2017/Grupo1/DimensionamientoComercial

Análisis de la situación macroeconómica

El mercado de las soluciones parenterales es un mercado difícil, dominado por un pequeño grupo de empresas a nivel mundial y nacional.

En el sector se puede notar una tendencia de aumento continua de inversión en la salud. Los factores que generan esto son:

• El envejecimiento de la población, acompañada por un aumento en la expectativa de vida.
• Aumento de Enfermedades crónicas.
• Cambio de paradigma en los servicios de Salud.
• Problemas de nutrición en personas ancianas y niños.

En el siguiente gráfico podemos ver los datos obtenidos en los censos de 2001 y 2010 respectivamente y notar un ensanchamiento en las franjas etarias de más de 60 años y un estrechamiento en la población de menor edad.

Este cambio de la pirámide poblacional se está dando en Europa y Norte América también, lo que incrementó el mercado de las soluciones parenterales a nivel mundial. Los siguientes gráficos muestrann la proyección de este crecimiento en el mercado estadounidense hasta el año 2024 y el consumo de sueros en América Latina en el año 2013

A partir de este último gráfico, realizamos los cálculos en función del consumo de cada país y su población y obtuvimos que el consumo per cápita de suero se mantiene relativamente constante alrededor de 1,36.

Definición del negocio

Nos dedicaremos a la fabricación de suero en solución fisiológica, envasado en dosis de 500 ml con fines medicinales. Las materias primas del suero son agua y sal, mientras mientras que la de los envases es polietileno. Nos diferenciaremos en el mercado por localización geográfica, apuntando a comerciar nuestro producto en la zona norte y oeste de nuestro país. Para lograr esto, realizaremos nuestra actividad en la provincia de Córdoba.

Barreras de entrada y de salida

Para comenzar a operar en el mercado se necesita de una gran inversión inicial, debido a las máquinas necesarias y al espacio. Como ejemplo de esto, encontramos a la compañía a Jayer S.A., quienes inauguraron su fábrica en Pilar el pasado 28 de abril con una inversión de 30 millones de pesos.

Por otro lado, tanto la materia prima utilizada como los procesos productivos deben estar bajo las normas de la ANMAT (ADMINISTRACIÓN NACIONAL DE MEDICAMENTOS, ALIMENTOS Y TECNOLOGíA MÉDICA)

Actualmente, el mercado está muy saturado y pujado, debido a que hay empresas tratando de comenzar a producir, las cuales basan su desarrollo comercial en vender a bajos precios.

Oportunidades y amenazas

Oportunidades

Encontramos nuestras oportunidades en el negocio gracias a nuestro posicionamiento geográfico estratégico, sabiendo que muy pocas fábricas se ubican en la zona, estando la mayoría en el Gran Buenos Aires. Esto nos permitirá absorber costos logísticos, permitiéndonos poder vender nuestro producto zonalmente a un precio más bajo. Por otro lado, sabemos que la mano de obra represente la mayoría del costo del producto, por lo que al ser un empresa emergente, no tendríamos gastos en antigüedad, lo que nos significa otra ventaja competitiva circunstancial.

Al ser un producto con una demanda tan rígida, debido a su uso medicinal indispensable para el tratamiento de situaciones que se dan en el día a día (como deshidrataciones, problemas renales, accidentes con hemorragias, etc), sabemos que siempre va a existir mercado, el cual va a ir creciendo a medida que aumente la población y la edad de esta. Como complemento a esto, es un producto que no tiene sustitutos.

Amenazas

Sabemos que es un entorno con empresas que llevan gran tiempo en el rubro, como Baxter o Rivero, quienes ya tienen un mercado consolidado y cuentan con la confianza por parte de sus clientes. Partiendo desde nuestra diferenciación en función de la localización hay que tener en cuenta que estas zonas ya están siendo abastecidas, por lo que puede suceder que el cliente no quiera comenzar a ver nuestra empresa como una posibilidad, lo que puede dificultarnos mucho la entrada y el éxito.

Como segundo punto negativo, hay empresas que están tratando de entrar al mercado, con lo cual, la competencia va a ser todavía más fuerte, debido a que al saturarse el mercado en los centros urbanos, puede ser que alguna de estas empresas comiencen a marcar como un objetivo a nuestro mercado potencial.

Factores claves para el éxito

Es extremadamente necesario que nuestros productos sean tan confiables como los de las empresas grandes. Para lograr esto se tiene que hacer un foco fuerte en cuanto al control de calidad según las normativas que impone la ANMAT, asegurando la correcta composición química del producto y la esterilidad tanto del suero como del envase.

Por otra parte, si no logramos poder ofrecer el producto a un precio diferencial, debido a la gran confianza que ya hay hacia las empresas existentes por parte de los clientes, el proyecto fracasará. Es por esto, que es indispensable lograr que nuestra ubicación nos de la ventaja competitiva. Si no conseguimos tener costos más bajos y una buena calidad, no vamos a lograr entrar al mercado o, en caso de entrar, establecernos en este.

Definición inicial del producto

Producto (solución salina)

El producto a fabricar es suero fisiológico envasado, produciendo nosotros mismos los envases. Hay distintos tamaños de envases según el uso que se le vaya a dar al producto.

Descripción

La solución fisiológica es una solución acuosa estéril, compatible con los organismos vivos que se administra de forma parenteral o séa, de forma intravenosa. El suero consiste básicamente en una solución de cloruro de sodio en agua con una concentración del 0,9%. Su compatibilidad con los fluidos extracelulares del organismo está dada por el PH ácido de la solución (5,5 aproximadamente), por su presión osmótica (presión que se debe aplicar a una solución para detener el flujo del disolvente a través de una membrana semipermeable, lo que por ejemplo, sucede en los riñones) y por su concentración, siendo esta levemente hipertónica (más concentrada).

Se administra para reemplazar a la sangre cuando hay una deficiencia de esta en el paciente (hipovolemia, siendo la volemia el volumen de sangre presente en el cuerpo), la cual puede ser causada por una pérdida de sangre (hemorragia), un problema en la filtración del plasma sanguíneo en los riñones, disminuciones en la producción de plasma sanguíneo (por ejemplo, por deshidratación) o en casos de shock hipovolémico con otras fuentes que no sean las tres

mencionadas anteriormente. Debido a que el suero es hipertónico respecto a los fluidos del cuerpo, no se administra en una relación 1/1 respecto a la cantidad de sangre que se perdió porque sólo entre un

Solución salina envasada

20% a 30% de la solución permanece en el cuerpo pasadas dos horas, haciendo que se requiere una cantidad entre 3 y 4 veces mayor a la sangre a reponer. También se puede administrar solución salina

por vía oral en caso de vómitos constantes, siendo posible también su utilización para la limpieza de heridas.

Producto (envases)

Envases estériles de polietileno para sueros de solución fisiológica.

Descripción

Los envases producidos tienen una capacidad de 500ml, ya que estos son los más consumidos. Existen también dosis de 1 litro pero debido a que se consumen en una cantidad de 7,5 veces menos que las de 500ml, simplificamos el cálculo produciendo sólo estas últimas.

Desperdicios

Los únicos desperdicios existentes son aquellos que se producen en los cambios de aceite de las máquinas así como los envases de tinta o de diluyente. No hay ningún tipo de desecho de fluido que vaya a la cloaca.

Subproductos

Las bolsas de polietileno en las cuales viene la materia prima se muelen y se venden a recicladores.

Descartes

Lo que son los descartes de polietileno que se dan a lo largo del proceso productivo, son reciclados en la planta.

Proveedores

Se deberán tener proveedores de materias primas de forma general, y proveedores de las máquinas a la hora de la instalación.

Las materias primas que forman parte del proceso son

Solución fisiológica

• Agua corriente con el fin de obtener agua destilada de calidad inyectable.
• Cloruro de sodio calidad farmaceútica

Envases

• Polietileno alta densidad
• Polietileno baja densidad
• Tinta
• Diluyente

Clientes

Un cliente no menor en un rubro como este es el estado, tanto nacional como a estados provinciales. Por otro lado también tendremos a obras sociales, prepagas o bien clínicas privadas. Teniendo en cuenta que nuestro producto es de uso cotidiano dentro de la industria médica, podremos decir que tendremos variedad de clientes.

Bienes Sustitutos

Si bien nuestro producto no es muy complejo, es un bien que no tiene un sustituto directo, y esto entre otras cosas colabora a que su demanda prácticamente no varíe.

Bienes complementarios

No podemos distinguir un bien claramente complementario para el Suero, más que el instrumental de aplicación del mismo (Tubo de la vía, aguja, catéter,etc) .

Análisis del mercado consumidor

Como dijimos anteriormente, nuestro producto no es un bien de consumo masivo, siendo el principal cliente es el estado, tanto a escala nacional como provincial, y por debajo de este encontrándose otras organizaciones de salud de índole privado (obras sociales, hospitales privados, etc).

En el siguiente gráfico se puede observar lo que es el mercado de las soluciones fisiológicas en América Latina.

Como se puede ver, la demanda en Argentina es de 54,6 millones de litros anuales de soluciones parenterales y dentro de este volumen, 35,49 millones se corresponden con consumo de solución salina.

El mercado argentino está creciendo debido a la evolución poblacional del país. Según estadísticas del INDEC, arrojadas por el último censo, la población argentina está envejeciéndose y la pirámide poblacional esta variando, acercándose cada vez más a lo que son las pirámides en países de Europa. Esto significa que la edad promedio del país esta en aumento, habiendo más presencia de personas mayores y una menor de personas nacidas, lo que significa que no está alcanzándose el índice de reposición poblacional.

Análisis del mercado competidor.

Como hemos mencionado, el mercado está muy peleado, debido al gran número de empresas que se lo disputan. Dentro de estas empresas encontramos:

• Baxter (empresa internacional)
• Rivero (empresa nacional)
• Roux Ocefa (empresa nacional)
• B.Braun (empresa internacional)
• Laboratorios Apolo (empresa nacional)
• Rigecin (empresa nacional)
• Jayor (empresa nacional)

Jayor es la última empresa en sumarse a la competencia, habiendo abierto su planta el pasado 28 de abril. Están buscando entrar al mercado diferenciándose por precio, al igual que nosotros pero tienen cierta imagen  negativa debido a problemas relacionados con el trato y la administración del recurso humano. Laboratorios Apolo está atravesando por un duro período luego de quebrar el año pasado, cosa que sucedió antes de que su laboratorio explotara debido a un problema con una caldera. Actualmente, se está invirtiendo para que la firma pueda abrir una planta de producción nueva, la cual se estima estará terminada en dos meses. Roux Ocefa es otra empresa que anda con problemas económicos. Según el Banco Central tiene deudas de 30$ millones y hay varias empresas que están pidiendo su quiebra. Trabajadores denuncian un vaciamiento de los laboratorios, lo que sumió a la empresa en un proceso judicial debido al atraso de los sueldos, la falta de inversión, etc. El resto de las empresas están bastante consolidadas en el mercado y tienen una producción y nivel de actividad estables. Recientemente, se está haciendo más foco sobre el tema de seguridad de los envases de la solución. Esto se debe a que existen dos tipos de sistemas, dependiendo de las características del envase, el sistema cerrado o el sistema abierto. El sistema cerrado trae grandes ventajas respecto al sistema abierto respecto de la seguridad de los envases y del control de la esterilidad microbiológica de estos. Hay empresas que siguen teniendo sistema abierto, pero la tendencia del mercado es de ir transformándose enteramente hacia el sistema cerrado.

Análisis del mercado proveedor.

Respecto al suero en sí, su conformación es bastante simple, sólo requiere de agua y cloruro de sodio. La complejidad está en los estándares altos que deben cumplir estos materiales. El agua se obtendrá directamente desde la red y luego se la destilará en un proceso riguroso para así alcanzar la pureza exigida. El cloruro de sodio debe ser de calidad farmaceútica para garantizar la esterilidad microbiótica del producto. La tonelada de cloruro cuesta alrrdedor de 400 dólares.

En cuanto a los envases, el polietileno se compra en bolsas de 25Kg y el precio del kilo ronda entre 15$ y 20$, tanto para el polietileno de baja como el de alta densidad. El precio fue obtenido en páginas internacionales, pero como el polietileno es un commodity, podemos suponer que el precio acá será el mismo.

Definición del plan de ventas.

Definición del mercado potencial u objetivo

Tomando en cuenta los datos del consumo en Argentina presentados en el gráfico que se encuentra en el análisis macroeconómico, se puede apreciar que anualmente se consumen 54,6 millones de litros por año de soluciones parenterales, de las cuales, el suero fisiológico representa alrededor del 65%, lo equivalente a 35,49 millones de litros anuales. Proyectando el consumo a un período mensual, en nuestro país, se consumen 2,95 millones de litros de solución fisiológica. Debido a nuestra ubicación geográfica y a nuestra estrategia comercial, comercializaremos nuestro producto sólo a un cierto número de provincias, estas serán:

• Córdoba
• Mendoza
• San Luis
• San Juan
• Tucumán
• La Rioja
• Jujuy
• Salta
• Santiago del Estero
• Catamarca

Por otro lado, nos apoyamos en los datos obtenidos en el último censo que se realizó en el país para saber bien los valores poblacionales de este, los cuales se ven expresados en la siguiente tabla

Con todos estos datos pasamos a definir nuestro mercado potencial, el cual se corresponderá con los habitantes de las provincias a quienes vendemos.

Por lo que nuestro posible mercado se corresponderá con el 27% de la demanda nacional, equivaliendo este a un volumen de 796500 litros por período mensual.

Penetración en el mercado

Al posicionarnos en el centro del país con el fin de comercializar con las provincias del norte y el oeste respecto de nuestra posición, estamos centrándonos en un marcado alejado del resto de las empresas, las cuáles se ubican en provincia de Buenos Aires en su mayoría, teniendo además, algunas fábricas en Rosario. Esto nos dará una ventaja en cuanto a los gastos de transporte, lo que repercutirá directamente en el costo de nuestro producto, y por ende, el precio.

Por otro lado, tenemos información de que el principal factor del costo del producto es la mano de obra, lo cual también nos significa una ventaja, ya que al ser una empresa emergente, no tendremos gastos de antigüedad.

Teniendo en cuenta estos datos, podemos esperar abarcar entre el 50% y el 60% del mercado de la zona.

Generación del plan de ventas

Suponiendo una participación del 55% en el mercado, esto se traduce en 438075 litros de solución y 876150 unidades de 500ml.

Tomando en consideración que el primer año venderemos aproximadamente el 70% de las unidades en régimen debido a que, si bien tendremos competitividad a nivel económico, no seremos conocidos en un mercado establecido por lo que no habrá tanta confianza en nosotros.

Por otro lado, para el desarrollo del plan, se toma un precio estimativo del producto de 13 $ por unidad, partiendo de la información de que empresas en Capital Federal venden sus productos entre 12$ y 20$, dependiendo del cliente y el lugar geográfico. Tomamos 13 $, ya que nosotros estamos basados en la ubicación geográfica, por lo que esto no debería incidir en una variación en nuestro precio.

Seguidamente, queda definido el plan de ventas para el proyecto a 5 años.

Conclusión Comercial

Teniendo en cuenta que nuestro producto tiene una demanda per cápita rígida importante en cualquier parte del país, nos centraremos en abastecer aquellas zonas en donde nuestros competidores no pueden acceder/abastecer ya que las cantidades demandadas no son capaces de absorber los costos logísticos asociados para llegar a dichos destinos. Nuestra ubicación estratégica nos permitirá disminuir los costos logísticos de la disribución en las provicias del norte y oeste de nuestro país que, por lejanía, deben afrontar costos muy superiores a los que se manejan en los grandes centros urbanos.

En conclusión le ofrecemos a nuestros clientes una alternativa más barata y rápida, lo cual no solo mejorará sus costos sino que también se verá afectada la calidad de vida de la gente, principalmente aquella que no está integrada en el sistema de salud actual.

Bibliografía

Contacto con gente que está en el rubro.

http://www.pharmabiz.net/roux-ocefa-piden-quiebra/

http://www.donramis.com.mx/precios.php

http://www.pharmabiz.net/jayor-inauguro-planta-con-macri/

http://tratado.uninet.edu/c060206.html

http://www.ambito.com/602088-censo-2010-la-poblacion-argentina-cada-vez-mas-vieja

https://prezi.com/60ce7ri07w7g/soluciones-parenterales/

http://www.sig.indec.gov.ar/censo2010/

https://www.alibaba.com/showroom/high-density-polyethylene.html