2019/Grupo1/DimensionamientoComercial
1. Definición de la IDEA-PROYECTO
Hoy en día se puede afirmar que los alimentos se encuentran entre los bienes más afectados por la inflación y la devaluación, debido a esto la sociedad se vio en la obligación de realizar sustituciones de productos y buscar variedades de precios ante la disminución del poder adquisitivo.
Este cambio en los hábitos de consumo reflejaron un aumento en el consumo de kilogramos de pasta per cápita evidenciando que los consumidores no solo cambiaron los hábitos de consumo, sino que también aumentó el consumo de segundas marcas.
Ante este escenario nuestro proyecto busca aprovechar esta necesidad y tendencia de los consumidores para ingresar en el mercado alimenticio, brindando una marca nueva de pastas secas asequible al bolsillo de cualquier persona, diferenciándonos por costo y calidad.
2. Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Industria alimentaria en Argentina
La industria de alimentos y bebidas ha experimentado un importante crecimiento en la última década. Es actualmente el sector de mayor importancia de la industria manufacturera, y representa aproximadamente el 26% del PBI manufacturero, es el sector que más valor agregado genera entre todas las industrias representa el 43% de las exportaciones argentinas, cuyo monto en 2017 fue de 25.063 millones de dólares. Es la más federal de las industrias con 14.498 empresas, de las cuales el 97% son Pymes.
Su comportamiento está fuertemente relacionado con la demanda de alimentos y con la producción derivada de otras industrias como la agricultura y la ganadería. En los meses que han transcurrido en 2018, la industria muestra signos de mayor actividad en relación con el primer cuatrimestre de 2017, lo cual es alentador. Con base en este análisis, consideramos que la industria alimentaria en Argentina enfrenta dos retos importantes: el primero es lograr una mayor y mejor articulación con las demás industrias para potenciar sus resultados; el segundo es poder afrontar de mejor manera un mercado más exigente, que ahora también cuida la salud y el medio ambiente.
Valor Agregado Bruto - Industria Alimentaria[1]
| Valor Agregado Bruto a precios básicos por rama de actividad económica. Valores anuales en millones de pesos de 2004. | 2017 | 2018 | ||||
| 1º Trimestre | 2º Trimestre | 3º Trimestre | 4º Trimestre | Total | 1º Trimestre | |
| INDUSTRIA MANUFACTURERA | $109.812 | $124.447 | $125.880 | $129.254 | $122.348 | $113.617 |
| 1. ELABORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS Y BEBIDAS | $28.628 | $32.675 | $32.346 | $31.386 | $31.259 | $28.678 |
| 2. Elaboración de productos de tabaco | $768 | $568 | $448 | $398 | $545 | $715 |
| 3. Fabricación de productos textiles | $2.550 | $3.212 | $2.791 | $2.693 | $2.811 | $2.407 |
| 4. Fabricación de prendas de vestir; terminación y teñido de pieles | $4.007 | $4.466 | $5.045 | $4.224 | $4.436 | $3.757 |
| 5. Curtido y terminación de cueros; fabricación de artículos de marroquinería, talabartería y calzado y sus partes | $1.721 | $1.864 | $2.105 | $2.058 | $1.937 | $1.637 |
| 6. Producción de madera y fabricación de productos de madera y corcho, excepto muebles; fabricación de artículos de paja y materiales trenzables | $1.375 | $1.635 | $2.051 | $1.884 | $1.736 | $1.450 |
| 7. Fabricación de papel y productos de papel | $3.649 | $3.460 | $3.942 | $3.909 | $3.740 | $3.791 |
| 8. Edición e impresión; reproducción de grabaciones | $4.124 | $4.354 | $4.097 | $2.388 | $3.741 | $4.208 |
| 9. Fabricación de coque, productos de la refinación del petróleo y combustible nuclear | $3.967 | $4.057 | $4.142 | $4.260 | $4.106 | $4.101 |
| 10. Fabricación de sustancias y productos químicos | $17.117 | $17.800 | $16.517 | $19.025 | $17.615 | $17.003 |
| 11. Fabricación de productos de caucho y plástico | $5.761 | $6.356 | $6.048 | $6.276 | $6.110 | $5.569 |
| 12. Fabricación de productos minerales no metálicos | $5.107 | $5.615 | $6.029 | $6.153 | $5.726 | $5.660 |
| 13. Fabricación de metales comunes | $7.951 | $9.154 | $9.603 | $8.997 | $8.926 | $9.726 |
| 14. Fabricación de productos elaborados de metal, excepto maquinaria y equipo | $4.053 | $5.851 | $5.822 | $6.499 | $5.556 | $4.355 |
| 15. Fabricación de maquinaria y equipo n.c.p. | $5.671 | $7.985 | $8.247 | $10.121 | $8.006 | $6.134 |
| 16. Fabricación de maquinaria de oficina, contabilidad e informática | $411 | $378 | $352 | $306 | $362 | $371 |
| 17. Fabricación de maquinaria y aparatos eléctricos n.c.p. | $1.812 | $1.911 | $1.811 | $2.141 | $1.919 | $1.747 |
| 18. Fabricación de equipos y aparatos de radio, televisión y comunicaciones | $1.886 | $1.741 | $1.477 | $3.118 | $2.056 | $2.325 |
| 19. Fabricación de instrumentos médicos, ópticos y de precisión; fabricación de relojes | $1.112 | $869 | $1.021 | $867 | $967 | $1.151 |
| 20. Fabricación de vehículos automotores, remolques y semirremolques | $3.831 | $5.228 | $5.525 | $5.477 | $5.015 | $4.378 |
| 21. Fabricación de equipo de transporte n.c.p. | $360 | $262 | $427 | $573 | $406 | $396 |
| 22. Fabricación de muebles y colchones; industrias manufactureras n.c.p. | $2.875 | $4.523 | $4.523 | $5.052 | $4.012 | $2.947 |
| 23. Reciclamiento | $135 | $155 | $159 | $161 | $153 | $140 |
| 24. Reparación, mantenimiento e instalación de máquinas y equipos | $940 | $1.255 | $1.355 | $1.209 | $1.209 | $973 |
Como se puede observar los valores arrojados por estudio del INDEC se destaca la alta participación de la industria alimentaria en el sector manufacturero. Por ello esta industria tiene particular trascendencia en la economía nacional.
Industria alimentaria en América Latina y el Mundo
La Industria alimentaria en América Latina
| Datos estimados de la Industria Alimentaria en América Latina (2018-2027) | |
| % de incremento de la producción agrícola y pesquera | 17 % |
| % de incremento por aumento de cultivos | 53% |
| % de incremento por aumento del sector ganadero | 39% |
| % de incremento por expansión pesquera | 8% |
| % de crecimiento anual proyectado de cultivos (2018-2027) | 1.8% |
| % de incrementos de cultivo por mejora de rendimiento | 60% |
| % de incremento en la producción de carne | 19% |
| % de incremento en el consumo de carne | 17% |
| % de incremento de exportaciones de carne | 31% |
| % de incremento de consumo de lácteos | 18% |
| % de incremento de consumo de azúcar y aceite vegetal | 18% |
De acuerdo con estos datos[1], durante la próxima década en América Latina habrá un importante crecimiento de la demanda de alimentos, y por ende la industria alimentaria cobrará mayor relevancia. América Latina es la región del planeta con la mayor producción de alimentos. El reto de la industria no es solo atender la demanda creciente, sino también lograr mayor sustentabilidad económica y ambiental, considerando que varios países de la región reflejan altos índices de obesidad, malnutrición y pobreza alimentaria.
La Industria alimentaria en el Mundo
A nivel mundial, la Industria alimentaria afronta el reto de dar soluciones al aumento de la población que en el horizonte del 2050 demandará un 70 % más de alimentos, que en su mayoría (un 85 %) son procesados, es decir llegan al consumidor de la mano de la industria, mientras que el resto son frescos.
Por lo que la industria se prepara para una situación global que supondrá un gran desafío en todos los niveles, no solo por la cantidad de alimento que demandará el mercado, sino que afronta otros compromisos como los nutricionales y de sostenibilidad para contribuir a una alimentación sana, tener un especial cuidado con la alimentación destinada a los más jóvenes, pero también ser accesible al resto de la población que por situación económica y accesibilidad no se lo pueden permitir con la frecuencia y cantidades del mundo desarrollado. Por otro lado, el elevado costo sanitario derivado de los problemas de salud, obesidad y sobrepeso, así como distintas cardiopatías, provocará, según los expertos un aumento de las regulaciones por parte de los gobiernos, así como una política fiscal que intentará penalizar los alimentos que puedan provocar riesgo para la salud.
