2021/Grupo1/DimensionamientoComercial
1 DEFINICIÓN IDEA - PROYECTO
Nuestro proyecto consta de la producción, a nivel industrial de pasta de maní saludable, desde la recepción de la materia prima previamente seleccionada, el proceso de industrialización y su futura comercialización.
2 ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo:
Argentina
Al momento de llevar a cabo un proyecto, es necesario conocer ciertos puntos importantes del contexto en el cual se desarrollará el mismo.
En particular, el país hace tiempo no presenta un panorama demasiado alentador, y la pandemia que actualmente se encuentra afectando a todo el mundo, no ha hecho más que perjudicar el sistema.
En cuestiones inflacionarias, para el mes de Abril el índice de precios al consumidor tuvo una variación del 4,1% respecto del mes anterior, acumulando en el primer cuatrimestre del año una variación de 17,6%. Por su parte, la inflación interanual asciende a 46,3% continuando su sendero alcista desde el 42,6% del mes anterior. Los sectores que registraron mayores aumentos fueron prendas de vestir y calzado con una variación al alza de 6,0% m/m, y transporte, aumentando 5,7% m/m. Como puede observarse, la inflación en general continúa su tendencia alcista registrando mayores aumentos a los estimados.
Un tema realmente preocupante en el país es la pobreza. Según INDEC, la pobreza aumentó en el segundo semestre del 2020 y alcanzó en todo el país el 42%, mientras que la indigencia llegó al 10,5%. Los valores de finales de 2020 son los mayores desde 2006, si se analiza la serie recalculada por el Centro de Estudios Distributivos Laborales y Sociales (Cedlas) de la Universidad de La Plata, luego de la intervención del INDEC desde 2007 y de que el instituto oficial directamente deje de publicar datos de pobreza a partir de 2013.
Si se analiza por edades, los datos actuales muestran que más de la mitad de los niños del país son pobres. La pobreza infantil ascendió en el segundo semestre a 57,7%, mientras que la indigencia en los menores llegó en este período al 15,7%. Se trata del rango etario más afectado en ambos indicadores.
La estimación preliminar del producto interno bruto (PIB), en el cuarto trimestre de 2020, muestra una caída de 4,3% con relación al mismo período del año anterior.
Una última cuestión de interés respecto a la situación macroeconómica argentina es la relacionada a las inversiones. En el contexto en que se encuentra el país y, bajo las medidas restrictivas al acceso de divisas, conseguir inversores extranjeros que estén dispuestos a invertir sus divisas en proyectos argentinos es prácticamente una misión imposible, debido a la falta de certezas sobre cuál será la posterior puerta de salida.
Mundo
La crisis económica anticipada causada por los bloqueos a nivel nacional debido al coronavirus ha influido en el mercado de la Mantequilla de maní. El mercado enfrentó una ligera caída con el cierre temporal de las unidades de fabricación y las interrupciones de la cadena de suministro. Sin embargo, se estima que el mercado de la mantequilla de maní se desarrollará con una tasa compuesta anual notable en los próximos años, debido a la creciente conciencia de los beneficios para la salud asociados con esto en comparación con los productos para untar tradicionales.
Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.
Estructura de la Industria Manisera
A nivel mundial, la industria manisera se encuentra con totales de producción que alcanzan aproximadamente las 40 millones de toneladas. Esta leguminosa originaria de América del Sur se cosecha hoy en más de cien países, sin embargo, sólo unos pocos de ellos concentran más del 70% de la producción. La siguiente tabla refleja cuáles son dichos países principales productores.
Como bien puede observarse, la producción mundial de maní se encuentra liderada por China con un volumen de producción que representa el 40,6%. Dicho país ha logrado posicionarse de esta forma aprovechando sus ventajas comparativas en términos de condiciones de suelos y zonas productivas, rendimientos y mano de obra.
Por su parte, Argentina ocupa el puesto número 8 del ranking mundial con una participación del 3,1%.
