2022/Grupo4/DimensionamientoComercial
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DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL
Definición de la IDEA-PROYECTO
La idea del proyecto es realizar una producción industrial de ravioles de pollo y verdura con la calidad y el sabor característico que poseen las casas de pastas y comercializarlos en supermercados y almacenes de barrio facilitándole el acceso a los consumidores.
Análisis de la situación macroeconómica nacional
Para poder hacer un buen análisis del dimensionamiento comercial del proyecto es importante poder contextualizar la situación económica en el cual se va a llevar a cabo. En abril de 2022, a nivel nacional, el índice de precios al consumidor registró un aumento mensual de 6,7% y una inflación anual de 55,1%, comparado con abril del año anterior. Estos datos impactan fuertemente en la sociedad haciendo que los consumidores tengan que pensar bien antes de decidir en qué consumir. Además, la población argentina es una sociedad donde, aproximadamente, el 40% se encuentra por debajo de la línea de pobreza. Si bien esta situación fue en aumento en los últimos dos años de pandemia que le toco atravesar al país y el mundo, actualmente se espera una leve recuperación de la economía argentina. [1]
Haciendo referencia a la pandemia, durante la misma, la sociedad realizó una serie de cambios en sus hábitos entre los cuales se destaca la compra de productos en los comercios más cercanos o de forma online, buscando de esta manera, reducir la exposición y el riesgo de contagio. Con esta situación la industria de pastas secas se vio beneficiada debido que, aumentaron sus porcentajes de ventas pudiendo mantener los precios estables y competitivos a diferencia de otros tipos de alimentos. Si bien la pandemia finalizó y la población poco a poco vuelve a la normalidad, muchos hábitos quedaron asentados. Durante el 2021 aumentó el consumo dentro del hogar, principalmente el de alimentos, entre ellos podemos destacar el consumo de pastas secas el cual aumentó un 12,7%.
Es de público conocimiento que en el país existe un alto nivel de consumo de pastas (frescas y secas) en la cotidianidad de las comidas familiares. En 2020 la producción de pastas frescas fue de 53.520 toneladas con una participación respecto a la producción de pastas alimenticias (incluye frescas y secas) del 18,3% es decir que, se produjeron 9794 toneladas de pastas en el año. En ese mismo año un estimado del consumo de pastas fue de 1,3 kg por habitante en un año (basándose en los datos sobre el consumo recolectados en el 2018 por la Uifra [2]), por lo tanto, se puede decir que al menos una vez por semana una persona consume un plato de pastas.
Actualmente en Argentina hay 3200 empresas que se dedican a la fabricación de pastas frescas de las cuales, la gran mayoría son pymes que en su proceso productivo mezclan lo artesanal con lo industrial. Sin embargo, el 78% del mercado industrial es dominado por una gran empresa líder como es Molinos Río de la Plata por medio de sus marcas Lucchetti, Matarazzo, Don Vicente, entre otras. Además, en la Capital Federal hay 400 casas de pastas, lo que equivale a una cada 0.6 km2, siendo las marcas lideres: la Juvenil y Multipasta. Sobre las empresas del mercado se detallará más adelante en el análisis, en el Mercado Competidor.
Análisis de la situación macroeconómica en el mundo
La producción mundial de pastas ronda los 14.6 millones de toneladas, de la cual el 22.7% corresponde a Italia, país con grandes volúmenes de producción y consumo per cápita de pastas. Los principales exportadores y consumidores de estas en el mundo son Italia, China y completando el podio se encuentra Turquía. Las exportaciones de pastas italianas aumentaron interanualmente un 26% dentro del primer cuatrimestre del 2020, llegando a ser casi la mitad del total de la exportación mundial. En América, las industrias de pastas más grandes son la de Estados Unidos y la de Brasil acompañadas, por la argentina y la mexicana. Nuestro país, hasta el 2019, se encontraba en el puesto 7 y 32 del ranking mundial de productores y exportadores de pastas respectivamente.
Estructura del sector industrial. Evolución histórica de la actividad.
Durante los últimos años la industria fideera atravesó distintas etapas acompañadas de la situación del país. Del año 2015 al 2017 la industria sufrió un gran deterioro donde se experimentó una importante caída de la producción y como consecuencia de esto un aumento de los precios sumado a una baja en las exportaciones del producto. Al año siguiente la Argentina sufrió la devaluación de su moneda, debido a un aumento significativo del dólar. Esto generó que el precio del trigo aumente perjudicando al sector productor y exportador, provocando también que los precios de este sector se incrementen y los consumidores se vean afectados por este aumento de precios. En el año 2019 la situación del país continuó agravándose en el aspecto socioeconómico, haciendo que lo experimentado en el 2018 continúe e incluso empeore.
Identificación del Negocio
Definición del negocio
El negocio que se desea llevar a cabo es la producción industrial de ravioles rellenos de pollo y verdura con el sabor tradicional característico de las casas de pasta, pero en supermercados y almacenes de barrio. Comercializados de a 500 gramos, cantidad que permite cocinar 3 porciones. Barreras de entrada Las barreras de entrada que se pueden presentar al momento de querer llevar a cabo el proyecto son varias, entre ellas podemos destacar el elevado costo que tiene la inversión en tecnología. A su vez otra barrera de entrada es que dentro de este mercado ya existen marcas líderes las cuales cuentan con sus fieles compradores. A esto se le puede sumar la continua confrontación entre el sector del campo y los distintos gobiernos del país. Todo esto se debe analizar y contemplar a la hora de insertarse en esta industria y comenzar a producir ya que la materia prima experimenta cambios continuos en su haciendo que se eleven los costos de producción.
Barreras de salida
Como fue mencionado en las barreras de entrada, una producción industrial conlleva una gran inversión. La barrera de salida de este mercado es la amortización de esa primera inversión realizada, dado que por la magnitud que tiene seria irracional salirse antes del mercado, sin haberla amortizado y generado una pérdida.
Oportunidades y Amenazas
Como en todos los proyectos, se considera que este posee oportunidades y amenazas. En el primer grupo podemos destacar como una gran oportunidad extender la producción a lo largo del país e incluso a otros países, ya que como fue anteriormente mencionado, las pastas son un producto de consumo masivo alrededor del mundo. Además, se considera una gran oportunidad de expansión la producción de ravioles para las minorías como son los vegetarianos, veganos y celiacos que actualmente son mercados que hace un tiempo que se encuentran en crecimiento. Dado que un factor esencial del proyecto es que los consumidores puedan tener el producto lo más cerca de su alcance y que el mundo se encuentra en una era digital, también se considera como una gran oportunidad para el proyecto tener puntos de venta online. A su vez, el proyecto cuenta con ciertas amenazas entre ellas la inestabilidad económica de la Argentina que hace que las materias primas tengan un costo elevado y, por ende, los precios de venta también lo sean. En 2018 el trigo estaba 167 USD y terminó el año en 200 USD, pero los incrementos continuaron en el 2019 y 2020 llegando a superar los 220 USD en Julio de este último año mencionado [[3]] . La inestabilidad económica del país también hace que un gran porcentaje de la población argentina tenga problemas económicos y deba elegir en que gastar su dinero, siendo esto una amenaza para el consumo del producto. El mercado en el que se busca desarrollar este proyecto ya posee marcas lideres y con trayectoria en el mismo, lo que también es una amenaza porque se debe encontrar la manera correcta para penetrar el mercado de estas marcas.
Factores claves del éxito
El proyecto también cuenta con determinados factores que serán claves para el éxito. Algunos ya fueron mencionados anteriormente como, por ejemplo, darle al consumidor el producto que desea en los lugares más cercanos a sus hogares ya que tras la pandemia la gente aumentó su consumo en los supermercados por lo que, se debe buscar sacar ventaja de este nuevo hábito. Hoy en día, no existe una venta masiva de ravioles de producción industrial y de calidad similar a la de una fábrica de pastas en las cadenas de supermercados o almacenes de barrio. Se debe aprovechar esta carencia del marcado y transmitirle al consumidor la idea que, si bien los ravioles son de producción industrial, poseen una calidad premium como las de las casas de pastas permitiéndole a la marca, diferenciarse con respecto a otras y así, penetrar el mercado. En relación con lo que el cliente desea, otro factor importante es garantizar que el cliente al consumir el producto pueda experimentar el sabor artesanal de las casas de pastas. A su vez, se mencionó que era una amenaza la inestabilidad económica del país, es por eso por lo que un factor clave del éxito será el buen funcionamiento de la planta en términos productivos. Es decir, un aprovechamiento de las máquinas y los tiempos, contar con personal capacitado en el rubro y la efectividad en las entregas le darán a la marca la oportunidad de salir al mercado con precios competitivos, algo que es importante teniendo en cuenta que se compite con marcas cuyo posicionamiento en el mercado es mejor. Además, a diferencia de otras marcas, con el producto que se comercializará se podrán preparar mayor cantidad de porciones. Poder trabajar en estas cuestiones posibilitará tener una buena imagen en el mercado, un factor muy importante en este tipo de industria.
Estudio del mercado
Definición Inicial Del Producto
El producto que se comercializará son ravioles empaquetados en paquetes de 500 gramos, rellenos con pollo y verdura. Es un producto de consumo final. Desperdicios En cuanto a los desperdicios producidos durante el proceso, por las características del mismo, son prácticamente inexistentes. Esto se debe a que, el desperdicio de la masa y del relleno, pueden ser reutilizados nuevamente en un lote de producción, es decir los desperdicios son de carácter recuperables.
Análisis del Mercado Consumidor
Para hablar de los consumidores, se hizo hincapié en datos del 2020 donde se obtuvo que el consumo per cápita de pasta en la argentina fue de 1.3 kg por habitante por año. Posicionando a la Argentina entre los 6 principales consumidores. Esto permite tener una imagen lo más certera posible sobre los comportamientos y preferencias de los potenciales clientes.
Para el análisis del mercado consumidor, se puede realizar una segmentación del mismo en distintos subgrupos. El primero que se analizará es el mercado potencial, este se puede decir que es toda la población de CABA, pero se debe tener en consideración que algunas personas sufren de alergias, enfermedades o dietas que les imposibilitan consumir el producto que está siendo analizado. De acuerdo con las estimaciones del Ministerio de la salud, se puede asumir que 1 de cada 100 habitantes es celiaco. A su vez, según la Asociación de Nutrición Argentina el 12% de la población es vegetariana o vegana Sabiendo que la población de CABA es de 3.081.550 habitantes podemos decir que, teniendo en cuenta los segmentos mencionados, el mercado potencial queda reducido a 2.680.948 habitantes. [[4]] [[5]]
Dentro de este mercado potencial, no se debe asumir que todos tienen la posibilidad de adquirir el producto por lo que el mercado a su vez se reduce obteniendo así el mercado disponible. El producto está destinado a personas de clase media, media-alta y alta que son aquellos que, según análisis, suelen comprar pastas en las fábricas y no en los supermercados. De esta forma el mercado se reduce a 1.340.474 personas.
El mercado disponible además se puede segmentar en el mercado meta. Estos son los que se encuentran dentro de estos estratos sociales anteriormente mencionados que compran pastas en las fábricas de pastas, se estima que un 52% lo hacen. Quedando el mercado en 697.046 habitantes. La idea del proyecto es comercializar el producto en supermercados y almacenes por eso también es importante considerar a los mismos como consumidores, sin necesidad de segmentar el mercado de estos.
Influencia de compra
Las personas se pueden ver influenciadas al momento de llevar a cabo una compra por distintos factores externos como son los sociales, económicos y culturales.
Cuando se habla de la compra de ravioles el factor cultural y el social puede tener en conjunto influencia en la misma. Existen grupos familiares que tienen la costumbre de juntarse a compartir una comida los domingos al mediodía y es frecuente que en las mismas el plato elegido sean pastas. A su vez, el factor económico también puede influenciar la decisión de compra debido a que determinados productos se tienden a asociar con determinados grupos sociales. En el caso de las pastas, es poco común que los grupos que se encuentran con situaciones económicas complejas decidan comprarlas en las fábricas de pastas. Por último, pero no menos importante, en el caso de las pastas la percepción es un factor importante con influencia en la decisión dado que dependiendo de cómo se perciba un producto, en especial su calidad, será la decisión de compra de esta. En cuanto a lo que este producto implica, un factor muy importante que puede influenciar en la compra de este es el relleno. En el caso de los vegetarianos y los veganos al conocer que el relleno contiene pollo no elegirán el producto para su consumo. A pesar de no contar con estos grupos como consumidores, se decidió llevar a cabo la producción con este relleno porque según la información obtenida sobre las ventas de la competencia, los ravioles con este relleno son los de mayor demanda.
Estacionalidad y evolución histórica
Las pastas son un producto cuya estacionalidad se da en el invierno, aumentando su volumen de ventas. Durante la temporada primavera-verano también se consume este producto, pero en una proporción menor.
Análisis del Mercado Competidor
Se considera que el proyecto tiene dos tipos de competidores: directos e indirectos, los primeros son las fábricas de pastas ya que producen el mismo producto, pero lo comercializan en un punto de venta distinto. Y los segundos son las empresas que fabrican industrialmente pastas secas y las comercializan masivamente, estas producen un producto similar y lo comercializan en el mismo punto de venta. Dentro de estos competidores existen algunos que ya se encuentran instalados en el mercado y son líderes de este. Molinos Rio del Plata es uno de ellos, es la empresa líder dentro del rubro de las pastas industriales y cuenta con diversas marcas ya instaladas en el mercado y posicionadas en la mente de los consumidores. Algunas de ellas son: Lucchetti, Matarazzo, Don Vicente, La Favorita, Don Felipe, La Salteña. Además, el Grupo Arcor también tiene presencia en el mercado, ya que cuenta con productos propios instalados en el mismo. En relación con las fábricas de pastas existen dos muy reconocidas e instaladas en el mercado como son; La Juvenil y Multipasta.
