los proveedores nombrados):
- Granja la Victoria (Bs. As.).
- Fadel (Entre Ríos).
- Granja el Cóndor (Bs. As.).
- Granja Bonnin Hnos (Misiones).
En cuanto a los proveedores de pan rallado contamos con proveedores diferentes:
- Bammi (Buenos Aires).
- Cipriano Especias: (Capital Federal, provincia de Buenos Aires).
- Panificaroasanperdosa: (Berazategui, Buenos Aires).
Los proveedores de especias son:
- Productos el molinero SA (Provincia de Bs. As.).
- Sudamerik (Bs. As.).
El packaging consta de una bolsa de plástico con un diseño personalizado, los proveedores de estas serán:
- Mabra (Buenos Aires).
En cuanto a la tecnología, nuestros proveedores serán:
- Gruenn (Colombia)
- Abreu S.A. (Mar del Plata)
- Interbion (Buenos Aires)
- Mitmaq (Buenos Aires)
Análisis de productos sustitutos
Al pertenecer a la industria de productos congelados la competencia a la que nos enfrentamos es grande ya que hay muchas industrias fabricantes de productos similares. El objetivo de nuestro producto es que sea una comida rica, de fácil y rápida cocción y que se pueda conservar en un freezer (de alta duración), por lo tanto cualquier alimento que cumpla con estas especificaciones puede ser considerado un producto sustitutos, y todos los productos congelados cumplen esta función de rápida cocción. Por lo tanto podemos nombrar varios productos que podrían sustituir al nuestro, como las hamburguesas de pollo o carne congeladas, las pizzas congeladas, las supremas de pollo congeladas, milanesas de soja (y derivados).
Además también hay que tener en cuenta cualquier local de comida rápida que comercialicen nuestro producto ya que también son considerados sustitutos, como puede ser Mc Donald o Burger King.
Por último, una moda muy creciente este último tiempo es la de consumir comida casera y más saludable, con la menor cantidad de ingredientes posibles. Por lo tanto, otro sustituto a tener en cuenta es el de patitas de pollo caseras, ya sea producidas por uno mismo o un emprendedor que realice el producto en su casa y lo comercialice por su barrio.
Análisis de productos complementarios
Las Nuggets de pollo es un alimento que suele consumirse con otro de acompañamiento, como puré (sobre todo los de rápida preparación), o alguna ensalada. Por lo tanto, podemos tomar estos alimentos como complementarios de nuestro producto ya que es habitual asociar comer nuggets con alguno de estos acompañamientos. Creemos que el aumento en la demanda de estos productos complementarios no afecta a la demanda de nuestro producto, pero que si el aumento de nuestro producto aumenta, puede aumentar el consumo de los otros.
Análisis de entrantes potenciales
El mercado de los congelados, específicamente el de nuggets cuenta con una numerosa cantidad de empresas competidoras, esto muestra que las barreras de entrada al mercado son bajas.
Para ingresar al mercado de los nuggets, se requiere de una inversión inicial media, dependiendo del plan de ventas de las empresas y de a qué parte del mercado se desea satisfacer. Inicialmente se requiere de máquinas procesadoras, para poder procesar las partes del pollo requeridas para la fabricación de los nuggets, máquinas mezcladoras para hacer la mezcla (y condimentado), se requiere de freidoras para pre-freír el alimento ya empanado y por último de las máquinas envasadoras, una vez que el producto está listo para la comercialización. Estas máquinas mencionadas anteriormente pueden ser utilizadas en diferentes industrias y empresas, por lo que también se considera que las barreras de salida son bajas.
Como antes mencionamos, las barreras de entrada son pocas y bajas, tampoco se requiere de una gran cantidad de personal para hacer funcionar las máquinas, por turno se debe de contar con un empleado por cada una de las máquinas.
Toma de decisiones estratégicas
Para poder tomar decisiones estratégicas acerca de nuestro producto primero definiremos el mercado potencial y el mercado meta. El mercado potencial estará compuesto por cualquier persona que se encuentre en la Argentina y tenga interés en probar Nuggets de pollo.
En cuanto al mercado meta, este estará constituido por personas que se encuentren en Argentina, pertenezcan a una clase social media-baja el cual incluye el 68,8% de la población Argentina según el INDEC y tengan el interés de tener algo simple, de rápida cocción, rico y saludable en su freezer para poder almorzar o cenar. El mismo incluye niños a partir de los 3 años cuyos padres no tengan tiempo, o no les guste cocinar, o cualquier persona en la edad adulta que prefiera consumir un alimento sencillo y saludable en lugar de gastar tiempo cocinándose algo más laborioso.
Sobre el producto
- Producto básico: Nuggets de pollo que cumplen la necesidad básica de saciar el hambre de una forma rápida, fácil y saludable. El beneficio central de este producto es que te permite comer algo rico y sano en el menor tiempo posible.
