2019/Grupo3/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Nuestro proyecto consistirá en la fabricación y comercialización de chocolate en barra en sus respectivas variedades con leche, amargo y almendras.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina

Existen distintos tipos de variables que pueden afectar indirectamente al sector industrial de los chocolates

• Variables Económicas:

Dentro de las variables económicas se encuentran:

La inflación, que afecta siempre a todo tipo de industrias, ya que puede aumentar el precio de la materia prima, y, a la vez, se deberán aumentar los productos

Paralelo a esto, se encuentra el aumento del tipo de cambio, que es una variable muy frecuente en Argentina. Aquí no se produce cacao, dado que no se poseen las condiciones climáticas necesarias. La elaboración de chocolates se realiza mediante la importación de insumos, principalmente de Brasil, Colombia, Ecuador y Venezuela. Por lo tanto, esto podría afectar bastante al precio de la materia prima principal. Aunque por otro lado, nuestro país es un gran exportador de chocolate, con 1950 toneladas exportadas en el primer bimestre del año 2018, siendo el principal destino Brasil con una participación del 42% según fuentes del INDEC.

Por último, la desocupación, que en la industria puede tener un lado positivo como negativo. La mano de obra será más barata, pero habrá menos profesionalismo.

• Variables Naturales:

Las variables naturales pueden afectar a nuestros proveedores, impidiendo que nos llegue la materia prima para producir. Por lo tanto, también nos afectará a nosotros

Estas variables podrían ser:

Desastres naturales, sequías o calentamiento global, impidiendo el cultivo del cacao

• Variables Políticas:

Existen algunas variables políticas que pueden afectar a la fabricación del chocolate o de cualquier otro producto. Estas podrían ser leyes alimenticias, impuestos, aranceles para exportaciones e importaciones, sindicatos, retenciones.

Considerando que varias de las materias primas que se necesitan para producir chocolate deben ser importadas, una de las variables que puede tener un impacto muy grande en la organización son los aranceles para exportaciones e importaciones

Y por otro lado, otra variable que afecta mucho a la producción de chocolates o de cualquier otro producto alimenticio son las leyes alimenticias. Estas hay que llevarlas al pie de la letra, ya que un mínimo error en esto puede resultar muy caro.

• Variables Culturales:

Las variables culturales últimamente están afectando negativamente al mercado del chocolate o de cualquier otro producto alimenticio considerado “chatarra”.

Las tendencias a cuidarse más y a comer productos más sanos están creciendo bastante . Y al ser el chocolate un producto “calórico”, puede llegar a ser dejado de lado por varias personas

Por otro lado, el chocolate está insertado en la cultura Argentina, ya que es el país de la región que más chocolate consume, por lo tanto, también puede resultar ser una variable positiva mirándolo de esa forma.

Análisis de la Situación Macroeconómica en el Mundo

A nivel internacional actualmente se está generando una guerra comercial entre Estados Unidos y China mediante la suba de aranceles a la importación a los bienes del otro. Estas medidas están generando una depreciación de las monedas emergentes. Afectando negativamente a la importación de granos de cacao y positivamente a la exportación del chocolate.

Según datos del 2016, los principales exportadores de chocolate son Alemania y Holanda con 1161,4 y 1231,3 millones de toneladas respectivamente para cada uno. Con respecto a la materia prima, Brasil es el principal proveedor, del cual Argentina se nutre de sus exportaciones.

Con respecto al precio del grano de cacao el cual se encuentra en un bajo precio comparándolo con los últimos 10 años con un precio de 2,2 USD por tonelada en marzo de este año. Siendo en enero de 2010 su mayor costo a 3,53 USD por tonelada.Evolución Histórica de la Actividad.

Pero si se compara con datos anteriores, se puede ver cómo el costo del grano fue en aumento en los últimos años, valiendo 0,86 USD por tonelada en febrero del 2000.

Estructura del Sector industrial

El sector industrial en Argentina está compuesto por varias marcas importantes productoras de chocolate en barra. Algunas de estas son: Aguila, Arcor, Cadbury, Cofler, KitKat, Nestle y Shot.

Se estima que en Argentina se dedican a la elaboración de golosinas unas 125 empresas. El mercado está moderadamente concentrado. La firma Arcor es líder en un sector en el que compite con marcas internacionales como Kraft Suchard, Nestlé, Ferrero y Cadbury Stani.

Las principales empresas se concentran en Córdoba (Arcor, Georgalos), San Luis (Estirenos S.A., del grupo Arcor) y Buenos Aires (Ferrero, Kraft Suchard, Terrabusi).

No obstante, existen plantas de estas empresas y otras firmas en varias provincias más. También existen numerosas fábricas de chocolate y productos regionales en la Patagonia y en el NOA, en algunos casos vinculadas con la industria de turismo.

Evolución Histórica de la Actividad

El cacao fue comercializado y consumido en la antigua mesoamérica (año 1500), también se utilizaba como moneda. El chocolate no era consumido como una golosina, sino que tenía una gran importancia religiosa y cultural.

Alrededor del año 1600 el chocolate fue expandido por Europa y era considerado un lujo consumido por la élite europea.

A principios del siglo XIX ya dejó de ser un producto consumido únicamente por la clase alta en Europa. Con la prensa de cacao se empezó a producir en gran escala en Suiza y en los Países Bajos.

Recién en el año 1847, en Inglaterra, J. S. Fry & Sons creó la primera barra de chocolate comestible como lo conocemos hoy en día, ya que antes se consumía como bebida. Luego Henry Nestlé y Daniel Peter crearon el Chocolate con leche, para ser comercializado en todo el mundo.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Nuestro negocio consistirá en la elaboración de chocolate en barra con las siguientes variedades: leche, amargo y con almendras.

Ofreceremos chocolates convencionales pero también permitiremos a nuestros clientes optar por la opción de un packaging personalizado y así poder utilizarlo no solo para consumo personal sino también para agasajos especiales.

Al ser el chocolate un producto de alta demanda, será importante:

La selección adecuada de las materias primas para elaborar un chocolate de calidad que satisfagan la necesidad de nuestro cliente de consumir un snack que le resulte delicioso.

Dedicar el empeño necesario en la elaboración del packaging personalizado eligiendo

diseños elegantes e  innovadores , que atraigan a los clientes.

Por lo tanto, nuestro objetivo general es crear una empresa innovadora que promueva el consumo de chocolate con el valor agregado de optar por diferentes opciones de packaging.

Oportunidades y Amenazas

OPORTUNIDADES	AMENAZAS
Argentina, país de latinoamérica en el que más se consume chocolate.	Marcas de mayor renombre que dominan el mercado.
Utilización de redes sociales como publicidad.	Tipo de cambio alto ante la necesidad de importar maquinaria.
No hay una segmentación definida en cuanto a consumidores.	Economía Argentina inestable
Preferencia a realizar regalos más simples y menos costosos debido a la inflación.	Producto estacional, menor consumo en épocas de verano.

Factores Claves del Éxito

Diferenciación a través del packaging, chocolates más económicos que los de marcas grandes, gran calidad, atención personalizada.

Nos vamos a diferenciar dándole a nuestros clientes la opción de personalizar el packaging de los chocolates tanto para regalos personales como corporativos. Nuestros clientes podrán expresarse mediante mensajes o frases y regalar a la vez un chocolate de alta calidad.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Chocolate en barra con leche

Chocolate en barra amargo (70% cacao)

Chocolate en barra con almendras

Todos con la opción de un packaging personalizado

Descripción

Nuestros productos a fabricar serán chocolates en barra preparados para su consumo final, elaborados con azúcar, masa de cacao y manteca de cacao, estos dos últimos derivados de la manipulación de la semilla de cacao.

De acuerdo a la variedad, la mezcla irá acompañada con leche o leche y almendras.

Luego, además de contar con un packaging convencional , al igual que cualquier otro chocolate industrial, contaremos con uno personalizado.

Nombre según denominación corriente

La denominación corriente, será la misma con la cual se conoce, en este caso es "chocolate en barra" y lo comercializaremos bajo el nombre de "Oh my choc!"

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

Normas según ANMAT:

• Pasta de cacao (Articulo 1139)

“Se entiende por Pasta de cacao, Masa de cacao o Licor de cacao, al producto obtenido por desintegración mecánica de granos de cacao tostados o no, descascarillados (como está definido en el artículo 1138), sin quitar ni añadir ninguno de sus componentes" . Deberá cumplimentar las siguientes condiciones:

a) Humedad a 100-105°C, Máx: 8,0%

b) Cenizas a 500-550°C, Máx: 4,0%

c) Cenizas insolubles en HCl, Máx: 0,3%

d) Cenizas insolubles en agua, Máx: 3,0%

e) Almidón de cacao, Máx: 8,5%

f) Fibra bruta, Máx: 3,0%

g) Cáscara de cacao, sobre producto seco y desgrasado, Máx: 4,0%

h) Grasas de cacao: 45,0 a 58,0%

i) Alcaloides (Teobromina y Cafeína): 1,0 a 4,0%

j) Contaminantes (arsénico, plomo y cadmio), de acuerdo a las exigencias del presente Código. No se autoriza el uso de aditivos. La denominación de venta de este producto será: Pasta de Cacao, Masa de Cacao o Licor de Cacao.”

• Manteca de cacao (Articulo 1146)

“Se entiende por Grasa de cacao o Manteca de cacao, a la materia grasa extraída por prensado del cacao tostado y descascarillado, o de la pasta/masa/licor de cacao". Si la grasa se hubiera desodorizado al vapor y/o al vacío, podrá incluirse en la denominación la palabra “desodorizada”. Deberá presentar un color blanco o blanco amarillento; olor y sabor característicos y responder a los siguientes valores:

Punto de fusión: 30 a 35°C

Índice de refracción a 40°C: 1,453 a 1,459

Peso específico relativo, 40°C/20°C: 0,898 a 0,904

Número de ácido, mg KOH/g, Máx: 4,0

Índice de yodo (Wijs): 33 a 43

Materia volátil a 105°C, Máx: 0,2%

Substancias insolubles en hexano, Máx: 0,05%

Hierro, como Fe, Máx: 0,5 mg/kg

Contaminantes (arsénico y plomo), según las exigencias de grasas vegetales del presente Código.

Índice de saponificación: 192 a 197

Insaponificable (éter de petróleo) Máx: 0,35%

No se autoriza el uso de aditivos.”

• Chocolate con leche (Articulo 1149):

“Se entiende por Chocolate con leche o Chocolate dulce con leche al producto homogéneo obtenido a partir de productos de cacao y sacarosa o algunos de los siguientes edulcorantes: dextrosa, azúcar invertido, jarabe de glucosa o fructosa o sus mezclas y, con leche, leche condensada, evaporada o en polvo, entera, parcialmente descremada o descremada, manteca, crema y/o grasa láctea y, con o sin el agregado de Equivalentes de Manteca de Cacao (EMC)".

Deberá cumplimentar las siguientes condiciones:

a) Humedad a 100-105°C, Máx: 3,0%

b) Cenizas a 500-550°C, Máx: 3,5%

c) Sólidos no grasos de cacao, Mín: 4,0%

d) Grasas de cacao, Mín: 16,0%

e) Sólidos no grasos de leche, Mín: 12,0%, provenientes exclusivamente de las materias primas detalladas en el presente artículo.

f) Grasas de leche, Mín: 3,5%

g) Azúcares deducida la lactosa, Máx: 55,0%

h) EMC (Equivalente de Manteca de Cacao) Máx: 5,0% con relación al producto terminado.

i) Contaminantes (arsénico, plomo, cadmio) de acuerdo a las exigencias del presente Código.

La denominación de venta de este producto será: Chocolate con leche o Chocolate dulce con leche. Cuando el chocolate contenga entre 40% y 50% de azúcares (excluida la lactosa), la denominación de venta podrá ser Chocolate semiamargo con leche o Chocolate semidulce con leche. Cuando el contenido de azúcares sea inferior a 40% (excluida la lactosa) la denominación podrá ser: Chocolate amargo con leche. Cuando contenga sustancias aromatizantes se deberá incorporar en la denominación de venta: Con aromatizante/saborizante llenando el espacio en blanco con el nombre que corresponda de acuerdo con el aroma y/o sabor y con la clasificación que figura en el presente Código. Cuando el chocolate contenga EMC, además de constar en la lista de ingredientes, deberá indicar debajo de la denominación de venta, con caracteres de igual tamaño, realce y visibilidad que la misma, su presencia mediante la leyenda: “CONTIENE GRASA VEGETAL ADEMÁS DE MANTECA DE CACAO”.

Subproductos, desperdicios

Al comprar directamente la pasta de cacao y no manipular en cierta forma el grano, no tendremos desperdicios ni subproductos en lo que sería la cadena de producción.

Lo que si tendremos son chocolates rechazados, que quedarían sin vender por distintos motivos. Por lo tanto, lo que hemos decidido hacer con esto es lo mismo que realiza la empresa Nestlé. A partir de la mezcla de estos con otros productos de confitería y almidón residual, se puede producir biometano para generar energía a través de su descomposición. Aunque no sea mucha la energía que se podrá generar, creemos que será importante para aprovechar los desperdicios que tendremos.

Usos y características de los bienes y servicios

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Destino de los bienes y servicios

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Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

Nestlé difundió un informe que revela que los argentinos son los mayores consumidores de la región, junto a los uruguayos. Se trata de un negocio de $ 20.000 millones anuales.

Según el sondeo, los argentinos y los uruguayos comen 3 kilos per cápita de chocolate al año. En cambio, en Europa, especialmente los británicos y los suizos, consumen entre 10 y 11 kilos. El 91% respondió que consume habitualmente y casi todos aseguraron que en los últimos tres meses lo hicieron.

Analizando esta nota, hecha por ambito.com, podemos ver que el mercado del chocolate es muy grande. Las personas lo consumen hoy en día y lo van a seguir consumiendo, por lo tanto creemos que es una gran oportunidad y un gran momento para insertarnos en el mercado.

Sin embargo, estos números se basan en el consumo de cualquier tipo de chocolate (como alfajores, bombones, etc).

Teniendo en cuenta solamente los chocolates en barra los argentinos consumimos 1,2 kg al año.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de entrada

Las empresas ya posicionadas en el mercado cuentan con economías de escala que le permiten tener costos unitarios difíciles de igualar siendo una empresa que quiere introducirse en el mercado.

Las mismas cuentan con la fidelidad por parte de sus consumidores habituales, vínculo que dificulta la posibilidad de inclinarse hacia el consumo de productos de otras marca o nuevos.

Los canales de distribución (kioscos, supermercados) cuentan con gran variedad de chocolates, razón por la cual se debe aplicar políticas de promoción que permitan diferenciarnos y que acepten ofrecer nuestros chocolates en sus góndolas.

La barrera de entrada más importante es el know how o curva de experiencia. Para realizar el chocolate de mejor calidad se debe conocer estrictamente sobre la materia prima ideal, la maquinaria acorde para cada sección productiva y la necesidad de personal idóneo para la utilización eficiente de las mismas.

Barreras de salida

La maquinaria utilizada para nuestro proceso de fabricación de chocolates en barra no tiene flexibilidad para adaptarse a distintos tipos de necesidades. Se utiliza estrictamente para cumplir determinada función dentro del proceso (refinado, conchado, templado,moldeado).

Por lo tanto es una barrera de salida importante debido a que podría resultar dificultoso vender las mismas y recuperar rápidamente dicha inversión.

