2019/Grupo7/DimensionamientoComercial

1) Definición de la idea proyecto

Comercializar esponjas para lavar vajilla con alta capacidad de abrasión.

2) Análisis del sector industrial

El producto que vamos a comercializar se encuentra dentro del mercado de artículos de limpieza, es por eso que procedimos a analizar dicho sector.

Según expertos en la industria, Argentina se destaca dentro de América Latina por ser quienes más utilizan artículos de limpieza, principalmente por un tema cultural. Y según datos oficiales, la industria de los artículos de limpieza mueve más de US$ 2300 millones únicamente en la Argentina.

Actualmente, la Argentina es el tercer mercado en importancia de la región detrás de Brasil y México, con el 13% del share.

Según datos brindados por la Asociación Latinoamericana de industrias de Productos de Limpieza y Aseo el consumidor Argentino tiene mucha conciencia de que la limpieza hace a la salud y hace esfuerzos importante para mantener su hogar en condiciones. En otros países los volúmenes son más grandes, pero la sofisticación de los productos es un poco menor. Además, sostienen que los argentinos gastan US$ 60 per cápita en este tipo de productos, lejos de los US$ 32 del promedio regional. Por otro lado, el consumo per cápita en los Estados Unidos y los principales países europeos supera los US$ 80.

A fines del 2017, el ex director de Unilever sostuvo la economía se había puesto en marcha y que se tenían expectativas de que iba a haber un crecimiento sostenido, pero indudablemente, con estas notables circunstancias economicas, el consumo masivo se frenó.

De todos modos, los mercados notan que actualmente que se siguen comprando productos en el mismo nivel de cantidad para lograr los mismos estándares de limpieza, pero recurriendo a segundas o terceras marcas.

A continuación, mostramos como esta compuesto el market share de Argentina en 2017 (ultimo año disponible):

Es visible que la industria de artículos de limpieza comenzó a sentir el impacto de la devaluación del peso y de la incertidumbre en el consumo, principalmente porque no es un producto de primera necesidad.

La fuerte suba del dólar en los últimos meses, sumada a la inflación, generó un contexto de retracción del consumo, y un notable freno en la demanda, por lo cual se comenzó a registrar, al igual que sucedió en crisis previas, el traspaso de primeras a segundas marcas, o a productos menos sofisticados, dado que los consumidores actualmente tienen una capacidad de compra afectada. Un ejemplo podría ser el traspaso de la compra de lavandina en gel por la compra de lavandina común.

Las ventas en lo que respecta de 2019 van a seguir sufriendo, pero se tiene un optimismo en el mercado dado que la limpieza es una tarea que se lleva día a día en los hogares.

La actual situación de las empresas que lideran el Market Share, consideran que no hay una fuerte caída en las ventas, pero si una baja en la facturación y rentabilidad. Por el momento, muchos lanzamientos de nuevos productos están frenados hasta que la situación económica se estabilice. Sin embargo, los pronósticos son optimistas y se espera que cuando la economía tienda a estabilizarse, inmediatamente, el consumidor va a buscar volver a sus marcas preferidas.

3) Identificación del negocio

Nuestra marca busca lanzar un nuevo producto en el mercado de limpieza del hogar. Consiste en una esponja para lavar los platos que cuenta con una pintura abrasiva para facilitar la limpieza profunda ahorrando tiempo. Nuestra propiedad diferenciadora será la durabilidad, lo que también tiene su impacto directo en el costo para el consumidor. La industria en la que nos encontramos es la de las esponjas para el lavado de vajillas, perteneciente al mercado de productos de limpieza.

OPORTUNIDADES

1.   Contexto macro-económico que promueve la búsqueda de alternativas en cuanto a precio.

2.   Posibles clientes como hospitales, locales de comida, etc.

3.   Aumento en la concientización por el uso de productos amigables con el medio ambiente. (al durar 5 veces mas, presenta una rotación mucho menor)

AMENAZAS

1.   Fuertes competidores reconocidos en el mercado, que posiblemente puedan desarrollar productos con similares características de durabilidad, considerando sus ventajas de volumen y canales de distribución.

2.   Inestabilidad económica a nivel nacional. Desvíos importantes en el costo de los insumos respecto de los valores estimados.