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
Situación Macroeconómica en Argentina
| Datos macroeconómicos | ||||
| Indicador | Cifra | Unidad de medida | Fuente | Fecha |
| Tasa de desempleo | 9.10 | Porcentaje | INDEC | 31/03/2018 |
| Inflación mensual | 2.10 | Porcentaje | INDEC | 31/05/2018 |
| Tipo de cambio Dólar | 27.30 | Pesos por Dólar | Banco de la Nación | 16/07/2018 |
| Tipo de cambio Euro | 32.40 | Pesos por Euro | Banco de la Nación | 16/07/2018 |
| Tipo de cambio Dólar | 45.40 | Pesos por Dólar | Banco de la Nación | 03/05/2019 |
| Tipo de cambio Euro | 52 | Pesos por Euro | Banco de la Nación | 03/05/2019 |
Otra situación a destacar es que las cifras de desempleo están lejanas de los niveles óptimos. Como se mencionó, los ajustes estructurales para reducir el déficit fiscal podrían incluir recortes en el sector público. Por otra parte, se espera que las medidas emprendidas logren estabilizar la inflación, toda vez que los pronósticos del nivel de precios se han ajustado al alza. En el mismo sentido, los últimos meses muestran una apreciación del dólar, que ha repercutido en el desempeño macroeconómico de forma considerable.
Situación Macroeconómica en el Mundo
El crecimiento económico mundial se mantuvo estable en 2018, en un 3,1 % gracias a que la aceleración que se produjo con los cambios en las políticas fiscales en los Estados Unidos contrarrestó la disminución del ritmo de crecimiento de otras economías importantes. Se prevé que la actividad económica a nivel mundial se expandirá a un ritmo sostenido del 3 % en 2019, pero cada vez hay más indicios de que el crecimiento podría haber alcanzado su punto máximo. El crecimiento de la producción industrial mundial y de los volúmenes del comercio de mercancías viene disminuyendo desde principios de 2018, especialmente en los sectores de bienes de capital y bienes intermedios en los que el intercambio comercial tiene un peso significativo. Los principales indicadores señalan un cierto debilitamiento del impulso económico en muchos países en 2019, en medio de una escalada de las disputas comerciales, riesgos de tensiones financieras y de volatilidad y un trasfondo de tensiones geopolíticas. Al mismo tiempo, varias economías desarrolladas están enfrentando limitaciones de capacidad, que pueden ser un lastre para el crecimiento a corto plazo.
Estructura del sector industrial
La industria alimentaria se puede subdividir sucesivamente hasta llegar al nivel de las denominadas clases, que son las siguientes:
- Producción, procesamiento y conservación de carne y productos cárnicos.
- Elaboración y conservación de pescado y productos de pescado.
- Elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas.
- Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal.
- Elaboración de productos lácteos.
- Elaboración de productos de molinería.
- Elaboración de almidones y productos derivados del almidón.
- Elaboración de alimentos preparados para animales.
- Elaboración de productos de panadería.
- Elaboración de azúcar.
- Elaboración de cacao y chocolate y de productos de confitería.
- Elaboración de pastas alimenticias.
- Elaboración de otros productos alimenticios no clasificados en otra parte.
- Destilación, rectificación y mezcla de bebidas alcohólicas; producción de alcohol etílico a partir de sustancias fermentadas.
- Elaboración de vinos.
- Elaboración de bebidas malteadas y de malta.
- Elaboración de bebidas no alcohólicas; producción de aguas minerales.
Evolución Histórica de la Actividad
La industria Argentina se caracteriza por haber nacido en una comunidad que no fue pobre antes de entrar en la senda fabril. La Argentina fue rica desde fines del siglo pasado, cuando la fértil pampa húmeda le dio una fortuna especial, compuesta por carne y cereales, que superaba el consumo interno. Los pueblos ricos pagaban buen precio por estos productos, lo cual permitía satisfacer las demandas de productos manufacturados con estos ingresos, mediante la importación. Con el paso del tiempo, los precios de esos productos primarios tendieron a la baja y Argentina perdió su ventaja relativa dado que otros países aprendieron a producir carne y cereales en mayores cantidades y a menores costos. La solución efectiva a este problema consistía en pasar del sistema agrario al fabril, alentando la producción de nuevos bienes y creando mayor riqueza, imitando los planes de desarrollo de otros países.
1860-1930 Modelo agroexportador: En este período la economía de la Argentina tuvo un gran crecimiento gracias al desarrollo del rubro agropecuario orientado hacia la exportación; producía alimentos y materias primas para el mercado mundial e importaba productos industrializados.
1930-1975 Modelo económico: Hasta principios de la década del 1920, los capitales eran invertidos principalmente en las exportaciones agropecuarias y en la construcción de infraestructuras. En esta etapa, se desarrollaron las industrias textil, metalúrgica y papelera, y la fábrica de productos eléctricos y de cemento. Además, la industria alimentaria creció.
1975-1985: Los Productos importados se vendieron en el mercado argentino a precios menos que los productos fabricados en el país. En este contexto económico, las inversiones se desplazaron desde el sector industrial hacia el comercio principalmente, la importación de mercadería y las actividades financieras.
Década de 1990: El estado favoreció la inversión de capitales extranjeros. Sin embargo, esta política económica no benefició a toda la industria. Hubo inversiones principalmente en las agroindustrias y en las industrias que el estado fomentaba mediante beneficios impositivos.
A partir del año 2000:
CUADRO!!!! donde esta el cuadro??? porfis
En lo que respecta al nivel de actividad tanto del sector primario como de la Industria de alimentos y bebidas, ambos sectores acumularon un alza en la producción de 65% y 79% respectivamente, entre los años 2003 y 2013.
CUADRO!!!!
El indicador más relevante de la importancia relativa del sector agroalimentario en la economía nacional, se refleja en el comercio exterior. Al respecto, las exportaciones de productos primarios representan alrededor del 24% de las ventas totales de Argentina al mundo, mientras que el 37% de las exportaciones son manufacturas de origen agropecuario (MOA), que incluyen específicamente las exportaciones de alimentos y bebidas, con 32% del total de las ventas al exterior y 86% de las MOA.
CUADRO!!!!
En diez años, el balance comercial del sector de Alimentos y Bebidas aumentó 176%, alcanzando en 2013 US$ FOB 24.598 millones con exportaciones por US$ FOB 25.816 millones, representando la principal fuente de generación de divisas del páis. En el gráfico a continuación puede apreciarse la notable diferencia entre la evolución del resultado comercial del sector agroalimentario y el balance comercial de la economía nacional.
3. Identificación del Negocio
Definición del Negocio
El objetivo de este Proyecto es ingresar en el sector alimenticio, en particular en la realización de pastas secas con harina de trigo y sémola.
Elaboraremos estas 3 variedades: espaguetis, tirabuzones y coditos; teniendo en cuenta que estos son el tipo de pasta más consumidas en nuestro país y que a su vez nos permite ofrecer distintas opciones para la preparación de comidas, desde pastas hasta sopas.
La presentación será en bolsas plásticas de 500gr por porción, estaremos ofreciendo un producto para una familia conformada por dos adultos y dos niños, dependiendo del apetito de cada consumidor pueden ser extensibles las raciones a dos adultos y tres niños, pensando el producto para el almuerzo o cena de cualquier familia promedio,
Oportunidades
- La sustitución de productos e incremento en el consumo de segundas marcas ante la disminución del poder adquisitivo de la población.
- Crecimiento de la Industria de Alimentos en América Latina.
- Aumento de la población.
- Aumento del consumo de este producto.
Amenazas
- Incremento en el cuidado de la salud y alimentación saludable, lo cual exige en la Industria Alimenticia mayor compromiso nutricional y de sostenibilidad.
- Fuerte presión impositiva.
- Creciente competencia, especialmente Pymes.
- Inflación
Factores Claves del Éxito
COMPLETAR!!!
4. Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Descripción: Fideos semolados, elaborados con una mezcla de sémola y harina de trigo y agua potable, sin adición de otras substancias y cuya forma se obtiene a partir del método de extrusión. Tiene el empaque transparente para que los consumidores puedan observar la calidad de los fideos y visualizar el color dorado de los trigos.
