2020/Grupo6/DimensionamientoComercial
1.Definición de la IDEA-PROYECTO
Nuestro proyecto se basará en la producción y comercialización de Dulce de Leche para el mercado industrial.
2. Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
Argentina
La situación económica actual del país dista de estar en una senda optimista. Luego de la caída del 2,2% del PBI en el 2019, se auguran posibles indicios de crecimiento para el segundo semestre del año, aunque insuficientes para compensar los rojos obtenidos en anteriores años.
En materia inflacionaria, el gobierno actual ha podido estabilizar en torno al 2-3% mensual, pero utilizando mecanismos que pueden definirse como temporales: el congelamiento de tarifas y el denominado “cepo”, (la limitación para comprar hasta 200 dólares mensuales por persona). En un país con una moneda débil e inestable, donde los precios se fijan mayoritariamente siguiendo el camino del tipo de cambio, esta limitación de compra resulta fundamental para poder mantener los precios y que los mismos no se disparen de manera explosiva.
También cabe mencionar el desafío que el gobierno tiene para el año 2020 es la deuda. Por un lado, han decidido postergar el pago de los bonos emitidos bajo ley argentina y en cuanto a los emitidos bajo ley extranjera, en la segunda semana de abril el gobierno envió la oferta formal a los acreedores, con quitas de capital y un período de gracias de tres años. Parece poco probable que los bonistas acepten bajo estas condiciones, por lo que bien quedará el camino de mejorar los atractivos de la oferta o ir hacia la cesación de pagos (“default”).
Un dato no menor es que, habiendo ya transcurrido casi medio año desde la asunción del nuevo gobierno, aún no han hecho público el plan económico que llevarán a cabo durante los 4 años de gestión. Si bien es cierto que los resultados de las negociaciones de la deuda serán claves para delimitar el rumbo del país, el actual vacío de plan económico no hace más que aumentar la incertidumbre reinante en el país. En un contexto sin reglas claras de juego, es de esperar que los inversores prefieran no arriesgarse, atentando contra la inversión, la producción y el empleo del país.
América Latina
En cuanto a la región, el panorama no es tampoco muy alentador. Fuertemente acechada por los bajos precios de las materias primas, el año 2019 cerró con un muy bajo crecimiento e igual escenario se planifica para el 2020. Hay que tener en cuenta para poder explicar los resultados, la incertidumbre política que está atravesando la región en varios de sus países.
Por el lado de Chile, acostumbrado a liderar el ranking de PBI de la zona, cerró el año 2019 tan solo con un crecimiento del 1,1%, signado por las fuertes protestas ocurridas a partir del mes de septiembre aproximadamente, que dejaron como saldo una economía muy golpeada, con sectores como el comercio, el turismo y los servicios muy afectados.
Brasil, otro de los grandes protagonistas del continente, cerró el año pasado con un crecimiento del 1%, en donde a fin de año pudieron revertirse las muy malas performance que se habían dado durante del primer semestre. La aprobación de la reforma de pensiones y de austeridad fiscal garantizan un mejor funcionamiento de las cuentas públicas del país, lo que da esperanza para el año 2020. Cuestiones políticas azotan aquí también a la economía, ya que en estos momentos el presidente se encuentra en medio de una crisis política con gran parte de su gabinete, luego de haber decidido prescindir de los derechos del Ministro de Salud, por un lado y el de Justicia, por el otro.
Por último, la economía uruguaya subió solo un 0,2% en 2019. El cambio de gobierno puede modificar expectativas de cara al 2020. Mismos datos de crecimiento mostró el país paraguayo durante el año pasado y la nación boliviana cerró con un crecimiento del 2,86%, alto para la región pero bajo si lo comparamos con sus propios resultados de años anteriores
Estructura del sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.
En lo que conlleva la historia del sector industrial lácteo en nuestro país, podemos mencionar que durante las últimas décadas Argentina se encuentra entre los 3 paises mayores productores de leche en América Latina, y entre los primeros 15 a nivel mundial.
Si bien en los últimos años, debido a la gran inestabilidad económica y política, hubo una caída marcada en el ritmo de exportación de productos lacteos, Argentina es uno de los principales exportadores del mundo, produciendo cantidades que superan ampliamente la demanda interna.
