2021/Grupo8/DimensionamientoComercial

Definición idea-proyecto

Producción y comercialización de frutas congeladas a través del método de congelación rápida individual (en inglés “Individual Quick Freezing” o IQF por sus siglas).

Análisis del Sector Industrial (Argentina y el mundo)

Situación macroeconómica

Mundo y Latinoamérica

A nivel mundial, luego de la gran recesión económica causada por la pandemia, se proyecta un crecimiento por efecto rebote del 5,5% de la economía mundial.

En las economías desarrolladas la recuperación se estancó un poco en el tercer trimestre por la segunda ola de contagios. Por ejemplo, el PIB de Estados Unidos crecerá un 3,5% mientras que en Europa la cifra será de 3,6%. Por su parte, las economías en desarrollo se expandirán un 3,4%, y China un 7,9%.

Por último, se adjuntan las proyecciones para cada país realizadas por el FMI a la derecha.

Contexto normal pre-pandemia (2019):

En el último año de contexto de normalidad mundial la región latinoamericana atravesó un contexto socio-económico complicado, debido a caídas en el PIB per cápita, inversiones, consumo, y exportaciones. A su vez el sostenido deterioro de condiciones laborales y el aumento de la pobreza, desarrolló un escenario de creciente presión para reducir la desigualdad social y de inestabilidad política.

En el mencionado contexto, según datos obtenidos del CEPAL, se proyectó un crecimiento de las economías de los países en un 1,3%, cifra que no solo está muy por debajo de otros mercados emergentes, sino que también lo está de otras regiones con economías mucho más avanzadas y ricas.

Esto se explica debido a que las tres economías que marcan el ritmo en la región atravesaron momentos difíciles,  México que se encontraba en estancamiento, Brasil saliendo de una recesión y Argentina en crisis.

Por su parte, los países de América del Sur son especialistas en producción de bienes primarios, dentro de los cuales se encuentra el alimenticio, que cayó aproximadamente un 0,2%, siendo esta la primera caída desde 2016, debido a que la economía mundial disminuyó su contribución a las actividades de la región, sumado a la baja de los precios de la materia prima que se exporta desde el sector. Por otra parte, la rama frutícola se encontraba en un mercado prometedor gracias al creciente interés de China en la producción latinoamericana donde, según reportes de la FAO, Chile es el principal exportador hacia ese mercado gracias a sus cerezas, seguido por los arándanos peruanos y las bananas provenientes de Ecuador y Colombia.

Contexto actual (2021):

Con el cierre del año 2020 se prevé que la economía de la región no va a ser capaz de recuperarse en este año. Los datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) cerraron el año pasado con una contracción de la economía del 7,7%, aunque no se alcanzará el nivel de actividad anterior a la pandemia se proyecta que la economía crecerá un 3,7% en este. Los países más afectados fueron Venezuela (30%), Perú (12,9%), Argentina (10,5%) y México (9%).

En el mercado de frutas la actividad tuvo una contracción a principios del año 2020 debido a la pandemia y a la caída de las exportaciones al mercado chino que produjo una desmotivación para la inversión en el sector, pero a partir de la segunda mitad se recuperó y continúa con la misma tendencia generando crecimiento.

Además, el consumo de productos más saludables sigue aumentando en América latina haciendo crecer la demanda de productos orgánicos como frutas y hortalizas. A su vez la FAO y la OMS están intentando extender la tendencia en todo el mundo con la declaración al 2021 como el año internacional de las frutas, acompañada con la recomendación de que se aumente el consumo de este tipo de alimentos para prevenir las enfermedades no transmisibles crónicas.

Argentina

Contexto normal pre-pandemia (2019):

En el año 2019 se acrecentó la crisis económica argentina. El desplome comenzó en el año anterior a través de la devaluación del peso argentino frente al dólar estadounidense, junto con los intentos de ajuste por parte del gobierno y el pedido de préstamos al FMI, mientras que se producía un aumento de la pobreza y una pérdida de las reservas del Banco Central traducida en problemas de liquidez debido a la incertidumbre política por ser un año eleccionario.

Al no poder frenar la devaluación se generó una dinámica inflacionaria que terminó por acumular un 53,8% anual, y que llevaron a que la economía cierre el año con una caída del 2,1% anual según cifras del INDEC, la más alta desde 1991. Esta cifra fue impulsada principalmente por rubros como salud (72%), comunicaciones (63,9%) y alimentos (56,8%).

En el sector frutícola al igual que en el resto de la región latinoamericana fue un poco a contramarcha con relación al resto de los sectores. Un informe del Senasa certificó que el país aumentó las exportaciones de frutas en un 13,9%, principalmente de peras, manzanas, limones y arándanos. Según el Mercado Central de Buenos Aires se verificó un aumento del 11,5% en los volúmenes comercializados de frutas en los primeros 9 meses del año.

Contexto actual (2021):

Los grandes organismos financieros mundiales proyectaron un crecimiento del 5,8% para el año y, con ello, se estima que la tasa de desempleo baje desde el 11,4% al 10,6%, mientras que en la misma línea el Banco Mundial estimó un crecimiento del 6,4%.

Si bien las cifras de cierre del primer trimestre apuntan a una recuperación económica más fuerte de la prevista a finales del año pasado, de todas maneras, el país marcó su tercer año consecutivo en recesión y, con una nueva ola grande de Covid-19 acercándose, el nuevo programa que el gobierno pueda negociar con el FMI es crítico para la sostenibilidad del país.

Los desafíos para este año serán las presiones cambiarias, la inflación, el alto déficit fiscal y la falta de financiamiento, dado que estas pueden llegar a limitar el efecto rebote y con ello frenar la recuperación de las actividades económicas y de consumo. Un punto clave para poder lograr la recuperación proyectada será la campaña de vacunación que permita volver rápidamente a las actividades, ya que dado el bajo nivel de reservas del BCRA, si la tendencia no se revierte y hay una devaluación fuerte, las expectativas de recuperación desaparecerán.

Por lo pronto, para hacer frente al contexto se ha priorizado el gasto social junto con medidas de emergencia para proteger a los sectores más vulnerables de la sociedad y acompañar a las empresas para evitar el cierre de las operaciones de la mayor cantidad posible. Por su parte, la inflación continúa acrecentándose, aunque gracias a los controles de precios se desaceleró un poco en un contexto de caída económica.

En lo que respecta a las frutas el consumo creció debido a la cuarentena y un aumento gracias a los impulsos por la alimentación saludable impulsada por la OMS y la FAO, como así también tendencias favorables como el vegetarianismo y las modas de vida saludable tanto en la ejercitación como en la alimentación.

Estructura del sector industrial, evolución histórica de la actividad

Desde que en 2005 se descubrió el método de congelación rápida de los alimentos que preserva mucho mejor las propiedades los niveles de producción y comercialización de alimentos congelados no han parado de crecer. Al punto que los valores que hoy se están alcanzando califican al rubro dentro de uno de los más prometedores del sector de alimentos agrícolas, gracias a sus innovadoras técnicas. Este tipo de productos congelados, excluyendo a carnes y productos marítimos, son generalmente pasados por alto del análisis tradicional dentro de la Industria de alimentos y bebidas, aunque esto es un grave error porque se están integrando en forma creciente al consumo.

En lo que respecta a la producción la pauta la marca la importación en Estados Unidos, donde la fruta es el principal producto congelado en ventas y, desde que comenzó a comercializarse industrialmente a fines de los 90, nunca paró de aumentar a tasa creciente desde entonces tanto ventas como en valor del sector de negocio. En 2013 estaba valorada en 32.000 millones de USD, mientras que para 2016 ya alcanzaba los 42.500 millones y se espera que se mantenga con tendencia a crecer entre un 5% a 7% anualmente. Por su parte las ventas continúan aumentando a una tasa anual del 35% aproximadamente, donde destacan como productos más demandados las fresas, seguidas de los arándanos y de las mezclas de berries.

En el mercado argentino es evidente su incremento en el mercado, dado que progresivamente se amplían las variedades y tipos de productos ofrecidos. De este modo, las ventas de congelados son consideradas como un indicador importante de la tendencia del consumo futuro del país, principalmente de las familias de ingresos de medios a altos y en jóvenes que buscan rapidez, conveniencia y practicidad, tanto en la compra como en la preparación de sus alimentos.

Según un informe de la Dirección Nacional de Alimentos en base a datos del INDEC, a mediados de la década del 2000, el mercado de frutas y hortalizas congeladas reportaba crecimientos de entre el 4% y el 9% tanto en volúmenes como en ventas, alcanzando un valor de 74 millones USD a la vez que el mercado se distribuía de la siguiente forma: las hortalizas congeladas acaparaban el 75% del mercado, dejando solo un 15% para las frutas y un 10% para jugos frutales. Luego el mercado comenzó a reportar crecimientos desde 2007 hacia 2011, principalmente en las exportaciones llevándolas de 32 millones de dólares hasta casi 45 millones de acuerdo a cifras obtenidas de un estudio realizado en diciembre de 2012 para la Universidad Siglo 21. A partir de allí y hasta 2019 se mantuvo con ciertas oscilaciones en las ventas, pero mostrando tendencia creciente luego de una caída grande en 2015, según reportes de consumo Nielsen.

Hoy por hoy, un estudio realizado por el Programa Mundial de Alimentos de la ONU revela que, en el mundo, durante la pandemia se han modificado los hábitos de consumo. En la gran mayoría de los países analizados se detecta un alza en el consumo de frutas y vegetales, siendo los enlatados y congelados unos de los que atravesaron el mayor aumento, entre 20% a 46%. Lo que se explica desde una preocupación de los consumidores por ingerir productos en buenas condiciones y evolucionar hacia estilos de vida más saludables, con una alimentación más consciente y vida más sana.

En cuanto al mercado de los arándanos, recientemente la Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos (USITC) determinó la inexistencia de daño a la industria estadounidense productora de arándanos frente a la noticia presentada en Octubre 2020 de un posible cierre de sus puertas a mercados como el de Argentina, México, Perú, Chile, entre otros. Esta determinación fue sumamente beneficiosa para la Argentina dado que el 90% de la producción de arándanos se exporta, teniendo al 66% de los mismos al mercado estadounidense como destino. Tucumán, Salta y Catamarca concentran el 40% de la producción, aunque también participan provincias como Entre Ríos, Corrientes, Misiones y Buenos Aires. Este mercado, en el período 2015-2020, representó 427 millones de dólares de exportaciones argentinas.

En cuanto al mercado de las frambuesas y moras. El 95% de la producción de frambuesa y moras se comercializa congelado, cuyo principal destino es la industria local. Los volúmenes exportados son muy bajos considerando los bajos volúmenes cosechados y la logística necesaria para realizarlo. Su principal destino es la industria alimentaria para la producción de mermeladas, salsas, jugos, pasas y licores, aunque también participa en otro sector importante como lo es el gastronómico, demandando estas frutas congeladas para restaurantes, hoteles, servicios de catering, entre otros.

Por último, con respecto al mercado de las frutillas, las mismas representan a las frutas finas más populares en nuestro país y son producidas prácticamente en todas las provincias. Dada la gran variedad de climas en las diferentes provincias que cultivan, dicho producto se produce durante todo el año, ubicando a Argentina como el tercer país productor de frutillas de Sudamérica, siendo Tucumán la que destina el mayor porcentaje a la industrialización, elaborando congelados que se comercializan tanto en el mercado interno como también para la exportación. Las frutillas congeladas se destinan, excluyendo a su venta como producto congelado, a la industria láctea, fabricantes de helados, panificación y productos vitivinícolas, aunque también se utilizan en jugos, mermeladas, jaleas, golosinas y cereales en barra.

Identificación del negocio

Nuestro proyecto se centrará en la producción y comercialización de frutas congeladas para consumo durante todo el año sin importar la estacionalidad del alimento. Apuntamos como nuestros principales clientes a las cadenas de hipermercados y supermercados, en conjunto con restaurantes y el sector gastronómico en general, dejando posibilidad a la venta directa al consumidor final.

Oportunidades:

• Se ofrecerá la posibilidad de consumir frutas fuera de temporada, por lo que durante una gran parte del año no se percibe la competencia de las frutas frescas.
• Es un mercado consolidado y en expansión en todo el mundo. Mientras que en Argentina actualmente se encuentra poco explotado. Nuestro país actualmente consume aproximadamente 2 kilos de alimentos per cápita, comparándolo con Chile, que es el mayor mercado de América latina, donde se consumen 6 kilos per cápita, se demuestra la oportunidad de desarrollo para los actores del mercado de alimentos congelados.
• El consumo de alimentos en Argentina está viviendo una transformación paulatina abandonando los alimentos frescos y apuntando hacia el consumo de alimentos congelados.
• El consumidor valora cada vez más la menor producción de desperdicios gracias al largo periodo de aptitud para consumir, la no aplicación de conservantes y la mantención del 100% de sus propiedades como valores nutricionales, vitamínicos y el sabor dejando al producto congelado mejor posicionado a la hora de seleccionar cual consumir, y permitiendo a los vendedores formular estrategias a raíz de ello.

Amenazas:

• Es un nicho de mercado pequeño y desconocido en comparación al de las frutas frescas.
• Desinformación acerca de las frutas congeladas en la población, puede llevar a prejuicios.
• Actualmente no existe una gran cantidad de productores en el mercado, pero dado su crecimiento puede producirse la entrada de muchos competidores.
• Necesidad de tener la planta de congelamiento cercana a los centros de cosecha de frutas para el rápido congelado.

Factores claves del éxito:

• Se ofrecerá un producto innovador y práctico en un sector gastronómico que no innova regularmente como lo es el frutícola.
• Cumplir con un estándar alto de calidad que asegure la preservación de las propiedades del alimento y el sabor.
• Lograr que los clientes reconozcan la marca como una de las principales en el rubro frutícola, y en los alimentos congelados.
• Asegurar la presencia en comercios de cercanía para que el producto se encuentre al alcance del consumidor final. Haciendo énfasis en los periodos contra-estacionales de las frutas comercializadas.
• Lograr un nombre y un packaging que el consumidor pueda reconocer y diferenciar fácilmente, y que asocie con un producto de calidad.

Estudio de mercado

Definición inicial del producto

Descripción del producto:

Nos enfocaremos en la producción y venta de moras, frambuesas, arándanos y frutillas congeladas a través de la técnica IQF, distribuidas en bolsas de entre 500 a 600 gramos separadas por sabores, como así también algunos mix.

Nombre según denominación corriente. Importancia de marcas:

• Nombre según denominación corriente: Frutos rojos congelados, frutos congelados.
• Importancia de marcas: La más conocida y establecida en el mercado argentino es Karinat, y en menor medida Biomac, Rafiki, Gergal, y Tamara.

Normas o niveles de calidad:

La ley 18.284 dispone la vigencia del Código Alimentario Argentino, donde en el Capítulo 3 - Artículo 162 se detallan diferentes normativas respecto al procedimiento y consideraciones para el producto terminado de alimentos congelados entre las que destacamos:

• Inicialmente, los alimentos sometidos a congelación deben presentarse en perfectas condiciones higiénico-sanitarias.
• El proceso de enfriamiento rápido no debe superar las 4 horas, y la temperatura del producto deberá ser de -18°C o inferior.
• Se deberá determinar que el contenido microbiano del producto asegure la estabilidad del mismo hasta el momento en que sea consumido, como así también que la composición del envase asegure una buena preservación del mismo.
• En la etapa de conservación, dentro de las cámaras frigoríficas, las temperaturas deberán ser prácticamente uniformes.
• El rotulado deberá contener la leyenda de Súper-congelado, fecha de elaboración y de vencimiento, modo de empleo y precauciones a tener en cuenta.

Subproductos o residuos:

En el proceso se genera la producción de cáscaras (dependiendo de la fruta) y de pulpa de fruta. Ambos pueden utilizarse como subproductos ya que pueden comercializarse de distintas formas. Por ejemplo, la cáscara puede ser utilizada para compostaje, hacer polvos de extracto de cítricos y, actualmente, pueden ser utilizadas para reemplazar elementos plásticos sintéticos con la creación de películas biodegradables; mientras que la pulpa es utilizada para hacer mermelada con distintos sabores.

Usos, características y disposición final de los bienes:

El producto está orientado al consumo. Se caracteriza por la conservación del alimento durante un largo periodo de tiempo sin la necesidad del agregado de conservantes y por la preservación del 100% de sus propiedades como producto fresco. La disposición final está sujeta a la bolsa de plástico que puede ser reciclable, ya que el producto en sí se consume entero sin generar desperdicios, esto se debe a que se comercializa cortado y descascarado.

Destino de los bienes y servicios:

Es un producto destinado al consumidor final.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El mercado de alimentos congelados está consolidado a nivel mundial. En países como Alemania e Inglaterra, el consumo por persona es de aproximadamente 45 kg al año, y en Estados Unidos es de 27 kg al año. En Argentina aún es bajo, siendo de 2 kg al año según un estudio de la consultora Kantar World Panel.

Teniendo en cuenta estudios de consultoras como Nielsen y TNS Argentina, se detalla que el motivo principal por el cual un consumidor elige un producto congelado, con más del 60%, es la practicidad que ofrecen estos productos. A su vez, con un 20%, le sigue la vida útil que pueden alcanzar estos productos con su correspondiente conservación.

Los frutos del tipo Berries se producen 4,5 millones de toneladas a nivel mundial, representando un 2% de la producción mundial de frutas. A su vez, dentro de este porcentaje, el 62% corresponde a la frutilla, el 13% a grosellas, el 11% a los arándanos, el 10% a la frambuesa y el 4% a las moras arbustivas. En el mundo el 90% de las frambuesas, moras y grosellas son comercializadas como frutas congeladas.

El mercado de frutas congeladas en nuestro país aún corresponde a un nicho de mercado que actualmente corresponde al 3% del valor total del mercado de congelados pero, en los últimos años mantiene una tendencia de crecimiento.

En cuanto al tipo de compra, los frutos congelados forman parte de un tipo de compra planificada, siendo adquiridos principalmente en hiper y supermercados, y en las tiendas de proximidad. En los últimos dos años, impulsados por el contexto actual algunas marcas comenzaron a apostar también en gran medida por la modalidad e-commerce, ya que permite apuntar mucho más al nicho de mercado y lograr una mejor y más cercana relación con el cliente.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

Utilizando la plataforma de Kantar, en conjunto con datos obtenidos Google Trends, Facebook Audience Insights e información recabada de un informe para la Universidad de San Andrés pudimos concluir que el público apuntado son personas de entre 35 a 54 años, principalmente hombres como se muestra en el siguiente gráfico en base al total del público que suele buscar información, crear publicaciones o ver anuncios sobre el tema.

También podemos notar incentivos a un potencial mercado en los hombres de entre 25 a 34 años impulsados por una vida más saludable basada en la dieta y ejercitación, como así también en mujeres amas de casa de entre 55 a 64 años con hijos de entre 6 a 18 años que requieran comidas de alta vida útil y prácticas. En el nivel educativo la gran mayoría son personas que cuentan con estudios universitarios, por lo que suelen aspirar a puestos de trabajo calificados. Podemos ver que en su mayoría poseen cargos que en nuestro país están relacionados con un nivel socio-económico de medio a alto. Como información complementaria notamos que son personas que normalmente se encuentran en pareja o casadas, con familias de entre 3 o 4 integrantes y que en gran parte se encuentran radicados en la zona de AMBA.

Según cifras de los informes disponibles en la web del INDEC y del Instituto Geográfico Nacional, en Argentina existen aproximadamente 22,5 millones de personas que cuentan con el rango etario planteado, de la cual un 32% reside en CABA y GBA. Tomando como nivel económico medio un ingreso individual de aproximadamente 40 mil pesos mensuales nos encontramos en un 37% de la población de los grandes aglomerados urbanos.