2024/Grupo9/DimensionamientoComercial

Definición de la Idea-Proyecto

Definición de la Necesidad del Producto

El proyecto seleccionado se centrará en la producción y comercialización de fernet, motivado por el notable incremento en la demanda de este licor en el mercado local en los últimos años. Además, hemos identificado una oportunidad para ofrecer un producto de alta calidad y autenticidad que responda a las expectativas de los consumidores. Nuestro compromiso es satisfacer las preferencias del mercado al proporcionar una experiencia de sabor distintiva y memorable.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

La economía mundial ha sufrido de varios conflictos en los últimos años que han producido un clima de inestabilidad. La pandemia generada por el Covid-19 en 2020 provoco una recesión global con el cierre de muchas actividades, en los años siguientes la economía lograría una recuperación pero en 2022 una invasión de Rusia a Ucrania generaría una crisis energética y agrícola. Ya en 2024 y con ataques constantes y una amenaza de conflicto en el oriente medio la economía sigue tratando de recuperarse y crecer.

Según el informe de Abril de 2024 del FMI: "la economía mundial continuará creciendo un 3,2% en 2024 y 2025, al mismo ritmo que en 2023. Una ligera aceleración en las economías avanzadas —de 1,6% en 2023 a 1,7% en 2024 y 1,8% en 2025— quedará compensada por una leve ralentización en las economías emergentes y en desarrollo, de 4,3% en 2023 a 4,2% en 2024 y 2025. La proyección de crecimiento mundial a cinco años, 3,1%, es la menor de las últimas décadas."

Situación económica en Argentina

El país se ha enfrentado en los últimos años a desafíos económicos importantes como lo han sido la inestabilidad del peso, la deuda externa y la inflación. Esta ultima llegando a un 25,5% en el mes de diciembre y cerrando el año con un 211,4% anual. A esto hay que sumarle la inestabilidad que suele suceder cuando se da un cambio de gobierno. El PIB en 2023 se contrajo un 1,6% y se proyecta que se volverá a contraer un 2,8% este 2024 con un repunte del 5% para 2025. Según el banco mundial: "En enero y febrero de 2024, Argentina tuvo superávit fiscal por primera vez en muchos años. La inflación también está comenzando a descender, pero aún se mantiene en niveles altos. El riesgo país también se ha reducido, pasando de 2.100 puntos en enero a 1.432 en marzo de 2024. Sin embargo, continúa siendo uno de los más altos en la región."

Estructura del Sector industrial y Evolución Histórica de la Actividad

El Fernet es una bebida alcohólica italiana perteneciente a la familia de los amaros italianos, licores de hierbas italianos fundados por Alexander Amaro caracterizados por su sabor amargo (o "amaro" en italiano). La versión mas aceptada sobre el origen de la bebida la sitúa en Lombardía (particularmente Milán), Italia, esta versión es relatada por una de las empresas lideres del mercado, Fratelli Branca, que le atribuye la creación del digestivo al farmacéutico Bernardino Branca y a un doctor sueco de apellido Fernet. Hay otras versiones sobre su origen de otras marcas de Milán como Ramazotti o Vittone.

En sus inicios el Fernet era solamente una bebida digestiva, pero su uso fue variando a lo largo de la historia. Con la llegada de inmigrantes italianos por los años 1870, el uso del fernet radico a ser un aperitivo además de un digestivo y comenzó a mezclárselo con otras bebidas como el café, el agua, la soda o el vermú. Pasados los años se empezó a utilizar en cocteles, su uso mas reconocido a día de hoy, siendo la mezcla de Fernet con gaseosas sabor cola el mas consumido.

Esta bebida se transformo no solo en una bebida popular en la Argentina sino también en parte de la cultura del país, principalmente en Córdoba, y apareciendo como tema recurrente en varias canciones o programas de la televisión. Esta bebida ve el 80% de su consumo mundial en Argentina con su mayor consumo radicado en Buenos Aires, Córdoba y Tucumán. Su consumo también a visto un gran aumento en otros países de Latinoamérica principalmente en Chile.

A partir de 2010 en Argentina se genero la tendencia de que empresas artesanales entren a competir en el mercado con las marcas ya establecidas lo que origino nuevas marcas alternativas ya establecidas en el mercado.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El negocio a llevar a cabo será la producción y comercialización de fernet, bebida alcohólica elaborada a partir de la maceración de distintos tipos de hierbas, envasado en botellas de vidrio de 750ml.

Nos centraremos en comercializar nuestro producto a lo largo de todo el país, enfocando las ventas en distribuidores mayoristas.

Oportunidades

• Crecimiento del consumo: El consumo de Fernet en Argentina ha ido en aumento en los últimos años, lo que representa una oportunidad para expandir su presencia en el mercado y aumentar las ventas.
• Expansión internacional: importante crecimiento de consumo de esta bebida en los países limítrofes, oportunidad para expandirse pensando a largo plazo.

Amenazas

• Cambio de hábitos de los consumidores: Si los consumidores cambian sus preferencias hacia otras bebidas alcohólicas o estilos de vida más saludables, el consumo de Fernet podría disminuir, afectando las ventas y la rentabilidad.
• Inestabilidad económica: La inestabilidad económica en Argentina puede afectar el poder adquisitivo de los consumidores y reducir el gasto en productos como el fernet.
• Regulaciones gubernamentales: Cambios en las regulaciones relacionadas con la producción, distribución o impuestos pueden afectar directamente a la rentabilidad del negocio.
• Lealtad a la marca: Competencia proveedora de fernet ya ha creado una base de clientes leales que confían plenamente en el producto que ofrecen.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

El producto para fabricar y comercializar será bebida alcohólica tipo Fernet.

Descripción

El fernet es una bebida alcohólica de origen italiano elaborada en base a la maceración de vatios tipos de hierbas (Quina, Ruibarbo, Manzanilla, canela, TILA, Lirio, azafrán, entre otras) en alcohol neutro luego se mezclan y se dejan reposar en barriles de madera (roble) para su maduración y desarrollar su sabor.

Denominación corriente

En sus denominaciones corrientes encontramos: Ferné, Fernandito, Fernet Cola.

Importancia de marcas

La marca Branca, fundada en el 1845, es el top of mind en lo que respecta a Fernet. También encontramos otras marcas reconocidas en Argentina como: Vittone, 1882 y recientemente sumada al mercado Buhero Negro.

Subproductos y desperdicios

Subpoductos: No posee.

Desperdicios: Residuos de hierbas y especias: Finalizado el proceso de maceración, los residuos de hierbas y especias que permanezcan son considerados desechos orgánicos y enviados a los puntos de recolección.

Agua: El agua que se utiliza para diluir el alcohol y en la limpieza de los equipos sera tratada antes de su descarga.

Usos y características de los bienes y servicios

El Fernet es una bebida alcohólica de sabor muy particular, con notas de hierbas y un predominante sabor amargo. En principio esta bebida era un aperitivo que se consumía en gotitas con el café y en acompañamiento del Cinzano. Con el tiempo y al ser adoptado masivamente por la juventud, se popularizó su utilización y se diversificaron sus patrones de consumo.

Destino de los bienes y servicios

Nuestro producto será de consumo final. Estará disponible en comercios tanto mayorista como minoristas.

Análisis del Mercado Consumidor

Características, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Si bien se trata de una bebida de origen italiano, el Fernet se encuentra incorporado a nuestra cultura con una larga historia de consumo en el país. No reconoce limitaciones etarias, y se consume diversos entornos sociales, desde fiestas, recitales, bares hasta reuniones familiares. Sus consumidores expresan una fuerte lealtad hacia las marcas de Fenet, basándose en sus gustos y tradiciones.

Características y Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

El rubro del Fernet ha ganado su fuerza desde la década pasada, ya consagrando algunas marcas como las más consumidas ocasionando que otras se hayan bajado del mercado.. Sin embargo esto no significa que no hayan surgido nuevas y se están manteniendo aún, todo gracias a su propuesta de diferenciación. Dentro de los competidores principales se encuentran:

• Fernet Branca (de Branca) - siendo el líder del mercado de Fernets en general y Fernets premium
  • Empresa multinacional, cuya planta dentro del país se encuentra en Tortuguitas, Bs As
  • Se especializa solo en la producción de esta bebida sabor clásico y de menta
• Fernet 1882 (de Grupo Cepas) - surge como alternativa más económica. A su vez ofrece como subproducto una lata de fernet cola.
  • Empresa multinacional con planta en Burzaco Bs As
  • Tiene en su cartera distintas bebidas
• Fernet Buhero Negro (de Pernod Ricard) - Se insertó en el mercado hace relativamente poco luego de haber fracasado años atrás con el Pernod Fernet, esta vez presentando un Fernet Premium
  • Empresa Multinacional con planta en Bella Vista Bs As
• Nero 53 (de Bebidas del Sur SA) - Surgió hace relativamente poco, pero promete un Fernet Premium diferente
  • Empresa chica de Morón Bs As
  • se diferencia por tener varios sabores además del clásico, mayormente frutales

De acuerdo con datos del mercado, en el país se venden por año más de 19 millones de litros en supermercados y almacenes, un gran número pero que deja afuera los consumidos en festivales, restaurantes y más . Dentro de los cuales Branca lidera con ventas de unos 1,3 litros per cápita y cuya producción anual del 2023 fue de 60 millones de litros.

Análisis del Mercado Proveedor

Características

El mercado de materia prima para la producción de Fernet en Argentina son empresas proveedoras de hierbas, raíces y cortezas,  y distribuidores mayoristas de insumos.

El precio y la calidad de la materia prima están influenciados por factores económicos y regulatorios, la volatilidad del tipo de cambio, pueden afectar los costos de producción y los precios de venta. Además, la regulación gubernamental sobre la producción orgánica y la comercialización de productos naturales también influye en el mercado.

El poder de negociación de los proveedores dependerá de la disponibilidad y calidad de las materias primas locales, las relaciones con los proveedores, las regulaciones, la competencia local y extranjera, así como las fluctuaciones estacionales y de precios en el mercado de materias primas agrícolas. Estos factores pueden influir en las estrategias de abastecimiento y las negociaciones con los proveedores para asegurar un suministro confiable y rentable de materias primas. El tamaño de las empresas productoras también influirán en el poder de negociación.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

En el país existen 20 mil hectáreas de terreno destinadas al cultivo de hierbas, y 3000 productores. Esos números pudieran ser superiores si se toma en cuenta la importancia que tienen las aromáticas y las especies para el impulso de la economía.

De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria  (INTA), en Argentina existen unas 100 especies de hierbas aromáticas, y en estos procesos los productores utilizan solo 45. Sin embargo aprovechan todo: sus inflorescencias, frutos, flores, semillas, hojas y raíces.

Entonces se puede decir que el sector de especies y hierbas aromáticas no es muy grande en cuanto a producción, pero sí lo es en cuanto a la diversidad de productos que se derivan. Por cierto que, en un 50%, la siembra se ha centrado en manzanilla, coriandro y orégano.

Las hierbas pueden exportarse deshidratados, molidos, enteros, triturados y seleccionados. También en aceites esenciales que están en auge actualmente, así como en oleorresinas.

Por otro lado, el mercado proveedor de alcohol en Argentina es significativo y diversificado, con una variedad de actores que abastecen a diferentes sectores industriales y comerciales. Argentina es un importante productor de alcohol, con una industria que incluye destilerías, empresas vitivinícolas y productores de caña de azúcar. La producción de alcohol en Argentina abarca una variedad de tipos, incluyendo alcohol etílico (etanol) para uso industrial, alcohol para uso alimentario (como el alcohol de grano), así como alcoholes derivados de la producción de vinos y licores. En 2023 se distribuyó de la siguiente forma:

Provincia	Ingenio	Anhidradora	Alcohol Producido m3
Jujuy	La Esperanza		8.221
Jujuy	Ledesma	Bio Ledesma S.A.	63.617
Jujuy	Río Grande	Río Grande Energía S.A.	5.554
Salta	San Isidro	Bio San Isidro S.A.	0
Salta	Tabacal	Seaboard Energías Renovables y Alimentos S.R.L.	106.109
Tucumán	Aguilares		0
Tucumán	Bella Vista	Fronterita Energía S.A.	10.356
Tucumán	Concepción	Bio Atar S.A.	38.105
Tucumán	Cruz Alta		0
Tucumán	Famaillá		660
Tucumán	La Corona	Bioenergía La Corona S.A.	20.797
Tucumán	La Florida	Bioenergética La Florida S.A.	103.177
Tucumán	La Providencia		0
Tucumán	La Trinidad	Biotrinidad S.A.	36.710
Tucumán	Leales	Bioenergética Leales S.A.	28.379
Tucumán	Marapa		0
Tucumán	Ñuñorco		0
Tucumán	San Juan		0
Tucumán	Santa Barbara		0
Tucumán	Santa Rosa	Bioenergía Santa Rosa S.A.	26.692
			448.377

Por último, el mercado proveedor de azúcar y caramelo en Argentina es robusto y diversificado, con una combinación de producción local e importaciones para satisfacer la demanda interna. Argentina es un importante productor de azúcar, tanto de caña de azúcar como de remolacha azucarera, con la provincia de Tucumán como principal centro productor. Además, la industria alimentaria argentina ofrece una amplia variedad de productos derivados del caramelo, como caramelos, chocolates y postres.

La competencia en el mercado está influenciada por factores como la disponibilidad y los costos de la materia prima, la regulación gubernamental, las tendencias del mercado y la competencia internacional. Si bien la producción local satisface gran parte de la demanda, Argentina también importa azúcar para complementar la oferta interna, principalmente de países como Brasil y Paraguay. Las empresas más importantes del país son:

• Grupo Los Balcanes: Administra tres ingenios y se convirtió en el mayor grupo del sector azucarero en Argentina.
• Ledesma: Aún conserva el título del mayor ingenio del país y ha realizado importantes inversiones en tecnología.
• Grupo Luque: La adquisición del ingenio Marapa la catapultó al podio de la industria.
• Tabacal Agroindustria: Pertenece a la Seaboard Corporation y es uno de los principales productores de azúcar en Salta.
• Azucarera Argentina: Con ingenios en Santa Rosa y La Corona, es una empresa histórica en la industria.
• Azucarera del Sur: A pesar de tener propietarios menos conocidos, es un importante productor de azúcar en Jujuy.
• Grupo Budeguer: Ingresó en el sector hace más de cuatro décadas y recientemente sumó un segundo ingenio en Jujuy.
• Grupo Arcor: Además de su negocio principal en alimentos, tiene su propio ingenio en Tucumán.
• Grupo Minetti: Propietario de Bella Vista, también se ha desprendido de parte del ingenio La Fronterita en 2016.
• Salta Refrescos (Arca Continental): La embotelladora mexicana se aseguró un insumo clave con la adquisición del ingenio Famaillá.

Estas empresas representan una parte significativa del mercado azucarero argentino y ejercen una influencia importante en la industria. En 2023 se distribuyó de la siguiente forma:

Provincia	Ingenio	Producción Az. Blanco (tn)	Producción Az. Crudo (tn)	Azúcar Total Producido (tn)	Total Caña Molida (tn)	Rendimiento %	Total producción azúcar (TMCV)	Rendimiento %
Jujuy	La Esperanza	57.719	0	57.719	649.573	8,886%	62.738	9,658%
Jujuy	Ledesma	222.482	52.250	274.732	3.127.341	8,785%	294.077	9,403%
Jujuy	Rio Grande	40.887	152	41.039	462.183	8,879%	44.594	9,649%
Salta	San Isidro	60.361	379	60.740	2.004.277	3,031%	65.988	3,292%
Salta	Tabacal	41.670	0	41.670	521.692	7,987%	45.293	8,682%
Tucuman	Aguilares	26.703	22.751	49.454	607.150	8,145%	51.776	8,528%
Tucuman	Bella Vista	63.139	459	63.598	876.468	7,256%	69.088	7,883%
Tucuman	Concepción	157.010	37.200	194.210	2.140.623	9,073%	207.862	9,710%
Tucuman	Cruz Alta	11.918	33.494	45.412	560.564	8,101%	46.448	8,286%
Tucuman	Famaillá	77.988	5.776	83.764	895.676	9,352%	90.545	10,109%
Tucuman	La Corona	37.561	0	37.561	872.100	4,307%	40.827	4,681%
Tucuman	La Florida	66.354	24.749	91.103	2.132.866	4,271%	96.872	4,542%
Tucuman	La Providencia	135.692	0	135.692	1.468.045	9,243%	147.490	10,047%
Tucuman	La Trinidad	124.363	1.985	126.348	1.870.697	6,754%	137.161	7,332%
Tucuman	Leales	67.250	9.200	76.450	1.167.444	6,548%	82.297	7,049%
Tucuman	Marapa	49.775	0	49.775	559.387	8,898%	54.103	9,672%
Tucuman	Ñuñorco	32.945	0	32.945	422.423	7,799%	35.810	8,477%
Tucuman	San Juan	0	0	0	0	0,000%	0	0,000%
Tucuman	Santa Bárbara	40.279	5.794	46.073	545.495	8,446%	49.575	9,088%
Tucuman	Santa Rosa	81.476	0	81.476	1.252.762	6,504%	88.560	7,069%
		1.395.572	194.189	1.589.761	22.136.766		1.711.106

Proveedores de Tecnología

La tecnología y la maquinaria desempeñan un papel fundamental en la producción eficiente y la calidad del producto final. Los tipos de maquinaria que podrían ser utilizadas son:

• Equipos de destilación: La destilación es un proceso crucial en la producción de Fernet. Los alambiques y columnas de destilación son esenciales para destilar y purificar los alcoholes y extractos de hierbas y especias.
• Tanques de fermentación y almacenamiento: Los tanques de fermentación y almacenamiento son necesarios para fermentar y almacenar los ingredientes fermentados antes y después del proceso de destilación. Estos tanques pueden ser de acero inoxidable y tener capacidades variables según la escala de producción.
• Maquinaria de mezclado y maceración: Equipos de mezclado y maceración son utilizados para combinar los alcoholes destilados con extractos de hierbas y especias, permitiendo que los sabores y aromas se integren adecuadamente.
• Líneas de embotellado y envasado: Las líneas de embotellado y envasado son esenciales para llenar, tapar, etiquetar y empaquetar los productos terminados en botellas para su distribución y venta. Estas líneas pueden incluir equipos como llenadoras, tapadoras, etiquetadoras y empacadoras.
• Sistemas de control y automatización: Los sistemas de control y automatización pueden ayudar a controlar y monitorear los procesos de producción de manera eficiente, garantizando la consistencia y la calidad del producto final. Esto puede incluir sistemas de control PLC (Control Lógico Programable) y software de supervisión y control.
• Equipos de análisis de laboratorio: Equipos de análisis de laboratorio, como espectrofotómetros, cromatógrafos y equipos de análisis sensorial, son importantes para realizar pruebas de calidad y asegurar que el producto final cumpla con los estándares de la empresa y los requisitos regulatorios.
• Tecnología de energía limpia: Considerando la importancia de la sostenibilidad, la empresa podría optar por tecnologías de energía limpia, como sistemas de energía solar o biomasa, para reducir su huella ambiental en el proceso de producción.
• Sistemas de tratamiento de aguas residuales: Dado que la producción de Fernet implica el uso de agua en varios procesos, la empresa podría requerir sistemas de tratamiento de aguas residuales para cumplir con las regulaciones ambientales y gestionar adecuadamente los efluentes generados durante la producción.

Los proveedores de esta  tecnología para la producción de fernet suelen ser empresas especializadas en la fabricación de maquinarias para la industria alimentaria. Es importante seleccionar la tecnología y maquinaria adecuadas que se adapten a las necesidades específicas de la empresa, teniendo en cuenta factores como la capacidad de producción, la calidad del producto final, la eficiencia operativa y la inversión financiera disponible.