Nombre según denominación corriente: Spaghetti
Importancia de Marcas: Si bien hay marcas líderes, en el ultimo período, el mercado presenta un auge en el consumo de segundas marcas.
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar: CODIGO ALIMENTARIO ARGENTINO que declara vigente en todo el territorio de la República Argentina, las disposiciones higiénico-sanitarias, bromatológicas y de identificación comercial del Reglamento Alimentario aprobado por Decreto 141/1953. [2] . LEY N° 18.284
*Se trata de un bien de uso único y consumo final.
Análisis del Mercado Consumidor
a) Características. Análisis, tipificación y cuantificación.
Nuestro país se encuentra en el puesto 6 de principales consumidores mundiales de pastas alimenticias. Según el “Reporte Anual 2017” de la IPO (International Pasta Organisation) el consumo per cápita en el año 2016 fue el siguiente[2]:
| PAIS | KG PER CÁPITA/AÑO | |
|---|---|---|
| 1 | Italia | 23.5 |
| 2 | Túnez | 16 |
| 3 | Venezuela | 12 |
| 4 | Grecia | 11 |
| 5 | Rusia | 10 |
| 6 | Argentina | 9 |
De acuerdo al Ranking de 10 pastas más elegidas, realizado por Kantar Worldpanel[3], las preferencias de los argentinos se dispone de la siguiente manera:
de los cuales se fabricará espaguetis (70%), tirabuzones (68%) y coditos (47%).
b) Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.
El proyecto apunta a vender a familias, de toda Argentina, que pertenecen a la clase baja, baja superior y media baja que con la crisis económica han optado por consumir segundas marcas o buscar marcas alternativas; encontrando en nuestro producto excelentes valores organolépticos a un bajo precio..
Según la Consultora W, la pirámide de clases sociales e ingresos de los hogares a valores de 2018 es la siguiente:
En el siguiente cuadro se muestra la población cuyo ingreso familiar asciende hasta 35 000 pesos.
Realizando una interpolación en el decil 7 se obtiene que la población con ingreso de 32 000 a 35 000 es de 1 320 056.Sumando este dato a la cantidad de personas en los deciles anteriores, se obtiene que la población que pertenece a hogares cuyo ingreso asciende como máximo a 35 000 pesos es de 16 416 personas.
c) Influencia de Compra.
COMPLETAR!!!!!
d) Estacionalidad y Evolución Histórica.
Las pastas secas es un bien de consumo masivo cuya demanda se ha incrementado en los últimos años[4].
| Evolución de la producción de pastas secas en Argentina en el último lustro
- toneladas por año- | |
|---|---|
| 2012 | 325.928 |
| 2013 | 322.691 |
| 2014 | 329.944 |
| 2015 | 324.668 |
| 2016 | 343.590 |
| 2017 | 345.984 |
Análisis del Mercado Competidor
a) Características. Análisis, tipificación y cuantificación.
El mercado de pastas se encuentra distribuido principalmente entre Molinos, Complejo Alimenticio San Salvador y Rivoli; quedando un 23,5% del mercado para PyMES y otras empresas.
b) Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.
c) Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).
d) Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.
Análisis del Mercado Proveedor
a) Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.
b) Proveedores de Materia Prima y Materiales.
c) Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).
d) Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).
Análisis de Productos Sustitutos
Estos productos cumplen las mismas funciones del fideo y tienen una amplia disponibilidad en el mercado por la variada calidad, cantidad y precio:
- Arroz
- Polenta
- Papa
Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)
- Las salsas
- Manteca
- Queso
- Aceite
Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)
- Barreras de entrada y Salida.
5. Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
- Sobre el Producto (Redefinición en caso de ser necesario)
- Sobre la Plaza
- Sobre la Promoción
- Sobre la Política de Precios
- Sobre el Perfil del Cliente.
Elección del Mercado Objetivo
6. Plan de Ventas
(Armar CUADRO DE VENTAS ANUALES (en $ y en cantidades).
DEBE ESTAR JUSTIFICADO CON LOS ANALISIS ANTERIORES.
Bibliografía:
INDEC
www.alimentosargentinos.gob.ar
www.cialdnb.com
www.cipa.org.ar
www.lanacion.com.ar
SAGPyA - Dirección de Industria Alimentaria
www.anmat.gov.ar
www.un.org