3.   Aumento y promoción del uso de lavavajillas, a nivel doméstico e industrial.

¿Como las enfrentaremos?

En cuanto a los fuertes competidores presentes en el mercado, explotaremos la capacidad de maniobra y flexibilidad que una pequeña empresa posee para aprovechar los sectores que estas dejan descubierto.

Para afrontar estas irregularidades, buscaremos comprar insumos y rotar nuestros stocks de producto terminado lo mas posible para que el impacto de estas no sea multiplicado por el factor volumen.

FACTORES CLAVE DE ÉXITO

1.   Desarrollo de proveedores que cumplan especificaciones y tiempos de entrega. Negociación con proveedores.

2.   Lograr técnicamente el factor diferenciador de durabilidad.

3.   Promoción e ingreso a los canales y sectores descuidados por el competidor.

4) Estudio de mercado

4.1- Definición inicial del producto:

Descripción

Nivel básico: Esponja para lavado de la vajilla.

Nivel Real: Una esponja de polipropileno con uno de sus lados cubiertos de una pintura especial que le brinda unas características de abrasividad y resistencia considerables. Acompañada por una geometría que optimiza estas cualidades y brinda al usuario un cómodo agarre para realizar su tarea.

Nivel Aumentado: Contamos con un servicio de atención al consumidor de primera calidad, que en casos en los que se tenga algún inconveniente con relación a la calidad del producto, este mismo será recompensado con otro producto o en caso de que el consumidor lo requiera, la devolución del dinero.

Normas o nivel de calidad

Como en todo proceso industrial, habrá controles de calidad al ingreso de las materias primas, durante el proceso de fabricación y en el empaquetado.

Al no tener especificaciones técnicas a cumplir bajo normativas, estos controles solo deberán garantizar el cumplimiento legal de lo declarado en el Packing (Dimensiones).

En cuanto a las expectativas de los consumidores en relación a la duración del producto, para garantizarla se realizaran ensayos de durabilidad en lavarropas para simular “n” lavados para estandarizar la durabilidad del producto.

Subproductos

Los retazos y recortes provenientes del corte de las planchas de PU son vendidos por kilo al mercado de colchones y almohadas que utiliza estos como relleno, sin importar la forma que estos tengan ya que pueden reducir su tamaño para homogeneizarlo o si tienen trazas de pintura ya que no están a la vista.

Desperdicios

El único desperdicio que debemos tener en cuenta y tratar de minimizar lo mas posible, mediante una optimización de los procesos; es la merma de pintura. Considerando además que debe ser tratada como residuo peligroso con su correspondiente certificado de disposición final.

4.2 Análisis del mercado consumidor

Los principales actores para nuestro producto y los que consideramos que van a ser los clientes más fieles a nuestra esponja, son a los que vamos a poner el foco a la hora de vender y publicitar la esponja. Nuestro producto va a estar principalmente enfocado en aquellos consumidores que están a cargo de la limpieza del hogar, quienes en su mayoría, corresponde a un segmento de madres, amas de casas y encargadas/os de la compra de productos de limpieza e higiene de la cocina, no solo en viviendas, sino también en hoteles, hospitales y locales de comida.

Basándonos en información del mayor productor que tiene este sector, Mapa Virulana; podemos establecer que el mercado en Buenos Aires es de aproximadamente 20 millones de esponjas.

Es por esto que consideramos que este segmento del mercado es aquel que va a probar nuestro producto y experimentar la calidad y durabilidad del mismo. Siendo así, los principales actores dentro del mercado. Habiendo analizado esto, nuestra idea es enfocarnos en ese nicho, para tratar así de maximizar nuestras ventas y además poder posicionar al producto como una necesidad para el comprador, algo que van a tener que adquirir para que la limpieza del hogar sea lo más eficiente posible.

Buscamos que nuestra esponja sea diferente a las que ya existen en el mercado en términos de calidad y durabilidad, ya que es mayor a cualquier otra de la competencia.