- Producto real: Las nuggets de pollo estarán fabricadas con la pechuga exclusivamente lo cual hará que nuestro producto no contenga demasiados ingredientes, haciéndolo más saludable. El producto consta de una bolsa de 400 gramos que contendrá las nuggets de pollo precocidas, congeladas y empanadas en pan rallado. El packaging contendrá el nombre del producto, el nombre de la empresa y todos los datos nutricionales que son necesarios a la hora de vender un alimento (ingredientes, tabla nutricional, fecha de vencimiento). Para transportar nuestro producto de forma fácil se armarán cajas de 10 paquetes, consideramos que este es un buen número para que las cajas puedan moverse con facilidad y no sean tan pesadas para nuestros trabajadores.
- Producto aumentado: Realizaremos promociones a los supermercados o almacenes que nos compren más de 20 paquetes.
Sobre la plaza
Venta directa a cadenas de supermercados y almacenes en los 5 centros urbanos con mayor población de la Argentina: A.M.B.A., Gran Córdoba, Gran Rosario, Gran Mendoza y Gran SM Tucumán. También por medio de tiendas naturistas y dietéticas.
Sobre la promoción
Para hacer efectivo el posicionamiento en el mercado con la cuota del mismo que se quiere obtener, será necesario recurrir a los métodos tradicionales de publicidad: televisión, radio, medios impresos y afiches en la vía pública. Por otro lado, como complemento, se desarrollará una campaña con publicidad en redes sociales, que permiten una buena segmentación del los perfiles a los que se quiere llegar.
Complementariamente, se establecerán stands en diferentes supermercados para que los compradores realizar degustaciones del producto, con promotores que repartan además información sobre las características y beneficios de nuestro producto.
Por último, se buscará realizar una campaña de beneficios por la compra del producto en los supermercados (como los JumboChecks) donde al llevar el producto se les dará un vale con un descuento para la próxima compra.
Sobre la política de precios
| Marca Comercial | Precio c/ 100g |
|---|---|
| Swift | $64,85 |
| Pampa Food | $80,00 |
| Granja del Sol | $83,39 |
| Nosotros | $85,00 |
| Lucchetti | $88,57 |
| Sadia | $125,66 |
El precio promedio de venta al público de productos de Nuggets de pollo ronda los $88,49 por cada 100 gramos, con una amplia diferencia de precios entre los competidores, desde $64,85 hasta los $125,66.
El precio de venta en cada uno de los puntos de venta será entonces de $85 por cada 100 gramos. El precio de venta al consumidor por paquete será de $340 (paquetes de 400 gramos), teniendo en cuenta el 21% de IVA y el 20% de los canales de distribución, cada paquete nos dejará un ingreso de $234.
Al realizar un análisis del precio de la competencia y generar la tabla previamente mostrada consideramos que nuestro producto debe posicionarse de la forma indicada, como un producto de alta calidad, pero a su vez a un precio menor que alguno de los consumidores.
Sobre el perfil del cliente
El perfil de nuestro cliente consistirá en:
- Jóvenes o adultos entre los 12 y los 75 años.
- Personas que se encuentren del 6to al 10mo decil de ingresos más altos del país (incluye clase media baja, clase media, media-alta y alta).
- Personas con ganas de comer rico, rápido y sano.
- Que no tengan el tiempo necesario para cocinar platos elaborados o que simplemente no les guste hacerlo.
Plan de Ventas
Los cinco centros urbanos más grandes que reúne el país totalizan 17.2 millones de personas.
Teniendo en consideración que los deciles de ingreso que nos interesan representan un total de 68.8% de la población del país, extrapolando a los mismos, se obtiene un nuevo total de 11.7 millones de personas. Analizando la información, se obtiene que el consumo de pollo por año por habitante es de 46 kg/persona, de ese total se busca que 1 kg sea de Nuggets de pollo, queriendo alcanzar al 1% de la población el primer año, se tiene un total de 117.000 consumidores, a 1 kg por año que equivale a 2.5 bolsas/consumidor, se totalizan ingresos por $68.445.000 con 292.500 bolsas vendidas.
En los años subsiguientes se intenta alcanzar un 3% del market share, lo que representa ingresos de $205.335.000 con 877.500 bolsas vendidas.
| Año | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Unidades vendidas (paq. 400 g) | 292.500 | 877.500 | 877.500 | 877.500 | 877.500 |
| Precio por paquete | $234 | $234 | $234 | $234 | $234 |
| Ingresos(En millones de $) | $68,45 | $205,34 | $205,34 | $205,34 | $205,34 |
Bibliografía y fuentes
- ↑ https://www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2022/04/19/world-economic-outlook-april-2022
- ↑ https://www.utdt.edu/ver_contenido.php?id_contenido=2575&id_item_menu=4982
- ↑ http://www.bcra.gob.ar/Pdfs/PublicacionesEstadisticas/REM220429%20Resultados%20web.pdf
- ↑ https://www.indec.gob.ar/indec/web/Nivel4-Tema-3-6-15
- ↑ https://mtr.primary.ventures/
- ↑ https://www.ojf.com/Informes-Libre-Acceso#Informe-IGA
- ↑ https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ingresos_4trim2124EA305449.pdf