2021/Grupo5/DimensionamientoComercial

Definición del Proyecto

Fabricación y comercialización de termotanques solares para disminuir el consumo de gas natural destinado al calentamiento de agua y llegar a domicilios que no tengan acceso a la red de gas natural.

Análisis del Sector Industrial

Situación macroeconómica en el mundo.

Luego de la pandemia del 2020, cuyos daños siguen repercutiendo y en algunos casos empeorando en 2021, es difícil hacer una evaluación acertada de las condiciones actuales y futuras. De todos modos, los informes del FMI esperan una recuperación parcial de la economía luego del desplome de 2020. Se espera que el PIB mundial crezca 6% a medida que las más sectores vuelven a “normalizar” sus actividades y recuperar lo perdido.

Situación macroeconómica en el país.

La situación Argentina se condice con lo sucedido en el mundo. El 2020 fue un año difícil que provocó una caída del 9,9% del PIB, siendo la mayor desde 2002, y se espera que este año el panorama mejore, con un crecimiento aproximado del 5,8%.

En cuanto a la inflación, la situación sigue empeorando. Para el año 2020, se registró un total de 36% de inflación, y para este año se proyecta un total de 48%. Hasta ahora, el acumulado desde Enero hasta Marzo de 2021, fue del 13%, siendo el último mes de 4,8%.

Ya que la mayoría de los termotanques que se usan en Argentina funcionan a gas, vamos a hacer un breve análisis de este sector.

Según un informe presentado por la Secretaría de Energía, actualmente el Estado se encarga de pagar el 60% del costo del gas y, en función del presupuesto 2021, se calculó que este valor debería caer a 35%. Si esto se concretara, el precio que pagan los usuarios aumentaría un 30% con respecto a lo que pagan actualmente, que se encuentra entre $10 y $13 el metro cúbico.

Estructura sector Industrial.

Dado el Censo Nacional Solar Térmico 2017, las provincias más activas significativamente en este rubro son Córdoba, Buenos Aires, CABA y Santa Fe. De ello se deduce que es una industria con mucho potencial por desarrollar a lo largo del país. Su estructura empresarial está distribuida en un 60% empresas de servicios, 20% distribuidoras, 11% importadoras y 9% fabricantes y todo el sector presenta una tendencia a la microempresa (hasta 9 empleados).

En cuanto a las ventas, se comercializaron 35.141m2 de equipo para agua caliente sanitaria (ACS) de los cuales el 74% fueron productos importados de China en su gran mayoría (81%) y a lo lejos le sigue Estados Unidos (13%). El crecimiento de las ventas de estos equipos ronda el 22% para los importados, con respecto al 2015. Acompañado con la demanda, la cantidad de empresas del sector también aumenta, ya que el 20% de las empresas que fueron censadas se crearon en el mismo año.

De acuerdo a lo informado en el censo, en el año 2017 se redujeron las emisiones de CO2 en 5.520 Tn y el consumo de gas natural en 4M de m3.

Evolución histórica de la actividad.

El aprovechamiento de la energía solar para calentar agua es sin lugar a duda el método más viejo, y gracias a las nuevos métodos de aprovechamiento de energía solar, vuelve a tomar una plaza importante en el mercado.

Después de años de opacamiento debido a los termotanques a Gas y eléctricos, innovaciones en construcción de termotanques solares de placa plana, con la invención de termotanques solares de tubo de vacío. Permiten a este producto competir e incluso superar a las tecnologías de gas y electricidad.

Los siguientes gráficos ayudarán a entender mejor el pasado, presente y futuro esperado de este sector.

Evolución Histórica en Argentina.

En Argentina y en Latinoamérica en general el mercado es aún muy joven y solo en el año 2012 el INTI comenzó a llevar el registro de la cantidad operativa de estos equipos.

De acuerdo a este organismo, el mercado experimentó un crecimiento anual del 100% entre 2012 y 2015. Para 2017 el crecimiento se había ralentizado hacia un 22% anual.