Poder de negociación de Clientes: Alto poder de negociación al ser un producto nuevo y dependemos de que el segmento quiera y les sea necesario nuestro producto. Que nuestro producto se imponga dependerá principalmente de un cambio en el hábito de consumo de los clientes. A lo que nos referimos puntualmente es que, en vistas de que el precio unitario de nuestra esponja es superior al de la esponja tradicional, la manera de posicionarnos es mediante la concientización de que nuestra esponja es, no solo más más eficiente que las esponjas clásicas, sino también que a largo plazo se está ahorrando dinero. Todo esto debe lograrse partiendo de la base de que la vida útil de la misma es sustancialmente mayor que las demás esponjas del mercado, y que se debe comprar sólo un producto en vez de dos. Para alcanzar este punto será necesario informar al segmento al cual apuntamos puesto que, si solo ven que nuestra esponja a un precio superior al resto en la góndola, posiblemente seguirán consumiendo alguna de las muchas opciones que hay en el mercado. Resulta imprescindible disminuir la sensibilidad del cliente respecto del precio de la esponja, mentalizándolo de que nuestra opción es la mejor y única alternativa.

4.3 Análisis del mercado competidor

Principales competidores:

	Mapa Virulana	Mortimer (Clorox)	Scotch Brite  (3M)
Marca	Fuerte Ultra Abrasiva	Mortimer Poderosa	Scotch Brite - Extrema
Precio	$26.75	$42	$55
Variables intrínsecas	Color: Rojo y amarillo Dimensiones: 7.5x11.5x2.5 cm Peso: 10 gr	Color: Violeta Dimensiones: 7x12x2 cm Peso: 9 gr	Color: Violeta Dimensiones: 8x12x3 cm Peso: 12 gr
Fortalezas	1.Marca muy reconocida en el mercado. 2.Gran variedad de esponjas, destinadas a distintas necesidades.	1.Facil de conseguir en la mayoría de las tiendas.	1. Marca muy establecida en el mercado. 2. Excelente calidad
Debilidades	1.No garantiza durabilidad	1.Tamaño pequeño, riesgo a roturas 2.Baja calidad	1. Precio alto

4.4 Análisis del mercado proveedor

Para comenzar, una importante y positiva consideración que podemos hacer es que no son muchos los insumos que debemos comprar; y para cada uno de ellos tenemos varias alternativas locales de proveedores. Para el principal que sería el PU, tenemos grandes fábricas industriales de con procesos continuos de fabricación y por otro lado muchos pequeños emprendimientos que fabrican PU en modo batch (cajón) en pequeños galpones. Abriendo un abanico de posibilidades a una pequeña empresa que maneja volúmenes no tan grandes como otras empresas del sector y no transformando esto en una debilidad. Permitiendo una buena negociación en cuanto al precio, asegurando la continuidad del abastecimiento y manteniendo calidades similares ya que esta no varía demasiado al tratarse de un proceso simple. En cuanto a los químicos que componen la pintura merecen un seguimiento mayor. Si bien se consiguen localmente, sabemos que nuestros proveedores tienen dependencia de materias primas importadas; con las complicaciones a las que estas pueden estar atadas (variación del tipo de cambio, desabastecimiento, etc). El tema del Packing también presenta un mercado notablemente atomizado con infinidad de posibilidades que se amolden a nuestras necesidades por lo que tampoco presentará ningún tipo de complicaciones. Del mismo modo que los servicios de limpieza y seguridad.

Por otro lado, en cuanto a los servicios, como el precio de los mismos tiene una tarifa estandarizada directamente proporcional al consumo que cada uno realiza, no hay mucho que se pueda hacer de puerta para afuera. Sino que consistirá en hacer un uso de los recursos de manera óptima y responsable. Y en cuanto a los equipos y maquinaria para llevar a cabo el proyecto, consideremos que es una inversión al inicio del proyecto. Y por más que al comienzo presenta una cuestión importante; la capacidad de negociación y beneficios que se puedan conseguir en este aspecto se puede despreciar cuando uno hace el análisis general y a largo plazo del proyecto.

4.5 Análisis de Productos Sustitutos

Productos Sustitutos: Amenaza de nuevos productos.

En este sentido, entendemos que los productos sustitutos más relevantes son el lavavajillas automático y la esponja tradicional. El lavavajillas posee cada vez mayor protagonismo en el ámbito doméstico. Sin embargo, más allá de que existen lavavajillas de distintas capacidades, para lavados rápidos o en pequeñas cantidades, creemos que la esponja seguirá siendo el mayor demandante del mercado.

Otro posible producto sustituto son las esponjas naturales, que se caracterizan principalmente por ser ecológicas y biodegradables. Su principal desventaja es que duran menos tiempo y no se consiguen en supermercados.

4.6 Análisis de Productos Complementarios

El producto complementario más relevante es el detergente, imprescindible para trabajar en conjunto con la esponja y llegar al objetivo principal de limpiar y desengrasar platos y otros elementos de la cocina. Los hay de diferentes variedades: clásicos, cremosos, concentrados; encontrándose en un amplio rango de precios según su tecnología y características.

Ambos productos, el detergente y la esponja, son productos de primera necesidad, por lo que su demanda no se verá afectada por cuestiones como la situación económica del país, aunque esto sí podrá generar que los consumidores opten por una marca u otra.

Gracias a la tecnología que diferencia a nuestro producto, su poder de limpieza no se ve determinado por la calidad de su complementario. Entonces, el usuario no dependerá de la calidad del detergente que utilice, sino que, cualquiera sea el que elija, con nuestra esponja conseguirá óptimos resultados.

En segundo lugar, encontramos a los guantes de látex como producto complementario. Si bien no son indispensables para la limpieza de la vajilla, cumplen la función de proteger las manos y la piel del contacto constante con el detergente y el agua durante el lavado.

Su mercado será de menor tamaño, encontrándose en el un segmento de madres, amas de casas y quienes consideren importante el cuidado de la piel al realizar; y hoteles, hospitales, locales de comida y todo tipo de establecimientos con cocina propia, donde haya gente puntualmente dedicada a la tarea del lavado de vajilla.

4.7 Análisis de entrantes potenciales

Competidores potenciales: Amenaza de nuevos ingresantes.

Por ser nuevos en el mercado, nos encontramos en desventaja al enfrentarnos a marcas reconocidas como 3M y Mapa Virulana que cuentan con un gran campo de conocimiento en materia de investigación y desarrollo. Sin embargo, la producción de una esponja de iguales características a la nuestra, que cuentan con un gran nivel de tecnología en su proceso de producción, podría significar una inversión de capital de tal magnitud que, posiblemente, posibles nuevos ingresantes no estén dispuestos a realizar. Es un mercado con altas barreras de ingreso.

Diseño/Prototipo

5) Toma de decisiones: Estrategias de inserción y crecimiento

Producto

Nombre:

El nombre de un producto puede llegar a ser la clave de su éxito, es por eso que decidimos que éste debe ser corto, y fácilmente recordable, de manera que se evite el común problema de no recordarlo.

Teniendo esto en cuenta, el nombre que elegimos para nuestro producto es: “Bob”, aprovechando la asociación primaria con el personaje televisivo.

• Peso: 10 gramos.
• Dimensiones (Alto x Ancho x Prof.): 11.5 cm x 7 cm x 3 cm
• El color es verde claro con la superficie abrasiva color verde oscuro.

Plaza

Según e mercado total de esponjas determinado previamente en el análisis de mercado (20 millones de esponjas anuales) de toda la provincia de Buenos Aires, vamos a enforcarnos en CABA y la zona norte de Gran Buenos aires. La esponja estará disponible en almacenes polirubro y supermercados; sobre estos apuntamos a conquistar un 3.9 % (780.000 unidades anuales) en el primer año de explotación y luego pasar a un 4.5% (900.000 unidades anuales) en los años siguiente.

En cuanto a la logística , hemos decidido optar un transporte propio para las mercaderías, ya que los volúmenes y frecuencia no justifican la tercerizaacion de un servicio como este. Por lo que habra que considerar la compra de un rodado para la realización de logistica.