Del total producido a nivel mundial, sólo se comercializa un 8% del maní crudo, fundamentalmente porque la mayoría de los países productores son a su vez importantes consumidores y procesadores de maní. El procesamiento abarca desde el tratamiento con temperatura para eliminar la piel, posterior comercialización como maní sin cáscara o confitería, hasta aceite de maní, pellets, maní en conserva o bien avanzando en la cadena como snacks, pasta de maní, maní con chocolate, y otros productos de confitería.
En términos de consumo, China vuelve a liderar la lista con un porcentaje de consumo del 40% del total de la producción mundial, seguido por India con un 13% y por Nigeria con un 7%. El principal producto comercializado por el sector a nivel mundial es el maní sin cáscara.
El consumo local de maní es de aproximadamente 1 kilo per cápita por año (según la Cámara Argentina del Maní), muy por debajo del registrado en los países de consumo tradicional como, por ejemplo, los integrantes de la Unión Europea, donde ronda los 5 Kg. per cápita. Pero con un potencial crecimiento.
Actualmente, las exportaciones de maní y sus derivados son lideradas por India. Los primeros 5 países exportadores conforman casi el 75% del total comercializado a nivel mundial. En el próximo gráfico pueden visualizarse los principales países exportadores.
La cadena agroalimentaria del maní representa una pieza especial dentro de la matriz productiva nacional. Se trata de una economía regional, localizada principalmente – tanto en su etapa primaria como industrial - en la región centro/sur-oeste de la provincia de Córdoba, siendo casi la totalidad de su producción destinada a los mercados internacionales (90%). La producción de maní en Argentina se concentra en las provincias de Córdoba (88%), San Luis (5%) y La Pampa (3%), y en menor proporción en Buenos Aires, Salta, Santa Fe y Jujuy.
Entre las firmas que elaboran manteca de maní a nivel industrial se pueden encontrar: Georgalos, Niza (AGD), Prodeman S.A, Maniagro Argentina y Servicios Agropecuarios.
A nivel mundial, en el año 2019 el mercado de pasta de maní tenía un valor de 343 mil millones de dólares y se estima que está creciendo a una tasa compuesta anual del 10,73%, hasta alcanzar los 5,71 mil millones de dólares en 2025. La pasta de maní es popular en muchos países del mundo, principalmente en Estados Unidos y China, que a su vez son grandes productores de dicho producto.
Los factores impulsores del mercado mundial de pasta de maní son, por un lado la creciente demanda de productos nutritivos, y por otro, el aumento de los ingresos disponibles de los consumidores, especialmente en los países en desarrollo. Otros factores que están impulsando el crecimiento del mercado de la pasta de maní son el surgimiento de un horario de vida agitado y la creciente demanda de alimentos saludables bajos en calorías. El cambio de estilo de vida y el cambio hacia la ingesta de alimentos convenientes también son algunos de los factores que se espera que impulsen el mercado de la pasta de maní en períodos futuros.
En términos locales, los principales países a los cuales se exportan las preparaciones derivadas del maní, como lo es la pasta de maní, son los que se detallan en el cuadro a continuación:
Particularmente, en las exportaciones a nivel mundial de pasta de maní, Argentina ocupó un puesto en el ranking abarcando el 5,7% del mercado durante el año 2020.
Evolución Histórica
Hasta el día de hoy, el origen de la pasta de maní genera controversias. Si bien algunos consideran que la mantequilla de maní inició siendo parte de la pasta molida usada por antiguas civilizaciones precolombinas de los Mayas y Aztecas, donde la misma era la base para la preparación de los “moles”, derivado del “molli” náhuatl que significa salsa, la primera constancia de una receta colonial es la del Mole poblano originario de 1668, previo a ello, no existen pruebas arqueológicas o documentadas.
La mantequilla de maní comercial e industrial como suplemento alimenticio proteico fue creado en los últimos años del siglo XIX en Estados Unidos. En 1890, George A. Bayle Jr., vendía pasta de maní molido como suplemento alimenticio dirigido a personas sin dentadura. En 1893, un miembro del Battle Creek Sanitarium de Michigan, el Dr. John Harvey Kellogg, accidentalmente descubre la pasta de maní a partir de los maníes tostados y, 1895, el Dr. Kellogg, junto con su hermano Hill Keith, patentaron un proceso para su elaboración, pero cambiaron los maníes tostados por maníes vaporizados. Lo que nos trae a la industria que hoy conocemos de la pasta de mani.
A modo de ver la evolución de la Industria manicera en nuestro país, durante el período 2011/2012, Argentina se ubicó en el segundo puesto en el ranking mundial de exportaciones y desde el año 2013 al 2017 ocupó el tercer puesto, considerando volumen y valor de las mismas. Particularmente, las Preparaciones de Maní, donde puede hallarse la pasta de maní, durante el período comprendido entre los años 2011 a 2014, ocupó el segundo puesto del ranking y, en los años 2015 y 2016 nos posicionamos en el primer lugar. En el año 2017, Argentina se ubicó en segundo lugar en exportaciones de preparaciones de maní, considerando volúmenes y valores exportados.
A continuación, presentamos un gráfico en donde puede apreciarse la evolución en las exportaciones mundiales de pasta de maní de los últimos 7 años. Durante el año 2020 puede notarse una fuerte decaída en las exportaciones de los dos principales exportadores, en mayor medida adjudicable a la crisis debida a la pandemia que actualmente se encuentra afectando al mundo entero.
3 IDENTIFICACION DEL NEGOCIO
Definición del Negocio.
Nuestra empresa se dedicará a la elaboración industrial de pasta de maní y su posterior comercialización a partir de la materia prima maní crudo. Será destinado al consumidor final a través de una presentación amigable con el medio ambiente. Brindaremos un producto de excelente calidad que buscará instalarse en el día a día del consumidor.
Oportunidades y Amenazas.
Oportunidades:
Una de las cuestiones que nos presenta un panorama alentador para este proyecto, es la fuerte inclinación de las personas hacia hábitos de consumo más saludables. El maní en general contiene fibras, vitaminas y propiedades antioxidantes para prevenir enfermedades cardíacas y diabetes.
En particular, la pasta de maní es rica en grasa, pero el 80% de la misma es grasa no saturada, lo que puede ayudar a bajar los niveles de colesterol en sangre. Para lograr fortalecer aún más la característica saludable de nuestro producto vamos a reemplazar algunos ingredientes de las pastas de maní tradicionales, por otros más sanos, como es el caso del azúcar, que la reemplazamos por azúcar mascabo.
Otro punto que puede llegar a resultar un factor beneficioso para nuestro proyecto es la reciente Ley de Etiquetados impulsada en nuestro país, la cual le puede permitir a las personas identificar y diferenciar con mayor facilidad los beneficios de consumir nuestros productos en comparación con otros, al momento de la compra.
Ya son varias las estadísticas que demuestran que el mundo está optando cada vez más por alimentos libres de derivados de animales. Se estima que para el 2025 uno de cada cuatro habitantes será vegano o vegetariano, lo que vuelve aún más atractivo el panorama de este tipo de productos.
A nivel nacional, las empresas pertenecientes a la industria manisera que poseen la pasta de maní entre su cartera de productos no se ven en abundancia en los puntos de venta más barriales como son los almacenes y supermercados más chicos. Utilizaremos esto como una oportunidad, para lograr llegar aún más a las mesas argentinas y alcanzar un mercado local que hasta el momento se encuentra desaprovechado.
Amenazas:
Es claro que para nuestro proyecto, la principal amenaza y la que más esfuerzos nos conlleva, es el tan bajo consumo a nivel local de pasta de maní. Nuestro producto es muy popular en otros países, sin embargo en el nuestro, la costumbre de incorporar pasta de maní en las comidas todavía no está arraigada en demasía. Sin dudas, el principal objetivo de nuestras campañas de marketing será lograr una mayor adopción entre la pasta de maní y las costumbres argentinas.
En caso que se cumplan las estadísticas y finalmente el consumo de pasta de maní en nuestro país aumente, puede llegar a ser una amenaza que dicho producto comience a importarse de empresas de otros países que ya están más arraigadas en el mercado internacional y a precios más bajos, lo que podría traducirse a una reducción en nuestra porción del mercado local.
Factores Claves del Éxito.
Como en todos los productos, y al tratarse de un alimento aún más, es muy importante obtener materias primas de primera calidad para poder darle al producto una frescura y naturalidad excepcionales.
Además, será de vital importancia realizar controles de calidad en determinados puntos estratégicos del proceso productivo para garantizar la inocuidad, sabores y demás especificaciones necesarias para obtener la pasta de maní que esperamos ofrecer.
Para seguir en la misma línea de producto saludable y amigable con el medio ambiente, buscaremos una diferenciación a través del packaging, haciéndolo de un material lo menos contaminante posible y que el cliente pueda reutilizarlo una vez consumido el producto.
4 Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto.
Descripción.
El producto que vamos a ofrecer es una pasta de maní que se destacará no solo por su exquisito sabor, si no también por ser natural, nutritiva y sana, dado que no posee aditivos, conservantes ni aceite hidrogenado. El packaging será un frasco de PET transparente con una tapa a rosca del mismo material de capacidad/peso 400/500 g , con un diseño de etiqueta atrapante, llamativo y con texto simple, informando acerca de los beneficios nutricionales. El público objetivo de nuestro producto es el de consumidores finales, quienes lo adquieran en distintos almacenes, supermercados chicos o markets, entre otros, en diferentes centros urbanos, compitiendo —como un nuevo integrante diferenciado— contra las marcas que no están aún establecidas como predominantes en el sector ya que se comparte variedad con poca cuota de mercado.
Calidad.
A la hora de producir nuestra pasta, debemos tener en cuenta el “Protocolo de Calidad del Maní” ratificado en 2019 por la Secretaría de Alimentos y Bioeconomía. Este protocolo tiene como objetivo que se identifique los atributos diferenciales del maní, para facilitar el posicionamiento de la producción en los mercados, con valor agregado y calidad diferenciada. Algunas de las consideraciones a tener en cuenta son:
- Acidez inferior al TRES POR CIENTO (3%) e índice de peróxido inferior a DIEZ MILIEQUIVALENTES DE OXÍGENO POR KILOGRAMO (10 mEqO2/kg).
- Molienda de maní: la molienda para obtención de pasta de maní se realiza en etapas, moliendo inicialmente los granos y luego, en caso de requerirlo el cliente agregando estabilizantes y, eventualmente, saborizantes. A posteriori se envasa el producto, que en este estado toma el nombre de Pasta de Maní.
- El lugar de almacenamiento del producto terminado deberá ser cerrado, limpio, ventilado,exclusivo para este uso, estar libre de contaminantes y plagas. La estructura de los depósitos, no debe ceder olores, humedad, ni otro tipo de contaminantes al producto.
Nuestra materia prima, además de cumplir con el protocolo recién mencionado, tiene la denominación “MANÍ DE CÓRDOBA – Certificación de Origen” (Ley Provincial 10.094/12), que es un sello de calidad que garantiza calidad premium, según los más rigurosos estándares internacionales. Asimismo, el sello Maní de Córdoba, certifica la calidad de su industrialización a través de la certificación de normas de aseguramiento de calidad como BPM, HACCP, ETI, BRC, ISO, IRAM, etc.
Es importante aclarar que la composición nutricional del MANÍ DE CÓRDOBA (alto porcentaje de grasas insaturadas, fibra, y proteínas) contribuye de forma significativa a las necesidades de ingesta diaria recomendada (MERCOSUR Res. 46/03) y a la formación de nuestro producto meta.
A la pasta de maní le corresponde la Posición Arancelaria 2008.11.1000, cuya descripción es “Manteca de cacahuate (cacahuate, maní)” o “Maníes preparados (maní blancheado, pasta y manteca de maní)”.
Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)
Adicionalmente, en los últimos años el cluster reutiliza las cáscaras de maní que antes eran descartadas como deshechos. El secretario de Agricultura cordobés explicó que “el sector viene elevando año a año sus parámetros de calidad, no solo en lo que hace a sus productos sino también en cuestiones de sustentabilidad. Hoy tenemos plantas de energía y producción de ladrillos a base de cáscara de maní”. (...)“Lo que antes era visto como desecho ahora se transforma en subproductos”. (...)
Análisis del Mercado Consumidor
Características.
Nuestro producto es una pasta consumible y actualmente el consumo de maní y sus derivados es de 1kg por persona por año en el territorio nacional, de los cuales el 1% de la producción nacional se estima que corresponda a la pasta. La pasta de maní es escasamente conocida, pero con mucho potencial de crecimiento entre los habituales consumidores de frutos secos.
Para hablar de los consumidores, haremos hincapié en un estudio realizado por la Cámara Argentina del Maní sobre el consumo del mismo en el país. Esto nos dará una imagen lo más certera posible sobre los comportamientos y preferencias de los consumidores de maní en el país.
Aquí se identificaron distintos tipos de consumidores, entre ellos los más importantes con un enfoque saludable y gastronómico, como también distintos niveles socioeconómicos donde predomina el medio ante las alternativas bajo, medio y alto.
Respecto al hábito de consumo de estos productos, el 80% de los consumidores adquiere el producto en supermercados, almacenes o dietéticas, lo consume en su hogar, lo asocia con un alimento saludable, y cerca del 60% considera que su precio es justo. Por esto consideramos que la influencia de compra de nuestro producto se dará por una relación beneficio-precio.
Segmentación.
En base a lo mencionado anteriormente, consideramos que nuestro público meta son todas aquellas personas de clase media que residan en los principales centros urbanos con acceso a mercados, almacenes y dietéticas. Son personas jóvenes entre 15 y 45 años, que valoran una alimentación saludable, pero sin dejar de lado poder comer algo rico.
Para cuantificar ese mercado, del total de la población de la República Argentina de 45.376.763, nos concentramos en los principales centros urbanos de las provincias donde se encuentra la cadena productiva y tienen el mayor número de densidad poblacional, como también donde se concentra un poder adquisitivo suficiente, en las provincias de Córdoba, San Luis, Mendoza, Santa Fe, Buenos Aires, CABA. Si hacemos un corte de la clase media para arriba, nos deja con una potencial población aproximada de 16M, considerado un mercado suficiente en los países importadores desarrollados para la comercialización de pasta de maní.
Estacionalidad y Evolución Histórica.
La producción anual y la demanda del mercado de la pasta de maní es difícil de cuantificar en el país, sobre todo porque todavía es un mercado chico pero en crecimiento.
De las exportaciones brutas en la última década se puede ver cómo los países desarrollados demandaron cada vez más pasta de maní y de las últimas exportaciones del maní se ve como luego de la cosecha nacional de los meses de Marzo-Julio hay hasta el doble de demanda para consumo del grano y para producción de derivados, pero no nos indica una estacionalidad significativa de nuestro producto en el país.
Del estimado de oferta y demanda de maní anual y nacional de los últimos años, se calcula que el 6-8% del total corresponde al consumo interno (60-75 mil Tn grano, o aproximadamente 1,5 kg per cápita), y a su vez sólo un 1% del total dentro de ese consumo aproximadamente se destina a la industria de la pasta (9-10 mil Tn), de lo que se exporta más del 70% y finalmente sólo se consume menos del 30% de la misma (3000 Tn) o aproximadamente 66 g per cápita.
Este último dato, si lo evaluamos en nuestro público de mercado meta en el país, nos arroja un potencial consumo aproximado de 188 g per cápita, que se agranda más si se restringe la edad.