Identificación del Negocio

Nuestro proyecto se enfoca en la fabricación y comercialización de Termotanques solares para el calentamiento del agua, cualquiera sea su uso.

Estos son amigables con el medio ambiente y económicos a largo plazo.

Oportunidades y amenazas.

La concientización sobre la importancia de cuidar el medio ambiente es una gran oportunidad para nuestro proyecto considerando que tan solo con los termotanques instalados en 2017 se ahorraron 4 millones de m3 de gas, que representan $46 M.

La crisis económica y los aumentos en los precios de servicios básicos también son oportunidades para presentar nuestros colectores como una opción. Además, nuevos impulsos y subsidios gubernamentales para con las energías renovables incentivará a personas y empresas a elegir tecnologías de este tipo.

Por el lado de las amenazas, también podemos situar a la crisis económica. Pues si bien los termotanques solares resultan económicos al cabo de 5-6 años, el tiempo hasta ver el ahorro puede desalentar a muchos posibles compradores que terminen optando por una opción más barata pero de costo operativo mayor y menor vida útil.

Factores claves del éxito.

Consideramos fundamental aliarnos con instaladores, cuyo rubro fue el que más creció en los últimos años. Para que los mismos comercialicen nuestros productos.

Además, dar a conocer las ventajas sobre otras tecnologías es crítico para el funcionamiento del negocio. Esto significa seguir trabajando en la concientización de lo beneficioso que es el paso de consumir GN o electricidad para calentamiento de agua a aprovechar la energía solar para dicho fin. De la mano con demostrar el beneficio económico a largo plazo para los consumidores más conservadores.

Creemos firmemente que brindar una buena financiación y garantía de nuestros productos, nos haría diferenciarnos de los demás comerciantes.

Estudio del Mercado

Definición inicial del producto.

Usos y características de los bienes y servicios.

El producto que fabricaremos y comercializaremos son los termotanques solares con tecnología de tubos de vacío, esta elección se debe a los datos analizados en la evolución histórica del sector.

En términos generales, el producto se compone de un tanque colector para el agua caliente, tubos de vacío, que absorberán la radiación solar y la transmitirán al agua dentro de ellos para que se caliente, y un soporte para los 2 componentes anteriores. Los tubos de vacío brindan muchas ventajas comparado a otros colectores solares y comunes, algunas de estas son:

• Mayor absorción de calor, incluso en días fríos y nublados.
• Mayor eficiencia.
• Menos superficie necesaria.
• Mayor rapidez de calentamiento.

Como ventaja del producto en general, los mismos tienen un promedio de vida útil de 20 años, con muy poco mantenimiento.

Normas de calidad.

En la resolución 753/2018 publicada en el Boletín Oficial del Ministerio de Desarrollo Operativo, se estableció que los termotanques solares producidos en Argentina deben cumplir con las normas IRAM 210022-1 o las normas IRAM 210015-1 si se trata de un equipo compacto. (ANEXO: res520-anexo1.pdf (argentina.gob.ar))

A los requisitos establecidos por las normas mencionadas, se le suman otros requisitos publicados en la resolución 753. Estos son:

• Marcado y Rotulado: Se debe colocar el país de origen y el Sello de Seguridad correspondiente al sistema de certificación escogido.
• Manual de Instalación, Uso y Mantenimiento: Se debe entregar junto con el equipo, en idioma nacional, y debe contar con la siguiente información: instrucciones de montaje, instalación, seguridad y mantenimiento, condiciones de uso recomendadas e info. de contacto para reclamos y consultas.

Subproductos y desperdicios.

Al tercerizar los tubos de vacío y los componentes de los soportes, los únicos desperdicios que resultan del proceso productivo serán los cortes metálicos realizados a la chapas con las cuales fabricaremos los colectores, los cuales pueden ser reciclados por siderúrgicas nacionales como chatarra.

