2021/Grupo7/DimensionamientoComercial
Definición de la IDEA-PROYECTO
El proyecto trata sobre una planta de gaseosas y agua mineralizada, muy integrada desde el grumo de PET al pack terminado para entregar al supermercado. Las instalaciones están pensadas para producir nuestra propia marca o bien trabajar para terceros por ej: marcas blancas de supermercados.
Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Situación Macroeconómica Actual (en Argentina)
Argentina tiene graves problemas económicos, con pocas excepciones, ese ha sido el caso desde hace décadas. Todo esto fruto de la inestabilidad y la falta de alineamiento hacia un modelo económico a seguir. A partir del siglo 20 la argentina adoptó un modelo agroexportador donde debido a la Primera Guerra Mundial y la crisis de 1930 se transformó en un modelo de industrialización por sustitución de importaciones. Este modelo se mantendría en gran medida a lo largo de los años hasta 1976 con la dictadura militar donde se apoyó el desarrollo del patrón de acumulación de capital, es decir, se liberalizó la economía en gran medida.
La etapa que siguió comprende de 2002 hasta la actualidad, esta se constituye por ser una época de transición y se caracteriza por converger fenómenos económicos y sociales que se contraponen en muchos aspectos a los de la etapa anterior.
Esta inestabilidad conlleva a que se torne muy difícil llevar a cabo un proyecto de inversión adelante. La inflación es uno de los causantes de esto y también la variación, por no decir aumento constante, del dólar. El dólar oficial a fines de 2018 cotizaba a $38,80 y en diciembre del 2020 ya tenía un valor mayor al doble, $83,25.[1] Según datos del FMI la tasa de inflación acumulada de Argentina de 36,1% en 2020.[2]
Toda esta inestabilidad genera que las empresas decidan irse del país o relocalizar su estructura. Por ejemplo, Coca Cola está trasladando sus oficinas a Brasil.[3] Esto no va afectar momentáneamente su fabricación local pero muestra como ni las grandes empresas pueden fiarse de la economía Argentina.
Situación Macroeconómica Actual (en el Mundo)
A nivel global la economía sigue golpeada por lo que significó la pandemia, tanto que EE.UU., Inglaterra y gran parte de Europa Occidental vieron cómo sus economías sufren un estancamiento.[4] Además los más perjudicados fueron los países en vía de desarrollo, todo esto a causa a la segunda ola y los confinamientos que esto provocó y en consecuencia los cierres de restaurantes, cines y estadios el consumo de gaseosas, bebidas azucaradas y agua decreció.
Sin embargo esto pareciera que afectó de forma negativa a la adquisición de estos productos pero por otra parte el crecimiento de los deliverys y las apps relacionadas con las mismas incrementó y provocó que el consumo de estas bebidas se mantenga.[5] Por otro lado, en los canales minoristas, gana el atributo de la cercanía y la gente mantuvo el hábito de consumir gaseosas.
Estructura del Sector Industrial
Argentina cuenta con una gran variedad de compañías que fabrican bebidas azucaradas en el país y entre estas se reparten la demanda del pueblo argentino. Estas marcas son Coca-Cola, que hace 76 años opera en Argentina contando con 10 plantas productivas[6], Pepsi, donde la producción y distribución de bebidas en Argentina está a cargo de la empresa Cervecería y Maltería Quilmes[7], Manaos, empresa originaria argentina donde su planta de producción se encuentra en Virrey del Pino, La Matanza, y es la embotelladora más grande de América[8], Secco, también originaria de argentina, entre otras.