Al enfocarse en el mercado del dulce de leche, podemos notar un cambio rotundo respecto a la tendencia del sector industrial lácteo. Los volúmenes de consumo interno superan en gran medida en el año a las exportaciones (el consumo mensual interno equivale al volumen de exportaciones anuales). Este cambio podemos inferirlo al uso del dulce de leche como materia prima de distintos productos terminados (como los alfajores, el helado, tortas, etc.).
3. Identificación del negocio
Definición del negocio
Nuestra empresa se dedicara a la producción y comercialización de Dulce de Leche tipo “familiar” para la venta mayorista, vendiéndolo principalmente como insumo para otras industrias como la gastronómica y la alfajorera. La elección de este posicionamiento, se debe a que consideramos que la competencia dentro de la venta minorista es muy fuerte, mientras que apuntando al mercado industrial tenemos mejores oportunidades de posicionamiento.
Oportunidades
Como veremos luego en el análisis comercial, el 60% del dulce de leche que se vende en el país, tiene como fin un uso industrial. Esto nos presenta un panorama donde tenemos la posibilidad de insertarnos en el mercado con la estrategia correcta, ya que no son muchas las empresas que se dedican a vender en este segmento.
Por otro lado, al ser un producto con una gran carga cultural y muy arraigado a la sociedad argentina, el dulce de leche mantiene una demanda relativamente constante a lo largo de los años y siempre es necesario en el mercado alimenticio. Esta situación nos muestra un panorama prometedor para poder posicionarnos en el mercado con un precio un poco más bajo al de la competencia y con un producto de alta calidad, posibilitando cumplir nuestros objetivos comerciales.
Amenazas
A pesar de todo lo aclarado previamente, el mercado del Dulce de Leche cuenta con empresas muy grandes con las cuales tendremos que competir y que cuentan con una gran porción del mercado, por lo que será difícil conseguir una porción de este, y no tendremos tanto margen de error en una industria en la que estamos ingresando recientemente y que no conocemos.
También, al ser una organización nueva, no tendremos mucha capacidad de negociación tanto con proveedores como con clientes, y será indispensable capacitar a todo el equipo de trabaja con las el Código Alimentario Argentino, ya que un error desde el punto de vista bromatológico nos puede costar muy caro como empresa.
La difícil situación económica que atraviesa el país y la incertidumbre sobre su futuro también aplica una presión importante sobre nuestra empresa ya que por ejemplo, los altas tasas de interés que se cobran sobre los préstamos nos dificultará el acceso al crédito, y puede verse afectada la demanda en caso de una crisis económica grave
Factores claves del éxito
Como mencionamos previamente alcanzar los estándares de calidad en todos nuestros procesos y cumplir con las normas del Código Alimentario Argentino sera indispensable para que nuestra empresa pueda prosperar en el largo plazo, y es uno de los aspectos en los que más nos tendremos que enfocar en el periodo de puesta en marcha, ya que dadas las características de la industria alimentaria, debemos ser capaces de garantizar la inocuidad de nuestro producto.
También será muy importante que obtengamos materias primas de alta calidad, y que nuestros procesos esten enfocados en obtener el mejor sabor para nuestro producto final, ya que en definitiva esto sera lo que logra que nuestros clientes confíen en nosotros, y nos elijan recurrentemente para la fabricación de sus diversos productos alimenticios.
En línea con el ítem anterior, diseñar una estrategia para obtener clientes cuyos volúmenes de compra sean altos y recurrentes sera un factor critico para que nuestra empresa pueda cubrir los costos operacionales de los primeros años, y que se pueda establecer como una organización fuerte en el mercado.
4. Estudio de Mercado
4.1 Definición Inicial del Producto
Descripción
Como mencionamos anteriormente, el producto que vamos a realizar va a ser uno que se consume a lo largo de todo el país y que es una tradición para todos los argentinos, el Dulce de Leche. Nosotros vamos a enfocarnos específicamente en dulce de leche para el mercado industrial. Es decir, no se va a poder encontrar a nuestro producto en las góndolas de los supermercados ya que no va a ser nuestro mercado objetivo. En cambio, produciremos potes de 25 kg de dulce de leche para el mercado mayorista o industrial, como el alfajorero. Para ello, se encuentran algunos ingredientes que van a ser esenciales a lo largo del proceso. Estos son: la leche, el azúcar, el bicarbonato de sodio, la glucosa y la esencia de vainilla.
Importancia de Marcas
Aunque nuestro producto no vaya a ser comercializado en las góndolas de los supermercados, entendemos la importancia de marca en el sector, ya que es un producto con muchas empresas establecidas en el sector. Por esta razón, nuestra marca se llamará “DeDeEle”.
Nivel de Calidad
Se tendrá en cuenta a la hora de la producción el “Protocolo de Calidad Para Dulce de Leche” brindado por el Ministerio de Agroindustria, cuyo protocolo tiene implícito el cumplimiento de reglamentaciones descriptas en el Código Alimentario Argentino (C.A.A).
Subproductos y Desperdicios
En el proceso de Filtración, Desnatado y Pasteurización, se le quita a la leche mucha grasa que contiene en exceso, que en muchas empresas lácteas es utilizada para otros productos derivados como manteca, crema, entre otros. Al enfocarnos únicamente en la producción de un solo tipo de Dulce de Leche, para nosotros va a ser todo un desperdicio del proceso.
Además, en las tuberías y otros procesos se generarán más desperdicios. Estos pueden ser restos de leche que quedan en las propias cañerías conectoras, como también sobras de la mezcla que pueden estancarse en las pailas mezcladoras como en los tubos.
4.2 Mercado consumidor
Características
Para empezar, el dulce de leche trata de un producto de consumo inmediato, el cual es altamente buscado por el consumidor por ser un complemento para una gran cantidad de alimentos diarios. Se debe tener en cuenta que en Argentina, el mismo tiene su valor representativo por el hecho de ser tan único y posiblemente originado en dicho país.
Debido a una gran demanda del producto, se estima que en Argentina se producen unas 130.000 toneladas por año. El consumo de dulce de leche, se estima que es de aproximadamente unos 3 kilogramos (kg) per cápita, según estudios.
Con respecto a su consumo, este dependerá de muchos factores, ya sean económicos, cuantitativos o estilos de vida lo que determinaría la influencia de compra y la decisión del consumidor en cuanto a adquirir el producto o no, o qué cantidades del mismo. Por ejemplo, si en una familia hay presencia de hijos pequeños, ésto incide en la cantidad comprada ya que un hogar con menores de 6 años adquieren 680 gramos del producto, mientras que en hogares sin hijos el valor se aproxima a 570 gramos.
Por otro lado, dentro de este mercado habrán alternativas las cuales serán evaluadas por las personas dependiendo de sus gustos, preferencias o sus valores. Dichas alternativas podrían estar dadas por obtener opciones con aditivos que le den un agregado al producto en cuanto al sabor en sí, opciones dietéticas (light), productos especiales para intolerantes a la lactosa u opciones veganas lo cual representa un factor que cada día se ve incrementado en la sociedad, y por eso es importante tenerlo en cuenta.
Como adicional característica, también es un producto que suele ser utilizado como insumo para la realización de postres o combinación con otro tipo de alimentos ya sean alfajores, galletitas u otros.
Exportación
Mas allá de impactar de manera nacional, el dulce de leche comenzó su exportación debido al búsqueda del producto proveniente del consumidor extranjero, logrando un promedio de 4 mil toneladas por período. La exportación misma, indica solamente un entre un 2,5% y 3% del consumo.
Mientras tanto, el consumo interno representa entre un 97,5% y un 98% del total.
Estacionalidad
Generalmente, el dulce de leche es un producto de consumo muy demandado en etapas de invierno, en donde el frío hace que gastemos más calorías y es por eso que aumenta la necesidad en la persona de ingerir alimentos con gran cantidad de las mismas (ricos en calorías). A pesar de esto, su adquisición se da durante todo el año pero como casi todo producto alimenticio, tiene sus picos en donde mayor presencia tiene y éstos se encuentran en los meses de Junio y Julio, habiendo bajas a principio de año.
4.3 Análisis del Mercado Competidor
Características
Podemos determinar que los competidores son netamente nacionales, ya que es un producto que se importa en muy bajas cantidades, para no decir nula. Es un producto que tiene una gran cantidad de productores distribuidos en la zona central del país, desde grandes empresas hasta pymes que se reparten el mercado.
Segmentación
Además de su segmentación por el tamaño de los competidores existentes, se puede diferenciar a aquellas que se dedican únicamente a la producción de dulce de leche de las que tienen al producto como uno más en su cartera.
Empresas Competidoras
Para finalizar, entre los competidores que mayores volúmenes de ventas registran se pueden identificar a las grandes empresas como:
- La Serenísima (Mastellones Hnos.):
Fundación: 29 de octubre de 1929
Tipo: Privada
Sede: General Rodríguez, Argentina
Marcas: La Serenísima, Danonino, Danette, Actimel, Vidacol, Ser
Sitio web: www.laserenisima.com.ar
- Sancor (Sancor Cooperativas Unidas Ltda.)
Fundación: 1938
Tipo: Cooperativa
Sede: Sunchales, Argentina
Sitio web: www.sancor.com.ar
- Ilolay (Sucesores de Alfredo Williner S.A.)
Fundación: 1928
Tipo: Privada
Sede: Rafaela, Argentina
Sitio web: www.ilolay.com.ar
- Milkaut (Milkaut S.A.)
Fundación: 1925
Tipo: Privada
Sede: Franck, Argentina
Sitio web: www.milkaut.com.ar
- Veronica (Veronica S.A.)
Fundación: 1923
Tipo: Privada
Sede: Boulogne, Argentina
Sitio web: www.veronica.com.ar
4.4 Análisis del mercado Proveedor
Se tendrán en cuenta distintos tipos de proveedores y todos serán de origen Nacional. Unos relacionados con las Materias Primas y materiales; otros proveedores que serán exclusivamente destinados a las tecnologías (máquinas e instalaciones) y otros destinados a los servicios.
Proveedores de Materias Primas:
Leche
Los proveedores de la leche (que es la principal materia prima del proceso), serán tambos que se encuentren cercanos a la zona donde ubicaremos la planta para facilitar la logística. Tendrán que cumplir con los estándares de calidad adecuados para evitar inconvenientes en la producción de nuestro producto.
Azúcar
En cuanto al azúcar (otra de las materias primas claves para la producción), todos los productores nacionales se encuentran en Tucumán, Salta y Jujuy. Entre ellos se destaca la empresa Ledesma, con mucha historia en el mercado azucarero, siendo el líder productivo a nivel nacional en el sector, y con quien intentaremos tener un lazo cercano para que sea nuestro proveedor exclusivo.
- Empresa: Ledesma S.A.
- Contacto: infoazucar@ledesma.com.ar
- Página web: https://www.ledesma.com.ar/
Bicarbonato de sodio
El agregado del bicarbonato de sodio cumple una doble función: neutralizar el ácido láctico presente en la leche para que no se corte al concentrarla y favorecer la reacción de Maillard, que le da el color característico al producto que resulta de la caramelización de los azúcares. El principal proveedor con el que planeamos negociar es el lider de aditivos y quimicos para la industria alimenticia, y trabaja bajo las normas de calidad ISO 9001.
- Empresa: Sistemas Analiticos S.A.
- Contacto:[11 4958-1448] o [[1]]
Jarabe de Glucosa
El jarabe de glucosa es un derivado vegetal, fácilmente digerible y su uso,aunque optativo, es sugerido por las siguientes razones: es económico, agrega brillo al producto y ayuda en parte a evitar la cristalización de la lactosa, defecto que puede ocurrir en el dulce de leche. Nuestro proveedor de glucosa será la empresa Arcor, quién se destaca como la principal empresa alimenticia en el país, ya sea tanto por su calidad como innovación. También intentaremos tener un contacto cercano para que sea nuestro proveedor exclusivo.
- Empresa: Arcor S.A.