Como subproducto, un mercado paralelo al de los colectores es el de las planchas de tubos de vacío u otros medio de absorción de radiación solar que se utilizan solamente como economizador antes de terminar de calentar el agua. Al tener los tubos de vacío y los soportes necesarios para los mismos, vamos a comercializar estos como otro producto con el objetivo de ampliar nuestro mercado.

Análisis del Mercado Consumidor.

Como mercado potencial, consideramos toda persona/empresa que requiera calentar agua de alguna forma.  La mayoría de estos actualmente utiliza otros medios, pero considerando una vida útil corta y el necesario cambio de muchos equipos. No podemos descartar a aquellos que utilizan estas tecnologías de los posibles futuros compradores.

Para tener en cuenta, algunos números con respecto al uso de los termotanques convencionales a gas: el 27 % del gas producido es destinado a uso residencial. El 25 % de ese total se usa para calentar agua. Según la página de datos de Argentina (datos.gob.ar) la producción de gas fue de 49.350 M de metros cúbicos en 2019 y descendió a 45.095 M de metros cúbicos en 2020. Esto significa que aproximadamente 3.043 M de metros cúbicos de gas son destinados actualmente a ACS, un valor muy alto y una gran razón para implementar energías renovables.

Si ampliamos nuestro horizonte y analizamos la cantidad total de termotanques vendidos según el Indec, tenemos lo siguiente.

Esto nos demuestra que a pesar de que es un producto que se usa durante todo el año, ya que el agua caliente es una necesidad de todos los días, la venta de los termotanques tiene una marcada estacionalidad en los trimestres que corresponden a otoño-invierno.

Segmentación Geográfica.

Por la información obtenida del censo térmico y el mapa armado por google trends, las provincias que más se interesan y donde está más activa la industria es en Córdoba, Buenos Aires y Santa Fé.

Cantidad de empresas relacionadas con los termotanques según el Censo Térmico.

Ahora bien, también queremos apuntar a algunas zonas donde no haya acceso a la red de gas y viendo que puedan adquirir el producto.

Segmentación Demográfica.

La inversión de un termotanque solar es alta comparada a la de un termotanque convencional, por lo tanto el mercado al que apuntamos sería a uno que tenga una buena situación económica y que pueda tomar la decisión de hacer el cambio de termotanque, ya que quienes no tengan ese cambio como una prioridad y sus ingresos no sean suficientes, no se va a interesar en hacer la inversión. Por otro lado, si bien el termotanque solar es más caro, tiene mayor vida útil que el convencional, y el costo de consumo es significativamente menor, ya que no usa nada de gas y sólo un poco de electricidad cuando la potencia solar no es suficiente, por lo tanto con un buen plan de financiamiento e informando a los potenciales clientes sobre ésta ventaja, podríamos captar también a quienes no tienen disponible capital para hacer la inversión de golpe, pero la podrían hacer en varios meses.

Segmentación Psicográfica.

Buscamos gente que tenga en mente disminuir el consumo de gas y tomar medidas que lleven su vida cotidiana a ser cada vez más sustentable con respecto al medio ambiente. Por otro lado, que quieran ahorrar a largo plazo, por lo que se explicó previamente en la segmentación demográfica.

Segmentación Conductual.

La conducta del cliente para tomar la decisión de compra, al ser un bien de elevado valor, va a conllevar una investigación y comparación de modelos, precios, calidad y financiación. El usuario le va a dar un uso diario al equipo, por lo que buscamos garantizar el correcto funcionamiento del mismo a lo largo de los años y así ganarnos su confianza, de esta manera en un futuro logramos fidelizar al cliente.

Influencia de Compra.

Los factores claves que inciden en la decisión de compra de nuestros potenciales clientes son los siguientes:

• Por un lado, el punto de vista ambiental, ya que el estilo de vida más sustentable está en crecimiento y cada vez hay más gente que tiene en cuenta esto para su accionar cotidiano.
• También el factor económico es importante, ya que quienes quieran ahorrar a largo plazo van a interesarse por el producto, pero el problema es que tienen que hacer una inversión inicial grande. Con respecto a esto, la financiación va a ser un tema clave a analizar, ya que si podemos implementar un plan de pago en cuotas, atraeremos a parte del mercado que está más complicado económicamente y que no tiene la posibilidad de hacer esa inversión inicial de golpe.
• Como un factor externo a los consumidores, está la inaccesibilidad a la red de gas natural. Hay mucha gente que no tiene la posibilidad de formar parte de esta distribución y es importante analizar si hay un sector de estos que tiene una situación económica que permita incorporar los equipos solares.

Análisis del Mercado Competidor.

De acuerdo al censo solar térmico de 2018, las empresas que fueron censadas muestran la siguiente distribución en cuanto a su tamaño. Esto es para un total de 225 empresas, donde solo el 20% corresponde a empresas fabricantes e importadoras (las demás se dedican a la distribución y servicios). Por otro lado, se ve una gran presencia de empresas importadoras, ya que los productos importados representan el 74% del total.

A continuación se encuentra un gráfico que muestra la proporción de empresas según la cantidad de gente que emplean:

Se observó también que el 20% de las empresas censadas, comenzaron su actividad en el 2017. Esto refuerza la visión de que es un mercado que está en constante crecimiento desde el 2012.

Analizando los precios que encontramos en mercado libre, observamos que estos varían entre $40.000 y $70.000 para un termotanque solar de tubos de vacío con capacidad para 200 litros.

Análisis del Mercado Proveedor.

En términos generales, la fábrica requerirá de las siguientes MP para funcionar:

• Acero para la construcción de los tanques recolectores.
• Tubos de vacío.
• Aislante
• Acero para soporte

La argentina cuenta con producción nacional de acero y muchas comercializadoras con las que empezaremos negociaciones.. Haremos el esfuerzo de lograr aliarnos con nuestro proveedor/es y lograr una relación de confianza para no sufrir carencia de MP.

Respecto a los tubos de vacío, la mejor opción económica, por la escala a la que deben producirse, es tercerizarlos. Debido a que nuestros niveles de ventas no cumplen con los volúmenes necesarios para que sea conveniente su fabricación.

Ante la falta de productores nacionales, los tubos de vacío los importaremos de China, cuyos precios se encuentran entre los mejores del mercado por su alto volumen de producción. Debido a su elevado consumo de Termotanques Solares con esta tecnología.

Proveedores tecnológicos.

Como nuestra planta se encargará solamente de una parte del soporte y el termo recolector, necesitaremos máquinas con la capacidad de realizar los siguientes procesos.

• Cilindrado de chapa.
• Corte de chapa.
• Agujereado.
• Prueba de presión en termotanque.
• Inyección de aislante.

La maquinaria a utilizar para lograr estos procesos se determinará en el análisis técnico. Por ahora es importante mencionar que las más generales como el corte o agujereado cuentan con más proveedores que las demás.

Los Servicios necesarios para que la planta funcione son energía eléctrica trifásica y agua. Argentina, sobre todo las zonas de mayor compra-venta de termotanques solares cuenta con muchos parques industriales o zonas fuera de estos donde ninguno de los 2 servicios escasea. El Servicio logístico puede ser propio o tercerizado, en el dimensionamiento económico se especifica cuál de los 2 usaremos.

Análisis del Mercado Sustituto.

Los productos sustitutos son:

• Termotanque a gas
• Termotanques eléctricos
• Calefones

Hay que tener en cuenta que ellos manejan ampliamente otro volumen de producción, por cada 1 termotanque solar vendido en Argentina, se venden 59 de alguno de los anteriores mencionados. Por lo cual va a ser muy importante trabajar en los factores decisores de compra para poder comenzar a abarcar paulatinamente ese mercado.

Análisis del Mercado Complementario.

En nuestro caso, los productos complementarios como las cañerías, generalmente de polipropileno, cuentan con mercados ya desarrollados en el país. Pues se estima que en el 2020 el consumo de este tipo de cañería fue de 12.000 toneladas. Además, según la Cámara Argentina de la industria plástica solo un 54% de capacidad instalada en uso. Esperamos que no haya faltante de los mismos.

En lo que encontramos algunas barreras es a la hora de la instalación, si bien el producto va a estar diseñado para que sea instalado fácilmente, muchos clientes van optar por que lo realice un tercero. Empresas que brinden este servicio están todavía en vías de desarrollo y masificación, pero creemos firmemente que ellas van a acompañar el crecimiento de nuestro producto.

Barreras de entrada y salida.

Como principal barrera de entrada vemos el desconocimiento de la tecnología de gran parte de la población y el miedo a un desembolso económico inicial mayor al que debe hacerse con los termotanques convencionales. Además, es necesario cumplir con las normas y certificaciones, debido a que es un producto con contacto con agua doméstica.

Para ello, es importante informar correctamente sobre la tecnología, sus beneficios medioambientales y económicos y lograr insertarnos en un mercado mayormente ocupado por el uso de termotanques más convencionales como el de funcionamiento a gas.

En cuanto a las barreras de salida tendremos que vender todos los activos (maquinaria, planta, materia prima, producto terminado, etc), como también despedir e indemnizar a todos los empleados. En caso de tener algún tipo de contrato de ventas, habría que pagar la cláusula de salida o esperar a terminarlo y cumplirlo.

Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento

Producto.

• Producto básico: dispositivo para calentar agua
• Producto real: termotanque solar fiable y de calidad. Buena relación precio/calidad
• Producto aumentado: termotanque solar con buena garantía y financiación. Brindan acceso al agua en lugares remotos y un ahorro energético y económico.

Plaza.

Utilizando como referencia el siguiente gráfico del censo solar térmico, definimos que los canales de distribución serán la venta directa y la venta distribuidores

Promoción.

Optaremos por una estrategia de promoción POP (Point Of Purchase), donde armaremos stand en los comercios para que el potencial cliente observe la calidad y el funcionamiento de nuestro producto.

En lo que promoción virtual respecta, se desarrollará una página web con las especificaciones técnicas y un medio de contacto para realizar la venta, como también existe la posibilidad de contratar los servicios de algún influencer que encaje con el perfil de comprador que estamos buscando.

Política de precios.

Observando la oferta de un termotanque solar de 200L, fijaremos como precio final $60.000, el objetivo es que se encuentre entre los competidores actuales. De esta forma, haremos valer la calidad de nuestro producto, sin dejar de lado que sea accesible.

Cabe aclarar también que muchas de las ventas se financian en cuotas, la tasa promedio de financiación a 6 meses ronda el 20%.

Perfil del cliente.

Nuestro perfil de cliente reúne estas características:

• Grupo familiar que resida en casa
• Inclusión financiera o capacidad de ahorro
• Inaccesibilidad a la red de gas natural
• Mentalidad “Eco-Friendly”

Plan de Ventas

Como se abordó en el estudio del sector industrial y su evolución histórica en nuestro país, se realizó un análisis con los datos que tenemos de los años 2012, 2015 y 2017 para poder obtener la tendencia del mercado y así proyectar las ventas que va a haber durante los años siguientes. Se obtuvo lo siguiente:

De este modo, obtuvimos la cantidad de termotanques solares que se espera que sean vendidos para el año 2021, que es de 52.408 m2. En promedio, se calcula que cada equipo representa 2 m2, por lo tanto, trasladado a cantidad de equipos, estamos hablando de unos 26.204.

Ya teniendo la cantidad de equipos que se proyectan para dicho año, solo queda reducirlo al 5% de penetración de mercado, lo cual nos deja unos 1.310 equipos.

En conclusión, el plan de ventas es el siguiente: