2024/Grupo11/DimensionamientoComercial

Definición Idea-Proyecto

El proyecto se trata de una empresa productora de zapatillas para correr.

Análisis del sector industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

El mercado del calzado deportivo viene creciendo exponencialmente desde hace 10 años, exceptuando el año 2020 donde el mundo fue azotado por la pandemia causada por el COVID-19. Dicha pandemia generó una baja en los ingresos de este mercado, cerrando fábricas y comercios tanto en Estados Unidos como en los países asiáticos. Hoy en día, las proyecciones nos muestran que este mercado sigue en crecimiento y el mismo va a aumentar hasta el año 2027, tal cual nos muestra el siguiente gráfico:

https://es.statista.com/estadisticas/599664/desarrollo-previsto-del-mercado-de-calzado-deportivo-a-nivel-mundial/

El mercadado global de calzado deportivo representa la siguiente cuota de mercado:

https://es.statista.com/estadisticas/600620/distribucion-por-empresa-del-mercado-mundial-del-calzado-deportivo/

Situación económica en Argentina

Medidas antidumping que mediante aranceles inflan el precio de los importados (esto se puede leer en el Acta Nº 2389 emitida el 5/11/2021).

Nuevo sistema de importaciones en argentina llamado SIRA (Sistema de Importaciones de la República Argentina), el cual reemplazó al SIMI. Puesto en vigencia a partir del 13 de octubre de 2022 debido a la falta de reservas en el banco central, este nuevo sistema consiste a grandes rasgos en aumentar los plazos de facturación de las empresas a 180 días y que anteriormente eran de 30 días. Esto genera en todos los sectores que dependen de las importaciones, sufran una disminución de las ventas ya que los proveedores internacionales buscan muchas veces, cobros rápidos y se genera una pérdida de confianza al país y además una faltante de productos.

Estructura del Sector Industrial y Evolución Histórica de la Actividad

Según las últimas cifras, las siguientes marcas de zapatillas deportivas tienen la mayor participación en el mercado en Argentina:

Nike - 29%

Adidas - 26%

Puma - 15%

New Balance - 8%

Under Armour - 5%

Otras marcas destacadas en el mercado incluyen Reebok, Umbro y Fila, entre otras. Hoy en día, gran parte de la producción de calzado deportivo de las grandes marcas depende de insumos importados y debido a el SIRA se crea una faltante en estos productos. Pocas son las fábricas en argentina que producen los calzados que Nike, Adidas y Puma venden, una de ellas es el grupo Dass ubicado en misiones que sufrió una restructuración en 2022 y tuvo que dejar ir a 96 empleados por la falta de insumos importados.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El negocio consiste en la fabricación y comercialización de zapatillas deportivas en todo el país.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades:

• Sector en crecimiento
• Demanda local insatisfecha. A partir del aumento constante de los precios del calzado deportivo de la principales marcas, las empresas líderes se encuentran cada vez más en enfocadas en un segmento de precios altos que supone cada vez menos clientes. Esto hace que exista un sector de consumidores que antes adquiría zapatillas de las principales marcas pero ahora, al no pueda poder permitirse ese consumo, se encuentre en búsqueda de un calzado de calidad, con un determinado diseño y a un precio más económico.
• Desfinanciamiento de deportes amateurs. Debido a una reducción en el presupuesto destinado por el Estado Nacional para financiar actividades deportivas principalmente de nivel amateur, resulta necesaria la búsqueda de financiación en sectores privados. La posibilidad de patrocinar actividades, eventos o realizar distinto tipo de acciones como pueden ser donar calzado para atletas amateurs puede significar una oportunidad para lograr una mayor visualización y posicionamiento de la empresa.

Amenazas:

• Producto altamente sensible al ingreso medio de la población. Cada vez más ligado a un privilegio de las clases medias y altas. Según la Encuesta Nacional de Actividad Física y Deporte (ENAFyD) 2021: entre quienes tienen secundario incompleto o menor nivel de escolaridad, dijo practicar deporte o realizar actividad física el 42,7% (porcentaje que está por debajo de la media general), mientras que el número de practicantes crece notablemente si tomamos a quienes tienen secundario completo (57,6%) y más aún si observamos a quienes tienen estudios universitarios completos o incompletos (65,5%, un número que está 15 puntos por encima de la media).

• Competencia consolidada Una pequeña cantidad de empresas se reparten casi la totalidad del mercado, pudiendo tomar medidas que dificulten la entrada de nuevos competidores.

• Política de importación cambiante. La liberación de importaciones podría hacer que las condiciones sean más favorables para importar pares terminados que para importar los insumos necesarios para fabricar en el país. Por otro lado, el cierre de la importaciones ha paralizado la producción en más de una ocasión.

• Inestabilidad económica. La alta inflación y la perspectivas de recesión económica provocaría una caída de los salarios en términos reales y un descenso de la demanda.

• Calzado de origen chino. China produce el 64% del calzado y concentra el 70% de la exportaciones a nivel mundial, contando con el precio medio más bajo entre todos los exportadores. Ante el encarecimiento de los calzados deportivos de las principales marcas, los productos de origen chino, de un costo mucho menor, pueden satisfacer un sector de la demanda.

Factores Claves del Éxito

• Funcionalidad del producto: ofrecer un calzado deportivo de calidad capaz de competir con empresas multinacionales de gran trayectoria en la industria, cumpliendo con requisitos referentes a la comodidad, durabilidad y resistencia.

• Diseño: para competir con las empresas consolidadas en el mercado será necesario no solo ofrecer calidad referida a especificaciones técnicas, sino también calidad en el diseño. El producto será desarrollado por un grupo de diseñadores según los usos, gustos y tendencias de la sociedad.
• Publicidad: para lograr penetrar en un mercado segmentado, donde, si bien se encuentran presentes una gran cantidad de empresas, la mayor parte de la cuota de mercado es captada por muy pocas empresas; será necesario contar con una estrategia de promoción y publicidad eficaz, la cual supondrá una inversión considerable.

Estudio de Mercado

Análisis del Mercado Consumidor

Características, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Según los datos aportados por referentes de la industria y distintas consultoras, en Argentina se venden aproximadamente 30.000.000 (30 millones) de pares de zapatillas deportivas al año (1) (2). Según los resultados provistos por el censo 2022 la cantidad de habitantes en el país es de 45.886.580 (3). Esto supone un consumo per cápita de 0,65 pares de zapatillas por persona al año.

Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Teniendo en cuenta que el espectro de potenciales consumidores es muy amplio, ya que las zapatillas deportivas son utilizadas por personas de todas las edades y para desarrollar distintas actividades, buscaremos caracteriza a la población con el objetivo de obtener información que en el futuro nos permita determinar nuestro público objetivo o mercado meta.

Según los datos relevados por el último censo, llevado a cabo en el año 2022, la pirámide poblacional de Argentina tiene la siguiente estructura, brindándonos los datos de la cantidad de hombre y mujeres.

Pirámide Poblacional - Censo 2022

Además, nos brinda información sobre la cantidad de hombres y mujeres de cada edad. Los hemos agrupado en rangos de 5 años para simplificar su visualización y hemos agrupado en el rango “>65” a los mayores de 65 años.

Según la ENAFYD (Encuesta Nacional de Actividad Física y Deporte), el 26,9% del total de los y las encuestados/as manifestaron no haber hecho nunca deporte ni actividad física de manera regular por fuera de las clases de educación física escolar. Por otra parte, el 50,9% de los encuestados fueron identificados como practicantes activos (aquellos que hicieron algún deporte o actividad física entre el inicio de la pandemia en marzo de 2020 y el momento de ser entrevistados/as en julio o agosto de 2021). El acceso a la práctica mostró niveles similares entre sexos y edades.

La encuesta también brinda datos sobre los deportes que practican las personas. La pregunta de la encuesta fue de carácter múltiple, por lo cual los encuetados pudieron nombrar todas las actividades que realizaron.

La actividad más realizada fue “caminar”, con el 65,4% de las menciones. No se pidió especificar si el acto de caminar se hacía sólo con fines deportivos, por lo cual puede haber personas que mencionaron esta categoría como una actividad física aunque primariamente el propósito de la caminata fuese otro (hacer un trámite, hacer las compras, llegar hasta un lugar obligatorio, etc.). Sin embargo, la mención es relevante a fines estadísticos ya que las propias personas lo perciben como una actividad física.

En segundo lugar, entre las actividades más mencionadas se ubicó “correr”, con el 50,2% de las respuestas. A diferencia de la caminata, que puede realizarse en medio de otras actividades o con otros fines, el “salir a correr” tiene innegablemente una connotación ligada a la práctica de actividad física. Así, la mitad de las personas que hacen alguna actividad física o deportiva eligen salir a correr.

Casi con el mismo porcentaje que “correr” se ubica en tercer lugar “andar en bicicleta”, mencionado en el 50% de los casos. En este caso hacemos la misma aclaración que para la caminata: el uso de la bicicleta puede realizarse con distintas finalidades. De hecho, el 73,6% de quienes usan la bicicleta dijeron hacerlo como medio de transporte y el 42% como herramienta de trabajo.

En cuarto lugar, aparece el fútbol, practicado por el 37,2% de las personas.

Actividad física o deportiva que hizo desde el inicio de la pandemia por Covid-19 en marzo de 2020 - Según género.

Cerniéndonos al dato de las personas que realizan actividad física y que indicaron realizar la actividad de caminar o correr (75,1%), podemos calcular, sobre los datos obtenidos previamente, la cantidad de personas que caminan/corren.

De esta manera vemos que la cantidad de personas que caminan o corren es de 17.540.558 personas, lo que se corresponde con un 38,2% de la población.

Para nuestro análisis no tendremos en cuenta el rango de edades que va de 0 a 15 años, debido a que vamos a fabricar principalmente zapatillas para adultos (a partir del talle 35). Además, tampoco tendremos en cuenta el rango de edades de >65, desestimando a la las personas mayores de 65 años debido a que es probable que la frecuencia con la que realicen deporte y actividad física sea menor en comparación al resto de los rangos, lo que supone una menor frecuencia de compra de zapatillas.

Esto nos permite contar con una población más homogénea, lo que será importante para llevar a cabo una estrategia de promoción y publicidad eficaz y exitosa.

Por lo tanto podemos decir que la cantidad de personas que realizan la actividad física de caminar o correr es de 11.598.948 personas, lo que representa un 25,3% de la población, de las cuales 5.944.471 son mujeres y 5.654.477 son varones.

Influencia de Compra

Podemos considerar a las zapatillas deportivas como un bien de consumo masivo ya que es un bien demandado por todos los sectores de la sociedad, aunque esto puede variar entre las clases sociales. Mientras que para las clases altas este producto se asocia más con el consumo inmediato o cotidiano, respondiendo a impulsos; para los estratos socioeconómicos más bajos el consumo se asocia con una decisión racional o planeada. Debido a la magnitud del aumento en los precios que vienen registrando el calzado deportivo de las principales marcas, esta tendencia se ve cada vez más acentuada. 

Podemos identificar dos motivos principales por los cuales los consumidores buscan adquirir zapatillas deportivas: ya sea para desarrollar una actividad física específica o para tener un calzado que sea cómodo y confortable a la hora de desplazarse y realizar actividades rutinarias.

A la hora de analizar las preferencias de los compradores, entre los principales factores que determinan su elección se encuentran: precio, calidad, confort, duración y diseño.

Para un amplio sector pudiente (clase media - alta), la categoría o clase de la marca juega un papel importante en el proceso decisorio, impulsado por el sentido de pertenencia a un determinado grupo o nivel socioeconómico.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Evolución Histórica

La fabricación de calzado en la Argentina se ha encontrado históricamente influenciada por los productos y desarrollos extranjeros. Desde la empresa pionera “Alpargatas”, que inició sus actividades durante los años 1882 como fruto de la ola de inmigración europea durante las décadas de 1880 y 1890, creadores de la marca Topper en 1975; hasta la empresa Gatic, la cual despegó a partir de la obtención de licencias de marcas extranjeras para producir en el país, como Vibram y Adidas (en 1969). El éxito del calzado deportivo Adidas durante la década del 70’ posibilitó que otras empresas nacionales se pusieran a la altura y compitieran con mejores productos y fomentó el nacimiento de docenas de marcas nuevas (Topper, Blitz, Diportto, Deport Hit, etc.), orientadas a captar a un mercado que había quedado relegado debido al alto precio de la Adidas.

Estacionalidad

Fuente: CyberMonday Global /Google Trends

Si bien el producto podemos decir que el producto no tiene una estacionalidad marcada, ya que es una prenda que se utiliza durante todo el año, se pueden identificar algunos períodos donde pueden existir variaciones en la demanda.

Existen distintas fechas o jornadas como Cyber Monday, Black Friday, Hot Sale o Navidad donde se ofrecen descuentos y promociones en distintas plataformas digitales. Este tipo de eventos estimulan la demanda, generando un pico de ventas. Argentina registra un aumento de la actividad comercial durante este tipo de jornadas de hasta un 443%, lo que es considerablemente superior al promedio mundial, que es de un 243%.

Por otro lado, durante el inicio del año, muchas personas se proponen comenzar a hacer más ejercicio como objetivo. Sumado a esto, la vuelta a clases en las escuelas primarias y colegios secundarios supone un periodo para planificar compras, siendo las zapatillas deportivas un producto generalmente elegido por los padres para que sus hijos acudan al colegio, o usen durante las clases de educación física. Esto supone un posible aumento del consumo durante el período de otoño. Entrando en primavera es posible detectar otro aumento en el consumo muy asociado a poder “llegar al verano”. Y ya entrando en el verano, el consumo desciende nuevamente debido a que suele ser la fecha límite de muchos para alcanzar los objetivos.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

• Producto básico: zapatillas deportivas que cumplen la necesidad de los clientes de poseer un calzado específico para realizar deporte o actividad física y que resulta, al mismo tiempo, útil para realizar actividades rutinarias. Uso diario
• Producto real: zapatillas deportivas distinguidas por sus atributos de calidad, resistencia y confort, en variedad de talles y a un precio menor que el de las principales marcas del mercado.
• Producto aumentado: se agregará valor a través del servicio de atención al cliente enfocado en la velocidad y efectividad, ofreciendo una comunicación directa a través de un perfil activo en las redes sociales, incentivando a los clientes a comunicar sus dudas y reclamos para tener un contacto cercano con el consumidor final. La empresa estará atenta a cada reclamo enviando productos de reemplazo con un regalo de gentileza por el inconveniente ocasionado.

Plaza

En el mercado argentino, existen varias posibles plazas para la venta de calzado deportivo, dependiendo del tipo de cliente al que se quiera llegar. Las que utilizaremos serán:

• Grandes tiendas o cadenas de deportes: Estos establecimientos ofrecen una variedad de productos deportivos, incluyendo zapatillas deportivas. Este canal de venta puede atraer a una variedad de consumidores, desde deportistas profesionales hasta aficionados. (Solo Deportes, Dexter, Stock Center, etc.) Venta mayorista
• Tiendas en línea: Las tiendas en línea ofrecen una manera conveniente y accesible para los consumidores de comprar nuestros productos desde cualquier lugar con conexión a Internet. Este canal de venta puede ser especialmente atractivo para los consumidores que buscan comodidad y una amplia selección de productos. (Mercado Libre, entre otras.)
• Venta directa en línea: En este canal, los consumidores van a poder acceder a nuestro producto de manera directa desde la página de internet personal. Venta minorista.

Promoción

En el contexto de un mercado segmentado, donde existen competidores con alta participación y con poder de mercado, resulta de gran importancia llevar adelante una estrategia de promoción eficaz que le permita a la empresa aumentar su visibilidad, generar interés en el producto y aumentar la demanda, impulsando las ventas. En una primera instancia se llevarán a cabo las siguientes acciones con propósito de escalar las ventar en forma paulatina y constante en vistas de posicionar a la empresa dentro del grupo de 5 o 6 empresas que juntas suman mas del 80% de la cuota de mercado:

• Presencia en redes sociales: buscaremos tener una presencia activa de distintas redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y TikTok, creando y compartiendo contenido sobre nuestro producto basándonos en las tendencias con el objetivo de aumentar nuestra visibilidad y brindar una imagen de marca moderna.
• Publicidad en internet: haremos publicidad en Instagram, Facebook y Google mediante anuncios pagos, buscando llegar a una público más amplio y apelando a las compras espontaneas o por impulso. Además, buscaremos mejorar el posicionamiento de nuestro sitio web mediante técnicas de optimización de motores de búsqueda (SEO).
• Patrocinio/Organización de eventos deportivos: Contar con presencia en eventos deportivos, y, más específicamente, contar con la posibilidad de patrocinar u organizar competiciones de atletismo y carreras de running orientadas tanto a un sector profesional de corredores como a un sector amateur o recreativo, nos permite el acercamiento con un público objetivo en una amplia gama de sus espectros.
• Presencia en Eventos/Ferias: Otra oportunidad para encontrarnos con nuestro público objetivo es en ferias y eventos de temática "Alimentación saludable", "vida saludable" o "fitness", donde podremos exponer nuestro producto y tener un contacto personal con el público y los potenciales clientes.
• Patrocinio/colaboración con deportistas: Buscaremos colaborar con personalidades influyentes en el mundo del deporte o deportistas reconocidos para que promocionen nuestras zapatillas. Esto nos permitirá asociar nuestro producto con una serie de valores (representados por la personalidad con la que se realice la colaboración), fortalecer una determinada imagen e identidad de la marca y crear una conexión con los potenciales clientes. Por otro lado, ante un panorama de desfinanciamiento de actividades deportivas amateurs por parte del estado, el financiamiento o sponsoreo de este tipo de actividades podría suponer una oportunidad para posicionar la empresa y ganar visibilidad.
• Descuentos y promociones: con el objetivo de reforzar nuestra imagen de marca moderna y nuestra presencia en redes sociales, ofreceremos descuentos y promociones en las distintas jornada de compras online (Cyber Monday, Black Friday, HotSale, etc.)

Política de Precios

Teniendo en cuenta que el precio promedio de zapatillas deportivas de las principales marcas es de $96.000 según un estudio llevado a cabo por la consultora Miglino y Asociados, en donde analizan el precio de las zapatillas de 8 marcas líderes (Adidas, Nike, Puma, New Balance, Converse, Fila, Reebok y Montagne) en negocios de 15 provincias. Teniendo en cuanta que este este análisis es del febrero del 2024, si lo actualizamos a mayo del 2024 por inflación, teniendo en cuenta que la inflación de marzo fue del 10,9% en prendas de vestir y calzados, y del 9% en abril, el precio promedio de zapatillas deportivas sería de $116.000 aproximadamente.

Las principales marcas tienen un porcentaje considerable de componentes importados, como Nike y Adidas, que importan el 50% de sus calzados; o Fila, Umbro y Asics que tienen entre un 10% y un 30% de componentes importados, lo que impacta directamente en sus precios. Reducir los materiales importados necesarios para fabricar nuestro producto nos permitirá abaratar costos y ubicarnos en un menor rango de precios.

Por otro lado, ubicarnos en un rango de precios superior al que se ubican la mayor parte de las pequeñas empresas de fabricación nacional nos permite producir una mayor cantidad de pares, cumplir con una calidad que nos permita competir con las marcas líderes y llevar adelante nuestra estrategia de promoción; lo que supone la posibilidad de captar una mayor parte del mercado. Además debemos considerar que, tratándose de un producto que busca insertarse en el mercado, un precio demasiado bajo podría generar desconfianza sobre la calidad del mismo entre los consumidores. Dado que, para un sector de los consumidores, la categoría o clase de la marca suele ser un factor relevante a la hora de decidir su compra, establecer precios muy bajos podría dar la imagen de una marca de baja calidad, lo que podría desincentivar el consumo.

A partir de esto, teniendo en cuenta nuestra estrategia de inserción y crecimiento, podemos determinar un precio final de $100.000

Plan de Ventas

El previo análisis en la sección de mercado consumidor nos revelo que el mercado potencial es de 11.598.948 personas. Teniendo en cuenta que el consumo por habitante por año es de 0,65, entonces obtenemos que nuestro mercado potencial es de 7.539.316 pares de zapatillas deportivas al año. Si el mercado asociado al producto genera un volumen de ventas anual de 30.000.000 de pares, entonces nuestro mercado potencial sería de aproximadamente el 25,13% del mercado total. Esta cantidad es similar a la cuota de mercado de empresas líderes como Adidas (26%) o Nike (29%). Siendo una empresa que busca insertarse en un mercado competitivo, liderado por empresas multinacional de larga trayectoria y con participaciones de mercado tan grandes, resulta inviable apuntar hacia una cuota de mercado tan grande. Aunque si puede ser planteado como un objetivo aspiracional a largo plazo, una vez logrado cierto posicionamiento y reconocimiento.

Para este proyecto determinaremos una tasa de incidencia en el mercado del 5%, lo que significan 1.500.000 pares por año. Debido a los ajustes que deberemos realizar durante la etapa de puesta en marcha, en año primer año del proyecto tendremos una reducción del 20% en la cantidad producida.