Evolución Histórica de la Actividad
El invento del primer agua gasificada de la historia es el inglés William Brownrigg en 1741 pero su producción fue muy pequeña.[9] El creador de la industria del agua gasificada es el joyero Jacob Schweppe a partir de 1783. El primero en añadir saborizantes al agua con gas para aromatizar fue el americano Townsend Sepakman en 1807. Su éxito llegó en 1832, cuando John Mathew inventó un aparato capaz de saturar el agua con gas carbónico; el nuevo producto popularizó la bebida con burbujas, nombre que recibió enseguida. El 8 de mayo de 1886, el americano John Styth Pemberton pone en venta su invento: la Coca Cola.[10]
Argentina lidera el consumo mundial de gaseosas con un promedio per cápita de 1361 litros de bebidas azucaradas anuales.[11] Esto empezó en la década del ´90 donde los patrones de consumo empezaron a cambiar y provocó que las inversiones aumenten en este rubro y se industrialice aún más.[12]
Identificación del Negocio
Definición del negocio
Nuestro proyecto trata sobre una planta de gaseosas y agua mineralizada. El proceso productivo contará con inyección de preformas PET, soplado de botellas PET, elaboración de producto, llenado y packaging y stock del producto terminado. Nos diferenciaremos de la competencia debido a que nuestras gaseosas están hechas de jugo natural exprimido mejorando así la calidad y gusto, a un precio menor de las grandes marcas.
Oportunidades
- Ofrecer un producto rescepto calidad a un precio más bajo de las grandes marcas
- Aprovechar el gran consumo de la población
- Diseño higiénico en instalaciones y equipos
- Automatización de procesos para asegurar la calidad y seguridad alimentaria
- Reducción de costes en la producción y envasado de alimentos
Amenazas
- Existe una gran competencia, marcas de gran renombre internacional
- La gran inestabilidad económica dificulta la posibilidad de garantizar el precio de venta y la inflación provoca el no poder saber con certezas los precios de costos
Factores Claves del Éxito
- Generar estrategias de publicidad para lograr llamar la atención de los clientes
- Ubicar las fábricas cerca de las ciudades más pobladas del país y en puntos estratégicos para garantizar la distribución del producto
- Mantener una buena relación con los proveedores
- Ser lo más naturales posibles en cuanto al jugo exprimido para garantizar mayores beneficios para la salud que la competencia
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Descripción
Los productos serán gaseosas con sabor a pomelo y lima limón y también agua mineralizada. Todo envasado en botella de PET
Las gaseosas pueden ser en botellas de 600cc o 2L
El agua mineralizada se fabricará en bidones de 4L.
Nombre según denominación corriente
Gaseosa de pomelo y lima limón.
Agua mineralizada.
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.
Las normas en las que nos basaremos para la adecuada calidad de nuestros productos serán las siguientes:
Ley N° 18.284: Normas higiénico sanitarias, bromatológicas y de identificación comercial del reglamento alimentario aprobado por decreto 141/53
Ley N° 5965: Normativa vigente concordada efluentes gaseosos
Certificación de la A.N.M.A.T: Realizar el control fisicoquímico, microscópico y microbiológico para la fiscalización de la sanidad y calidad de los alimentos acondicionados, aguas (de red, potable envasada, mineral, mineralizadas), bebidas alcohólicas y analcohólicas, sus materias primas, aditivos alimentarios, colorantes y coadyuvantes de tecnología
Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)
| Producto | Subproducto |
|---|---|
| Gaseosa sabor Lima-Limón | Gaseosa sabor Lima-Limón Sin Azúcar |
| Gaseosa sabor Pomelo | Gaseosa sabor Pomelo Sin Azúcar |
| Agua mineralizada | Agua mineralizada con gas |
Los desperdicios serán las gaseosas sobrantes del proceso o que fueron mal realizadas. Al tener mucha proporción de azúcar hay que hacer un tratamiento previo antes de desecharlos para poder cuidar al medio ambiente, por lo que al lado de la fábrica se instalará una planta de tratamiento de residuos que cuenta con dos bateas 2mx2m donde se realizaban distintos tratamientos y así poder separar el azúcar y poder desecharlos con sus respectivas formas.
Usos y características de los bienes y servicios
Las bebidas gaseosas son, hoy en día, una de las bebidas más consumidas en todo el mundo, especialmente entre la población joven. Son bebidas saborizadas, efervescentes sin contenido de alcohol. Su uso es para la hidratación
Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital)
Nuestros productos serán distribuidos en comercios como los supermercados, kioscos, almacenes y mayoristas
Análisis del Mercado Consumidor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación
Nuestro producto es de consumo masivo y actúan a través de impulsos por lo que nuestros potenciales clientes son todas las personas que quieren refrescarse con una gaseosa o hidratarse con agua mineral. Nuestras bebidas están pensadas tanto para niños como adolescentes y adultos y para todos los niveles socio-económicos.
Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación
- Porcentaje de la población, según NSE y sexo, que consume diferentes tipos de bebidas
| Consumo últimos 7 días | Nivel Socio-Económico | Sexo | |||
|---|---|---|---|---|---|
| Producto | ALTO | MEDIO | BAJO | Femenino | Masculino |
| Agua mineral | 64.9% | 49.5% | 40.9% | 52.4% | 43.4% |
| Gaseosa | 77.5% | 79.3% | 72.9% | 74.3% | 76.7% |
- Porcentaje de la población, según rango de edad, que consume diferentes tipos de bebidas
| Consumo últimos 7 días | EDAD | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Producto | 12-19 | 20-24 | 25-34 | 35-44 | 45-54 | 55-64 | 65-75 |
| Agua mineral | 45.3% | 47.6% | 52.6% | 49.3% | 47.1% | 49.7% | 42.6% |
| Gaseosa | 85.1% | 83.7% | 81.5% | 74.5% | 71.0% | 61.9% | 54.5% |
Influencia de Compra
Nuestra empresa será reconocida en el mercado por su sabor, con verdadero jugo de fruta y a un precio accesible dándole al consumidor una experiencia más gratificante que si consumiera otras marcas.
Estacionalidad y Evolución Histórica.
Nuestro producto tiene gran demanda en cualquier estacionalidad del año, pero en el verano es cuando más se consume bebidas, aumentando así entre 3-5% las ventas.
Análisis del Mercado Competidor
Análisis del Mercado Proveedor
Análisis de Productos Sustitutos
Análisis de Productos Complementarios
Análisis de Entrantes Potenciales
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
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Producto
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Definición de producto
- Producto básico: la necesidad básica que cubren nuestras gaseosas y agua mineralizada es saciar la sed de los consumidores.
- Producto real: sabor, gaseosa con verdadero jugo de frutas, calidad, marca, empaque. Opción azucarada o sin azúcar.
- Producto aumentado: garantía de calidad y buen sabor. Sistema de gestión ambiental y de la calidad certificados por normas ISO 14001 y 9001. Número de contacto para servicio al consumidor.
Atributos
| Atributos | Agua | Gaseosas |
|---|---|---|
| Capacidad (ml) | 4000 o 2000 | 2000 o 600 |
| Gasificadas | Con y sin gas | Si |
| Sabores | Mineral | Lima-Limón, Pomelo |
| Azucaradas | No | Con y sin azúcar |
Definición de marca
El nombre de la marca que nos identificará en el mercado, será “Limol”. Con este nombre queremos representar la frescura de nuestras gaseosas y aguas, y distinguirnos de los competidores por nuestro sabor.
Etiquetas
En las etiquetas de las botellas, estará presente el logo de la marca, y se incluirán imágenes de las frutas dependiendo del sabor, además de que las etiquetas serán de distintos colores, acompañando el color de la fruta o sabor. Esto es para poder llamar la atención de los consumidores.
Plaza
El producto se comercializará de tres formas:
- Venta al por mayor supermercados o tiendas multiproducto.
- Venta directa a través de página web oficial.
- Venta a través de ecommerce (Mercado Libre).
Entonces podemos decir que es un canal de un tercer nivel, ya que contamos con un intermediario que realiza la distribución (servicio de transporte), y lo lleva a los distintos puntos, mayoristas y minoristas.
Promoción
Nuestra propuesta de ventas, irá dirigida al mercado meta, todos los individuos que residen en el territorio Argentino, debido a que en su totalidad deben satisfacer la necesidad de ingerir líquidos y saciar la sed.
Al ser un producto ya conocido y muy utilizado por la población, no es conveniente implementar una publicidad informativa, y es por eso que optamos por una publicidad comparativa en la etapa de introducción al mercado. Así podríamos mostrar las características de sabor y calidad único que tiene nuestro producto, y que a su vez lo destacan de los demás.
Además queremos hacer foco en que el consumidor vea nuestro producto y quiera consumirlo, ya que para el mismo representa frescura y buen sabor.
Los medios publicitarios que vamos a utilizar son: redes sociales, carteles y Marketplace.
En cuanto a redes sociales, como pueden ser Facebook o Instagram, utilizamos la publicidad para que las personas a través de las mismas al verlas, se dirijan a nuestra página web, donde podrán ver el catálogo de precios y sabores.
Luego, en Marketplace, (por ejemplo de Mercado Libre - plataforma en la que es posible que ofrecemos nuestro producto) se pueden crear publicidades y así es como a las personas les figuraba el producto en las primeras visualizaciones cuando ingresen a la misma.
Por último con los carteles, nos referimos a ponerlos en los supermercados o en las calles, para que las personas los vean y deseen adquirir el producto.
Precio
Dado que el precio es uno de los determinantes a la hora de la elección de compra de los consumidores, haremos una investigación para conseguir establecer un precio óptimo para garantizar la introducción de nuestro producto en el mercado.
Como la empresa busca insertarse en el mercado, primeramente elegiremos un precio que nos asegure la supervivencia de la compañía.
Además la fijación de precios debe transmitir el valor, los diversos sabores, diseños y la calidad que adquieren los clientes al momento de la compra en Limol.
- Factores internos: El precio de las gaseosas y aguas de Limol no serán muy elevados ya que, como expresamos queremos destacarnos por tener precios accesibles. Tendrá un precio justo donde los sabores y la calidad del producto serán importantes a la hora ser elegidos por los consumidores.
- Factores externos: Uno de los aspectos a tener en cuenta es el precio de la competencia. Tomaremos como referencia el precio de mercado para las gaseosas de Cola-cola, una de las marcas más elegidas, y también de Manaos, debido a que como es de industria nacional podemos comparar precios. Luego para aguas con y sin gas, tomaremos de referencia las marcas Ivess, Manaos y Villavicencio.
| Gaseosa | 2litros | 600ml |
|---|---|---|
| Coca-cola | $190 | $75 |
| Manaos | $90 | $40 |
| Aguas sin gas | 4litros | 2litros |
|---|---|---|
| Villavicencio | $160 | $70 |
| Manaos | $105 | $35 |
| Agua con gas | 2litros |
|---|---|
| Ivess | $130 |
| Manaos | $70 |
A partir del análisis realizado, definimos que los precios serán:
Gaseosas
- 2 litros: $120
- 600 ml: $55
Aguas sin gas
- 4 litros: $125
- 2 litros: $50
Aguas con gas
- 2 litros: $100
El objetivo es tener un precio que sea intermedio al que se encuentra en el mercado. De esta forma, se tiene en cuenta la calidad y a su vez es accesible.
Perfil del cliente (elección del mercado objetivo)
El perfil del consumidor al que apunta nuestra marca es aquel que busque un precio accesible por sobre el resto de los productos, pero que a su vez le dé importancia a la calidad y al sabor.
Detalle del perfil:
- Percepción del consumidor: Preferencia por la calidad percibida.
- Motivación: el consumidor busca sentirse satisfecho con la adquisición del producto enfocándose en lo llamativo del producto (etiqueta, colores, diseño), y a su vez que al probarlo el sabor sea el esperado o mejor.
Plan de Ventas
| Poblacion | 44000000 | ||
|---|---|---|---|
| Año 1 | Año 2-4 | ||
| Mercado meta agua mineralizada | 3% | 5% | |
| Mercado meta agua mineralizada con gas | 1% | 2% | |
| Mercado meta gaseosas | 3% | 5% | |
| Agua Mineralizada | ||||
|---|---|---|---|---|
| Año | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Cantidad en 2L | 1.320.000 | 2.200.000 | 2.200.000 | 2.200.000 |
| Cantidad en 4L | 1.320.000 | 2.200.000 | 2.200.000 | 2.200.000 |
| Precio unitario en 2L ($/U) | $50 | $50 | $50 | $50 |
| Precio unitario en 4L($/U) | $125 | $125 | $125 | $125 |
| Ingresos | $231.000.000 | $385.000.000 | $385.000.000 | $385.000.000 |
| Agua Mineralizada con gas | ||||
|---|---|---|---|---|
| Año | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Cantidad en 2L | 440.000 | 880.000 | 880.000 | 880.000 |
| Precio unitario en 2L ($/U) | $100 | $100 | $100 | $100 |
| Ingresos | $44.000.000 | $88.000.000 | $88.000.000 | $88.000.000 |
| Gaseosas | ||||
|---|---|---|---|---|
| Año | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Cantidad en 600cc | 1.320.000 | 2.200.000 | 2.200.000 | 2.200.000 |
| Cantidad en 2L | 1.320.000 | 2.200.000 | 2.200.000 | 2.200.000 |
| Precio unitario en 600cc ($/U) | $55 | $55 | $55 | $55 |
| Precio unitario en 2L ($/U) | $120 | $120 | $120 | $120 |
| Ingresos | $231.000.000 | $385.000.000 | $385.000.000 | $385.000.000 |
| Plan de ventas | ||||
|---|---|---|---|---|
| Año | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Cantidad en 2L | 3.080.000 | 5.280.000 | 5.280.000 | 5.280.000 |
| Cantidad en 4L | 1.320.120 | 2.200.120 | 2.200.120 | 2.200.120 |
| Ingresos | $506.000.000 | $858.000.000 | $858.000.000 | $858.000.000 |
Bibliografía
- http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/40000-44999/40167/norma.htm
- http://www.sanmartin.gov.ar/uploads/1431456939-OPDS-Ley-Pcial.5965-Efluentes-Gaseosos.pdf
- https://www.argentina.gob.ar/normativa/nacional/ley-18284-21841/texto
- http://www.anmat.gov.ar/formularios/alimentos/mision_y_funciones.asp
- https://www.todoenunclick.com/consumo-de-bebidas-quienes-toman-que-en-argentina/
- ↑ http://estudiodelamo.com/cotizacion-historica-dolar-peso-argentina/
- ↑ https://www.dw.com/es/argentina-cerr%C3%B3-2020-con-una-inflaci%C3%B3n-de-36/a-56229478
- ↑ https://www.dw.com/es/sigue-el-%C3%A9xodo-coca-cola-traslada-oficinas-de-argentina-a-brasil/a-55112361
- ↑ https://www.bbc.com/mundo/noticias-55564149
- ↑ https://www.cronista.com/apertura-negocio/columnistas-apertura/Consumo-en-cuarentena-cuales-son-los-habitos-y-marcas-ganadoras-20200427-0004.html
- ↑ https://www.google.com/search?q=coca+cola+argentina+fabrica&biw=958&bih=927&sxsrf=ALeKk02RVUmQvLG423LpZhzY8PB2TJ-xiQ%3A1621712104037&ei=6FypYLjeAYHZ1sQPq_ab8Ag&oq=coca+cola+argentina+fabrica&gs_lcp=Cgdnd3Mtd2l6EAMyBggAEBYQHjoHCAAQRxCwAzoCCAA6CAgAEMcBEK8BOgQIABBDULQEWNEQYOoRaABwA3gAgAHDAYgBjweSAQM3LjKYAQCgAQGqAQdnd3Mtd2l6yAEIwAEB&sclient=gws-wiz&ved=0ahUKEwi48o2vhN7wAhWBrJUCHSv7Bo4Q4dUDCA4&uact=5
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- ↑ https://es.wikipedia.org/wiki/Manaos_(bebida)
- ↑ https://curiosfera-historia.com/inventor-gaseosa-historia-origen/
- ↑ https://curiosfera-historia.com/historia-de-las-bebidas-gaseosas/
- ↑ http://www.lanacion.com.ar/sociedad/argentina-lidera-el-consumo-mundial-de-gaseosas-nid1570996/
- ↑ http://www.alimentosargentinos.gob.ar/contenido/revista/ediciones/12/Bebidas.PDF