También existe el riesgo de remanente de materia prima y producto terminado.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Producto

Chocolate en barra

Nuestras barras de chocolate permitirán a nuestros clientes deleitarse con un exquisito chocolate en barra o expresar lo que sienten por sus seres queridos mediante nuestros chocolates personalizados, con los cuales podrán inspirarse para realizar regalos y despertar un conjunto de emociones en quien lo reciba.

Ofreceremos chocolates en barra en sus diversas variedades:

-   Chocolate con leche

-   Chocolate amargo

-   Chocolate con almendras

Los mismos serán envueltos en papel aluminio para su correcta conservación y posteriorme envueltos en su packaging convencional o personalizado.

Sobre la Plaza

Para penetrar en el mercado y hacernos conocidos, utilizaremos en principio un canal de distribución de un nivel mediante minoristas donde aplicaremos estrategias de trade marketing que permitan que nuestros chocolates sean fácilmente visibles en el punto de venta, captando la atención de los posibles consumidores y logrando que puedan interactuar con los mismos de manera de generar una experiencia y sensación de comodidad que los inciten a la compra de los mismos. Conjuntamente debemos fomentar la comunicación con los intermediarios de manera de realizar acciones correctivas en caso de no obtener los resultados buscados.

Una vez insertos en el mercado, nos enfocaremos principalmente en ofrecer nuestro producto mediante un canal de distribución de nivel dos, es decir le venderemos a mayoristas a través de los cuales podremos llegar a nuestros clientes mediante minoristas como kioscos, supermercados, colegios . Y utilizaremos un canal de nivel cero o directo a través de nuestra página web y redes sociales para nuestro producto personalizado, donde podrán conocerse nuestros chocolates y además servirán como medio de contacto con potenciales clientes y proveedores.

Teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto, en la etapa de introducción utilizaremos logística de distribución propia debido al bajo volumen inicial de ventas, pasando a tercerizarla en las etapas posteriores (crecimiento, maduración) cuando el volumen de ventas sea mayor.

Canales de distribución de nivel cero, uno y dos respectivamente.

Sobre la Promoción

Buscaremos introducirnos en el mercado mediante una idea innovadora, que tiene en cuenta distintas necesidades y deseos del consumidor, como la necesidad de afecto y demostración, el deseo de consumir algo rico como el chocolate.

Por medio de la creación de una página web se buscará tener una presencia fuerte en el mercado, ofreciendo muestras del packaging para que los posibles consumidores puedan verlos y así decidan elegirnos.

Al comienzo, los primeros meses haremos promociones de 50% de descuento la segunda unidad y en fechas especiales, como pascuas, san valentín, semana de la dulzura, lanzaremos 2x1 para aumentar nuestras ventas. Para los de packaging personalizado pondremos descuentos para los que compren por mayor: 10% de descuento a partir de 20 productos y 25% de descuento a partir de 50 productos.

También utilizaremos redes sociales populares como facebook, instagram, a través de los comunmente denominados “Influencers” que por medio de canjes monetarios promocionarán nuestro producto. Además, dichas redes nos ofrecen la posibilidad de aumentar el nivel de exposición de nuestras publicaciones con un costo muy pequeño.

Sobre la Política de Precios

Teniendo en cuenta el precio de mercado de los chocolates en barra de nuestros competidores directos el cual es de aproximadamente $55 en promedio la presentación de 50 gramos, le asignaremos a nuestro chocolate de 50 gramos con packaging convencional un precio de $20 por unidad. Siendo que elegimos canales de distribución mayoristas, se venderán cajas de 100 unidades a un precio de $2.000 por caja.  

Respecto a los chocolates con packaging personalizado los cuales se venden únicamente a pedido y por unidad, los mismos serán de 100 gramos teniendo en cuenta que serán utilizados mayoritariamente como regalos a un precio de $130 por unidad.

Sobre el Perfil del Cliente

El segmento de mercado elegido por nuestro proyecto al cual apuntamos con nuestros chocolates de packaging común son todas las personas mayores a 5 años, que no tengan diabetes, que les guste el chocolate y quieran satisfacer su necesidad de consumir un snack que les resulte rico y saciar sus ansias de chocolate. También turistas que vengan de vacaciones a nuestro país y decidan llevarle una caja de chocolate a sus familias como regalo, o degustar el chocolate argentino.

Nuestros clientes de chocolates personalizados serán aquellas personas sencillas de gran corazón, las cuales no valorarán el precio de lo que elijan como regalo sino que para ellos lo más importante es el detalle de obsequiar algo. No se centrarán en que sea algo impresionante o muy costoso, sino que querrán dejar cariño en quien lo reciba. Porque un chocolate es mucho más que un chocolate.

Plan de Ventas

Para definir el plan de ventas decidimos dividirlo en 2, por un lado los chocolates convencionales vendiendolo por mayor en cajas de 5 kilos en el cual vendrán 100 chocolates de 50 gramos, y por otro lado los chocolates personalizados.

Chocolates convencionales:

Definimos nuestras ventas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, tomando una población de 2.890.000 según el último censo realizado en el año 2010.

• Mercado potencial:

Este es el conjunto de consumidores que pueden llegar a tener algún tipo de interés en nuestro producto.  Para calcular este valor, tomamos la cantidad de habitantes en CABA pero sin tener en cuenta a las personas diabéticas, ya que nuestro producto va a tener azucar, ni a los niños menores a 5 años. Siendo alrededor del 4% de la población diabética y habiendo 150.000 niños menores a 5 años en la ciudad.

Obteniendo un mercado potencial de 2.624.000 personas

2.890.000-2.890.000*0,04-150.000=2.624.000 personas

• Mercado disponible:

Aquí se encuentran los consumidores que no solo tienen algún tipo de interés, sino que también cuentan con el acceso a este. Al considerar que el chocolate es producto de fácil acceso, consideramos que la gran mayoría del mercado potencial está dentro del mercado disponible, exceptuando a las personas que no logran cubrir sus necesidades básicas. Por lo tanto, definimos al mercado disponible como el mercado potencial, sin tener en cuenta las personas indigentes mayores a 5 años que viven en CABA, siendo estas 162.000.

Obteniendo un mercado potencial de 2.442.000 personas

2.624.000-162.000=2.442.000 personas

• Mercado meta:

Aquí se encuentran nuestros principales posibles clientes a los que apuntaremos con nuestras ventas. En este caso no tendremos en cuenta a las personas mayores de 60 años, siendo estas aproximadamente 600.000 personas

2.442.000-600.000=1.842.000 personas

Para el cálculo de la cantidad de chocolate que venderemos, tendremos en cuenta que cada persona consume en promedio 1,2 kg de chocolate en barra por año:

1.842.000 personas * 1,2 kilos/persona = 2.210.400 kilos

se consume alrededor de 2.210.400 kilos de chocolate por año en CABA.

Luego, teniendo en cuenta que contamos con muchos competidores en el sector, apuntaremos a cubrir el 2% de este mercado el 1° año y el 3% para los años siguientes:

2.210.400 kilos * 2% = 44.208 kilos

2.210.400 kilos * 3% = 66.312 kilos

Redondeando los valores, obtendremos 44.200 kilos de ventas de chocolate para el 1° año y 66.300 kilos para los años siguientes. Teniendo en cuenta que venderemos chocolates de 50 gramos cada uno, nos dará como resultado 884.000 y 1.326.000 chocolates respectivamente. Y calculándolo en cajas, que será nuestra unidad de venta, esto nos dará 8840 y 13.260 cajas para cada año . Teniendo en cuenta que el precio de venta unitario es de $20:

PLAN DE VENTAS	AÑO 1	AÑO 2 a N
CANTIDAD (Unidades)	884.000	1.326.000
PRECIO ($)	17.680.000	26.520.000

Chocolates personalizados: