2023/Grupo3/DimensionamientoComercial

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Nuestra empresa se caracteriza por ofrecer un producto distinguido, del cual no hay muchos en el mercado, elaborado con materia prima de calidad y con un proceso productivo que promete mantenerla. Nuestro producto básico será una barra de cereal, producto que busca satisfacer la necesidad de alimentarse. El producto aumentado estará determinado por la calidad del mismo, teniendo excelentes macronutrientes como proteína y fibra, brindando alta saciedad a costa de consumir un producto de bajas calorías. Muy saludable. El producto aumentado será dado por el método de venta, teniendo en cuenta las promociones que se brindan y también que la empresa estará atenta a cada reclamo enviando productos de reemplazo y con un regalo de gentileza por la situación generada.

Nuestra marca es una nueva en el mercado, con un diseño original y distinguido. Desde el empaque se puede observar que será un producto rico y saludable. En él se puede ver la barra, ya que este tendrá una ventana translúcida para observar el producto que hay en el interior. El empaque será un flow pack cerrado al vacío, que contendrá el nombre de la empresa, el producto, la información nutricional, los ingredientes que componen la barra, la fecha de vencimiento y los sellos correspondientes a la nueva ley. También contendrá la razón social y todas las vías de contacto con nuestra empresa. La línea de productos de la empresa será única por el momento, con una extensión de 2 artículos, una barra con una base gruesa de chocolate semiamargo y una clásica.

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación. El producto se agrupa con claridad dentro de aquellos que son consumidos masivamente, con lo cual puede asegurarse que el usuario está acostumbrado a encontrarlo con cierta facilidad, consumirlo de manera recurrente y de forma inmediata. Nótese que esto último implica una tendencia al consumo en el momento y recordando el producto con el que tratamos, podemos interpretar que su consumo en varias ocasiones resulta como un “paracaídas” para situaciones que buscan una rápida resolución, como por ejemplo colaciones o almuerzos livianos. Retomando con el mercado en sí mismo, se logra divisar un claro aumento del consumo de productos saludables en los últimos años producto de factores determinantes como:

• La concientización alimenticia generada no solo en Argentina sino mundialmente gracias a la tendencia o “moda” actual.

• El sedentarismo provocado por la pandemia mundial incentivó a las personas a alimentarse mejor para suplir la necesidad de moverse de sus casas.

• La inserción de un estilo de vida más dinámico que se apoya en el concepto de “paracaídas” alimenticios o snacks.

• La implementación de la Ley de Etiquetados que informa rápidamente si el producto es o no saludable.

Estos factores resulta determinante para entender la oportunidad radicada en productos orientados a una alimentación saludable, como lo son las barras de cereal. Según estudios recientes, el 80% de los argentinos consumen colaciones entre comidas y de dicho segmento un 32% consume productos saludables, con lo cual se puede definir que el mercado potencial será aproximadamente de 11.700.000 personas.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

En lo que respecta a esta sección, se puede definir que el segmento de mayor importancia es el definido a partir del apartado psicográfico, ya que aquellos mayormente interesados en el producto serán los que lleven o deseen llevar a cabo una rutina sana y de cuidados personales. Sin embargo, también posee una importancia considerable la segmentación conductual debido a lo dicho previamente. Aquellos con rutinas diarias muy dinámicas, pueden tener la costumbre de comer algo al paso, con lo cual no se descarta que el producto fuese una opción. Dentro del mercado argentino podremos segmentar a la población según varios estratos.

Respecto al demográfico:

• Edad: 16 a 60 años.

• Nivel socioeconómico: medio - alto.

• Sexo: indistinto.

Respecto al conductual:

• Ocasiones: al paso hacia otros lugares, poco tiempo para algo elaborado.

• Beneficios buscados: rápida solución, alimentarse correctamente con poco.

• Frecuencia de uso: una vez al día.

Respecto al psicográfico:

• Estilo de vida: sana o preocupada por su salud, de alto dinamismo, pendiente a la imagen personal.

• Intereses: gimnasio, actividades deportivas, alimentación saludable con permitidos, socialmente activa.

• Valores: importancia en el cuidado personal, confianza en sus círculos sociales.

Si bien el perfil del consumidor queda claro con las previas segmentaciones, resulta importante remarcar estos aspectos del consumidor: no tiene un sexo definido, ya que tanto hombres como mujeres consumen el producto sin una clara relación de este con su sexo. Por otra parte, la confianza en sus círculos resulta importante para entender que su interés por el producto puede darse por el “boca en boca”.

Influencia de Compra.

Continuando con la línea de razonamiento de este apartado, se tienen dos factores que resultan indispensables para comprender porque el usuario decide consumir una barra de cereal y aún más precisamente alguna en específico: el contenido nutricional y el sabor. Por un lado, está claro que la elección de este tipo de producto por parte del consumidor, posee una carga mayormente relacionada con el cuidado personal, y no tanto por la preferencia de este por sobre otros alimentos de colación, como pueden ser los alfajores, galletas, chocolates, facturas y demás. Pero al mismo tiempo se destaca la idea de cuidarse con algo “rico” o de mejor sabor, lo que permite entender la elección de las barras por sobre frutas o galletas de arroz, por mencionar algunos ejemplos. Por otra parte, el gusto tiene una incidencia más destacable en la elección entre una barra u otra, ya que en su gran mayoría estos productos intentan brindar una opción saludable y por lo tanto no es una característica distintiva. Es por este motivo que la diferenciación radicará prioritariamente en este apartado y la capacidad de la empresa para brindar algo de buen sabor y con más acercamientos a lo “hecho a mano”. Esto no es ninguna novedad, ya que todo producto alimenticio destaca más y genera mayor confianza si no se asocia a un proceso “automatizado y robótico”. Sin embargo, por su contexto semi industrial, este factor resulta ser de mayor preponderancia en países latinoamericanos que en países de mayor avance tecnológico o de primer mundo, donde el rubro alimenticio es más desarrollado y por ende sus productos resultan menos “reales”; la costumbre de consumirlos genera que esta “desconfianza” no exista.

Estacionalidad y Evolución Histórica.

Si hablamos del producto en sí mismo, podemos decir que no posee una estacionalidad bien marcada, su consumo varía pero no demasiado con el cambio de estaciones. Sin embargo se puede detectar un descenso del consumo con la llegada del invierno, debido a que las personas suelen dejar de tener hábitos saludables en este época. Posteriormente entrando en primavera se detecta un aumento en el consumo muy asociado a poder "llegar al verano". Ya entrando en verano el consumo desciende nuevamente debido a que suele ser la fecha límite de muchos para alcanzar los objetivos. Finalmente otoño resulta ser una etapa de alto consumo debido a que muchas personas inician con sus hábitos.

Análisis del Mercado Competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación.

El rubro de barras de cereal ha sido por mucho tiempo un mercado muy segmentado, teniendo como principales referentes:

• Mondelez con Cerealitas
• General Mills con Natural Valley
• Arcor con Natural Break y Cereal Mix
• Bagley con Ser
• Felfort con Cereal Fort
• Quaker con Quaker

Todas empresas de renombre y trayectoria que aplican estrategias de comercialización convencionales, publicidades apegadas a la alimentación saludable pero con buen sabor. Sin embargo en el último tiempo gracias a las corrientes sobre productos sanos y orgánicos ingresaron al mercado productos diferenciados de empresas nuevas. Entre las que podemos mencionar:

• Muecas
• Íntegra
• Laddubar

Estas y varias más poseen características que las diferencian del resto de las convencionales que son: el apego a lo artesanal, dimensiones de producto diferentes, diseños más “a mano”, entre otras. Esto les ha permitido ingresar con facilidad al mercado y quitarles porción de este a las que ya están instaladas. Si la tendencia continua podemos hablar de un mercado mucho más atomizado que antes, aunque realmente no sea atomizado como tal. Estos son los llamados competidores directos del producto.

Por otro lado en lo que respecta a la competencia sustituta, podemos agrupar a todos aquellos snacks con sabores o ideas “similares”, es decir:

• Obleas comestibles
• Turrones
• Barras/galletas de arroz
• Galletas saludables
• Frutos secos
• Fruta

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.

La segmentación del mercado resulta bastante notoria, sobre todo con las recientes adhesiones de productos no convencionales. Podemos descomponer en dos grandes grupos: aquellas barras consumidas por su sabor/contenido nutricional y las que se consumen por su asociación a lo orgánico/artesanal junto con los conceptos previos. A su vez existe una segunda segmentación referida a la calidad del producto, aquí podremos encontrar dos gamas: una de mayor calidad (Íntegra, Muecas, Natural Valley, Natural Break) y otra de menor (Quaker, Cereal Fort, Cereal Mix, etc.).

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).

Como se mencionó previamente, el mercado no está atomizado, pero se descompone en varios segmentos con lo cual las porciones de mercado se disputan fuertemente, en el último tiempo las marcas más disruptivas como Muecas o Íntegra han sido las más llamativas producto de sus estrategias de inserción para darse a conocer y posicionarse en la mente del consumidor, mientras que las convencionales no resaltan por tener mucho movimiento en el mercado, ya están establecidas y su porción del mismo no variaba mucho hasta la llegada de los nuevos competidores, pueden esperarse contramedidas para recuperar las porciones del mercado. En lo que respecta al posicionamiento, en general la competencia se ubica detrás de la misma recta de acción, productos saludables y de buen sabor, con el agregado de los últimos casos podemos decir hablar de productos de más calidad de ingredientes, más artesanales. Puede notarse que las marcas históricamente instaladas están perdiendo en su estrategia de posicionamiento, ya que comienzan a verse como genéricas y ordinarias, además que su aporte nutricional no resulta tan provechoso como las nuevas. Por otra parte los precios de los competidores tienen una diferenciación clara, aquellos genéricos (Cerealitas, Quaker, Natural Break o Cereal Fort) que tienen un precio más económico o aquellas que reservan una mayor calidad o al menos se posicionaron de esa forma (Natural Valley, Cereal Mix, Muecas o Íntegra) y por lo tanto su precio es más elevado. Actualmente tenemos que:

• Precio actual de barras “comunes”: 120$ - 250$
• Precio actual de barras “premium”: 250$ - 380$

Nótese que la diferencia de precios resulta sensible y sin embargo la asociación a la calidad del producto permite que se comercialicen con facilidad las barras más caras.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.

En general todas las empresas tienen la misma dinámica tanto con los proveedores como con los clientes, la diferencia entre ellas radica en la capacidad de negociación que poseen y por ende que tan aptas son de imponer condiciones a proveedores o clientes críticos. Por un lado, los proveedores se suelen manejar a través de pedidos periódicos ejecutados mediante un M.R.P., aquellos de mayor criticidad son tratados con más consideraciones como pedidos de “reserva” de mercadería para ciertas fechas en el futuro y así la empresa se asegura el stock o tablas dinámicas entre el proveedor y la empresa para que este sepa instantáneamente de algún cambio en los pedidos. Por otro lado, la vinculación de las empresas con los consumidores finales se desarrollan en canales de segundo o primer nivel, esto es, canales minoristas o mayoristas. Para ambos casos se suele negociar mercadería en consignación como la mayoría de los productos de consumo de carácter similar.

Análisis de Productos Sustitutos

Los frutos secos son alternativas saludables y ricas en nutrientes, para satisfacer de forma rápida el apetito entre comidas. Esto se debe a que no requieren de ningún tipo de preparación o elaboración para su posterior consumo. Las almendras, castañas, nueces, avellanas y pasas de uva entre otros, son ricos en proteínas, grasas saludables, fibra, vitaminas y minerales. Además, los frutos secos son una fuente natural de alimento bajo en carbohidratos y no contienen azúcares añadidos. Por otro lado, las barras de cereales están conformadas por avena, maní, frutos secos, proteína vegetal, fibra alimentaria y endulzantes seminaturales como almíbar de azúcar de mascabo. Si bien los frutos secos son un alimento más saludable, las barras de cereal son más sabrosas, debido a su sabor dulce y textura crujiente. En cuanto al precio de los frutos secos, la bolsa de 50 gramos cuesta en torno a los $280 en supermercados y dietéticas, dependiendo de la marca y el comercio donde se adquiera. Otro producto que podría sustituir el consumo del nuestro, son las barras proteicas, que se fabrican para proporcionar una gran cantidad de proteína es una porción pequeña. Las mismas suelen estar compuestas por suero de leche, proteína de soja, nueces, semillas y endulzantes naturales y no naturales. A diferencia de las barras de cereal, las proteicas están destinadas a un nicho de mercado; aquellas personas que necesitan de una mayor cantidad de proteínas en su organismo para mantener un nivel determinado de masa muscular. El precio de las barras proteicas ronda los $400 en supermercados, dietéticas y tiendas de vitaminas y suplementos. Las galletas de arroz suponen también un producto sustituto. Son bajas en calorías, grasas y una buena fuente de carbohidratos y fibra. Además, al igual que las barras de cereal, son libres de gluten. A pesar de esto, las barras de cereal son una alternativa de alimento más “completa”, ya que tienen más sabor, variedad y proporcionan una mayor cantidad de nutrientes. Por esta razón, es que las galletas de arroz se suelen consumir en conjunto con algún otro producto, como queso untable o incluso alternativas menos saludables, como por ejemplo el dulce de leche. En relación al precio, las galletas de arroz son más económicas, ya que contienen menos ingredientes y requieren de menos procesamiento que las barras de cereal. El paquete de galletas de arroz de 100 gramos cuesta aproximadamente $150 en supermercados.