Proveedores de Servicios

Los servicios industriales necesarios para llevar a cabo el proyecto son:

• Energía: nuestros posibles proveedores son Edenor y Edesur
• Agua: posible proveedor Aysa
• Tratamiento de residuos: Grupo Pelco o Chamical.
• Gas natural: MetroEnergía
• Logística: empresa de transporte para la distribución del producto.

Análisis de Productos Sustitutos

En este punto vamos a considerar la mezcla de Fernet más otra bebida para ser rebajado, normalmente Coca Cola y no vamos a dejar de contemplar que es una bebida alcohólica, cuyo consumo se reduce a las personas mayores de 18 años solamente.

Para la enumeración de los mismos vamos a dividir el análisis tomándolo como:

• Productos de consumición masiva, generalmente consumido en reuniones, se lo puede sustituir por: el Vino, la Cerveza, Campari, Aperol, Gin tonic, etc.
  • Siendo los primeros 2 los más consumidos en el país al cuál le sigue el Fernet Cola, aunque los demás cada vez están ganando más porción en el mercado.

• Productos característicos por su fórmula y sabor, en este caso bebida a base de hierba con gusto amargo, que se encuentran: el Jagermeister y el Amargo Obrero.
  • El primero es una de las bebidas más vendidas a nivel mundial aunque tiene un precio mucho mayor, y el segundo es nacional y más barato pero no de los más elegidos.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de Entrada y Salida

Barreras de entrada

• La gran mayoría del mercado de fernet esta abarcado por Branca con el restante dividido en varias empresas con marcas reconocibles y establecidas por lo que dificulta el acceso de una marca nueva.
• Requiere una inversión inicial considerable por la cantidad de maquinaria necesaria para la producción.

Barreras de salida

• El abandonar el mercado conlleva grandes costes como terminaciones contractuales con proveedores, trabajadores o liquidación de inventarios.
• Difícil venta de las maquinarias utilizadas en la producción ya que no poseen un mercado muy amplio.
• Problemas sindicales ante los despidos.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

El fernet es un licor amargo de origen italiano, elaborado a partir de una combinación de hierbas y especias, entre las que se pueden encontrar raíz de ruibarbo, mirra, manzanilla, clavo de olor, canela, regaliz, etc..

La bebida será presentada al usuario final en un envase de vidrio de 750ml, con su correspondiente etiqueta.

Nuestros clientes principales serán distribuidoras mayoristas por lo que, para mayor facilidad en el traslado, se entregarán en cajas que estarán compuestas por seis envases cada una.

Plaza

Nuestro público objetivo es el consumidor final, pero le proveeremos a distribuidores mayoristas o grandes clientes.

Los principales canales de comunicación y venta serán:

• Página web: será una página dinámica e intuitiva, donde podrán encontrar toda la información en relación a nuestra historia, identidad de marca, misión, valores que nos caracterizan, etc.. También podrán identificar las redes sociales que manejamos y los distintos canales de comunicación en los cuales se podrán contactar con nosotros.

• Whatsapp: este será uno de los canales principales por los que nos comunicaremos con nuestros clientes, donde podrán realizar los pedidos, dudas, consultas o aclaraciones que se requieran.

• Correo electrónico: Otro de los principales medios por donde nos tomaremos los pedidos de nuestros clientes.

Promoción

El producto que ofrecemos se caracteriza por estar presente en cada reunión social, after o boliche.

Es por eso que nuestra campaña de marketing, para captar el interés de nuestro público objetivo, se centrará en:

• Campañas publicitarias a través de redes sociales y canales de streaming (Twitch, Instagram, YouTube, TikTok): Los usuarios de nuestro producto serán principalmente jóvenes, los cuales pasan gran parte de su tiempo utilizando redes sociales.

• Campañas publicitarias por medio de influencers: la difusión de nuestra marca, a través de personalidades reconocidas de distintos ámbitos, permitirá que se divulgue de una manera más rápida y atraerá a más clientes.

• Campañas publicitarias en locales nocturnos: realizando presencias y generando eventos en locales reconocidos, ofreciendo promociones de nuestro producto y merchandising de nuestra marca.

5.4 Política de Precios 5.5 Perfil del Cliente y Elección del Mercado Objetivo