- Contacto:
- Página web: https://www.arcor.com/ar/agronegocios-productos/glucosas
Esencia de Vainilla
El grupo Saporiti S.A. nos proveerá de la esencia de vainilla, aunque existan muchos laboratorios proveedores de esencia de vainilla y otros sabores. Por lo tanto, tendremos en cuenta otros productores, aunque nos inclinaremos por este proveedor por su historia en el mercado de sabores (casi 100 años) siendo el líder local y regional en este ámbito, y por su constante investigación hacia nuevos gustos y aromas.
- Empresa: Grupo Saporiti S.A.
- Contacto: rrhh@gruposaporiti.com
- Página web: https://www.gruposaporiti.com/
Packaging
El producto será envasado en potes de cartón (papel Kraft) de primera calidad por la empresa Frecicar, con una antigüedad de más de 60 años en el mercado. Estos potes serán impermeabilizados en su interior con materiales certificados que sean válidos para el contacto directo con alimentos.
- Empresa: Frecicar S.R.L.
- Contacto: info@frecicar.com.ar
- Página web: http://www.frecicar.com.ar/es/institucional.html
Proveedores de Tecnología:
Tendremos un único proveedor en cuanto a la maquinaria que será Bauducco. Es una empresa que se dedica a la fabricación de todo tipo de máquinas para el sector lácteo y es muy reconocido por su calidad. También lo adoptaremos como nuestro proveedor exclusivo por que es un proveedor local, por su cercanía (ya que su planta se ubica en Santa Fe) y porque, al comprarle todas las instalaciones a la misma empresa, podremos buscar algún descuento o facilidad de instalación.
- Empresa: Bauducco S.A.
- Contacto: bauducco@bauduccosa.com.ar
- Página web: https://bauduccosa.com.ar/
Proveedores de Servicios:
Tendremos proveedores logísticos para la distribución del producto terminado, ya que se invertirá en camiones cisterna para el transporte de la leche desde los tambos hasta la planta. No será un proveedor en específico ya que existen muchos distribuidores en la provincia de Buenos Aires. Además, se tendrán servicios de energía y agua potable.
4.5 Productos Sustitutos
Entre ellos, se encuentran la mermelada y el queso untable. Teniendo en cuenta la existencia de los mismos, esto no quita que uno se deje de consumir debido a la presencia de otro. Incluso, muchas personas combinan estos 3 productos de una determinada manera. De esta manera, podríamos decir que además de ser sustitutos, pueden acercarse a ser un producto complementario del dulce de leche.
La mermelada es comprada por un 75% de los hogares anualmente. En promedio, se compran mermeladas cada 55 días, dando un consumo de 4,4 kilogramos (kg) al año.
Empresas más importantes: Arcor, Campagnola.
4.6 Competidores Potenciales (Barreras entrada y salida)
En el mercado del dulce de leche existe una gran posibilidad de poder introducirse, con una estrategia distinta a cualquier producto, en donde enfoque hacia un nuevo nicho. La introducción del producto no será difícil y por lo tanto las barreras de entrada no serán de gran magnitud. Siempre ésto dependerá del tamaño que tendrán nuestros competidores (directos), si serán empresas pesadas como La Serenísima, Sancor, Mastellone o por otro lado, alguna Pyme.
Yendo al caso de La Serenísima, destina su producción a más de 60 países, y distribuye otros productos lácteos (yogures, postres, quesos).
Para lograr entrar al mercado, se requerirá de mucha publicidad y marketing, campañas y anuncios con el objetivo de llegar al consumidor y así, poder ser elegido frente a grandes empresas o pymes ya establecidas en el contexto.
Lo importante será poder manejar correctamente la distribución del producto a introducir y llegar a lograr una economía de escala, por ejemplo, para reducir costos y ofrecer mejores precios generando mayor atracción.
Inclinándonos por las barreras de salida, se podría decir que éstas se basarán más que nada en la descapitalización de la empresa (venta de maquinaria, por ejemplo), el afrontar deudas pendientes en caso de que existan (pago a empleados, clientes, entre otros) y poder desvincularse del mercado completamente en cuanto al producto en cualquier aspecto.
5. Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento
Producto
La estrategia desde el punto de vista del producto será garantizar una alta calidad con materias primas frescas y un buen sabor.
- Producto Básico: Dulce de leche para industrias.
- Producto Real: Pote de 25 kilos de dulce de leche industrial, en un envase de material de cartón (Kraft). Tendrá un cuerpo cilíndrico, con una tapa del mismo material, que contará con una etiqueta con el logo de la marca y la información nutricional.
- Producto Ampliado: Contará con un servicio de asistencia técnica para nuestros clientes, además de disponer de un servicio de atención al cliente de 9 a 18 horas. También, dependiendo las necesidades del cliente, podremos ofrecer soluciones logísticas para optimizar su sistema productivo.
La presentación sera en barriles de cartón con capacidad de 25kg.
Será importante tomar decisiones a raiz del ciclo de vida del producto. A pesar de que sea un producto alimenticio y no tenga muchas variantes, será importante analizar este punto particular para poder traer innovaciones en lo que ofrecemos, ya sea desde un punto de vista puramente del diseño y la estética del packaging, como algún tipo de aditivo o variedad en el dulce de leche. Esto lo analizaremos al final como forma de integración de las 4 P's.
Plaza
Nuestro canal de ventas será directo con nuestros clientes, de forma que una vez realizado el pedido, entregaremos el producto sin ningún intermediario.
Por otro lado, al abastecer al mercado industrial, no contaremos con ningún local de venta al público ni trabajaremos con distribuidores, haciendo posible que brindemos un producto de alta calidad a un precio razonable. También, la localización de la fábrica deberá ser analizada en detalle para que estemos en la cercanía de nuestros clientes, de forma de minimizar los costos de entrega, pero esto será analizado más adelante en el dimensionamiento físico.
La forma en la que llegaremos a nuestros clientes sera mediante un pequeño equipo de ventas, que irán a negociar con nuestros clientes potenciales para ofrecerles nuestro producto.
Promoción
La promoción será realizada principalmente en medios empresariales, como revistan sobre la industria, y también buscaremos asistir a ferias y asociarnos a AdePIA para mejorar el contacto y la búsqueda de potenciales clientes.
Precio
La política de precios estará basada principalmente en el mercado competidor, con precios un poco menores a estos en la medida que nuestros costos nos lo permitan con un precio de $2.662,00 + IVA, mientras que competidores como Vacalin venden el mismo producto que el nuestro con valores cercanos a los $2.800 + IVA.
Esta estrategia fue pensada de manera que podamos ingresar rápidamente en el mercado, dado que somos una empresa recién establecida, y ganarnos la confianza de nuestros primeros clientes por la gran calidad de nuestro producto, de forma que nos elijan como su proveedor lider.
Perfil del Cliente
A la hora de elegir el perfil del cliente, nos enfocaremos principalmente en la industria alfajorera y también en la grandes locales gastronómicos principalmente en CABA y GBA.
6. Plan de Ventas
Como se mencionó anteriormente, en el país se producen aproximadamente 130.000 toneladas de dulce de leche de las cuales 4.000 son destinadas a la exportación.
De la producción destinada al consumo interno, el 60% se vende a granel al mercado mayorista o industrial. En estos casos, el dulce de leche se utiliza como materia prima para distintos procesos productivos, siendo el más destacado en la fabricación de alfajores.
De esas 76.000 toneladas, intentaremos captar el 0,7% del mercado, que representa una producción de 540 toneladas de dulce de leche anuales al superar el estado de régimen. Como nuestros envases serán de 25 kilos, las unidades producidas anualmente serán 21.600.
| Año 1 | Año 2 | Año 3 | Año 4 | Año 5 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Cantidad (tn) | 480 | 540 | 540 | 540 | 540 |
| Cantidad (unid) | 19.200 | 21.600 | 21.600 | 21.600 | 21.600 |
| Precio ($) | $ 2.662,00 | $ 2.662,00 | $ 2.662,00 | $ 2.662,00 | $ 2.662,00 |
| Monto ($) | $ 51.110.400 | $ 57.499.200 | $ 57.499.200 | $ 57.499.200 | $ 57.499.200 |