Estrategias para cada canal de distribución:

Supermercados e hipermercados:

• Considerar que estos se quedan aproximadamente con un 40% de precio final que paga el consumidor (margen del distribuidor)
• En los supermercados las estrategias que desarrollemos van a depender del auge de ventas del producto.
• Siempre buscaremos situarnos en un estante de la góndola que esté a nivel visible para que los clientes no tengan que estar buscando el producto. El objetivo es que la esponja llame la atención a primera vista.
• Cuando el supermercado provea múltiples descuentos, especialmente los que son dentro de la misma industria, nuestra esponja va a adherirse a estos descuentos.
• Normalmente, los supermercados que tienen tarjetas de fidelidad entregan vouchers con “% en detergentes y productos de limpieza”. Nos gustaría formar parte de esto y situar nuestro producto como opción para cualquier cliente que quiera utilizarlo (que no quede excluida la marca).

Promoción

Estrategias para la promoción:

• Mensaje: Innovación y calidad en el producto para que las tareas de limpieza sean más rápidas, fáciles y económicas.

• Canales: En la televisión (mayoritariamente a la mañana y a la noche para que capten al mayor público objetivo posible), gráfica (principalmente en el punto de venta, que es donde nuestro segmento toma la decisión de compra). Al no ser un producto estacional no hay publicidades en un momento en específico, sino que se mantiene constante a lo largo del año.

Precio

Estrategia de Precio:

Teniendo en cuenta que nuestros canales de distribución son los almacenes polirubro, distribuidores zonales del interior y algunos supermercados. Lanzaremos productos con envase individual, como también una opción económica de un pack con 3 esponjas, que cuenta con un precio unitario inferior a comprarlas por separado.

El posicionamiento que vamos a utilizar para vender nuestro producto, va a estar acorde a la estrategia que usamos para el mismo. Esta es plantearlo como el mejor producto de la gama en la que se encuentra, con un precio no proporcionalmente mayor, es decir, será la esponja con mejor relación calidad/precio del mercado.

Lo que se busca al posicionar la esponja en dicho segmento va a ser que el cliente identifique a nuestro producto y a la marca también como algo de calidad. Es decir, identificar a nuestra esponja como la mejor opción disponible para cubrir una necesidad básica como lavar la vajilla de la manera más eficiente posible. Contemplando todos los factores que la componen como la abrasividad, durabilidad, comodidad y precio de la misma.

Consideraciones:

Precio negociado: Vender a todos los clientes al mismo precio, es decir, se mantiene el precio sin importar el consumidor.

La logistica va a ser terciarizada.

• El precio unitario será de $18
• El 21% por impuestos será de $3,78
• % Canal de Ventas: 20 % = $3,60
• Por lo cual, en proyecto quedara un ingreso de $10,60 por unidad.

Contemplando que los volumenes de ventas anuales de esponjas con características similares es en promedio 12 millones de unidades, y dado que nuestra producción anual va a ser de 900 000 unidades, buscaremos captar el 7,5% del Market Share.

6) Plan de ventas

Analizando las ventas de Mapa Virulana, la empresa líder de este mercado con un SOM (Share of Market) del 60%, a nivel provincial que es lo que nos compete a nosotros. Trasladamos que si sus volúmenes están alrededor de los 12 millones de unidades anuales producidas en cuanto a esponjas con características similares, el mercado total estaría siendo de una 20 millones de unidades anuales que se consumen en la Provincia de Buenos Aires. Considerando que este número abarca una variedad de productos que nosotros no manejaremos pero sobre el que podemos avanzar, es totalmente verosímil apuntar a una producción anual de 900.000 unidades al año (aproximadamente 75.000 mensuales).

Es decir, buscamos captar el 7,5% del Market Share.

Pasando a valores monetarios, partiendo que el consumidor final está pagando un precio de $18 en la góndola; si descontamos la parte que se llevan los distribuidores de nuestro producto y los impuestos que debemos pagar por la comercialización de los mismos; se puede estimar que la facturación de la que estaríamos hablando por unidad sería de unos 10.60$ por unidad.

También destacamos que el consumo de esponjas presenta una evolución considerablemente plana a lo largo del año, no teniendo picos ni valles en el transcurso del mismo.

Para el año 1 - considerando el primer trimestre como puesta en marcha y el resto en régimen:

Año	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Cantidad (u)	780.000	900.000	900.000	900.000	900.000
P Unitario ($/u)	10,6	10,6	10,6	10,6	10,6
Ingreso ($)	8.268.000	9.540.000	9.540.000	9.540.000	9.540.000